Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

FBIF2015食品饮料创新论坛会后报告

253 views

Published on

2015食品饮料创新论坛(FBIF2015)于5月3—15日在上海举办。来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉等全球顶级品牌的500多位高层管理者出席了本次活动。话题包括跨界竞争,循环经济,电子商务,蛋白质创新和人造食物,神经营销学,大数据营销,原生广告等前沿内容。关注食品饮料行业未来,关注FBIF!FBIF2016将于2016年4月20—22日在上海举办。

Published in: Food
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

FBIF2015食品饮料创新论坛会后报告

  1. 1. 特别鸣谢 FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告
  2. 2. 前言 食品行业 , 古老而常青。作为专业的会议组织者,我们非常荣幸能接触这个行业。 FBIF2015 成功吸引了来自雀巢,可口可乐,百事可乐,麦当劳,亿滋国际,中粮, 康师傅,达能,帝亚吉欧,白波集团,蒙牛,伊利,光明乳业,嘉吉,维他奶等在 内的450 多位参会嘉宾参与。 相较于 2014 年,FBIF2015 加大了大家所关心的趋势性的话题的比重。跨界竞争, 循环经济,电子商务等这些新鲜的元素是我们过去几年里一直探索的东西,它们所 反映的市场信号非常具有代表性,甚至可以预见在不久的将来,它们将会给食品饮 料行业带来革命性的改变;同时,对于研发与创新板块的话题,我们更强调实用性 和可借鉴性。我们结合成功的商业案例帮助研发部门的同事获取更多有价值的信息。 除此之外,像蛋白质创新和人造食物这类关于未来的话题也极受大家欢迎;对于营 销板块,我们一如既往地把握着营销界最前沿,最实用的节奏。来自尼尔森,Brand 感官代理,可口可乐可乐,奥美广告,百威英博等资深营销专家也和大家深入探讨 了神经营销,气味营销,创意营销,人工智能等话题。 在项目推广过程中,我们每天都在和这个行业最聪明,最了不起的人打交道。了 解他们对于自己所从事的行业的看法,获悉行业最前沿的科技,掌握行业各种热点 资讯。然后将这些新鲜的知识融入到 FBIF2015 的话题设计和推广中。未来,我们希 望 FBIF 并不仅仅是一个供行业精英交流的平台,更是一个行业助推器,帮助整个食 品行业更健康,更科学地发展,最终造福全人类。我们愿意为此奋斗终身。 感谢所有给予过我们帮助的人。 FBIF2015 研发总监 FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告
  3. 3. 目录 7 8 10 14 17 20 26 30 33 39 42 43 45 论坛亮点 现场惊喜 创新案例 精彩观点 全体大会 中国食品饮料市场的风口在哪里 —虞坚,中国区总经理,凯度消费者指数 跨界 - 野蛮人在门口 —徐晋,全球合伙人、大中华区副总裁,思略特 消费者需求空白点挖掘 —许丽平,大中华区创新咨询副总裁,尼尔森 研发分论坛 有 VAUC 的环境,就有 VAUC 的答案 —Valerio Nannini,全球战略及创新高级副总裁,雀巢 关于消费者的三个真相 —Marcelo Amstalden Möller,全球消费者市场洞察主管,喜力 爱,进化,和一只叫“Freeda”的母鸡 —Paul Williams,创意总监,Springetts 全球化和本地化 —Aalt Dijkhuizen,前任校长兼董事会主席,瓦赫宁根大学及研究中心 结构化包装的概念设计 —Cristian Stancu,经理,Remark Studio 易拉罐包装创新 —符远,营销副总裁,波尔亚太有限公司 颠覆式创新的时代 —Sarie Moolenburgh,客户品牌总监,CARTILS FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 百事的创新变革之路 —Ellen De Brabander, 营养食品全球高级研发副总裁,百事公司
  4. 4. 研发创新开创无限未来 —曹永梅,生产总处总处长,旺旺集团 让理想落地 - 如何支持年轻人 —Robin Stein/ Hans-Kaspar Mayer, 联合创始人 , Babo Blue IDC 无菌阀门技术延长即饮饮料保质期 —李昕,IDC 专家董事 讲一个流传百年的故事 —令狐棉花,内容及卓越创意总监,可口可乐 精准营销的最强大脑 —郭岚,消费者神经学大中华区负责人,尼尔森 洪波,医学院生物医学工程教授,清华大学 会说话的啤酒 —Mike Bascom,营销总监,百威英博(加拿大) 感官营销,全新的品牌传达 —Simon Harrop,首席执行官,BRAND 感官代理 玩转包装,无限可能 —Nancy Janes,惠普品牌与代理营销全球项目总监,惠普 非同“樊”想 —樊克明,首席创意执行官,奥美 营销变革 百度智造 —赵婷,百度大客户部营销总经理,百度 广告狗的人生 —袁明晶,销售部副总经理,微软在线 颠覆与创新 —Brian Swords,董事总经理,腾迈广告 互联互通时代的营销变革 —徐进,高级副总裁,凤凰网 程序化购买+助力品牌营销 —周文彪,CEO,悠易互通 数据导向的精准营销创新—王玉梅,商务战略副总裁兼电商副总裁,精硕科技 内容营销的节奏和目标 —吴蕙凭,中国首席内容官,星传媒体集团 文化洞见 - 符号学的无限意义 —Panos Dimitropoulos,亚洲区文化洞察负责人,艾德惠研 营销分论坛 51 55 58 60 66 72 75 79 81 83 88 90 92 95 97 101 103 50 可持续创新 - 人造牛肉 —Mark Post,生理学教授,血管生物学家,马斯特里赫特大学 47 FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 策略性全盘产品设计 —陈维智,高级副总裁兼首席技术官,白波公司
  5. 5. 声明与联系方式114 最受欢迎嘉宾 出席比例 会议评价 改进建议 参会企业 108 109 110 112 113 参会反馈 FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告
  6. 6. 巧克力女士带来了 ——无市售的各式神奇巧克力 由中国巧克力(苏州)研发中心顾问季顺英研发的抗氧化巧克力,不仅不增肥, 还可促进心血管通畅,健康美容。辣味巧克力让巧克力香味和辣味达成完美平衡, 还有咸巧克力,陈皮巧克力,巧克力月饼,巧克力奶奶已成为 Simba 心目中的 女神! 来自惠普数码印刷,由 Simba 亲手送到每一位专属主人手上!数码印刷可不止定制那么简单,还可用于食品溯源追踪、仿冒识别、加速上市等。 定制场景 ——署名水瓶再也不用撕贴纸 由来自慕尼黑技术大学的五名学生研制, 口味如同 Ralders,啤酒的独特色泽和理念获 得今年德国饮料与食品创新金奖。Babo 蓝啤 的创始人 Robin&Hans 已在着手将其推向当 地市场,Simba 希望帮它来到中国! BABO BLUE ——天蓝色的啤酒! 现场惊喜 论坛亮点
  7. 7. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 8 创新案例 人造牛肉:真的能在未 来 20 年替代养殖牛肉? -Mark Post,生理学教授 / 血管生物 学家 马斯特里赫特大学 会说话的啤酒:跟啤酒唠 嗑?或许是个不错的主意! -Mike Bascom,营销总监 百威英博 人工智能:微软小冰,究竟是“她” 还是“它”? - 袁明晶,销售部副总经理 微软在线 嗅觉营销:下一个营销爆发点? -Simon Harrop,首席执行官,BRAND 感官代理
  8. 8. 精彩观点 全体大会 中国食品饮料市场的风口在哪里 野蛮人来敲门 消费者需求空白点挖掘
  9. 9. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 10 中国食品饮料市场的风口在哪里 虞坚,中国区总经理 ,凯度消费者指数 “不能同时增加“销量“和”增量“的新品创新,就是耍流氓!“ Kantar 的很多数据都来自于“消费者指数研究“的 Panel,这个 Panel 由约 4 万个家庭组成,通过让这些家庭扫描他们所购买产品的条形码,来了 解这些家庭购买的情况,这些消费者遍布于中国一线到五线的城市,代表中 国整个消费市场。 中国 FB 市场趋势有三个方面。 第一点:市场在发生怎么样的转移? 第二点:市场的创新由何驱动,现状如何?有什么成 功产品和不成功产品,有什么经验教训? 第三点:对食品饮料行业来说,电子商务到底提供什 么样的机遇? 从 2012 年到 2015 年第一季度,中国快消品市场明显放缓,2012 年一 季度增长大概 13%、14%,到 2015 年同期只有 4.3%。市场在发生更多, 更明显的消费者转移。首先消费者会变得更加数字,更加移动,营销环境亦 随之变得更加数字和移动;其次电商也正在迅速改变消费者的购物行为;再 者下线城市成为驱动市场主力,消费升级仍然是市场主旋律。作为生产厂商, 更多要抓住消费升级的机会。另外中国品牌在崛起,相对来说中国品牌在目 前环境下更能够抓住机遇,整体增长会更快。 我们有一个专门做通讯的样组,监测中国的四五级城市,就是县级市和县。 2014 年 12 月份的时候,智能手机的渗透率已经达到了 73%,去年同期是 46%。所以从营销角度看,使用智能手机跟消费者互动不是非常遥远的事情, 甚至是在县级市、县这个级别。再看增长(图 1),2013 年平均增长是 7.4%, 2014 年是 5.4%,但是在这 5.4% 当中不同城市级别的贡献不一样。如果“整 个市场增加”这块饼是 100%,一二线城市的贡献只有 13%,三四五线城市 的贡献达到 86%,特别是地级市,地级市占中国人口 35%,但消费的增长 增量贡献达到 46%,所以目前三四五线城市在整体上驱动了中国快销品市 场的增长。 再来看一些数字:2012 年中国一到五线城市只有 26% 的家庭通过电商 购买快速消费品,到 2014 年这个数字达到 36%。滚动来看,今年一季度达 到 37%。很多电商在小品类,特别是新兴品类正在呈现爆发性增长,下图 罗列的品类中(图 2),增长速度都是 80% 以上的,比如奶酪在去年整体 电商渠道增长率达到 300% 以上,一方面说明中国市场对奶酪这个新兴品类 需求很旺盛;另外一方面说明奶酪这个产品在实体渠道较难到达,因为对储 蓄的温度和运输有要求。所以资源好的电商渠道,特别是生鲜电商,是会推 动像这样的一些小品类的增长。 ( 图 1) ( 图 2) 如下图(图 3),可以看到在电商渠道里市场呈现两极分化,在一些重 点城市,有 50% 的家庭通过电商购买快速消费品,金额在 RMB1000 以上。 在最左下方是县城,相对来说电商还是一个非常不发达渠道。中间是地级市、 县级市,甚至是省会城市,它们的发展是有一些差异,但并不是很大。在这 些城市里面电商在迅速把中间环节抹掉,“去中间化”或者“去差异化”这 样的趋势,使得在中间城市的消费者购物行为非常一致,这对厂商来说是非 常好的机会。 全体大会
  10. 10. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 11 说到消费升级,如果把中国消费品驱动因素看成四块—消费者数量,购 物的频次,购物篮的规模,人均花费的价格。驱动力最大的是平均价格,呈 负增长是购物频次,这显示消费者变得越来越懒了,去商店数量越来越少了, 这种行为会越来越近似于发达国家的消费者,不需要每天买快速消费品,可 能一个礼拜买一次或者两次。但是消费者的数量、购物篮的规模以及平均价 格仍是整个市场的主要驱动力。比较食品饮料和个人护理产品,食品饮料的 价格驱动在过去一年更加明显,消费者愿意花更多的钱在在吃喝的产品上面。 到底哪些品类在驱动这个成长呢?这里不只是指食品饮料,也包括其他的产 品,如图 4,左边这些去年一年虽然整个 CPI 不到 2%,但是品类价格增长 仍然是远远大于 2%。有意思的是瓶装水也有 10% 的增长,更多高端水在 2014 年进入市场,导致整个水市场价格有非常明显的提升。 首先抛出一个问题:如果在中国市场推出 100 个产品,这个新产品的成 功几率有多大?成功的标准是什么?俗的标准第一是销量大,第二是带来增 量,不能吃掉以前公司产品线的销售额。我们去年对中国成熟市场的品类和 新兴市场的品类做过研究分析,同样也是追踪了过去 3 年在市场里面这些所 有的新的 SKU 造成的。 首先给大家 3 个数字:第一个数字 45——我们发现上市三年以后 45% 的产品还能够在市场里面找到,其他产品消失在市场竞争当中。第二个是 19%——19% 的产品实现了 30%-50% 或以上的高净增长。第三个是 4—— 所研究的整个中国市场的品类里,只有 4% 的产品同时实现两方面的增长。 这是为什么呢?再提供一些额外的数字,第一个就是 1.5% 和五千万——上 市一年以后新品的平均渗透率,能够达到中国 1.5% 的家庭,平均的销售额 是五千万。第二个数字非常重要——31%,是指新品平均只能够吸引 1/3 的全新消费者,2/3 人都是以前购买过这个品类的人。第三个数字 2.7—— 每个新品给母品牌平均带来净增长是 2.7%。这些数字只是数字,每个行业 都会不一样,但是可以给大家一个参考,以后要推出一个新产品可以比较乐 观或者悲观地制订一个目标。 整个新品研究过程非常长期复杂,要花很多的时间在不同的流程里面。 在成本核算中,投入百分比主要会在生产和上市两块,但是研发通常也会花 很多钱。相对于在新产品投入方面的巨资,前期的市场评估、概念筛选、或 市场调研是非常少的。不重视这些,成功率可能不会很高。那么净增长高增 长怎么呈现? 所有不能提供有效反馈的创新,就是耍流氓。所以我想强调这个产品一 定要跟以前的产品不一样,他们之间一定要尽最大可能性地避免重复!首先 新产品一定要带来全新的消费者,这是一个全新的考量;第二个促进品类的 增长;第三个能够满足母品牌没有覆盖的消费的场合;第四个不能够用作母 品牌的直接替代,就是不会减少对母品牌下面其他产品的购买;第五一定要 提供差异化功能。这些其实不是新闻,只是在实际品牌操作里面,很多品牌 做得不是尽如人意罢了。 首先来讲一个 Snickers 的例子,它的重量一般是 50g 的,在前几年 Snickers 推出了 20g 的,主打传统的渠道和下线城市,价钱 1.5 块,从结 果来看上市一年 51% 的 Snickers 20g 的消费者都是从来没有买过这个产品 的,这个新的 SKU 是非常简单的创新,却能够帮助这个品牌带来很多以前 没有过的消费者。另一个产品是怡泉,上市后已达到 2.2% 的渗透率,这个 数字远远高过市场平均,超过 4000 万的销售额,99% 的消费者是怡泉这个 品牌的新消费者。而事实上这个品牌不是第一天进入中国,它是可口可乐的 一个品牌,以前在市场上是存在的,可口可乐把这个品牌做了重新的定位和 包装,在包装上突出 C 这个概念,帮助他模糊了产品的界限,有一点点跨 界,因为这个产品是碳酸饮料,而 C 这样的概念呈现了一点点功能性的好 处。从某种上说看到 3% 的销量事实上来自于原来可口可乐旗下的芬达,但 是 10% 的销量是来自于新的其他功能饮料产品。 再举一些满足消费者新需求的例子。首先是个人护理品牌,叫 BB,现在 也有 CC,这些产品包括不同的功能,满足消费者在不同场合的需求,这个 产品在韩国,迅速从 13% 上升到 23%,在中国也非常受欢迎。它同样是把 很多不同的功能和好处都打包在这个产品下面。同样看到另外一些产品,是 舒适达牙膏,它的母公司 GSK 在医学领域有非常强的品牌效应,在这样的 一个非常强大的母品牌号召下,细分品牌不断推出,包括薄荷味的,抗敏感 的,美白配方的,牙龈护理的,每个产品都延伸了母品牌的优势,最后给母 品牌带来非常明显的增量。 新品市场成功率只有 4% 到底有什么原因? (图 4,2014 年) 同样我们看到一些品类价格下降也非常明显,尤其是洋酒,因为反腐打奢, 大家生活更加节俭。另外食用油过去一年有 1.4% 的下降,食用油更多是因 为整个宏观环境的影响,政府或者单位发油少了,消费者在选择自购的产品 方面会更加审慎。 在过去一年里,我们每年都会颁布全球品牌足迹排行榜,考量一个指标 “CRP”:消费者的购买频次 × 每个品牌渗透率,得出这些品牌每年中国消 费者购买次数。图 5 排行榜里,香港和台湾品牌属于中国品牌,在中国有三 个品牌在 10 亿次以上。其他 7 位的品牌,大部分也都是食品的品牌,因为 食品是消费者购买频次比较多的品类,这些品牌应该牢牢掌握了每天跟消费 者联系的纽带。 (图 5) (图 3,横坐标是每个家庭年平均花费,纵坐标是网购渗透率)
  11. 11. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 12 (图 7) (图 8) (图 9) (图 10) 国外有研究生鲜品失败的主要原因。第一就是市场分析不足,在上市之 前没有对市场做好了解,对什么样产品推出会有什么样的机会缺乏认识。第 二个提供的差异性不足,在做广告时,对一些延伸产品不太愿意花太多的钱 做广告,认为母品牌已经有很高的知名度。第三个包装上的差异不够明显, 在货架上根本没有办法发现一个新的产品。Oreo 是一个非常值得尊敬的品 牌,每年都需要提供不同的产品出来,但是每年新口味或者新包装形式给它 带来的增量实际上是越来越低。图 7 是 Kantar 兄弟公司的一个数据,可以 发现很多公司每年在品类延伸方面的广告投入,远远小于创造一个新的品牌, 知名度提升也是远远低于一些全新品牌。举个例子,“红芭乐”和“金桔柠 檬”这两个产品,消费者到店内需要做一个购买决定的时候,很难把这两个 产品从一大排的果汁饮料——特别是同样品牌的果汁饮料——这么个复杂 的市场环境里把它挑选出来。这从某种程度上解释了为什么在这两个产品的 消费者净增长率远远低于这个行业或这个品类的平均。 图 9 是电商网站选择参考,电商之间差异性监测出来不是很大。京东单 价更大一点,快速消费品里面 1 号店应该是消费者购买件数最多的电商渠道, 消费者平均次会买接近 8 件,亚马逊是最低的只有 3 件。每次花的钱差异不 是很大,1 号店反而小一点,京东大一点。京东男性的消费者多,男性消费 者花的钱会更多一点。在品类方面,一般母婴产品都是每个电商零售商会重 金打的,像奶粉所有电商都会做的,在食品上,目前没有哪个主流电商有特 别大的差异性。 中国消费者整体购买情况,如果从金额看,网购消费的 100 块钱里,北 京、上海、广州、成都有 55 块都会花在食品上面,县级市和县只有 36%, 今天的北上广、成都可能就是明天的地级市或县级市。不同品类在电商渠道 占比来说(图 10),食品饮料占有率是 1.6%,远远低于市场平均值,因为 很多瓶瓶罐罐的产品并不适合通过电商渠道购买,主流的渠道还是像超市、 便利店或者是杂货店。但是非常有意思的是,电商渠道购买最多是猫粮、狗 粮,然后狗粮占到 20%,猫粮占到 16%,虽然讲猫粮、狗粮不是人吃的, 但在电商渠道是发展最好的一个品类,因为它很重,消费者已经形成习惯性 购买。接下来就是奶粉,还有 butter 及其他的奶料,营养保健品占到 4%。 随着市场发展,电商渠道会成为食品饮料行业更加主流的渠道。 在过去两年里面,中国高端产品净增长达到 24%,主流产品只有 15% (至少比同类平均价格贵 20% 以上的产品叫高端产品)。而跨国公司过去 一年推出的成功产品有 54% 都是高端产品,但本土公司只有 27% 是高端产 品,因为中国本土企业大部分还是运作在大众化的产品类别里,但国内厂商 推出成功高端产品的绝对数字虽然不是很高,但是成功率反而比跨国公司高 出 30%,很多原因导致这个数字发生,其中一点可能因为国内厂商大部分 产品是大众化主流产品,所以高端产品可能使得新产品跟以前产品有更多的 差异性,使得它的成功几率反而更高。 简单总结一下,了解中国的市场是首要一点,必须要从不同的机会里找 出核心利益,这些核心利益可以驱动消费者增长;再者产品的测试,了解这 个产品在市场净增长率的测试,我们在产品的生产方面必须超水准满足消费 者需求;同样需要避免和母品牌之间的复制,一定要去想新品怎样才能找到 新的消费者,新的使用场合和新的品类,不断提高增长率;另外如果是一个 品类延伸,怎么样利用母品牌强大的亲和力提高差异化,提高产品成功的机 会;最后一点非常重要,一定要让新品的核心利益非常突出,包装差异化非 常明显,至少对一些品类延伸或者产品内的延伸做足够的支持,保证产品真 正满足消费者需要,真正被消费者看到和意识到。 电子商务所带来的创新机遇或者发展机会如何? 在中国快速消费品环境下(图 8),整个电商目前所有食品饮料监测 100 多个品类,在过去一年多里,市场份额只有 3.3%,在食品里面会更低一些, 因为相比较产品体积比较小,重量轻,适合电商销售。但是年复合增长率是 达到 34% 以上,整体电商发展非常迅猛。
  12. 12. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 13 现在越来越多厂家会通过电商渠道做创新,比如产品的试用。像 1 号店, 京东,消费者付一点钱,甚至不付钱,就可以试用产品,只要给一个反馈。 这是募集新的消费者,让他们告诉你使用心得的一个非常好的渠道。有意思 的是, CRP 增长最高的产品脉动今年出了一个姐妹产品叫随悦,但是在两 周之前发消息,要退出市场。这个产品没有在其他地方卖,先在京东,销量 非常少,更多希望通过京东这样的渠道试水,了解消费者对这个产品的反映。 教育消费者用一些新的产品的时候,电商是一个非常好的渠道。”碧浪”是 宝洁推出的一个高端小众洗衣品牌,P&G 会通过电商渠道把国外新产品放 到中国,让消费者试用,之后通过视频或其他方式让消费者非常详细描述这 些产品到底是怎么用的。 随着整个市场增长驱动的放缓,增长机会会越来越珍贵,这珍贵的市场 机会也反映消费者在各种转移,而且下线城市,产品的高端化,数字移动, 电商,甚至中国品牌营销思想也在不断推动这个市场转移。从产品创新来说, 最终记住三点:首先,怎么样满足消费者核心利益,新的增长战略如何真正 推动产品;其次,区分新品跟以前产品的区别;再者,电商以后将成为快速 消费品市场的主流渠道,而食品饮料会成为电商发展一个非常重点的战场, 所以我们必须积极利用这个新渠道进行消费者沟通,甚至是新品的测试上市, 使得我们上市之后会有更成功的机会。
  13. 13. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 14 跨界 - 野蛮人在门口 徐晋,全球合伙人 / 大中华区副总裁 ,思略特 “制药企业跨界挖掘消费认知,互联网 + 跨界带来新启示,土豪 集团也跨进食品?我是看不懂了“ 思略特是普华永道全球收购博斯公司,整合而成的一家公司。我是食品 饮料和零售行业的战略咨询合伙人,我的课题是跨界,非食品饮料的企业进 入这个行业试水,对传统的食品饮料企业究竟是一个威胁还是机会。好像“野 蛮人在门口”,有一个陌生人在敲你们的门。 中国的变化一点都不稀奇,从市场的观点看有几股因素: 第一个是消费者的迭代,这是消费者一个长期的变化,除了 80、90 后 进入消费的主群这个因素本身,没有意料到这个人群因为是独生子女,对家 庭,对自己的价值观是不一样的。加上教育水平提高,现在都是知识型的年 轻消费者,他们从小上网,又是从小独处的,所有这一切带来的中国社会变 化是跨越式的,人群迭代国外也有,像中国这样社会价值、技术以及收入水 平三个因素的集中爆发而出现一批新的消费人群,导致的品类快速迭代,只 能这么说:国外如果走 30 年的路,可能中国只要 5 年,食品饮料行业的例 子非常明显。第二个就是渠道的剧变。快消饮料比较多的是便利店的业态扩 张,前两年还是外资渠道在中国快速扩张,现在突然间停止,沃尔玛、乐购、 家乐福都面临极大的调整。这个背景下,无论是资本的公司还是国内的集团 都在迅速地扩张便利店渠道。第三,电商作为一个非常可行,可被接触的渠道, 在美国和中国的发展非常快。在东南亚、香港,电商造成的真正的、深刻的 影响其实并不大。在中国,送货非常方便,付款非常方便,是跨越式的发展。 中国的电商其实和美国也不一样,中国的电商叫做劳动力密集型电商,它的 送货服务水平甚至高过美国,但是就电商,加上中国传统零售渠道本身也在 发展,这样使得电商在生活当中的作用更加大。 很多非传统的食品饮料企业进入到这个行业,看一下图 1,在两年多时间 里,资本市场上市企业中,有大概 20 个非食品饮料集团去注资或者是收购, (图 1) 跨界是哪三界?如图 2,第一界从医药健康这个概念,医药企业特别是 中国的中医药公司介入到食品饮料,主要做健康和功能,举几个例子,云南 白药在牙膏里面的成功简直是奇迹,保洁和高露洁是看不懂的。它在 2014 年已经做到前三名了,现在也在做健康食品。江中集团做了一个猴菇饼干, 东阿阿胶、太极集团,这些都是制药企业,更多是医学中成药的制造背景, 以中药成分的定位来做食品饮料。第二个界叫它“资本密集型大集团”,之 前是压根没有什么关系,中石化主要是利用“易捷“的渠道上了一个枸杞的 饮料,恒大去年做高端水,这些公司都是非常大的集团,他们的体量和资本 能力是非常强的。第三类就是政府提的互联网 +,互联网或者是高科技企业 来进入食品的领域,他们并不是做传统快消食品,更多是农产品和上游比较 同质化的一些产品,包括有联想的新子公司,有 360,乐视,网易、京东等等。 后面就来分享这三个界跨界的例子。 第一个跨界,医药公司健康食品的跨界。2010 年就有一些医药公司包 括哈药集团已经开始做健康食品板块。云南白药在个人护理领域已经很成功 了(图 3),它创于 1971,最早是做中药成品,在 2005 年进入牙膏,做 了云南白药高档牙膏,定价比市场牙膏要高。最新的一个数据,他们健康产 品事业部已经达到了接近 27 亿的规模,占整个生意 10%-15%。现在最核 心的问题是类似这样的企业进入食品饮料界能否有这样超常的成功?云南白 药有一家做茶的子公司,最近推出“一罐清“,云南白药是涂在外抹的东西, (图 2) 资金金额是 21 亿人民币,有更多的企业没有上市就看不到。另外一个是 大型媒体进入食品行业一个初步统计,数量是急剧上升,特别是到 2013、 2014 年,这两年是很多品牌日子最难过的时候,真是“围城”,外面的人 很愿意往里跳,7 家、9 家,5 家,这只是从一个数据的角度看这个现象。 全体大会
  14. 14. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 15 (图 4) (图 5) (图 6) (图 3) 离吃很远。我个人理解云南白药一个是有品牌理念,更重要的是一贯的切入 点是对中国消费者真正痛点或者需求的理解。它的核心切入点是:中国的食 品非常油腻,现在很多人跑步是有降脂的需求,就提出一个功能性的饮料。 它现在已经铺陈自己整个销售渠道的网络,像这样的产品能不能成功,不知 道。只是在中国市场上新品,特别是高端品成功率比老外高很多。 总结一下,第一个跨界就是医药公司,特别是 TCM——中药药理,汲取 这些概念做健康和功能食品。这只是一个趋势而已,更重要是这些中国企业 对中国人自身健康需求的真正理解。10 年以前有一个笑话,老外想不通为 什么中国人要美白,因为研发中国产品的人群是白人。中国人非常理解的东 西,是远在市场外的企业无法理解的,这个可能是中国企业非常重要的优势。 第二个跨界,很多业内人士看不懂,大型的房地产公司、大的集团公司都在 切入食品饮料,2012 年是星河湾,它要做酒。2013 年中石化在它加油站便 利店渠道里第一次推出枸杞饮料,然后再开始往其他的地方铺货。还有恒大 在世冠杯比赛前两个小时突然宣布做一个高端水,媒体广告投入大量的宣传, 现在还要进入奶制品领域。 恒大是 1997 年的房地产公司,在香港上市,是第二大的房地产公司, 2013 年高调进入高端水,2014 年已经做到 11 亿,成长速度是非常快的, 损失也非常大,它还在亏损,亏 24 个亿。渠道里有声称说原来定价高的产 品在打折,清库存。可说它失败也太早,因为做水规模一旦起来成本会下降 的,至少它的高举高打是一个事实。 中石化是两桶油之一,在 2009 年推出了易捷便利店渠道,在加油站里 面(图 6)。2013 年它宁夏的一个子公司结合当地的特产,把宁夏枸杞拿 出来做了一个饮料。它先是在易捷的便利店进行推广,然后进入主要的渠道。 它的产品,叫启劲,非常盼望看到实际销量。好几年前,百事可乐也做过枸 杞味的饮料,枸杞很早被大家发现它的健康价值,把它做成快销品好像还没 有成功过。这是一个新的尝试,用重新的定位做,有它的渠道优势和协力。 这些企业进快销领域的能力和优势在哪里?一个是完全没有借助点的进 入,就是土豪形式进入快销食品饮料领域,能不能成功先不说,有一点很重 要,就是搅局。在资本的带动下,以后在渠道里,在营销里,突然间出现一 批土豪,把广告时间抢了,把渠道投入降下来,这肯定会使得我们的日子更 加难过,如果说竞争,这个叫非规律化竞争。 第三个跨界最热门,互联网 +,京东 2011 年就宣布要进入大米,大米 其实品牌不多,他要做网络大米。联想建立了一个全新的子公司做水果。 2014 年也有其他的互联网企业跟风,有乐视、有奇虎,都是上市互联网企 业进入这个领域。有意思的是联想,它建立了一家子公司叫佳沃,找了一个 切入点是水果,像蓝莓、水蜜桃,它提出一个从田地到桌面,专注于现代农 业。它做了一系列的投资,一个是做现代农业里的水果。2014 年收购了中 国新农业 60% 的一个布局。它的核心做法,特别是佳沃,是直接去收购和 控制农田,做水果的,做蓝莓的,做水蜜桃,也有茶。这是最主要的一点是 全产业链,是上游生产供应链。现在什么东西都离不开互联网,直接面对互 联网销售和送货,集成了价值链。这些农产品过去的特点就是价值链长,分 散,随着互联网 +,这个看得见的优势价值链整合之后,产品更新鲜,消费 江中集团也是一个中国的 1969 年老牌(图 4),国企的制药公司,做原药, 也做生物制药等等。这家企业其实 2009 年就进入了健康食品的领域,组织 调整为三个事业部。然后拿中国人潜意识或习俗能够达到共鸣的元素来做。 猴菇产品的价格是高于同品类的快消产品,还有蓝莓和枸杞,这样一些元素 做的饮料。猴菇电商,和大型超市迅速上线,有数据表明天猫上这个品类排 第一。还有一个大家非常关注的产品,王老吉凉茶,一个产品做了 100 个亿、 300 个亿,震撼了可口可乐的全球 CEO,没看懂,食品里面还没有出现。 是否江中猴菇会把猴菇做出一个新的品类,拭目以待,这是江中药业的一个 跨界。 这些主要抓住中国人,其实与其说创新,还不如说是挑拣,把中国人脑 子里原来就有的健康的概念和方案提炼出来。但是原来所有的方案都非常不 方便,这就是现代快销品的精神!从逻辑上看,这是非常值得大家考虑的一 个切入方式。东阿阿胶也是保健品企业(图 5),以驴皮胶为原料,先是做药, 然后做比较方便平时能吃的一些食品,开始做快消的产品。它投了 1 个亿在 上游制造领域,也收购了一些食品企业,初步数据显示是有成长的,2011 年的数据是 21%,现在大概做到 3-4 个亿。这又是一个传统的保健品,也 是拿是阿胶这样的概念来做。
  15. 15. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 16 (图 7) 者得到利处,利润也高。像核桃,一些互联网品牌已经充分地体现了这一点。 他们也是做产品链的整合,也是做水果,原产地不仅有中国,还有南美等。 其次就是食品安全问题,它提出的是可追诉性,所谓“云农场”,消费者可 以直接全程关注,新的消费概念已经被提出来了。从奶粉上可以看出人们对 中国很多食品原材料的信任度是非常低的,一旦拿到第一手原产地,就会在 市场上有很大的竞争力。 整个产品非常符合中产阶级“需要更好的产品”,“对安全有关心”, 同时又更加“互联网化,直接把产品送到家“的需求,所以这是它在水果行 业整合的零售。大家会觉得这个离传统快销有点远,其实在它的产品线里还 有饮料,有干蓝莓,这些产品在同样的平台上也可以销售了,这也是一个新 的现象,下图 7 是乐视大闸蟹。这更多是以前非食品既有互联网平台,有流 量的优势。他们创造前端的品牌,后台拿货卖给消费者。比较引起大家关注 的是乐视做的大闸蟹,乐视利用——一个是自己的流量,一个是原产地的直 购,来做他自己的产品。这是互联网时代,什么都是尝试,成功率前面也看 到了。 个人觉得这里威胁比较大的就是医药企业,特别是中成药 TCM 中国药理 的定位。消费者的认知并不需要创造而是需要挖掘,如果威胁级别是 1-5, 它应该是 3-4,这些企业有短版,营销、渠道管理都需要学习。资本密集型 核心点是资本,有一些公司有渠道,至少他们是搅局者。其实互联网 + 的企 业更多是一种尝试,带来的不是威胁而是启示。在互联网做生意不仅是在网 上卖商品,是电商,是一个渠道,是一个新的业务模式,以互联网为基础的 新商业模式出现,像淘品牌,C2B 这些词都很新,但像联想这样的大型企业 来专注做水果这件事,是否里面有一些价值链的重整是值得我们学习和尝试 呢? 最终我们认为在今天的市场竞争中,过去竞争的差异点可以是技术,通 过研发来获得 IP 知识的保护,也可以是渠道、人力、渠道管理。在未来竞 争非常激烈,变化非常快。回到中国人自己的理念,万变不离其宗,最终我 们自己是什么,就怎么打造自己的核心竞争能力。无论是跨界企业,还是食 品饮料企业,究竟你竞争方式是什么,是靠产业链价格,还是定位创造新品 类?在互联网上游服务的概念、消费体验已经从单向的货架,转移到线下和 任何时刻,更重要的是你用什么样的能力体系来进行协调打造你的 right to win。对于跨界企业来说,有一些很清晰,有一些不清晰,但是在今天很难 说他们一定不能成功,只能说从目前来看,像资本密集企业的 right to win 得好好研究分析一下,而医药企业,TCM 的企业是非常亮的,而且已经有 一些成功的案例。
  16. 16. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 17 消费者需求空白点挖掘 许丽平,大中华区创新咨询副总裁 ,尼尔森 “什么时候”,“为什么”,“什么地方” 快销品行业在消费者市场研究领域有非常先进的经验。U&A 会告诉你现 在市场上的趋势么,然而现在的趋势只能给你当下的增长,如果想在未来增 长,需要了解的是消费者市场上新兴的趋势以及潜在的趋势。 从消费者角度,如今产品到底在哪些地方、跟谁在竞争?消费者在什么 情景下会消费我,或者选择消费其他人的产品?如何跟大品牌竞争?到底现 在市场上这些机会在哪里?空白点在哪里?这些空白点够不够大?够不够吸 引我进去?创新方向是什么?所有这些问题综合在一起,最终就是到底怎样 让生意有所成长!(图 1) (图 1) 传统 Supply-based 模式是:生产产品然后推给消费者,或者看看国外 有什么产品可以带到中国来。这在过去很多年都是很好用的,但是今天,不 论是从消费者的角度还是从我们的监测数据看,整个快销品市场现在的情况 已经越来越向发达国家靠近,所以在这样的情况下,更多是说我怎样能够竞 争,让消费者消费我,而不是消费其他的产品。 所以我们今天要用的是一个 Demand-driven model。就是先去看市场 的 demand 是什么,才决定做什么。定制就是一个最典型的从 demand 出 发的模型。为什么要寻求这种变化?可以想一下在 Supply-based model 的情况下,你碰到的问题是什么?已经有人定了这个基调!市场这个产品卖 10 块钱,我想进入的时候如果卖五块钱就是跟他做价格的竞争,卖 10 块钱 还要说服消费者为什么不要消费它,来消费我,如果想卖 15 块钱你的任务 就更艰巨了,所以你很难做。而在 Demand-driven model,其实你是第一 个蓝海,这里面举两个冰淇淋的例子。一个是哈根达斯,一个是梦龙。哈根 达斯当年进入中国,可以想象 30 块钱这么小的冰淇淋,10 年前中国的消费 者有几个人能消费得起这样的东西,所以哈根达斯当年是通过开商铺,用餐 饮服务让你体会到这个冰淇淋是多么与众不同。到后来市场被它教育得差不 多,才开始把冰淇淋放在超市里面卖。当时他的产品如果直接放到超市里, 没有办法跟价格是十分之一的产品竞争,所以用这个方法先进入市场。梦龙 在冰淇淋的品类里面已经相当大了,最近在 K11 里面开了一家店,卖点就 是做你想吃的冰淇淋,跟哈根达斯刚好反过来。也因此,它可以定价于梦龙 现在市场上产品的三倍,它用这个方法让消费者愿意付三倍的钱买餐饮里面 的冰淇淋,帮助自己整体提升了品牌的层次。所以刚才说的哈根达斯和梦龙 都是用各自的方法,打开自己的市场。 这个就是 demand space,首先要考虑在什么样的消费者需求角度,给 他什么样的产品才能满足他的需求,而且这个需求必须是有效的。接着就是 出任何产品一定要拿到增量,这必须从消费者需求出发,找出优势,缺陷、 包装、卖点。接下来就是产品在每次推销时的路径,预见 10 年或 5 年后品 牌在消费者心目当中应该树立的形象。有这样一个规划,才能沿着这个路努 力。最后的关键就是怎么落地,怎么样真正打动到我想打动的那群消费者, 跟他们沟通。用一个具体的例子,饼干。这个饼干是我们在 3 个国家一起做 的,数据是三个国家合并在一起的,不只是中国。在全球市场,饼干的普及 度都非常高,但是它的人均消费其实是非常低的,从市场监测来看,饼干在 过去几年一直是非常辛苦的品类。在这样的情况下,其他的品类可能很快也 会碰到饼干一样的状况,人均消费很低而且越来越低,怎么办?在传统意义 上,大家会想怎样吸引消费者,往高端化走?食品饮料厂商的概念是消费者 一天能吃喝的量非常有限,然后考虑如果让消费者增长吃、喝,其实最终没 有什么增量。换一个思维方法,从消费者的数据想,我的产品被他在哪些地 方消费,如何让他在想消费另外一个品类的时候,转换他的意念:不如吃一 个饼干吧。替代另一品类。再比如说下午茶,茶跟饼干、点心配在一起,是 慢慢市场演化出来的,像一对搭档一样。要找产品跟哪个产品是搭档,怎么 找?其实是从消费者那里找,不是自己臆想出来的。(图 2) (图 2) 全体大会
  17. 17. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 18 (图 3) (图 4) (图 5) (图 6) 找出 demand space 的时候,先要知道这个市场有多大,太小的话也 许不值得。客户会问我们第一个问题:这个机会点到底有多大?比如说饼干 这个案例,如果能够让消费者多一个理由消费这个品类,你最后可以拿到 $55 亿美元的市场,当然没有人能够拿到整个。但是我们在比较的时候,会知道 到底哪些饼是比较大的。我们的计算——即使不做某个品类,也会从其他的 数据源找——综合因素得出这个领域够不够大,所以这个领域有 55 亿,如 果能拿到 5%,也已经很好了。再回到饼干这个例子,通过对消费者的研究 这些因素的研究解释着消费者今天为什么消费个品类或者不消费这个品类。 在饼干这个案例上,“什么时候”,“为什么”,“什么地方”这三个因素 就解释了 84% 的原因,6 个加起来是 100%,这是一个蛮极端的案例。(图 3) 那么整个市场,到底有哪些空间?用空间作为一个例子,比如说一般消 费者大多都在白天消费的,那么夜晚就是一个机会点,有没有机会把他晚 上消费的其他品类转换成我的品类?所以我们要回答的就是整个夜晚消费 领域,都要做一些什么?首先这个空间有多大?比如说我们研究中国、印 度还有巴西的夜晚市场(图 5),占所有消费的 occasion,中国 9%,印度 11%,巴西12%。这个到底是什么呢?晚上我劳动了一天很累,所以现在要“休 息一下,舒缓一下,要奖励我自己一下”。或者“加班到很晚,又饿了,所 以晚上需要加一点餐”,这样的时候,消费者现在主要吃的是巧克力、糖、 膨化食品这类的。 把这个模式设计好了,再想象我要进入的这个领域,消费者需求是什么? 怎么落地?这个模式通常在“家里或者房间“,通常是“自己”,时间通常 是“最后那几个小时”。在夜晚消费的产品中,这些品类跟市场上其他的产 品比,消费者是愿意多花一点钱还是少花一点钱,图 5 的“109”就是说其 实消费者在这个 moment 是愿意多花一点钱的,低于“100”说明在这样的 一个 occasion 消费者就想找一个便宜的东西随便吃一点喝一点。知道这些 以后,我们就可以判断在这个时刻,将要跟我竞争的是什么样的产品。从而 从消费者寻找反馈,如果要进入到底要做一些什么?这个时刻因为是“自己”, 所以饼干可以想怎么样借力把形象提高,让消费者在这个时刻想到原来可以 消费这个饼干。 通过这些就可以回答传统市场上的这几个问题:要什么样的产品,怎么 样包装,比如说家庭的消费需要比较大的包装,而这个时刻,上班族需要让 他舒缓的包装。根据消费者的需求,可以把所有的元素拿出来。 以上这些其实是在整个创新流程最前端的,两三年前我们跟 100 多个大 公司做了一个调查(图 6),发现非常有意思的一点,那些在创新产品上比 较成功,创新的 size 够大,增量有提升的公司,他们一个很重要的特点就是 花更多的时间在前期的工作上面,今天的企业大多数精力都是放在中期和后 期的,如果是一些红海的产品还 OK,如果是一些蓝海的产品,特别是跨界 产品,其实你需要在前期做很多很多的工作,才能成为一个在市场上满足消 费者心理的,符合未来新兴趋势的产品。 通过大量的数据分析和模型分析,就可以找到所有的 demand space, 这张图有四个颜色块,首先从消费者需求的角度来说,他消费饼干这个品类 的主要的需求是什么?归为四个大类,比如说“自我享乐”,“纵享一下”, “给我充一点电,让我觉得年轻有活力”,“跟我喜欢的人 / 跟我的客户一 起吃一点什么,喝点什么”,“我现在饿了,渴了需要补充”。这四个板块下面, 其实有两个 demand space,有两个消费者定义的消费空间,第一个就是: 早上上班上到一半,饿了(为什么);从时间上一个是白天,一个是晚上(什 么时候);再看左边的小标,很多是在路上完成的,这个通常在家里(什么 地方),这张图从这几个最重要的情况把市场不同的消费空间分好了。在外 圈大家可以看到有 ME,或者是 WE,比如说“自我享乐一下”更多是一个 跟自己的互动,右边这两个既有 me,又有 we。这张图主要展示现在消费 者消费饼干的需求状况。(图 4)
  18. 18. 研发分论坛 有 VAUC 的环境,就有 VAUC 的答案 关于消费者的三个真相 策略性全盘产品设计 爱,进化,和一只叫“Freeda”的母鸡 全球化和本地化 结构化包装的概念设计 易拉罐包装创新 破坏式创新的时代 研发创新开创无限未来 让理想落地 - 如何支持年轻人 可持续创新 - 人造牛肉 百事的创新变革之路
  19. 19. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 20 有 VAUC 的环境 , 就有 VAUC 的答案 Valerio Nannini,全球战略及创新高级副总裁 ,雀巢 “创新之上,是创新的精神“ (图 1) 一个公司要做什么样的核心的工作才能够时刻保持竞争的前列?那么我这里想要谈的是我们日常都在做的, 每一家公司和每一家组织,不管你是一个大学,还是一个初创企业,还是大企业每天都需要做的事情,我觉得 细节非常重要,人非常重要,这一点我要先说一下。 雀巢有超过 2000 个产品,有 2000 个不同的品牌个性,每天会销售 10 亿的雀巢产品,我们在去年有 4.5% 的增长,总共的销售额是 916 亿法郎,但是我不太清楚怎么样判断中国是发达还是发展市场?一二三四五线的 城市,增长是不一样的,存在很多的挑战和机遇。 创新一直是雀巢的 DNA,其实创新不光是产品的创新,而是公司各个方面的创新,比如胶囊咖啡,给大家 一个全新的享用咖啡的体验,能够立刻让你在家里面获得非常好的品质的咖啡。 那么食品和饮料行业,或者是看营养行业,整个的相关的历程是怎么样的?(图 1) 研发分论坛
  20. 20. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 21 首先是粮食供应和食品供应,最开始是如何能够生存下去?能够填饱肚子,能够有能量做事,对于粮食的供应, 是一个非常重要的保障,这个方面的研究也非常的重要。 其次是生物技术,其实就是关于食物安全了,这就需要考虑食品添加和营养的供应,以及保存的技术,即如 何能够让食品的性质更加稳定,比如新牛奶做成奶粉就会有更长的保质期。 再者,对于全球的公司来说,就要考虑更高的一层,即食品带来的愉悦。用不同的口味、不同的香味,各种 选择来满足各种不同的需求。这个层面就需要涉及食品科学和食品技术了,因为食品有很多的组成成分。 再往上面一层就是所谓的保健和疾病预防的领域,保持健康或者获得更好生活的福利。中国非常关心中医的保健, 以及抗氧化剂。什么东西对消化好,对大脑好?对保持体形有效?其实每个国家对于营养的元素都非常关心。 最后最高的一层就是健康管理,或者说是疾病管理。雀巢的保健科学在这方面做了很多的工作。所以说食品 和饮料行业,是一个很复杂的领域,它里面有很多不同的步骤和步骤的要求,有很多的工作要做。中国发生了 一些食品的危机之后开始从左至右的去走了。健康管理是非常的重要,而且我们也是想要成为健康和营养的公司, 这是我们一个远大的愿景。 创新是什么? 这个词真的是被滥用了,很多人就觉得创新是好词,就要用。我对创新的定义很简单,就是商业的实践,做 事情的实践,以及和创意遇到一块儿,带来新的价值。光有想法,光有创意不行的,你的创意能够加以落地, 而且能够让企业变现,或者能改变人们的生活条件,这样才是创新。硅谷有很多的创新、创业企业,而实际上 是两类人创造的:一类是想要改变世界的人,他们很有神秘感;一类人就是想要赚钱。这两类人交合在一起, 才能够促进创新;这两类人,聚在一起,才能够产生火花。所以说创新,是新的创意,但必须要和商业结合起 来才能够给世界创造价值。 为什么创新很重要呢?创新怎么样做?以及怎么样实现?为什么有这么多的点要连起来才能够看清楚整个的 状况呢? 创新就是激情,激情是来自于内心。为什么要创新?在中国,现在产品的货架期越来越短,我们讲到现在涌 现出了越来越多的业务的模型,电子商务,产品上市的时间越来越短,速度越来越快,有越来越多的创业企业, 像阿里巴巴这些公司,随时都会给我们带来很大的颠覆。如果不创新的话,你就只有死路一条。如果走得太快, 当然也会有危险。但是有危险也会有机会。从危险之中,从快速变化的事件之中去寻找机会。 美国人经常的使用一个词—VUCA—来描述我们现在所在的世界,Volatile 代表多变的事情, Uncertain 代表的不确定,Complex 代表的复杂,Ambiguous 代表模糊。不要害怕这个 VAUC 的事件,因为我们有了 VAUC 的事件之后,就会有 VAUC 的答案——Vision,Understanding,Clarity,Agility。 当出现一个充满不确定性的事件时,首先你要搞清楚你自己前进的方向。并跟你的员工非常清楚的解释,你 的愿景是什么?要讲得非常的清楚,而且你还需要有灵活性。雀巢知道自己前进的方向吗?知道。而我们是不 是非常的灵活呢?答案是否的,因为我们是一个大的企业,可能我们现在还是缺乏灵活性。快速多变是一个新 常态,很多的企业都在挣扎,而中国能接受更多的创新,更多的研发,很多企业在中国进行创新的时候可能会 对未来产生很大的影响。 怎样理性地竞争?如果你仍然生活在“引领供应、推动供应”这个历史当中的话,你就没有办法很好的推动 创新。现在世界发生了很大的改变,一个改变就是我们要塑造消费者的期望,这个可能就需要你要有远见,要 去预测消费者期望的改变。这样才能够去创造咱们的期望。 如何解读互联网上的信息?现在的研究希望能够走进你的大脑去掌握你的兴趣。我们要去推动市场,打造品 牌的体验,调动和消费者的关系,意义和情感。还有是全面的创新,除了产品和技术的创新还有企业的创新, 业务模式的创新,销售结构的创新,营销方式的创新等等。 一个新的变化是价值链的变化,从端到端,比如说从农场到餐桌,就是端到端的合作,与原有模式是非常大 的差距,大差距就要有大跳跃,现在光靠间接式的创新可能不行了,可能公司要考虑到一个大的举措是什么? 2012 年有一个研究,是外部对某个公司的创新能力评估,可以看出没有这样的创新能力,显然就要落后了。在 面对不确定性和很大的风险的事情时,创新要做三件事: 第一也就是说你要先做好基础再加速(图 2); 第二是去创造创新能力(图 3); 第三是创造新的业务机会(图 4)。 而说到创新的框架,首先需要考虑为什么需要进行创新?我的战略是什么?其次是创新的内容,产品的创新 还是其他的东西的创新?最后往往是考虑怎么样来跨界的结合?怎么样来推动创新?企业和组织需要什么样的 创新的文化?以及需要什么样的激励的体系? 我们来看一些西方的例子,相信在中国还是可以应用的。比如亚马逊,对于自己前进的方向是非常的清楚的; 乐高,曾经差一点破产,最后创新成为了一个成功的公司;讲到管理框架,可能都会听到微软,讲到全新的技术, 这涉及创新的工具;谷歌靠工作的环境来培养创新的文化。所有这些经常会被结合在一个创新的框架之中。
  21. 21. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 22 具体怎么样做? 我们这两天听到过前端。是指我们想要解决一个问题,想了一个办法有了一个概念,去做一个测试,如果是 一个大的创意的话,就去进行落地。前端是发现的过程,也就是研发的工作。面临着这么多不确定性的时候, 就要更多战略的考虑而不是战术的考虑,要对发现过程做一些规划,而且要引领发现的流程,这个时候它不光 是一个横向的发现过程,也是一个纵向的发现过程。首先你要定义,你现在要解决的是什么问题?然后对于这 个问题,怎么样能够做一些了解?很多的研究,更多的探讨。接下来要看一下,现在要解决这个问题,要有什 么问题?解决这个问题,机会大还是小?解决这个问题有意义吗?这个时候还是要有一些优先的安排。因为不 可能所有的创意,现在都来抓。八周要进行设计思维的使用。往往在十二周的时候,这一个项目要提交了,要 争取资金了。解决这个问题的意义之后,那么接下来是要来看一下,我们是不是有一个安排?在很多的原形中 选择一个进行验证:人们是不是喜欢他?是不是期待着你的创新。 第二,这个创新,接下来你能够赚钱吗? 第三点,如何能够实现?(图 3)如果过去的 6 个星期、8 个星期,或者说 12 个星期,你发现你需要 3 年的投资, 工厂才能够把这个项目实现,那么这个就不是一个好的想法,因为我们现在都可以看到整个的产品的生命周期 和环节整个都越来越短,如果消费者说我要这个产品,3 年之后你的目标客户会有很大的变化。那么我们如何能 够去找到好的想法呢?首先我们要看自己的公司里面有没有想法,说不定你们公司已经发明了一些东西,没有 实施,说不定现在可以把他拿过来用,我们在雀巢把他称为叫做“睡美人”那么就是先看看我们公司里面有没 有睡美人,我们可以把他给唤醒。 第四就是要和其他方合作(图 4),也就是所谓的战略的联盟。是不是能够与合适的大学建立合作?是不是 和这个世界上最好的领域的专家学者在合作?我们前面一个讲者就提到了产学研合作也提到了所谓的金三角, 但是我们千万不要忽略初创企业,他们非常的灵活,他们有非常多的好的想法。 (图 2) (图 3)
  22. 22. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 23 (图 4) 现在整个世界是非常的民主的,非常平均的,没有所谓的大公司和小公司,有好想法都需要去做,所以我们 需要适应这个时代。大家都知道”黑客马拉松”。会请来做 IT 初创企业,在一起呆 20 个小时,去比自己的想法, 最好的那一个想法就会得到很多的投资。找到了想法之后就要去找实现想法的方式。关于颠覆性创意的定义其 实我不是很同意,颠覆性的创新是指世界上首次见到的非常新的东西,从科学的角度来看,我不知道我们如何 的去实现他,消费者是怎么样的去要求他?我有一个建议就是一定要去多了解初创企业。 前面谈到很多工具和系统,但是没有洞察没有激情,其实光有流程是不行的。这需要我们去了解,去思考。 创新第一个方面是要创新,第二个方面是创业精神,我们要有这种突破性的思考,我们还要去理解,创业家是 如何思考的?我们要去理解商业模式是如何运作的?所以我们要去了解大环境,而且需要所谓的设计思维。在 中国有很强的创业精神和企业家精神,能够用一些简单的想法来赚大钱。有一个创新的文化,有了相关的工具, 加上因地制宜,除此之外我们可以看到有一些中国的 IT 公司,他们非常有创意的精神,所以做得很好,对食品 的行业,这也是非常重要的一点。 如下图 5,在坐标右上角的,创意和创新的精神都好的公司和国家有哪些?美国的硅谷是一个,以色列也是 一个,因为政策对钱的限制,让他们在这反面的创新做得特别好;欧洲国家创新做的很好,但是创业精神不是很好, 在左上角;还有日本、韩国、新加坡,大概是在中间,新加坡投资了很多钱在做研发。中国大概也是在中间, 这方面有很多的工作要做。 (图 5)
  23. 23. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 24 我们谈数码原住民,这些人到现在还不到 18 岁,他们会改变我们的工作方式。未来我们机器会统领很大一 部分的世界,顺从、努力工作、专业的人重要性越来越少,不难获得。但是比较少的是有主动性、有创造力、 有所谓的热情的人,找到这些人才是挑战。这需要有合适的思维方式,大学、机构和公司都需要去培养有这三 个能力的人,因为这才是未来最珍贵的资源,这些人才能够满足我们未来的需要。 图 6 的商业模式画板,是两个研究者研究了 500 个不同的对象写成的,如何能改变做事的方式。变化会越 来越大,我们需要走在竞争的前端,我们需要有很多的交流。创新很难,非常的复杂。我们要思考我们是否需 要去做大卡车,很多的事情是否都能够装进去,同时我们还要有创业的精神。一方面要做“大卡车”,你可以 做得慢,但是可以装很多的东西。我们还需要像“赛车”一样灵活,灵活度真的也是非常重要的。(图 6) 如何看灵活度的问题,如何实现灵活呢? 百事和可口可乐他们都在考虑,我们如何能够有下一个大产品 ? 我们要知道消费者到底需要什么,我们要去 建立一个新的未来。如图 7,消费者主要关心的是媒体,或者可持续等等。所以未来这个大世界,重要的产品是 什么呢?突破性的产品是什么呢?我们要去考虑加速器和孵化器等。但是这些都要求我们有新的思考方式,要 适应在新的环境之中工作。这种孵化器,要能够有可以复制的和可以升级的商业模式,还要在市场测试和学习 方面进行商业原型的设置,那接下来我们来看是如何实现。 创新需要一个团队,有一系列的人,有右脑主导型的人和左脑主导型的人。我们需要不断考虑新事物,能够 找到趋势的人,比如说在英国的理查德布朗森他就是一个能看到大趋势的人;我们还需要创造者和发明者,他 们能够把各种好的想法,换成可看到的、可摸到的、可闻到和可以尝到的东西,一个例子就是乔布斯;我们还 希望知道如何把这个项目实实在在的推进,这时候就需要战略的人来做了,比如说这个世界上有比尔盖茨这样 的人存在;但是他可能会把战略做偏,所以最后还要执行者,去做实实在在的做,就是沃伦巴菲特这样的人。 这就是所谓创新的周期,或者说是叫做创新流(图 8)。我们需要这个团队之中有这些人才能够实现创新,那么 最重要的一点是战略的配合,而且要有一个很好的知识创新的文化。如果说经济不好,就不给创新部门投钱, 那么这就说明你的文化不支持创新,仅仅是希望在一些公开的场合,看起来还不错,好像有创新了,但是一有 危机就把创新的部门给砍掉了,这个是不行的。 (图 6) (图 7,消费者搜索) (图 8)
  24. 24. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 25 如果你想真的推动创新的话,那么你需要创新的文化。必须要改变你做事情的方式,必须要改变自己的组 织。你需要有激情,有感觉,而且你的人愿意创造一个不同的世界,可以说要改变游戏规则,图 9 就是 4 个非 常清晰的步骤:首先我们要想清楚,你在考虑到你的食品的改进的时候,是要三思而后行的,可能不光是自己 的公司孤军奋战,可能还需要和外部的合作。去看一下那些创业企业,去看一下他们是不是有你们没有的能力, 不行的话,就去与他们进行合作,去以色列吧、去硅谷吧,去伦敦吧、去新加坡吧,这些现在都是创新的热点。 去大学、去创业者那里看一下,钱在哪里?创业精神在哪里?看一下那一些又想要赚钱又想要改变世界的人他 们在哪里,最后我们发现创新是一个学习的过程。 这个变革中,大的和小的都需要一步一步的来做,创新的过程之中,如果碰到一个困难,就好像进入到一个 暗室一样,你不要害怕,不行的话就调整方式。 (图 9)
  25. 25. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 26 关于消费者的三个真相 Marcelo Amstalden Möller,全球消费者市场洞察主管 ,喜力 “创新如果不能创造出适合的联想,很有可能会破坏你的品牌“ 我是在巴西圣保罗出生的,在喜力三年,主要负责喜力全球苹果酒和啤酒的创新,欢迎来到喜力的世界。 主要讲三部分:第一,喜力的情况。 第二,关于消费者的三个真相。 第三,从消费者真相出发的创新实践。 去年喜力庆祝了 150 岁生日,我们是一个家族企业,喜力家族在公司管理中非常活跃,我们是一个独立的 公司,也是一个全球酿酒商,在全球排名第三,在欧洲排名第一。我们在超过 70 个国家都有酿造厂,全球总 共 8 万名员工,我们的啤酒在 190 个国家销售,是全球高端啤酒排名第一的品牌,旗下有 250 个不同的品牌, Heineken 是我们的同名品牌,也是最重要的一个品牌,下面还有虎牌,印度尼西亚的冰糖,我们在中国也收 购了一些品牌。 喜力的商业优先事项是使全球旗舰品牌 Heineken 得到增长,另外就是基于消费者的创新。我们希望能够 在非洲、亚洲、拉丁美洲等新兴市场做得好,也希望更好地充分利用全球规模,充分利用品牌的优势,去年的 净利润增长 14%,收入增长了 3%。首先多亏了喜力这个品牌增长超过了 5%,在中国,可能每年要有两位数 的增长才像样,但是对于一个 150 年的企业来说年增长 5%,我们已经很满意了。另外在创新方面也有很大的 进展,我们有 15 亿创新投资,在全球有很多的品牌在销售,这些品牌在去年的增长也非常不错。 我们团队有两部分工作:第一部分是创造,我们要确保时刻了解消费者的生活、需求,把这些东西带到工 作中去创造新的产品、新的包装、新的上市路径、新的营销方式。此外,我们会去做一些测试,再把它推广到 市场上。第二部分是改进,关注到底哪些是我们的消费者,另外就是我们的 6 个 W,通过对消费者的洞见,不 断提高,做得更好,更高效。 接下来讨论三个关于消费者的真相,以及他们对于创新的想法,包括创造部分和改进部分。我们会和消费 者做很多的互动,也会和神经科学或者其他的专业人士进行互动,以洞见消费者。这里有 2-3 练习。 第一个消费者真相,首先给大家展示一个非常短的视频,请仔细地看,是一个非常短的小视频,然后我会解释。 视频:蟒蛇扑来 有些人吓了一跳,或者感觉不自在,这是我说的第一个消费者现实:我们反应的速度、本能是非常快,本来 这个视频没什么,但是看到这个视频就感觉不舒服或者吓了一跳,觉得这是一条很厉害的蛇。我们觉得自己是 研发分论坛
  26. 26. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 27 很理性的,其实并不是这样,很多事情是出于本能在做。当与恐惧相关的,或者与爱相关的,大家所谓的一见 钟情,这都是本能的,不会去考虑理性:这对创新来说是非常重要的一点。 第二个消费者真相,还要做一个小练习。首先,下面会有张图(图 1),上面有很多的数字和图像,请用很 短的时间看一下,数一下里面有多少绿色方块。你看到了几个?只有一个绿色的方块。第二个问题。蓝色三角 形有几个?事实上答案是两个,就在绿色方块旁边。这里想要说的信息是:我们在聚焦之前会做一个选择,我 们的大脑构造决定要尽可能节能。前面让大家看绿色的方块,大脑就把其他的东西屏蔽掉了,看到了蓝色的三 角形觉得不重要,只看绿色的方块,节省能量。利用这点来想如何让消费者在酒吧或者货架上找到我们的产品: 他们怎样会一眼看到你的产品或者使你的产品被他忽略掉?这是非常重要的消费者真相。 第三个消费者真相是什么呢?还是看一张图(图 2),你可能会有一些情感反应,自己知道就可以了。假设 你来自荷兰,在看到这张图后,第一反应是很烦,要把这种非常不好的动物、昆虫杀掉;如果你住在巴西,比 如住在圣保罗,你的反应是可以把它做成美食,看起来很好吃,这种蚂蚁是当地的特色,它们只在 10 月份从 地下飞出来,油炸一下特别好吃,我们要等很多个月份才能吃到这种蚂蚁大餐。所以消费者的第三个真相就是 在大脑里面,我们的联想都是充满情感的。但是这些情感的联想在不同的地方是不一样的。比如同样的蚂蚁, 荷兰人看到觉得很恶心,巴西人看到就觉得饿了。想要进入不同文化,就要知道对于他们来说不同情感的联想 是什么。 所以三个消费者的真相:第一是我们会有立刻的、及时反应,并且这些反应并不是很理性的,通常是与情感, 比如爱和恐惧相关。第二是我们的聚焦、关注是非常明确的,你只会看你关心的东西,不关心的东西看不到。 第三是情感的联系,我们大部分的记忆都能给我们带来情感,所以在做的时候如果引起了消费者错误的联感, 你就要出局了。 这三个消费者真相对于创新来说有什么样的影响?创新有很多的推动因素:第一要看的是增量时的创新,就 是开发了和原来的核心产品有些不同的产品,图 2 是我们的阿姆斯特尔啤酒,也是我们在全球最受欢迎的品牌 之一。右边我们做了一个不含酒精的版本,可以看到它也是棕色的瓶子,液体的颜色差不多,标签的也差不多, 唯一有区别的是右边可以看到两个零:0.0。 (图1) (图 2)
  27. 27. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 28 消费者真相和增量的创新有什么关联呢?首先消费者如果懂啤酒,熟悉这个啤酒瓶,他看到以后立刻就知道 这个是有酒精,这个是无酒精。如果他们已经喜欢这个品牌,就会喜欢新品牌,如果他们不喜欢这个品牌,就 不会喜欢新品牌。其次放到货架上以后,你的产品可能会被忽略,因为你做的不够。很多时候大家会买竞争者 的品牌而不买你的,是因为他混淆了,或者他买果汁时口味买错了,因为标签相似度非常高。今天早晨我看到 有两个果汁的标签很像,这就是所谓的增量创新,但是会让消费者买错饮料。再者就是情感的负担,如果你很 喜欢啤酒,就会喜欢阿姆斯特尔无酒精的饮料,如果你不喜欢这个啤酒,或者不喜欢我们这个品牌,你说不定 也不会喜欢无酒精的啤酒。 增量创新有什么样的好处呢?其实让消费者来理解很容易,就是可以花更少的时间、更少的钱,让消费者知 道你。挑战就是你很难做到差异化,你可能只会有很小增量的收入。 第二类创新是颠覆性的创新,创造一些消费者完全没看到过,和他们的习惯完全不一样的产品。举两个例 子(图 3),左边是我们第一个扎啤机器,右边是我们一个最新的扎啤机器,称为“潜水艇”,在欧洲已经开 始卖了,它可以让你在家里自己做扎啤。而且我们有一个网站,可以从全球选 15 个品种。一般来说消费者不 习惯在家里做扎啤,也从来没有见过这样的扎啤机器。 不过这是非常有意思的一个创新,它和消费者真相有什么关联?通常来说,对于颠覆式创新,消费者没有任 何本能的反应,他可能没有任何的激情、恐惧、爱这样的情感存在,他们需要花很多的脑容量去思考这是什么, 它是如何运作的,它对我的好处是什么,所以第一点就是它会让消费者做很多的思考。第二点就是它能够吸引 消费者的关注,如果你在超市里看到一个喜力的机器,肯定会好奇这是什么。第三点是这里没有什么所谓的情 感联系。他们可能会和喜力啤酒有情感联系,但是看完这个设备,他没有什么感觉,这是一个全新的东西,所 以需要重新来构建这种联系,背后带来的影响非常强大,如果我们做得好,就会有一个很大的新市场出现,产 生全新增长领域。挑战是需要很大的资本投入,很多的时间才能够做成。 第三类的创新是混合式创新。就是把不同两类的,本来风马牛不相及的东西放在一块。高露洁的例子非常 有意思,高露洁说既然每天有成千上万的用户用我们的牙刷、牙膏或者漱口水,就觉得也许还可以做一做及时 的快餐,于是做了一系列的及时的汉堡、意大利面等等,他们首先在爱尔兰推出了这个产品,但不是很成功。 为什么不是很成功呢?首先人们原来如果用高露洁刷牙,现在你让他吃高露洁的食物,他马上就会有一种反应, 觉得很奇怪。第二,他看到高露洁之后,再看到意大利面条,这两者之间有什么关系?它是吸引了注意力,但 高露洁和消费者的关系是牙刷,能够让我们口腔清新,牙齿干净,但是我们是不希望人们在吃东西的时候联想 到清洁口腔的,而是能够享受美食。所以从直觉上来说,牙膏和食物都是进嘴的,但是实际上其中的联想有很 大的差异,这就是高露洁的快餐面没能成功的原因。 这种混合式创新的好处是可以利用现有品牌所建立的情感联系以及市场上的知名度,这种组合如果运用得好, 可以 1+1 > 2,但是也有挑战,如果产品创新不能创造出适合的联想,很有可能会破坏你的品牌。以我们公司 为例,举一个成功的混合式创新的例子。图 4 我在加入喜力公司以后做的第一个项目,当时我们准备在全球一 共 41 个市场上推出 Radlers 啤酒。 (图 3)
  28. 28. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 29 啤酒里面很少会加柠檬汁,但我们把柠檬汁和啤酒组合在一起,分两个品种:一个是低酒精,一个是无酒精 的。我们在英国、意大利、亚洲、新加坡等等市场上推出,主要和本地市场上的品牌进行竞争。这可以说是我 们在啤酒行业当中最大的一个创新,现在已经销售了大概 16 亿瓶,竞争对手密切地关注我们,现在也推出了 相似的产品。这就反映出,起码我们做了一个正确的产品。确实,我们也有了一些新的消费者,新使用的场合。 如果你喜欢啤酒,而且你喜欢和大家一起喝啤酒,这没问题。但如果别人都喜欢啤酒,你不喜欢啤酒,这时候 塞给你一瓶啤酒,你可能会非常尴尬,但是拿到 Radlers 就不一样了,它仍然是啤酒,可里面有柠檬的香味, 所以很有可能这些不喜欢喝啤酒的人也可以享受它,而喜欢啤酒的人也可以接受它的口味,只不过它比正常啤 酒的口味要淡一些,所以啤酒和柠檬可以很好地结合在一起。 为什么它成功了呢?首先我们只是在各个已经接受“Radlers”这个品牌的市场上推出加了柠檬口味的产品。 另外柠檬也是世界各个市场上都接受的一个口味,不光是啤酒,很多像冰淇淋等品类都会有柠檬的口味。加上 它很吸引注意力,本身 Radlers 这个母品牌在本地市场上已经很有吸引力了,加上柠檬之后,就可以更好地吸 引注意力。而且人们喝酒的话时,如果天很热,喝一瓶冰啤会觉得非常清新,所以它和清新有非常密切的联系。 而柠檬和清新也有非常密切的关系,比如人们要选冰激淋或者要选软饮时选柠檬口味,他就是喜欢这种清新感, 所以我们的柠檬品牌创造了一种双重清新感,这就是我们市场的一个卖点,也就是双重清新,两个产品混合在 市场上创造了极好的联想。这个案例的成功主要是因为这三点。 总结下来,首先就是三个消费者的真相,第一是消费者有很多本能的反应,往往是一些情感反应。第二点, 消费者能够集中的注意力是有限的,他只关心他关心的东西。第三是情感联系或者情感联想,颠覆式的创新和 混合式的创新很强大,但是要理解它背后调动消费者的是什么情感,如果让情感产生了不适合的联系,创新很 可能会失败。 这三个真相和三类创新有什么关系呢?就像一瓶啤酒,颠覆式创新是把整瓶啤酒倒光了,有很大的风险,混 合式的创新是半瓶半空,也就意味着是一半的风险。让品牌能够从消费者的脑海当中跳出来,新品牌和老品牌 太 close,很有可能就跳不出来,这是一个挑战;如果隔得太远,可能又无法建立这两个品牌之间的关系,这 也是一个挑战。 颠覆式创新的时候,创新产品和原产品大相径庭,要想产生这两个品牌之间合适的联系,可能就是最大的挑 战了。不像渐进式的创新,人们直觉上就能够反映出是一个延伸的品牌。对于颠覆式的创新来说,很有可能人 们无法把母品牌和创新品牌联系起来。对于混合式的创新来说,最合适的就是利用一个原来就很强大,很容易 识别的品牌。如果把两个披萨中间加上一个汉堡,这是一种混合式的创新,但是不是一个好的想法呢?披萨和 汉堡不是同样的人群在喜欢它们吗?这也是一个混合式创新的例子,但是它是不是成功的,也要拭目以待! (图 4)
  29. 29. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 30 易拉罐包装创新 符远,营销副总裁 ,波尔亚太有限公司 在中国物流成本比较贵,所以我们一直在做轻量化,同样容量的铝罐,我们轻了 15%。在回收方面,同样 的一个铝罐,回收的铝比新铝可以节省大概 95% 的能源。在美国、欧洲以及这些发达国家,一个铝罐从一个货 架上拿走消费完以后,再走完程序回到货架,大概只需要两个月。但在中国现在还达不到这个地步,我们回收 回来的铝材多数会去做铝合金的门窗,或者凳子、椅子,做一些其他的。(图 1) 波尔总共有三块业务:一块是铝罐;第二块是食品罐头;第三块是航空航天技术,我们是全球最大两片铝 制罐供应商。在过去将近 15 年的时间,以美国市场为例,罐主要是 500 和 330 两种尺寸,加上另外一个主流 尺寸,我们叫纤体罐,这三种大概能占到 70%,其他的 30%,大概有 16 种不同的容量和形状。从全球范围内, 两片铝制的易拉罐是增长得最快的一个包装,它有很多优势,把整个品类在三四年的时间里面,全部由三片的 马口铁罐转成了两片罐,这也就是为什么铝罐整个市场增长率可以达到 30%。(图 2) (图 1) 研发分论坛
  30. 30. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 31 (图 2) 波尔不止是市场份额第一,也是创新方面的领先者,我们在美国丹佛、欧洲波恩都有研发中心,有专家专 门负责研发、负责内喷涂、负责外面油墨、负责盖的,以及负责消费者方面的调研。 这是一个美国的,叫 Bullet 的啤酒,最佳温度是 4-7 度,这是铝瓶包装,我们用了一个变温油墨,到了这 个温度以后,上面的山可以从白色变成蓝色。(图 3) 除了啤酒,碳酸饮料,还有凉茶,我们觉得未来其他一些新的品类会越来越多的用到易拉罐。比如我们给百威 做了一个创新(图 4),普通 330 的罐壁上面做了 36 道棱,我们叫做空纹罐,推高端品牌的时候就用空纹罐, 在罐顶上加了一些锡箔纸,这让它跟其他罐的感觉是不太一样的,而且别人是很难仿冒的。 (图 3)
  31. 31. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 32 像喜力、百威英博的啤酒很多时候是进夜店渠道的,而在夜店黑乎乎的,很多印刷都看不到怎么办呢?我们 有一个荧光光油墨,在比较黑的环境下面可以做成不同的发光颜色,让你的罐跟其他的罐不太一样,体现出与 众不同。(图 5) 罐在形状、容量、油墨等有很多不同的玩法之外,罐盖上面也可以玩很多的花样,一是有不同的颜色。第 二是你的 LOGO 上面有一个皇冠,或者上面要打一个什么字,或者要做什么促销,雷射、喷一些字在上面,这 都是可以做到的。 (图 4) (图 5) (图 6)
  32. 32. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 33 爱,进化,和一只叫“Freeda”的母鸡 Paul Williams,创意总监 ,Springetts “用三秒钟,让顾客知道你是他想要的“ 我觉得上海的天际线是具有未来主义的,这个确实让我非常震惊。我要讲一个好听的喜剧故事, 主题是:爱,进化,和一只叫“Freeda”的母鸡。 我在卫报上读到一个故事:中国东部有一条河——湘江,每个秋天水位下降的时候,周围的湖都会受到影响, 每天有很多人坐小船去采割藕段。我不知道他们采藕之后有什么用,可能人们喜欢吃藕。在电视上仅用画面可 能没有办法呈现这个来龙去脉,但是听故事的时候可以。如果能够看到《舌尖上的中国》,我们就可以更好的 理解他们采藕故事,背后聚集很多的情感。中国有很多美食,而《舌尖上的中国》让大家能够想象到故事本身, 这是非常大的力量,比卫报上面一个简单的采藕文章有更多的渲染。 现在有这么多的品牌,可能一眨眼时间,人们就会爱上一个品牌或者拒绝一个品牌。一个十九世纪中期的 艺术家讲过这样一句话,他说:“我们在看一样东西的时候,实际上在我们大脑当中已经产生很多下意识的认 知联系。”比如说看到红色,大脑就会告诉你红色和什么有联系,有些人想到激情,有些人想到危险,有些人 想到热情等等。这些细节都不需要主动去想,过去的联系和经验可以让大脑在一眨眼间产生这种反应。 通常来说在看货架上的快消品时,消费者只要三秒钟时间就作出一个判断,而看品牌的时间比三秒钟还要短, 所以他们会在三秒钟之内决定是否要选你的品牌,你的产品。下一次要在包装上印很多东西时,你可能要去跟 设计顾问沟通下,消费者是否有时间看。不管是一个律师、医生、科学家,还是一个家庭主妇,站在货架前, 大家的反应和需求都是一样的,想要去果腹、解渴、养活家庭、让家里有饭吃。那么如何让消费者选我们呢? 这需要让他产生情感的联系。要知道一个品牌背后有情感的隐喻,他才算是一个品牌。 请看下图 1,用三秒钟时间找到绿色的方块。 研发分论坛
  33. 33. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 34 (图 1) 好了,你看到蓝色圆圈了吗? 所以要是产品 / 品牌在绿色方块旁边,就算和它看起来不一样,产品内容也不一样,但如果消费者看的不是这 个产品 / 品牌,他就会直接无视。蓝圆圈的挑战是成为绿方框。如何实现?给大家一些例子来解释。 Rutgers 大学的 Helen Fisher 博士说爱有三个阶段:欲望、吸引和羁绊。 第一个是爱欲、欲望的阶段,是一个短暂的,没有什么意义的联系,我们把他称做“一夜情”——就像品牌 在做“产品免费送”的营销一样——大家肯定会要,但是第二天早上起来不会再尊重你。 第二个是“吸引”阶段,可以接受你,但有更好的东西以后,就不要你了。这个阶段,品牌提供的是功能不 一样的产品,可能是更脆更新鲜等等,但这些功能仅仅能够让你维持一段时间,如果别人有更好的功能出来, 别人就不要你这个品牌了。 第三个阶段是羁绊或者是联系,这个就是成为一个绿方块,让大家特意去买,愿意去找。就像 Iphone 或者 奥利奥的例子,你可以推冰淇淋口味的奥利奥,就因为他是奥利奥,大家就会尝试你的新口味。 品牌挚爱(Brand Love),就是要让消费者立刻马上感知到这是他想要的,就在不到三秒钟的时间里,除非能 在这三秒内抓住消费者,否则他们就会去看别的品牌。 图 2 是一个很简单的品牌挚爱测试(Brand Love Test)。在我二十多年的品牌经验看来,如果一个品牌做 的不好,可能有三方面原因:第一,看起来是否很明显,不光是颜色,也是产品在品类里的与众不同,是否超 越行业惯例。第二,是否能够获取关注。前面给大家看的图,就证明了获取关注有很多可以做的。比如用形状、 包装、颜色、口号、品牌等,最终要能够在接触点获得影响。第三,是否参与互动,必须要与消费者互动!你 要告诉他们背后吸引人的品牌故事。 (图 2)
  34. 34. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 35 回到 “幸福的鸡蛋”故事,如何创造品牌挚爱? 这张图(图 3)看起来灰灰绿绿的,灰色的是大规模生产的鸡蛋,绿色的是散养的鸡蛋,很多的公司都在生 产鸡蛋。Noble 为像 Tesco 这样的大超市提供鸡蛋。他来找我们,说了很简单的一句话:“我们想要一个鸡蛋 品牌”。简洁明快,什么都没有。这对我们来说是一个非常有挑战的要求,不过我们还是很感兴趣,因为在做 品类研究的时候发现鸡蛋品类没有做得特别好的品牌,什么东西都是最基本的。他们需要一个鸡蛋品牌,我们 需要这个品类的革命。 这个表(图 4)很简单,很多内容的表会让听众觉得很疑惑:到底你在说什么?而且其实简单表格就够用了。 首先是顶上的一块,我们要做“很好的创意”。这必须要有非常专注的“战略思维”为基础,战略思维是基于 “品类洞见”,这看起来好像一个很简单的三角形结构。但是很多品牌所有者都说:我们只要一些“设计、战 略”就可以了。他们不懂,如果这三样不齐全,你很难有这种创意的想法,你只能在包装上印一些漂亮的图片, 所以东西都是要有基础的,不能做无本之木、无水之源,要有品类的洞见。 再回到“幸福鸡蛋”的故事,我们发现母鸡和产蛋行业非常有意思。首先是产地,和中国一样,母鸡来自英 国不同的地区,能不能够做一个所谓的产地认证?不同的英国地区生产不同的鸡蛋。其次母鸡品种,不同品种 母鸡产的鸡蛋尺寸和颜色也不一样。我们做了一个研究,看看这个对于消费者有什么影响。另外是饲料。母鸡 很有意思,你喂她什么,鸡蛋就是什么样的。比如母鸡饲料蛋白质特别多,鸡蛋蛋白质就特别多,要是给鸡吃“糯 米加酸”的这种饲料,这个鸡蛋也含糯米加酸,这会对身体心脏有好处。做了很多的研究后,我们发现一个很 简单的核心动机,和所有买鸡蛋的人都是相关,这个点就像我们挖的大金矿,我们在已经存在的品类里找到一 些创新依据。那时英国有各种各样不同品类的鸡蛋,有笼养鸡的鸡蛋,有散养鸡的鸡蛋,有有机的鸡蛋,各种 各样不同的类型,消费者就会混淆,他们自己也搞不清选有机和散养的区别是什么,所以这就不是一个影响他 们购买的很重要因素。我们发现一个核心的洞见:他们希望鸡蛋口味好,也希望鸡得到很好的待遇,大家其实 都是很自私,对鸡要人道,但是鸡蛋不好吃,也是不会买的。于是我们给消费者一个理由,让他们没有负担的 去做正确的行动,这就是一个战略的洞见。我们告诉他们:给你最好的鸡蛋,而产这些鸡蛋的母鸡的待遇也特别好。 所以他们又能够买到更好的鸡蛋,又能够关注动物福利。 我们如何能够得到这个结论?背后的战略思维是什么? 首先,我们思考如何让我们和别人不一样,而不是一样。有人说聚焦的越集中,品牌就会越强。所谓金字塔品牌, 洋葱品牌,钥匙品牌,都是模型,联合利华还有爱之钥匙之类的。我们的模型叫品牌眼(图 5),我们用品牌“眼”, 是因为他关注的是聚焦。在这个里面可以看到大部分的标题,其实价值、性格、主张、灵魂这些都是比较常见 的品牌核心。后来为了满足客户要求,我们把品牌眼变成了品牌带,也就是说:最开心的母鸡能够产下最美味 的鸡蛋。“母鸡开心鸡蛋味道就好“,只有几个字而已,可大家都会相信,而且可以保证在不同接触点的多样性。 (图 4) (图 3) 要做“很好的创意”,必须要有非常专注的“战 略思维”为基础,战略思维是基于“品类洞见”, 这看起来好像一个很简单的三角形结构。
  35. 35. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 36 我们找到实现幸福的五步,很多时候大家会觉得功能性和情感性各有好处,而如果能够把这两个结合在一块, 就会给消费者带来实实在在的好处:会让消费者觉得买鸡蛋的时候感觉更加的幸福。(图 6) (图 5) (图 6) 到底是什么信念在赋予品牌它的价值,品牌的性格是什么?消费者想要和一个品牌建立关系,而不仅仅是买 他的产品。背后品牌的价值非常重要,在幸福鸡蛋调研过程中,发现农场主会把母鸡称为“姑娘们”,说“这 些姑娘们是我们最重要的”,我们发现这回答了历史上的一个难解之谜:到底是先有鸡还是先有蛋?绝对是鸡 更重要,先有鸡。 讲到品牌个性的时候,品牌容易犯一个错误,就是只要打名人效应,就有了个性。但是在实际上还是要考虑 到品牌本身有什么样的个性。在讲散养鸡蛋的时候,个性应该就是能够让消费者展开一场对话:在这个绿色世 界当中,我们要充满活力——类比散养鸡所具有的活力。另外这个个性应该是充满乐趣的,这样才能和消费者 建立对话的热情。在讲到我们灵魂的时候,实际上已经回到“幸福鸡蛋”的幸福上面。 说到实现幸福的五步,这个是我给品牌所创造的一个角色(图 7),打着旗号说:我有自由,可以四处走动, 我爱饲养主。这个卡通人物就是 “幸福鸡蛋”的一个代表。实现幸福的五步涉及到这个品牌的内内外外,比如 说要有一个完美的环境。“幸福鸡蛋”农场要保证母鸡生活在一个完美环境里,所以还给这些母鸡设计一些活动, 而且有一些农民还对这些鸡唱歌—不知道鸡是不是因此幸福。再种一些树,让这些鸡有乘荫之处,就是说做任 何事情都是保证这些鸡蛋尽量的幸福和开心。
  36. 36. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 37 另外,我们希望在幸福鸡蛋公司工作的人内心也是幸福的。内心要幸福的一个方式就是回馈社会,所以幸 福鸡蛋公司有很多帮助社区的项目,比如帮助本州的学校,把这些母鸡也带到学校,跟孩子在一起玩耍。在 七十年代的时候,英国曾经出现一场鸡蛋恐慌,有一个政客在电视上讲到英国的鸡蛋出现细菌问题,这是假的, 但是在英国造成了鸡蛋恐慌,现在“幸福鸡蛋”完全克服了这种问题。 再回到包装问题。我们对消费者有了洞察,又有了策略,最后怎么落实?首先品牌名字就叫做“幸福鸡蛋”, 我们可以称作幸福鸡蛋公司或者说幸福母鸡公司,这个品名让整个饲养政策一下子非常的清楚呈现在消费者面 前。另外卡通的色彩有幼稚感,就是让人们感觉到这个鸡蛋是散养的,是人去饲养这些鸡,不是机械化过程。 再看一下包装的色彩,绝对是完美蛋黄的颜色。在做这个项目的时候,我们想尽办法要找到和最完美蛋黄的颜 色最接近的色彩,这个包装盒就是要这个色彩。一个幸福的母鸡下出来的鸡蛋蛋黄就应该是这种颜色,而且这 个品牌还有一个品牌大使,自由走动的母鸡,这又是一种乐趣感:这个鸡蛋是散养的,还是能够回到鸡蛋的核 心信息上面。 “Freeda”这只母鸡找到爱了吗?回到前面所说灰灰绿绿世界当中,现在看到了阳光(图 8)。最终品牌还 是要回到测试他是不是有独特性上。前面饲养是不是让我们能够有独特性,是不是能够和消费者建立一种联系, 整个饲养过程直白呈现在消费者面前,让消费者买我们这种散养鸡蛋感觉非常好,口碑也非常好。 (图 7)
  37. 37. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 38 这个项目使得英国有了很大的变化,原来 75% 的人买的都是圈养鸡鸡蛋,但是现在 70% 的人买的都是散养鸡 鸡蛋。而且这个品牌在两年当中就做到£8000 万,现在已经登录加州。加州的人口只有英国一半,但是比英国 人多吃一倍的鸡蛋。但是实际上加州并没有很多散养鸡蛋,而且加州也没有这种散养鸡蛋的认证。但是幸福鸡 蛋已经超越散养鸡蛋的层次,抓住核心,我们还是可以把它送到加州,不要再去强调“幸福英国鸡蛋“这个特点, 而是”幸福鸡蛋“,可以着陆英国,也可以着陆加州。 这个过程是否可以复制?我们公司是不是只设计鸡蛋盒呢?幸福鸡蛋非常成功,有一个鸡蛋公司真的有来找 到我们,于是我们又推出一个包装叫做“Push Buds”鸡蛋(图 9),不管你是鸡蛋还是安全蛋都可以套这个包装。 安全蛋可能有些奇怪,在英国我们有时候把鸡蛋放在盘子里面,用面包条去蘸他,这是非常古怪的吃法,我们 对这个鸡蛋专门做了一个慈善项目。还有一个在鸡蛋方面的项目,但现在还没有完全着陆,因为物流上碰到一 些问题。总之,有一个好的创意之后,在这个品类上面是可以复制的! (图 8) (图 9)
  38. 38. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 39 颠覆式创新的时代 Sarie Moolenburgh,客户品牌总监 , CARTILS 2014 年谷歌做了一个“2014 最常搜索的词汇”,有“恐惧”,“科学”、“小说”、“希望”,我们搜 索热爱的东西,搜索有意义的东西,“知道怎样控制埃博拉病毒”给我们希望,我们搜索是为了记忆,为了获 得激励获得 灵感,为了“也许能登录彗星”这些发现。 我们必须要利用其他信息渠道来汇聚和掌握全球的趋势。这是一个总结(图 1):横坐标从我到我们,纵坐 标从外向到内向。我们发现了五个趋势:起源、合作、制作、探索、监控。把这些趋势进行解读之后,再转化 品牌设计。每年我们都在跟踪这些趋势,根据这五个趋势逐年进行对比,就不会回到 2013 年了。 (图 1) 研发分论坛
  39. 39. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 40 起源,品牌可能需要显示出自己的本地性,强调自己的根,比如说吉尼斯的黑啤酒 Dublin(图 2),强调 自己是根据十八世纪一个人的酿酒配方配置的独特啤酒,还有包装上就推出限量版。一些当地项目品牌,也可 以通过移动互联网实现全球影响。从设计的角度来看,你可以关注根源重新设计,也可以扩展现有产品线来强 调身份。 (图 2) 第二点就是合作。几年前不少公司开始关注企业社会责任;冰桶挑战在全球流行,这个是全球在合作,大家 互相激励,为慈善事业筹款。一些新启动项目,通过 Kickstarts 上面获得合作,在品牌角度来看,它一定要在 可持续未来方面做出自己的贡献才有可能成功,比如说嘉士伯和 ecoXpac 进行合作,用三年做了可生物降解的 木头纤维瓶子(图 3),不知道是一个营销的宣传,还是嘉士伯真的要转用这种环保的瓶子。YOOXYGEN 是一 个在线环保品牌,和顶级设计师合作做这种口罩(图 4),为了能够让大家更加关注环境,并且会在华北种树 让环境变得更好。你也可以和消费者进行合作,比如鼓励消费者不用店里面的包装,用自己带的包装后,给消 费者一些免费的意大利面。所以这些都是鼓励消费者更加关注环境的努力。 (图 3) (图 4)
  40. 40. FBIF 2015 食品饮料创新论坛会后报告 41 合作也和分享紧密相关,分享是未来。这个叫做 Bitlock,也是 Kickstarters 提供资助的项目,你会有一个密码, 用蓝牙在手机上控制你的自行车锁,然后可以把密码和家人朋友分享,这需要朋友家人的关系融洽。总之能够 和消费者联系,带来积极的变化对于品牌来说非常重要。 第三点制造,创新的工具就在大家的手中。如今你可以在网上找到各种各样的指南和知识,创客的发展越来 越快,他完全可以做出自己想要的东西。越来越多的人希望自己能够设计网站和 APP。一个例子叫 All Under One Roof,他的项目叫做 56 项概念,就是把很多年轻人聚集到一块儿,让他们去设计一个新的活动。 下一个趋势是探索,重点是找到新的自我表达方式。你生活中做的选择,你每天的行动,定义了你是谁,你 可以通过各种方式来进行自我的表达(图 5)。有一个品牌叫 Heischel,主打自由概念,这个品牌强调使用者 非常有探险精神,愿意去冒险去野,而且他的产品使用的都是非常简单,天然的材料。有些品牌为了影响年轻人, 会要求这些年轻人超越传统的价值。虎牌有一个从笼子中放出来“解放”的一个活动,鼓励消费者要去追寻自 己的个人激情,个人兴趣所在,而不要为家庭的羁绊所影响。 最后一个趋势叫做颠覆。现在世界上有积极的现象,也有消极的现象。消费者在寻求一种控制力,希望能 更好的控制自己的生活(图 6)。现在有一些品牌推出的产品帮助消费者加强自我监护,比如说 Fitbit Charge HR 就是一个手环,可以监控你今天的健康状况,走了多少步等等,这个实际上就是利用人们希望加强控制自 己生活的这种趋势。我们现在可能对于一些大的公司开始失去一些信任,有一些软件可以搜索本地市场上的好 产品,旅行者就可以使用这样的 APP,加强自己的控制。 这是巴西的一个广告,你可以撕下这张广告纸,把他裹在啤酒上面,过一段时间这个纸变蓝之后,这个酒 的温度已经是合适了,你就可以喝了,这也是加强我们对于产品消费的一种控制力。所以说在讲到监控的时候, 人们现在希望加强控制力,品牌可能就要给消费者更多的这种控制力。 (图 5) (图 6)

×