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Messen, Methoden & Big Data
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 Klassische Reichweitenzahlen:
 Unique Visitors
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Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenKennzahlen II: Netzwerkverhalten
 Weiterverbreitung von Inhalten (Viralität)
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 Signale, z.B.
 Facebook-„Likes“
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 Allgemeine Soziodemographie
(vgl. Facebook Insig...
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Schmidt 2011 c #vernö13 13 von 18
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• Erweiterung von Öffentlichkeit in den sozialen Medien wirkt sich in
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Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"

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Folien zur 12. Sitzung der Vorlesung "Vernetzte Öffentlichkeiten", 4.7.2013, Uni Hamburg, http://www.schmidtmitdete.de/lehrwiki/index.php/Vernoeff13

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Vernetzte Öffentlichkeiten 2013, Sitzung 12, "Messen, Methoden, Big Data"

  1. 1. Wissen Sie, welches meine Lieblingsstatistik ist? Quelle: Meine Festplatte; ich glaube mal gescannt aus der ZEIT, gezeichnet von Rudi Klein (http://www.kleinteile.at/de)
  2. 2. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten Vernetzte Öffentlichkeiten – Sitzung 12 Messen, Methoden & Big Data Fragen für heute: • Welche Verfahren werden für die Beobachtung, Vermessung und Auswertung vernetzter Öffentlichkeiten eingesetzt? • Welche Besonderheiten existieren? • Was bedeutet in diesem Zusammenhang Big Data - für uns als Nutzer wie auch als wissenschaftliche Beobachter? # vernö13 – 04.07.2013 http://www.schmidtmitdete.de/lehrwiki/index.php/Vernoe13_12 #vernö13 2 von 18
  3. 3. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenUnser heutiger Gast www.snurb.info | http://mappingonlinepublics.net | @snurb_dot_info #vernö13 3 von 18
  4. 4. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenRekapitulation: Praktiken und Plattformen Identitäts- management Beziehungs- management Informations- management Paus-Hasebrink/Schmidt/Hasebrink 2009; Schmidt 2011; © Hapf2, http://www.flickr.com/photos/44029537@N00/12760664 CC BY-NC-SA-2.0, Myles!, http://flickr.com/photos/mylesdgrant/495698908 |CC BY-NC-ND-2.0, Axel V, http://www.flickr.com/photos/axels_bilder/126700804 #vernö13 4 von 18
  5. 5. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenVermessung des Publikums – drei Perspektiven Erste Perspektive: Publikum als Rezipienten • Publikum besteht aus der Summe aller Empfänger von Medieninhalten, z.B. auf Ebene von Mediengattungen oder einzelnen Angeboten • Publikum nicht zwingend nur passiv, sondern zeigt Aktivität in Selektions- oder Aneignungspraktiken Zweite Perspektive: Publikum als Produkt • Kritische Tradition seit den 1970er Jahren: Produkt der Medienindustrie sind nicht Inhalte (Information, Unterhaltung, …), sondern das Publikum selbst wird erst als „manufactured audience“ hergestellt und an die werbetreibende Industrie ‚verkauft‘ • Publikum ist aktiv und erbringt „audience labor“: Mediennutzung dient der Reproduktion der eigenen Arbeitskraft und dem „Training“, um in kapitalistischen Konsumgesellschaften zu partizipieren Smythe 1977 | CC BY-NC-ND-2.0, Axel V, http://www.flickr.com/photos/axels_bilder/126700804 #vernö13 5 von 18
  6. 6. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenRegime der Publikumsmessung • Beide Perspektiven auf Publikum – als Rezipient und als Produkt – sind mit Verfahren zur Messung bzw. numerischen Repräsentation von Mediennutzungsverhalten verbunden • Regime der Publikumsmessung: relativ stabile Konstellation von Akteuren, Technologien und Praktiken, die – mit spezifischen Interessen und in spezifischen Machtverhältnissen – akzeptierte Daten zur Größe, Zusammensetzung und zu Aktivitäten von Medienpublika hervorbringt • Im Bereich des Fernsehens haben sich solche Regime im Lauf der Jahrzehnte stabilisiert: meist nationale Monopole, die Sendeanstalten, werbetreibender Industrie sowie spezialisierten Medienforschungsinstituten getragen werden (in Deutschland: GfK „vermisst“ 5.000 Haushalte mit ~ 10.500 Personen) • Technische Messungen wurden im Lauf der Zeit genauer bzw. ausgefeilter: • Automatische, nicht-reaktive Messung während des TV-Konsums • Individualisierte Messung, d.h. Unterscheidung von Haushaltsmitgliedern • Kontakt mit immer kleineren bzw. kürzeren Inhalten (sekundengenau) • Messung und Aggregierung von Informationen (annähernd) in Echtzeit Schmidt 2011c; Bermejo 2009; Bourdon / Meadel 2011 #vernö13 6 von 18
  7. 7. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenVermessung des Publikums – drei Perspektiven Dritte Perspektive: Publikum als Netzwerk aktiver „Produser“ • Digitale vernetzte Medien versetzen Publikum in die versetzt, nahtlos zwischen rezipierend-nutzenden und aktiv-produzierenden Rollen zu wechseln – Übergang zur „produsage“ (Bruns 2008) • Tragen zu weiterer Fragmentierung der Publika sowie zu steigender Autonomie und Zeitsouveränität des individuellen Nutzers bei • Auch die „people formerly known as the audience“ (Rosen 2006) haben selbst wiederum ein Publikum in ihren persönlichen Öffentlichkeiten • Aufgrund dieser Entwicklungen bildet sich ein neues, eigenes „Regime der Reichweitenmessung“ in vernetzten Öffentlichkeiten heraus, mit eigenen… • … Mechanismen und Praktiken: Neue und modifizierte Indikatoren etablieren sich; andere Formen des Reporting notwendig • … Kooperations- und Konkurrenzstrukturen: neue Intermediäre und Dienstleister treten auf; neue Netzwerke zwischen Akteuren entstehen • Akteurskonstellationen und Mechanismen haben sich bei der Social-Media- Reichweitenmessung allerdings noch nicht stabilisiert Bruns 2008; Neuberger et al. 2009; Rosen 2006; Napoli 2011 #vernö13 7 von 18
  8. 8. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenTools und Anbieter  Variante 1: Kostenlose Basiswerkzeuge  Analysemöglichkeiten von Plattformbetreibern, z.B. Google Analytics oder Facebook Insights  Andere Tools bieten unterschiedliche Funktionen für eine einfache Analyse, oft auf bestimmte Social Media Bereiche spezialisiert; z.B. Social Mention  Variante 2: Spezialisierte (in der Regel kostenpflichtige) Dienstleister  versprechen umfassende, auf den Kunden zurechtgeschnittene Monitoring-Lösung  können meist mehrere Kennzahlenkategorien abdecken und im Zusammenhang darstellen  Beispiele: Radian 6, Ethority oder Scoutlabs http://www.google.com/intl/de/analytics | http://www.facebook.com/FacebookInsights | http://www.socialmention.com | http://www.radian6.com || http://www.ethority.de | | http://www.lithium.com #vernö13 8 von 18
  9. 9. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenKennzahlen I: Reichweite  Klassische Reichweitenzahlen:  Unique Visitors  Page Impressions  Absolute Reichweitenzahlen, z.B.:  Anzahl der Video-/Kanalabrufe  Anzahl der Follower/Fans  Anzahl der Facebook- / Youtube-„Likes“  ggfs. Multiplikatoreffekte durch (a) Signalling (b) Aggregation  Erweiterte Reichweitenzahlen, z.B.  „Share of Buzz“ [Anteil eines Angebots bzw. Produkts an allen Konversationen zu einem Thema]  Kombination mit anderen Maßzahlen *z.B. Anteil der „influencer“ (s.u.) an Reichweite+ Schiffers 2010; Brauckmann 2010; Schmidt 2011 c #vernö13 9 von 18
  10. 10. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenKennzahlen II: Netzwerkverhalten  Weiterverbreitung von Inhalten (Viralität)  „Teilen“ (Facebook)  Retweets (Twitter)  Backlinks / Embeds auf anderen Seiten  Auseinandersetzung mit Inhalten / Engagement  Kommentare  Bildung einschlägiger Gruppen, Foren oder Events  Thematisch anschließender user-generated content / Remixing Steigendes „Involvement“ der Nutzer Schiffers 2010; Brauckmann 2010; Schmidt 2011 c #vernö13 10 von 18
  11. 11. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenKennzahlen III: Sentiment  Signale, z.B.  Facebook-„Likes“  Wichtig: muss nicht notwendigerweise explizit als „finde ich gut“ gemeint sein  Retweets (Twitter)  Youtube-Daumen  Bewertungen  Kommentare zu Einträgen, Videos etc.  Kontextualisierung eines Links in Blog oder Tweet  Notwendig: Tonalitätsanalyse  Automatische Varianten: Text Mining / semantische Analysen; u.U. fehleranfällig  Manuelle Varianten: analog zur Inhaltsanalyse; u.U. sehr aufwändig  Finanzielle Wertschätzung  Micropayment-Dienste wie Flattr oder Kachingle Schiffers 2010; Brauckmann 2010; Schmidt 2011 c #vernö13 11 von 18
  12. 12. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenKennzahlen IV: Nutzermerkmale  Allgemeine Soziodemographie (vgl. Facebook Insights)  Geschlecht  Alter  Wohnort / Region  Netzwerkposition  Multiplikatoren: Nutzer, die Vielzahl anderer Personen erreichen (= viele Follower oder Kontakte haben)  Authoritarians bzw. Influencer: Nutzer mit gewichtiger Stimme in einem Themengebiet (= deren Äußerungen relativ häufig übernommen bzw. verbreitet werden)  Broker: Nutzer, die Informationen zwischen einzelnen Communities und Netzwerken transportieren (=strukturelle Löcher überbrücken) Schiffers 2010; Brauckmann 2010; Schmidt 2011 c #vernö13 12 von 18
  13. 13. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenVerortung von Indikatoren Schmidt 2011 c #vernö13 13 von 18
  14. 14. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenKritische Beurteilung: Qualität  Eine wesentliche Herausforderung ist, die Qualität der Maßzahlen zu beurteilen bzw. sicherzustellen 1. Manipulierte Indikatoren  z.B. gezielte Manipulation von Zugriffen  z.B. Fake-Accounts bzw. „Astroturfing“, um Sentiment zu beeinflussen  z.B. Spam-Accounts und –Botschaften 2. Echte Nutzer – nicht authentische Angaben?  „Reaktivität 2. Ordnung“: Nutzer vertrauen u.U. dem Intermediär (Facebook, …) nicht und machen falsche Angaben zur eigenen Person, um eigene Privatsphäre zu schützen  Messung als „Black Box“: Wie kommen Zahlen zustande? Welche Algorithmen werden zur Berechnung von Einfluss, Popularität, Zentralität herangezogen? #vernö13 14 von 18
  15. 15. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenKritische Beurteilung (2) 3. Aussagekraft der Indikatoren • Welche Schlüsse auf welche Praktiken lassen sich aus welchen Daten ziehen? • Z.B. sind Anzahl der Kontakte oder Follower nur bedingt aussagekräftig, um tatsächliche Kontakte mit einzelnen Medien- inhalten oder weitere Anschlußhandlungen zu erfassen • Nicht alle Botschaften werden vom allen Kontakten wahrgenommen • Nicht alle wahrgenommenen Inhalte werden auch kommentiert, weitergeleitet, etc. • Nicht alle wahrgenommenen Inhalte werden von Nutzer zu eigenen Seiten der „Urheber“ weiterverfolgt ACHTUNG: Empirische Basis der Prozentwerte unklar; vermutlich nur grobe Schätzung der Größenordnungen http://www.allfacebook.com/7-biggest-fan-page-marketing-mistakes-2011-05 #vernö13 15 von 18
  16. 16. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenBig Data • In digitalen Medienumgebungen fallen Unmengen von Daten an, die nicht zu „Publikumsvermessung“ in der Medienforschung genutzt werden • Zahlreiche Branchen und gesellschaftliche Bereichen – vom Marketing über politische Persuasionskommunikation bis hin zu surveillance/ Überwachung – erproben und nutzen „Big Data“ • Neben den eher „harten“ Grundlagen - Technologien und Analyseverfahren – beruht die momentane Faszination mit Big Data auch auf „Mythologien“ (boyd/Crawford 2012): • „data is the new oil“ • „the numbers speak for itself“ • Zugleich stellen sich zahlreiche Fragen, wie Privatsphäre und informationelle Selbstbestimmung gewährleistet werden kann, wenn personen- und interaktionsbezogene Daten überwacht und ausgewertet werden Boyd/Crawford 2012; Karpf 2012; King 2011; Kreiss 2012 | CC-BY-SA-2.0, Jonathan Mcintosh, http://www.flickr.com/photos/jonathanmcintosh/3744953433 #vernö13 16 von 18
  17. 17. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenFazit • Erweiterung von Öffentlichkeit in den sozialen Medien wirkt sich in verschiedener Hinsicht auf die „Vermessung des Publikums“ aus • Nicht nur Kontakt mit Inhalten, sondern auch Anschlusskommunikation wird direkt sichtbar und messbar; neben reiner Reichweite werden dadurch auch Facetten der Bewertung und Einschätzung sichtbar • Publikum bleibt nicht mehr diffus, sondern wird als vernetztes Publikum sichtbar • Einbettung von „Microcontent“ in Streams und Feeds macht Dynamik und virale Verbreitung messbar • Allerdings hat sich noch kein stabiles Regime der Publikumsmessung herausgebildet, sondern Akteurskonstellationen, Praktiken und Technologien sind im Fluß • Unter dem Stichwort „Big Data“ reicht die Frage nach der Vermessung der digitalen Welt weit über die Publikumsforschung hinaus und berührt grundlegende Aspekte der informationellen Selbstbestimmung #vernö13 17 von 18
  18. 18. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten Habe ich etwas vergessen? Haben Sie noch Fragen? Quelle: Meme Generator unter cheezburger.com/7245501952 Bis zum nächsten Mal – Thema dann: Rückblick, Zusammenfassung, Ausblick Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! #vernö13 18 von 18
  19. 19. Titelmasterformat durch Klicken bearbeitenWeiterführende Literatur • Bermejo, Fernando (2009): Audience manufacture in historical perspective: from broadcasting to Google. In: New Media & Society, 11(1/2): 133-154. • Bourdon, Jerome / Cecile Méadel (2011): Inside television audience measurement: Deconstructing the ratings machine. In: Media, Culture & Society, 33(5): 791-800. • boyd, danah / Kate Crawford (2012): Critical Questions for Big Data. In: Information, Communication & Society, Vol. 15, No. 5, S. 662-679. • Brauckmann, P. (2010): Web-Monitoring – Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz: UVK • Bruns, Axel (2008): Blogs, Wikipedia, Second Life, and beyond. From production to produsage. New York u.a.: Peter Lang. • Hündgen, Markus (2011): Klickbetrug bei YouTube hat Methode. In: Hyperland [Blog], 13.5.2011. Online: http://blog.zdf.de/hyperland/2011/05/klickbetrug. • Karpf, David (2012): Social Science Research Methods in Internet Time. In: Information, Communication & Society, Vol. 15, No. 5, S. 639-661 • King, Gary (2011): Ensuring the Data-Rich Future of the Social Sciences. In: Science, Vol. 331, Februar 2011, S. 719-721. • Kreiss, Daniel (2012): Yes we can (profile you): A brief primer on campaigns and political data. In: Stanford Law Review Online, Vol. 64, p, 70-74 • Napoli, Philip M. (2010): Audience Evolution. New technologies and the transformation of media audiences. New York: Columbia University Press. • Neuberger, Christoph/Christian Nürnbergk/Melanie Rischke (Hrsg.) (2009): Journalismus im Internet: Profession – Partizipation – Techni-sierung. Wiesbaden: VS Verlag. • Rosen, Jay (2006): The People Formerly Known as the Audience. In: PressThink, 27.6.2006. Online verfügbar: http://journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/ pressthink/2006/06/27/ppl_frmr.html. • Schiffers, Oliver (2010): Tools und Kennzahlen für das Social Web. In: Brauckmann, P. (Hg.): Web-Monitoring. Konstanz: UVK. 267-286. • Schmidt, Jan (2011a): Das neue Netz. Merkmale, Praktiken und Konsequenzen des Web 2.0. 2. Auflage. Konstanz: UVK • Schmidt, Jan-Hinrik (2011b): (Micro)Blogs: Practices of Privacy Management. In: Trepte, S.; Reinecke, L. (Eds.): Privacy Online. Heidelberg: Springer. • Schmidt, Jan (2011c): Twitter and the new regime of audience measurement. Vortrag beim “1. Düsseldorf Workshop on Interdisciplinary Approaches to Twitter Analysis", 14./15.9.2011, Online: http://de.slideshare.net/JanSchmidt/twitter-and-the-new-regime-of-audience-measurement • Smythe, Dallas W. (1977): Communications: blindspot of Western Marxism. In: Canadian Journal of Political and Social Theory, 2(2): 1-27. King 2011; Kreiss 2012 #vernö13 19 von 18

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