2. Objetivos de la sesión
Conocer mejor la gran distribución
Fabricante-distribuidor: la cooperación necesaria
El trade marketing:
Qué es
Los dos niveles del TM
Ejemplo de ejecución de una campaña
3. La gran distribución. Sus orígenes
1958 – CRF Francia 1962 – Minnesota
1960 – Continent Francia 1973 – Pryca Prat
1962 – Arkansas 1974 – Continente Alfafar
4. Algunas cifras. Panorama internacional
TOP 10 RETAILERS
349
350
300
250
200
150
98
100
50
0
45% ventas en USA
2006
Fuente: NRF Stores 2008 Global Power of Retailing
5. Algunas cifras. Panorama internacional
CONCENTRACIÓN. CONCENTRACIÓN.
VENTAS 2003 VENTAS 2006
28,4% 30,2%
71,6% 69,8%
Top 10 11 al 250 Top 10 11 al 250
Fuente: NRF Stores 2008 Global Power of Retailing
6. Algunas cifras. El retail en España. Alimentación
TOP 10 RETAILERS
12985
14000
12000
9636
10000
8000
6000
4000
2000
0
Fuente: Aral, 15/7/2008
7. Algunas cifras. El retail en España. Alimentación
CONCENTRACIÓN.
VENTAS 2006
31%
69%
Top 10 11 al 550
Fuente: Indisa, 21/7/2008
8. Algunas cifras. El retail en España. No alimentación
CONCENTRACIÓN.
VENTAS 2007
8%
74%
92%
Top 10 11 al 550 18%
Fuente: Elaboración propia datos 2007
9. El retail en España. Palancas de crecimiento
75s-85s
85s-95s
Basado en
Ingresos Basado en 95s
financieros y
aplazamiento de Introducción de
pagos Marca del
Distribuidor Basado en
Multiformatos y
procesos de
concentración
10. ¿Y ahora qué? Lo que ve el retailer
proveedores
surtidos precios pedidos
folletos promociones
implantaciones logística
estrategia expansión competencia
12. ¿Y ahora qué? Rompiendo el muro
Conocimiento de consumidor
Conocimiento de Profesionalidad
producto/mercado y confianza
Innovación
Arbol de decisión Relaciones
de compra estables
Producto
13. ¿Cooperamos? Quick Response (USA, 1991)
Acortar procesos de pedido
(basado en sistemas)
ECR (USA, 1992)
Iniciativa conjunta
fabricantes/distribuidores (ECR
WG y Kurt Salomon Associates)
Mejora de procesos a todos los
niveles
14. ECR
Iniciativa conjunta de
fabricantes y distribuidores
que persigue reducir
actividades que no aportan
valor a la cadena de
suministros y aumentar la
satisfacción del consumidor
final
15. Estructura del ECR
Surtidos eficientes
CATMAN
Altas eficientes
Promociones eficientes TRADE MKG
adn a m de
a ed n ót s e G
Lay-out eficientes VISUAL MERCH
i
Excelencia operativa
SUPPLY
Reposición proactiva
CHAIN
l
Provisión basada en demanda
ot si n m s
l ed n ót s e G
r i u
Facilitadores del sistema HERRAMIENTAS
i
16. El Trade Marketing. ¿Qué dice el libro?
Acciones de comunicación
desarrolladas en el punto de
venta para adaptarse a la
nueva filosofía de
libreservicio
17. El Trade Marketing. ¿Qué es en realidad?
Acciones de comunicación…
Orientadas a la venta
24. Encajando las piezas. La estructura
AGENCIA
CATMAN-TRADE
EQUIPOS DE
CUENTA
MARKETING
RETAILER
25. El Trade Marketing. Los dos niveles
Interno Externo
Sales folders Comunicación
Presentaciones en el punto
Catálogos de venta de venta
“Equipos de cuenta” Lanzamiento de un
Planificación producto/campaña
Soporte a cuentas
Adaptación al retailer
26. Nivel interno. Los equipos de cuenta
KAM Sales Planner
“Front office” “Back office”
Nivel operativo Nivel estratégico
Día a día Visión de medio plazo
Enfocado en venta Plan de cuenta y análisis
Gestión de pedidos Sell in-sell out-Stocks
Interlocución con campo Detectar oportunidades y
Condiciones comerciales tendencias de mercado
Rentabilidad de la cuenta Detectar desviaciones del
bajo su responsabilidad plan y cubrirlas
27. Nivel externo. Comunicación en el punto de venta
PLV a medida del cliente. Cruce de pasillos
PLV estándar. Expositores lanzamientos
PLV “ready-to-sell”. Mejoras reposición en tienda
PLV modulable
Espacios permanentes FOX
Otros elementos.
38. Nivel externo. Lanzamiento producto/campaña
Campaña de verano 2008
Lanzamiento Novedad
Experiencia Noche en el Museo
39. Lanzamiento producto/campaña
Objetivos de la campaña
Que aproveche la estacionalidad
Que sea paquetizable, vendible como un todo
Que tenga incentivos para retail y para consumidor
Que aseguremos el display en tienda
Verano 2008
40. Qué aporta cada vértice de la pirámide
AGENCIA
Concepto Creativo
CATMAN-TRADE
Análisis
Planificación EQUIPOS DE CUENTA
Coordinación Análisis de mercado
MARKETING Ejecución Plan de cuenta
Producto Necesidades de cada
Innovación cliente
Consistencia Venta
RETAILER
41. Arquitectura de la campaña
RETAILER CONSUMIDOR FINAL
Operación
Operación KIDS ––PGC
KIDS PGC ALL FAMILIES
ALL FAMILIES
verano
verano
Fox 2008
Fox 2008
43. Conceptos creativos
Universo “VIAJE”
RETAILER CONSUMIDOR FINAL
Operación
Operación AEROLÍNEAS FOX
verano
verano
Fox 2008
Fox 2008
KIDS ––PGC
KIDS PGC ALL FAMILIES
ALL FAMILIES
PASAPORTE A LA ESCÁPATE CON EL
AEROLÍNEAS FOX DIVERSIÓN MEJOR CINE
47. Palancas de venta al retail
Kit presentación de campaña
Maleta de viaje con muestra de los incentivos al consumidor
Catálogo de presentación de producto
Plan especial de incentivos para la campaña
Descuentos adicionales por ola
Descuentos adicionales por mes
Descuentos adicionales por total campaña
Material PLV agresivo e innovador
55. Conceptos creativos. Consumidor final
El pasaje
El medio
La fórmula
Icono Garfield La consecución Por los regalos
Por los títulos
Un icono simpático
Dejaremos huella Por la promoción
56. Conceptos creativos.Titular All Families
Consumidor final
Por el producto
La evasión
Por los regalos
Magnificador
El producto
57. Incentivos al consumidor
En la ola infantil
Regalo directo de tatoos infantiles
En la ola de All family
Regalo directo bono 100€ descuento PepeTravel
Cupones premiados limitados con
Toallas
Camisetas
Chanclas
Pelotas playa
68. Lanzamiento producto/campaña
Objetivos
Asegurar adecuada implantación día 1-semana 1
Asegurar adecuado posicionamiento
Línea de comunicación común adaptada a cada retailer
Relanzamiento del producto en Navidad
Ice Age 2
69. Lanzamiento producto/campaña
Aquí tengo que meter:
Curva de ventas de semana 1 a semana 12 de IA2
Repunte de curva con Regala2
Plan de lanzamiento de IA2 con adaptación a retailer y
posicionamiento en tienda (incluido planograma)
Concepto de creatividad ascendente
Ice Age 2
70. calendario óptico
Julio/Septiembre Octubre Noviembre/Diciembre Enero…
Fase 1. Fase 2. Fase 3. Fase 4.
Calentamiento Deshielo Peligro La evolución
de extinción de la especie
71. Fase 1. calentamiento
Generar expectativas en los decisores de compra de cada
cadena
72. Lanzamiento producto/campaña
jefes de compra
mes de junio
Es necesario “calentarles” para que se
le haga la boca agua y nos ayuden a
impulsar las ventas de la película en
dvd. Para ello proponemos un e-mail
teaser para generar expectación y una
pieza especial para entregar en la
reunión y reforzar el recuerdo de la
campaña de lanzamiento.
74. TEXTO:
“CORTA ESTA CINTA
Y COMENZARÁ
Kit recuerdo EL DESHIELO”
jefes de compra
Caja de poliespan
con una cinta como
precinto con mensaje
y logo marca de
20 century fox
75. TEXTO:
“ES LA HORA DE DESCONGELAR
TUS OBJETIVOS DE VENTAS DEL
Kit recuerdo ÚLTIMO TRIMESTRE EN CARREFOUR”
jefes de compra
En interior
caja hay
un cubo
hielo
conteniendo
el dvd y un
sales folder.
Encima
encontramos
una hoja con
un mensaje
77. jefes de sección
mes de septiembre
También es necesario “calentarles”
para que implementen todas las piezas
y animen al público objetivo a realizar
la compra de la película.
78. Lanzamiento producto/campaña
Tarjeta térmica + Sales Folder
efes de sección
e les entregará en la visita de los key account:
.Una tarjeta que reacciona con el calor.
n frío se lee,“Calienta la tarjeta y sabrás
cómo calentar tus ventas”. una vez
que calienten la tarjeta con sus manos
e ve la imagen del DVD
ce Age El Deshielo y un texto
muy pronto el deshielo llegará
a tu punto de venta”.
. Sales Folder que contiene
nformación y una guía con
el kit de implementación.
79. Fase 2. deshielo
Tras el calentamiento global comienza la fase de deshielo.
El suelo se derrite, las montañas se derriten… todo se derrite.
Nuestro público objetivo se derretirá por este lanzamiento.
80. creatividad ascendente
Medios masivos
Área de influencia
Zona comercial.
Interior y exterior
Implantaciones
preferenciales
Lineal
Tráfico
93. Fase 3. peligro de extinción
El calentamiento derrite el hielo e inunda todo de agua,
los animales se ven obligados a huir y muchas especies
están en peligro de extinción.
Nuestros amigos desaparecerán de los lineales, van a ser
protegidos por familias de toda España.
104. Resultados Noche en el Museo vs Eragon
250 ECI: Ed exclusiva
2 discos. +61% en
200 ventas
150
CRF: PVP tiempo
100
limitado 11,90€.
+101% en ventas
50
0
F
4
5
6
7
1
3
Resultados:
CR
er
er
er
er
er
er
m
m
m
m
m
m
to
to
to
to
to
to
Total top 7: +30%
s
s
us
us
s
s
Cu
Cu
Cu
Cu
C
C
ERAGON NATM
Ventas €, dos primeras semanas
+38%
105. Algunas conclusiones de la
sesión
Foco en retail
Coherencia
Cooperación
Encaje
Análisis
Piloto y Pirámide
Creatividad
tener claro
copiloto ascendente
más poder nuestro
y target
conocimiento
al otro lado