Ejemplo de plan de comunicación de crisis 2.0

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Este es un resumen de mi trabajo final de postgrado de Community Manager & Social Media. Un plan de comunicación de crisis para la Web 2.0, aprovechando las herramientas de este entorno. Esta orientado para una compañía de hidrocarburos. Para cualquier duda que tengas no dudes en contactar conmigo.

Ejemplo de plan de comunicación de crisis 2.0

  1. 1. Foto de marinephotobank Iván Giménez Chueca Mail: ivangich@gmail.com Twitter:@ivangich
  2. 2.  El presente documento es un resumen de mi trabajo final para el Postgrado de Community Manager & Social Media de Il-3 Universitat de Barcelona. Se trata de un plan de comunicación de crisis en el entorno de los Social Media y la Web 2.0 para una compañía petrolífera. Aunque con unas leves modificaciones se puede adaptar a otros sectores. Romper esquemas clásicos de comunicación para adaptarse a una situación de crisis. Apuesta por la interacción con los diversos actores. El referente de una situación de crisis de una empresa del sector ha sido el vertido de la plataforma de BP Deepwater Horizon en el Golfo de México, y mostró la importancia de una buena estrategia de comunicación de crisis en Social Media.
  3. 3. • Prevención: es uno de los aspectos claves de la comunicación de crisis. Permite tener una sólida base cuando estalle la emergencia y así poder hacer frente a su gestión de una manera más eficaz.• Identificar las áreas críticas de nuestro negocio: debemos saber cuáles son las áreas de nuestra compañía con más posibilidades de verse envueltas en una situación de crisis. Debemos atender a las especificidades de nuestro sector.• Organizar una potente estrategia de contenidos: nos ayudará a evitar el descontrol del mensaje en una situación de crisis.• Detectar a nuestra audiencia potencial: debemos saber a quién dirigirnos.• Aplicar herramientas 2.0 para gestionar nuestra estrategia.
  4. 4. • Pese a su componente de incertidumbre, una situación de crisis debe planificarse previamente para dar una adecuada respuesta en el ámbito de la comunicación.• Cuanto mejor sea la prevención, más sencillo será centrarse en los aspectos novedosos que traiga la crisis.• Para desarrollar una buena estrategia de prevención de crisis conviene detectar las áreas críticas de nuestra empresa.• El objetivo del plan de crisis será general unos contenidos de calidad para la comunidad y que transmitan un mensaje de que la compañía actúa con decisión en todo momento.• Es fundamental que una vez estalle la crisis, actuar con una voluntad de apertura y dialogar inmediatamente con la comunidad al estallar la crisis.
  5. 5. • La industria de los hidrocarburos es un sector de riesgo desde el punto de vista de la comunicación. Sus actividades pueden ser percibidas negativamente por un sector importante de la población, ya que se vinculan a problemas de diversa índole: desde la subida del precio de los hidrocarburos hasta oscuros intereses geopolíticos.• Las ventajas de una buena estrategia de comunicación para un sector de tanto riesgo pemite:  Explicar qué hace la compañía y por qué.  Desterrar tópicos y críticas fáciles con argumentos y explicaciones sólidas.  Aprovechar el entorno de la Web 2.0 para difundir este material.
  6. 6. En este plan se han detectado las siguientes áreas críticas parauna industria petrolera:• Escenario I. Accidente con elevado riesgo de daño medioambiental: un caso similar al citado de BP en el Golfo de México, o por ejemplo uno como el del Prestige en la costa gallega. El riesgo viene de un cuestionamiento de las prácticas en seguridad, o de la necesidad de explotar hidrocarburos,…• Escenario II. La compañía ve como sus actividades en un país son cuestionadas: en esta categoría podrían aparecer situaciones como nacionalización de los activos de la compañía en un estado, posibles daños a comunidades indígenas, acusaciones de apoyar a una bando en un conflicto…• Escenario III. Conflicto en un país donde opera la compañía y hay un riesgo para sus trabajadores e instalaciones: un ejemplo es lo que vivieron diversas compañías con la guerra en Libia en 2011, o la situación en el Golfo Pérsico en los años 80 durante el conflicto entre Irán e Irak.
  7. 7. - Desarrollar contenidos de alta calidad: darán a conocer la postura de la compañía en momentos de crisis y permitirán contrarrestar opiniones negativas.- El eje de la estrategia de contenidos será la creación de un blog específico (dark site). Se podrá acceder a través de la web corporativa y los contenidos se viralizarán a través de Facebook, Twitter y otros espacios en Social Media.- El blog debe cuidarse especialmente porque las bitácoras cada vez se constituyen como una alternativa a los medios de comunicación (ruptura del esquema de comunicación tradcional).- El blog y las cuentas en SM serán herramientas para una respuesta proactiva.- Los contenidos del blog deberán responder a los siguientes criterios: - Tono cercano a la audiencia - Información de utilidad - El blog (y nuestras cuentas en SM) serán espacios de conversación con la comunidad
  8. 8. Aunque una crisis es impredecible, si se han identificado bien las áreas críticas, sepueden tener materiales preparados para dar una respuesta rápida. De acuerdo a losescenarios definidos previamente podemos considerar los siguientes contenidos.• Escenario I:  Gestión y trabajos en otros desastres medioambientales  Ejemplos de otras castástrofes medioambientales, cómo se han solucionado, y cómo actúa la compañía en esta línea (por ejemplo, mecanismos para contener una marea negra). Remarcar que se tienen en cuenta errores del pasado y qué se hace para evitarlos.  Lista de recursos en la Web 2.0 para seguir la crisis.• Escenario II:  Casos similares que haya podido vivir la compañía en el pasado, y qué lecciones se aprendieron y que ahora se van a aplicar.  Datos sobres acciones de responsabilidad corporativa que contrarresten claramente las críticas recibidas.  Información actualizada sobre las acciones que se están realizando.• Escenario III:  Referencias históricas a otros conflictos y que puedan servir de referente.  Información actualizada sobre las acciones que se están realizando.
  9. 9. Twitter: Facebook: - Ayuda a mejorar la visibilidad y la- Instrumento de diálogo y escucha imagen de marca gracias a su gran activa con la comunidad. audiencia.- Viralizar y dar visibilidad a los - Instrumento para dialogar con una contenidos del blog. comunidad muy actividad en estos casos. Ejemplo: Boycott BP.- Difundir contenidos de terceros - Buen posicionamiento en los interesantes para la comunidad y buscadores. que refuercen las posiciones de - Se puede utilizar como sala de prensa nuestra estrategia de 2.0 para mostrar los contenidos del comunicación. blog y los de otros agregadores de contenidos (vídeos de You Tube,- Crear listas para facilitar el presentaciones, documentos,…). procesamiento de la información.Linkedin y Xing: Google+:- Buscar una audiencia de calidad: - Usos similares a los de Facebook. profesionales del sector. - Audiencia menor que Facebook.- Aprovechar grupos existentes para - Su gran punto fuerte es el gran difundir el mensaje a esta audiencia posicionamiento en los buscadores y más especializada. en especial en Google.- Crear grupos nuevos según las situaciones de emergencia que se produzcan.
  10. 10. Los contenidos del blog se complementarán con otros recursos de Social Mediaque reforzarán la apuesta por aportar unos datos de calidad y ayudarán a sudifusión. • Delicious • Slideshare • Dostoc • Storify • Flickr • YouTube
  11. 11. Es fundamental disponer de una buena estrategia de palabras claves.. Así nosaseguraremos de posicionarnos mejor en el ámbito de la Web 2.0; y enespecial conseguir una buena indexación en los buscadores. Además su usoreforzaría una campaña en Google Adwords. Se pueden dividir en estas tresclases:- Top of the tail: palabras que aportan mucho tráfico por su especificidad. Por ejemplo, estaría el nombre de la compañía, y términos vinculados al sector o a la situación de crisis.- Middle of the tail: aportan menos tráfico específico, son menos diferenciadores pero también son más comunes.- Long tail: son términos que por sí solos aportan muy poco tráfico pero combinados con las anteriores sí que nos atraerían tráfico a nuestros espacios.
  12. 12. Debemos conocer cuales son los actores en la Web 2.0 y en los Social Media con losque nos interesa interactuar en caso de una situación de crisis. Estos serían:• Activistas: organizaciones ecologistas, Derechos Humanos,…• Afectados por la situación de crisis• Profesionales del sector, tanto a título individual como organizaciones• Periodistas y medios de comunicacón• Instituciones públicas Esta comunidad se identificará a través de unas herramientas de seguimiento: • Alertas de noticias y lectores de feeds • Buscadores de blogs: bitacoras.com, Google Blog Search,… • Seguimiento de conversaciones en Facebook, Twitter, G+,…: Twellow, Kurrently,… • Medición de influencia: Social Mention, Klout,… • Filtros sociales: Menéame, Digg,… • Buscadores de foros
  13. 13. La estrategia de comunicación de crisis también debe cuantificarse en cuanto a la medición delos resultados como cuántas visitas tienen los contenidos generados, cuáles han despertadomás interés, qué eco se ha tenido en las Redes Sociales. El blog es el centro de la estrategia decomunicación de crisis es importante saber qué volumen de visitas tiene pero también cómoson esas visitas. Estos datos se obtendrán gracias a Google Analytics.
  14. 14. • La medición y monitorización en las Redes Sociales tampoco debe descuidarse. Al fin y al cabo, es en los espacios de conversación donde puede gestarse cualquier daño a la imagen de la marca.• Además, permitirá apreciar con más detalle el verdadero interés de la audiencia por un tema, más allá de lo que marque la agenda informativa de los medios de comunicación tradicional.• El objetivo prioritario en las redes sociales para el plan de crisis es minimizar todo lo posible el deterioro de la imagen de la compañía.• La periodicidad en principio será semanal, para hacerse una mejor idea de la naturaleza cambiante de las redes sociales. Además de estas herramientas, la información se completará con los propios datos que ofrece Facebook y Twitter sobre la actividad de las respectivas cuentas.
  15. 15. - La voluntad de generar una comunicación más directa con todos aquellos actores que esténpresentes en la Web 2.0 y que tengan interés en las actividades de la compañía.− Generar los espacios de conversación en los Social Media, blogs y otros espacios de la Webpara garantizar la existencia de las herramientas adecuadas.− Tener una comunidad identificada a la que dirigirse, de igual manera, atender a todos losrequerimientos de información que se hagan. No será un espacio cerrado, a partir de lasherramientas propuestas se hará un monitoreo constante, para identificar a nuevos actores y/oespacios.− La estrategia de comunicación en la Web 2.0 se basará en la generación de unos contenidosde calidad.− Ante la incertidumbre que generar una situación de crisis, se diseñarán escenarios deemergencia para estar preparados y tener un dominio claro de los mecanismos de actuación enestos entornos.− Establecer las herramientas para un adecuado seguimiento de la estrategia de comunicacióna través del Blog y los espacios en los Social Media.− Los contenidos aquí presentados son una base para encarar una situación de crisis. A partir delas líneas de trabajo aquí planteadas y con el entrenamiento de simulaciones, el equipo deberáestar preparado para generar nuevos en base a la reacción de los acontecimientos de unasituación de crisis y que pueden estar marcados por una gran incertidumbre. Los tiempos dereacción deben coordinarse perfectamente con la estrategia offline. La puesta en marcha decontenidos para estos escenarios de crisis inicialmente planteados no debería superar el mes. Sepueden ir añadiendo sucesivamente nuevos escenarios.
  16. 16. Libros:MARÍN, Francisco. Comunicación de crisis. 1ª edición, Madrid, LID Empresarial, 2009.PINO, Iván. Tu plan de comunicación online. Ivan Pino(ebook autoeditado) en http://ivanpino.com/consigue-gratis-tu-plan-de-comunicacion-corporativaonline/Papers:KNIGHT, Rory F. y PRETTY, DEBORAH. The Impact of Catastrophes on Shareholder Value.Oxford. Templeton College Oxoford Executive Research, 1996. Disponible enhttp://www.iei.liu.se/fek/utbildning/varkatalogen/722a20/filarkiv_m20/1.117874/Uppsatsfrslag5VT2010-CrisisMgmtrapportOxfordUniversity.pdfPáginas Webs y Blogs:• ALL FACEBOOK [Sitio Web]. Nueva York. Mediabistro. 16 de junio de 2010 [Consultado el 16 deseptiembre de 2011]. ONEILL, Nick. Millions of Facebook Users Boycott BP”. Enhttp://www.allfacebook.com/millions-of-facebook-users-boycott-bp-2010-06• CARRERAS, Roberto. Gestión de Crisis. En Slideshare [Internet]. 2009. [Consultado el 17 deagosto de 2011]. En http://www.slideshare.net/robertocarreras/gestin-de-crisis-plan-de-crisispresentation• CNN EXPANSIÓN [Sede Web]. México. CNN Expansión 8 de junio de 2010 [consultado el 9 deseptiembre de 2011]. YOUSUF, Hibah. BP compra publicidad en Google y Yahoo. Enhttp://www.cnnexpansion.com/negocios/2010/06/08/bp-derrame-google-yahoo-cnnexpansion• COMSULTOR EN DIPLOMACIA ONLINE [Blog Internet]. Barcelona. GRAU, Francesc. Gestiónde crisis 2.0:recursos sociales al servicio de la comunidad. 6 de julio de 2010 [Consultado el 18 deseptiembre de 2011]. En: http://blog.francescgrau.com/gestion-de-crisis-2-0-recursos-sociales-alservicio-de-la-comunicacion• ECONOMIA DIGITAL [Sede Web]. Barcelona. Economia Digital. 22 de febrero de 2011[Consultado el 22 de septiembre de 2011]. Enhttp://www.economiadigital.es/es/notices/2011/02/repsol_emprende_con_sigilo_la_repatriacion_de_sus_trabajadores_en_libia_17125.php• INTERNATIONAL CRISIS GROUP [Sede Web]. Bruselas. International Crisis Group. 4 de abrilde 2011. [acceso 8 de septiembre de 2011]. ALLEY, April. Yemen on the brink. En:http://www.crisisgroup.org/en/regions/middle-east-north-africa/iran-gulf/yemen/alley-yemen-onthe-brink.aspx• JUICIO ÉTICO A LAS TRANSNACIONALES [Sede Web]. Buenos Aires. ANÓNIMO. 14preguntas y 14 respuestas sobre Repsol. 21 de junio de 2011. Enhttp://juicioalastransnacionales.org/2011/06/14-preguntas-y-14-respuestas-sobre-repsol-ypf/
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  18. 18. Gracias por tu atención!Esto sólo ha sido un resumen de mi plan de comunicación de trabajo final, si quieres contactar conmigo para resolver dudas o conocer más detalles no dudes en hacerlo en mi mail: ivangich@gmail.com

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