Análisis de la gestión de alertas sanitarias y crisis alimentarias. Ejemplo de la E.Coli y el pepino español

1. 31/10/2011
GESTIÓN DE COMUNICACIÓN EN
CRISIS SANITARIAS AGRARIAS
Irene Tato
Consultora de comunicación sociosanitaria
@itato
28 Octubre 2011 Almería
Estamos aquí para entender por qué se actuó como se actuó
por culpa de la cepa 0104 de E.coli, que causó una grave crisis
sanitaria y la mayor intoxicación alimentaria en Europa con
4.000 personas afectadas y 46 muertes.
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2. 31/10/2011
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INDICE
1. Concepto de crisis y términos afines
2. Tipos de crisis y modelos de gestión de crisis
3. Crisis en el sector agroalimentario
4. Caso E.Coli y el pepino español
5. El papel de los medios de Comunicación
6. Importancia de la prevención / preparación
7. Conclusiones
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3. 31/10/2011
CONCEPTO DE CRISIS Y TÉRMINOS AFINES
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¿Fue una alerta sanitaria que
desembocó en una crisis alimentaria?
• Alerta: Situación de vigilancia o atención
(56,85% de las alertas alimentarias son de origen animal)
Evidentemente se producen muchas alertas y pocas llegan
a desemboccar en Crisis.
• Crisis: Situación dificultosa o complicada
Una crisis es consecuencia de un error
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4. 31/10/2011
¿Deben intervenir los medios de
comunicación para hablar
propiamente de crisis?
Dicen que una crisis es crisis cuando los
medios de comunicación se adueñan del
acontecimiento dándole gran cobertura
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Concepto de CRISIS INFORMATIVA
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5. 31/10/2011
¿Se puede planificar una crisis?
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• Su planificación resulta imposible. No se puede anticipar,
resulta INESPERADA
• Es un hecho no controlado por sus órganos de gestión y
que afecta de forma relevante y negativa al desarrollo de la
empresa y a su imagen (percepción de situación crítica).
• Puede trascender y tener interés para la opinión pública, razón
por la cual los medios de comunicación recaban información
sobre el asunto.
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6. 31/10/2011
Si se pueden …y se DEBEN
planificar la Post-crisis
• Reorientando todos los esfuerzos de comunicación
hacia la recuperación de la IMAGEN
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Una crisis es una situación que altera el funcionamiento
de un negocio y estimula una amplia cobertura de
comunicación
Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos...)
Salud; epidemias, intoxicaciones, recall (retirada producto)
Conflictos sociales (huelgas, protestas violentas...)
Accidentes (acc.laboral, incendios, vertidos accidentales)
Criminal (secuestros, sabotajes, asesinatos…)
Asuntos jurídicos (abuso sexual, plagios, discriminación)
Financieros (OPA, fraude, quiebra, corrupción, dimisión)
Retirada de productos (defectos de producción…)
Ataques informáticos (virus, hackers…)
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7. 31/10/2011
Definición de Crisis Alimentaria según A.E.S.A.N.
Es aquella que entraña factores críticos
de tal magnitud, que la gestión del
riesgo derivado resulta tan compleja,
que no puede gestionarse de una
forma adecuada mediante los medios
habitualmente establecidos
Fuente: Procedimiento de Gestión de Crisis Alimentarias (PNT-2
A.E.S.A.N.)
SI puede gestionarse, pero lleva implícito muchos
procesos paralelos por el alcance que tiene sobre los
procesos internos de la empresa/institución y la
influencia sobre targets como clientes, proveedores,
ciudadanos, etc.
1. Gestión de problemas /Issues Management
2. Gestión de riesgos /Risk management
3. Gestión de la reputación /Reputation Management
4. Gestión de la Imagen/ Image Management
5. Gestión de emergencias/ Emergency Management
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8. 31/10/2011
La pregunta que muchos se estarán haciendo es
¿Hay que comunicar de más o de menos?
“La ignorancia y el desconocimiento dejan a
la humanidad en situación de duda,
mientras que la información reduce la
incertidumbre y facilita la acción”
César Pérez de Tudela
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MODELOS
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9. 31/10/2011
Modelos de comunicación de crisis
• M. Onion (Pauchant y Mitroff)
• M. Layered o de las siete capas (Hurd)
• M. de RRPP (Marra)
• M. 4 R (Heath)
• M. de las relaciones continuas.
• M. CICLE (Calidad, Investigación, Control,
Legislación, Etica y Comunicación de Crisis)
Fuente: Pilar Saura “La gestión y la comunicación de crisis en el sector de alimentación y bebidas”, U. Pontificia Comillas
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10. 31/10/2011
¿Se recuerdan más las buenas o las malas
noticias?
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¿Duran mucho los efectos de una campaña
de desinformación?
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CRISIS ALIMENTARIAS GRAVES
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Con origen en España
• Síndrome del aceite tóxico
• Brotes de peste porcina
• Residuos de pesticidas en productos vegetales
• Botulismo tras el consumo de conservas
• Anisakis en el pescado
• Toxicidad del aceite de orujo
• Retiradas de alimento
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12. 31/10/2011
Con origen fuera de España
• Enfermedad de las vacas locas
• Fiebre aftosa
• Riesgo de acrilamidas en las patatas fritas
• La gripe del pollo que estalla en Asia
• Intoxicaciones del agua mineral, de la leche
infantil.
• El Pepino contaminado por E.Coli
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CRISIS DEL PEPINO
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13. 31/10/2011
Cronología de un par de
“semanas horribilis”
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Fecha Mensaje/Actuaciones
15 Primeros casos de afectados en Alemania. Primer ingreso hospitalario. Las
Mayo autoridades recomiendan no consumir frutas y hortalizas a la población alemana.
El día 16 llega el pedido de Frunet Bio a Hambburgo
D 22 Se avisa al sistema de alerta temprano de un incremento de pacientes afectados
por E.Coli (600 casos en Alemania y algunos en Suecia, Dinamarca, UK, Holanda)
Alerta Sanitaria
Jueves Rueda de prensa de la senadora de salud Cornelia Prüfer-Storcks
26 de la ciudad-estado de Hamburgo acusando al pepino “bio” español y
concretamente a dos empresas de Almería y Málaga. Crisis alimentaria. Se produce
una inmovilización de los alimentos como primera medida
Viernes Tras el Consejo de Ministros de España, Mª Sanidad y Mª Medio rural informa de la
27 crisis sanitaria. La prensa nacional se hace eco y señala a la cepa 0104H4- mutación
infrecuente- Empiezan las conjeturas: ¿Posible contaminación por estiércol o riego
con aguas fecales?
¿hundirá el mercado como lo hizo la crisis de la dioxinas con el pollo, en 1999?
La UPA(Unión pequeños agricultores ya manifiesta que este brote es un mazazo
para el sector. COAG (Confed. De organizaciones agrarias) apunta al manipulado.
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14. 31/10/2011
Sabado Se repiten los análisis.
28 El Pste de Hortifruta insiste que el foco está en el destino
Ya son 1000 afectados y 10 muertos por las diarreas sangrantes y el síndrome
urémico hemolítico (SUH) Mensajes científico-médicos
La CE otorga a España la presunción de inocencia por falta de pruebas.
Se habla de pepinazo. Se exige calma a los consumidoresy a la poblacion
Los agricultores españoles son acusados de usar abundantes pesticidas
Disminuyen los pedidos en el principal mercado del pepino, pérdias diarias de
90.00€. Se exigen responsabilidades.
Salen os nombres de Frunet bio y Sat Costa de Almería
Dom- Graves daños a los agricultores españoles con retirada de pepinos, tomates,
29 berenjenas. Mensajes económicos
Lunes CE reconoce que no hay evidencias del origen de la contaminación y que NO se
30 justifica el cierre de fronteras pues varios países han bloqueado la importación
(5ºdia) (Bélgica, Checoslovaquia, Rusia, Austria). Mensajes políticos
Reunión de la Mª con Asaia, COAG, UPA, Faeca, Coexphal, Ecohal, Hortyfruta..
Viena PIDE LA DESTRUCCIÒN D FRESAS, LECHUGAS, TOMATES, PIMIENTOS, ETC.
Martes El patógeno detectado NO coincide con el causante del brote epidémico.
31 Se desmonta la estrategia alemana de trasferencia de responsabilidades.
Rusia se une al boicot europeo contra las verdudas españolas
Pepino es palabra “trend topic” en twitter.
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15. 31/10/2011
Fecha Mensaje/Actuaciones
Miérc. 1 La Ministra alemana defiende la gestión hecha por su Consejera.
Junio Los análisis españoles salen negativos. La CE retira la alerta a última hr de la tarde.
Jueves 2 En una semana ya se han recogido 10.550 informaciones que asociaban a “España”
directamente como culpable del brote de E.Coli en Alemania y otros puntos Europeos.
*Se describe a la cepa como variante muy virulenta que genera el veneno shigatoxina y
autoanticuerpos que atacan al cerebro y los riñones del paciente.
*El origen sigue siendo desconocido
Viernes Se habla ya de la peor intoxicación alimentaria de Europa
3 Finalmente e Gobierno Español se decide a pedir una reparación millonaria por los daños.
Juan Corbalán, delegado de las cooperativas agroalimentarias en Bruselas habla de pérpidas
de 200M euros/sem
Merkel no se disculpa pero ofrece ayuda al Gob. Español
El Pste. de Asaja escribe una tribuna acusando al gobierno español de pusilánime y de
IRRESPONSABILIDAD DELICTIVA ante la prepotencia de Alemania, Más críticas a la actuación
del ejecutivo
Los agricultores difamados viajan a Hamburgo pero no son recibidos por las autoridades
Sáb 4 Se habla de insuficientes controles alimentarios en el tramo final de la cadena.
Ciruelas, arándanos, melocotones y nectarinas..son rechazadas también
Los investigadores niegan la posibilidad de terrorismo bacteriológico
Se apunta como posible foco a un restaurante de Lübeck por el contagio de 17 personas
Dom 5 El sector presenta su gran transformación con la producción extensiva de control biológico,
ofrece cifras macroeconómicas y habla de herida en la”Huerta de Europa”
Almería desmonta el bulo del pepino.
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Lunes 6 Alemania acusa ahora a los brotes de soja
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16. 31/10/2011
Martes Se recomienda no consumir 18 clases de semillas germinadas bajo sospecha, entre ellas;
7 brotes de brócoli, de guisante, de garbanzo, de judía, de ajo, de lenteja y de rábano.
El científico S.Grisolía sugiere buscar en la carne.
Líbano rechaza las verduras españolas a pesar delo fin de la alerta sobre el pepino
La UE acepta indemnizar pero no admite fallos en el sistema. Estudia las compenaciones de
150 millones
Fecha Mensaje/Actuaciones
Semana del Los analistas ven motivos políticos tras el conflicto.
8-14 El ritmo de infectados baja
Se aceptarán 210 M de compensación aunque las pérdidas son el doble-
España perdona a Alemania por ser su primer cliente y NO le demandará
Berlín confirma el dia 10 que el origen está en los brotes germinados de soja
encontrados en una granja de Baja Sajonia
Bienenbüttel, supuesto epicentro del brote
Semana del La distribución arropa al sector con campañas de apoyo a la huerta española
15-21 45.000 trabajadores en Andalucía, y 50.000 en toda España, de los sectores
de producción, manipulado y envasado de productos hortofrutícolas se han
visto afectados .
Dia 17, reunión extraordinaria del Consejo de Ministros de la UE (para la
evaluación de los daños y establecer medidas de gestión de las ayudas)
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Investigación de todas las hipótesis
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17. 31/10/2011
EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
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Repercusión mediática
De las 900 portadas,
el 77% son en medios online
Casi 10.000 noticias en
sólo 7 dias , con una
audiencia de casi 7´5
millones de lectores
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18. 31/10/2011
Evolución del interés informativo
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19. 31/10/2011
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20. 31/10/2011
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21. 31/10/2011
ES UN HECHO…
•Los eventos suceden rápido.
•Las decisiones se han de tomar también rápidas y
con información incompleta
•El seguimiento mediático es intenso..pero fugaz.
•Se difunden los datos, apenas hay tiempo para
realizar reportajes en profundidad
•Las víctimas son el eje de las historias, las pérdidas
económicas son secundarias
•La información que se ofrece no siempre es ajustada
a la realidad y la inmediatez de la noticia no permite
un seguimiento adecuado.
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y...
• …con todo ello, la Comunicación NO es la
culpable de la situación, puede ser
responsable de titular mal pero la Información
es un derecho de los consumidores.
• Es percepción del entorno la que determina
la reputación, son muchos factores
interactuando
• Por ello, puede pasar que tu mensaje no tenga
eco, que no aparezca recogido en los medios.
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22. 31/10/2011
¿Qué podemos hacer?
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IMPORTANCIA DE LA PREVENCIÓN
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23. 31/10/2011
El mejor Plan de Prevención
1. Auditoría de Riesgos
2. Comité de Crisis
3. Seminarios de entrenamiento
4. Manual de Crisis
5. Estrategia de comunicación
6. Socios
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Preparar al mejor portavoz
• Preparar los mensajes positivos que
neutralizarán los ecos-negativos que produce
cualquier crisis. Preparar alternativas es mejor
que cualquier improvisación.
• Con intervenciones seguras, buen conocedor
de los procesos, de la legislación, sin mostrar
confusión, ni miedo, facilitando datos con
credibilidad, con conocimiento.
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24. 31/10/2011
CONCLUSIONES
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1. Los niveles de seguridad alimentaria con sus altas
medidas de calidad y trazabilidad actuales son los
mayores de la historia de la Humanidad…
pero no está exento de crisis y alertas.
2. Hemos de estar preparados para actuar con rapidez
3. No podemos ofrecer mensajes diferentes y
contradictorios
4. No podemos actuar sin coordinación
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25. 31/10/2011
• Cuidar la MARCA
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¿Quién dijo que fuera fácil?
• En un encuesta realizadas por Pillsbury Winthrop
Shaw Pittman's y Levick Strategic Communications
en los EEUU muestra que, aunque el 60% de los
consultados dice que sus compañías tienen un plan
para enfrentar crisis, sólo el 29% están muy
confiados en que su organización pueda responder
con efectividad.
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26. 31/10/2011
•¿Estamos preparados para actuar con rapidez?
•¿Tenemos un plan de prevención que nos permita
anticipar u orientar acciones?
•¿Un portavoz entrenado? ¿Un manual de crisis?
•¿Trabajamos en la prevención de crisis?
•¿Somos accesibles?, ¿Resultamos creíbles?
•¿Estamos bien asesorados?
•¿Sabemos mantener un “Diálogo adulto”?
31/10/2011 Irene Tato 51
,
Les recuerdo que el dato del 60% era de EEUU.
En España es menos de 1 de cada 4 grandes
empresas.
He escuchado decenas de excusas para no
hacer de la comunicación una prioridad en las
organizaciones.
¿Cuál es la suya?
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27. 31/10/2011
El Reto ahora es establecer e incrementar la
confianza en nuestros productos agroalimentarios
Credibilidad Confianza REPUTACIÓN
31/10/2011 Irene Tato 53
Muchas gracias por su atención
Irene Tato
Directora de la agencia SC, Salud y Comunicación
Consultores de comunicación sociosanitaria
itato@saludycomunicacion.com
91 806 29 28
@itato
31/10/2011 Irene Tato 54
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