20111028 comunicacion de_ crisis_caso e.coli_itato

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Análisis de la gestión de alertas sanitarias y crisis alimentarias. Ejemplo de la E.Coli y el pepino español

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20111028 comunicacion de_ crisis_caso e.coli_itato

  1. 1. 31/10/2011 GESTIÓN DE COMUNICACIÓN EN CRISIS SANITARIAS AGRARIAS Irene Tato Consultora de comunicación sociosanitaria @itato 28 Octubre 2011 Almería Estamos aquí para entender por qué se actuó como se actuópor culpa de la cepa 0104 de E.coli, que causó una grave crisis sanitaria y la mayor intoxicación alimentaria en Europa con 4.000 personas afectadas y 46 muertes. 31/10/2011 Irene Tato 2 1
  2. 2. 31/10/2011 31/10/2011 Irene Tato 3 INDICE1. Concepto de crisis y términos afines2. Tipos de crisis y modelos de gestión de crisis3. Crisis en el sector agroalimentario4. Caso E.Coli y el pepino español5. El papel de los medios de Comunicación6. Importancia de la prevención / preparación7. Conclusiones 31/10/2011 Irene Tato 4 2
  3. 3. 31/10/2011CONCEPTO DE CRISIS Y TÉRMINOS AFINES 31/10/2011 Irene Tato 5 ¿Fue una alerta sanitaria quedesembocó en una crisis alimentaria? • Alerta: Situación de vigilancia o atención (56,85% de las alertas alimentarias son de origen animal) Evidentemente se producen muchas alertas y pocas llegan a desemboccar en Crisis. • Crisis: Situación dificultosa o complicada Una crisis es consecuencia de un error 31/10/2011 Irene Tato 6 3
  4. 4. 31/10/2011¿Deben intervenir los medios de comunicación para hablar propiamente de crisis?Dicen que una crisis es crisis cuando losmedios de comunicación se adueñan delacontecimiento dándole gran cobertura 31/10/2011 Irene Tato 7 Concepto de CRISIS INFORMATIVA 31/10/2011 Irene Tato 8 4
  5. 5. 31/10/2011¿Se puede planificar una crisis? 31/10/2011 Irene Tato 9• Su planificación resulta imposible. No se puede anticipar, resulta INESPERADA• Es un hecho no controlado por sus órganos de gestión y que afecta de forma relevante y negativa al desarrollo de la empresa y a su imagen (percepción de situación crítica).• Puede trascender y tener interés para la opinión pública, razón por la cual los medios de comunicación recaban información sobre el asunto. 31/10/2011 Irene Tato 10 5
  6. 6. 31/10/2011 Si se pueden …y se DEBEN planificar la Post-crisis• Reorientando todos los esfuerzos de comunicación hacia la recuperación de la IMAGEN 31/10/2011 Irene Tato 11Una crisis es una situación que altera el funcionamiento de un negocio y estimula una amplia cobertura de comunicación Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos...) Salud; epidemias, intoxicaciones, recall (retirada producto) Conflictos sociales (huelgas, protestas violentas...) Accidentes (acc.laboral, incendios, vertidos accidentales) Criminal (secuestros, sabotajes, asesinatos…) Asuntos jurídicos (abuso sexual, plagios, discriminación) Financieros (OPA, fraude, quiebra, corrupción, dimisión) Retirada de productos (defectos de producción…) Ataques informáticos (virus, hackers…) 31/10/2011 Irene Tato 12 6
  7. 7. 31/10/2011Definición de Crisis Alimentaria según A.E.S.A.N.Es aquella que entraña factores críticos de tal magnitud, que la gestión del riesgo derivado resulta tan compleja, que no puede gestionarse de una forma adecuada mediante los medios habitualmente establecidos Fuente: Procedimiento de Gestión de Crisis Alimentarias (PNT-2 A.E.S.A.N.) SI puede gestionarse, pero lleva implícito muchosprocesos paralelos por el alcance que tiene sobre los procesos internos de la empresa/institución y lainfluencia sobre targets como clientes, proveedores, ciudadanos, etc. 1. Gestión de problemas /Issues Management 2. Gestión de riesgos /Risk management 3. Gestión de la reputación /Reputation Management 4. Gestión de la Imagen/ Image Management 5. Gestión de emergencias/ Emergency Management 31/10/2011 Irene Tato 14 7
  8. 8. 31/10/2011La pregunta que muchos se estarán haciendo es¿Hay que comunicar de más o de menos? “La ignorancia y el desconocimiento dejan a la humanidad en situación de duda, mientras que la información reduce la incertidumbre y facilita la acción” César Pérez de Tudela 31/10/2011 Irene Tato 15MODELOS 31/10/2011 Irene Tato 16 8
  9. 9. 31/10/2011 Modelos de comunicación de crisis • M. Onion (Pauchant y Mitroff) • M. Layered o de las siete capas (Hurd) • M. de RRPP (Marra) • M. 4 R (Heath) • M. de las relaciones continuas. • M. CICLE (Calidad, Investigación, Control, Legislación, Etica y Comunicación de Crisis)Fuente: Pilar Saura “La gestión y la comunicación de crisis en el sector de alimentación y bebidas”, U. Pontificia Comillas 31/10/2011 Irene Tato 17 31/10/2011 Irene Tato 18 9
  10. 10. 31/10/2011¿Se recuerdan más las buenas o las malas noticias? 31/10/2011 Irene Tato 19¿Duran mucho los efectos de una campaña de desinformación? 31/10/2011 Irene Tato 20 10
  11. 11. 31/10/2011CRISIS ALIMENTARIAS GRAVES 31/10/2011 Irene Tato 21 Con origen en España• Síndrome del aceite tóxico• Brotes de peste porcina• Residuos de pesticidas en productos vegetales• Botulismo tras el consumo de conservas• Anisakis en el pescado• Toxicidad del aceite de orujo• Retiradas de alimento 31/10/2011 Irene Tato 22 11
  12. 12. 31/10/2011 Con origen fuera de España • Enfermedad de las vacas locas • Fiebre aftosa • Riesgo de acrilamidas en las patatas fritas • La gripe del pollo que estalla en Asia • Intoxicaciones del agua mineral, de la leche infantil. • El Pepino contaminado por E.Coli 31/10/2011 Irene Tato 23CRISIS DEL PEPINO 31/10/2011 Irene Tato 24 12
  13. 13. 31/10/2011 Cronología de un par de “semanas horribilis” 31/10/2011 Irene Tato 25Fecha Mensaje/Actuaciones15 Primeros casos de afectados en Alemania. Primer ingreso hospitalario. LasMayo autoridades recomiendan no consumir frutas y hortalizas a la población alemana. El día 16 llega el pedido de Frunet Bio a HambburgoD 22 Se avisa al sistema de alerta temprano de un incremento de pacientes afectados por E.Coli (600 casos en Alemania y algunos en Suecia, Dinamarca, UK, Holanda) Alerta SanitariaJueves Rueda de prensa de la senadora de salud Cornelia Prüfer-Storcks26 de la ciudad-estado de Hamburgo acusando al pepino “bio” español y concretamente a dos empresas de Almería y Málaga. Crisis alimentaria. Se produce una inmovilización de los alimentos como primera medidaViernes Tras el Consejo de Ministros de España, Mª Sanidad y Mª Medio rural informa de la27 crisis sanitaria. La prensa nacional se hace eco y señala a la cepa 0104H4- mutación infrecuente- Empiezan las conjeturas: ¿Posible contaminación por estiércol o riego con aguas fecales? ¿hundirá el mercado como lo hizo la crisis de la dioxinas con el pollo, en 1999? La UPA(Unión pequeños agricultores ya manifiesta que este brote es un mazazo para el sector. COAG (Confed. De organizaciones agrarias) apunta al manipulado. 31/10/2011 Irene Tato 26 13
  14. 14. 31/10/2011Sabado Se repiten los análisis.28 El Pste de Hortifruta insiste que el foco está en el destino Ya son 1000 afectados y 10 muertos por las diarreas sangrantes y el síndrome urémico hemolítico (SUH) Mensajes científico-médicos La CE otorga a España la presunción de inocencia por falta de pruebas. Se habla de pepinazo. Se exige calma a los consumidoresy a la poblacion Los agricultores españoles son acusados de usar abundantes pesticidas Disminuyen los pedidos en el principal mercado del pepino, pérdias diarias de 90.00€. Se exigen responsabilidades. Salen os nombres de Frunet bio y Sat Costa de AlmeríaDom- Graves daños a los agricultores españoles con retirada de pepinos, tomates,29 berenjenas. Mensajes económicosLunes CE reconoce que no hay evidencias del origen de la contaminación y que NO se30 justifica el cierre de fronteras pues varios países han bloqueado la importación(5ºdia) (Bélgica, Checoslovaquia, Rusia, Austria). Mensajes políticos Reunión de la Mª con Asaia, COAG, UPA, Faeca, Coexphal, Ecohal, Hortyfruta.. Viena PIDE LA DESTRUCCIÒN D FRESAS, LECHUGAS, TOMATES, PIMIENTOS, ETC.Martes El patógeno detectado NO coincide con el causante del brote epidémico.31 Se desmonta la estrategia alemana de trasferencia de responsabilidades. Rusia se une al boicot europeo contra las verdudas españolas Pepino es palabra “trend topic” en twitter. 31/10/2011 Irene Tato 27 31/10/2011 Irene Tato 28 14
  15. 15. 31/10/2011 Fecha Mensaje/ActuacionesMiérc. 1 La Ministra alemana defiende la gestión hecha por su Consejera.Junio Los análisis españoles salen negativos. La CE retira la alerta a última hr de la tarde.Jueves 2 En una semana ya se han recogido 10.550 informaciones que asociaban a “España” directamente como culpable del brote de E.Coli en Alemania y otros puntos Europeos. *Se describe a la cepa como variante muy virulenta que genera el veneno shigatoxina y autoanticuerpos que atacan al cerebro y los riñones del paciente. *El origen sigue siendo desconocidoViernes Se habla ya de la peor intoxicación alimentaria de Europa3 Finalmente e Gobierno Español se decide a pedir una reparación millonaria por los daños. Juan Corbalán, delegado de las cooperativas agroalimentarias en Bruselas habla de pérpidas de 200M euros/sem Merkel no se disculpa pero ofrece ayuda al Gob. Español El Pste. de Asaja escribe una tribuna acusando al gobierno español de pusilánime y de IRRESPONSABILIDAD DELICTIVA ante la prepotencia de Alemania, Más críticas a la actuación del ejecutivo Los agricultores difamados viajan a Hamburgo pero no son recibidos por las autoridadesSáb 4 Se habla de insuficientes controles alimentarios en el tramo final de la cadena. Ciruelas, arándanos, melocotones y nectarinas..son rechazadas también Los investigadores niegan la posibilidad de terrorismo bacteriológico Se apunta como posible foco a un restaurante de Lübeck por el contagio de 17 personasDom 5 El sector presenta su gran transformación con la producción extensiva de control biológico, ofrece cifras macroeconómicas y habla de herida en la”Huerta de Europa” Almería desmonta el bulo del pepino. 31/10/2011 Irene Tato 29Lunes 6 Alemania acusa ahora a los brotes de soja 31/10/2011 Irene Tato 30 15
  16. 16. 31/10/2011Martes Se recomienda no consumir 18 clases de semillas germinadas bajo sospecha, entre ellas;7 brotes de brócoli, de guisante, de garbanzo, de judía, de ajo, de lenteja y de rábano. El científico S.Grisolía sugiere buscar en la carne. Líbano rechaza las verduras españolas a pesar delo fin de la alerta sobre el pepino La UE acepta indemnizar pero no admite fallos en el sistema. Estudia las compenaciones de 150 millones Fecha Mensaje/ActuacionesSemana del Los analistas ven motivos políticos tras el conflicto.8-14 El ritmo de infectados baja Se aceptarán 210 M de compensación aunque las pérdidas son el doble- España perdona a Alemania por ser su primer cliente y NO le demandará Berlín confirma el dia 10 que el origen está en los brotes germinados de soja encontrados en una granja de Baja Sajonia Bienenbüttel, supuesto epicentro del broteSemana del La distribución arropa al sector con campañas de apoyo a la huerta española15-21 45.000 trabajadores en Andalucía, y 50.000 en toda España, de los sectores de producción, manipulado y envasado de productos hortofrutícolas se han visto afectados . Dia 17, reunión extraordinaria del Consejo de Ministros de la UE (para la evaluación de los daños y establecer medidas de gestión de las ayudas) 31/10/2011 Irene Tato 31 Investigación de todas las hipótesis 31/10/2011 Irene Tato 32 16
  17. 17. 31/10/2011EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 31/10/2011 Irene Tato 33 Repercusión mediática De las 900 portadas, el 77% son en medios online Casi 10.000 noticias en sólo 7 dias , con una audiencia de casi 7´5 millones de lectores 31/10/2011 Irene Tato 34 17
  18. 18. 31/10/2011 Evolución del interés informativo31/10/2011 Irene Tato 3531/10/2011 Irene Tato 36 18
  19. 19. 31/10/201131/10/2011 Irene Tato 3731/10/2011 Irene Tato 38 19
  20. 20. 31/10/201131/10/2011 Irene Tato 3931/10/2011 Irene Tato 40 20
  21. 21. 31/10/2011 ES UN HECHO…•Los eventos suceden rápido.•Las decisiones se han de tomar también rápidas ycon información incompleta•El seguimiento mediático es intenso..pero fugaz.•Se difunden los datos, apenas hay tiempo pararealizar reportajes en profundidad•Las víctimas son el eje de las historias, las pérdidaseconómicas son secundarias•La información que se ofrece no siempre es ajustadaa la realidad y la inmediatez de la noticia no permiteun seguimiento adecuado. 31/10/2011 Irene Tato 41 y... • …con todo ello, la Comunicación NO es la culpable de la situación, puede ser responsable de titular mal pero la Información es un derecho de los consumidores. • Es percepción del entorno la que determina la reputación, son muchos factores interactuando • Por ello, puede pasar que tu mensaje no tenga eco, que no aparezca recogido en los medios. 31/10/2011 Irene Tato 42 21
  22. 22. 31/10/2011¿Qué podemos hacer? 31/10/2011 Irene Tato 43IMPORTANCIA DE LA PREVENCIÓN 31/10/2011 Irene Tato 44 22
  23. 23. 31/10/2011 El mejor Plan de Prevención1. Auditoría de Riesgos2. Comité de Crisis3. Seminarios de entrenamiento4. Manual de Crisis5. Estrategia de comunicación6. Socios31/10/2011 Irene Tato 45 Preparar al mejor portavoz• Preparar los mensajes positivos que neutralizarán los ecos-negativos que produce cualquier crisis. Preparar alternativas es mejor que cualquier improvisación.• Con intervenciones seguras, buen conocedor de los procesos, de la legislación, sin mostrar confusión, ni miedo, facilitando datos con credibilidad, con conocimiento.31/10/2011 Irene Tato 46 23
  24. 24. 31/10/2011CONCLUSIONES 31/10/2011 Irene Tato 471. Los niveles de seguridad alimentaria con sus altas medidas de calidad y trazabilidad actuales son los mayores de la historia de la Humanidad… pero no está exento de crisis y alertas.2. Hemos de estar preparados para actuar con rapidez3. No podemos ofrecer mensajes diferentes y contradictorios4. No podemos actuar sin coordinación 31/10/2011 Irene Tato 48 24
  25. 25. 31/10/2011• Cuidar la MARCA 31/10/2011 Irene Tato 49¿Quién dijo que fuera fácil?• En un encuesta realizadas por Pillsbury Winthrop Shaw Pittmans y Levick Strategic Communications en los EEUU muestra que, aunque el 60% de los consultados dice que sus compañías tienen un plan para enfrentar crisis, sólo el 29% están muy confiados en que su organización pueda responder con efectividad. 31/10/2011 Irene Tato 50 25
  26. 26. 31/10/2011•¿Estamos preparados para actuar con rapidez?•¿Tenemos un plan de prevención que nos permitaanticipar u orientar acciones?•¿Un portavoz entrenado? ¿Un manual de crisis?•¿Trabajamos en la prevención de crisis?•¿Somos accesibles?, ¿Resultamos creíbles?•¿Estamos bien asesorados?•¿Sabemos mantener un “Diálogo adulto”? 31/10/2011 Irene Tato 51 ,Les recuerdo que el dato del 60% era de EEUU. En España es menos de 1 de cada 4 grandes empresas. He escuchado decenas de excusas para nohacer de la comunicación una prioridad en las organizaciones. ¿Cuál es la suya? 31/10/2011 Irene Tato 52 26
  27. 27. 31/10/2011 El Reto ahora es establecer e incrementar laconfianza en nuestros productos agroalimentarios Credibilidad Confianza REPUTACIÓN31/10/2011 Irene Tato 53 Muchas gracias por su atención Irene TatoDirectora de la agencia SC, Salud y Comunicación Consultores de comunicación sociosanitaria itato@saludycomunicacion.com 91 806 29 28 @itato31/10/2011 Irene Tato 54 27

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