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Programa fidelizacao galp

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Programa fidelizacao galp

  1. 1. Programas de Fidelização O Exemplo da GALP Grupo 2 Luís Maranhão Baltazar Arezes Jorge Landau Madalena Faria Sofia Castro MBA Executivo em Marketing Marketing Relacional
  2. 2. 2 Índice 1. Marketing Relacional 2. Programas de Fidelização 3. O exemplo da Galp Energia 4. Bibliografia
  3. 3. 3 1. Marketing Relacional “Marketing Relacional (MR) é Marketing baseado na interacção entre redes de relações.” Fonte: Evert Gummesson (2002)
  4. 4. 4 Valores fundamentais do MR: ¾ Focus nas relações de longo prazo e nas relações Win-Win; ¾ Ambas as partes têm de ser activas e assumir responsabilidades na relação. Passa uma parte substancial do ónus da pró-actividade para os clientes; ¾ Antecipar as necessidades e obter o máximo de informação sobre os clientes. 1. Marketing Relacional
  5. 5. 5 Questões: “Como assegurar um relacionamento estável, duradouro e com vantagens para ambas as partes?” “Como fidelizar os clientes?” “Como utilizar os actuais clientes para angariar novos clientes?” “Como individualizar a relação por forma a maximizar o valor para a empresa?” Fonte: Brito, Carlos M. (2000) 1. Marketing Relacional
  6. 6. 6 Conceitos e instrumentos do MR: ¾ Investimento em relações; ¾ Gestão da carteira de clientes; ¾ A implementação de uma política de marketing individualizado; ¾ Programas de fidelização de clientes; ¾ CRM, Database marketing e outras ferramentas tecnológicas de tratamento de informação. 1. Marketing Relacional
  7. 7. 7 2. Programas de Fidelização Os Programas de Fidelização: ¾ visam através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. ¾ são fundamentais para a construção de relacionamentos estáveis e de longo prazo. A Fidelização de clientes: ¾ é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os mesmos; ¾ para Fidelizar um cliente não basta satisfazer as suas necessidades – “cliente satisfeito”, é necessário superar as suas expectativas – “cliente encantado. Cliente satisfeito Cliente fiel
  8. 8. 8 Técnicas de Suporte: ¾ Emissão de cartão de cliente; ¾ Atendimento preferencial e personalizado; ¾ Gratuitidade de serviços; ¾ Promoções especiais; ¾ Programas de “comprador frequente”; ¾ Lembranças pessoais; ¾ Help desks; ¾ Call Centers; ¾ .... 2. Programas de Fidelização Atenção: “ Os esquemas de fidelização devem ser construídos sobre hábitos já existentes, não devendo ser usados como uma forma de alterar comportamentos.” Fonte: Brito, Carlos M. (2000)
  9. 9. 9 Fases de implementação de um programa de fidelização: 1. Segmentação: adequada e criativa segmentação de mercado; 2. Parcerias: criação de uma rede de parceiros envolvidos no programa; 3. Benefícios: definição de um package de benefícios em que o valor percebido pelo cliente supere o custo de se manter fiel á marca; 4. Esquema: concepção de um esquema de obtenção de benefícios que seja transparente, lógico e simples do ponto de vista do cliente; 5. Comunicação: comunicação eficaz; 6. Renovação: renovação frequente do pacote de benefícios; 7. Avaliação de resultados: avaliação frequente dos benefícios obtidos vs custos suportados. Fonte: Brito, Carlos M. (2000) 2. Programas de Fidelização
  10. 10. 10 Galp Energia 3. O exemplo da GALP ¾ Constituída em Abril de 1999, a Galp Energia é a holding responsável pela reestruturação do sector energético em Portugal, nas áreas do petróleo e do gás natural. ¾ Detém 100% da Petrogal, empresa com actividade na produção e exploração de petróleo e na refinação e comercialização de produtos petrolíferos. ¾ Detém 100% da GDP – Gás de Portugal, empresa que se dedica à importação e transmissão de gás natural.
  11. 11. 11 O Compromisso da Galp Energia 3. O exemplo da GALP Conquista da preferência dos consumidores através de ofertas integradas de energia e serviços complementares em mercados onde a Galp Energia possa assegurar vantagens competitivas, criando valor para os Accionistas, Clientes e Colaboradores. Na criação de valor para os Clientes entre outras acções foram criados Programas de Fidelização.
  12. 12. 12 Exemplos de Programas de Fidelização Galp ☺ Programa “Fast Galp”; ☺ Programa “Galp Frota”; ☺ Programa “Cliente Primeiro”; ☺ Programa “Fast and Friendly”; ☺ Programa “Galp Paycard” e “Galpbiopay”; ☺ Programa “Assistência Fast ”; ☺ Programa “Fastaccess”; ☺ Programas de “Excelência de Serviços”; ☺ Existência de um Call Center; ☺ Linha de produtos Galp Care; ☺ Seguro Galp Gás; ☺ Organização de espectáculos. 3. O exemplo da GALP
  13. 13. 13 Programa Fast Galp 3. O exemplo da GALP O Programa Fast Galp é definido pela Galp como: “uma forma de mostrar ao cliente a sua importância para a empresa”. Fonte: site Galp Este programa consiste na atribuição de um cartão de cliente, com sistema de ship, que através da acumulação de pontos, obtidos pelo consumo de produtos e serviços Galp e de alguns dos seus parceiros, dá acesso a um conjunto de vantagens, prémios e descontos.
  14. 14. 14 Programa Fast Galp 3. O exemplo da GALP Segmentação A Galp procedeu a uma segmentação assente em quatro tipos de cartões de clientes: Cartão Fast Cartão Fast woman (mulher moderna e exigente) Cartão Fast generation (para jovens até 25 anos) Cartão Fast foot fan (para os adeptos de futebol)
  15. 15. 15 Programa Fast Galp 3. O exemplo da GALP Parceiros / Benefícios O Programa Fast Galp envolve uma rede de parceiros que acrescentam valor e potenciam de forma significativa os benefícios – serviços, prémios, promoções e descontos - para os clientes. Exemplos: ¾ Descontos em estadias nas Pousadas de Portugal; ¾ Descontos em aluguer de viaturas Avis; ¾ Descontos em viagens na TAP; ¾ Prémios e descontos em actividades de lazer e diversão: bilhetes de futebol e cinema, por exemplo.
  16. 16. 16 Programa Fast Galp 3. O exemplo da GALP Esquemas de atribuição de benefícios / Comunicação A Galp procura efectuar uma comunicação eficaz, divulgando o seu esquema de atribuição de benefícios (como obter os pontos e quais os prémios e descontos disponibilizados) através da sua revista “Fast Magazine” e da sua página na Internet www.galp.pt, de uma forma transparente e clara.
  17. 17. 17 Programa Fast Galp 3. O exemplo da GALP Renovação constante A Galp efectua uma revisão anual dos benefícios obtidos pelos clientes. Avaliação de resultados A Galp efectua uma avaliação regular dos custos vs vantagens da realização do programa de fidelização para a empresa.
  18. 18. 18 3. O exemplo da GALP Proposta de Adesão ao Cartão Fast A proposta de adesão ao Cartão Fast permite a obtenção de informação sobre o cliente para posterior tratamento informático dos dados – Exemplo: CRM. O formulário inclui os seguintes dados: • Nome; • Data de Nascimento; • Nº BI • Morada; • E-mail; • Contactos telefónicos.
  19. 19. 19 3. O exemplo da GALP Conclusão O valor acrescentado resultante da implementação dos programas de fidelização efectuados pela Galp reforçou a sua vantagem competitiva no mercado. Os números apresentados pela empresa sobre a evolução do nº de clientes com cartões evidencia a consolidação da base de Clientes, como resultado da política de Marketing Relacional seguida pela empresa.
  20. 20. ¾ Brito, Carlos M. e Ramos, Carla “Relação com Parceiros de 20 Negócio”; ¾ Brito, Carlos M. e Lencastre, Paulo “Os Horizontes de Marketing”; ¾ Gummesson, Evert “Total Relationship Marketing”; ¾ Revista Fast Galp; ¾ Site: www.galp.pt; ¾ Relatório e Contas de 2002 Consolidado da GALP. 4.Bibliografia

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