Marketing e Investigación de Mercados HEINEKEN

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Este proyecto de fin de grado es ficticio.

Se simula una investigación en el mercado de la cerveza para la marca Heineken. Además, se explican unas posibles acciones de marketing que pretenden ejecutar esa necesidad detectada previamente en la investigación.

Integrantes del proyecto:
Quiles Pastor, Irene

Fecha de realización: 2009 – IES Severo Ochoa (Elche, Alicante) CICLO SUPERIOR DE GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING

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Marketing e Investigación de Mercados HEINEKEN

  1. 1. IRENE QUILES PASTOR @irenequiles www.escaparatistaalicante.com Marketing e Investigación de mercados: Caso Heineken
  2. 2. Esteproyectodefindegradoesficticio. SesimulaunainvestigaciónenelmercadodelacervezaparalamarcaHeineken.Además,seexplicanunasposiblesaccionesdemarketingquepretendenejecutaresanecesidaddetectadapreviamenteenlainvestigación. Integrantesdelproyecto: QuilesPastor,Irene Fechaderealización:2009–IESSeveroOchoa(Elche,Alicante)CICLOSUPERIORDEGESTIÓNCOMERCIALYMARKETING ADVERTENCIA
  3. 3. Mercado: bebidas alcohólicas de baja graduación. Concretamente: cerveza. Empresa: HEINEKEN. Marca: HEINEKEN. Producto: cerveza embotelladaen envase de cristal, de 33 cl. De capacidad. 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  4. 4. Creada en 1863 por GERARD ADRIAAN HEINEKEN en Ámsterdam(Holanda).Empresa que se dedica a la FABRICACIÓN y DISTRIBUCIÓN de bebidas alcohólicas. Implanta en Españaen el año 1984. Utiliza una ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES con el fin de abarcar distintos segmentos de la población. 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Introducción empresa heineken
  5. 5. 6,6 15,3 100% 2,62 4,55 1,53 17,12% 29,74% 43,14% 10,00% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 LATA (33cl) VIDRIO 1/3 (33 cl) VIDRIO 1/5 (25cl) BARRIL(5L) TOTAL TIPO DE ENVASE MILLONES DE HECTOLITROS 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Consumo de cerveza en el año 2009 NOTA: Los datos expuestos no son reales.
  6. 6. En relación a los resultados de la tabla de consumo (anteriormente mostrada) en base a las variablestipo de producto y cantidad en millones de hectolitros consumidos, se procedió a un estudio de mercado. Objetivo del estudio: conocer lascausas que provocan que el consumo de la lata Heineken de 33cl. (6,6 mh), sea superior al del vidrio Heineken de 33cl.(2, 62 mh). Muestra del estudio: consumidores ACTUALES y POTENCIALES, centrándose en el público minorista. 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESTUDIO DE MERCADO
  7. 7. Las principales causas fueron: 1.Elenvase(lata33cl)poseemayorRESISTENCIArespectoaungolpeocaídarespectoalvidrio. 2.Elenvase(lata33cl)presentamayorFACILIDADdeAPERTURArespectoalvidrio. 3.Lasdimensionesdelenvase(lata33cl)permitesertransportadayalmacenadaencondicionesMÁSÓPTIMAS. 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESULTADOS DEL ESTUDIO MERCADO
  8. 8. En base a los resultados, se optó realizar una serie de cambios en el envase de vidrio de cerveza todo ello con el fin de: Solventarlos actuales problemas. Despertar el interés de los consumidores por este tipo de envase. Aumentar la cifra de ventas. 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
  9. 9. Se procedió a la implantación de nuevo sistema de apertura del envase de vidrio. 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing
  10. 10. ¿En qué consiste elnuevo sistema de apertura del envase de vidrio? En la base del envase hay una moldura que encaja perfectamente con las dimensiones de la chapa de la botella. Una vez se introducen y se realiza el giro, la botella queda abierta sin necesidad de hacer uso de ningún dispositivo ajeno a la propia botella. Reduciendo así al procedimiento de abertura a: 1.Introduce 2.Gira 3.Disfruta de tu Heinken 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing
  11. 11. Este sistema de apertura está patentado por la empresa Mejicana, SALITOS. 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing
  12. 12. A partir de ese momento el departamento de marketing tendría que realizar un PLAN DE VIABILIDAD, el cual contemplaría toda una serie de factores que determinarán si esta inversión en I+D es factible y rentable o no. Destacamos algunos de los muchos factores a analizar: 1. Conocer el COSTE de la PATENTE -Búsqueda GRATUITA a través de la pagina web www.oepm.es -Búsqueda en la sucursal de las OEPM, previo PAGO de la correspondientes TASAS. 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing
  13. 13. 2. Valorar la inversión que tendría que realizar para incorporar el nuevo SISTEMA DE APERTURA al ENVASE de VIDRIO. -Pudiendo optar por varias alternativas: A. Heineken FABRICARÁ los nuevos envases. B. SUBCONTRATARÁ el proceso de fabricación. 3. Realizar un estudio sobre si dicho cambio afectará a su actual sistema logístico o no. En dicho caso, le respuesta es no, ya que el nuevo sistema de apertura no variaría el tamaño de la botella, por tanto el almacenaje del producto y la distribución no se verían afectadas por los cambios. Solo influiría reduciendo en una cuantía muy insignificante la cantidad total de cerveza 1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Actuaciones dpto. marketing

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