Word of mouse wat maakt een campagne conversatiewaardig (artikel in frankwatching)

488 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
488
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Word of mouse wat maakt een campagne conversatiewaardig (artikel in frankwatching)

  1. 1. Word of Mouse: wat maakt een campagneconversatiewaardig?Door Roderik Sorbi van Ipsos SynovateIn een van zijn laatste artikelen geeft Steven van Belleghem zijn visie op de rol van TV-reclame in een wereld vol conversaties. ‘Likeability’ lijkt daarin de belangrijkste indicatorte zijn voor een conversatiewaardige campagne. Maar is ‘likeability’ alleen welvoldoende om conversaties op gang te brengen?Vlinders in je buik(Bijna) iedereen heeft dat wel eens gehad. Vlinders in je buik. Een herkenbaar vreemd gevoel, ietsvan de ander dat je diep raakt. Is het haar lach, humor of omdat ze er gewoon mooi uitziet? Is het dekracht je te kunnen uitdagen, het beste uit je te halen? Emoties zijn veel meer dan leuk vinden alleen.In onze database zien we dat 75% van het effect van een campagne veroorzaakt wordt door decreatie zelf. Het succes ligt daarmee in handen van de nauwe samenwerking tussen de marketeeren zijn of haar creatieve bureau. Dat het grote idee achter de communicatie in al z’n facettenconsistent moet zijn met de merkbelofte is altijd essentieel geweest. Het bijzondere van de huidigetijdsgeest is dat marketeers als nooit te voren uitgedaagd worden het (gepercipieerde) DNA en decommunicatie naadloos op elkaar aan te laten sluiten.Eentje uit de oude doos, maar ik vind Omo nog steeds een mooi voorbeeld van zo’n “big idea”. Omoheeft met de “vuil is goed”-campagne een doordringende insight gebruikt, die zeer relevant is bij(jonge) gezinnen. Het benoemt de positieve aspecten van vuil worden en belicht de vrije ontwikkelingvan het kind. Ondertussen geeft Unilever mij nog steeds het gevoel dat Omo nog steeds “door endoor schoon” wast.
  2. 2. Niet alleen is zo’n concept veelal een uitdaging, maar ook de toon en executie van de campagne iscruciaal. Juist die executionele aspecten hebben de meeste invloed op hoe mensen zich voelen alsze de campagne bekijken of ervaren. Hoewel consumenten soms onvoldoende in staat zijn dekernboodschap terug te koppelen, weet een goede campagne mensen een goed gevoel te geven ende merkkracht een uplift te geven.http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=PS3KoEjV6eIDe wasmiddelencategorie weet me als consument weinig te boeien. En ook ik heb een vrij indifferentbeeld van de merken. Maar het is juist deze campagne van Omo (dat in Engeland Persil heet), dievoor mij een tranentrekker werd. Niet alleen het “big idea” is voor mij als vader van twee opgroeiendekinderen relevant. Het opbouwende verhaal, de herkenbaarheid, de camerastand, de muziek. Allesversterkt mijn rijke gevoel van vaderschap en versterkt mijn emotionele verbondenheid met het merk.Contrex en HornbachDe campagne van vorig jaar, “Ma Contrexpérience” van het mineraalwater Contrex van Nestlé, vind ikook leuk. Het mixt humor met verrassing en bouwt de spanning op naar de climax. En ook Contrexblijft dicht bij z’n DNA. Het is als afslankmerk gepositioneerd en vindt z’n oorsprong in hetkuuroordplaatsje Contrexéville.
  3. 3. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=bGJSEEx2pXcHornbach: de doorgeslagen hobbyistEn onlangs zag ik de nieuwe campagne van Hornbach. Zelf ben ik niet zo’n projectklusser. Ik benmeer het Gamma-typje dat zo nu en dan wat aanmoddert en in de garage het basisgereedschap enwat planken bewaart voor die ene kamer, de trappengang of het oude speeltoestel van de kinderen.http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zDX9y9_3l7oHornbach staat niet voor knutselen, maar voor bouwen. Voor de projectklant “die vol trots descheppende kracht van z’n eigen handen voelt”. Weliswaar is Hornbach als formule voor mij te grooten imposant, maar ze weten me wel diep te raken. Hornbach is het merk voor de doorgeslagenhobbyist, de (semi-)professional, de vakman die het einddoel voor ogen heeft en er helemaal voor wilgaan. Zeer relevant (letterlijk) voor mijn buurman, aspirationeel voor mij.
  4. 4. Onlangs zag ik de nieuwe campagne “No one feels it like you do”. Het zit dicht op de merk-DNA en iswederom emotioneel. Verrassend door z’n andere invalshoek. Hornbach laat zien dat het z’n klantenbegrijpt. De campagne is minder uitbundig dan Contrex, maar doordringend en intens (zoals ookbouwprojecten kunnen zijn).Is likeability genoeg om conversaties op gang te brengen?De vraagt blijft of ‘likeability’ voldoende is om – los van dit artikel – over campagnes te praten.Communicatie kan vele emoties losmaken. We onderscheiden deze in 4 soorten: actief negatief,passief negatief, passief positief en actief positief. Blij, je entertaind voelen, harmonie of trots hebbenieder een eigen intensiteit.Het blijft fascinerend hoe mensen praten over de campagnes die ze gezien hebben, hoe ze deboodschap geïnterpreteerd hebben en vooral hoe ze zich er bij voelen. Net als bij Omo, Contrex enHornbach zijn er voldoende campagnes die een hoge waardering krijgen, maar wat maakt eencampagne zo emotioneel besmettelijk dat men het ontembare verlangen heeft om er over te praten ofhet te delen?Social Currency en Re-transmissionDe social currency van merken kent een lange historie, die wellicht even oud is als het bestaan vanreclame. In onze database zien we dat zowel word-of-mouth als word-of-mouse een van de sterkstemarkteffecten kunnen creëren. Ik deel dan ook volledig de mening van Van Belleghem datconversatiewaardige spots veel geld kunnen opleveren. Daarmee ligt de prangende vraag of zo’ncampagne te voorspellen valt.Soort emotie bepaalt mate van sharing en conversaties‘Likeability’ is een veelgebruikte maat in communicatie. En als diagnostische techniek passen wedeze graag toe. Maar er is veel meer aan de hand. Uit eigen onderzoek blijkt dat het soort emotie ende intensiteit van die emotie de mate van sharing en conversaties bepaalt. Ook is er een element vanhumor of verrassing, heeft het iets unieks dat de moeite waard is om over te praten. Iets wat je zelfkan ervaren of kan verwachten dat de ander ervaart.Op basis van een aantal bestaande attributen, die kunnen staan als drivers voor sharing enconversaties, hebben we gekeken of er een model gevonden kan worden dat dit potentieel van eencampagne in kaart kan brengen. En met de Re-Transmission Potential Score, zien we dat hoesterker de resultaten van een communicatie zijn, hoe groter het potentieel is dat die onlinebekeken wordt. Met een nauwkeurigheid van 84%. Met het groeiend aantal case studies denken wedat campagnes met een sterk Re-transmission Potential een grotere kans hebben dat er niet alleengedeeld wordt, maar ook (online) over wordt gesproken.
  5. 5. Uit onderzoek blijkt dat communicatie meer overtuigend effect heeft als men het gevoel heeft dat deander al overtuigd is. En hoe meer mensen over iets praten, hoe groter de kans dat die conversatiesexponentieel groeien. Daarmee is de social currency van een campagne voor menig marketeer eenaspirationeel, bijkomend doel geworden.____________________________________Dit artikel van Ipsos Synovate is verschenen in Frankwatching.com op 5 juli 2012. Ipsos Synovate

×