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Hootsuite Interlat articulo social Impact - Perú #LatamDigital

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Interlat y Hootsuite Conferencia #LatamDigital Perú , abril de 2017 El impacto de Social - Cómo tu madurez en redes sociales afecta tu ROI Matthew Finch-Noyes - Gerente, Value Realization & Analytics en Hootsuite @mfinchnoyes @Interlat

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Hootsuite Interlat articulo social Impact - Perú #LatamDigital

  1. 1. La gestión de redes sociales tiene un problema de atribución, NO un problema de ROI. Las redes sociales son una herramienta que intimida a muchos líderes organizacionales. Para aquellos que trabajan fuera del medio digital, el ‘idioma’ de las redes sociales es algo extraño o ‘extraterrestre’ pero que es aceptado porque “todos los demás lo están hablando.” Sin embargo, las redes sociales pueden tener un impacto profundo en toda la organización si sus líderes comienzan a desarrollar una estrategia de organización social que integre a su marco existente de valores, procesos y prácticas, las nuevas tecnologías y procesos de las redes sociales. Para muchas organizaciones hoy en día, sólo existe una estrategia social enfocada en los canales, plataformas y tácticas para publicar, monitorear la conversación entorno a su marca e interactuar con su audiencia. Lo que impide que la gestión social tenga un mayor impacto en toda la organización no es tanto una falta de medición de ROI, sino una falta de atribución de los logros en redes sociales a las metas organizacionales. Por ejemplo, para muchos, el impacto de las redes sociales se mide en base a la atribución ‘last-click,’ pero las redes sociales rara vez impulsan esta última interacción en el ciclo de venta. La manera en la que los consumidores interactúan con las organizaciones está cambiando y se vuelve menos lineal; por ello es importante redefinir los objetivos de la gestión de redes sociales en tu organización. La definición acertada de estas metas depende en gran parte de dónde queda tu organización en la curva de Madurez Social. Identifica dónde quedas en la curva de Madurez Social. Integrando las investigaciones de Altimeter, Forrester, Gartner y varios líderes de opinión en el campo de transformación digital, Hootsuite ha desarrollado la curva de Madurez Social para demostrar cómo una organización puede crear una estrategia social que genere un mayor impacto y llegue a crear un ROI medible. Cuando identificamos las distintas etapas de desarrollo dentro de la curva de Madurez Social cabe destacar que es una “actividad de punto débil.” Con esto queremos decir que aunque tu organización esté muy avanzada en alguno de los rubros de Madurez Social (Posicionamiento, Organización, Estrategia, Tecnología o Métricas), el rubro que tenga menos desarrollado - el punto débil - afectará (y definirá) tu nivel de madurez. Las 6 etapas de desarrollo dentro de la curva son: Descubre, Desarrolla, Interacciona, Escala, Expande e Integra. Madurez Social Impacto Descubre Desarrolla Interactúa Escala Integra Expande
  2. 2. Etapa 1 – DESCUBRE a través del ‘listening’ y monitoreo. En esta etapa deberás enfocarte en formar una base sólida para el desarrollo de estrategia y recursos; la alineación organizacional; y la ejecución. Para hacer esto tu organización debe enfocarse en 3 metas para hacer que tus esfuerzos para escuchar, promover, comunicar y proteger tu marca en redes sociales, se vuelvan más organizados y coherentes: i. Escucha a los clientes para entender mejor su motivación y comportamiento. ii. Desarrolla proyectos pilotos que prioricen tus esfuerzos en redes. iii. Haz una auditoría para evaluar la receptividad interna en tu organización. Estas son algunas mejores prácticas para avanzar a la siguiente etapa y generar valor durante la etapa de Descubrimiento: § Definir metas organizacionales específicas y objetivos para el listening § Selecciona métricas basadas en tus metas organizacionales e intégralas a tu estrategia digital o departamental § Selecciona e invierte en una plataforma de monitoreo en redes como Hootsuite § Comparte tus aprendizajes e identifica oportunidades para el futuro § Crea un equipo (al menos 1 o 2 personas) dedicado a las redes sociales e identifica los recursos adicionales que requerirás a mediano y largo plazo Etapa 2 – Desarrolla y profundiza tu estrategia. La meta aquí es establecer tu presencia pero es posible combinar esta etapa con la 3era para interaccionar ya con tus clientes. Aquí tenemos 3 metas para formar una base sólida y generar valor: i. Aprovecha tus canales sociales para amplificar campañas existentes de marketing. ii. Provee información al cliente para resolver temas post-venta. iii. Alinea tus métricas con los objetivos funcionales y departamentales. Las siguientes mejores prácticas maximizan el impacto organizacional: § Desarrolla una estrategia de presencia social que esté alineada a los objetivos de tu organización. § Olvida (por ahora) la interacción; enfócate en tu presencia § Desarrolla contenido atractivo para compartir, idealmente trabajando con un equipo multimedia § Desarrolla una estructura y política de comunicación pensando en el futuro crecimiento Etapa 3 - Interactúa y dialoga. Las redes sociales ya no son un lujo; pueden afectar todo el ciclo de vida del cliente. 5 acciones importantes se desarrollan en esta etapa: i. Inicia o participa en conversaciones para desarrollar tu comunidad. ii. Usa tu engagement e influencia para acelerar el call-to-action - de manera eficiente. iii. Ofrece soporte o apoyo a través de la interacción humana y directa. iv. Establece una política de gestión de riesgo y un marco educativo para empoderar a tus empleados con un panorama completo de la comunidad con la que interacciona. v. Fomenta la participación de los empleados a través de redes sociales empresariales como Hootsuite Amplify. Para mejorar tu impacto y alcanzar la siguiente etapa haz lo siguiente: § Comienza con pasos pequeños y asegura los recursos necesarios para crear contenido interesante y desarrollar una interacción sana. § Crea reglas y procesos para la interacción, colabora entre canales de comunicación e incorpora la interacción en tus procesos diarios. § Ve más allá de tus métricas de interacción para entender la creación de valor en las redes sociales. § Comunica el rango completo del impacto que tiene tu engagement, usando marcos de referencia como See/Think/Do
  3. 3. § Invierte en una plataforma para gestión de redes como Hootsuite y su ecosistema de apps integradas § Evalúa regularmente la posibilidad de incorporar nuevas redes sociales a tu estrategia Etapa 4 – Escala tu gestión social con un plan sólido. En esta etapa es crucial que tu gestión en redes sociales esté bien coordinada para permitir su optimización, eficientización, prueba y experimentación. Un plan formal para escalar tu gestión se enfoca en 3 actividades principales: i. Consigue el apoyo a nivel ejecutivo. ii. Desarrolla un Centro de Excelencia (CoE). iii. Estandariza políticas y procesos a nivel organizacional. Para lograr el éxito en esta etapa y alcanzar la siguiente, recomendamos lo siguiente: § Desarrolla un modelo formal para la organización de tu gestión social; fortalece la colaboración al compartir data dentro de tu organización § Define el papel que jugará el Centro de Excelencia y promueve la eficacia de las redes sociales en toda tu organización § Sigue coordinando tu estrategia a través del CoE y prueba tu innovación en redes sociales § Desarrolla una mejor alineación con las métricas organizacionales usando datos duros Etapa 5 – Expande tu impacto para crear toda una organización social. En esta etapa, tus iniciativas en redes sociales comienzan a tener un impacto medible a nivel organizacional. Para lograr la transición y tener éxito, enfócate en lo siguiente: i. Integra la gestión social en todos los rubros de la organización, haciendo de ella un componente clave de tu estrategia omnicanal. ii. Involucra activamente al equipo ejecutivo. iii. Arma un comité estratégico enfocado a la innovación. iv. Integra a cada unidad de negocio, una operación en redes sociales. Para generar más valor sigue estas mejores prácticas: § Involucra a cada ejecutivo con proyectos piloto con metas puntuales § Integra al CoE en las funciones centrales de la organización § Domina los macrodatos para recopilar inteligencia del consumidor y usa tus aprendizajes para mejorar la atención al cliente, ventas y desarrollo de producto § Aprovecha una plataforma de redes sociales interna para expandir tu alcance Stage 6 – Integra la gestión social para guiar tu organización. Para muchas organizaciones, esta etapa será principalmente aspiracional. Al llegar a esta etapa tendrás una visión que defina cómo las gestiones social y digital mejoran la experiencia del cliente y del empleado. Para llegar a esta etapa las organizaciones deben comprometerse a lo siguiente: i. Una estrategia unificada para la organización con un marco de objetivos y resultados. ii. Unificación de social con digital, integrando las métricas sociales a sus macrodatos. iii. Crea experiencias del cliente congruentes a través de la convergencia de medios iv. Desarrolla una estructura social holística en la que las tecnologías de redes sociales son simplemente una herramienta más de trabajo. Las mejores prácticas para lograrlo son: § Revisión de estrategia 1 vez por trimestre § Redefine la estrategia organizacional para integrar la gestión social § Alineación de incentivos para integrar y adoptar la gestión social dentro de sus procesos existentes a nivel organizacional § Redefine el papel del CoE, incluso eliminándolo ya que todas las actividades principales deben integrarse a las operaciones existentes en la organización.
  4. 4. Usa las métricas adecuadas para cada actividad. Escalar la curva de la Madurez Social es un proceso gradual y es importante usar las métricas adecuadas para medir el avance en cada etapa. Recuerda que una macro conversión (una compra por ejemplo) representa sólo el 2% de todos los eventos en el ciclo de vida del cliente. Comienza midiendo las siguientes 3 métricas y cuando estés listo pregúntanos cómo Hootsuite puede ayudarte a medir el impacto de la gestión social en tu organización: Tasa de conversión: # de comentarios o respuestas por cada publicación * una conversión alta representa una conversación real con tu audiencia Tasa de amplificación: # de shares/ retweets/ clicks por cada publicación * mide los factores que mejoran esta amplificación (horario/ ubicación/ tópicos/ tipo de contenido) Tasa de ‘aplausos’ - # favoritos/ likes/ +1 por cada publicación * incrementa tu alcance en Google y es una medición de calidad. Descubre cómo Hootsuite Enterprise puede ayudarte a escalar la curva de Madurez Social visitando hootsuite.com/plans/enterprise y contacta a Miguel Sanchez en miguel.sanchez@hootsuite.com para ser una de las primeras organizaciones en probar nuestra herramienta para la medición de madurez social: POST-M (Beta).

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