Marketing e comunicazione via email

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Come pianificare una campagna di email marketing: aspetti teorici e case history

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Marketing e comunicazione via email

  1. 1. Quanto vale ? Marketing e comunicazione attraverso l’emailAncona, 09 aprile 2013
  2. 2. È un brand della società Interconsult srl che nasce nel 1999 conl’intento di offrire alle aziende strumenti per raggiungere i propriobiettivi di business sul web.Siamo specializzati, in particolare, nell’email marketing B2B.In questi anni abbiamo lavorato per più di 3000 aziende di ognicategoria merceologica e di ogni dimensione, dalla microimpresaalla PMI a leaders di settore nazionali ed internazionali. Ancona, 09 aprile 2013
  3. 3. Ancona, 09 aprile 2013
  4. 4. Investimenti pubblicitari in Italia:Internet è l’unico canale in crescitaAncona, 09 aprile 2013
  5. 5. Ancona, 09 aprile 2013
  6. 6. VSOgni minuto vengono inviate 168 milioni di emaile vengono effettuate 694.445 ricerche Ancona, 09 aprile 2013
  7. 7. Per la maggioranzadegli utenti diinternetla lettura/scritturadelle email rimaneuna delle attivitàprincipali Ancona, 09 aprile 2013
  8. 8. Cos’è l’email marketing?Ancona, 09 aprile 2013
  9. 9. Punti di forza• È personale• È profilabile• È uno strumento di comunicazione aziendale indispensabile• Punto di contatto “ufficiale”• È immediato• È monitorabile• Permette di costruire relazioni e di fidelizzare• È OVUNQUE…infatti… tutte le aziende richiedono l’autorizzazione al trattamento del nostro indirizzo email Ancona, 09 aprile 2013
  10. 10. Strategia o tattica?• Attività di email marketing strutturate e pianificate nel tempo assumono una valenza strategica• Azioni estemporanee hanno un valore tattico (più o meno efficace)Ancona, 09 aprile 2013
  11. 11. A cosa serve?• Comunicare con i propri clienti (fidelizzazione)• Promuovere prodotti /servizi• Lanciare nuovi prodotti/servizi• Trovare nuovi clienti• Generare traffico targettizzato su un sito• Branding• Scoprire nuovi mercati• Acquisire informazioni sui propri clienti (profilazione)• Compiere studi, sondaggi e ricerche di mercato• …Ancona, 09 aprile 2013
  12. 12. Elementi chiave di una campagna di email marketing• Definizione dell’obiettivo• DataBase dei destinatari• Messaggio• Piattaforma di spedizione• Monitoraggio e analisi dei risultatiAncona, 09 aprile 2013
  13. 13. È davvero così semplice?Ancona, 09 aprile 2013
  14. 14. ESERCIZIO 1L’azienda XXX, con un ecommerce di abbigliamentosportivo, ha deciso di lanciare un nuovo sito di vendita diprodotti per attività outdoor (campeggio etc…)• Obiettivo:veicolare traffico mirato• Promozione: 10 euro di sconto sul primo acquistoCOME STUDIERESTE UNA CAMPAGNA DI EMAIL MARKETING?Ancona, 09 aprile 2013
  15. 15. Elementi chiave di una campagna di email marketing• Definizione dell’obiettivo• DataBase dei destinatari• Messaggio• Piattaforma di spedizione• Monitoraggio e analisi dei risultatiAncona, 09 aprile 2013
  16. 16. Definizione dell’obiettivo• Per quale motivo decido di preparare una campagna di email marketing?• Che risultati mi aspetto di ottenere?• Quali sono i parametri da tenere in considerazione?Ancona, 09 aprile 2013
  17. 17. Elementi chiave di una campagna di email marketing• Definizione dell’obiettivo• DataBase dei destinatari• Messaggio• Piattaforma di spedizione• Monitoraggio e analisi dei risultatiAncona, 09 aprile 2013
  18. 18. Database• A chi voglio comunicare il mio messaggio?• Come e dove trovo il mio target?• Come faccio a sapere che mi sto rivolgendo ai destinatari giusti?Ancona, 09 aprile 2013
  19. 19. DatabaseIl valore di un database è direttamente proporzionale alla sua profilazioneIl database deve essere continuamente aggiornato e ripulito da indirizzi non validi, inattivi o inesistenti.L’efficacia, strategica e tattica, delle azioni di email marketing dipende in larga parte da questo: Quanto bene si conoscono i destinatari delle nostre comunicazioni? ….MONEY IS IN THE LIST…Ancona, 09 aprile 2013
  20. 20. DatabaseLista di indirizzi email per i quali si è ottenuto il consensoal trattamento secondo il d.lsg 196/2003• Database proprietario• Database di terziAncona, 09 aprile 2013
  21. 21. Profilazione del database proprietarioOgni azione di email marketing, se opportunamentemonitorata, può contribuire alla profilazione del proprioDatabase:• Fonte del dato• Informazioni del form di iscrizione /autorizzazione• Comportamento dell’utente• Richiesta di ulteriori dati (i.e. dietro incentivo)• …Ancona, 09 aprile 2013
  22. 22. Profilazione del Database di terziTutte le categorie in cui è possibile suddividere il targetdei destinatari della nostra campagnaNella scelta di un database di terzi è fondamentale trovarequello che ha criteri di profilazione rilevanti per la nostracomunicazioneAncona, 09 aprile 2013
  23. 23. Database ConsumerProfilabile per :• Anagrafica• Geolocalizzazione• Argomenti di interesse• Fonte del contatto• Appartenenza a gruppi• Analisi comportamentale• Eventuali acquisti/ adesioni ad offerte pregresseAncona, 09 aprile 2013
  24. 24. Database BusinessProfilabile per :• Tipologia/ragione sociale (professionisti, società di persone…)• Ruolo del contatto• Categoria merceologica• Classe di fatturato• Numero di dipendenti• Geolocalizzazione• Analisi comportamentali• …Ancona, 09 aprile 2013
  25. 25. Come aumentare il proprio database• Attraverso il proprio sito web (posizionato)• PPC mirati (che rimandino a promozioni o contenuti previa registrazione online)• Attraverso elementi virali• Attraverso social network• Attività su DB di terzi• NO acquisto liste di dubbia provenienzaAncona, 09 aprile 2013
  26. 26. Elementi chiave di una campagna di email marketing• Definizione dell’obiettivo• DataBase dei destinatari• Messaggio• Piattaforma di spedizione• Monitoraggio e analisi dei risultatiAncona, 09 aprile 2013
  27. 27. Il Messaggio• Mittente• Oggetto• Comunicazione• Call to action• Informativa privacy• I filtri antispam (attenzione)Ancona, 09 aprile 2013
  28. 28. Messaggio - MITTENTEChi sta inviando il messaggio?È la dicitura che compare nella casella di posta dei nostridestinatari.È Ia prima informazione visibile…come la prima impressione, èdeterminante per la prosecuzione della letturaAncona, 09 aprile 2013
  29. 29. Messaggio - MITTENTEDeve essere:• Esplicito (un “nome”, non un indirizzo email)• Immediatamente riconoscibile• Fisso (per messaggi che hanno lo stesso contenuto)• 15/20 caratteri• Coerente (con l’indirizzo email di spedizione e con la firma conclusiva del messaggio)• Affidabile (e questo dipende dalla pertinenza e dall’interesse che hanno suscitato le nostre precedenti comunicazioni)Ancona, 09 aprile 2013
  30. 30. Messaggio - MITTENTEAncona, 09 aprile 2013
  31. 31. Messaggio - OGGETTOChe cosa scrivo per far leggere la mia comunicazione e destarel’attenzione dei miei destinatari?Il titolo del nostro messaggio.Se avremo superato la “prova del mittente”, questo è primodettaglio della nostra specifica comunicazione che verrà vistodal destinatario…Dall’oggetto si decide se aprire l’email oppure cestinarlaAncona, 09 aprile 2013
  32. 32. Messaggio - OGGETTODeve essere:• Breve (possibilmente entro i 49 caratteri)• Diretto (deve anticipare qualcosa della nostra offerta/comunicazione)• Concreto• Deve incuriosire e spingere ad aprire l’email per continuare a leggereDeve essere pensato per il target a cui ci si rivolgeAncona, 09 aprile 2013
  33. 33. Messaggio - OGGETTOAncona, 09 aprile 2013
  34. 34. Messaggio - OGGETTOAncona, 09 aprile 2013
  35. 35. Messaggio - COMUNICAZIONECosa voglio dire ai destinatari della mia email?Quali sono le informazioni rilevanti della mia proposta?Per quale motivo dovrebbero prestare attenzione a ciò chescrivo?È il cuore del nostro messaggio. Il motivo della campagna.Ancona, 09 aprile 2013
  36. 36. Messaggio - COMUNICAZIONEIl testo deve essere:• Appropriato nel linguaggio al target di riferimento• Breve• Chiaro• Concreto• INTERESSANTE (relevant)• I contenuti fondamentali vanno ”sopra la piega” …More is less…Ancona, 09 aprile 2013
  37. 37. Messaggio - COMUNICAZIONELE IMMAGINI:• Rafforzano il messaggio comunicato attraverso il testo• Aiutano ad ottenere un impatto emozionale positivo• Facilitano la comprensione degli argomenti trattatiAncona, 09 aprile 2013
  38. 38. Messaggio - COMUNICAZIONEQual è la proporzione tra immagini e testo?• Il 36% degli utenti scarica le immagini solo in un secondo momento• Il 9% non le scarica affatto• Immagini che aiutano a comprendere, non distraggono e sono coerenti con il messaggio sono “ben accette”• …ogni immagine dovrebbe essere corredata da un testo alternativo che spiega la ragione del suo inserimentoAncona, 09 aprile 2013
  39. 39. Messaggio - COMUNICAZIONE Il 41% delle email vengono lette da device mobile il messaggio deve essere ben leggibile anche su TABLET e SMARTPHONEAncona, 09 aprile 2013
  40. 40. Messaggio - COMUNICAZIONEAncona, 09 aprile 2013
  41. 41. Messaggio - COMUNICAZIONEAncona, 09 aprile 2013
  42. 42. Messaggio - COMUNICAZIONEAncona, 09 aprile 2013
  43. 43. Messaggio – CALL TO ACTIONCosa vogliamo ottenere dalla nostra campagna?È il termine di misurazione dell’efficaciaEsempi di call to action:• Cliccare su un link• Compilare un form• Fare un acquisto• Condividere un contenuto• …Ancona, 09 aprile 2013
  44. 44. Messaggio – CALL TO ACTION• Deve essere evidenziata e magari ripetuta• Le immagini possono aiutare a dare la giusta rilevanza all’obiettivo della nostra campagna• Le call to action più efficaci sono quelle inserite all’inizio e alla fine del messaggio …Lessis more …Ancona, 09 aprile 2013
  45. 45. Messaggio – CALL TO ACTIONAncona, 09 aprile 2013
  46. 46. Messaggio – CALL TO ACTIONAncona, 09 aprile 2013
  47. 47. Messaggio – INFORMATIVA PRIVACYPerché ricevo questo messaggio?• Nel piè di pagina vanno inseriti i dettagli del titolare del trattamento dei dati e tutte le indicazioni sulla modalità di rimozione• La modalità di rimozione deve essere semplice ed intuitiva (pena, una possibile segnalazione al Garante per la Privacy!)Ancona, 09 aprile 2013
  48. 48. Messaggio – INFORMATIVA PRIVACYDisclaimer privacy:• Titolare al trattamento dei dati,• Responsabile del trattamento,• Scopo della raccolta del dati,• Modalità di archiviazione ed eventuale cessione,• Modalità di modifica e cancellazione dei dati,• Autorizzazione al trattamento (espressa attraverso il box di spunta)• Liberatoria all’invio dei messaggi (espressa attraverso il box di spunta)Ancona, 09 aprile 2013
  49. 49. Messaggio – INFORMATIVA PRIVACYAncona, 09 aprile 2013
  50. 50. Messaggio – INFORMATIVA PRIVACYAncona, 09 aprile 2013
  51. 51. Messaggio – INFORMATIVA PRIVACYAncona, 09 aprile 2013
  52. 52. PRIVACY-AutorizzazioniModalità di richiesta di consenso per l’invio dimessaggi:• Opt-Out (USA)• Opt-In (UE)• Confirmed Opt-In• Double Opt-InAncona, 09 aprile 2013
  53. 53. MESSAGGIONon esiste un’unica “ricetta” per un messaggio efficace• È importante controllare il PUNTEGGIO di SPAM che viene attribuito al nostro messaggio (attraverso specifici software)Ma, soprattutto, è importante conoscere il target a cui ci si rivolgeAncona, 09 aprile 2013
  54. 54. Elementi chiave di una campagna di email marketing• Definizione dell’obiettivo• DataBase dei destinatari• Messaggio• Piattaforma di spedizione• Monitoraggio e analisi dei risultatiAncona, 09 aprile 2013
  55. 55. La piattaforma di spedizioneQuante email arrivano a destinazione?Circa il 15% delle email inviate in Europa non arrivano a destinazione: il 4% viene etichettato come SPAM, l’11% non viene consegnato.• Soft bounce• Hard bounceAncona, 09 aprile 2013
  56. 56. La piattaforma di spedizione• Per invii su un database proprietario è necessario l’utilizzo di piattaforme professionali che permettano la consegna e il controllo dei possibili errori di invio• Per invii su database di terzi è bene rivolgersi a professionisti che abbiano una piattaforma di spedizione adeguataAncona, 09 aprile 2013
  57. 57. La piattaforma di spedizione• Quando spedire?• Con quale frequenza?…studia il tuo target e crea la tua formula ottimale…Ancona, 09 aprile 2013
  58. 58. Elementi chiave di una campagna di email marketing• Definizione dell’obiettivo• DataBase dei destinatari• Messaggio• Piattaforma di spedizione• Monitoraggio e analisi dei risultatiAncona, 09 aprile 2013
  59. 59. Monitoraggio e analisi dei risultati• Ho inviato il mio messaggio… e poi cosa è successo?• Come faccio a capire se gli obiettivi che mi ero prefissati sono stati raggiunti?• Posso ottimizzare la mia campagna?• Quante email sono state consegnate?• Quante email sono state lette?• Quanti destinatari hanno compiuto la call to action indicata?• Che risultati finali ho ottenuto?• Che cosa ho imparato dall’analisi dei dati?Ancona, 09 aprile 2013
  60. 60. Monitoraggio e analisi dei risultatiLe metriche principali di una campagna di email marketing sono:• Numero di email inviate• Numero di email consegnate (delivery rate)• Numero di email lette (open rate)• Numero di visite alla pagine (clickthrough)• Numero di contatti ricevuti/vendite effettuate…(Conversion rate)Ancona, 09 aprile 2013
  61. 61. Monitoraggio e analisi dei risultatiAncona, 09 aprile 2013
  62. 62. Case History- FERCAM• Attività servizi logistici a 360° in Italia e in Europa• Esigenza acquisizione di lead commerciali di aziende interessate ai propri servizi• Target Aziende di produzione e commercializzazione, in Italia e in Europa• Strategia di comunicazione La creatività delle campagne è stata studiata per favorire la richiesta di maggiori informazioni attraverso la compilazione di un form di richiesta contattoAncona, 09 aprile 2013
  63. 63. Case History- FERCAM Creatività Email MITTENTE: FERCAM OGGETTO: Trasporti a carico completo e parziale in tutta EuropaAncona, 09 aprile 2013
  64. 64. Case History- FERCAM Creatività LandingPage CALL TO ACTIONAncona, 09 aprile 2013
  65. 65. Case History- FERCAM Creatività Email MITTENTEFercamTransp orteDeutschland OGGETTO FERCAM: QualitativhochwertigeTr ansportefürDeutschland und EuropaAncona, 09 aprile 2013
  66. 66. Case History- FERCAM Creatività LandingPage CALL TO ACTIONAncona, 09 aprile 2013
  67. 67. Case History- FERCAM• La campagna ha generato lead commerciali qualificate e richieste di preventivi Oltre 2500 compilazioni in 16 mesiAncona, 09 aprile 2013
  68. 68. Case History-THUN spa• Attività azienda leader riconosciuta nel campo delle idee regalo in ceramica• Esigenza Promuovere i prodotti di regalistica aziendale in occasione delle festività Natalizie• Target Aziende italiane medio grandi (Spa, Srl)• Strategia di comunicazione si è studiata una creatività dal forte impatto emotivo che richiamasse i valori del marchio ad fine di invitare i destinatari interessati a richiedere maggiori informazioniAncona, 09 aprile 2013
  69. 69. Case History-THUN spa Creatività Email MITTENTE THUN SPA OGGETTO Regala unemozione con THUNAncona, 09 aprile 2013
  70. 70. Case History-THUN spaAncona, 09 aprile 2013
  71. 71. Case History-THUN spa • La campagna, effettuata nel periodo prenatalizio ha portato numerose richieste di contattoCon un solo invio, l’azienda ha ottenuto 288 contatti da parte di aziende interessate Ancona, 09 aprile 2013
  72. 72. ESERCIZIO 2L’azienda XXX, con un ecommerce di abbigliamento sportivo,ha deciso di lanciare un nuovo sito di vendita di prodotti perattività outdoor (campeggio etc…)• Obiettivo:veicolare traffico mirato• Promozione: 10 euro di sconto sul primo acquistoTenendo in considerazione quanto detto finora, COME STUDIERESTE UNA CAMPAGNA DI EMAIL MARKETING?Ancona, 09 aprile 2013
  73. 73. Quanto vale @?Secondo la DMA USA, una strategia di emailmarketing ben strutturata può arrivare ad un ROIdi $39.40 per ogni $1 investitoAncona, 09 aprile 2013
  74. 74. Conclusioni• L’email marketing è uno strumento efficace se vengono presi in considerazione tutti gli elementi indicati e se si analizzano i dati ottenuti per arrivare a conoscere meglio il nostro cliente, attivo o potenziale.• Non si tratta, semplicisticamente, di “inviare email”. I risultati si ottengono se all’interno dell’azienda ci sono risorse formate o se ci si rivolge a professionisti del settore.Ancona, 09 aprile 2013
  75. 75. Ancona, 09 aprile 2013
  76. 76. Grazie per l’attenzioneAncona, 09 aprile 2013
  77. 77. Questopera è stata rilasciata con licenza Creative Commons Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate 3.0 Italia. Per leggere una copia della licenza visita il sito web http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/ o spedisci una lettera a Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.Ancona, 09 aprile 2013

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