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Forbes, octubre 2015

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Borja Borrero, Creative Executive Director EMEA (Western Europe) & LatAm de Interbrand es entrevistado en la revista Forbes de octubre 2015.

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Forbes, octubre 2015

  1. 1. NADA PERSONAL, SOLO NEGOCIOS me edai ‘ ~ yMick Ja99°'V Dam Bowie (-‘$00. +°‘ 34° 0 E 3 Q) E 0 U‘ I“ T‘; /, er; 9:‘ , iiwf. A '7 _, L _ _, 1/_ . i A
  2. 2. iiiiii 5:. i.«‘ii: :’: ~ Elllltflllsm Borja Borrero, director creativo de lnterbrand para EMEA [West Europel y Latinoamérica, posa para Forbes en sus céntricas oficinas de Madrid, “LA MARCA DEBE APIJRTAR VALUHES PARA SUSTENTAR EL NEGIICIU DEL Pll0DUCTlJ” PARA BORJA BARRERO, DE INTERBRAND, CUAIIIUIER EMPRESA DEBE HACER MARCA PARA MANIENERSE Y FIDELIZAR AL CLIENIE. lava mi: de diez afios txabajando en Inter- brand. consultora de rnarcas que ha consolidado su posicién como una de las mas importantes del mundo. Borja Borrero es actualmente el maiximo responsable a nivel creativo pam EMEA (West Eu- rope) y Latam, y desde su puesto gestiona y dirige proyectos que respalden la reputacién de la em- presa. Ha sido impulsor clave en el branding y reposicionamiento de marcas tan destacadas como Movistar, Iberia, Repsol, Bankia o supermercados DIA. roiié jioolclon ocuoa lntorliranil on oi mercado ilo las limos? Es la mayor consultora de mar- cas del mundo, con presencia en 27 paisies y mas de 32 oficinas. Una verdadera historia de éxito. Empezé en Inglatierra como una compafiia que hacia naming para marcas en los afios 70. Poco a poco evoluciona y ya incorpo- rando otros productios y servi- cios: identidad visual, valoracién de marcas, estrategia, retail y otras vertienties relacionadas con lo que es la experiencia de marca. Interbrand llega a Espafia hace ca. si trece afios y répidamente fui incorporado para darle forma. Gracias a ir ganando concursos y Ianzando importantes proyectos de branding, hemos crecido hasta lo que somos ahora. : ,l. ‘i. iilos son los granules retos one ilole plantoorse hoy Illll coiisultoro tie mamas? Trabajamos con todo tipo de 10 FORBES / / OCTUBRE 2015 empresas, pero en los concursos intentamos set selectivos y ver el tipo de cliente que mas se ajusta a nuestro perfil. Sobre todo nos interesa que la idea esté clara y bien definida, eludiendo proyec- tos creativos —hoy muy viciados por parte de algunas empresas— sin remunerar. : ,cii£nto tralia. lo ciiesta cooooliilar om main 3 nlvol naclonol o inter- national? Un trabajo de branding en toda su extension, desde el anélisis y la investigacién, a la estrategia, creacion e implementacién del programa, requiere de mu- cho tiempo. En el caso de un un momento ooncreto? A la marca le pueden afectar muchos factores: una crisis como la que hemos pasado que puede obligar a la empresa a tener que reinventarse; un desastre inesperado tipo derrame de petréleo; una fusion 0 adquisi- cién entre marcas que obligue a rediseftar el enfoque de la resultante. .. Existen muchos escenarios posibles, cada cliente es un mundo diferente, y cada solucién es un proyecto hecho a medida para ese cliente. En el caso de Bankia pot ejemplo, el plantearniento era, partiendo de la irnagen deteriorada que tenia, “EL‘BR1lNDING’ES UNA DISCIPIJNA PARK SER TQMADA DH! 11 D15. L1! MARCA ESTA VIVEY EVOLUCIONL” proyecto complejo como Iberia, exige disefiar y definirlo todo, esc trabajo es como un bucle que Casi no tiene fin. Si nos enfoca- mos hacia un proyecto no tan ambicioso, estariamos hablando de un afio de trabajo, mas o menos, con un equipo complete dedicado a su desarrollo. Pero el branding es una disciplina para ser tomada dia a dia, no puedes dejar de hacerlo. La marca estzi viva y evoluciona. Ademés, Ias generaciones se van incorpo- rando, hay nuevos piiblicos y la competencia reacciona de manera muy répida. Siguiendo con el caso de Iberia, ya Ilevamos trabajando con ellos cinco afios. will factoros podrian llegar a atectarolamarcaysuropiitaclonoii refundar la banca, posicionar la marca como el primer banco de la nueva banca. Tras el tsunami que habia llevado a cuestionar todo el sector financiero de base, debian refundarse sus princi- pios. Esie fue el concepto que nosotros buscamos replantear. roué valor afiadlilotlono one noon: in maria do in prooocto soon olros shnllaros para llegar a dostacar? La marca es como la punta del iceberg: si debajo no hay un buen producto, cualquier estrategia de marca no sirve de nada. La marca debe aportar ciertos valores para sustentar el negocio del producto. pero no puede hacerlo todo. El producto debe encontrar ese beneficio di- ferenciador que es relevante para el consurnidor y su necesidad no satisfecha. En el momento en que eso se produce salta Ia chispa de conexién entre ambos. Hay un conoopto que hay dia, momen- to do crisis, resulta decislvo y es el ile loaltad 8 “III IIIIICI CDIITIAI. Con la marca trabajamos en distintos pianos: ser notorio y destacar, hacer que el cliente te preflera y en tercer Iugar esté Ia lealtad, hacer cautivo al cliente; podriamos hablar incluso de un cuarto plano que es la recomm- dacién. Cualquier marca aspira a una conjuncién de todos esos pianos, pues el cliente entonces se vuelve prescriptor de la marca que influye en otros potenciales clientes. rcomoile lmportanteesen la marca la projila lilentlilatl eorporatlva ilo la enigma? Estamos en un momentio en que el consumidor es protagonista: es duefio de herramientas (redes sociales, mévil, etc. ) que le permiten criticar, recomendar o expresa: sus opiniones sobre el producto. Las nuevas tecnolo- gias le permiten construir o des- truir la reputacion de una marca. Esta debe aprender a adaptarse a los distintos targets del consumi- dor, a los diversos segmentos sociales, culturales, econémicos 0 de edad a los que pertenece. Hacer branding hoy dia se ha vuelto un trabajo complejo pues las marcas tienen millones de clientes a los que convencer y ademas deben contar con algo interesante que aportar a cada uno de ellos. . E BENITO GARRIDO Q JAVIER MARQUEZ LERA A
  3. 3. .« . Uu. . . . T. .. . .. . . ... . n. w,. £wPuw%Fm. abin. w@r. w¥L! K.

Borja Borrero, Creative Executive Director EMEA (Western Europe) & LatAm de Interbrand es entrevistado en la revista Forbes de octubre 2015.

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