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www.santelmo.orgSAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIÓN DE MIEMBROSN 36 // Marzo 2010                                       ...
Hace 25 años nos fijamos en él... y aún a día de hoy...                     sigue siendo la mejor elección.              S...
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Lleva mucho tiempo en el sector            sino en su carácter estratégico, pues-                          agroalimentario...
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Nuestra estructura está    El acto de compra ha cambiado con-         pié en países en desarrollo, en los que             ...
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REPENSANDO EL NEGOCIO Y LOSCOSTES DE NUESTRAS EMPRESAS,DESDE UNA “FILOSOFÍA BASE CERO”Prof. Raúl Ibañez Trianteno,Prof. de...
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una empresa; no obstante, obliga a                            Hoy en día, se observa que, ya sea                          ...
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MENOS QUE AYER,PERO MAS QUE MAÑANA…José Miguel AmuedoProfesor del área de Entorno Socio-Económico para laDirección del Ins...
Por otro lado, el Informe de la                                                                                 Juventud e...
los españoles entre 18 y 34 años de           sarios”, en el que personajes de la talla     Miramos al futuro conedad dice...
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marcas?¿QUE HACEMOS CON LASJosé Luis García del PueyoColaborador científico y profesor del ÁreaComercial del Instituto Int...
su imagen. En cambio los productos         Entonces….¿qué hacemos con las               tada al cliente ha de ser una máxi...
Revista San Telmo nº36 Marzo 2010
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Revista de la agrupación de miembros del Instituto Internacional San Telmo

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Revista San Telmo nº36 Marzo 2010

  1. 1. www.santelmo.orgSAN TELMO // REVISTA DE LA AGRUPACIÓN DE MIEMBROSN 36 // Marzo 2010 JORNADAS EMPRESARIALES DE ANDALUCÍA LÍDERES INTERNACIONALES ANTE EL NUEVO ENTORNO ECONÓMICO
  2. 2. Hace 25 años nos fijamos en él... y aún a día de hoy... sigue siendo la mejor elección. SOLAR DEL VALLE, LÍDERES EN INGENIERÍA SOLAR EN ANDALUCÍA. Profesionales comprometidos, cercanos, innovadores... Hace 25 años apostamos por un negocio en el que pocos creían... solardelvalle Hoy, el SOL se ha convertido en uno de los negocios más rentablesy seguros del mercado. Si quieres rentabilizar al máximo tu inversión en Energía Solar, benefíciate de nuestra experiencia. 25 años nos avalan. INSTALACIONES SOLARES Centro Empresarial Rabanales. Oficina 34. Polígono Tecnocórdoba. 14014 Córdoba. T 957 780 030 · www.solardelvalle.es
  3. 3. San Telmo convoca a los líderes deopinión empresarialEl pasado 27 de Enero, San Telmo, en colaboración con el diario Sur, reunió a un importante grupo de líderes de opiniónempresarial en el Palacio de Exposiciones y Congresos de Málaga. Allí acudieron primeras figuras, nacionales y extranjeras,representantes de sectores esenciales para la economía, como la banca, las empresas, la Administración y los medios decomunicación. A nombres como Alfredo Sáenz o Manuel Pizarro se unieron los de Juergen Donges, director del Institutode Política Económica de la universidad de Colonia, y John Scott, presidente de KPMG, además de un importante núcleode la alta dirección de Vocento y de San Telmo y de un nutrido grupo de profesores destacados de San Telmo y del IESE.La convocatoria se realizó bajo el lema: “Los líderes andaluces ante el nuevo entorno económico” que, desde sus co-mienzos, quedó ampliamente rebasado por la categoría nacional e internacional de las personalidades que intervinieron.En tal situación, no se sabe qué asombra más: la capacidad de convocatoria del Instituto Internacional San Telmo o lasaportaciones que los diversos líderes empresariales proporcionaron en sus ponencias sobre el difícil entorno económicoque nos rodea.Respecto a la primera, Rafael González-Gallarza, presidente de Prensa Malagueña, del grupo Vocento, ya reconoció pú-blicamente, al iniciar su intervención, la importancia de San Telmo, con un campus oficial en Málaga, que es la referenciaobligada en el conocimiento empresarial del sur de España.Con relación a las ponencias, es conveniente aclarar que el lema elegido presuponía una posición de partida habiendotocado fondo en la recesión económica que nos aflige y que ahora era el momento de “dar pedales” cada día para avanzaren la nueva situación. Es decir, se partía de un planteamiento con atisbos de recuperación y que no había que dar máspábulo a la crisis, sino iniciar los primeros pasos dentro de un nuevo entorno económico. Por tanto, a la reunión había que“llegar llorados” y escuchar las claves que permiten iniciar el camino de la recuperación.Pero, pese a las buenas intenciones de los organizadores, la realidad es tozuda y los últimos datos de la economía es-pañola, con un aumento del paro hasta los 4,3 millones de trabajadores y el déficit presupuestario superior al 11%, de-terminaron que la mayoría de los ponentes se centrasen en señalar la gravedad de la situación española, los orígenes dela crisis, los remedios para superarla y la inutilidad del gobierno para afrontarla. En páginas interiores, en una crónica delacontecimiento, se da cumplida relación de las aportaciones de cada uno de los ponentes, con numerosas ilustracionesdel encuentro.En la mayoría de los conferenciantes hubo unanimidad en reconocer que se sabe qué hacer, pero que no se hace nadapor parte del gobierno. Los expertos señalan tal pasividad, cuando no claros errores en las actividades improvisadas dela Administración. No hay un tratamiento adecuado para la caída de la productividad del desempleo y del aumento deldéficit público. Se precisa mayor flexibilidad y cambios profundos en los sistemas educativos, sanitario, energético, laboraly administrativo.En estas ponencias críticas fueron especialmente radicales el profesor Leopoldo Abadía, del IESE, y el profesor JuergenDonges, de la universidad de Colonia, que se posicionaron abiertamente, sin contemplaciones. El primero declaró queestamos ante una crisis de decencia, de lealtad, de no mentir y de no meter la mano en la caja ajena; también aseguróque son las empresas, y no el Estado, las que nos pueden sacar de la crisis, porque las instituciones públicas ni saben, nipueden. Por su parte, Juergen Donges declaró que el gobierno español hace oídos sordos a los análisis de diversas insti-tuciones económicas del mundo sobre lo que afecta a la economía española, incluso, llegó a expresar que si el presidentedel gobierno no sabe o no quiere afrontar las medidas correctoras que necesita España, debería irse.Todos los demás ponentes, aun sin renunciar al análisis crítico de la situación española, sus críticas fueron más moderadas.Quizás pensaban que el BOE es un arma disuasoria poderosa y que hay que “tentarse la ropa” antes de cargar las tintascontra el gobierno.Ante tal situación que flotaba en el ambiente, los consejos para iniciar la recuperación y dar los primeros pasos en un nuevocontexto económico quedaron relegados en el olvido. Pero hubo dos personajes que, a pesar de lo dicho, se empeñaroncon valentía en dar marcha a sus empresas en plena recesión. En efecto, Antonio Vázquez, presidente de Iberia, utilizó unsímil de la aeronáutica: “los aviones necesitan viento en contra para despegar” y, por tanto, hay que afrontar la crisis ya, conresolución, buscando el compañero de viaje más adecuado. Por su parte, el profesor Alarcón, director del Área de Políticade Empresa de San Telmo, afirmó, con cierta radicalidad, que el problema de la economía general no es el problema de suempresa y que hay que concentrarse en el trabajo, con independencia de la situación, porque esta crisis no es la primera,ni será la última.Por último, conviene destacar la intervención de Martín Soler, el consejero de Innovación de la Junta de Andalucía, que, sinrenunciar a su condición de político, hizo una lúcida exposición de la necesidad de apoyarse en la I + D + i para progresaren la nueva situación que se avecina, señalando realidades de liderazgo de Andalucía en algunos sectores de porvenir.Carlos González BarberánDIRECTOR DE LA REVISTA SANTELMOcgonzalez@santelmo.org
  4. 4. número 36Director: Carlos González Barberán.Redacción: Raquel MartínLópez-Soldado, MamenGómez y Carmen Camacho.Diseño y Maquetación: HabermasComunicación (F. Suárez).Colaboraciones: Isauro Pérez Polo,Raúl Ibañez Trianteno, José MiguelAmuedo, José Luis García Pueyo,Juan Alaminos Ternero, Miguel AngelMolinero Espadas y Carlos GonzálezBarberán.Fotografía: Juan Pedro Donaire yFrancisco Silva.Consejo de redacción: Ricardo Velilla, ENTREVISTA // Entrevista a Jesús Serafín Pérez, presidente de la Confederación Europea de Industria Alimentaria (CIAA), presi- 06Andrea Montalvo, Manuel Fernández de dente de FIAB y vicepresidente de la Confedereración EspañolaJódar, Francisco García Nieto, Carlos de Organizaciones Empresariales (CEOE).González Barberán, Antonio Hidalgo,Jose Antonio Boccherini, Manuel Ro-bles y Fernando Faces. CLAUSTRO // Deshumanización por exceso de normativa. Por el Prof. Isauro Pérez Polo. 12Consejo asesor: José Miguel Amue-do, Julio Audicana, Antonio Garcíade Castro, Raimundo Gómez del Sol, CLAUSTRO // Repensando el negocio y los costes de nuestras empresas, desde una “filosofía base cero”. Por el Prof. Raúl 14Manuel González-Toruño, Miguel Angel Ibañez Trianteno.Llano y Antonio Villafuerte.Publicidad: I. I. San Telmo CLAUSTRO // Menos que ayer, pero más que mañana… Por el Prof. José Miguel Amuedo. 18Telf. 954 97 50 04Fotomecánica e Impresión:Gandolfo. CLAUSTRO // ¿Qué hacemos con las marcas? Por el Prof. José Luis García del Pueyo. 22Edita: Instituto Internacional San Telmo.Departamento de Antiguos Alumnos. OPINÓN // Decisiones integradas: conciliación entre corriente de renta y corriente de tesoreria. Por Juan Alaminos Ternero. 26Depósito Legal: SE-1034-2001 OPINÓN // La innovación: oportunidad para la mejora del sector textil andaluz. Por Miguel Angel Molinero Espadas. 30La responsabilidad por las opiniones 34emitidas en los artículos publicados OPINÓN // Calculo de errores, cambio climático y coste empre-corresponde exclusivamente a sus sarial. Por Carlos González Barberán.autores.FUNDACIÓN SAN TELMOAvda/ de la Mujer trabajadora, 1 EMPRESAS Y EMPRESARIOS // Entrevista a Juan Manuel Lizari- turry Moro, (ADECA 2008), director general de Casbega, S.A. 3841008 SevillaTel.: 95 497 50 04Fax: 95 495 88 40 EMPRESAS Y EMPRESARIOS // Entrevista a Antonio Marín Fer- nández, (E-MBA 1999) director general de Asea Brown Boveri, en 42 Córdoba.www.santelmo.org
  5. 5. CREARA // CREARA presenta una nueva edición del programa de lanza-miento de empresas 50k. 46CREARA // CREARA prepara la segunda edición del proyecto Lydes, lide-razgo y desarrollo. 48VIDA ACADÉMICA // Jornadas empresariales de Andalucía. Los líderes deOpinión Empresarial en Málaga. 50VIDA ACADÉMICA // Comienza la XXIV Promoción del Máster. Emprendien-do la aventura de la formación directiva. 60VIDA ACADÉMICA // Clausura de la XXVII Promoción del Programa Intensi-vo de Dirección de Empresas, PIDE. 64VIDA ACADÉMICA // Encuentros sobre el Mercado Alternativo Bursátil(MAB). Una alternativa a la financiación bancaria. 68VIDA ACADÉMICA// Seminario de inmersión “Marruecos, hoy: una nuevaperspectiva para las nuevas oportunidades de negocio”. 70VIDA ACADÉMICA // Inaugural Adel 2020. “Una empresa líder se caracterizapor tener una alta dirección extraordinaria”. 74VIDA ACADÉMICA // Medalla de plata para una sobresaliente labor. 78Nuevo material académico en el Instituto Internacional San Telmo...... 82LIBROS......................................................................................................... 84BREVES......................................................................................................... 85
  6. 6. Entrevista a Jesús Serafín Pérez, presidente de la Confederación Europea de Industria Alimentaria (CIAA),presidente de FIAB y vicepresidente de la Confedereración Española de Organizaciones Empresariales (CEOE)“El gran reto de nuestrasempresas es, sencillamente,encontrar su lugar en el mundo”Fernando FacesProf. del Área de Entorno Socio-Económico para la Dirección delInstituto Internacional San Telmoffaces@santelmo.orgNacido en Oviedo, Jesús Serafín Pérez ha desarrollado, desde 1977, su actividad empresarial en la industriade alimentación y bebidas, como primer ejecutivo del Grupo de Empresas de Aguas de Fuensanta S.A. DesdeAbril de 2007, es presidente de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), ha-biendo sido vicepresidente de la misma anteriormente y desde abril del pasado año es el vicepresidente de laConfedereración Española de Organizaciones Empresariales (CEOE). Su vinculación con el mundo asociativole hizo asumir durante veinte años la presidencia de la Asociación Española de Aguas de Bebidas Envasadas(ANEABE) y, durante dos mandatos, la de la Asociación Europea de Aguas Envasadas, habiendo sido el únicoespañol en ocupar durante este cargo. 6 entrevista santelmo 36 // marzo 2010
  7. 7. Lleva mucho tiempo en el sector sino en su carácter estratégico, pues- agroalimentario, que ha culminado to que la mayoría de las decisiones de con su nombramiento como presi- orden político y jurídico que enmarcan dente de la Confederación Europea la actividad de las empresas se confi- de Industria Alimentaria, CIAA, con- guran en y por Bruselas, y, de ahí, esta virtiéndose, además, en el primer importancia especial. español en estar al frente del ma- Es sustancial, por tanto, en su funcio- yor sector de la industria europea. namiento una muy cercana relación También ha sido nombrado recien- con las instituciones comunitarias e temente Vicepresidente de la Orga- internacionales para la configuración nización Española de Organizacio- del marco económico del sector, en nes Empresariales, CEOE. En este particular, en políticas horizontales, en sentido, ¿qué es lo que le motiva e áreas tan fundamentales como la se- impulsa para dedicarse tan intensa- guridad alimentaria y la nutrición, “novel mente a tareas asociativas? foods”, etiquetado ,el medio ambiente, A mi me gusta lo que hago. Por tan- la política agraria, el régimen comercial to, cuando uno siente cierta pasión y, en última instancia, la competitividad por aquello a lo que se dedica, resulta del sector. muy enriquecedor implicarse en lo que nos pueda mejorar el marco general de ¿Qué peso e importancia tiene la in- nuestra actuación, y tratar de intuir o dustria alimentaria en la economía anticipar el futuro. española y europea y cuál es su si- En ese sentido, el asociacionismo em- tuación competitiva con relación al presarial ofrece esas oportunidades, resto del mundo? ya que la posibilidad y la capacidad Es un pilar básico de la economía eu- de actuar en una sociedad organizada ropea, abasteciendo a 500 millones para lograr objetivos provechosos para de consumidores una amplísima va- la comunidad, no es un patrimonio ex- riedad de productos de una gran ca- clusivo del mundo político, sino de la lidad, conformando el primer sector sociedad civil organizada, sin la cual , manufacturero europeo, con más de realmente, no hay un estado legítimo. 900.000 millones de euros de cifra de Por tanto, en mi caso se trata de de- negocios (lo que ocurre igualmente en volver un poco a la sociedad de aque- España) y proporciona empleo a más llo que he acumulando a lo largo de mi de 4 millones de ciudadanos. vida de experiencia, concretamente, Pero no sólo somos líderes en la eco- del conocimiento sector agroalimen- nomía europea, sino que también lo tario. somos en el contexto global, aunque uno de nuestros empeños es, precisa- ¿Cuál es la finalidad y objetivos de mente, reforzar esta posición. Somos la CIAA, organismo que usted pre- el primer importador mundial de pro- side? ductos agrarios y el primer exportador CIAA es una organización compleja, mundial de productos con valor aña- que agrupa 26 Federaciones Nacio- dido (55.000 millones de euros a ter- nales (como nuestra FIAB) ,28 asocia- ceros países), contribuyendo con 2000 ciones sectoriales europeas y las 20 millones de euros a la balanza comer- primeras compañías europeas. cial europea. Esta complejidad implica también un altísimo grado de representatividad , ¿Cuál es la situación actual de la in-Los poderes públicos constituyéndose en la voz única euro- dustria agroalimentaria en España y tienen que ser pea del colectivo de empresas de ali- qué papel debe jugar en el cambio mentación y bebidas en Europa. de modelo productivo que requiere conscientes de que Su misión es ayudar de una manera el país? nuestro crecimiento proactiva al desarrollo de un entorno Los datos de 2009, que acabamos depasa por potenciar la en el cual las compañías europeas de hacer públicos, nos dicen que hemos cualquier tamaño puedan competir de sido el sector que mejor está resistien- internacionalización, una manera efectiva y sostenible, enfo- do a la crisis. Aunque el valor de la pro-fomentar la inversión cadas en las necesidades de los con- ducción se redujo en un 3,4%, ésta se en I+D+i, simplificar sumidores. mantiene por encima de los 80 millo- Su objetivo, evidentemente, es el de la nes de euros, una barrera que supera- el marco legislativo defensa de los intereses del conjunto mos en 2007 y que refleja claramente y equilibrar el marco del sector. La singularidad de la CIAA la capacidad de resistencia del sector. comercial. está, no sólo en su representatividad, Estos datos nos llevan a afirmar que santelmo 36 // marzo 2010 entrevista 7
  8. 8. somos un sector estratégico para laeconomía del país y que, por tanto, lospoderes públicos deben asumir que lasalida de la crisis pasa por fortalecer ala industria agroalimentaria como unode los pilares de la economía nacional.¿Cómo está afectando la crisis alsector agroalimentario respecto alresto de los sectores económicos?La industria alimentaría tiene un com-portamiento económico basado en unafuerte estabilidad, lo que le confiere unespecial valor en las épocas de crisis,como en la que nos encontramos.Tanto en la crisis de los primeros años80, como en la sufrida a mediados delos 90 y en la de ahora, se aprecia elcomponente anticíclico de nuestraindustria: crece o se mantiene en lacrisis, y muestra un paulatino declinarcuando la actividad económica se ace-lera.Si nos comparamos con otras activi-dades económicas del país está claroque hemos respondido mejor que otrossectores industriales y de los servicios,y que, por tanto, tenemos un gran po-tencial y de futuro.¿Qué estrategias están siguiendo lasempresas del sector para superar lacrisis y cuáles considera que son lasclaves para potenciar su progreso ycrecimiento? del calado de la que estamos vivien- será la base del próximo Plan India deNo descubro nada nuevo si decimos do, nada puede ser igual; pero, como Promoción Agroalimentaria ( uniendo aque las empresas están reconsideran- siempre, se abren nuevas oportunida- MARM , ICEX, CCAA y FIAB) se apuntado sus estrategias controlando costes, des: nuevos consumidores en países que en ese país hay una franja de 120reforzando sus mercados y analizando en desarrollo, ahorros sustanciales en millones de personas que tienen la cali-cuidadosamente las inversiones. Es lo la cadena provocados por los avan- ficación de clase media a clase alta,que toca en estos momentos, y es una ces tecnológicos, nuevos productos y Ese 10 % de la población debe serresponsabilidad que están asumiendo mercados impulsados por los avances nuestro objetivo. Y lo mismo se puedenuestras compañías. Pero ello no bas- científicos en el campo de las ciencias extrapolar para China, Brasil , Rusia,...ta. Por su parte, los poderes públicos de la vida, etc.… Ese es el gran reto de futuro que tienentienen que ser conscientes de que Me pregunta por las próximas déca- nuestras empresas, sencillamente, en-nuestro crecimiento pasa por poten- das. La única certidumbre que tene- contrar su lugar en el mundo.ciar la internacionalización, fomentar la mos es que en las próximas cuatroinversión en I+D+i, simplificar el marco décadas la población mundial crecerá ¿Cómo será el consumidor tras lalegislativo y equilibrar el marco comer- en 2300 millones de personas. crisis? ¿Cree que las nuevas con-cial. Es este nuevo marco general el ductas observadas en el consu-que necesitamos para potenciar nues- Satisfacer la demanda de los 9100 midor durante este periodo de in-tra industria. millones de habitantes del planeta en certidumbre económica, unida a la el 2050 exigirá producir un 70% más guerra de precios, perdurarán cuan-Toda crisis transforma la estructura de alimentos que hoy en día. Al mismo do todo acabe?económica y financiera de los paí- tiempo, veremos una creciente reduc- Cada día es más difícil categorizar alses. Nos encontramos inmersos en ción de la mano de obra agrícola, ya consumidor, y la crisis ha acelerado esala crisis más profunda y severa de que unos 600 millones de personas se tendencia. Tras la época de bonanza,los últimos 80 años. En esta línea, desplazarán del campo a las ciudades nos encontramos con un consumidor¿qué tendencias cree que marcarán convirtiéndose en consumidores urba- dual, que valora más el precio, peroel rumbo del sector en las próximas nos. que, en muchas ocasiones, segmentadécadas? Un ejemplo: en el informe que se ha sus opciones de compra por produc-Es verdad que tras una crisis, y más realizado a instancias de FIAB y que tos de gran calidad. 8 in memoriam entrevista santelmo 36 // marzo 2010
  9. 9. Nuestra estructura está El acto de compra ha cambiado con- pié en países en desarrollo, en los que secuentemente y se observa cómo, la clase media y alta está cambiandoenormemente atomizada según el producto, el consumidor acu- patrones de consumo y muestra gran y este hecho da lugar, de a diferentes categorías de estable- interés por los productos importados. en algunos casos, a cimientos comerciales, reduciendo así Países como China, India, Brasil o Mé- la fidelidad a las enseñas. jico están siendo objeto de especial pérdida de eficiencia y Es difícil avanzar cual será el compor- atención por nuestro sector , y con la de oportunidades. tamiento del consumidor en los próxi- estrategia correcta: propiciando la co- mos años, pero todos los ciclos tienen laboración entre el ICEX, el MARM y los los mismos tipos de respuestas en la diferentes organismos autonómicos de demanda. La incertidumbre siempre promoción, actuando conjuntamente está en saber el tiempo en que se pro- con el sector y las empresas. duzcan. En cuanto a la dimensión empresarial, es, en efecto, otro elemento de aten- ¿Qué previsiones tiene FIAB para ción, en el que desde FIAB llevamos el año 2010 y 2011 y cuáles son los años incidiendo. Nuestra estructura problemas y objetivos que ha de re- está enormemente atomizada y este solver a corto y largo plazo? hecho da lugar, en algunos casos, a Como organización, estamos llevando pérdida de eficiencia y de oportunida- a cabo un ejercicio de reflexión interna des. para darle un nuevo impulso. Las cir- Estoy convencido de que los momen- cunstancias cambian, y, al igual que en tos actuales van a provocar también las empresas, estamos continuamente cambios importantes en este sentido, reinventándonos, nuestras organiza- con desafíos y oportunidades: está ciones también lo necesitan. claro que para fortalecer al sector hay Este ejercicio no sólo corresponde al que fortalecer las empresas. interior, sino que debe tener en cuenta consideraciones externas. A este res- ¿Qué relación y cooperación man- pecto, sólo cabe reseñar que la reno- tiene la FIAB con otros organismos vación de las instituciones comunitarias e instituciones como el ICEX, el y la evolución política en nuestro país Consejo Superior de Cámaras de son una clave esencial para el diseño Comercio, el Ministerio de Medio de nuestros objetivos en los próximos Ambiente y Medio Rural y Marino y años. las Comunidades Autónomas? Pero, sobre todo, quiero resaltar los Como comentaba anteriormente, des- esfuerzos que estamos haciendo para de FIAB hemos venido preconizando que la sociedad española en su con- de manera insistente la necesidad de junto entienda y valore debidamente el coordinar todas las actividades públi- peso de nuestra industria, algo que no cas y privadas para impulsar nuestra siempre se ha conseguido. Tenemos internacionalización. que reposicionar a la industria con el Fuimos hace años los motores del Co- peso que le corresponde en la socie- mité de Coordinación de Promoción dad a la que sirve. Agroalimentaria, en el que participan todos los entes públicos mencionados Por otra parte, FIAB ha apostado y que, junto con FIAB, vamos materiali- siempre por la promoción exterior zando esa necesaria cultura de la cola- de nuestros productos alimentarios. boración. De hecho, iniciativas como el ¿Qué mercados entiende que deben Plan China o el Plan India, próximos a ser prioritarios para España en el fu- firmar, podemos decir que son únicas, turo? ¿Cree, en otro orden de cosas, ya que ningún otro sector exportador que la industria agroalimentaria es- español ha conseguido objetivos seme- pañola tiene tamaño suficiente para jantes. Hemos avanzado mucho, pero competir a escala global? debemos insistir en la misma línea. Todos los analistas coinciden en que una vía esencial para salir de la crisis De cara a la presidencia de España está en apostar más allá de nuestras en la U.E, FIAB presentó una serie fronteras. En efecto, esta ha sido una de propuestas detalladas, entre las apuesta permanente de FIAB y que que se encuentra la de afianzar la ahora estamos redoblando. Sin dejar seguridad alimentaria y, en especial, de prestar atención a nuestro merca- propiciar un procedimiento común do natural (que es la Unión Europea), para la gestión de las alertas alimen- estamos haciendo un especial hinca- tarias, a través de la RASFF. En este santelmo 36 // marzo 2010 in memoriam entrevista 9
  10. 10. sentido ¿qué papel considera que El 60% de las empresas europeas, en sector por supuestos carentes de todava a jugar en los próximos años la un reciente cuestionario de la Comi- base científica.calidad y la seguridad alimentaria? sión Europea sobre morosidad, men- La coincidencia de estos tres factoresLa presidencia española es un hito im- cionaba que, en “muchas ocasiones”, va a suponer un cambio radical en laportantísimo para nuestro sector, ya tenían problemas con otros operado- mayor parte de nuestro sector indus-que tardaremos muchos años en vol- res y con autoridades públicas que trial y, como siempre, las empresasver a coger las riendas de la Unión. Por pagaban más tarde de lo establecido más preparadas en estas áreas seránello, la hemos preparado concienzuda- en los plazos habituales. Esto es es- capaces de aprovechar las favorablesmente junto con el Ministerio de Medio pecialmente grave en un momento de expectativas que se van a producir.Ambiente y Medio Rural y Marino, y crisis, cuando el acceso a los créditosquiero expresar mi satisfacción en este es considerablemente escaso. La nueva cocina española se ha si-sentido, ya que de las tres prioridades La Comisión ha convocado a los tres tuado en los máximos niveles delen materia agroalimentaria, dos de ellas agentes de la cadena (agricultura, in- ranking mundial. ¿Es también laresponden a inquietudes de FIAB: for- dustria y distribución) para llegar a oferta alimentaria española percibi-talecer la competitividad de la industria acuerdos en este sentido, y es un reto da al mismo nivel en los mercadosagroalimentaria y avanzar en la reforma que estamos dispuestos a asumir. An- internacionales? ¿Qué sinergiasde la Política Agraria Común. tes del verano contaremos con una pueden establecerse entre ambas?En materia de seguridad alimentaria, propuesta concreta del Parlamento Si algo caracteriza a nuestra industriapartimos de una premisa tajante: la europeo. Nosotros entendemos que es la calidad de sus productos, la ri-seguridad es innegociable. Asumido hay que reequilibrar el marco de las re- queza y la diversidad. Este modeloeste hecho, hemos pedido a nuestro laciones comerciales y estamos firme- agroalimentario encaja perfectamentegobierno que se mejoren los proce- mente convencidos que ello no hará con nuestra gastronomía, de la que,dimientos de gestión para blindarnos sino facilitarlas, hacerlas más efectivas de hecho, es su base. Tenemos, porfrente a episodios que hemos vivido y crear valor para todos. tanto, una fuerte cultura alimentariaen el pasado, como un paso más en que en los últimos años ha saltado alesa estrategia de aseguramiento que, ¿Qué papel debe jugar la innova- mundo y que se reconoce por su cali-sin duda, seguirá siendo prioritaria en ción en la industria agroalimentaria dad y su creatividad.el futuro. y cómo se ha de potenciar? Siempre hemos tenido claro que la Tenemos que ser conscientes de que gastronomía es un vector perfecto¿Cómo va a evolucionar el siste- una recesión no es sólo una caída para la promoción y venta de nuestrosma de distribución agroalimentaria temporal de la demanda. Alguien lo productos, y en esa línea venimos tra-en los próximos años ¿Cómo es y comparaba como un vendaval que se bajando desde el año 2003 en FIAB.cómo debería ser la relación entre lleva por delante sectores, empresas y En este discurso, el siguiente paso quefabricantes y distribuidores? modelos de negocio caducados. Esa hemos abierto es el del turismo (bási-Otra vez aquí nos encontramos ante un destrucción creadora obliga a empre- camente en España pero también enimportante reto. El tema trasciende de sas y sectores a reestructurarse. el exterior), bien entendido que la trilo-lo meramente nacional y, hoy por hoy, Con ello, se estimula la innovación. gía alimentación-gastronomía-turismoBruselas tiene muy alto en su agenda Más de la mitad de las grandes em- se refuerza mutuamente y creará valorla necesidad de equilibrar las relacio- presas de la lista de Fortune nacieron añadido para esta nueva cadena en losnes comerciales entre suministradores durante una recesión. próximos años.y distribución. Si nuestro sector industrial debe deEn muchos países de la Unión Euro- competir en conocimiento, éste se ma-pea, las tres cadenas comerciales más nifiesta en la innovación. Es, por tanto,importantes representan más del 40% imperativo incentivar las acciones endel mercado y, en algunos países, in- desarrollo tecnológico e innovación decluso más del 75%. productos y de procesos. El 60% de las empresasPor el contrario, nuestra industria está La industria alimentaria se encuentra europeas, en unaltamente fragmentada y las pequeñas en un momento crucial en estos as-y medianas empresas conforman, en pectos. reciente cuestionariogeneral, en toda Europa un porcentaje Está coincidiendo esta situación con de la Comisión Europeasuperior al 90% de la estructura del ne- el creciente conocimiento científico sobre morosidad,gocio agroalimentario. sobre la relación que guardan los ali-Esta situación ha permitido la generali- mentos con la salud, (posibilitando la mencionaba que, enzación de prácticas y cláusulas abusi- investigación y desarrollo de los deno- “muchas ocasiones”,vas en las relaciones comerciales. To- minados alimentos funcionales), con la tenían problemas condas las empresas agroalimentarias de posible aplicación a los procesos pro-la Unión Europea, especialmente las ductivos de las nuevas tecnologías que otros operadores y conpymes, son vulnerables a plazos de se están desarrollando. Esperamos la autoridades públicaspagos excesivos, demoras en los co- próxima aplicación a nuestras materias que pagaban más tardebros, y, en algunos casos, impagos, lo primas y productos de las tecnologíasque provoca una pérdida de ingresos derivadas de la ingeniería genética, que de lo establecido en losdel 2% en el promedio europeo. se encuentran bloqueadas en nuestro plazos habituales. 10 entrevista santelmo 36 // marzo 2010
  11. 11. LO ANORMAL DE LANORMATIVA Isauro López Polo Director Académico del Instituto Internacional San Telmo ilopez@santelmo.org Dicen que las empresas siempre es- de operador en sus líneas de voz, da- tán en proceso de mejora continua, y tos y teléfono. Hasta el mes de agosto es cierto. En estos últimos tiempos, pasado, todos los días recibía tres o la productividad es una de las obse- cuatro llamadas de este tipo; siempre siones más patente en el mundo de era una voz agradable que, adaptán- los negocios, para tratar de reducir el dose a mis respuestas, trataba de que inexorable deterioro de las cuentas de la comunicación no se interrumpie- resultados cuando la actividad dismi- ra y se fuera haciendo cada vez más nuye. amable y fluida para irme interesando, Un ejemplo extremo de conseguir que poco a poco, en las bondades de su menos personas puedan hacer más oferta. trabajo, está en los Call-Center de las Hace poco se ha inaugurado una for- compañías telefónicas, que tratan de ma nueva de hacer telemarketing. conseguir que los usuarios cambien Sigo recibiendo las mismas tres o cua-12 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  12. 12. tro llamadas diarias, pero, ahora, me avances y descubrimientos del Mana- la empresa. Y tras oír al interesado yes imposible interrumpir la introduc- gement. ver y analizar lo acontecido, concluirción aprendida de memoria por la que A la vez, oiremos a los máximos res- con otro juicio prudencial sobre la la-siempre empiezan estas comunicacio- ponsables de estas compañías predi- bor del colaborador para sacar ade-nes. “Manoli o Alberto” siguen imper- cando en todos los foros posibles que lante los encargos asumidos y tratartérritos en su peronata, por mucho que lo fundamental en la empresa, espe- de cómo afrontar con ganas el futurome desgañite por establecer cuanto cialmente en la suya, lo importante, lo inmediato.antes un dialogo. Llego a pensar que crítico, lo esencial es el factor humano. Es evidente que hay que sacar el tra-no grito lo suficiente o que, efectiva- Haciendo totalmente vigente el dicho bajo adelante, pero con un jefe com-mente, la línea no da las prestaciones de “dime de que presumes y te diré prometido en su afán de mentoría yque habías contratado. de que careces”. No quieren tener res- ayuda a cada persona en el propósitoPero esa no es la realidad auténtica, la ponsabilidad y se escudan en las nor- y el esfuerzo por la superación de losrespuesta aparece con todo su crude- mas para no tener que expresar una retos planteados. Ciertamente, todoza cuando, al final de esa introducción, opinión y comprometerse personal- esto no depende de nivel de gestiónManoli o Alberto, sin prestar atención mente en la toma de decisiones, es- o contenido concreto de que estemosa mis respuestas, dicen: “Si está inte- pecialmente en las decisiones duras. hablando. Con matices sobre la tarearesado en mejorar las prestaciones de Quisiera hoy reivindicar y romper una a realizar y de la forma de gestionar-su línea de acceso a Internet, marque lanza en pro de hacer realidad algo la, esa relación jefe-colaborador es lo1; si quiere cambiar su línea telefó- obvio: las empresas no son nada en si mismo para el carretillero de un alma-nica marque 2, si desea recibir más mismas si no se tiene en cuenta a las cén que para el vicepresidente de unainformación sobre nuestros servicios personas que se afanan en ella, cada gran multinacional: trato personalizadomarque 3, si……”. Esta claro: es una una con su personalidad, sus ilusiones en el despacho jefe-colaborador.máquina la que hace este primer con- y sus circunstancias y necesidades. En este entorno, toda la parafernaliatacto. Te has esforzado inútilmente en La empresa tampoco es un conjunto de normas, políticas…etc, debe serquerer hablar con Manoli o Alberto, de personas que trabajan una al lado sólo herramientas de ayuda que, ne-que, lógicamente, no interrumpen su de otra. Las acciones y decisiones cesariamente, hay que contextualizardiscurso porque es una grabación. atribuidas a la “empresa” son acciones de forma personalizada en cada mo-Antes comprendía lo arduo y duro que y decisiones de personas individuales, mento y en cada caso particular.era el trabajo de Manoli y Alberto, hoy, concretas, que trabajan en y para la Por favor, jefe, Manoli, Alberto,… es-lamentablemente, estarán en el paro. compañía. cúchame, que soy yo, que tengo miEn el trabajo de los directivos de em- Por mucho que la empresa tenga ex- corazoncito y quiero saber que pien-presa, con frecuencia, pasa lo mismo, plicita su misión, su visión, su planifi- sas de verdad.bueno exactamente lo mismo no, es cación estratégica, sus políticas, susmucho más sutil y sofisticado, de for- presupuestos, su cuadro de mandoma que no te das cuenta exactamente integral, su estructura, sus sistemasde la realidad, porque se reviste de un de compensación, sus sistemas de“complejo y avanzado” entramado de contratación y desvinculación, su di-sistemas, procedimientos, políticas e rección por objetivos o por proyectoincentivos que tratan de teledirigir la o por misiones…. etc., nada de esolabor de las personas en las empresas se hace solo y nada de eso vale si nocomo si fueran autómatas. Todo está hay una buena práctica a la hora delpensado y previsto; se cuenta con que despacho jefe- colaborador.haciendo explícitos los objetivos y apli- Sin el trato y compromiso personalcando las normas todo está hecho. que supone la charla a solas de cadaLa empresa es un engranaje perfecto persona con su jefe inmediato, en laregulado por las normas, a todos los que se habla de forma intima de mu-niveles. Si hay duda, se trata de “acla- cho más que del dinero y de la can-rar” la norma o su aplicación con la tidad de trabajo y/o resultados en el Las empresas no sonsuperioridad, y si hay algún fallo, se espacio de lo normalizado. nada en si mismas, si noreforma la norma, en un proceso de Es fundamental que, tras un juicio se tiene en cuenta a las“mejora continua” para no tener cabos prudencial y personal del jefe, la con-sueltos en el futuro. versación trate de la adecuación de personas que se afananAsí, el trabajo de los directivos se con- los encargos a la persona como tal, en ella, cada una con sucentra en fijar objetivos, vigilar que las como “técnico en su materia” y como personalidad, sus ilusio-normas se aplican e idear procedi- parte de un conjunto de su entornomientos y políticas complementarias, inmediato, personal y profesional, nes y sus circunstanciaseso si, de acuerdo con las últimos dentro del proyecto común que es y necesidades. santelmo 36 // marzo 2010 claustro 13
  13. 13. REPENSANDO EL NEGOCIO Y LOSCOSTES DE NUESTRAS EMPRESAS,DESDE UNA “FILOSOFÍA BASE CERO”Prof. Raúl Ibañez Trianteno,Prof. del área de Control del Instituto Internacional San Telmoraibez@santelmo.org Pensador de Rodin.En coyunturas económicas como laactual, marcada por una casi genera-lizada contracción de la demanda, ungran número de empresas están su-friendo fuertes tensiones de tesoreríay, en muchas de ellas, sus resultadoseconómicos se están volviendo defici-tarios, poniendo en peligro su super-vivencia futura. La caída de la cifra denegocio, sea por una disminución delvolumen de los productos o serviciosofrecidos, por un desplome en los pre-cios, o por la interacción de ambosfactores, exige a los directivos poneren marcha una serie de iniciativas parasostener las fuentes de ingresos, paraajustar los costes operativos, los gas-tos de estructura y, en muchos casos,replantearse la manera de concebir yhacer el negocio.Para esta tarea, se evidencia comoimprescindible el comprender y ma-nejar adecuadamente las variablescríticas que definen los negocios, elflujo monetario y la estructura de cos-te existentes en sus empresas, parapoder tomar decisiones y actuar conbuen criterio sobre las actividades yprocesos que los generan, pensandono sólo en salvar las urgencias inme-diatas, sino también en configurar unfuturo sostenible.Con este propósito, el artículo tiene tresobjetivos. En primer lugar, refrescar laantigua técnica del presupuesto basecero, como una herramienta de ayudapara poner en cuestión la razonabilidadde los conceptos y niveles de costes delas empresas, para identificar posiblesfuentes de ahorros y, a la vez, comoun mecanismo de seguimiento de las 14 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  14. 14. distintas actividades y procesos de paquete es definido en el marco de El PBC es una técnica denegocio. En segundo lugar, centrar la unas políticas y criterios generales planificación y concre-relación que existe entre el negocio, los establecidos desde la alta dirección yprocesos y recursos que estos requie- desarrollado de manera detallada por ción presupuestaria queren y los costes, destacando algunas los directivos, en cuanto a sus objeti- requiere de cada directi-cuestiones y técnicas de análisis que vos, actividades a realizar, inversiones, vo justificar, de manerapueden servir de apoyo a los directivos ingresos y costes, las alternativas po-de hoy en día. Finalmente, concluir con sibles que pueden plantearse, la eva- detallada y fundada, launas reflexiones y sugerencias de ca- luación a priori de los resultados es- demanda de recursosrácter más general sobre el tema que perados, así como advertencia de las que estima necesarianos ocupa, en relación con la actual consecuencias previsibles, en caso decoyuntura y mirando al futuro. no ponerlos en marcha. Posteriormen- para cumplir con sus en- te, tras un análisis y discusión de todos cargos, a partir de ceroEl presupuesto base cero (PBC) los paquetes propuestos, el equipo de (de allí la base cero).como una herramienta de cambio alta dirección define un orden de prio-El PBC es una técnica de planificación ridades que ha de guiar el proceso dey concreción presupuestaria que re- consolidación y asignación de recur-quiere de cada directivo justificar, de sos, estableciendo, a su vez, la formamanera fundada y detallada, la deman- de hacer el seguimiento y control de lada de recursos que estima necesaria ejecución presupuestaria aprobada ypara cumplir con sus encargos “a par- comprometida para cada paquete.tir de cero”. La aportación distintiva del PBC esSi bien sus antecedentes son muy an- muy sencilla e intuitiva. Es decir, comotiguos, el PBC, en su actual configura- su nombre lo indica, “invita” al directivoción, tomó carta de naturaleza a raíz a no tener en cuenta los presupuestosdel trabajo “Zero-Base Budgeting” que y niveles de gastos anteriores comoPeter A. Pyhrr1 publicó en Estados Uni- patrones para su confección, sino quedos en los años setenta del siglo pa- le obliga a hacer un esfuerzo intelec-sado, en el que recoge su experiencia tual de pensar “desde cero”, para de-y conclusiones de esta particular for- finir y cuantificar los diferentes tipos dema de confeccionar los presupuestos, recursos que necesita para lograr sustras su aplicación en Texas Instruments objetivos.Inc., donde era director de personal. Este enfoque combate el “incremen-Su “experimento” tuvo gran difusión talismo” que se suele observar en losen el momento en que el ex presiden- presupuestos tradicionales, facilitate de los Estados Unidos, Jimmy Car- la eliminación de gastos superfluoster, después de haber implantado el o programas “inútiles” y ayuda a quePBC siendo gobernador en el estado los programas elegidos como “útiles”de Georgia, lo incluyó como una he- y prioritarios se realicen con el mínimorramienta de cambio en su campaña gasto posible. En el fondo, se trata deelectoral hacia la presidencia. A partir eliminar la inercia que tienen los direc-de entonces, se convirtió en una filo- tivos a considerar que los gastos incu-sofía presupuestaria de amplia aplica- rridos en periodos anteriores, o, al me-ción, manteniendo actualmente cierta nos, una parte de ellos, por respondervigencia en el ámbito de la administra- a actividades que ya se han realizado,ción pública, aunque en las tres últi- sean asumidos como “necesarios” y,mas décadas haya sufrido un paulatino por tanto, se prescinda de analizar suabandono en el ámbito de las empre- razón de ser.sas mercantiles. Dentro de todo este proceso, cabe resaltar que su fase más crítica es la¿Cómo funciona? En su elaboración, asignación de prioridades por parte delas actividades de la empresa se iden- la alta dirección, definiendo las líneastifican y agrupan en “paquetes de deci- de actuación y los paquetes a impulsar,sión” o programas, elementos clave de recortar, suspender o eliminar, y cali-la técnica del PBC, los cuales se asig- brando, a la vez, el previsible impactonan a los directivos según sus áreas en la marcha de la empresa. Esta node responsabilidad, generalmente, con parece ser una tarea sencilla, dada lael apoyo del organigrama como guía cantidad y variedad de paquetes denatural para esta asignación. Cada decisión que se pueden presentar en 1. Pyhrr, Peter A. Presupuesto Base Cero. Editorial Limusa. Primera Edición: 1977. México santelmo 36 // marzo 2010 claustro 15
  15. 15. una empresa; no obstante, obliga a Hoy en día, se observa que, ya sea umbrales de rentabilidad mínimos, ala alta dirección a definir y establecer por el crecimiento observado en mu- partir de los cuales no nos podemosunos criterios claros para evaluarlos y chas empresas y sectores, por inercia, permitir vender, por más que las con-asignar prioridades de manera justifi- o por el hecho de haber disfrutado de diciones del mercado inviten a entrarcada. un extenso ciclo económico favorable, en guerras competitivas provocadasPero, lamentablemente, lo que no nos entre otros motivos posibles, no pocos por la coyuntura. La clasificación dedice la técnica del PBC es cómo ha- directivos han relajado su atención a los ingresos y costes entre “directos”cer esto último. Y ello no ha de sor- estas cuestiones, perdiendo el pulso vs. “comunes”, respecto de las unida-prendernos, puesto muchas de las de sus operaciones y descuidando el des de negocio o productos/servicios,herramientas de gestión que irrum- control sobre los recursos que estas así como la definición del indicador depen regularmente en el escenario del consumen. No se debe perder de vista rentabilidad adecuado para medir sumanagement no suelen, ni pueden, que los costes no son otra cosa que la viabilidad económica, conforman elcontemplar las particularidades, ni los traducción en euros de las actividades marco conceptual adecuado para re-diferentes grados de complejidad que que se hacen dentro de la organización flexionar sobre estas cuestiones3.pueden encerrar las empresas, lo cual y que, en la práctica, los costes “no sees crucial para esperar algún grado de gestionan”, sino las operaciones que (IV) Ante las innumerables y variadaséxito en su aplicación. los generan. Quizás sea el momento de decisiones que suelen presentarse en que los directivos vuelvan a enfocar su estas coyunturas, tales como subcon-Comprendiendo los procesos de interés en estos aspectos que, sin duda, tratar, internalizar o eliminar procesos,negocio y sus costes afectan al corazón de sus negocios. invertir o desinvertir, cerrar o abrir de-Esto nos introduce, naturalmente, en legaciones, eliminar o lanzar líneas deel segundo mensaje troncal de este La segunda cuestión plantea cinco producto, entre muchas otras posi-artículo, es decir, invita a los empresa- reflexiones, referentes a los “los cos- bles, se hace necesario identificar conrios y directivos, hoy más que nunca, tes”2 y sus atributos, que, en la actual precisión aquellos ingresos y costesa reflexionar (¿repensar?) sobre los as- coyuntura, pueden tener especial rele- que han de tenerse en cuenta, y cuá-pectos fundamentales y distintivos que vancia y utilidad para los directivos:definen sus negocios y a revisar enprofundidad las variables críticas que (I) Es necesario tener el suficiente co-construyen el resultado económico; nocimiento y dominio del impacto eco-esta tarea parece imprescindible para nómico que provocan las fluctuacionesevaluar y asignar prioridades a los pa- en el volumen de actividad. ¿Cuántoquetes de decisión o iniciativas a poner afecta al beneficio cada punto porcen-en marcha. tual en la caída o en el incremento deDada la riqueza y amplitud del tema, las ventas? El tener adecuadamenteprocurando ajustarnos a lo que permi- clasificados los costes entre “variables”te este artículo, vamos a destacar dos vs. “fijos”, respecto del volumen produ-cuestiones básicas que no deberían cido y vendido, así como el compren-faltar en estas reflexiones. der la relación “coste-volumen-benefi-La primera, aunque parezca obvia, es cio” y el sentido empresarial del “puntoque para comprender y manejar con de equilibrio” se tornan imprescindiblesacierto el negocio y su aspecto econó- para este propósito.mico es necesario tener el suficiente co-nocimiento y dominio de los procesos (II) Ligado al punto anterior, la “capa-ejecutados y de los recursos utilizados cidad productiva y organizativa” con Los costes no sonen las operaciones internas, los que, a que cuenta la empresa, los plazos a otra cosa que lasu vez, definen la naturaleza y la estruc- los que esta la compromete y el gradotura de ingresos y costes específicos y de aprovechamiento actual y espera- traducción en eurosdistintivos de “nuestra empresa”. Lo que do, son variables críticas a considerar de las actividades queen la literatura de gestión suele deno- en el análisis de los recursos. Los lla- se hacen dentro de laminarse la “cadena de valor” o el “tubo mados “costes fijos” suelen ser la ex-de las operaciones”, en la práctica, se presión monetaria de dicha capacidad, organización y que, entraduce en conocer ¿qué se hace?, la cual debería estar adecuadamente la práctica, los costes¿cómo se hace?, ¿quién lo hace?, ¿por dimensionada, en relación al negocio “no se gestionan”, sinoqué se hace de tal o cual manera?, ¿se previsible.podría hacer de otra diferente?, ¿cuán- las operaciones que losto cuesta hacer esto o aquello? (III) Es necesario tener identificados los generan. 2. Como literatura de consulta se sugiere: Pereira, F., Ballarín, E., Rosanas, J. M. y Grandes, M. J. (2008). “Contabilidad para Dirección” Segunda parte. Manuales del IESE - EUNSA. 23º Edición. España. Rosanas, J. M. y Ballarín, E. (1986). “Contabilidad de Costes para Toma de Decisiones”. DDB Biblioteca de Gestión. España. 3. Ver Nota Técnica CN 196: Dirección estratégica y costes: ¿Por qué los directivos de hoy deben saber más análisis económico que nunca? IESE, 1996. 16 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  16. 16. les no, para evaluarlas correctamente. Mirando al futuro adecuadas para procurar una soste-La clasificación entre “diferenciales” Hoy en día, después del largo ciclo nibilidad futura de la organización?vs. “inalterados o hundidos” es la per- de bonanza y crecimiento económico, Con alta probabilidad, esta cuestióntinente para este tipo de análisis4. En que ha durado más de catorce años en está llamada a ocupar un lugar prio-la práctica, con frecuencia, la identifi- España, las empresas y sus negocios ritario en sus agendas hoy y en uncación de estos costes plantea ciertas están siendo “repensados” en profun- futuro próximo.dificultades a los directivos, ya que los didad. La prensa económica y diferen-“informes de costes tradicionales” pro- tes publicaciones especializadas sobre Una reflexión finalporcionados por el sistema contable gestión y negocios dan cuenta, día a Tanto el presupuesto base cero, losno suelen recoger todos los costes que día, de los variados y profundos cam- sistemas y las técnicas de análisis dehan de tenerse en cuenta para evaluar bios que se están produciendo en las los procesos y de los costes, comoeste tipo de decisiones, o lo hacen de empresas, algunas buscando mejorar las ideas extraídas del campo de lamanera distorsionada, pudiendo indu- su posición competitiva, otras am- “política de empresa” o “dirección ge-cir a importantes errores. pliando o protegiendo su espectro de neral” que se han comentado en este negocios o mercados y otras, lamen- artículo, no son más que herramien-(V) Por último, el tener adecuadamen- tablemente, acometiendo profundas tas de dirección; constituyen marcoste identificados cuáles de nuestros reestructuraciones, procurando una o modelos conceptuales y prácticoscostes son “operativos” y cuáles son supervivencia que, en muchos casos, que pretenden ayudar a los empresa-“discrecionales”5 suele ser de bastan- no está asegurada. Evidentemente, el rios y directivos en su oficio de dirigir.te utilidad en estas coyunturas, en las profundizar en estas interesantísimas Pero no se debería olvidar que la po-que es necesario realizar ajustes, tanto cuestiones excede al propósito de sibilidad de sacarles provecho, o no,en la estructura, como en la cuantía de este artículo, pero sí vemos pertinente radica, fundamentalmente, en su buenlos mismos. sugerir a los empresarios y directivos juicio a la hora de decidir su aplicaciónLa figura 1 pretende resumir la rela- que se planteen la siguiente reflexión: y en cómo usarlos en “su empresa”,ción que existe entre los procesos y ¿qué mejor oportunidad (¿necesi- sabiendo explotar sus posibilidadeslos costes, así como las clasificaciones dad?) que ahora para aplicar la “filo- y atajar sus limitaciones, es decir,más relevantes indicadas. sofía base cero” a nuestras empre- cuidando de hacer un uso prudenteEnlazando este punto con el anterior, sas, no sólo en cuanto a los costes, de los mismos. Esta es una reflexiónparece que no sería posible pensar tal como ha sido el propósito princi- que va más allá de las técnicas y de“desde cero” o intentar un ajuste en los pal de este artículo, sino, fundamen- las herramientas en sí, que compete acostes, si no tenemos claros los proce- talmente, “repensando” la viabilidad, los máximos ejecutivos de las empre-sos que los producen. presente y futura, de nuestros nego- sas y que, con toda seguridad, influyeFigura 1: Los procesos, los costes y cios, la definición de la estructura y ampliamente en las probabilidades desus clasificaciones relevantes de la configuración institucional más éxito o de fracaso. 4. Ver Nota Técnica CN 206: Costes e ingresos en las disyuntivas. IESE, 2001. 5. Una partida “discrecional” es aquella que se origina en unas hipótesis o previsiones sobre el futuro y en el juicio y elección por parte del directivo, respecto de una partida de gasto determinada, tanto en sobre la necesidad de incurrirlo, como en el nivel del mismo. En oposición, estarían las partidas de gastos “operativos” que se disparan casi de manera proporcional y “automática” ante las actividades productivas y comerciales de la empresa, y en las que la discreción del directivo tiene un papel menos relevante santelmo 36 // marzo 2010 claustro 17
  17. 17. MENOS QUE AYER,PERO MAS QUE MAÑANA…José Miguel AmuedoProfesor del área de Entorno Socio-Económico para laDirección del Instituto I. San Telmojmamuedo@santelmo.orgEn ocasiones, nos enfrentamos a pa- nes de los pensionistas. llevan poco tiempo en el mercado deradojas que ponen de manifiesto pro- El título del artículo bien podría ser una trabajo-. Lo curioso es que empiezablemas sociales aún por resolver. de las frases más oídas entre aquellos a ser también una preocupación paraNuestro sistema de pensiones se basa que, de alguna manera, han sufrido en aquellos que, lejos de ver el desempleoen un régimen de reparto. Eso implica, sus carnes los efectos de la crisis. Es como una amenaza -bien sea por razónbásicamente, que la futura percepción evidente que en éstos años esto se de edad o por razón de antigüedad ende nuestras pensiones dependerá de cumple, a corto plazo, para las per- el puesto de trabajo, tan protegida porque haya suficientes cotizantes en el sonas que han conocido la cara más nuestro sistema laboral-, miran al futurosistema como para abonar, con cargo amarga de la situación actual: el des- con esperanza de vislumbrar cómo vi-a dichas cotizaciones, las percepcio- empleo –muchos de ellos, jóvenes que virán, una vez jubilados…. 18 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  18. 18. Por otro lado, el Informe de la Juventud en España de 2008 (IJE 2008) ya anunciaba los efectos del periodo de prospe- ridad económica que vivimos en los últimos 10 años: los jó- venes españoles empezaban a abandonar su formación y a tra- bajar antes que en los informes anteriores (1996, 2000 y 2004), se independizaban antes –un 37% no vivía ya en casa de sus padres frente al 32% en 2004-, si bien se trataba de una independencia ficticia, dado que el 53% de ellos se declaraba depen- diente económicamente de sus fami- Nuestros jóvenes lias. Accedían al mercado de trabajo a “Joven español busca trabajo, aunque edades más tempranas, en un contex- esté mal remunerado y sea precario”. to de precariedad laboral que se carac- Este es el titular de una noticia publi- terizaba por castigar especialmente a cada hace pocos meses en el rotativo aquellos que abandonan la formación económico de mayor tirada nacional. reglada sin haber obtenido un título de La juventud española es el colectivo educación secundaria. A mayor nivel que, con mayor crudeza, está su- educativo –señala el informe- menor friendo el impacto de la crisis. El ín- es el tiempo que se tarda en encontrar dice de paro en este colectivo (de 18 el primer empleo. Y es que existe una a 30 años) supera a nivel nacional: el relación importante entre el grado de 42%; en Andalucía, ese índice supera posibilidades de empleo de un joven, el 50%. y su nivel de educación. Así, en 2009 Es posible afirmar, sin temor a exa- –año en el que el desempleo creció de gerar, que, en general, los jóvenes de forma significativa en nuestro país- va- hoy se enfrentan a la posibilidad de rias comunidades, entre ellas Andalu- disfrutar de un nivel de vida inferior al cía, experimentaron caídas en el índice que disfrutaron sus padres. La lacra de paro de la población activa con titu- del paro puede deberse, en parte, a lación de posgrado que en periodos de crisis nuestro sis- Pero de ahí a superar el 40% de paro a tema laboral protege al empleado de nivel nacional, o el 50% a nivel autonó- larga duración, mediante un sistema mico, va un trecho. La falta de acierto de indemnizaciones con cálculo re- de los poderes públicos a la hora de Hay quién argumenta ferido al periodo en que ha estado tomar medidas que faciliten el acceso contratado. Por tanto, cuando vienen de los jóvenes al mercado de trabajo que siempre será duras, son los jóvenes, los que llevan está, de hecho, condenando a estos mas justo proteger al menos tiempo en el puesto de trabajo, jóvenes a una situación de dependen- trabajador de mayor los primeros que experimentan en pri- cia caracterizada por no poder acce- mera persona el concepto “ajuste de der a un sueldo digno y estable, a una edad, al de menor plantilla”. Y hasta es posible que esto vivienda, a formar una familia y a tenerformación -los jóvenes sea lógico: hay quién argumenta que los hijos que el país necesita para, connos superan en esto- y siempre será más justo proteger al tra- sus cotizaciones futuras, pagar las bajador de mayor edad, al de menor pensiones. Esto es desolador. a los que soportan en formación –los jóvenes nos superan Y es claro que esta situación les afec- sus hombros mayores en esto- y a los que soportan en sus ta. Una encuesta de Metroscopia de cargas familiares. hombros mayores cargas familiares. junio de 2009 señala que el 54% de santelmo 36 // marzo 2010 claustro 19
  19. 19. los españoles entre 18 y 34 años de sarios”, en el que personajes de la talla Miramos al futuro conedad dice no tener proyecto alguno de Alemany, Pascual, Raventós, Alierta, ilusión. Bueno, conque le ilusione o interese. Y los soció- Lara, Sánchez Galán, Fainé, Osborne,logos estudian la aparición de una ge- Garrigues, Catalán, Gabarró o Serrato- ilusión y escepticismo.neración –o cuando menos, un grupo sa comentaban los consejos recibidos O quizás con un pelín desocial importante- llamada los ni-ni, de sus padres siendo jóvenes. El artí- intraquilidad. O puedeque muestran su rechazo a trabajar y a culo atrajo mi atención de inmediatoestudiar. Una generación contaminada pues, como padre novato, pensé que ser que un poco de todo,por el virus de la apatía, de la desilu- me serviría para guiar a mi hija. Anali- dependiendo de la edadsión, y que ha crecido en un periodo cé los consejos y los clasifiqué. Hoy os y de lo consciente delen el que el nivel de vida en su ámbito hago partícipes del resultado.familiar ha crecido de forma constante. Más del 80% destacaba, como princi- observador.Y no pueden acceder a mantenerlo. pal consejo recibido, la cultura del es-Según Alain Touraine, conocido soció- fuerzo y del trabajo bien hecho. El 60%logo, “nuestra sociedad no tiene mu- señalaba como valor la austeridad,cha confianza en el porvenir, puesto como base de la educación. ¡Ahora meque excluye a aquellos que represen- explico mejor la situación! Los dos sontan el futuro”, y continúa el autor afir- valores que no están, precisamente,mando que “se piensa que los jóvenes de moda. A mucha distancia, señala-van a vivir peor que sus padres”. ban consejos como el inconformismo,Pero no todo depende de los poderes la humildad, la actitud positiva ante lapúblicos. Los padres jugamos un im- vida, la iniciativa, la discreción, el com-portantísimo papel –de hecho, cada promiso, la generosidad, la honestidadvez me preocupa más qué consejos y el cultivo de la amistad.trasladar a mi hija-. Ya el IJE 2008, an- Ahí queda el apunte. Si bien es posibleteriormente reseñado, señalaba que la que a nivel macro no podamos hacerposición social de los padres –haciendo mucho por la juventud, sí que pode-referencia al grado de formación de és- mos hacerlo a nivel micro, en casa. Y atos, no al status económico- incide de medio plazo, el macro no es más queforma significativa en la mayor o menor la suma de los micro.formación de los hijos, en sus valores y,en consecuencia, en su posibilidad de Nosotrosempleo, haciendo que se reproduzcan Miramos al futuro con ilusión. Bueno,posiciones sociales en las sucesivas con ilusión y escepticismo. O, quizás,generaciones. Curioso, ¿verdad? con un pelín de intranquilidad. O puedePero lo más atractivo del tema es que, ser que un poco de todo, dependien-si queda estadísticamente demostrado do de la edad y de lo consciente dela nivel general que existe una relación observador.entre la posibilidad de empleo y los Mi padre ya cobra una pensión. Y ni si-consejos y valores que trasladamos a quiera los estudios más pesimistas/rea-nuestros hijos, sería interesante ana- listas indican que la suya corra peligro.lizar qué consejos recibieron algunas Pero para el que aún no se ha jubilado,de las personas que hoy dirigen los las noticias sobre cambios en la edad deprincipales grupos empresariales del jubilación, el periodo de tiempo mínimopaís. En el supuesto de que varios de de cotización para acceder a la pensiónesos consejos recibidos por dichos o la base de cálculo de la misma, segu-empresarios y/o ejecutivos coincidie- ro que son fuente de intranquilidad. Ysen, sería fantástico poder trasladarlos si, más allá de encontrarse a las puer-a nuestros hijos con el convencimiento tas de la jubilación, se encuentra ustedde que, aunque las generaciones cam- entre el grupo de personas a las que labien, existen valores más o menos in- edad de jubilación le queda a un par demutables que les ayudarán en el futuro. décadas, es posible que ni siquiera estéNo arreglaremos la situación general intranquilo, sino resignado.de la juventud, es cierto; pero, cuando Nuestro sistema de pensiones se basamenos, aseguraremos que estamos en un sistema de reparto, en que lasdejando a nuestros hijos un legado in- cotizaciones de los trabajadores entangible de inestimable valor. activo pagan las pensiones de los hoyHace poco cayó en mis manos un jubilados. Y hay que reconocer que,artículo de la revista Capital titulado al menos hasta hoy, ha funcionado:“Grandes consejos de grandes empre- España cuenta con uno de los siste- 20 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  20. 20. mas de pensiones más espléndido del pensionistas al retrasar el cobro de su Sin solución, por ahoramundo. Así, la tasa de sustitución (pen- prestación; hoy son 65 años-, incluso, Hay que resolver la situación de lossión/último salario recibido) en el caso poniendo coto a las prejubilaciones; jóvenes en España. Condenarlos a noespañol es del 82% de media, frente ampliar el periodo mínimo de cotiza- acceder al mercado de trabajo, a unaal 31% de Holanda, el 41% del Reino ción –reduce el número de personas vivienda, o a tener familia, supone unaUnido, el 53% de Alemania, el 51% de con derecho a la prestación; hoy el autocondena para la sociedad. ParaFrancia, el 64% de Suiza, el 63% de periodo es de 15 años-; o ampliar el los lectores en activo, tocará trabajarBélgica, el 73% de Portugal o el 79% periodo base para calcular la pen- más y cobrar una pensión algo menor,de Italia, entre otros. Y todo ello, con sión –supone en la práctica reducir la en términos generales. Ese es el futuroun superávit en 2009 de 8.500 millo- cuantía de la pensión al incluir años de previsible, a tenor de los datos mane-nes de euros y 62.000 millones en el menor cotización; hoy el periodo es de jados. Por lo que, ahora, toca ahorrar.Fondo de Reserva. 15 años-. Parece que es aquí donde Y es precisamente ese el mensaje quePero con una tasa de paro cercana al habrá que actuar. desde San Telmo venimos dando a los20%, un índice de natalidad de los más Se trata de decisiones impopulares, participantes en nuestros programas.bajos del mundo, la incorporación al que habrá que tomar desde la respon- Desde hace años.mercado de trabajo cada vez más tar- sabilidad política. Otros países ya hande, la anticipación en la salida del mis- acometido en el pasado esas refor- La falta de previsión suele preceder almo y con una esperanza de vida cada mas –Alemania, por ejemplo, en 2001; desastre.vez mayor, parece que el sistema no es Suecia, en 1998-. Y sus sistemas in-sostenible. Así lo indican la mayoría de cluyen edades de jubilación superio-los expertos y venimos indicándolo en res –Alemania, 67 años-, periodos delas sesiones de San Telmo, desde an- cotización mínima superiores –Francia,tes del año 2000, gracias a un trabajo 40 años, en la actualidad, y 43 añosdel Prof. Bartolomé Alarcón titulado El en 2020- y periodos de base para eloficio de vivir. cálculo de las pensiones superioresEs lógico pensar que el sistema reque- –Francia, 25 años-. Esas medidas ha-rirá reformas. La edad de jubilación de brá que tomarlas, si bien nadie parece Es lógico pensar que65 años se fijó cuando la esperanza de dispuesto a asumir en solitario el costovida en España era de 70 años (aunque en votos que supone. Incrementar la el sistema requerirála edad real de jubilación no llega ni a edad de jubilación hasta los 67 años no reformas. La edad delos 64). Hoy, la esperanza de vida en resuelve el problema, si bien lo palia. Al jubilación de 65 años seEspaña supera holgadamente los 81 final, habrá que ir –poco a poco, eso sí,años. La natalidad pasó de más de 2,7 hacia un sistema mixto de pensiones fijó cuando la esperanzaniños por mujer a 1,2 en la década de público y privado, como en Holanda, o de vida en España eralos 80, produciendo un notable enve- a un sistema de contribución definida de 70 años, aunque lajecimiento de la población durante los –en el que el cotizante puede decidir90. Hoy, la natalidad está recuperán- el destino de parte de su contribución- edad real no llega ni adose, en parte gracias a la aportación como en Suecia. los 64.de las madres inmigrantes –si bien nose ha recuperado totalmente-.Hacer el sistema sostenible suponeactuar sobre el mismo, bien por el ladode los ingresos, bien por el lado de losgastos. Por el lado de los ingresos,podría hacerse por tres vías: incremen-tar el número de cotizantes –difícil sinreformas del mercado de trabajo: ac-tualmente tenemos una tasa de paropróxima al 20%-; anticipar la entradade los jóvenes en el mercado de traba-jo –que se ha venido dilatando comoconsecuencia del mayor proceso deformación de éstos-; o incrementar lascotizaciones sociales –difícil sin perju-dicar la productividad: en España sonde las mayores de la OCDE, alcanzan-do un 28,3%-.Por el lado de los gastos, las actua-ciones posibles son: retrasar la edadde jubilación –reduce el número de santelmo 36 // marzo 2010 claustro 21
  21. 21. marcas?¿QUE HACEMOS CON LASJosé Luis García del PueyoColaborador científico y profesor del ÁreaComercial del Instituto Internacional Sal Telmopepepueyo@telefonica.net“Francia es glamour, Italia es moda, Alemania es ingeniería…pero en términos de marketing ¿qué es España?. Algo bas-tante próximo a cero. La marca España carece de la solidez, de la vitalidad y de la garra de la de otros países con los quecompite. La cuestión no es despreciable. Una marca país, atrae inversiones, turismo y capital intelectual y también refuerzaa las empresas en su aventura exterior.”Así empezaba el interesante y crítico Pero ¿y si, desde el punto de vista de dalucía o lo andaluz transmite?editorial de la revista Actualidad Eco- marketing, España es algo bastante En una investigación realizada el pa-nómica en su número 2.685 del pasa- próximo a cero en el contexto interna- sado mes de octubre por el Institutodo mes de noviembre, en relación al cional qué es Andalucía en el nacional? de Investigación Commentia, sobre lainforme de la consultora norteameri- ¿Cuántas empresas andaluzas han “Imagen de los productos agroalimen-cana Interbrand sobre la situación de conseguido crear marcas renombra- tarios andaluces”, éstos son percibidoslas marcas en España y su contexto das, al menos en el contexto español? como de buena relación calidad- pre-internacional. ¿Cuál es la imagen de marca que An- cio, pero con un importante déficit en 22 claustro santelmo 36 // marzo 2010
  22. 22. su imagen. En cambio los productos Entonces….¿qué hacemos con las tada al cliente ha de ser una máximacatalanes destacan por la presentación marcas? ¿nos interesan o nos dedica- en la vida de la marca.o packaging, tema de vital importan- mos a fabricar para otros? ¿al sectorcia para crear marcas de prestigio. servicios no le interesa tener marcas CUIDADOSA…con los detalles.Por otro lado en el Foro de Marcas reconocidas? W. Churchill decía que el éxito ra-Renombradas Españolas creado en Una marca es una exigencia en cual- dica en el cuidado de los detalles y1999 para impulsar y dar a conocer quier actividad empresarial indepen- ésta máxima diplomática nos deberíala labor de nuestras empresas en el dientemente de su tamaño y su buena acompañar en todas las decisionesmundo, contar con marcas notorias y gestión reportará beneficios directos a relacionadas con la creación y gestiónbien posicionadas es fundamental en la enseña. de las marcas, donde, además, desu estrategia, pero sólo figuran 5 an- Una marca además de Hacendado, cuidadoso, hay que dar un paso másdaluzas entre las 90 que lo integran y Aliada, Carbonell, Puleva, Barbadillo, o y tender a ser exquisito. Es necesariocuatro de ellas pertenecen al sector Ybarra, es también la ciudad de Sevilla, avanzar en el concepto de calidad,agroalimentario. la Costa del Sol, todas las Denomina- pero no sólo desde la óptica de pro-Tenemos buenos productos y así son ciones de Origen, el Instituto Interna- ducción, que es la más común, sino enpercibidos por el mercado pero ma- cional San Telmo, el Hospital Carlos todos los ámbitos en que la marca senifiestamente mejorables en su pre- Haya etc. etc., porque todas tienen un desenvuelva, tanto en el fondo, comosentación. Tenemos cuatro empresas concepto identificador y transmiten una en la forma.agroalimentarias con cierto grado de imagen para captar clientes o mejorar Es importante eliminar la “chapuza”-internacionalización en el grupo de su notoriedad y prestigio. También una (“obra hecha sin arte ni esmero”, se-élite de las mejores de España, pero persona física puede ser considerada gún la Real Academia Española de laun largísimo camino que recorrer en como una marca; los deportistas de Lengua) de cualquier tipo de acción enla gestión de marketing, si queremos élite, los profesionales de la arquitec- relación con las marcas. En Andalucíaconsolidar el amplio tejido empresarial tura, de la abogacía, de los servicios tenemos fama de ser “chapuceros”,que necesitamos, con el valor añadi- médicos, y un infinito número de ac- toscos y poco sofisticados, y esta ima-do y la riqueza duradera que crean las tividades profesionales desempeñadas gen crea desposicionamiento comer-marcas. por cuenta propia. Todos buscan un cial, dificultando aún más la comerciali-Fabricar para otro puede ser una vía de cliente al que atraer y con el que obte- zación de valor añadido que tienen quesupervivencia, pero se tendrá mayor ner los lícitos beneficios. hacer nuestras marcas.riesgo de concentración en un clien- Pero ¿cómo hacemos las marcas? No Es necesario eliminar de nuestras em-te, con lo que ello implica. Estaremos es fácil crear marcas, aunque con cier- presas y de la gestión de sus marcas elsolucionando el presente, pero no el to método y rigor en la aplicación es “da igual”, “más o menos” y fomentarfuturo. menos difícil. la cultura del detalle, de la precisión, dePara desarrollar una estrategia de mar- la presentación.keting sólida, lo primero que tenemos CENTRADA….en utilidades para elque conseguir es un buen producto y cliente. Bien COMUNICADA…”La mujer delbien presentado. En el mercado agroa- Una marca tiene que estar centrada en César ha de serlo y parecerlo”limentario, en general, somos impor- el binomio cliente-producto. Es nece- Tenemos buenos productos, pero notantes pero no lo parecemos, por lo sario pensar en términos directamente los presentamos con excelencia, noque necesitamos mejorar enormemen- pragmáticos, de aportaciones del pro- vendemos bien lo que tenemos.te el packaging, ya que estamos des- ducto o servicio para el cliente. Si no le La comunicación siempre ha sido unatinados a competir con los productos damos al cliente algo que le merezca pieza clave en la estrategia de marke-de los países desarrollados que basan la pena, tendremos que abandonar in- ting de cualquier marca, pero, en lasu estrategia en el valor añadido y esto mediatamente la ilusión de crear una economía actual, se le otorga aún másimplica excelentes presentaciones. marca, porque, si no encuentra benefi- importancia, ya que el consumidorLos quesos franceses, los aceites ita- cios tangibles o emocionales, no reali- tiene mayor capacidad para generarlianos, los embutidos alemanes, no zará más compras con nosotros. opinión gracias a Internet y, por tanto,son mejores que los andaluces, pero, Crear una marca es una cuestión de su rol se ha transformado en agentesi nos guiamos por su presentación ética de producto, que lo ofertado ten- activo.comprobaremos que muchos de los ga un fundamento de utilidad para elnuestros aparentan tosquedad, poca comprador. Si no es así, estaremossofisticación y dudoso sentido de la más cerca de una actividad especula-estética, en general. dora puntual o de una subcontrata de Una marca es unaUna marca es una combinación de producción que de creadores estruc- exigencia en cualquierun buen producto con atributos fun- turales de riqueza. actividad empresarialcionales -que resulten de utilidad para Una marca necesita ser innovadora,el comprador- y emocionales -que le necesita sorprender al cliente de forma independientementeaportan beneficios intangibles-. Crear- constante, cuidarlo, mimarlo, tener en de su tamaño y sula para que acabe ocupando una po- cuenta cómo le afectan los cambios en buena gestión reportarásición en la mente del consumidor y las tendencias del entorno, en la evo-pueda influir en su conducta de com- lución de sus gustos y jamás se puede beneficios directos a lapra no es una cuestión fácil. quedar dormida. La innovación orien- enseña. santelmo 36 // marzo 2010 claustro 23

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