Phân tích hành vi và thái độ U&A

2,616 views

Published on

Phân tích hành vi và thái độ nhằm mục đích để tìm kiếm thị trường và các cơ hội cạnh tranh mà một sản phẩm hiện tại hoặc mới có thể khám phá một cách thuận lợi và khai thác dần dần. Lược dịch từ cuốn User-friendly Marketing Research của Ned Roberto (2002), tái bản lần thứ 2)

Published in: Marketing
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,616
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
87
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Phân tích hành vi và thái độ U&A

  1. 1. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn PHÂN TÍCH HÀNH VI & THÁI ĐỘ. (U&A) Kiến thức cần nắm: - Sức mua và thị trường tiêu thụ - Sự cạnh tranh (hiểu biết chính xác về sản phẩm) Mục đích của U&A: I. Để tìm kiếm thị trường và các cơ hội cạnh tranh mà một sản phẩm hiện tại hoặc mới có thể khám phá một cách thuận lợi và khai thác dần dần. II. Để xác định sức khỏe marketing của Nhãn hiệu liên quan đến việc cạnh tranh, và xác định chính xác các vấn đề về marketing và các giải pháp cho các vấn đề đó III. Để vạch ra và mô tả sơ lược các phân khúc thị trường mục tiêu bằng cách nhận thức, cách sử dụng, thực tiễn mua hàng, thái độ, và hình ảnh của các loại sản phẩm, hình thức và nhãn hiệu cũng như bằng nhân khẩu xã hội và những phát họa tâm lý. IV. Để tìm ra nhãn hiệu vị trí của sản phẩm có lợi ích hiệu quả nhất trên thị trường và có liên hệ với đối thủ cạnh tranh. (định vị thương hiệu) Trong phạm vi bài chia sẻ này tác giả tập trung vào nội dung I. Những quyết định phân khúc thị trường và nghiên cứu UAI Dữ liệu nghiên cứu có thể cấu hình một phân khúc thị trường cùng nhiều góc độ như: + Phân đoạn việc sử dụng sản phẩm và thực tiễn + Thói quen mua sắm và thực tiễn. + Quan điểm về sản phẩm + Nhận thức về Nhãn hiệu và hình ảnh + Đặc trưng Xã hội - nhân khẩu học. 1
  2. 2. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Dữ liệu về cách sử dụng và mua được phân tích để đưa ra sự ước lượng về kích cỡ của phân khúc thị trường và thị phần của các nhãn hiệu cạnh tranh. Dữ liệu về hành vi của trong ít nhất hai nghiên cứu UAI thành công sẽ cho một ước lượng về sự tăng trưởng thị trường. Nghiên cứu thái độ và phần hình ảnh cung cấp dữ liệu về những gì ngườitiêu dùng cần và muốn từ sản phẩm trong phân khúc của mình. Nghiên cứu UAI cũng có những dữ liệu về cách đáp ứng các nhãn hiệu hiện có - hoặc không đáp ứng - những nhu cầu và mong muốn. Bắt đầu nghiên cứu - "phân tích môi trường". Công cụ nghiên cứu thị trường để phân tích các chương trình marketing và môi trường cạnh tranh của thị trường tức thời là nghiên cứu UAI (Cách sử dụng, Thái độ, Hình ảnh). (Mục tiêu quản trị: xác định thị trường và cơ hội cạnh tranh, các mối đe dọa) Tìm hiểu nghiên cứu UAI trong lối nhận thức truyền thống. Sự nghiên cứu UAI tập hợp hai bộ dữ liệu: dữ liệu cốt lõi và dữ liệu phân loại. - Dữ liệu cốt lõi bao gồm những yếu tố sau đây: A. Dữ liệu Nhận thức. (Awareness data) - Nhận biết nhãn hiệu: đầu tiên đề cập đến, khác đề cập đến, và hỗ trợ đề cập đến - Nguồn của nhận biết nhãn hiệu được đề cập đầu tiên - Nhận biết Quảng cáo: đầu tiên đề cập đến, khác đề cập đến, và hỗ trợ đề cập đến B. Dữ liệu sử dụng Sản phẩm. ( Product usage data) - Danh mục sản phẩm sử dụng hoặc không sử dụng - Hình thức, biến thể, và kích thước được sử dụng - Kích thước (số lượng) sử dụng lần cuối cùng trong thời gian bao lâu . - Sử dụng khi nào và cho những mục đích gì. - Người nào khác trong gia đình sử dụng loại sản phẩm đó. - Nơi được sử dụng và sử dụng cùng với những gì 2
  3. 3. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn - Từng bước về cách sử dụng /sự tiêu dùng của sản phẩm. - Nhãn hiệu sử dụng từ trước giờ tới nay. - Nhãn hiệu lần cuối cùng được sử dụng. - Nhãn hiệu được sử dụng trước đó đến lần cuối. - Nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên nhất. - Nhãn hiệu trên tay (do quan sát). C. Dữ liệu Mua. (Purchase data) - Nơi mua cuối cùng đã được thực hiện - Nơi mua hàng thường được thực hiện - Tần số mua - Quy mô của việc mua lần cuối - Số lượng mua - Giá tiền phải trả cho việc mua lần cuối - Nhãn hiệu đã có trong tâm trí trong việc đi mua lần cuối - Nhãn hiệu nào được tìm thấy trong cửa hàng lần cuối cùng đi mua hàng. - Những nhãn hiệu đã không tìm thấy được. - Sự hài lòng với Nhãn hiệu mua từ cửa hàng nơi mà lần cuối mua - Mua những gì khác cùng với các sản phẩm trong lần cuối mua - Từng bước thực hiện cách mua D. Dữ liệu về thái độ. (Attitude data) - Tìm kiếm những gì trong các loại sản phẩm. - Người mua thích những gì về Nhãn hiệu mà lần cuối mua - Người mua không thích những gì về Nhãn hiệu mà lần cuối mua E. Dữ liệu về Sản phẩm và hình ảnh Nhãn hiệu.(Product and brand image data) - Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm 3
  4. 4. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn - Đánh giá về các nhãn hiệu được chọn trên mỗi thuộc tính sản phẩm Các dữ liệu phân loại bao gồm nhân khẩu như tuổi tác, giới tính, địa vị xã hội (civil status), số lượng trẻ em, trình độ học vấn, kích thước hộ gia đình, tổng thu nhập hàng tháng của hộ gia đình, quyền sở hữu nhà, tài sản hộ gia đình, và các lớp học về kinh tế. Hoặc những thông tin cần biết khác: bao gồm phát tôn giáo, các hoạt động vui chơigiải trí, cha mẹ và nền tảng gia đình, cộng đồng và sự tham gia hiệp hội , tổ chức, những ngườitham khảo, và những thói quen phương tiện truyền thông. Phân tích môi trường cho việc tìm kiếm cơ hội Môi trường vĩ mô được phân loại theo từ viết tắt PEST: + P cho môi trường chính trị + E cho môi trường kinh tế + S cho môi trường xã hội + T cho môi trường công nghệ. Ngoài ra, bộ phận đặc biệt quan trọng cho marketinglà: - Bộ phận sản xuất với năng lực sản xuất và hiệu suấtphụ thuộc vào những gì thực tế marketing sẽ có bao nhiêu để có thể bán ở thị trường; - Phân phối và sự phân chia bán hàng với những nỗ lựcbán hàng và những hoạt động dựa vào thương mại, vị trí cửa hàng và sự tiện ích của sản phẩm. Vấn đề I: Phân tích môi trường để tìm ra cơ hội, ta tập trung vào: 1. Những cơ hội thâm nhập thị trường Dữ liệu cốt lõi của nghiên cứu UAI về việc sử dụng loại sản phẩm hoặc không sử dụng có thể đo lường cơ hội thâm nhập thị trường của sản phẩm phântích. Các câu hỏi cụ thể của nghiên cứu UAI về nước xúc miệng diệt khuẩn, rất đơn giản: "bạn cósử dụng nước xúc miệng diệt khuẩn hay không?" Các phần trăm của UAI mẫu nghiên cứu trả lời "có" 4
  5. 5. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn đo lường quy mô của thị trường thâm nhập, phần trăm các trả lời là “không” sẽ cho thấy quy mô của cơ hội thâm nhập thị trường các loại sản phẩm. Dữ liệu xác định số lượng kích thước của cơ hội thâm nhập thị trường của nó là 35% ,đây là một phân khúc khá lớn những người không sử dụng, nếu chuyển sang việc sử dụng sản phẩm , có thể nâng lên hết sức mức tiêu thụ của bất kỳ nhãn hiệu nào. Thách thức marketing là để tìm ra cách làm thế nào để có hiệu quả chuyển đổi thông qua xácđịnh các động cơ chuyển đổi (Vd: các cuộc khảo sát này hỏi những người không sử dụng tại sao họ khăng khăng đòi sử dụng các vật "nguyên thủy" thay thế nước súc miệng) 2. Chu kỳ sống Sản phẩm và những cơ hội mở rộng. Chúng tôi đã thấy rằng nếu một sản phẩm như MSG đã đạt độ bão hòa thị trường, nó không còn có thể dựa vào sự thâm nhập thị trường để làm tăng doanh số hàng bán và sự tăng trưởng. Nó phải tìm kiếm những nguồn mở rộng những hàng bán khác. Sự lặp chu kỳ cuộc sống sản phẩm và mở rộng tạo ra những nguồn như vậy. Dữ liệu cốt lõiUAI mà có thể định nghĩa qua những cơ hội: - Dữ liệu về những dịp nào, cho những mục đích gì mà sản phẩm được sử dụng, ở đó xác định những cơ hội khả dĩ về "người dùng mới". - Dữ liệu về những người khác trong gia đình sử dụng mục đích sản phẩm mà mang lại những cơ hội về "người sử dụng mới " - Dữ liệu về những gì khác sử dụng của sản phẩm, trong đó hướng về những cơ hội "sử dụng nhiều hơn" Sự sử dụng mới và những chiến dịch người sử dụng mới là những chiến lược lặp chu kỳ cuộc sống sản phẩm. Một ví dụ điển tương tự như về chiến lược“new user” là trường hợp của Johson's Baby Powder. Trong cuối thập niên 1970, J & J Philippines chú ý rằng nghiên cứu UAI của nó rằng rất ít khi vượt hơn 30% số người lớn sử dụng Johnson BabyPoder không chỉ cho em bé của họ mà cho chính bản thân mình. Công ty đã được 5
  6. 6. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn báo cáo là hỏi: "Tại sao chỉ có 30%? Tại sao không phải 60% hoặc hơn nhưng, tại sao không phải tất cả ngườilớn? "Điều này dẫn đến các chiến dịch mới có thêm bản sao vẫn còn nhớ đến ngày hôm nay:" Nếu nó đủ tốt cho em bé của bạn, nó tốt cho bạn " “J&J Philippines" được báo cáo đã đạt “cú hit” là tăng hơn 80% đơn vị. Trường hợp Jonhson Baby Powder như là một ví dụ về chiến lược "thêm cách sử dụng ". Phấn phủ trên cơ thể của một em bé rất ít hơn nhiều so một người lớn. Một ví dụ tốt hơn là chiến dịch nước súc miệng Listerine để quét các mảng bám trên răng.Trong một nghiên cứu UAI của thị trường nước súc miệng, 43% non-users nước súc miệng đã cholà "kem đánh răng cũng là một nước súc miệng, kem đánh răng như vậy là đủ". Lý do thứ hai và thứ ba phổ biến nhất được viện dẫn là: "nước súc miệng là chỉ cho những người bị hôi miệng và tôi thì không" (32%), và "Nó là một thứ không cần thiết" (31%). Mặt khác, trong số những người sử dụng nước súc miệng, 86% pha loãng với các mức độ như hai phần ba tới ba phần tư số giải pháp. Các kết quả nghiên cứu đề xuất một cách để nâng caoviệc sử dụng nước súc miệng là giáo dục người sử dụng những ưu điểm của việc sử dụng các sản phẩm nguyên chất không pha loãng. Phương pháp “sử dụng nhiều hơn” là nhắm mục tiêu vào những người dùng không. Nếu theo họ kem đánh răng là đủ, có thể thuyết phục những ngườikhông dùng thấy rằng điều này là sai. Điều gì là đúng cho họ thấy rằng họ cần bổ sung kem đánh răng cho mọi lúc họ đánh răng với nước súc miệng để trung hòa hơi thở xấu-vi khuẩn gây ra. Listerine được chọn sau nhiều chiến lược sử dụng. Doanh thu bán lẻ tăng lên chứng cho sự khôn ngoan của quyết định đó. - Bạn có thể nghĩ ra một sản phẩm có thể được thúc đẩy bởi một chiến dịch “sử dụng mới” hoặc "sử dụng nhiều hơn"? - Các bạn đã phát hiện ra một sử dụng mới cho sản phẩm của bạn có thể tăng gấp đôi hoặc gấp ba lần doanh số bán chưa? 6
  7. 7. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn 3. Quy mô các cơ hội thị trường Ba loại dữ liệu của UAI rất hữu ích trong ước lượngquy mô thị trường đơn vị đối với những sản phẩm đưa ra thị trường. Điều này thuận tiện để nhớ vì trong hầu hết những quốc gia có nền công nghiệp phát triển và các nước thế giới thứ ba,việc ước lượng quy mô thị trường đối với những loại sản phẩm được mua phổ biến nhất thì rất khó để đo lường.Theo dữ liệu UAI cần thiết cho kích cỡ mỗi gói như sau: - Phần trăm loại sản phẩm và những người sử dụng kích cỡ đóng gói. - Số ngày sử dụng cho đến lúc cuối. - Giá tiền trung bình phải trả cho việc mua kích cỡ đóng gói Việc ước tính quy mô thị trường đơn vị trên mỗi kích cỡ gói sản phẩm được xác định như sau: Quy mô thị trường đơn vị = số lượng người sử dụng trong thị trường mục tiêu * %loại sản phẩm/ quy mô người sử dụng gói sản phẩm * 365 ngày/ số ngày sử dụng cho đến cuối kích cỡ gói) Đây là cách để tìm ra giá trị kích thước bán ra thị trường mỗi gói kích cỡ. Đơn giản chỉ cần nhân quy mô thị trường đơn vị (UMS) với giá trung bình được trả tiền cho các kích thước lần cuối gói mua. Để tìm hiểu quy mô thị trường tổng số, chỉ cầnlấy tổng của tất cả các kích thước gói giá trị gia tăng quy mô bán hàng trong thị trường. Cách ước lượng kích thước thị trường này theo sau các khái niệm marketing của kích thước thị trường hiệu quả. Nó không phải là chỉ số của người mua đã xác định kích thước nên thị trường. Đây là số lượng người mua nhân với số tiền chi tiêucủa họ và nhân với tần số của mua hàng của họ. Trong phương trình (1), giá trị của [(dân số thị trường mục tiêu) * (%Các sản phẩm/ những người dùng kích thước gói sản phẩm)] = với số lượngngười mua. Những “giá trung bình phải trả” là khoản chi tiêu và giá trị của [(365 ngày = ngày kích thước gói lần cuối]. Điều này tương ứng với tần số mua hàng 7
  8. 8. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn 4. Quảng cáo và những cơ hội mở rộng sản phẩm từ hệ thống dữ liệu tiêu dùng và mua hàng của nghiên cứu UAI. Body và Levy (1963) đã giới thiêu khái niệm hữu íchvề “phương thức mua hàng và tiêu dùng sản phẩm”. Với điều kiện có vài sản phẩm phải mua và sửdụng riêng lẻ. Thông thường thì có 1 hoặc nhiều sản phẩm được mua kèm với nó. Những hàng hóa phụ này kết hợp với sản phẩm chính cấu thành nên phương thức mua hàng và tiêu dụng sản phẩm. Những câu hỏi điều tra theo phương pháp UAI được phỏng vấn từ những người tiêu dùng. Những thành phần của phương thức tiêu dùng và mua hàng của họ gồm: - Những gì khác được sử dụng kèm theo với sản phẩm chính. - Những gì khác được mua kèm theo với sản phẩm chính đó. Theo cuộc khảo sát UAI từ những người nội trợ quantâm đến thói quen tiêu dùng và mua hàng của họ đối với sản phẩm mì sợi hay tức là mì ống của Ý và mì ống, đã chỉ ra những thứ họ phải mua và sử dụng kèm theo với mì ống: (1)thịt băm, (2) nước sốt cà chua hoặc patê; (3) gia vị như củ tỏi, hành, tiêu,...; (4) pho-mat Pacma; (5)đườngvà muối; (6) nấm. Phần trăm việc mua những sản phẩm phụ này cho ra 1 số trường hợp ít hơn % những sản phẩm sử dụng chúng trưc tiếp để nấu ăn. Những người nội trợ đó đã giải thích rằng đó là vì họ vẫn còn có nhiều món gia vị ở nhà. Trong báo cáo của mình, nghiên cứu kết luận rằng những phát hiện đã có cả những tác động quảng cáo ngay lập tức và một số khả năng mở rộng sản phẩm. Một cửa hàng quảng cáo hàng hóa được ưa chuộng được cung cấp các sản phẩm như mì ống cùng với các sản phẩm khác thành một gói. Các thành viên được chọn nhận biết phương thứctiêu dùng và mua mì ống trực tiếp giúp cho ban quản trị marketing tạo nên một hỗn hợp sản phẩmđóng gói hấp dẫn cung cấp cho người tiêu dùng. Các thành phần của phương thức cũng cung cấp một cơsở cho việc suy nghĩ về các những khía cạnh mà việc mở rộng sản phẩm có thể thực hiện được. Các thói quen điển hình là cơ sở quyết định gia hạn sản phẩm vào những gì mà phương tiện sản xuất của 8
  9. 9. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn công ty có thể sản xuất ngoài các sản phẩm hiện tại. Các nhà sản xuất mì ống, ví dụ, có thể nghĩ đến mở rộng ra nước sốt cà chua, patê, và chế biến gia vị sấy khô, nấm đóng hộp và xử lý. Một số câu trả lời khác cho các câu hỏi khảo sát UAI theo phương thức tiêu dùng và mua hàng xác định những hội mở rộng sản phẩm khác. Ví dụ, một số bà nội trợ cho rằng, thay vì dùng thịt bằm họ sử dụng thịt cá ngừ đóng hộp, trong khi một số khác chuẩn bị một hỗn hợp nước sốt mì ống với rau. Đó là những bà nội trợ quan tâm về vấn đề cholesterol cho người chồng và những người lớn trong gia đình'. Có 10%-15% cho nhóm mẫu trên, phânkhúc của các bà nội trợ vẫn còn đại diện cho một sự gia tăng từ 10% - 15% trong việc tham gia thị trường cho bất kỳ nhãn hiệu hấp dẫn nào. Một mì ống trộn sốt đóng hộp được làm bằng cá ngừ hoặc rau quả là mỗi inch của một cơ hội mở rộng sản phẩm. 5. Những triển vọng phát triển cơ hội thị trường Khi phân tích bởi các mẫu thích hợp, một số dữ liệumua sắm của UAI có thể nhận biết ngay lúc này thường bị bỏ sót những cơ hội triển vọng phát triển thị trường. Những dữ liệu mua sắm UAI được cụ thể như sau: - Nơi các loại sản phẩm được mua lần cuối. - Nơi các loại sản phẩm là thường xuyên/ thường xuyên nhất được mua. - Nếu Nhãn hiệu đã được ghi nhớ thì khi mua sản phẩm lần cuối sẽ là gì - Nếu người tiêu dùng tìm thấy các mặt hàng Nhãn hiệu anh ta / cô ấy đã có tâm trí trong các cửa hàng nơi họ đi mua lần cuối thì sẽ là gì - Điều gì đã làm cho người tiêu dùng khi người đó đã không thấy Nhãn hiệu trong tâm trí - Sự hài lòng / không hài lòng với Nhãn hiệu mua từ cửa hàng, nơi người tiêu dùng đến mua. UAI khảo sát áo nịt trên thị trường đã cho thấy rằng hầu hết phụ nữ mua hàng dệt kim của họ từ các cửa hàng truyền thống như các gian hàng bách hóa và các cửa hàng bách hóa đặt biệt. Một số hình thức khác được ưa thích để mua là từ các cửa hàng tiện lợi 9
  10. 10. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn như siêu thị và nhà thuốc. Nhưng những nơi khác đó tương ứng với 18% thị phần của 1.5tỷ $ thị trường dệt kim bán lẻ vào năm 1969, năm khi L'eggs gia nhập thị trường. Cuộc nghiên cứu UAI của L’eggs cũng mô tả kinh nghiệm của những người mua thuốc ở siêu thị và cửa hàng thuốc như sau: - Phụ nữ cảm thấy rằng các siêu thị và hiệu thuốc thì hàng dệt kim có chất lượng thấp - Ở đâu có chất lượng, chất lượng sản phẩm như vậy đã không được luôn duy trì. - Người mua hàng cảm thấy không có lòng trung thành với Nhãn hiệu nào và thường chuyển sang để thử một cái gì đó mới mà nhìn tốt và đầy hứa hẹn. - Người mua có kinh nghiệm thường xuyên quay lại lựa chọn cũ. Những phát hiện UAI tin chắc công ty L'Eggs, có cơ hội để tham gia thị trường, đã được thành công trong các siêu thị và nhà thuốc của các phân khúc thị trường, không có trong phân khúc. Có những cửa hàng truyền thống đã bão hòa nghiêm trọngsự bất mãn trong các cửa hàng không truyền thống nơi mà người tiêu dùng cảm thấy bị bỏ bê và bị sỉ nhục. Tổng hợp lại, công ty đã kết luận đúng đắng rằng những nỗ lực phát triển thị trường trong phân khúc này sẽ không đòi hỏi một thời gian dài. 6. Sản phẩm cải tiến và những ý tưởng xúc tiến bán hàng từ từng bước sử dụng Hầu hết các nhà quản trị Marketing mới nghiên cứu dựa trên kế hoạch tiếp thị có xu hướng để cho khách hàng sử dụng các sản phẩm của họ. Sau đó, họ sử dụng và tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, kết quả từ những câu hỏi UAI đối với người tiêu dùng theo cách từng bước sử dụng sản phẩm đã giúp làm phong phú các chương trình tiếp thị. Các kết quả đãcho ý tưởng rằng không thể có: nếu các hình ảnh sử dụng theo từng bước không được thực hiện. Tuy nhiên có những trường hợp khác ta khám phá quy trình mua hàng của họ thì ta cũng nhận diện được các cơ hội. 10
  11. 11. GMO RUNSYSTEM JOINT STOCK COMPANY Trụ sở chính Hà Nội: 118 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân Chi nhánh Hồ Chí Minh: 8-10 Nguyễn Bá Tuyển, Quận Tân Bình Chi nhánh Tokyo: Cerulean Tower 7F 26-1 Sakuragoka-cho, Tokyo Website: http://www.infoq.vn Ví dụ: Năm 1976, Chương trình Marketing của Trung tâm thương mại của Quỹ ngừa tránh thai trong dân cư đưa một nghiên cứu UAI trên thị trường bao cao su. Như là một phần của nghiên cứu này và để chuẩn bị cho một kế hoạch tiếp thị xã hội bao cao su bắt đầu từ khu vực Metro Manila (1 siêu thị lớn nhất trong thành phố), các đội tiến hành một chương trình nghiên cứu quan sát tại cửa hàng của người mua sắm siêu thị. Các quan sát viên lựa chọn một người đi mua hàng được xác ngẫu nhiên. Người quan sát đóng vai là một người đi mua hàng khác rồi một cách kín đáo đi theo sau người đi mua hàng được chọn trong suốt thời gian mua sắm. Cô ghi lại hành động của việc mua sắm và sau đó tóm tắt những phát hiện như sau:. - Những người mua sắm ở siêu thị bị bối rối khi nhìn thấy bao cao su trong xe mua sắm của họ hoặc mua bao cao su theo cách thông thường mà họ mua hàng siêu thị khác. - Có sự quan tâm xác thực trong việc mua bao cao su hoặc ít nhất là một tò mò không cưỡng lại được trong việc mua chúng trong một cửa hàng tiện lợi như một siêu thị. Điều này đã xem xét một thực tế là gần 80% số người mua sắm là phụ nữ. Sau đó, Người quản lý trong nhóm Chương trình được đề xuất tìm cách che đi sự bối rối của các khách hàng để đáp ứng nhu cầu của mua sắm đã phải di dời các sản phẩm bao cao su. Ông đã đề nghị "bao cao su phải được ở trong khu vực mà người mua sắm có thể trả tiền ngay lập tức và có gói bọc bao cao su ngay trong khu vực đó. Chỉ có hai khu vực trong siêu thị của họ: khu vực dụng cụ và đồ dùng trong nhà; và khu vực mỹ phẩm. Rõ ràng, nhóm Chương trình một cách tự nhiên đã đi đến khu vực mỹ phẩm. Điều này đòi hỏi người quản lý thuyết phục quản lý siêu thị cung cấp không gian cho bao cao su trong phần mỹ phẩm. (vì lúc đấy bao cao su được đối xử như các sản phẩm mỹ phẩm). Và cuối cùng dự án này đã thành công trong mục tiêu di dời . (Lược dịch Ned Roberto (2002), User-friendly Marketing Research, 2nd ed., LifeCycle Press) 11

×