Percorsi di internazionalizzazione – La Cina: opportunità per le PMI

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Percorsi di internazionalizzazione – La Cina: opportunità per le PMI

  1. 1. I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E IMPRESE X INNOVAZIONE Percorsi di internazionalizzazione La Cina: opportunità per le PMI Questa guida è stata tratta dalla pubblicazione “Cina: strategie e percorsi operativi delle PMI venete”, curata dall’Associazione degli Industriali della Provincia di Vicenza Suggerimenti per migliorare l’utilità di queste guide e per indicare altri argomenti da approfondire sono più che benvenuti: toolkit@confindustria.it www.confindustriaixi.it
  2. 2. I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N EPERCORSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONELa Cina: opportunità per le PMILO SVILUPPO CINESELo sviluppo cinese ha suscitato grande interes-se in Italia, aprendo un dibattito che unisce lasegnalazione delle opportunità che si apronoal timore per gli effetti sulla struttura industria-le italiana, con l’enfasi posta spesso sui rischidi un processo di delocalizzazione o sui com-portamenti competitivi dei concorrenti locali.In effetti l’analisi delle esperienze di venti pic-cole e medie imprese del Nord Est, che sullaCina si sono mosse già da tempo, evidenziacome la realtà dello sviluppo delle piccole e • comprensione dei propri punti di forza e de-medie imprese italiane in Cina presenti profili bolezza;di maggiore articolazione e complessità, che • chiarezza degli obiettivi che si intendonoimpediscono valutazioni semplicistiche. I casi perseguire;tendono, piuttosto, ad enfatizzare le correla- • azione volta a modellare l’organizzazionezioni tra la posizione strategica assunta dall’a- al nuovo ambiente competitivo.zienda nel proprio settore ed il mercato cine- Il “fenomeno Cina” apre dunque nuove sfide:se, tra la difendibilità della prima e le sfide per ciascuna azienda, la risposta richiede, inposte dal secondo. Ebbene, questi legami si un certo senso, il coraggio di re-inventarsi. Ma,esplicano lungo tutta la catena del valore, dal- in fin dei conti, a chiederlo non è solo lo svi-l’approvvigionamento di materie prime alla luppo cinese: è il mestiere di imprenditore.distribuzione del prodotto finito. Quel che è certo è che, se pure la Cina è quo-La risposta degli imprenditori e dei manager tidianamente segnalata per lo sviluppo delleche, anziché chiudersi, comprendono, anche sue esportazioni in Italia ed in Europa, dalculturalmente, l’entrata in scena dell’impren- 1991 al 2003 i dazi cinesi sull’import risultanoditoria cinese e sviluppano mosse strategiche calati dal 43% al 12% medio e le esportazio-in Cina, lungi, quindi, dal determinare pena- ni mondiali verso la Cina sono cresciute dellizzazioni, può rafforzare la complessiva com- 257%. La Cina rappresenta una parte consi-petitività dell’impresa italiana. stente dell’umanità e del mondo del lavoro: iCiò richiede tuttavia: consumatori cinesi costituiscono un asset• attività di analisi continua, profonda, con- importante per ogni impresa che viva i merca-creta, a volte anche spietata, della posizione ti internazionali, come lo possono essere icompetitiva raggiunta dalla singola impresa; lavoratori cinesi, economici e ben preparati. 1
  3. 3. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E PERCHÉ LA CINA Le ragioni strategiche degli “investimen- mercato nazionale, ancora decisivo per di prodotti, che, proprio a causa dei costi ti” in Cina – ai nostri fini non strettamen- la realizzazione del fatturato e per la della materia prima, o risultano poco te intesi solo come investimenti diretti, generazione delle risorse finanziarie. competitivi rispetto alla concorrenza se ovvero caratterizzati dalla partecipazio- 2. Riduzione dei costi di accesso alla inseriti in gamma o, addirittura, non ne al capitale di rischio di un’impresa materia prima sono inseriti nella gamma offerta. cinese, ma anche come iniziative com- La presenza diretta nel mercato cinese La scelta cinese è, in tal caso, sempre plessivamente realizzate per l’interna- consente qui non solo di essere interlo- funzionale alla capacità di presidiare il zionalizzazione dell’impresa italiana – cutore per l’accesso alla materia prima, cliente, limitando l’ingresso o il rafforza-I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E non si limitano certamente alla sola ma anche di abbattere i costi della stes- mento di nuovi o tradizionali competitor volontà di sfruttare i vantaggi di costo sa, saltando anelli della catena a monte, che facciano leva su costi inferiori e del fattore lavo- quantomeno rispetto ad alcune tipologie gamma più ricca. ro di fronte alla competizione Repubblica Popolare Cinese un’opportu- internazionale. nità per completare o potenziare la stra- Se in qualcuno tegia internazionale di controllo delle dei casi studiati fonti della materia prima. la motivazione Così - sulla base di una concreta analisi “costo del lavo- dell’ambiente di investimento cinese - ro” è presente – l’insediamento di strutture proprie o l’av- esplicitamente vio di accordi di collaborazione con o implicitamen- operatori locali corrisponde alla volontà te – tuttavia, non è sempre il fattore fon- di mantenere un profilo strategico che dante delle scelte operate dalle imprese garantisca i volumi, la continuità, l’am- esaminate. piezza della gamma e le caratteristiche La valutazione della complessiva e spe- di qualità del prodotto che i clienti (per cifica “catena del valore” permette di esempio, gli operatori della Grande comprendere perché un’impresa decide Distribuzione Organizzata) richiedono. di avviare un progetto di sviluppo o di Sono questi, infatti, gli elementi differen- insediamento in Cina. ziali che spiegano la storia ed il succes- Così, le principali decisioni strategiche so dell’azienda esaminata: perdere su attengono a finalità differenti. questi fattori, o smettere di investire su questi fattori, significherebbe pregiudi- Approvvigionamenti care le fondamenta anche del presente e 1. Presidio del mercato della materia prima non solo del futuro. Alcune aziende hanno ritenuto il proces- Così lo sviluppo in terra cinese ha per- so di apertura del mercato della messo di sostenere l’offerta aziendale al2 3
  4. 4. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E Trasformazione processo di lavorazione su alcune tipologie di PEDON S.P.A. di approvvigionamento rappresenta 3. Riduzione dei costi di parti o componen- prodotti, ed in particolare del costo del lavo- Operante nel comparto alimentare un fattore decisivo della capacità ti o accessori del prodotto ro, rispetto ai paesi europei rappresenta una da oltre venti anni, è azienda differenziale dell’azienda di servire i Per alcune imprese, lo sviluppo in Cina è motivazione forte per avviare attività in Cina, leader in Italia nella fornitura di propri clienti, rappresentati funzionale essenzialmente alla riduzione e non c’è dubbio che questo sia stato comun- legumi confezionati (80% del attualmente sia dalla grande dei costi non già della materia prima, quan- que uno – ma non l’unico – driver della capa- fatturato) e funghi secchi e prodotti distribuzione sia dalle industrie in polvere (20%). conserviere. La produzione di legumi differenti Nel 2004 i ricavi hanno quasi dei tempi di consegna e della curaI N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E dalla soia non è facilmente raggiunto 25 milioni di euro, con del confezionamento è standardizzabile; di conseguenza una quota di export ancora molto effettivamente sempre garantita mentre nella soia la presenza di bassa (circa 10%), ma con lo nel caso degli asparagi, per i legumi aziende multinazionali è un dato sviluppo di alcuni importanti mercati l’intermediario favorisce solo il centrale della competizione, così non esteri. legame con i produttori, ma non dà è nella produzione di altri legumi, I primi contatti con il mercato di alcun servizio in termini di controllo dove il ruolo delle piccole e medie approvvigionamento cinese qualità. Su questa base, PEDON imprese può essere rilevante. risalgono ancora ai primi anni decide di superare il canale PEDON ha saputo realizzare una novanta. Attraverso alcuni dell’intermediazione e, nel 1999, rete globale di selezione e fornitura. intermediari specializzati, PEDON propone allo stesso fornitore di Infatti, a causa della scarsissima comincia ad importare fagioli ed asparagi di integrarsi con la ditta produzione italiana di legumi, il asparagi in scatola. Mentre il italiana. Viene costituita una presidio dei principali mercati esteri rispetto degli standard della merce, società mista paritaria con sede ad Hong-Kong che effettua il controllo to dei componenti e delle parti che sono cità cinese di attirare investimenti dall’estero. TABELLA 1 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE dei legumi acquistati in Cina (circa acquistate dall’esterno. Ancora una volta, è La scelta delle imprese esaminate, tuttavia, OPPORTUNITÀ VINCOLI 2.000 tonnellate). Dopo un biennio • forte volontà e capacità di lavorare • necessità di non fidarsi del solo “contratto” la competizione a funzionare da pressante è caratterizzata da un atteggiamento di di attività si avvia una nuova joint- • ampia tipologia di prodotti alimentari • problematiche linguistiche e necessità stimolo a ricercare vantaggi economici che sostanziale prudenza, nella consapevolez- venture a Tianjin con un altro interessanti per l’azienda di porre grande attenzione alle traduzioni si riversano anche sul cliente finale. za della necessità di: • possibilità di abbattere i costi • difficoltà a costruire rapporti continuativi, partner cinese, al fine di gestire di approvvigionamento guidati spesso esclusivamente In questo si può cogliere un parziale pro- • da una parte, comprendere anche l’altro anche la fase di selezione e • scarsa pesantezza delle procedure da valutazioni speculative cesso di costruzione di una rete internazio- lato della medaglia, come la minore pro- amministrative confezionamento in sacco dei • opportunità di un controllo continuo nale di fornitura di parti e componenti che duttività locale, la necessità di gestire la • efficienza delle Autorità di gestione dei rapporti commerciali e delle persone legumi. I risultati ottenuti in termini del parco industriale • necessità di conoscere bene l’ambiente trascende i limiti geografici e i fattori di non sempre semplice attività di addestra- di garanzia della filiera alimentare prima di affrontarlo “prossimità” che hanno accompagnato mento e formazione e di far fronte ad un • diffusione di pratiche distorsive consentono oggi a PEDON di alcuni modelli di sviluppo sperimentati in più elevato livello di difettosità e scarti, so- e non trasparenti importare dal mercato cinese di • difficoltà della vita in loco, con conseguenti Italia con successo per diversi anni. prattutto nella fase di start-up; approvvigionamento circa 20.000 problemi a trasferire personale italiano 4. Abbattimento dei costi di processo • dall’altra, di limitare il trasferimento di tonnellate di legumi. In qualche caso, la riduzione del costo del know-how sui prodotti strategici o innova-4 5
  5. 5. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E GROTTO S.P.A. TABELLA 2 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE Operante sin dalla metà degli anni OPPORTUNITÀ VINCOLI Settanta nel settore della moda in • diffusa volontà di fare e di impegnarsi • necessità di capire la cultura cinese e le forma di un primo laboratorio • potenzialità del mercato modalità di rapportarsi artigianale, fu fondata nel 1982 • supporto del sistema paese alla crescita • trattative lunghe e difficili internazionale • ambiente commerciale non facile anche per per coprire lo spazio di mercato effetto di differenziazioni geografiche e appli- esistente per un abbigliamento cazioni di regole diverse moderno e “di rottura” per iI N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E giovani. Sin dalle origini la Società decide quindi di avviare sviluppare la fase commerciale del vocazione internazionale è forte e il rapporti con una società di Hong- processo di internazionalizzazione mercato tedesco costituisce da Kong specializzata nella in Asia, nel suo complesso, ed in subito il prevalente sbocco del distribuzione di prodotti di Cina, in particolare. Dalla seconda prodotto. Nel corso degli anni abbigliamento e dotata sia di metà degli anni Novanta si aprono Ottanta, lo sviluppo esplosivo delle competenza settoriale sia di know- così negozi ad Hong-Kong, Macao e vendite e la particolare notorietà how produttivo locale. Tale vicenda Shanghai, ma anche in altre zone del marchio “GAS” fanno spinge anche GROTTO ad investire del continente asiatico, da dell’azienda uno dei principali nel marchio, tutelandolo contro le Singapore alla Thailandia, da operatori italiani del “casual” e facili azioni di copiatura. Tuttavia, il rischio di perdere tivi, muovendosi solo per quei prodotti o parti cinese non è sempre facilmente fattibile diret- dello “sportware”così che, negli l’unicità delle proprie idee creative, che utilizzino tecnologia consolidata, un pro- tamente dall’Italia, considerati, per esempio, i anni Novanta, si possa avere poi a causa di una gestione attraverso cesso standardizzato e che risultano più sen- costi di trasporto che gravano sull’unità di pro- una notevole espansione nel l’intermediario di Hong-Kong, dà sibili alla competizione di prezzo. dotto o costi del servizio pre e post vendita. In mercato italiano e nei mercati origine all’idea di costruire una Peraltro, va segnalato che nell’ambito del questa ipotesi, lo sviluppo con una propria internazionali, fino a raggiungere propria rete di accordi produttivi in lavoro effettuato non mancano casi in cui le unità operativa in Cina è indispensabile se si 3.500 punti vendita in 56 paesi Cina, che è perseguita con condizioni competitive di costo: vuol anche solo vendere in Cina, e la fase di diversi. Nel 2004 la produzione si è l’apertura di una società ad Hong- • o non sono tali da superare i vantaggi della commercializzazione non può sempre essere aggirata intorno ai 6 milioni di capi Kong nei primi anni Novanta in produzione in Italia, in termini di know-how facilmente disgiunta dalla fase produttiva. all’anno, per un fatturato cooperazione con un partner della manodopera, produttività e capacità di 6. Cessione di know-how complessivo pari a oltre 148 milioni coreano ed uno cinese. gestire l’automazione di processo; In qualche caso, l’investimento in Cina è reso di euro. All’inizio degli anni Ottanta La società mista viene in seguito • o sono tali da determinare un sensibile ri- necessario per sostenere la disponibilità a con- un’analisi rivela che i buyer acquisita interamente e ad oggi schio di deterioramento della posizione com- dividere il proprio know-how, vuoi tecnologi- tedeschi della Società fanno copiare circa il 25% della produzione di petitiva assunta dall’azienda. co, vuoi relativo a fasi critiche del processo di lo stile GROTTO da fornitori GROTTO è realizzata tramite 5. Riduzione del costo logistico produzione (per esempio, progettazione o asiatici, ottenendo contestualmente operatori cinesi. La riduzione del costo logistico è in qualche design). La partecipazione ad una nuova prezzi bassi e moda italiana. Nasce a questo punto lo stimolo a caso necessità presente anche presso le impre- società è considerata come strumento di tute- A metà degli anni Ottanta la se esaminate. Servire un mercato come quello la e sviluppo dall’impresa italiana.6 7
  6. 6. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E ti, commercializzati anche con altri FORALL CONFEZIONI S.P.A. esperienza e di raccogliere pensa di iniziare ad intervenire brand; Fu costituita nel 1970 con informazioni sul mercato locale e direttamente e costituisce una • fornire prodotti esclusi nel passato dal- l’obiettivo di riprodurre a livello favorendo la valutazione di joint-venture per la produzione la gamma a causa della scarsa conve- industriale l’elevata qualità della successivi passi per sviluppare le del brand MARCO AZZALI nienza a realizzare il processo produtti- produzione artigianale negli abiti vendite in Cina. L’attenzione (produzione cinese su licenza vo in Italia. per uomini. Insieme al fatturato principale dell’azienda è quella di italiana) e la commercializzazione In linea con quanto indicato in termini di cresce rapidamente la quota sviluppare la conoscenza del dello stesso in Cina e in mercati adozione di processi di trasformazione dell’export, che supera il 50% marchio con l’apertura di negozi internazionali con esclusioneI N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E idonei ad alcune tipologie di produzioni, già alla metà degli anni Novanta. monomarca attraverso il sistema dell’Europa. anche il vero e proprio sviluppo di nuovi Attualmente il gruppo FORALL, il del franchising, operando tanto in Dopo pochi anni di attività, il prodotti ha richiesto talvolta l’avvio di cui marchio leader è PAL ZILERI, accordo con un grosso operatore mercato cinese è in grado di un progetto di internazionalizzazione in ha una produzione media locale, quanto instaurando generare ricavi per oltre 5 milioni Cina. Questi prodotti, infatti, presentano giornaliera di 1.500 unità, tra rapporti commerciali con di euro, pari a quasi il 4% del condizioni produttive che non sono giacche e pantaloni classici, e circa operatori privati a Shanghai, fatturato aziendale, mentre la identificabili in Italia: per esempio, vasi 3.000 capi fra camiceria, Macao e nel Sud della Cina. joint-venture con il marchio di terracotta fatti a mano che sono pro- maglieria e accessori vari. Il Con il supporto delle informazioni MARCO AZZALI presenta un posti dall’azienda italiana o l’introduzio- fatturato complessivo e della esperienza pervenute in fatturato di circa 5 milioni di euro, ne in nuovo segmento di mercato con un dell’esercizio 2004 è stato di questa fase iniziale, FORALL con 40 punti vendita monomarca. marchio diverso. 109 milioni di euro circa, di cui il TABELLA 3 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE 7. Sviluppo prodotti ed integrazioni di 8. Miglioramento o mantenimento del 65% generato all’estero. Oggi la gamma servizio al cliente distribuzione FORALL copre tutti i OPPORTUNITÀ VINCOLI • il personale cinese tende ad imparare • in assenza di controllo continuo, La produzione di alcuni tipi di prodotti, La problematica logistica non incide solo principali mercati del mondo, con le attività in fretta il personale tende a “sedersi” che è ritenuta dalle imprese non più con- sui costi, ma sul complessivo servizio propri show-room nelle principali • il mercato cinese è affascinato • il personale tendenzialmente non manifesta veniente in Italia, spesso a causa dell’e- reso al cliente. Così, i tempi di consegna città internazionali. dall’immagine del “made in Italy” fedeltà e disponibile verso il prodotto italiano levata intensità di manodopera richiesta o le attività pre-vendita possono giocare Agli inizi degli anni Novanta, i • il supporto locale è necessario per riuscire • la scelta del partner cinese è decisiva: a generare vendite adeguate in Cina o dalla gestione di alti carichi ammini- un ruolo determinante nella commercia- primi contatti con il mercato bisogna dedicare tutto il tempo necessario e per affrontare le problematiche strativi, diventa invece possibile in Cina. lizzazione del prodotto finito. La presen- cinese si sviluppano attraverso • è importante anche adattarsi agli stili burocratiche e amministrative Lo sviluppo di un processo produttivo in za di un proprio ufficio, di magazzini o, domande dirette di importatori di di vita e cercare di capire la mentalità • la cultura locale porta a mettere tutto nero del luogo, adattando il prodotto su bianco, a distinguere le promesse Cina consente ad alcune imprese di: addirittura, di unità produttive può deter- Hong Kong, consentendo alle esigenze del consumatore dai fatti, a trattare fino all’inverosimile • integrare la gamma offerta con prodot- minare la linea di demarcazione relativa- all’azienda di acquisire cinese • l’organizzazione distributiva manca ancora ti altrimenti proposti solo o da competi- mente alla effettiva possibilità di com- di “department store” di alto livello tor provenienti da paesi in via di svilup- mercializzare i propri prodotti in Cina, • la lingua rappresenta uno scoglio per la comunicazione po o da competitor europei con stabili- soprattutto se il cliente richiede tempe- • la cultura manageriale è ancora in fase menti in paesi esteri caratterizzati da stività di consegna, una specifica proget- embrionale condizioni di costo vantaggiose; tazione preliminare alla campionatura, • allargare la gamma con nuovi prodot- attività di montaggio ed assistenza.8 9
  7. 7. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E FITT S.P.A. crescente peso di alcuni mercati Produce tubi flessibili in PVC le cui emergenti (paesi asiatici e applicazioni principali riguardano il Australia). settore tecnico per utilizzo Nella produzione di tubi flessibili industriale ed agricolo ed il per il giardinaggio in Europa, se i giardinaggio. Con sette stabilimenti, piccoli competitor fanno leva ottanta linee di produzione e prevalentemente sul prezzo, è la trecento milioni di metri di tubo in complessiva capacità produttiva, la commerciali e produttive perI N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E PVC prodotti all’anno FITT è rapidità di consegna e l’ampiezza l’azienda matura in tempi l’azienda leader nel mercato della gamma dei prodotti che relativamente recenti, agli inizi europeo e mondiale. Attualmente consentono a FITT di giocare il dell’attuale millennio. Le grandi l’azienda, che è certificata ISO proprio ruolo di leader anche nei catene distributive internazionali, di 9009 e ISO 14001, produce confronti dei grandi operatori della cui FITT è fornitore, si muovono con seicento tipologie di prodotto, per distribuzione organizzata e dei crescenti investimenti versi la un valore dei ricavi pari a quasi 66 grossisti. Il controllo del costo del Repubblica Popolare Cinese, in linea milioni di euro nel 2003. L’azienda prodotto, comunque, richiede con lo smantellamento delle è prevalentemente focalizzata sui particolare attenzione alle fasi di barriere tariffarie e l’apertura del mercati europei (90% del fatturato acquisto della materia prima e di commercio interno. Sulla base delle di cui 29,5% in Italia), ma il distribuzione fisica del prodotto. risultanze di una prima tornata di processo di internazionalizzazione La convinzione che la Cina potesse analisi condotte, FITT avvia extra-UE sta determinando un rappresentare grandi opportunità inizialmente una serie di rapporti di fornitura di componenti accessori TABELLA 4 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE prodotti da operatori cinesi come, Mercato per esempio, i raccordi, che, 9. Presidio del cliente OPPORTUNITÀ VINCOLI • presenza di infrastrutture e di servizi • rischi sociali delle differenze territoriali nonostante i costi logistici, In molti casi è posto a fondamento delle • ampia disponibilità e supporto • rischi di limitazioni o interruzioni generano vantaggi di costo iniziative di internazionalizzazione in delle Autorità Pubbliche cinesi per favorire delle forniture energetiche Cina l’esigenza di “seguire” i propri l’insediamento di operatori esteri dell’ordine del 10-15%. Si dà, • sviluppo non sempre compatibile clienti strategici. • capacità delle autorità locali cinesi con l’ambiente quindi, avvio alla seconda fase di di attuare politiche moderne e discutere • usi diversi anche nella trattativa insediamento, che prevede la In questi casi, si tratta spesso di aziende con l’impresa e nella comunicazione che competono fondando sulla persona- realizzazione di un proprio • necessità di creare un “clima di squadra” lizzazione e sui servizi la propria capaci- con il personale cinese stabilimento, dotato di tre linee con capacità produttiva pari a 150.000 tà di rispondere in modo differenziale ai • fidarsi della Lettera di Credito più che del contratto metri lineari al giorno, per fabbisogni del cliente. Il mantenimento • problematiche di trasferimento di personale penetrare il mercato cinese, di questa continuità di relazione con il italiano in loco cliente spinge a muovere verso la Repubblica Popolare Cinese, sull’onda10 11
  8. 8. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E po commerciale attraverso la ricerca di nuovi sbocchi di mercato è presente in alcuni casi aziendali esaminati. Qui è la percezione delle potenzialità e dell’am- piezza del mercato cinese che precede ogni altra considerazione. È la volontà di essere tempestivamente presenti che muove l’azienda, talvolta attraversoI N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E un’innovativa strategia di alleanza con altre imprese italiane volta sia a presen- tare un’offerta completa sia a limitare i rischi ed i costi di un eventuale insuc- cesso, altre volte con un processo gra- duale che enfatizza i risultati di medio termine senza attese immediate. di un processo di insediamento che appunto è contestuale o di poco succes- Strategia sivo alle azioni di propri clienti rilevanti. 12. Cambiamento dell’orizzonte strategico L’impresa qui percepisce il portato di In un caso lo sviluppo della Cina consente rischi che comporterebbe la scelta all’azienda di attuare una vera e propria “minimalista” di operare solo dal territo- “rivoluzione” strategica, passando da rio nazionale: azienda italiana strettamente commerciale • minor capacità di “essere vicino” al ad azienda internazionale con unità pro- cliente; duttive, instaurando così un diverso e più • difficoltà di replicare il modello stra- flessibile rapporto con il cliente e rispon- tegico fondato su personalizzazione e dendo alle sfide di un settore dove la com- servizio; petizione diventa sempre più stringente. • estromissione da alcune importanti Questa scelta, ritenuta estremamente com- unità organizzative del cliente stesso con plessa in Italia, diventa possibile solo con le pericoli di reazioni a catena; relazioni sviluppate in Cina e per effetto del • apertura di “spazi di mercato” ad altri po- complessivo ambiente locale di investi- tenziali competitor disponibili ad avviare mento. In altre situazioni, la costituzione propri insediamenti a fianco del cliente. poter accedere ad informazioni di mer- sistema prodotto alle specifiche esigen- della struttura cinese permette di immettere 10. Accesso alle informazioni del mercato cato che consentono o di anticipare i ze locali. in un mercato più ampio i servizi che ini- La presenza di una propria struttura in competitor nelle proposte da porre 11. Sviluppo nuovi mercati zialmente sono limitati ad una ristretta cer- loco è a volte necessaria anche per all’attenzione del cliente o di adattare il Anche la tradizionale strategia di svilup- chia di imprese.12 13
  9. 9. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E ANTONIO ZAMPERLA S.P.A. progettazione di un parco ritiene il mercato locale ancora un parco divertimenti nella città Affonda le sue radici divertimenti o quantomeno di non pronto per un investimento di Suzhou e all’incontro con un nell’attività svolta ancora a parte di esso. I ricavi di anche di natura commerciale. giovane tecnico cinese, già metà dell’Ottocento da Giovanni ZAMPERLA hanno superato Quando agli inizi degli anni operante per un parco Zamperla e dal figlio Giuseppe nell’esercizio 2003 31 milioni di Novanta si esaminano possibilità divertimenti locale, dotato di nell’ambito di attività di euro, con un’incidenza insediative di uno stabilimento competenze tecnico-giuridiche. Si “entertainment”. L’attuale dell’export di oltre il 95% sul nei paesi asiatici, ci si rende genera inizialmente un accordo Società, costituita negli anni fatturato. L’area asiatica in conto, con non poca sorpresa, che prevede il supporto dellaI N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E Sessanta per la realizzazione di particolare è la più dinamica e a che il “prodotto” ZAMPERLA è funzione commerciale di giostre per bambini, sin dagli più elevato e potenziale già presente in Cina, vittima ZAMPERLA per l’individuazione anni Settanta riesce a penetrare interesse a livello mondiale. A dell’effetto “copiatura” da e la selezione dei progetti in sia il mercato statunitense, metà degli anni Ottanta, sulla parte di operatori locali. Per Cina, per arrivare nel 2004 allora indubbiamente il più scia delle già forti esperienze nei tutti gli anni Novanta, iniziano, all’apertura di un ufficio di evoluto, sia quello europeo. mercati internazionali e dopo quindi, fitte frequentazioni con rappresentanza permanente a L’espansione internazionale, che aver esaminato le principali giudici ed avvocati, ma dal Shanghai, con il giovane tecnico oggi va dal Brasile, all’Est manifestazioni locali del settore, mercato cinese arrivano solo cinese facenti le funzioni di asiatico e alla Russia, ha ZAMPERLA affronta la prima poche commesse. Una buona responsabile. Nel volgere di un condotto ZAMPERLA ad essere fiera in Cina e lo fa a Pechino; occasione si presenta comunque quinquennio, pur in presenza di uno dei leader mondiali della con risultati tuttavia modesti, si in seguito alla realizzazione di un’attività ancora ampiamente produzione di attrazioni per TABELLA 5 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE coordinata dalla sede italiana e l’industria del divertimento. Il priva ancora di tutti i supporti mercato di tali produzioni include OPPORTUNITÀ VINCOLI • forte priorità allo sviluppo del paese • necessità di distinguere attentamente le organizzativi che l’ufficio attrazioni “indoor” e (“la priorità è lo sviluppo, tutto il resto parole dai fatti proprio può assicurare, il “outdoor”, con o senza è relativo”) • problematiche linguistiche mercato cinese, in particolare supporto di operatore; il • graduale superamento dei problemi • pretesa di controllare standard tecnici in dovuti all’inesperienza tecnica quello di tipo privato, diventa prodotto può essere definito assenza di legislazione efficace • riconoscimento del marchio e della tecnolo- • trattative con i clienti caratterizzate da ele- significativo per ZAMPERLA, come commessa singola o come gia italiana nello specifico settore di attività vato numero di persone che intervengono determinando circa il 10% del parte di una commessa più • potenzialità sia nel mercato privato (anche su punti in cui sono privi di compe- fatturato complessivo del 2003 rilevante, che includa anche la che pubblico tenza) e da necessità di ridiscutere più volte lo stesso punto e confermando le numerose • scarsa assunzione di responsabilità da parte opportunità che la realizzazione degli interlocutori che causa funzioni di una propria struttura aggiuntive in capo al venditore commerciale locale dovrebbe • frequente cambiamento di interlocutore • limitata aderenza al testo contrattuale potere meglio monitorare e cogliere.14 15
  10. 10. CCVI S.P.A. TABELLA 6 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE Fu costituita nel 1951 come piccola OPPORTUNITÀ VINCOLI attività a carattere familiare • disponibilità del sistema pubblico a sostene- • necessità di investire su personale giovane e nell’ambito del commercio di re l’investimento estero in termini concreti motivato (semplificazioni e supporti) • necessità di sviluppare una propria capacità prodotti meccanici. L’azienda si • volontà di crescere di interfacciarsi con cultura e sistema di rap- espande nell’ambito della vendita porti differenti al dettaglio e all’ingrosso, prima su base locale, mediante produzione cinese e a seguito di un mercato cinese. La nuova societàI N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E l’ampliamento della gamma di graduale allentamento delle norme può contare su uno stabilimento offerta (anni ’60 e ’70), poi su che presiedono i rapporti produttivo a Zhenjiang, ma nel base territoriale (anni ’80 e ’90), commerciali con gli imprenditori 2003 apre un nuovo stabilimento raggiungendo molti mercati europei cinesi, nel corso degli anni Novanta predisposto per la produzione di ed asiatici. Con lo sviluppo si iniziano a maturare relazioni con una più ampia gamma di prodotti. internazionale degli anni Novanta, alcuni produttori e nel 1998 il Nel biennio 2004-2005, il processo la dimensione commerciale è know-how acquisito consente di di insediamento in Cina tramite la integrata dalla dimensione costituire una joint-venture società locale si rafforza produttiva. Oggi CCVI è focalizzata commerciale con un partner locale. ulteriormente, acquisendo una solo su alcune produzioni del Sempre in questo periodo, nuove nuova partecipazione in un’altra comparto meccanico, in particolare esigenze e, soprattutto, il crescente società produttrice, aumentando il alcuni componenti per la bisogno del mercato industriale a proprio know-how produttivo e trasmissione, con estensione e cui l’azienda si rivolge di una specialistico al fine di avviare una profondità di gamma quasi complessiva garanzia di nuova unità produttiva a Suzhou, comparabili con quelle dell’azienda “processo”, spingono ad realizzando un accordo di leader internazionale del mercato. un’integrazione a monte: CCVI partnership societaria per la Nel 2004, il bilancio consolidato di diventa a tutti gli effetti un realizzazione e gestione in loco di CCVI evidenzia un giro d’affari di “produttore”. software applicabile ad alcuni circa 26 milioni di euro, realizzati Nel 2001, una volta selezionato un prodotti CCVI e programmando ed nei mercati esteri per il 40%. partner cinese che già produce per avviando un nuovo stabilimento con CCVI inizia ad importare alcuni CCVI, si dà origine ad una società una superficie coperta di 50.000 prodotti dalla Cina a metà degli mista, a maggioranza italiana, con mq, operativo dal gennaio 2006, anni Ottanta, anche se, trattandosi l’obiettivo iniziale di soddisfare le che consentirà di raddoppiare la di articoli di basso livello tecnico, i esigenze del mercato europeo di produzione attuale. volumi restano a livelli modesti. CCVI e, successivamente, di Al momento le società controllate Con il miglioramento tecnico della estendere la vendita anche al da CCVI in Cina impiegano 425 persone, di cui 52 ingegneri.16

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