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Comunicación de marca en la era digital

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El presente texto repasa la situación actual del desarrollo tecnológico y qué repercusión ha tenido en los modelos de consumo y de comunicación de marcas. La aproximación se realiza desde un enfoque holístico, en el que el Storytelling se perfila como un elemento fundamental para entender este tipo de procesos.

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Comunicación de marca en la era digital

  1. 1. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 1 COMUNICACIÓN DE MARCA EN LA ERA DIGITAL Montecarlo1 Resumen: El presente texto repasa la situación actual del desarrollo tecnológico y qué repercusión ha tenido en los modelos de consumo y de comunicación de marcas. La aproximación se realiza desde un enfoque holístico, en el que el Storytelling se perfila como un elemento fundamental para entender este tipo de procesos. Palabras Clave: Comunidades, Contenido de Marca, Experiencia de usuario, Internet de las cosas, Narrativas Transmedia, Universo de marca Abstract: This paper reviews the current state of technological development and what impact has had on consumption patterns and brand communication. The approach is made from a holistic approach, in which the Storytelling is emerging as an essential element in understanding these processes. Keywords: Branded Content, Brand Universe, Communities, Internet of Things, Transmedia Storytelling, User Experience INTRODUCCIÓN En las próximas páginas voy a intentar resumir la evolución tecnológica que hemos experimentado en las últimas décadas y el estado de las cosas en el que se encuentra la comunicación de marcas dentro de ese nuevo ecosistema, para comprender su significado y apuntar el posible desarrollo que tendrá en un futuro cercano. Nunca partimos de cero ni nada es absolutamente novedoso. Precisamente por eso siempre resulta conveniente una contextualización previa. Así que, antes de entrar en materia, resumiré los antecedentes más relevantes sobre los que se asienta el tema a tratar. LA ERA DIGITAL: DATOS Y CONECTIVIDAD A menudo se ha etiquetado de revolución a la aparición de la tecnología digital, ubicando el anterior hito de características similares en la creación de la imprenta. A pesar de que la sociedad actual es muy dada a las exageraciones y parece demandar continuas sorpresas y novedades que nos sacudan, en este caso realmente nos enfrentamos a un auténtico cambio de paradigma del que, aún a día de hoy, no somos capaces de prever sus consecuencias. Uno de los factores a considerar es, precisamente, que no se trata de una simple mejora tecnológica. La aparición de los computadores se remonta a mediados del siglo pasado2 , aunque su implantación en el día a día del gran público haya tardado 1 CEO de Química visual / profesor del departamento de Cine y Televisión en la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales de la Universidad Ramon Llull – Blanquerna / montecarlo@quimicavisual.com 2 Entiendo que estoy simplificando sobremanera, y sólo utilizo esta fecha como referencia orientativa para el lector neófito (y en base a la creación de Colossus, considerado el primer computador electrónico), puesto que está ampliamente documentada la investigación en este campo, muy anterior al momento señalado. En referencia a este mismo tema, me gustaría señalar que es en 1945 cuando Vannebar Bush propone el término Memex en el artículo “As We May Think” (1945), y
  2. 2. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 2 algunas décadas en hacerse visible. (Es comprensible que estos procesos siempre se produzcan de modo paulatino). A pesar de eso, nunca, en toda la historia de la humanidad, la tecnología se había desarrollado tanto y tan rápido. Y eso no es lo más importante: la previsión es que las llamadas nuevas tecnologías seguirán creciendo de modo exponencial en los próximos años. Si a día de hoy resulta difícilmente imaginable las posibles aplicaciones que nos ofrecen los entornos digitales… ¿Qué haremos con los descubrimientos y aportaciones que aún están por venir? No es el objetivo de este texto responder a esa pregunta, aunque sea una cuestión nada despreciable. Sin embargo, y en base al objetivo de este ensayo, lo realmente interesante no es el cambio ni la evolución tecnológica, sino cómo se ha aplicado y qué repercusiones ha tenido. Justo a principios de este siglo (en el año 2001) Lev Manovich3 publicó un libro que a día de hoy aún resulta válido, algo bastante inusual en un texto de que trate estas cuestiones4 . Eso que en su momento se calificó de nuevos medios (algo que aún nos empecinamos en llamar así, pese al tiempo transcurrido) se ha implantado de un modo definitivo en nuestras vidas, tanto en niveles en los que resulta harto evidente como en otros de los que, probablemente, no somos conscientes5 . Al fin, como Manovich señalaba, todo son datos6 . Y no lo olvidemos, datos en red, porque cuando hablamos de sociedad digital hacemos mención tanto al procesamiento de información como a la conectividad, ambos basados en la existencia de la computación binaria en red, a la que accedemos a través de todo tipo de interficies (que son las que determinan en cada momento la apariencia de los datos). Por descontado, por sociedad digital entendemos muchas más cosas, a pesar de que gran parte de ellas se fundamentan en las anteriormente reseñadas. TECNOLOGÍA INVISIBLE: CIBORGS Y AR En pocos años hemos pasado de hablar de Internet a hacerlo de Web 2.0, Web Semántica y más allá, hasta llegar al concepto de “Internet de las cosas”. No se trata precisamente de una moda7 : si hace apenas unos años nos planteábamos si estábamos conectados (on) o desconectados (off), haciendo referencia a nuestra que será precisamente la unión de las investigaciones en computación con las de redes las que, con el tiempo, desembocarán en el concepto que hoy tenemos de sociedad digital. 3 MANOVICH, L.: El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digital. Ediciones Paidós Ibérica, S.A. Barcelona, España. 2005 4 Desde la publicación de esa obra, Manovich, demostrando una línea de un pensamiento y actuación coherentes con sus reflexiones, ha dedicado gran parte de sus esfuerzos a la investigación del Big Data. 5 Al igual que no somos conscientes de que nuestros datos de consumo de luz, gas y electricidad suministran información a las grandes compañías suministradoras (por citar sólo unos pocos ejemplos), el usuario medio tampoco se da cuenta de que con cada clic que efectúa en una página de internet aporta datos al proveedor de servicios. 6 Tengo que señalar que el objetivo de este artículo tampoco es centrarse en este tema, por lo que me limito a hacer simple mención de él, a pesar de entender que tiene puntos de contacto con el asunto a tratar. 7 Debemos ser conscientes que el paso de la Web (o Web 1.0) a la Web 2.0 no se debe a una sustitución física, sino a una utilización y explotación más eficiente del potencial que ofrecen las redes digitales. Todo nuevo medio demanda un tiempo para desarrollar sus capacidades intrínsecas, para que usuarios y creadores exploren sus posibilidades. (Apunto esto sin querer entrar en la discusión de si Internet es un medio u otra cosa).
  3. 3. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 3 disponibilidad en el mundo de las redes de comunicación digital, a día de hoy está generalmente aceptado que nunca nos desconectamos. Si bien la afirmación es cierta, no refleja la complejidad de la situación actual. En realidad estamos conectados y desconectados al mismo tiempo, por lo que la disyuntiva de ubicarse en una u otra posición deja de tener sentido. Estar conectado no quiere decir participar activamente. Ésa es una opción, aunque también se considera conexión la simple presencia, que te brinda la posibilidad de observar lo que ocurre on line y de, potencialmente, poder conectar con alguien (o que alguien te contacte)8 . Si en algún momento se percibió Internet como “otro mundo”, un espacio virtual en el que perdernos, un lugar en el que evadirnos de la realidad circundante, esa idea hace tiempo que ha dado paso a otra, menos simplista. Al menos una parte de lo que encontramos y sucede en Internet se solapa perfectamente con el mundo real. Es lo que llamamos realidad aumentada (AR): una implementación digital del entorno que nos rodea, incluidas las personas. Aplicaciones que utilizan de las maneras más variadas el cúmulo de datos que se almacena a nuestro alrededor, y que nos lo presenta en formas novedosas que mejoran o, en todo caso, amplían nuestra percepción y experiencia. El llamado Internet de las cosas9 ha empezado a generar incontables gadgets que podemos portar con nosotros; se trata de la tecnología de los wearables10 . Gracias a la conexión inalámbrica me puedo pasear libremente mientras esos objetos que porto me conectan con el mundo, con todos los mundos, porque me permiten acceder tanto a espacios virtuales como reales. La aparición de los smartphones ya señaló el camino a seguir: precisamente lo menos relevante de estos aparatos es que ofrezcan funciones de teléfono. Lo fundamental es que se trata de computadores portátiles (aquí la palabra adquiere todo su sentido) con capacidad para conectarse a la Red. Paulatinamente su apariencia ha ido cambiando y la forma convencional de teléfono ha dado paso a otras, probablemente menos ergonómicas: ha sido el peaje que hemos pagado por aceptar las pantallas táctiles como interfaz. Aunque esto también es circunstancial. Dijimos adiós al mouse, después al teclado11 y, más pronto o más tarde, también las pantallas desaparecerán para dar paso a otras maneras de introducir y extraer información de Internet12 . La tecnología tiende a la invisibilidad, y los nuevos wearables que ya aparecen en el mercado proponen todo tipo de técnicas de interacción. Aunque no seamos conscientes de ello, nos hemos convertido en el ciborg de McLuhan: “all media are extensions of some human faculty – psychic or physical”13 . Vivimos en un mundo simultáneamente analógico y digital, y la percepción que tenemos de él es a través de seis sentidos. A los cinco clásicos (vista, oído, olfato, 8 Sea ese alguien una persona o un software, en este caso la distinción poco importa. 9 En inglés Internet of Things (IoT). 10 En una traducción no demasiado elegante, tecnología ponible. 11 También nos estamos despidiendo de los ordenadores de sobremesa, e incluso de los portátiles, sustituidos a su vez por tablets (que aún podrán dar paso a otros artefactos más fácilmente transportables y manejables). 12 La tendencia actual es a acumular toda la información en “la Nube”, a pesar de que presente ciertos riesgos de seguridad. 13 MCLUHAN, M. y FIORE, Q.: The Medium is the Massage. Bantam Books, New York, USA. 1967 (p. 26)
  4. 4. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 4 gusto y tacto), hemos añadido uno electrónico, que aglutina toda realidad aumentada que queramos captar. Estamos en red y “somos red”14 . MODELOS COMUNICATIVOS: LO VIEJO Y LO NUEVO Lo expuesto en los dos anteriores apartados es una síntesis sumarísima del tipo de sociedad que hemos creado, y de cómo nos relacionamos con nuestro entorno, con nosotros mismos y con los demás. Para exponerlo de un modo sintético, y acotando el asunto en relación al tema a tratar: la digitalización del mundo comporta la sustitución de una comunicación mono- mediática, unidireccional y lineal, portadora de mensaje único que se produce en un momento concreto del tiempo, por otro modelo comunicativo que se define como multimedial, bidireccional, no-lineal, de mensajes personalizados, susceptibles de ser consumidos a voluntad del usuario en cualquier momento y lugar. Este estado de continua hiperconectividad en el que vivimos hace que percibamos un mundo necesariamente transmedia, en el que los mensajes (a menudo de origen incierto, cuando no desconocido) se fragmentan y se distribuyen por multitud de canales, sin un orden y una jerarquía clara, o como mínimo, fuera del alcance del emisor. En cualquier caso, la organización y la interpretación de esta información queda en manos del que la recibe. Por supuesto, todo lo anteriormente dicho también afecta a las marcas. ¿Cómo? En el antiguo modelo (utilizado a lo largo del siglo XX, y todavía presente, aunque cada día más ineficaz), los fabricantes, con la ayuda de las agencias de medios y publicidad, preparaban un discurso monolítico con el que bombardeaban a un público homogéneo a través de canales perfectamente identificados y controlados. Aunque lo definimos como un modelo comunicativo, difícilmente se ajusta al término si por comunicación entendemos diálogo, conversación entre las partes. La publicidad del siglo XX ha dejado de funcionar porque las audiencias se han fragmentado y los hábitos de consumo, precisamente gracias a la digitalización del mundo, hacen muy difícil establecer un mensaje único que funcione de manera eficaz: a la presencia de un número cada vez mayor de canales hay que sumarle la ausencia de un momento concreto en el que esté garantizada la presencia masiva de público. Además los usuarios se están acostumbrando a expresarse, mostrar y compartir sus gustos (y disgustos) en público a través de las redes sociales. (Una tendencia que sólo puede ir a más). La posibilidad de tener un diálogo abierto, a tiempo real, desacredita e invalida el mensaje unidireccional de antaño. La publicidad que en otro tiempo se aceptaba o, en todo caso, se toleraba, ahora se percibe como un elemento intrusivo, molesto y despreciable. El público quiere (y puede) elegir. Y, mayoritariamente, elige no ver publicidad, o al menos no la publicidad que otro le imponga. SOLUCIONES LIMITADAS: PRODUCT PLACEMENT Una posible solución que ciertas marcas y anunciantes han adoptado ha sido sustituir la publicidad entendida como corte por un formato inclusivo. Este modelo se ha aplicado en diversos medios audiovisuales, especialmente en canales televisivos que 14 De nuevo debo señalar que, aunque se escapa del alcance de este artículo, esta reflexión y lo que se deriva de ella está íntimamente relacionado con lo que aquí se expone: el pensamiento en red lleva al concepto de inteligencia colectiva, algo necesariamente ligado con la idea de comunidades, de la que hablo más adelante.
  5. 5. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 5 basan su fuente de ingresos en la publicidad15 . En lugar de “detener” la emisión para insertar comerciales, se recurre a la inclusión del producto a anunciar dentro de los propios espacios televisivos. Es lo que se conoce como product placement. Aunque, como digo, esta presencia de productos se ha dado sobre todo en la televisión, también existen muchos casos en el mundo del cine. (Uno especialmente relevante es el de la saga de James Bond. Sus películas pueden llegar a recuperar hasta un 80% del coste de producción antes del estreno del film, a partir precisamente de esta fórmula). Sin embargo, el product placement tiene sus limitaciones: sólo resulta aceptable por parte del público si encaja de un modo “natural” dentro de la narrativa en la que se inserta. Recordemos que, a pesar de todo, seguimos sintiendo un fuerte deseo de sumergirnos en la ficción y permanecer en ella de principio a fin16 y cualquier cosa que funcione como un revulsivo o nos aleje de esa sensación inmersiva nos producirá rechazo. Quiero poner un ejemplo en positivo que, aunque sobradamente conocido y evidente (o precisamente por eso), resulta ejemplar: la continua presencia y mención de marcas en la serie televisiva “Sex and the City”. En este caso, la referencia a marcas de lujo y la aparición de sus productos no resulta en ningún momento en un rechazo del espectador, pues precisamente las protagonistas de la historia se mueven en un mundo del que esos objetos forman parte17 . La lección a extraer es que, en caso de querer introducir productos en un relato (por muy “realista” que éste sea) y que el público no los rechace como intrusivos, los primeros deben encajar en el universo narrativo de un modo natural, y nunca aparecer como impostados. A pesar de lo dicho, en la mayoría de los casos ni el maridaje resultará perfecto ni la formula satisfará plenamente a los anunciantes. O, formulado de otro modo: no todas las marcas pueden considerar el product placement como una una solución viable. ¿Porqué? Pues por la sencilla razón de que no todo depende de la buena alquimia producto-ficción. LA POSESIÓN DE LO INTANGIBLE: APRENDIENDO A SER DIGITALES Suele decirse que hemos pasado de una sociedad de consumo a una sociedad de la información. Seguimos consumiendo (no olvidemos que la mayoría de países del mundo forman parte de una economía de mercado neoliberal) aunque también la forma en que lo hacemos (y la percepción que tenemos de ello) han cambiado. 15 En realidad esta doble figura de patrocinador-anunciante se da desde el origen mismo de la televisión, aunque su apariencia haya cambiado. 16 Me atrevo a apuntar (aunque no es el momento ni lugar para exponer a fondo la idea, ni mucho menos argumentarla) que hasta en narraciones postmodernas, de carácter más reflexivo y consciente, esta voluntad inmersiva existe, aunque cobre diferentes matices respecto a los relatos clásicos. 17 No puedo decir lo mismo de la incursión de Heineken en la saga de James Bond. Es harto sabido que el agente británico bebe Martini (otra marca emblemática) “shaken, not stirred”, por lo que resulta difícilmente creíble que, tras tantos años, se pase a la cerveza sin más. Imagino que los productores, antes de tomar semejante decisión, habrán sopesado la importancia de captar nuevos publicos, más jóvenes, no familarizados con el resto de la serie, del mismo modo que apostaron por reiniciar la saga cuando asignaron a Daniel Craig el papel protagonista.
  6. 6. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 6 Otro de los efectos de la digitalización ha sido, en primera instancia, la extinción del concepto de original (copia y original son idénticos) y, posteriormente, la desaparición del objeto (de nuevo el principio de invisibilidad digital). Encontramos un ejemplo claro de lo que comento en el mundo de la música: tras la aparición del compact disc hemos pasado al consumo de música on line. En la actualidad, necesitamos un reproductor (normalmente un simple software y un terminal, sea un smartphone u otro aparato) y conexión a la Red, pero no un contenedor de los datos que se reproducen como sonido. Ahora podemos escuchar la música que queramos, dónde y cuando queramos en streaming, sin necesidad de “poseerla”. De esto se concluye que, aunque efectivamente seguimos siendo consumidores, hemos modificado el foco de atención de la posesión (la necesaria compra del CD para poder escucharlo), al uso (la conexión en el momento de la audición). También es cierto que (siguiendo con el mismo ejemplo) la industria discográfica, en un intento de recuperar ventas, se esfuerza por dotar de valor añadido al objeto físico, por ejemplo ofreciendo “extras” a los que no se puede acceder on line. Otra manera de recuperar ingresos es a través de actos presenciales: en este caso, la organización de conciertos. Señalemos que éstos, de algún modo, siguen vigentes porque ofrecen “experiencias personalizadas”, aunque sea en entornos analógicos que, todo hay que decirlo, suelen implementarse con elementos digitales, como el uso de determinadas apps ligadas al evento. (De nuevo volvemos al concepto de AR, aunque sea “de baja intensidad” o a pequeña escala)18 . La incitación al consumo, sumada a la facilidad extrema para acceder a todo tipo de contenidos, ha derivado en una subcultura que se resume en la máxima “lo quiero todo, lo quiero gratis y lo quiero ya”. Es el resultado de un ansia desmedida arraigada, curiosamente, en los viejos hábitos, aunque se lleve a cabo gracias a los nuevos medios. La posesión, aunque sea digital, es básicamente posesión. La lógica del uso es otra: sólo accedo a determinada información cuando la necesito, pues por defecto siempre estará disponible en la Nube. Entonces… ¿qué necesidad tengo de “poseerla”? En realidad, ninguna. Desgraciadamente, el ser humano es un animal de costumbres, y a menudo éstas son difíciles de cambiar. Se nos dice que la piratería no respecta propiedades ni derechos intelectuales. Y es cierto, aunque dicha afirmación necesita una aclaración que la acompañe. Lo cierto es que hemos construido un mundo nuevo y nos empeñamos en seguir funcionando según las reglas del anterior, algo especialmente interesante para aquellas corporaciones organizadas a partir de los parámetros de mercado del siglo pasado, que quieren aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías aunque operando en base a las tarifas de las antiguas. (Y, por descontado, queriendo mantener o incluso incrementar los márgenes de beneficio que tenían)19 . La economía del siglo XX se basaba en la adquisición de bienes tangibles, cuyo precio venía en gran parte marcado por los costes de producción (más un margen de beneficio). La economía digital, por su propia naturaleza, no puede girar entorno a esos mismos parámetros. 18 Lo dicho para la industria musical es aplicable a otras, como la audiovisual, aunque las consecuencias de la digitalización hayan llegado a ésta última algo más tarde. 19 En este punto quiero aportar otro ejemplo, para que el discurso no peque de excesivamente teórico o abstracto. Las mayoría de editoriales pretender cobrar el mismo precio por la copia digital de un libro que por un ejemplar en papel, cuando sabemos que el coste de almacenaje y distribución de la edición impresa supone al menos un 50 % del valor de venta al público, algo que desaparece cuando hablamos de la edición digital, por lo que ésta última debería ser necesariamente más económica.
  7. 7. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 7 Como hemos visto, la copia se ha abaratado hasta llegar prácticamente al valor cero. Además, la autoría (ya lo apunté antes), no es tan relevante como lo fue en el siglo pasado, y mucho menos la idea de autor único. Tanto la noción de autoría como la de creador exclusivo con derecho a regalías son conceptos relativamente recientes20 y, reconozcámoslo, chocan frontalmente con todo el discurso elaborado a partir de la digitalización21 . Precisamente uno de los temas más sangrantes del debate actual, el P2P22 , ejemplifica lo que digo. En un mundo analógico, adquiero un producto (pongamos por caso, un libro), y puedo prestárselo a alguien sin que ello se perciba como un delito. En un entorno digital, en el que ese mismo texto resulta “inmaterial”, puedo prestarlo simultáneamente tantas veces como quiera. Y eso, al parecer, sí es un robo. Lo lógico sería pagar por el uso, y no por la posesión. Y, dado el ingente intercambio de información que se produce a diario, los pagos (en caso de que se den) deberían ser micro-pagos. No se trata de entrar ahora en ese debate: simplemente constatemos que se ha dado un cambio de hábitos y formas de consumo, como hemos visto influido en gran parte por la digitalización. Sin duda se impone nuevas lógicas, y las marcas no escapan a ello. DEL PRODUCTO A LA MARCA: LA CONVERSACIÓN 2.0 El hecho de inclinar la balanza a favor del uso frente a la posesión comporta algunas consecuencias interesantes. Por un lado, resalta lo experiencial (en donde de nuevo los mundos analógico y digital se solapan y entrecruzan). Utilizo un producto y eso crea una experiencia, o yo experimento el uso y lo relaciono con el momento en que lo hago, así como el entorno en que lo llevo a cabo y las personas con las que me encuentro en ese momento. Esa “experiencia de usuario” se convierte en algo valioso para mí. Por otro lado, como lo que yo experimento otros ya lo han experimentado (o lo hacen simultáneamente, o lo harán más adelante), puedo compartir esa experiencia con ellos; bien compartirla realmente o en forma de re-cuento, de relato que comparto con otros. Ese intercambio genera una conversación que, a su vez se convierte en una nueva experiencia, o en una prolongación de la ya vivida. Esa precisamente es otra de las características surgidas en Internet y que marca los nuevos hábitos del usuario: la creación de una conversación digital. Las redes sociales se han convertido en las plazas del siglo XXI, en donde intercambiamos conocimiento, experiencias e historias. Hemos recuperado algo que siempre tuvimos, pero que arrinconamos durante mucho tiempo. Volvemos a reunirnos y a compartir historias, formando comunidad. 20 No olvidemos que, en el fondo, se trata de un simple asunto económico: la discusión gira entorno a quién debe beneficiarse de una transacción y cuál es el valor de la misma. 21 No entro a valorar si esto puede resultar positivo o negativo, simplemente constato el hecho. Entre otros asuntos esto está relacionado con lo que se ha llamado la democratización de Internet. En realidad no se trata tanto de democratización como de estandarización o uso generalizado, que no es lo mismo, si bien es cierto que la lógica de redes tiende a la descentralización y facilita el intercambio de información. 22 Parece que las corporaciones y gobiernos están empeñados en atacar este tipo de redes y a sus usuarios, como si fueran los responsables de la situación que vivimos, sin querer entrar en el debate de fondo. Para conocer el funcionamiento básico del P2P ver http://en.wikipedia.org/wiki/Peer-to-peer
  8. 8. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 8 El producto, aquí, cede protagonismo a los demás elementos que aparecen en el conjunto de la experiencia. La conversación es un intercambio entre varias voces: escuchar es tan importante como decir, nadie tiene “el control”. (Otra noción que queda en desuso). Esto, aunque genere pavor ente marcas y anunciantes, resulta altamente beneficioso. Si estoy en una conversación será porque quiero estar, no porque nadie me obligue a ello, y diré lo que quiera, lo que también resulta de gran interés, pues facilitaré, voluntariamente y de primera mano, información relacionada con mi experiencia personal. La pérdida de “autoridad” del discurso de las marcas conlleva una ganancia por parte de los usuarios, que de este modo también pueden convertirse en prescriptores, por voluntad propia. No todas las marcas están dispuestas a asumir el reto, puesto que en una conversación abierta, en la que no hay guión preestablecido ni las opiniones están dirigidas, pueden recibir por igual halagos y críticas. Y a veces, la verdad duele. Lo interesante es que el público no va a hablar con un producto23 , pero sí lo hará con (un representante de) la marca responsable. Ese diálogo además, es multiplataforma. Pasamos de un entorno a otro sin poner demasiada atención en ello, más pendientes de lo que nos contamos y de lo que experimentamos. El uso de un determinado medio variará en función de la idoneidad que, en cada momento, éste nos brinde. Aquí la hiper-información y la hiper- fragmentación se dan la mano, algo a lo que nos vamos a tener que acostumbrar24 . COMUNIDADES Y RELATOS En realidad, la relación va mucho más allá del diálogo. Alrededor de éste se forman comunidades, constituidas por personas que comparten intereses. Internet ofrece una gran facilidad de localizar, conectar y mantener una relación con personas con intereses afines. Los últimos movimientos sociales, activados y autogestionados a través de redes sociales, son tan solo un ejemplo del enorme potencial que posee Internet. No compartimos sólo información. Como decía, también compartimos sentimientos, experiencias, anhelos… visiones el mundo. Estamos recuperando el sentido de pertenencia y de tribu, algo que sólo es nuevo en la apariencia que cobra, con las características y peculiaridades que el mundo digital aporta pero que se remonta al origen del ser humano. Compartimos historias y, como si se tratara de antiguos mitos, encarnamos los relatos, los volvemos a representar y vivir, para sentirlos nuestros. Además, gracias a esa ambivalencia del on-off, la inmersión puede ser tan profunda como sea capaz de imaginar, y tan duradera como me plazca. La figura del espectador pasivo pertenece al pasado. No todo el mundo querrá ser protagonista (seguro que no), pero ahora la opción de participar en la creación del relato existe como una posibilidad real. Eso nos lleva a un concepto propio del Transmedia Storytelling: el de los universos narrativos. 23 Al menos no hasta que los productos sean inteligentes. 24 Probablemente nadie asiste a la totalidad del diálogo, nadie conoce/controla la totalidad del relato.
  9. 9. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 9 Ya no podemos hablar de relatos cerrados, y cada día se hace más difícil imaginar una narración monomedia. Los universos narrativos permiten la creación de múltiples historias, con la capacidad de albergarlas a todas ellas. Es el momento de nombrar una de las características más relevantes de estos universos: la coherencia. Un buen universo debe, necesariamente, ser coherente, incluso debe ser capaz de albergar contradicciones entre algunas de sus partes que, sin embargo, quedarán integradas naturalmente en el conjunto. Otra característica de un buen universo narrativo es la capacidad de ofrecer experiencias personalizadas de naturaleza diversa, amoldadas a las necesidades de varios tipos de usuario (desde el contacto puntual hasta la inmersión total). Igual que en una conversación intervengo hasta donde quiero y aporto lo que me parece, en una narrativa transmedia soy yo quien elige el tipo de experiencia que quero vivir25 . Los universos narrativos, como las comunidades, también son potencialmente infinitos26 : pueden no tener fin, prolongándose en el tiempo y el espacio tanto como los usuarios deseen. CONTENIDO DE MARCA, UNIVERSO DE MARCA ¿Son trasladables estas definiciones al mundo de las marcas? Sí, sin duda, ahora veremos cómo. Pero antes tendré que introducir un nuevo concepto: el contenido de marca27 . ¿Qué es Branded Content? Aunque no todos los autores se ciñen a la misma definición, yo lo expreso del siguiente modo: es un contenido (sea de naturaleza audiovisual, sea de otro tipo) que comparte valores con aquella marca que lo financia, aunque ni el nombre del anunciante ni sus productos aparezcan en la obra. De esta manera el contenido de marca supera la idea convencional de la publicidad, en busca del establecimiento de lazos con el usuario a través de un imaginario común y, además, no resulta intrusiva (en tanto no aparece como una distorsión ni un corte del relato o la experiencia). Se comparten valores a través de una “puesta en acción” de los mismos, no porque se enuncien. ¿Qué es un Universo de Marca? Es todo aquello que constituye el mundo de la marca: desde las personas y empresas que se relacionan con ella (proveedores, consumidores, stake-holders…) hasta los relatos que todos ellos se cuentan. Aquí, el Storytelling se muestra como la mejor herramienta para construir tanto el universo de marca como la relación con los usuarios. Hasta el momento, parece que el contenido de marca es la respuesta natural en el ecosistema comunicativo que hemos creado, aunque para que funcione con fluidez debe asentarse en un sólido autoconocimiento por parte de las marcas y éstas, además, deben abrazar esa actitud 2.0 de la que hemos hablado. (No sólo aparentarlo, sino hacerlo realmente). ¿Es el contenido de marca la solución? No para todos, porque como vemos, para que funcione se deben cumplir una serie de requisitos que, muy posiblemente, no todas las marcas están dispuestas a aceptar. Lo que sí es cierto es que este tipo de producto 25 Aunque podamos matizar lo dicho, planteando que la elección siempre será entre unas pocas opciones (a menudo ofertadas por el arquitecto de la narración), la idea de base es siempre la misma: nadie me obliga porque siempre hay más de un camino- orden de lectura posible, al contrario de lo que ocurre en los relatos lineales. 26 No es una obligación, puesto que hay narrativas transmedia cerradas, pero como potencia es una de las características propias de este tipo de relatos. 27 Branded Content, en inglés.
  10. 10. Comunicación de marca en la era digital – Montecarlo _8 dic 2014 10 abre nuevas posibilidades a todos los actores, tanto a las marcas como a creadores y consumidores. Me gustaría cerrar el artículo recuperando la idea inicial de que “nada parte de cero”, y para ello pondré un gran ejemplo de Branded Content que no es para nada nuevo. Me refiero a la guía Michelin28 . Su historia (realmente apasionante), muestra como la publicación surge como respuesta a una necesidad de la marca para entrar en contacto con sus potenciales usuarios, y como la oportunidad de ofrecer a éstos “experiencias únicas”. Que luego la guía haya pasado a ocupar un lugar distinto en el imaginario colectivo y a desempeñar otras funciones es otro tema: las relaciones son dinámicas y, por lo tanto, cambiantes. Y eso sólo hace que el reto que tenemos por delante todavía más interesante. REFERENCIAS - BUSH, V.: “As We May Think” en PACKER, R. y JORDAN, K.: Multimedia, from Wagner to Virtual Reality. W.W. Norton & Company, Inc. New York, USA. 2001 (pp.141-159) - MANOVICH, L.: El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digital. Ediciones Paidós Ibérica, S.A. Barcelona, España. 2005 - MCLUHAN, M. y FIORE, Q.: The Medium is the Massage. Bantam Books, New York, USA. 1967 - WIKIPEDIA: Colossus computer. Última modificación 20-11-2014 04:30h (Consulta efectuada el 02-12-2014). - WIKIPEDIA: Michelin Guide. Última modificación 13-11-2014 14:55h (Consulta efectuada el 07-12-2014). http://en.wikipedia.org/wiki/Michelin_Guide - WIKIPEDIA: Peer-to-peer. Última modificación 06-12-2014 22:59h (Consulta efectuada el 07-12-2014). http://en.wikipedia.org/wiki/Peer-to-peer - WIKIPEDIA: Shaken, not stirred. Última modificación 13-11-2014 12:53h (Consulta efectuada el 07-12-2014). http://en.wikipedia.org/wiki/Shaken,_not_stirred Este artículo apareció originalmente publicado en la revista “Tendencias” de la Universidad Blas Pascal (año IX Nº 16 2015). La edición digital se puede consultar en http://issuu.com/ubpascal/docs/rev_tendencias_17ISSN 1851-6793 Latindex This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial- NoDerivatives 4.0 International License. 28 Se puede consultar su historia en el resumen que la Wikipedia ofrece en el siguiente enlace: http://en.wikipedia.org/wiki/Michelin_Guide

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