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Die 360° Research Perspektive - Warum mehr Konvergenz gut tut

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Die 360° Research Perspektive - Warum mehr Konvergenz gut tut

  1. 1. DIE 360° RESEARCH PERSPEKTIVE WARUM MEHR KONVERGENZ GUT TUT Christian Dössel, MM-Eye Hamburg
  2. 2. 2 3 Voraussetzungen schaffen und Lösungen anbieten 2 Erkennen, Herausfordern und Überwinden von Konventionen1 Aktuelle ausgewählte Herausforderungen
  3. 3. 3 3 2 1 Aktuelle ausgewählte Herausforderungen
  4. 4. 4 80% aller CEOs weltweit sagen, dass sie an der Arbeit des Marketings zweifeln und nicht damit zufrieden sind… 2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise Marketing Group Fast 50% in der Branche sind der Meinung, dass heutzutage qualitativ hochwertige von mittelmäßiger Marktforschung nicht einfach zu unterscheiden ist… GRIT Report 2013 Nur jedes vierte Institut wird von Branchenexperten mehrheitlich als innovativ angesehen… marktforschung.depesche Winter 2012 Marketing stützt sich nur bei 11% aller kundenbezogener Entscheidungen auf Daten… Harvard Business Review 2012
  5. 5. 5 Wenn CEOs mit den Leistungen vom Marketing unzufrieden sind… Wenn Marketing für Entscheidungen zu selten Daten zu Rate zieht… Wenn Marktforschungsdienstleister nicht mehr als innovativ genug wahrgenommen werden… Und wenn schließlich nicht mehr ausreichend klar ist, wie Qualität von Marktforschung definiert ist…
  6. 6. 6 … dann wird es Zeit sich mit Veränderungen zu beschäftigen
  7. 7. 7 Die Frage ist nur, wie sollen und wie können diese Veränderungen genau aussehen?
  8. 8. 8 3 2 Erkennen, Herausfordern und Überwinden von Konventionen1
  9. 9. Konvention 1: Gelebte Forschungs- praxis ist derzeit oft, dass Grenzen zwischen Online und Offline innerhalb eines Projekts kaum überschritten werden 9
  10. 10. 10 QUANTITATIV OFFLINE ONLINE CATI PAPICAPI Video-Interviews Online Research Communities Bulletin Board Groups Video Chat Groups QUALITATIV Access-Panel-Befragungen Pop-Up Befragungen Kunden(panel)-Befragungen Mobile Gruppendiskussionen Konsumentenworkshops Einzelinterviews Ethnografie
  11. 11. 11 QUALITATIV QUANTITATIV OFFLINE ONLINE Integrierte Projektansätze nutzen zwar qualitative UND quantitative Bestandteile…
  12. 12. 12 QUALITATIV QUANTITATIV OFFLINE ONLINE …integrierte Online-Offline Projekte findet man hingegen selten
  13. 13. Quantitative Befragungen finden entweder Online oder Offline statt, qualitative Studien finden entweder im Studio oder über das Internet statt. 13
  14. 14. 14 Eine Kombination der Erhebungskanäle und damit die Überwindung der Trennung von Online und Offline ist nur sehr selten zu beobachten.
  15. 15. 15 Warum ist das so?
  16. 16. 16 #1 Hoher Spezialisierungsgrad in der Branche und damit stark ausgeprägtes Silodenken #2 Hohe Korrelation zwischen Erhebungskanal und Methode #3 Geringer Grad an Komplementarität im quantitativen Bereich #4 Geringes Vertrauen in qualitative Online-Forschung aufgrund fehlender Erfahrung #5 Limitierungen im Hinblick auf Zeit- und Geldbudgets
  17. 17. Konvention 2: Der größte Teil unserer Selbstbeschreibung geht zurück auf Methoden- und Prozesskompetenz. 17 . Das führt zu einer starken Fokussierung auf Methoden und Tools
  18. 18. 18
  19. 19. 19 Warum ist das so?
  20. 20. 20 #1 Man kann immer das am besten, was man schon lange macht #2 Reproduktion und Standardisierung gehören seit jeher zum Geschäftsmodell #3 Nicht selten wird Technologie mit Innovation verwechselt oder zumindest gleichgesetzt #4 Reflex und Schutzinstinkt zur Sicherung des eigenen Territoriums
  21. 21. Konvention 3: Unsere Projektprozesse sind in der Regel linear und unflexibel. 21
  22. 22. 22 Festlegung der Methode(n) Feldarbeit Analyse Präsentation und Reporting
  23. 23. Spezialisierung auf einzelne Methoden oder einzelne Prozessschritte erzieht Spezialisten. 23 Es braucht dann zusätzlich Generalisten, die das Bild um relevante Business- Zusammenhänge zu einem "Big Picture" erweitern. #1
  24. 24. Die Vermarktung von standardisierten Tools geht nicht selten an den Bedürfnissen der Nutzer vorbei. 24 Während immer neue technische Möglichkeiten angeboten werden, bleibt oft unklar, wie diese in die Businessrealität der Empfänger passen. #2
  25. 25. Technologie ist ein wichtiger Treiber unserer Branche und schafft Voraussetzungen; nicht mehr aber auch nicht weniger. 25 Es liegt jedoch an uns, das Potential in diesen Voraussetzungen zu erkennen und für uns zu nutzen. #3
  26. 26. 26 3 Voraussetzungen schaffen und Lösungen anbieten 2 1
  27. 27. 27 ODER
  28. 28. Aktualisierung und Umgewichtung im Hinblick auf … 28 Insight Diagnostics Empathie Methodenneutralität Die 360° Research Perspektive unterstützt dabei
  29. 29. 29 "It’s not a game of data, but rather a game of the “right & relevant” data for the right purpose and the right decision- making, with no fluff around” 2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise Marketing Group
  30. 30. 30 QUANTITATIV OFFLINE ONLINE CATI PAPICAPI Gruppendiskussionen Konsumentenworkshops Einzelinterviews Video-Interviews Online Research Communities Bulletin Board Groups Video Chat Groups QUALITATIV Access-Panel-Befragungen Pop-Up Befragungen Kundenpanel-Befragungen Mobile Ethnografie 360
  31. 31. 31 "People trust doctors, surgeons, lawyers, pilots or accountants: simply because they know these no-nonsense professionals are trained to focus on the right set of data to take the best decisions and achieve the best outcomes possible" 2012 Global Marketing Effectiveness Program, The Fournaise Marketing Group
  32. 32. 32 Erweiterung der spezialisierten Methodenkompetenz um eine Kombinations- kompetenz Iterativer Forschungsprozess mit Feedbackschleifen
  33. 33. 33 QUANTITATIV OFFLINE ONLINE CATI PAPICAPI Gruppendiskussionen Konsumentenworkshops Einzelinterviews Video-Interviews Online Research Communities Bulletin Board Groups Video Chat Groups QUALITATIV Access-Panel-Befragungen Pop-Up Befragungen Kundenpanel-Befragungen Mobile Ethnografie 360
  34. 34. Die Kernfragen "What?" und "Why?" sind immer noch wichtig. Zur Beantwortung haben wir die richtigen Methoden. 34 Wir sollten darauf aufbauend jedoch auch in der Lage sein, Fragen nach dem "So what?" und vor allem nach dem "What now?" beantworten zu können.
  35. 35. 35 Christian Dössel Managing Director MM-Eye GmbH Hamburg christian.doessel@mm-eye.com 040 306 888 28 @olympiamilano © MM-Eye GmbH Hamburg

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