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Consultoria de imagen-Clase Auditoría

Auditoría de Imagen de la Organización

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Consultoría de ImagenConsultoría de Imagen
Titular: Alejandro Ruiz Balza
Adjunto: Ignacio Uman
Maestría en Direcciones de Comunicaciones Institucionales
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
Buenos Aires, marzo de 2019
EL FENÓMENO DE LA IMAGEN
El término IMAGEN se considera desde dos
acepciones fundamentales provenientes de los
conceptos icon e imago.
La primera se refiere al aspecto visual: decimos que
una imagen es icónica cuando posee un alto grado de
realismo, de visualidad.
La segunda alude a una imagen mental: una
representación imaginaria y memorial de las
características abstractas.
Si describimos el símbolo de Mercedes Benz, que es un ícono, a una
persona que no lo haya visto nunca, se formará una idea clara del mismo.
Esta idea será una imagen mental visual.
En cambio, la manera en que una persona percibe a la automotriz
alemana –como empresa, como un “todo”- es una imagen mental
abstracta, difícil de explicar y representar. Es la suma de percepciones a
lo largo del tiempo, por lo que constituye una imago.
El mensaje que transmite la imagen posee un doble contenido: el
semántico (lo que dice- comprensión lógica) y el estético (lo que evoca-
percepción sensitiva).
Según Aristóteles podemos distinguir dos tipos de causalidad del discurso
aplicables a la retórica de la imagen y que incluyen sus dimensiones
semánticas y estéticas: la convicción y la persuasión.
Los mensajes lógicos se basan en la argumentación y los mensajes
emocionales se dirigen a los sentidos, a la sensibilidad.
IMAGEN CORPORATIVA
La Imagen Corporativa de la organización sólo obtiene
sentido en cuanto es Imagen Pública, cuando
adquiere realidad en la mente de sus públicos. Para
ello, esa síntesis mental de sus percepciones
constituye la realidad de la empresa.
IMAGEN CORPORATIVA
Definición operativa:
La Imagen Corporativa es la síntesis que se genera
en la mente del Público a partir de las percepciones
sobre la empresa, provocadas por la interacción de
los vectores de Identidad, Acción, Cultura y
Comunicación y la influencia de los mensajes de la
competencia y el entorno.

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  • 1. Consultoría de ImagenConsultoría de Imagen Titular: Alejandro Ruiz Balza Adjunto: Ignacio Uman Maestría en Direcciones de Comunicaciones Institucionales Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales Buenos Aires, marzo de 2019
  • 2. EL FENÓMENO DE LA IMAGEN El término IMAGEN se considera desde dos acepciones fundamentales provenientes de los conceptos icon e imago. La primera se refiere al aspecto visual: decimos que una imagen es icónica cuando posee un alto grado de realismo, de visualidad. La segunda alude a una imagen mental: una representación imaginaria y memorial de las características abstractas.
  • 3. Si describimos el símbolo de Mercedes Benz, que es un ícono, a una persona que no lo haya visto nunca, se formará una idea clara del mismo. Esta idea será una imagen mental visual. En cambio, la manera en que una persona percibe a la automotriz alemana –como empresa, como un “todo”- es una imagen mental abstracta, difícil de explicar y representar. Es la suma de percepciones a lo largo del tiempo, por lo que constituye una imago.
  • 4. El mensaje que transmite la imagen posee un doble contenido: el semántico (lo que dice- comprensión lógica) y el estético (lo que evoca- percepción sensitiva). Según Aristóteles podemos distinguir dos tipos de causalidad del discurso aplicables a la retórica de la imagen y que incluyen sus dimensiones semánticas y estéticas: la convicción y la persuasión. Los mensajes lógicos se basan en la argumentación y los mensajes emocionales se dirigen a los sentidos, a la sensibilidad.
  • 5. IMAGEN CORPORATIVA La Imagen Corporativa de la organización sólo obtiene sentido en cuanto es Imagen Pública, cuando adquiere realidad en la mente de sus públicos. Para ello, esa síntesis mental de sus percepciones constituye la realidad de la empresa.
  • 6. IMAGEN CORPORATIVA Definición operativa: La Imagen Corporativa es la síntesis que se genera en la mente del Público a partir de las percepciones sobre la empresa, provocadas por la interacción de los vectores de Identidad, Acción, Cultura y Comunicación y la influencia de los mensajes de la competencia y el entorno.
  • 7. IMAGEN CORPORATIVA Limitaciones de la Imagen: su carácter universal y específico implica un posicionamiento de la empresa. Por lo tanto, dicha imagen no es apta para todos. Caso Adidas Una asociación poco feliz entre “zapatillas” y “colonia”.
  • 8. IMAGEN CORPORATIVA Caso Exxel Group-Fargo Ante la adquisición de la panificadora Fargo por parte de Exxel Group, sus principales competidores, la empresa mexicana Bimbo, emplean el argumento “nosotros somos panaderos, no financistas”.
  • 9. IMAGEN CORPORATIVA Caso Nespresso-Nestlé El “efecto halo” en Nespresso Tendencia a generalizar rasgos positivos (o negativos) de una persona y atribuirlos a un producto o una marca. “El café Nespresso es atractivo a la vista y tiene un aire sofisticado”.
  • 10. IMAGEN CORPORATIVA Para la empresa la imagen constituye un instrumento estratégico para la creación de valor. Es susceptible de ser cuantificada contablemente como un activo de la compañía. Desde un punto de vista sociológico, la imagen de la empresa pretende integrarse en el campo social en forma universal, superando las segmentaciones. En dicho ámbito, la imagen posee una dimensión cuantitativa (notoriedad) y cualitativa (notabilidad).
  • 11. Niveles de la Imagen Knecht (en Van Riel, 1997) distingue 7 niveles de imagen: imagen de la categoría de producto, de la marca, de la empresa, del sector, del punto de venta, del país y del usuario. IMAGEN CATEGORIA DEL PRODUCTO: cerveza. IMAGEN MARCA: la cerveza Corona. IMAGEN EMPRESA: Cervecería Modelo. IMAGEN SECTOR: la industria cervecera mexicana. IMAGEN PUNTO DE VENTA: el bar “La Oficina”. IMAGEN DEL PAIS: México como productor y exportador de cerveza de calidad. IMAGEN USUARIO/CONSUMIDOR: el bebedor que placenteramente disfruta una cerveza en un ambiente agradable en compañía de otras personas.
  • 12. IMAGEN CORPORATIVA Joan Costa El viejo paradigma de laEl viejo paradigma de la economía de producción y deeconomía de producción y de la empresa industrialla empresa industrial capital organización administración producción Quién es IDENTIDAD Qué es para mí. IMAGEN Qué dice COMUNIC. Qué hace ACCION Cómo CULTURA El nuevo paradigma de laEl nuevo paradigma de la Economía de la informaciónEconomía de la información y del siglo XXIy del siglo XXI
  • 13. IMAGEN CORPORATIVA Joan Costa Existe una imagen ideal que se da en simultaneidad con otras cuatro imágenes (SER + HACER) IMAGEN PÚBLICA creen que somos y hacemos IMAGEN OBJETIVA somos y hacemos IMAGEN SUBJETIVA creemos ser y hacer IMAGEN PROSPECTIVA debemos ser y hacer
  • 14. IMAGEN CORPORATIVA Funciones principales de la Imagen (J. Costa): •Destacar la identidad diferenciadora de la empresa •Definir el sentido de la cultura organizacional •Construir la personalidad y el estilo corporativo •Reforzar el “espíritu de cuerpo” y orientar el liderazgo •Atraer a los mejores especialistas •Motivar el mercado de capitales •Evitar situaciones críticas •Impulsar nuevos productos y servicios •Relanzar la empresa •Generar una opinión pública favorable •Reducir los mensajes involuntarios •Optimizar las inversiones en comunicación •Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión •Atraer a los clientes y fidelizarlos •Inventar el futuro
  • 15. AUDITORIA DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN Definición Utilidad Perspectivas
  • 16. Sanz de la Tajada describe a la Auditoría como una serie de métodos de investigación y análisis con el objeto de producir la revisión y evaluación profunda de la gestión efectuada (Sanz de la Tajada, 1998:63). ¿Qué es la Auditoría?¿Qué es la Auditoría?
  • 17.  Procedimiento que permite describir, analizar y evaluar las prácticas comunicativas, internas y externas, de una institución.  Así como un médico clínico diagnostica interrogando a su paciente, las preguntas iniciales son claves. También es fundamental la observación y el relevamiento. ¿Qué es la Auditoría?¿Qué es la Auditoría?
  • 18.  Demanda al investigador la selección de una metodología particular y de las diferentes técnicas asociadas a ella.  Trabajo sistemático, preciso y autónomo, que debe diseñarse dando cuenta de la complejidad de la institución. ¿Qué es la Auditoría?¿Qué es la Auditoría?
  • 19. Metodologías de AuditoríaMetodologías de Auditoría Metodologías adaptadas a diferentes escenarios y organizaciones complejas.
  • 20. ¿Para qué sirve la auditoría?¿Para qué sirve la auditoría? Hoja de ruta de orientación. Ayuda a la organización a volver consciente el proceso comunicacional integral. 2 dimensiones: Diagnóstica: identificación y sistematización de las variables comunicacionales. Recomendaciones: Alternativas de acción (plan correctivo).
  • 21. ¿Para qué sirve la auditoría?¿Para qué sirve la auditoría? Clave: Articular los distintos análisis en una evaluación integral de las comunicaciones, sin perder la especificidad de cada una.
  • 22. ¿Para qué sirve la auditoría?¿Para qué sirve la auditoría?
  • 24. Ejercicio prácticoEjercicio práctico A partir del análisis de la ONG asignada, elaborar preguntas- clave que le sirvan al equipo para desarrollar un estudio de imagen alineado con las diferentes perspectivas de auditoría. Podrían preguntarse, por ejemplo: 1)Cómo se desarrollan las actividades de la organización en función de su productividad y los resultados a obtener, cómo se miden esos resultados (funcionalista). 2)Cuáles son los valores y creencias de la organización puertas hacia adentro, cómo se plasman estos valores en el trabajo cotidiano (interpretativa). 3)De qué modo se construye el organigrama y el sociograma de la organización, cómo son las relaciones entre los colaboradores (crítica).
  • 25. Perspectivas de auditoríaPerspectivas de auditoría El Auditor debería conocer diferentes perspectivas e integrarlas de acuerdo a las particularidades y necesidades de cada estudio de imagen.
  • 26. Ejercicio prácticoEjercicio práctico A partir del análisis de la ONG asignada, investigar: 1)¿Cuáles son los atributos de identidad genéricos del tipo de organización y cuáles sus atributos específicos? 2)¿Cómo se plasman estos atributos en su identidad visual? 3)Definir los públicos estratégicos la organización. 4)Determinar la imagen percibida internamente sobre la organización. 5)Buscar ejemplos de mensajes, piezas de comunicación y canales de comunicación, para ilustrar cómo contribuye la comunicación a generar diferentes percepciones sobre la institución.