TENDENCIAS DE MARKETING ONLINE PARA EL 2014

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TENDENCIAS DE MARKETING ONLINE PARA EL 2014. Los 12 aspectos que no hay que
perder de vista.

1. Novedades en sistemas operativos, mensajería y seguridad en Internet
2. El año de los dispositivos móviles
3. Las redes sociales: un aliado para atender y fidelizar clientes
4. Redes sociales y dispositivos móviles: campanadas de boda
5. Marketing de contenidos: desafíos para el nuevo año
6. Hacia unos contenidos más personalizados
7. La imagen pide paso
8. El vídeo será el rey
9. Inbound marketing: lo que está por llegar
10. Algunas predicciones en el ámbito del SEO
11. El nuevo perfil de los expertos en marketing digital
12. Medios en papel versus medios online: ¿víctimas y verdugos?

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TENDENCIAS DE MARKETING ONLINE PARA EL 2014

  1. 1. TENDENCIAS DE MARKETING ONLINE PARA EL 2014 Los 12 aspectos que no hay que perder de vista
  2. 2. Autoría Este  e-­book  ha  sido  elaborado  por: Cèlia  Roca  Martín Posgraduada  en  Información  y  Comunicación  Empresarial  por  la  Universidad  Pompeu  Fabra. Twitter:  @celiarocamartin Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  2
  3. 3. Índice Introducción 1.  Novedades  en  sistemas  operativos,  mensajería  y  seguridad  en  Internet 2.  El  año  de  los  dispositivos  móviles 3.  Las  redes  sociales:  un  aliado  para  atender  y  fidelizar  clientes 4.  Redes  sociales  y  dispositivos  móviles:  campanadas  de  boda 5.  Marketing  de  contenidos:  desafíos  para  el  nuevo  año 6.  Hacia  unos  contenidos  más  personalizados 7.  La  imagen  pide  paso 8.  El  vídeo  será  el  rey 9.  Inbound  marketing:  lo  que  está  por  llegar 10.  Algunas  predicciones  en  el  ámbito  del  SEO 11.  El  nuevo  perfil  de  los  expertos  en  marketing  digital 12.  Medios  en  papel  versus  medios  online:  ¿víctimas  y  verdugos? Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  3
  4. 4. Introducción Los primeros días del año suelen ser el momento idóneo para los buenos propósitos y, por                               descontado, para hacer cábalas sobre lo que nos traerá el 2014. A pesar de que pocos sectores                                 son tan imprevisibles como el marketing digital, algunas tendencias tienen todos los números                         para imponerse a lo largo de los próximos 12 meses, como la consolidación de los contenidos                               en la estrategia de marketing, el impacto creciente de la imagen en las redes sociales —y muy                                 especialmente del vídeo— y, sobre todo, el imparable auge de los dispositivos móviles, con las                             tabletas como punta de lanza (sin perder de vista la explosión de las tabletas en el caso del                                   m-­commerce). Por lo que respecta a los sitemas operativos, a finales de este año asistiremos a la                               presentación de Windows 9, que unificará Windows Phone y Windows RT, la versión de                           Windows 8 para dispositivos móviles. Una situación similar se dará en el caso de la telefonía                               móvil, donde la lógica apunta a un mercado con pocos sistemas operativos, pero                         compatibles con la mayoría de aplicaciones. Como muestra, seremos testigos de la                       aproximación entre Chrome OS y Android. Del mismo modo, el wearable computing                       —dispositivos en forma de accesorios de moda— nos dejará sorprendentes novedades, sin                       olvidar  la  relevancia  que  adquirirá  Google  Glass. Sin dejar de lado la tecnología, los dispositivos móviles continuarán ganando terreno como vía                           de conexión a Internet, lo que obligará a las empresas a adaptar definitivamente sus contenidos                             y soluciones de e-­commerce a estos terminales, y muy especialmente a las tabletas. En cuanto                             a los avances en este marco, el 2014 podría ser el año de las phablets —un híbrido entre un                                     Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  4
  5. 5. teléfono móvil y las tabletas—, los primeros videojuegos de algunos fabricantes pensados para                         estos gadgets —como en el caso de Nintendo—, el despegue del low cost en modelos con                               numerosas prestaciones y la aparición de nuevos prototipos que aparcarán la pantalla táctil                         y basarán su manejo en otro tipo de movimientos, como el de las pupilas (a finales del 2012, ya                                     se  presentó  una  tableta  que  funcionaba  de  este  modo). Las redes sociales, lejos de estancarse, adquirirán un papel central dentro de las estrategia de                             marketing online, hasta el punto de que el concepto de social marketing empezará a sonar con                               fuerza. Las campañas que tengan como escenario el social media prestarán más atención a la                             fidelización de los usuarios que al retorno de la inversión (ROI), para intentar que éstos                             actúen como prescriptores de las marcas. A su vez, se empezarán a utilizar las técnicas de                               reconocimiento facial y se exigirá la involucración de otros departamentos de la empresa. Por                           parte de los propios medios sociales, Facebook comenzará a introducir vídeos promocionales,                       Twitter tratará de reivindicarse como un medio publicitario efectivo, Google+ reforzará su                       integración con YouTube, LinkedIn consolidará sus nuevos servicios para empresas e                     Instagram  y  Pinterest  seguirán  creciendo  de  manera  exponencial. En el terreno específico del mobile marketing para social media, se crearán contenidos menos                           intrusivos y, sobre todo, en la adaptación de cualquier estrategia a un entorno multicanal.                           También se espera que el comercio electrónico siga creciendo, debido a la madurez del                           sector  y  al  uso  generalizado  de  los  dispositivos  móviles. En cuanto al content marketing, este aspecto se convertirá en la piedra angular del marketing                             online. La tendencia para el próximo año es que los marketers prioricen ante todo la calidad, la                                 originalidad y la personalización de dichos contenidos, dándoles al mismo tiempo un                       tratamiento diferenciado en función de la red social a la que vayan destinados. Además, se                             empezará a explotar con más asiduidad recursos como la geolocalización. A su vez, la                           imagen ganará en importancia en las acciones dirigidas a medios sociales, especialmente los                         vídeos. En este caso, los aspectos que más se trabajarán serán la creatividad, la calidad y la                                 segmentación del público. Todo esto irá acompañado de una notable expansión de los                         videoblogs  y  vídeos  de  corta  duración. Dentro del marketing digital, el inbound marketing crecerá en términos de negocio digital.                         Entre las tendencias que marcarán los próximos meses, destacan un aumento del presupuesto                         para sus acciones, la adopción más o menos sistemática del análisis predictivo en cada                           campaña, una tendencia a potenciar aún más los contenidos para redes sociales y la                           integración  de  las  tecnologías  de  negocio. En cuanto al SEO, Google primará en sus búsquedas la autoría y la calidad de los                               Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  5
  6. 6. contenidos, así como los enlaces procedentes del social media, ya que se tendrá en cuenta                             especialmente la valoración de los artículos, fotografías y vídeos que se reciban por parte de los                               internautas. Algo que no ocurrirá con los links en su conjunto: de hecho, el buscador Yandex                               —el más popular en Rusia—, comenzará a ignorar este criterio a principios de este año en                               algunos  casos.  También  cobrarán  fuerza  las  búsquedas  de  voz. A los profesionales del sector, en el 2014 se les exigirá que sean pioneros en el uso de las                                     novedades tecnológicas (early adopters), que sepan identificar oportunidades de negocio, que                     tengan curiosidad y capacidad de análisis y que posean la flexibilidad suficiente para adaptarse                           a entornos tan cambiantes como el universo online y, sobre todo, mucha creatividad. En                           concreto, la figura del community manager seguirá siendo muy valorada por las empresas. Este                           año, su mayor reto será trazar estrategias de contenidos rentables y conseguir una                         interacción totalmente satisfactoria con los usuarios, ofreciéndoles un trato directo y                     personalizado  cuando  dialoguen  con  las  marcas  a  través  de  las  redes  sociales. Finalmente, por lo que respecta a la transición de la prensa en papel al mundo digital, algunos                                 medios consolidarán su apuesta por incorporar contenidos de pago en su web —como en el                             caso de la plataforma Orbyt, de Unidad Editorial—, mientras que otros, como El País, El                             Periódico o La Vanguardia— podrían poner en marcha esta estrategia a lo largo del 2014. Del                               mismo modo, los rotativos en soporte tradicional seguirán perdiendo difusión y ventas,                       aunque a un ritmo más moderado que en los últimos años. Esto comportará la reducción de                               ingresos,  y  en  consecuencia,  un  estancamiento  de  la  publicidad  online. Sin duda, los próximos meses vendrán acompañados de numerosos retos y desafíos.                       Independientemente de que las predicciones se cumplan o no, lo cierto es que habrá que estar                               atento a un escenario cada vez más dinámico y cambiante que, desoyendo las apuestas más                             sensatas,  seguramente  traerá  consigo  más  de  un  golpe  de  efecto. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  6
  7. 7. 1.  Novedades  en  sistemas  operativos, mensajería  y  seguridad  en  Internet Aunque sería absurdo afirmar que el éxito o el fracaso de una campaña de marketing online                               depende exclusivamente de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), es                         evidente que éstas condicionan enormemente sus planteamientos. Por este motivo, cualquier                     profesional del sector debe tener bien presente cómo serán los soportes en los que deberá                             lanzar sus acciones de comunicación y publicidad en el 2014, y cuáles serán las mayores                             innovaciones  en  este  ámbito. Para dar respuesta a estos interrogantes, la empresa de software Softonic ha elaborado un                           estudio en el que, entre otras cuestiones, se abordan los cambios que afectarán a los sistemas                               operativos, la seguridad en la Red y los servicios de mensajería en los próximos meses. A                               continuación,  se  resumen  los  aspectos  más  relevantes. En primer lugar, por lo que respecta a los sistemas operativos, Windows seguirá imparable. Si                             hablamos de ordenadores portátiles y de sobremesa, y pesar de sus múltiples detractores,                         nadie consigue hacer sombra a Microsoft en este campo. De hecho, en septiembre del 2013,                             sus diferentes versiones rozaban el 90% de la cuota de mercado en todo el mundo. Para                               consolidar su hegemonía, la empresa fundada con Bill Gates afronta el nuevo año con la                             apuesta del sistema operativo Windows 9, que unirá en un solo producto Windows Phone y                             Windows RT (la versión de Windows 8 para dispositivos móviles). En la práctica, esto supondrá                             Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  7
  8. 8. que los usuarios podrán utilizar las mismas apps tanto en tabletas Surface como en                           smartphones Lumia. Tanto la versión beta como la versión final están previstas para finales del                             2014  y,  al  igual  que  Mac  OS  X  Mavericks,  serán  gratuitas. A pesar de que es difícil hacer cábalas en este terreno, se espera que el lanzamiento de                                 Windows 9 sea uno de los más exitosos de la historia de MIcrosoft, si se tiene en cuenta la                                     desaparición del soporte oficial de Windows XP y la gran acogida que está teniendo el                             sistema operativo para dispositivos móviles Windows Phone. Además, la salida al mercado de                         Windows 9 vendrá acompañada de la actualización 8.11 u 8.2 de Windows 8.1. El propósito                             de esta estrategia es claro: acercar aún más la edición para escritorio del navegador a la                               versión  destinada  a  móviles. Sin abandonar aún la telefonía móvil, y tal como se verá con Ubuntu OS, otra de las tendencias                                   más destacadas del 2014 será la convergencia de sistemas. Sin ir más lejos, esto no será un                                 ensayo general de la realidad que aguarda a la vuelta de la esquina: unos pocos sistemas para                                 un generoso abanico de dispositivos. Y para ir abriendo boca, este año seremos testigos del                             acercamiento entre Chrome OS y Android, que, en su versión 5.0, podrá ejecutar apps de                             Chrome. Por el contrario, no todas las aplicaciones de Android serán ejecutables en Chrome,                           con  la  salvedad  de  los  Chromebooks  (por  ejemplo,  Pixel). La  mensajería,  en  stand  by Por lo que atañe a los servicios de mensajería, todo apunta a que los principales proveedores                               de este tipo de soluciones se limitarán a consolidar su base de usuarios. No obstante, no                               sería extraño que algunos de los pesos pesados del sector, como Skype, apuesten por                           transformarse  radicalmente  para  seguir  liderando  estos  servicios. A su vez, se espera un notable crecimiento de los hangouts —de la mano de Android,                               Helpouts y Glass— y Viber. Pese a todo, parece que Blackberry Messenger no acabará de                             despegar, a pesar de la notable subida que registró a principios del pasado año. Así pues, y si                                   no ocurre algo inesperado, la empresa tendrá que conformarse con una pequeña porción de la                             tarta,  a  la  espera  de  que  los  nuevos  dispositivos  BlackBerry  10  vean  la  luz. En el apartado de la seguridad en Internet, uno de los mayores cambios tendrá que ver con la                                   presentación de Java 8, llamado a solucionar muchos de los problemas de seguridad                         detectados a nivel mundial en los últimos años. Asimismo, las política de los navegadores con                             relación a las vulnerabilidades y a los plugins de terceros —como Flash o Java— provocará que                               las  nuevas  amenazas  lleguen  sobre  todo  a  través  del  lenguaje  de  programación  HTML5. Por último, cabe destacar que la telefonía móvil servirá para canalizar numerosas novedades en                           el  terreno  de  la  inteligencia  artificial.  En  efecto,  el  2014  asistirá  a  la  aparición  de  apps  que: Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  8
  9. 9. ● Conducen vehículos. En este sentido, no hay que olvidar que Ford y Toyota están                           trabajando  en  prototipos  que  permiten  conducir  a  través  del  teléfono. ● Contribuyen al cuidado de la salud. Por ejemplo, midiendo la frecuencia cardíaca, el                         nivel  de  estrés  o  la  resistencia  física. ● Se basan en el wearable computing (ordenadores para llevar encima como                     complemento, como en el caso de los dispositivos con forma de anillo, reloj de pulsera,                             brazalete o gafas, como Google Glass). Según el informe Fjord Trens 2014 —elaborado                         por Fjord Trens, la consultora de diseño de servicios digitales de Accenture—, cada vez                           habrá más objetos con atributos inteligentes. La creciente oferta de wearables afectará                       especialmente  a  la  industria  de  la  moda  y,  por  descontado,  al  sector  tecnológico. Sólo el tiempo dirá si estas predicciones se consolidan y, por lo tanto, se convierten en nuevas                                 variables  que  habrá  que  considerar  en  el  terreno  del  marketing  online. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  9
  10. 10. 2.  El  año  de  los  dispositivos  móviles Era de esperar: tras un crecimiento sostenido e imparable desde principios de esta década, el                             uso de los dispositivos móviles espera vivir uno de sus momentos más dulces en el 2014, sobre                                 todo en lo referente al e-­commerce. Así lo cree Business2Community, al afirmar que los                           smartphones serán el gadget favorito de los usuarios para acceder a las redes sociales e                             interactuar en ellas. Además, contribuirán a impulsar estrategias poco explotadas por los                       marketers  hasta  la  fecha,  como  la  geolocalización. A la hora de avalar esta teoría, las cifras se convierten en las mejores teloneras de este                                 pronóstico. Sin ir más lejos, más de la mitad de la población mundial ya utiliza móviles                               inteligentes,  cifra  que  se  eleva  hasta  el  75%  en  países  como  el  Reino  Unido. Unos datos abrumadores, y que también se reflejan en el ámbito del comercio electrónico. Por                             ejemplo, en el caso de Estados Unidos, el 47% de los consumidores ya compra a través de                                 dispositivos móviles. En el marco de la Unión Europea, Alemania y el Reino Unido lideran el                               ranking con 9 millones de compradores cada uno, mientras que en España, la cifra supera los                               3,2  millones  de  personas. Lejos de estancarse, el número de usuarios que utiliza su celular para contratar productos o                             servicios va a más. Según MarketLive, las ventas formalizada desde terminales móviles                       crecieron un 66,4% en el último año, aunque todavía representan un porcentaje muy residual                           del pastel: un 3,9%, lo que se traduce en 30.000 millones de dólares de facturación anual en                                 todo  el  mundo. Los datos recogidos por Monetate van en esta misma dirección, ya que revelan que el 25% del                                 tráfico registrado por las plataformas de e-­commerce en el tercer trimestre del 2013 provino de                             Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  10
  11. 11. dispositivos móviles. Un porcentaje que habla por sí solo, si se tiene en cuenta que en el mismo                                   período  del  año  anterior  no  alcanzó  el  17%. Fomentar  el  m-­commerce Las estadísticas expuestas explican por qué las compras a través de los dispositivos móviles (o                             m-­commerce) serán una prioridad para las empresas en el 2014. Esta afirmación no es gratuita:                             según una encuesta realizada el pasado mes de junio por Retail Systems Research entre                           retailers (minoristas) de todo el mundo, el 5 de cada 6 entrevistados consideraban que había                             que seguir trabajando para ofrecer una buena experiencia de compra a los usuarios de                           telefonía  móvil. Del mismo modo, el 80% creía que éstos debían tener a su disposición el mismo catálogo de                                 productos y servicios en todos los canales, ya fueran ordenadores o móviles. En este                           sentido, un estudio de TheFind publicado en mayo del 2013 revelaba que el 4 de cada 10 de las                                     aplicaciones para móviles desarrolladas por retailers no permitían acceder a todas las ofertas                         que aparecían en la versión de la web para ordenador. Finalmente, tres cuartas partes de los                               encuestados creían que había que realizar un seguimiento integral de las peticiones                       vinculadas a la atención al cliente, mientras que el 53% afirmaba que debía aplicarse la misma                               política  de  precios  en  todos  los  canales. En definitiva, lo cierto es que 2 de cada 3 empresas creían que debían potenciar sus                               acciones de mobile marketing a lo largo del nuevo año, lo que supondrá una considerable                             inversión en tiempo y recursos en el terreno tecnológico. Esto se dará sobre todo en el sector                                 del retail, y muy especialmente entre las firmas de moda. Aunque esta tendencia se advierte                             desde  el  2012,  todo  apunta  a  que  despegará  definitivamente  en  el  2014. Las  tabletas,  al  alza Dentro de los dispositivos móviles, algunos estudios recientes revelan que las tabletas permiten                         una experiencia de compra online especialmente satisfactoria, debido al tamaño de su pantalla                         y su usabilidad. Por ese motivo, las empresas deberán reforzar sus estrategias en estos                           dispositivos, centrándose en la optimización y en el desarrollo de apps que mejoren la                           experiencia  del  usuario  e  inciten  a  la  compra. Según Monetate, las tabletas ya encabezan el tráfico web hacia las plataformas de                         comercio electrónico. En la misma línea se posiciona un estudio reciente elaborado por el                           fabricante de software Adobe, al señalar que los usuarios de dispositivos móviles se decantan                           por  las  tabletas  a  la  hora  de  formalizar  sus  compras. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  11
  12. 12. Aunque el ordenador continúa siendo el dispositivo preferido para comprar online, según                       eMarketer, MarketLive advierte de que el 40% del tráfico registrado por webs pertenecientes al                           sector del retail ya procede de terminales móviles. En efecto, mientras que el ordenador ha                             perdido un 20% de cuota de mercado en un año, los smartphones y las tabletas siguen ganando                                 protagonismo,  ya  que  en  el  2013  crecieron  un  58,5%  y  del  49%,  respectivamente. En cualquier caso, las tabletas se colocan por delante de los smartphones en cuanto al                             número de transacciones formalizadas (aquéllas alcanzan el 14,4%, lo que supone un                       crecimiento anual del 60,8%). Una tendencia inversa es el comportamiento que evidencian los                         ordenadores: aunque siguen concentrando 4 de cada 5 ventas online, han caído un 7,9% sobre                             el  total  en  el  último  año. Además, también según Monetate, las tabletas ya superan a los ordenadores en el valor                           medio de las compras realizadas (average order value, AOV), ya que este tipo de dispositivo                             registró un promedio de 138,75 dólares frente a los 136,15 dólares que alcanzaron estos                           últimos. En cambio, aún no han logrado rebasar la tasa de conversión que registran los                             ordenadores (2,18% versus 2,65%). No obstante, las ventas en tiendas físicas siguen                       dominando el mercado, por lo que habrá que seguir innovando en el ámbito e-­commerce para                             acortar  distancias. Una asignatura pendiente que debería convertirse en un must en el 2014: de acuerdo con el                               informe de TheFind ya mencionado, el 35% de los usuarios considera que los procesos de                             venta no están bien optimizados para tabletas. De hecho, según Zmags, sólo un tercio de las                               tiendas online han adaptado su site para tabletas, lo que supone todo un desafío para los                               retailers  para  este  curso. Novedades  tecnológicas Por último, en el apartado de innovación tecnológica, el 2014 traerá una serie de cambios que                               prometen  revolucionar  el  sector.  Detallamos  algunos  de  los  más  significativos: ● El despegue de la phablet. Aunque hasta la fecha no ha despertado una gran                           expectación, este producto, a caballo entre un smartphone y una tableta, tratará de                         cautivar a los usuarios en los próximos meses. Así parece certificarlo el hecho de que                             Apple  esté  planteándose  lanzar  su  propia  phablet  en  el  2014. ● Alta tecnología a bajo coste. El nuevo año asistirá a la consolidación del low cost en el                                 mundo de la telefonía móvil. Muchos fabricantes seguirán la estela de Motorola, que                         recientemente  empezó  a  comercializar  su  terminal  Moto  G  por  tan  sólo  179  dólares. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  12
  13. 13. ● Más videojuegos para móviles. Los gigantes de la industria del entretenimiento ya han                         movido ficha: por ejemplo, Nintendo anunciará el lanzamiento de sus primeros juegos                       para teléfonos y tabletas, mientras que Microsoft y Sony se centrarán en el streaming, lo                             que permitirá jugar a los títulos de las consolas desde el teléfono, la tableta o el                               ordenador. ● Las aplicaciones auxiliares piden paso. Estas apps se convertirán en una tendencia al                         alza para los dispositivos móviles. Cada gran lanzamiento traerá consigo aplicaciones                     extra, aunque serán pocas las que consigan destacar, con la excepción de las de                           realidad  aumentada. ● ¿Usuarios o interfaces? Cada vez más, nuestros gestos y movimientos servirán para                       interactuar con dispositivos. En cualquier caso, cabe subrayar que esta tónica ya                       empezó a apreciarse a finales del 2012, con la presentación de una tableta que se                             manejaba  con  los  ojos. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  13
  14. 14. 3.  Las  redes  sociales:  un  aliado  para atender  y  fidelizar  clientes ¿Quién dijo que la comunicación 2.0 era una moda que tenía los días contados? Nada más lejos                                 de la realidad: según una serie de encuestas realizadas por Business2Community a directivos                         del sector, las redes sociales adquirirán este año un protagonismo renovado dentro de la                           estrategia de marketing online de las empresas. No sólo ayudarán a los usuarios a conocer una                               determinada marca o producto, sino que también contribuirán a resolver sus dudas de forma                           ágil y rápida. A través de estos canales, las compañías pondrán toda la carne en el asador                                 para mejorar la comunicación con ellos, llevando a cabo un cambio de estrategia en el social                               media  y  explotando  su  potencial  como  canal  de  atención  al  cliente. Del mismo modo, el informe también revela que la web social consolidará este año su rol                               como plataforma de ventas. A su vez, también se redoblarán esfuerzos para conocer el                           impacto real de las campañas en redes sociales y para medir la rentabilidad de cada                             campaña con mucho más rigor. Según The Drum, el denominado net promoter score (NPS)                           tomará la delantera al retorno de la inversión (ROI) como herramienta para conseguirlo. En                           otras palabras, se buscará la fidelidad del cliente y que éste recomiende los productos de la                               marca  en  las  redes  sociales,  en  vez  de  centrarse  sólo  en    incrementar  las  ventas. Detrás de este idilio renovado entre las empresas y las herramientas 2.0, se esconde la lógica                               aplastante de los números: tal y como se anunció el pasado mes de marzo en el III Congreso                                   Iberoamericano de Redes Sociales (iRedes), estas plataformas cuentan con más de 3.000                       Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  14
  15. 15. millones de usuarios, cifra que equivale al 43% de la población mundial. Y aún hay más: según                                 un estudio de Google presentado el pasado mes de julio, el 57% de las personas ya se                                 comunica  más  online  que  en  persona. Ante este fenómeno, las compañías han movido ficha: tal como recoge un informe de IBM                             Tealeaf y Econsultancy, publicado en septiembre del año pasado, el 38% de las empresas                           tiene presencia en las redes sociales. Además, una encuesta elaborada por Social Systems                         Research y difundida en julio del 2013 concluye que 2 de cada 3 firmas creen que deben                                 potenciar  sus  acciones  en  la  web  social,  lo  que  será  una  de  las  grandes  tendencias  del  2014. Lo  que  está  por  venir Por otro lado, este año continuará el debate en torno a si se debe seguir utilizando el término                                   social media o reemplazarlo por el de social business. Un dilema que, sin embargo, no afecta al                                 día a día de los marketers. O al menos, no tanto como las tendencias detectadas por el propio                                   The  Drum  para  los  meses  venideros: ● Las redes sociales, cosa de todos. Dejarán de ser patrimonio casi exclusivo de los                           departamentos  de  marketing,  ya  que  se  expandirán  a  otras  áreas  de  la  empresa. ● Obsesión por no derrochar. Las campañas en las redes sociales verdaderamente                     exitosas serán aquellas que contribuyan a ahorrar costes, y no tanto a hacer crecer las                             ventas. ● Las técnicas de reconocimiento facial irán a más. Las empresas minoristas                     empezarán a sacar partido a esta técnica, incluyéndolas en sus programas para fidelizar                         cliente. ● Plataformas complementarias. Además del social media, también ganarán enteros en                   la estrategia de marketing otras herramientas que, a la hora de atraer a los usuarios,                             funcionarán  como  tal.  Un  buen  ejemplo  serían  PlayStation  Network,  Skype  o  X-­Box. Los  planes  de  las  más  importantes Por lo que respecta a la estrategia de las principales redes sociales, éstas serán sus posibles                               líneas  de  acción: 1) Facebook. Hoy por hoy, es la reina indiscutible del social media: sin ir más lejos, diversos                                 estudios concluyen que esta red está presente en 4 de cada 5 estrategias en redes sociales, y                                 Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  15
  16. 16. copa tres cuartas partes del presupuesto destinado a comunicación social, tal como recoge                         AdAge. No le faltan razones para ello: según su fundador, Mark Zuckerberg, el contenido                           compartido en su plataforma durante los próximos meses duplicará la cifra del 2012. Si esta                             previsión llegara a materializarse, Facebook se acercará a los 200.000 millones de “Me                         gusta”  y  comentarios  en  el  2014. En cualquier caso, lo cierto es que este año la red social se centrará sobre todo en sacar partido                                     a sus 1.190 millones de seguidores, integrará anuncios en formato de vídeo —en abril del                             2013, 63 millones de estadounidenses habían visto algún vídeo en esta la red, siendo la que                               más ha visto crecer su audiencia en este formato durante los últimos meses— y continuará                             limitando el alcance de las publicaciones en los perfiles corporativos. De hecho, su                         algoritmo ha reducido la visibilidad de éstas en la página de inicio, lo que obligará a las empresas                                   a pagar para conseguir más notoriedad. Esto podría empujar a las compañías a desplazar su                             actividad  a  otros  canales,  como  Twitter,  Google+  o  Pinterest. Por su parte, el portal Marketing Directo también se muestra escéptico con el futuro de                             Facebook a medio plazo, al afirmar que parece estar perdiendo su hegemonía en la Red y                               que Zuckerberg no está haciendo demasiado para frenar el declive. En este sentido, y citando a                               diversos expertos, se refiere al éxodo de los seguidores más jóvenes, que están refugiándose                           en  otras  redes,  o  la  falta  de  iniciativas  para  lograr  nuevos  usuarios. De todos modos, este año le saldrá un aliado providencial, ya que Nintendo lanzará juegos                             para Facebook, lo que le permitirá competir con gigantes del entretenimiento como King                         (creadores  de  Candy  Crush  Saga  y  Monster  Fever)  Rovio  (Angry  Birds)  o  Zynga  (FarmVille). 2) Twitter. La red de Jack Dorsey, que ya es utilizada por 7 de cada 10 ejecutivos de                                   marketing, tratará de posicionarse este año como un medio publicitario efectivo. No                       obstante, ya ha dado pasos en esta dirección, puesto que recientemente ha abierto plataformas                           publicitarias en Reino Unido, Irlanda, Canadá y Estados Unidos. Además, la publicidad orientada                         le hará ganar en eficacia. Según un estudio de AdAge, un 80% de los ejecutivos de marketing                                 tienen previsto empezar a usar Twitter como soporte publicitario en el próximo año, mientras que                             casi el 60% pretende aumentar su inversión publicitaria en la red de microblogging. Razón no les                               falta, ya que una tercera parte vieron crecer el retorno de la inversión (ROI) después de utilizar                                 Twitter para acciones de publicidad. En cuanto a la finalidad, casi la mitad buscan aumentar la                               notoriedad de la marca y la vinculación con el público objetivo. Por último, la red del pájaro                                 azul tratará de ampliar su influencia como segunda pantalla, reforzando así su interacción con la                             actividad televisiva. Esto puede ayudar a las marcas a combinar ambos medios para llegar a su                               público  y  generar  engagement  en  tiempo  real. 3) Google+. Esta plataforma se resiste a ser el convidado de piedra en el selecto club de las                                   redes sociales más populares. Para evitarlo, reforzará su integración con YouTube y                       mejorará  su  presencia  en  el  buscador  de  Google  para  no  perder  comba. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  16
  17. 17. 4) LinkedIn. Con 259 millones de usuarios en todo el mundo y 5 millones en España, la mayor                                   red profesional intentará consolidar su nueva estrategia de contenidos y dos nuevos                       servicios, lanzados a finales del 2013 y dirigidos a empresas y reclutadores: las páginas                           Showcase y la herramienta Talent Updates. Además, en palabras de Josh Graff, director de                           Marketing Solutions en LinkedIn EMEA, una de las prioridades para el 2014 será mejorar la                             experiencia  de  los  usuarios. 5) Instagram y Pinterest. Basadas en el uso de la imagen, ambas redes han experimentado un                               gran crecimiento en los últimos meses, lo que las sitúa en una perspectiva inmejorable para este                               año. Además, no hay que perder de vista que los elementos visuales jugarán un papel esencial                               en  el  2014.  Para  The  Drum,  Pinterest  será  la  plataforma  que  más  dará  que  hablar. Finalmente, cabe resaltar que la mayoría de las grandes redes sociales lucharán por hacerse                           con una gran porción del pastel de la mensajería instantánea. Así, las recientes mejoras del                             Facebook Messenger, la posibilidad de adjuntar fotos en los mensajes de Twitter, los HangOuts                           de Google+ o la puesta en marcha del servicio Direct de Instagram son los teloneros de un año                                   que  estará  marcado,  si  nada  ni  nadie  lo  impide,  por  los  contenidos  visuales. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  17
  18. 18. 4.  Redes  sociales  y  dispositivos móviles:  campanadas  de  boda Es evidente que las plataformas 2.0 están condenadas a seguir entendiéndose con los                         smartphones y las tabletas. Si tenemos en cuenta que más de la mitad de la población mundial                                 ya cuenta con este tipo de terminales, entenderemos por qué las redes sociales tienen que                             adaptarse  a  dichos  dispositivos. El portal especializado MarketingenRedes se muestra tajante al respecto: aunque invertir en                       recursos de movilidad para mejorar la experiencia de los usuarios ha sido un valor añadido                             hasta la fecha, en los próximos meses se convertirá en una regla de obligado cumplimiento. En                               el 2014, aquellas empresas que basen parte de su negocio en el marketing online y que que no                                   inviertan en aplicaciones adaptadas al e-­mobile podrían quedarse descolgadas en la pugna por                         atraer usuarios. ¿El motivo? La popularización de los teléfonos móviles inteligentes, que en                         países  como  el  Reino  Unido  ya  son  utilizados  por  tres  cuartas  partes  de  los  ciudadanos. Las cifras no mienten: sin ir más lejos, un informe reciente de eMarketer revela un notable                               incremento del tiempo dedicado a Internet en los últimos años, sobre todo en las redes sociales.                               Y en concreto, el 28,4% de los minutos de navegación tienen como origen un smartphone,                             y el 19%, una tableta, dispositivos que experimentaron un gran crecimiento en el 2012. Y para                               muestra, un botón: según dicho informe, en el 2010, sólo 65 millones de personas accedían a                               Facebook a través de su terminal móvil. Hoy, esta cifra se sitúa en 874 millones de personas, la                                   mayoría  de  las  cuales  consulta  su  perfil  en  la  red  de  Mark  Zuckerberg  varias  veces  al  día. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  18
  19. 19. A su vez, el uso sistemático de los dispositivos móviles también ha repercutido en las                             actividades cotidianas. Por ejemplo, según un estudio de la CNN publicado el pasado mes de                             noviembre, esta cadena contaba con una audiencia mensual de 41 usuarios únicos, quienes                         destinaban  a  consultar  sus  noticias  una  media  de  50  minutos  mensuales. Estrategias  multicanal Teniendo en cuenta el protagonismo adquirido por los dispositivos móviles, el canal portal Puro                           Marketing pronostica que este escenario obligará a crear estrategias de marketing que                       integren todos los canales online, lo que también engloba las redes sociales. Dado la                           frecuencia con la que los usuarios utilizan su smartphone, las empresas tendrán muy en cuenta                             esta  herramienta  a  la  hora  de  crear  y  actualizar  sus  perfiles  sociales. Del mismo modo, no hay que pasar por alto que los usuarios cada vez están más habituados a                                   utilizar múltiples dispositivos, por lo que la empresa deberá adaptarse a este comportamiento                         multicanal —o multipantalla— de los usuarios en el 2014. Para cada formato, se deberán                           utilizar una estrategia y un lenguaje diferenciados, dando pie a un plan de social marketing                             integrador y adecuado a un entorno tan flexible y dinámico como Internet. Por este motivo,                             trabajar  el  mobile  marketing  se  convertirá  en  un  aspecto  irrenunciable  para  las  empresas. Con relación a este aspecto, Josh Graff, director de Marketing Solutions en LinkedIn EMEA,                           afirmaba en unas declaraciones recientes recogidas por Puro Marketing que las marcas                       deberán asegurarse que sus acciones de marketing móvil sean impecables y poco intrusivas.                         Además, deben proporcionar un intercambio de valor para el usuario. De lo contrario, correrán                           el  riesgo  de  ser  totalmente  ignoradas. A modo de ejemplo, baste recordar el caso de Nintendo: el gigante del entretenimiento ha                             anunciado que este año sacará al mercado sus primeros juegos en Facebook para                         teléfonos móviles y tabletas, lo que ilustra esta apuesta por enriquecer los medios sociales                           con  contenidos  valiosos. A esta tendencia hay que sumar las palabras del product marketing manager de DG, John                             Douglas —reproducidas también por Puro Marketing—, vaticinando a corto plazo el fin de la                           tenue frontera que separa la televisión convencional de Internet, gracias al protagonismo                       asumido  por  los  dispositivos  móviles. Y por supuesto, no podríamos acabar este recorrido sin apuntar a un posible repunte del                             e-­commerce durante el 2014, debido a la madurez del sector y al papel que están                             desempeñando los smartphones y las tabletas. Aunque el último portal mencionado apuesta por                         este escenario, es posible que esta situación no se refleje en el social media: informe publicado                               Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  19
  20. 20. el pasado año por Business Insider, asegura que las marcas se están dando cuenta de que las                                 redes  sociales  no  son  un  buen  canal  de  venta,  con  la  única  excepción  de  Facebook. En cualquier caso, de lo que nadie duda es de la centralidad que está asumiendo la telefonía                                 móvil en el día a día de los usuarios, y que también tendrá su impacto en el social media. Sin                                       duda, si las empresas no son capaces de adecuar sus contenidos 2.0 a este tipo de terminales,                                 su  plan  de  marketing  para  el  2014  estará  condenado  al  fracaso. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  20
  21. 21. 5. Marketing de contenidos: desafíos         para  el  nuevo  año Vuelve, porque nunca se fue: en el 2014, el marketing de contenidos ganará peso en la                               estrategia  global  de  marketing,  al  tiempo  que  se  orientará  claramente  a  las  redes  sociales. Se impone la lógica;; quienes vaticinaban el fin de los contenidos como estrategia de marketing                             seguramente tendrán que dar marcha atrás a sus planteamientos, ya que el contenido seguirá                           siendo, a falta de otras soluciones más efectivas, el principal reclamo para atraer tráfico a la                               web de una empresa. Lo que sí toca a su fin es la era del contenido insustancial y de relleno,                                       para dar paso a otra en el que éste sea más original y llamativo, capaz de vertebrar las                                   acciones de marketing de cualquier compañía. En definitiva, los contenidos serán el mejor                         instrumento para ofrecer algo realmente diferente a los clientes potenciales, que capte su                         atención,  que  les  sea  útil  y  que  les  empuje  a  interactuar  con  la  empresa. Según Business2Community, el marketing de contenidos va a seguir siendo la pieza clave en                           cualquier estrategia de marketing. Eso sí: según diversos directivos a los que ha entrevistado                           —como  Joseph  McKetaing,  fundador  y  CEO  de  Estrategia  Pulsar—,  los  contenidos: ● deberán ganar aún más calidad. La experiencia en la Red ha hecho que los usuarios                             cada vez sean más exigentes, y que hayan aprendido a valorar los buenos contenidos.                           Asimismo, no hay que olvidar que las fuentes de contenido profesional se han convertido                           en canales de referencia, y en un polo de atracción para quienes trabajan en el sector en                                 cuestión. Un magnífico ejemplo sería el de MOZ, una de las empresas más reputadas                           del mundo en términos de SEO. Además, su blog es de lectura obligatoria para todos                             aquellos  que  quieran  dedicarse  a  la  optimización  de  páginas  web. ● tendrán que ser cada vez más social. De hecho, en el 2014 se consolidará el concepto                               de  social  marketing. ● se adaptarán a cada red social. No basta con generar un tuit para todas las                             plataformas 2.0 en las que la empresa está presente: habrá que adecuar el lenguaje y los                               recursos a cada una de ellas, ya que las demandas de los usuarios de Facebook y                               LlinkedIn,  por  ejemplo,  pueden  llegar  a  ser  antagónicas. ● habrán  de  disponer  de  elementos  que  faciliten  su  viralización. ● tendrán  que  adaptarse  a  la  telefonía  móvil,  debido  a  la  generalización  del  smartphone. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  21
  22. 22. Por  qué  el  contenido  seguirá  mandando Según la red social para profesionales LinkedIn, las empresas deberán pasar del mensaje al                           contenido en el 2014 si quieren crear estrategias de marketing que generen altos niveles de                             engagement  con  los  usuarios. En palabras de Josh Graff, director de Marketing Solutions de LinkedIn EMEA, el consumo de                             medios se encuentra cada vez más segmentado, mientras que los consumidores se muestran                         cada vez más escépticos respecto a la publicidad tradicional. De ahí que, según este experto,                             las compañías deban situar los contenidos en el centro de su estrategia de marketing                           durante  los  meses  venideros. A esto habría que añadir, según Graff, que el marketing de contenidos ha demostrado ser una                               potentísima herramienta de generación de compromiso y afiliación por parte del                     consumidor con relación a las marcas: no sólo contribuye a aumentar su fidelidad, sino que                             también lo convierte en prescriptor, animándole a recomendar los productos y servicios de la                           empresa,  lo  que  contribuye  a  impulsar  las  ventas. Tras  tomar  en  cuenta  estas  consideraciones,  se  resumen  a  continuación  aspectos  que  no deben  quedar  en  el  tintero  de  los  marketers  durante  este  año: 1. Profesionalización de la creación de contenidos. Se necesitarán profesionales                 capaces de generar piezas propias bien documentadas, con la extensión adecuada en                       función del soporte al que se dirijan y redactadas correctamente, sin errores ortográficos                         o sintácticos (algo que penaliza el buscador de Google). Sin duda, ésta será la única                             Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  22
  23. 23. manera de garantizar la calidad —algo cada vez más demandado por los usuarios— y                           que el tono empleado en la comunicación se adapte a cada plataforma en la que se                               publique. 2. El contenido deberá responder a un objetivo concreto. Aparte de aumentar la                       notoriedad de la marca y de convertirla en una voz autorizada dentro de su campo de                               actuación, cada tipo de contenido tendrá que obedecer a una motivación específica. Más                         que nunca, deberá considerar su componente social, su función de orientar a los clientes                           potenciales, facilitar la interacción entre éstos y la marca y generar engagement. Para                         lograrlo, es importante favorecer la conexión emocional con la empresa, ligándola a                       sensaciones  positivas. 3. La autoría en los contenidos ganará enteros. El buscador de Google priorizará en sus                           resultados de búsqueda los contenidos que vayan firmados, ya que eso les confiere                         credibilidad. Además de tratarse de un valor diferencial, esta práctica otorgará más                       influencia y autoridad a sus autores. Esto, ayudará a los mejores a diferenciarse del                           resto,  y  con  ellos,  a  las  empresas  a  las  que  representan  o  para  las  que  colaboran. 4. Empezarán a medirse los resultados de las campañas de contenidos de forma                       sistemática, según Business&Community. Adaptar sistemas de analítica web a este                   ámbito ayudará a reorientar o acomodar las acciones de marketing online a las                         demandas reales de los consumidores. Gracias a las herramientas disponibles en la                       actualidad y a su uso regular, podrá conocer en tiempo real la repercusión de cada                             acción  y  las  conversiones  que  generan. Hoy por hoy, los marketers disponen de recursos de sobra para impulsar sus estrategias sin                             perder de vista estas directrices. Y aunque el sector suele deparar sorpresas, seguir estas                           sencillas  pautas  puede  ser  fundamental,  si  se  quiere  apostar  al  caballo  ganador. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  23
  24. 24. 6.  Hacia  unos  contenidos  más personalizados No es un secreto que los consumidores cada vez valoran más la atención personalizada y                             el buen trato por parte de las empresas a las que se dirigen. Por eso, un gesto cordial —por                                     ejemplo, que nos mencionen en Twitter— o una conversación agradable en Facebook pueden                         convertirse en la mejor baza para cualquier organización. En definitiva, parece que el trato de tú                               a  tú  ganará  enteros  en  el  2014,  según  vaticina  Puro  Marketing. Para argumentar su postura, el portal reproduce un informe reciente, en el que se concluye que                               el 15% de los clientes prefiere contratar productos y servicios en aquellas empresa con las que                               puede contactar directamente a través de las redes sociales. Además, casi la mitad de los                             usuarios busca información y opiniones en las plataformas 2.0 antes de decidirse a                         comprar, lo que demuestra la importancia de tener en cuenta la comunicación social en                           cualquier  plan  de  marketing. De todos modos, éste no es el único motivo por el que hay que prestar atención a la                                   personalización: según Josh Graff, director de Marketing Solutions de LinkedIn EMEA, el                       consumo de medios se encuentra cada vez más segmentado, al tiempo que los                         consumidores  se  muestran  cada  vez  más  escépticos  con  la  publicidad  tradicional. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  24
  25. 25. Esta conclusión también se extrae de diversas entrevistas a directivos realizadas recientemente                       por Business2Community. Según los encuestados, las empresas deben aprender a                   personalizar el mensaje. En pleno siglo XXI, habría llegado la hora de eliminar el chip de los                                 mass media, y tener presente que las redes sociales no son una herramienta para mandar un                               mensaje, sino un canal de conversación que permitirá segmentar mejor este mensaje y                         llegar  a  un  público  específico. Teniendo en cuenta este contexto, Business2Community augura que recurrir al social media                       para segmentar el mensaje —gracias a unas métricas más especializadas, como por ejemplo,                         la situación sentimental del usuario recogida por Facebook— y su facilidad para llegar al público                             en  un  plano  más  personal  y  directo  ayudarán  a  cautivar  a  los  clientes  potenciales. Por su parte, The Drum pronostica que las campañas de marketing estarán cada vez más                             centradas en el segmento demográfico que más rápido está creciendo en la web social: el de la                                 personas de entre 55 y 64 años, y muy especialmente las mujeres. Una tendencia que, sobre                               todo,  se  puede  advertir  en  Facebook. La  geolocalización  va  a  más Teniendo en cuenta estos factores, y considerando que los expertos en marketing se están                           percatando de que el impacto de los vídeos promocionales es cada vez menor, no es de                               extrañar que las empresas intenten dar con la fórmula para ofrecer el contenido adecuado en el                               momento  preciso. Además de recurrir a las redes sociales, otra buena fórmula para conseguirlo es utilizar las                             técnicas de real time bidding (RTB), una tecnología que permite pujar por espacios de                           publicidad online en tiempo real, dando un valor independiente a cada impresión y teniendo en                             cuenta la rentabilidad de cada impacto. Gracias a ellas, es posible brindarle al cliente lo que                               busca  y  cuando  más  lo  necesita. Y por supuesto, tampoco hay que perder de vista las múltiples posibilidades que pone a nuestro                               alcance la geolocalización: según un estudio de IBM Tealeaf y Econsultancy publicado el                         pasado mes de septiembre, 3 de cada 10 empresas apuestan ya por esta estrategia. La razón                               hay que buscarla en la hiperconectividad que ha traído el uso generalizado de los                           smartphones. Estos usuarios cada vez recurren más a los servicios de geolocalización para buscar ofertas y                             promociones, como se desprende de un estudio elaborado por Gettings. De acuerdo con este                           informe, 1 de cada 2 usuarios de telefonía móvil los utiliza. Un 19% lo hace varias veces por                                   semana, mientras que un 5% afirma que los emplea a diario. Además, parece que les funciona,                               Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  25
  26. 26. ya que la mayoría dice estar más satisfecha con los resultados obtenidos, por lo que tiene                               intención de utilizarlos más a menudo. Toda una declaración de intenciones que no se debe                             perder  de  vista  en  ninguna  estrategia  de  marketing. Mejorar  la  atención  al  cliente A todas estas tendencias, habría que añadir una más: debido a la creciente capacidad decisoria                             de los consumidores, las marcas dedicarán en el 2014 muchos más esfuerzos a la atención al                               cliente,  adoptando  nuevas  prácticas  y  estrategias. Este planteamiento traerá consigo una relación con sus clientes (customer relation managment                       o CRM) cada vez más social. En este año, el cliente dejará de ser un número: la empresa se                                     cuidará de compilar todos los datos relacionados con sus interacciones con la marca en las                             redes sociales: desde las posibles quejas o dudas expresadas hasta la fecha de su                           cumpleaños,  lo  que  quedará  plasmado  en  su  mapa  de  vida. En el 2014, y al igual que ocurrirá con los contenidos, la atención se personalizará y se                                 diversificará: surgirán nuevas funciones relacionadas con la atención al cliente, centradas en la                         gestión de las incidencias, la comunicación con los usuarios y el análisis de los resultados de                               estas  acciones. La ecuación es clara: un cliente bien atendido y satisfecho será uno de los activos más valiosos                                 para cualquier organización. Y no sólo por su fidelidad a la hora de adquirir sus productos y                                 servicios, sino porque podrá recomendarlos en las redes sociales, lo que supone la mejor                           publicidad  —y  la  más  efectiva—  para  cualquier  organización. La consigna para este año, por lo tanto, es clara: llevar al cliente entre algodones, utilizando para                                 ello  todos  los  recursos  que  Internet  pone  a  disposición  de  las  empresas. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  26
  27. 27. 7.  La  imagen  pide  paso ¿A quién no le viene a la mente aquello de que una imagen vale más que mil palabras? Pues                                     bien: todo parece indicar que este año habrá que tenerla más presente que nunca. Al menos,                               por  lo  que  respecta  a  las  campañas  de  marketing  online. Así lo cree, entre otros, el fundador de Estrategia Pulsar, Joseph McKeating, quien, declaró                           recientemente para Business2Community que el poder de la imagen será uno de los elementos                           claves para atraer a los usuarios. Una tendencia que, sobre todo, tendrá al vídeo como principal                               protagonista. Todavía infravalorado y muy poco explotado, lo cierto es que este formato es el                             que  está  granjeando  mejores  resultados  por  lo  que  respecta  al  impacto  publicitaria. En cualquier caso, el protagonismo de las imágenes tendrá como principal escenario las                         herramientas de comunicación 2.0. Según opiniones recabadas por Business2Community,                 estás  ganarán  importancia  en  las  redes  sociales. De cumplirse estos vaticinios, asistiremos a la consolidación de una tendencia que ha                         empezado a adquirir fuerza en el último año. Por ejemplo, recientemente hemos visto cómo                           Facebook ha aumentado el tamaño de las fotos publicadas en el muro de los usuarios y hemos                                 sido testigos de cómo Twitter incorporaba la posibilidad de añadir imágenes en sus mensajes.                           Además, en los últimos meses ha aumentado considerablemente la notoriedad de las redes                         sociales basadas en la imagen, como Instagram o Pinterest. Esto no es casual, ya que los                               expertos coinciden en que la base de las interacciones y el engagement en las plataformas 2.0                               radica  en  su  atractivo  visual. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  27
  28. 28. Ahora  bien,  esta  situación  sólo  podrá  consolidarse  si  se  cumplen  dos  requisitos  indispensables: ● Adaptar los contenidos gráficos a los dispositivos móviles, ya sean smartphones o                       tabletas. ● Incluir  elementos  que  ayuden  a  compartirlos  y  viralizarlos. Esta hegemonía de la imagen pasará factura a los servicios de mensajería instantánea. Una                           de las principales víctimas podría ser uno de los pesos pesados: WhatsApp. Según la empresa                             de software Softonic, en el 2014 podría surgirle un poderoso rival que priorizará las imágenes                             frente al texto. Como respuesta, WhatsApp podría poner en marcha un sistema de seguridad                           más desarrollado, basado en un sistema de mensajes que se autodestruirán. El nuevo servicio,                           inspirado  en  otros  productos  como  Ketchup,  Bang  With  Friends  o  Snapchat,  sería  gratuito. Del mismo modo, Puro Marketing recoge unas declaraciones de John Douglas, product                       marketing manager en DG, en las que vaticina a corto plazo el fin de la tenue frontera que                                   separa la televisión convencional de Internet, gracias al protagonismo asumido por los                       dispositivos  móviles. Formatos  para  explotar Aunque no todos los formatos visuales arrojan los mismos resultados, cualquiera de ellos es                           excelente opción para conseguir un mayor impacto entre el público y animarle a compartirlos.                           Seguidamente, se resumen algunas de las modalidades, además de las fotos, llamadas a                         triunfar  en  los  próximos  meses. 1) Vídeo. No cabe duda de que la demanda de contenidos audiovisuales continuará in                           crescendo durante el 2014. Según datos de Ooyala, los usuarios consumieron en el 2013                           más vídeos que nunca. Esta tendencia no ha pasado desapercibida para las empresas, que en                             el nuevo año no escatimarán esfuerzos para vincular su imagen de marca al que ya está                               considerado  como  el  nuevo  formato  estrella. Prueba de ello es el enorme éxito viral que el año pasado alcanzaron algunos de estos vídeos                                 en YouTube —publicitarios o no—, como los del archiconocido meme Harlem Shake, el de una                             periodista que se dirigía a su jefe bailando tras haber sido despedida o las imitaciones de                               celebrities  como  Miley  Cyrus,  testigo  de  todo  lo  que  dio  de  sí  su  videoclip  Wrecking  Ball. Para continuar con la buena racha, en el 2014 habrá que tener en cuenta quiénes son los                                 principales consumidores de vídeo y cuáles son sus preferencia, lo que implicará priorizar la                           calidad y trabajar mejor la segmentación del público. Según datos recogidos por Marketing                         Directo, los vídeos online que más se consumen en Estados Unidos son los que                           Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  28
  29. 29. corresponden a programas de televisión. A continuación, se sitúan los vídeos generados por                         los usuarios, las películas, los de noticias y los vídeos personales. En todos estos casos, los                               mayores consumidores son los llamados millennials (internautas entre 18 y 34 años), seguidos                         de lo que se conoce como Generación X (35-­54 años) y los baby boomers (de 55 años en                                   adelante).  Un  factor  que  habrá  que  tener  muy  en  cuenta  en  el  2014. 2) Infografías. Cada vez más en boga, este recurso agrupa datos estadísticos, curiosos o                           impactantes que se distribuyen de manera visual en una imagen, utilizando para ello diversos                           elementos gráficos y textuales: diagramas de barras, porcentajes, conclusiones de un estudio,                       etc. Parte de las claves de su rápida expansión radica en que, gracias a nuevas herramientas                               online —como Infogr.am o Piktochart, disponibles en versión gratuita—, cualquier usuario                     puede  crear  sus  propias  infografías  sin  tener  conocimientos  de  diseño  gráfico. 3) Diapositivas. Se trata de las presentaciones en PowerPoint de toda la vida, pero en una                               versión mucho más dinámica y actual. Gracias a plataformas gratuitas como SlideShare o                         Prezi, este recurso se ha popularizado mucho en los últimos años, y continuará ganando                           terreno este año. Las ventajas que brinda son evidentes: permiten reaprovechar material ya                         existente —por ejemplo, presentaciones realizadas durante jornadas de trabajo, reuniones o                     conferencias—, se adaptan a cualquier tipo de contenido, permiten el trabajo colaborativo entre                         sus  autores,  admiten  una  versión  en  texto  plano  y  se  pueden  publicar  online  sin  complicaciones. Con la creatividad como instrumento de trabajo, y cuidando al máximo la segmentación del                           público, todas estas opciones pueden ser la clave del éxito para cualquier estrategia de                           marketing.  ¿Preparado/as  para  hacer  la  prueba? Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  29
  30. 30. 8.  El  vídeo  será  el  rey A estas alturas, nadie pone en duda que éste será el año de las imágenes. Y en concreto, el                                     vídeo será el formato que más alegrías dará a los responsables de marketing. De hecho, un                               estudio  de  AOL  asegura  que  el  3  de  cada  4  están  dispuesto  a  invertir  más  en  este  ámbito. Motivos  para  ello  no  faltan.  He  aquí  algunos  de  los  más  importantes: ● Son muy fáciles de viralizar y, además, animan a los usuarios a difundirlos entre sus                             conocidos. De acuerdo con un un informe reciente, 4 de cada 10 usuarios está más                             dispuesto  a  compartir  un  vídeo  que  cualquier  otro  contenido. ● Según  Invodo,  refuerzan  la  confianza  del  usuario  y  su  intención  de  compra. ● Son la mejor publicidad para los programas de televisión. Tal como recoge,                       Nielsen, los anuncios que se visualizan durante la emisión online de un programa                         televisivo  se  recuerdan  con  mayor  facilidad. ● Sólo  en  España,  YouTube  registra  unos  150  millones  de  visitas  únicas  cada  mes. ● En  Estados  Unidos,  YouTube  tiene  más  usuarios  que  la  televisión  por  cable. ● Se adapta perfectamente a nuevas plataformas: durante las 24 horas posteriores a                       la inauguración del servicio de vídeo de Instagram, los usuarios publicaron cerca de 5                           millones  de  archivos. Teniendo presente este estos datos, no es de extrañar que el 2014 asista a la consagración                               definitiva del vídeo como herramienta de marketing, así como a un crecimiento de la demanda                             por parte de los usuarios. De ser así, esto no haría más que ratificar los excelentes resultados                                 conseguidos en el 2013. Por ejemplo, a mediados del año pasado, ya se habían duplicado                             las horas de visionado de todo el 2012. Además, la facturación de YouTube alcanzó la nada                               despreciable cifra de 5.600 millones de dólares en el 2013, un 50% que en el ejercicio anterior,                                 según  recoge  eMarketer. Originalidad  al  poder A pesar de que el horizonte que se abre ante el vídeo no puede ser mejor, no todo vale a la hora                                           de conseguir una estrategia efectiva. En este sentido, el portal Puro Marketing sitúa creatividad,                           Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  30
  31. 31. ingenio e innovación como la piedra angular del vídeo online para el 2014. Asimismo, el público                               es cada vez más experimentado y exigente con lo que consume, por lo que la calidad de los                                   vídeos adquirirá un papel fundamental. El mercado ya cuenta con numerosas herramientas que                         permiten producir contenidos audiviosuales con un valor añadido y a buen precio, por lo                           que  es  posible  dar  respuesta  a  la  demanda  de  los  usuarios  sin  castigar  demasiado  el  bolsillo. No obstante, pese a que estas acciones de marketing online se están saldando con muy                             buenos resultados para las plataformas de vídeo —sobre todo en el caso de YouTube—, lo                             cierto es que no se están acabando de cumplir las expectativas de los usuarios. ¿A qué se                                 debe esta circunstancia? Según los expertos, este rechazo tiene que ver con la práctica                           generalizada de trasladar los vídeos publicitarios de toda la vida a Internet, ofreciendo —o no—                             la  posibilidad  de  que  el  usuario  pueda  saltárselos  y  acceder  a  los  contenidos  que  desea  ver. Este tipo de display ha acabado por cansar a los usuarios, quienes demandarán este año                             contenidos menos intrusivos y, al mismo tiempo, más originales. Una tendencia que ya                         empiezan a detectar algunos directivos, ya que se están percatando de que el impacto                           publicitario  de  los  vídeos  promocionales  es  cada  vez  menor. Para dar un golpe de timón, los expertos en marketing deberán utilizar las herramientas a su                               disposición para segmentar mejor al público y ofrecerle contenidos más personalizados, y                       relacionados con aquello que realmente quieren visionar, o bien que sean coherentes con el                           historial  de  navegación  del  usuario. En el 2013, las propuestas que se ciñeron a estas pautas lograron un alto grado de viralización,                                 lo que se hará extensivo al 2014. Sólo hace falta echar mano de las cifras, que resultan                                 mareantes. Entre las marcas que más interacción generaron en YouTube, destaca en primer                         lugar Samsung, con 7,3 millones de vídeos compartidos. Le siguen en esta clasificación GEICO                           y Dove (ambos rozando los 5 millones de shares). A continuación, se encuentran firmas como                             Pepsi,  Budweiser,  Red  Bull  y  Evian,  por  este  orden. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  31
  32. 32. Por último, y al margen de dar cancha a la personalización y su originalidad, no hay que olvidar                                   que  este  formato  también  experimentará  los  siguientes  cambios  en  el  2014: 1. Según Business2Communication, proliferarán los videoblogs y piezas de corta                 duración,  siempre  con  la  creatividad  como  santo  y  seña. 2. Facebook comenzará a integrar anuncios en forma de vídeo, según Adi Bitten, CEO                         de  OwnerListens.com. 3. Para The Drum, los marketers dejarán de centrarse únicamente en plataformas de vídeo                         como Instagram Vídeo o Vine, y recurrirán a estas dos aplicaciones para llevar a cabo                             campañas  de  marketing  integrado. 4. Según el estudio OTT Video Revenue Forecasts, el mercado del vídeo online                       alcanzará en el 2017 los 28.000 millones de euros de facturación en todo el mundo.                             Aunque Estados Unidos continuará liderando la producción, Europa y Asia pronto                     recortarán distancias, hasta el punto de que el gigante americano sólo controlará el 60%                           del  mercado  dentro  de  tres  años. Aunque sólo el tiempo da y quita razones, el fenómeno del vídeo online se perfila como una bola                                   de nieve que sigue avanzando imparable ladera abajo. Negar la evidencia —o ignorarla— sólo                           se traducirá estrategia fallida desde el punto de vista del marketing. Una advertencia de la que,                               sin  duda,  habrá  que  tomar  buena  nota. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  32
  33. 33. 9.  Inbound  marketing:  lo  que  está por  llegar Aunque muy pocos sectores pueden decir lo mismo, corren buenos tiempos para el inbound                           marketing. Y el 2014 no será una excepción. En efecto, esta modalidad del marketing, basada                             en atraer a los usuarios con contenidos online de calidad y acompañándolos en todo el proceso                               de  compra,  vive  un  momento  dulce,  que  se  prolongará  en  los  próximos  meses. Así lo cree el experto en social business Roger Bretau, quien afirma que el inbound marketing                               se desarrollará y expandirá en términos de marketing online y negocio digital. De hecho, su                             predicción es que ésta será la tendencia imperante en el ámbito del marketing y los negocios                               durante  los  últimos  meses. A la hora de justificar su postura, Bretau asegura que el éxito del inbound marketing radica que                                 trabaja de manera coordinada todo lo necesario para atraer oportunidades de negocio y                         transformarlas en clientes reales. Del mismo modo, también pone el aspecto en la                         fidelización de los consumidores potenciales, lo que se consigue aprovechando las opciones                       que brindan los entornos online. Y todo ello prestando una atención especial a la conversión y                               la captación, para luego alimentar de información a estos posibles clientes para obtener una                           rentabilidad. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  33
  34. 34. Pronósticos  para  el  2014 En cualquier caso, lo cierto es que quienes trabajan en este ámbito deberán amoldarse a                             nuevas tendencias que condicionarán su día a día. En las líneas que siguen, se resumen                             algunas  de  las  más  significativas. ● Más presupuesto para las acciones de marketing. A pesar del delicado momento que                         atraviesan muchas empresas, los recursos económicos destinados al marketing online                   se consolidarán como los más generosos dentro del área de marketing. Además, es                         posible que el 2014 asista a una expansión de este tipo de departamentos, lo que                             también  beneficiará  al  inbound  marketing. ● Se impondrá el análisis predictivo. Sin duda, pasará a ser la expresión de expresión                           de moda en el mundo del social media marketing. Debido a la gran cantidad de                             herramientas que los marketers tendrán a su disposición en Internet, ya no habrá                         excusas para no pronosticar con precisión qué resultados arrojarán sus acciones en los                         blogs  y  redes  sociales. ● Más calidad en los contenidos. Según Business2Community, el marketing de                   contenido va a seguir siendo la pieza clave en cualquier estrategia de marketing, lo que                             también incluye el inbound marketing. Para dar respuesta a un público cada vez más                           exigente, seguirán apostando por la generación de contenido propio y de calidad, que                         responda  a  las  necesidades  del  público  objetivo. ● El contenido debe perseguir un objetivo concreto. Aparte de aumentar la notoriedad                       de la marca y de convertirla en una voz autorizada dentro de su campo de actuación,                               cada tipo de contenido debe responder a una motivación específica. Sólo así podrá                         conducir al cliente a lo largo de todo el ciclo de venta y convertir su interés en un cupón o                                       lead con sus datos, o bien en una venta. Por eso es tan importante ponerse a                               disposición del cliente, con el objetivo de disipar sus dudas y moverle a contratar los                             productos y servicios de la empresa en cuestión. Lo mismo puede decirse de las                           empresas business-­to-­business (B2B), que también deberán mimar su relación con su                     público  más  que  nunca. ● Contenidos más orientados a las redes sociales. Además de las múltiples                     posibilidades que brinda el social media —de hecho, permite establecer una relación más                         directa con los usuarios y en un plano más personal—, no hay que perder de vista que el                                   buscador de Google cada vez valora más los enlaces que proceden de medios                         sociales a la hora de ordenar sus resultados de búsqueda. De ahí que los responsables                             de marketing deban prestar una atención creciente al social media en el 2014, hasta el                             punto de que el concepto de social marketing está empezando a cobrar un gran                           protagonismo. Compártelo  en:    Twitter                      LinkedIn            Tendencias  de  marketing  online  para  el  2014  |  34

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