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TEMA 5 COMUNICACIÓN EXNTERNALa comunicación organizacional externa:• Es la que define cualquier relación con los públicos, pero no se limita a las relaciones públicas.• Es el conjunto de actos de comunicación con los stakeholders (públicos interesados o grupos de interés) externos y, de modo global, con la comunidad en la que está inmersa la organización para que los públicos asocien los rasgos identitarios reales a una reputación positiva.• Es lo que la organización dice, hace o proyecta de ella misma al exterior, lo que sus miembros dicen o hacen, y lo que aportan sobre ella los actores sociales con los que se relaciona, incluidos los medios de comunicación.Todo comunica:• Las organizaciones son comunicación en todas sus actividades.• Todo comunica sobre la organización y todos trabajan para comunicar en una misma dirección estratégica: el objetivo de crear imagen, generar beneficios, posicionar la entidad y sus productos y servicios, y consolidar una reputación interna y externa que le permita convertirse en referente.• Es el modelo de comunicación integral en el que la comunicación se concibe como un instrumento al servicio de las estrategias y objetivos generales de la organización, y no al servicio de una función específica de comercialización de producto para consumo o de difusión de ideas para objetivos políticos, sociales o económicos.• Si todo comunica, lo importante es saber decidir en cada momento qué es lo más indicado para que la comunicación sea útil y ayude a conseguir el objetivo marcado por la organización.• Desde este punto de vista amplio de la gestión de la comunicación, también nos referiremos a la promoción, publicidad, protocolo e información, relaciones públicas… que, aunque diferentes piezas de un engranaje, deben funcionar de forma sincronizada.Comunicar desde la organización es una acción que responde a estos objetivos:• Promover acciones de compra o aceptación de una idea, un producto, un servicio o una persona.• Generar percepciones positivas del sujeto, objeto o entidad sobre el que se comunica.• Mantener, renovar o actualizar las relaciones con los públicos.Técnicas de Comunicación externa:• La comunicación externa de las organizaciones está al servicio de múltiples objetivos: influencia, visibilidad, reputación, compromiso social, ventas, imagen… La intención y el objetivo se centran en cada actuación previa delimitación de qué queremos lograr, qué vamos a comunicar, a quién queremos llegar y cuál es el efecto que debe producir esa acción de comunicación.• Por tanto, la comunicación organizacional externa es, colectivamente, el sumatorio de todas las formas de expresión que se dan en una organización a través de todas las técnicas, soportes y herramientas de comunicación. 1 de 4

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• Sin ánimo de ser exhaustivo, a continuación, vamos a ver algunos ejemplos de diferentes técnicas utilizadas para la comunicación externa: 1. La venta directa: son las acciones de venta que se desarrollan a través de la comunicación interpersonal, ya sea de forma directa en el establecimiento o en la visita de un vendedor a adomicilio; por teléfono (televenta, call centers); en infocomerciales o espacios de radio y/o televisión que combinan divulgación y venta, información y publicidad; o a través de mailings postales o por correo electrónico, los catálogos y las teletiendas. 2. Promociones: son técnicas de comunicación que persiguen estimular las ventas a través de mensajes que remiten a acciones con alguna opción de beneficio tras la compra o por la compra en sí. El objetivo es que tengan un efecto a corto plazo sobre la acción de compra y a largo plazo sobre el capital de la marca. 3. Las relaciones públicas: las relaciones con los públicos son el núcleo de la gestión de la comunicación en las organizaciones. Su nombre es la mejor referencia: las relaciones con todos los públicos internos y externos de la organización para conseguir influir en una actitud favorable y receptiva hacia la entidad, sus dirigentes, sus productos, sus servicios, sus ideas o mensajes y sus miembros. 4. La comunicación interpersonal: son relaciones de proximidad física, con intercambio mutuo e inmediato de múltiples mensajes (comparecencias externas ante auditorios múltiples, discursos, ruedas de prensa); y la preparación -entrenamiento- de los responsables de la organización en sus intervenciones públicas (discursos ante la junta de accionistas, conferencia en una entidad social, entrevista en televisión…). 5. El discurso: es el mensaje estructurado de la organización. Se pronuncia para que nos atiendan y nos entiendan. Como el discurso es oral, ha de ser una mezcla de lenguaje verbal y no verbal, de palabras y silencios, de gestos y de expresiones. 6. El protocolo: se identifica de un modo reduccionista con normas sociales, pero abarca todo lo relativo a los acontecimientos oficiales (el lugar, la distribución de los espacios, lugares y símbolos; los turnos de intervención; la vestimenta requerida…), desde las grandes líneas a los pequeños detalles (orden de los cubiertos, muestras de afecto permitidas, lugares de acceso y salida, etc.). Esquemáticamente, el protocolo se ocupa de orden (precedencia respecto a los demás), lugar o espacio (dónde se ubica una persona o símbolo según su protagonismo en el acto), tratamiento (como muestra de reconocimiento del cargo o rango de la persona), ceremonial (formalidades del desarrollo del acto), etiqueta (importancia ay solemnidad del acto) y reglas de cortesía que se usan para relacionarse y respetar usos y costumbres. 7. Publicidad: forma parte de la comunicación para hacer visibles, diferenciar y posicionar productos, de modo que se estimule o aumente su demanda. Los primeros anuncios se encaminaban a sugerir, pero después de irse consolidando la sociedad de consumo, se han orientado a persuadir, convencer y a crear necesidades. Los objetivos de la publicidad básicamente son: • Informar para dar a conocer. 2 de 4

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• Persuadir para generar empatía y preferencia de compra. • Recordar para estimular la compra repetitiva. • Reforzar la idea de que los consumidores han tomado la decisión correcta al adquirir el producto o servicio. Las grandes compañías utilizan la publicity, es decir, convertir en noticia en los medios a la organización con acciones más propias del marketing o la publicidad pero que, por lo llamativa de la misma, son noticia en si misma aumentando la audiencia sin incrementar costes. Esta estimulación de la publicidad a través de los tiempos y los espacios informativos también se etiqueta como brand journalism o periodismo de marca. Por otra parte, en este cuadro se sintetizan las valoraciones sobre los soportes de difusión de publicidad:8. La gestión de la influencia: las relaciones de la organización con sus públicos también se desarrollan para conseguir influir en los asuntos públicos o para favorecer dinámicas de apoyo y de dinamismo social. Aquí identificamos las acciones de lobbying (grupos de presión), think tanks (laboratorios de ideas) y patrocinio y mecenazgo. 3 de 4

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Tema 5 Comunicación externa.Fuente:• Capítulos 5 y 6. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación Social, 2012.•Bibliografía Complementaria:• La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José Juan Verón. Comunicación Social, 2008.• La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación Social, 2012.• Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali Yus. ESIC, 2007.• La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003.• Manual de comunicación para organizaciones sociales. Hacia una gestión estratégica y participativa. Angélica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a ed. - Capital Federal: Asociación Civil Comunia, 2011. http://www.comunia.org.ar/descargas/manual_de_comunicacion_para_organizacio nes_sociales.pdf* Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”.2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2ºCuatrimestre, Curso 2011/2012.Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es 4 de 4