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Movimiento hacia el progreso (ipmark)

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Movimiento hacia el progreso (ipmark)

  1. 1. Obsolescenciaprogramada, all delas tecnologias Movimiento hacia el progreso Hayun momentoen que los productos llegan a su final para dar entradaa otros con beneficios superiores. Todose sucede con tremendarapidez. Es una evoluci6n constanteque,m~sall~del ~mbito......................... tecnol6gico, abrazanuestras vidas. Es la Movilidaden el reemplazode la oferta. GERARDOMARII~IAS CE©DE GROUPMESPA~IA C eleridad, dinamismo, agilidad... Son los atributos que definian a Hermes, el mensajero del Olimpo y dios griego de la velocidad. Portaba un par de alas en sus tobi- llos y otto par en la parte superior de su cadu- ceo, la mfigica vara que le permitia trasladarse de un lado a otro con eficacia y rapidez. En su camino, acompafiaba a viajeros y comercian- tes. Era el protector de los cambios. El caduceo de Hermes qued6 inmortalizado como simbolo del comercio, como representa- ci6n del movimiento e6smico, de la regenera- ci6n y del infinito, iC6mome gusta pasear por el Palacio de la Bolsa de Madrid para admirar los extraordinarios caduceos que se exhiben en sos fachadas o en sus salones! Desde siempre, el comercio se ha traducido en un viaje en permanente movilidad. Una tras- laci6n desde la materia prima a la fabricaci6n, a la distribuci6n, a la venta, al consumo, y de ahi a la renovaci6n, la mejora y el progreso. Aquf nace el tOrmino de obsolescencia progra- mada: la idea de que los productos, comolas personas, tambi~n tienen un ciclo de vida que finaliza para dar entrada a otros que los supe- ran. Es movilidad ligada a la lnnovaci6n bajo el supuesto de un ser y una sociedad en evolu- ci6n. Esta f6rmula sirvi6 para estimular la eco- nomia tras la Gran Depresi6n de 1929. Fue un acaudalado agente inmobiliario de origen ru- so-americano, Bernard London, quien la pro- puso como soluci6n a la tremenda situaci6n de pobreza que asol6 a los Estados Unidos en la d6cada de los afios 30. En su obra Ending the depression through planned obsolescence, defendia que las empresas programaran la oh- "La instalaci6n en el compradordel deseo de poseer algo ligeramente m~snuevo (...) unpocoantesde necesario’. solescencia de sus productos, es decir, que planearan el fin de su funcionamiento tras un periodo de tiempo calcu|ado con el objeto de estimular el consumo y dinamizar el sistema econ6mico para acabar con el paro y la mi- seria. De esta manera se creaba empleo, se producian impuestos que el Estado podia in- vertir en la sociedad y se generaba riqueza y bienestar. Afios despu~s, en 1954, este pensamien- to adquiri6 una mayor aceptaci6n gracias a Brooke Stevens, cofundador de la Sociedad de Disefiadores Industriales de AmOrica. Defini6 obsolescencia planificada como"la instalaci6n en el comprador del deseo de poseer algo li- geramente m~s nuevo, ligeramente mejor, un poco antes de lo necesario". Es un fen6meno que propulsa la renta- bilidad de las empresas, pot tanto pone en marcha la econom[a y garantiza el empleo, lo que a su vez conlleva el desarrollo del bienes- tar y el avarice de la sociedad. Porque no hay duda: El consumo es el motor de la econom[a y para ello es esencial fomentar esa demanda Ipmark Especial SECCIÓN: E.G.M.: O.J.D.: FRECUENCIA: ÁREA: TARIFA: PÁGINAS: PAÍS: REVISTA Variable 1701 CM² - 300% 7110 € 6-8 España 1 Marzo, 2016
  2. 2. queincentive al consumidora la compradel producto. Tipos de obsolescencia Los economistasy los publicitarios han ob- servado diferentes clases de obsolescencia.Por ejemplo, el conocido economistafrancOs Serge Latoucheestablece tres distinciones: ¯ Laobsolescencia t~cnica, que hace incom- patible al producto con las nuevasdemandas del mercado. ¯ La obsolescencia percibida, en la que el consumidor,incitado por la publicidad y el marketing, despierta su deseo pot adquirirel filtimo modeloo novedad. ¯ Laobsolescencia programada,en la que el fabricante disefia el productoparaquedeje de funcionar al cabode untiempoconcretoy se tenga quereemplazarpot otro nuevo. Hablamosde movilidad, ya quelas tres ac- tfian en su conjuntoparaqueel ciclo de con- sumose cierre y vuelva a comenzar. Pensemos La economiacircular tambi n es positiva Frenteal fenOmenode la obsolescencia programadaha surgido otro movimientoen torno a la "economiacircular", queabogapor aprovechary alargarla vida de los productos en pro deunamayorsostenibilidad medic ambiental.Estafilosofia, lejosdeir en contra dela producoiOn,abrenumerosas puertasa la innovaciOny a la competitividad empresarial. Nacenasi nuevosnegocios:compa~ias dereciclaje y degesti0nderesiduos. fabricantesquereutilizan los materialespara la creaciOnde productos.Eigualmente, apareoennuevosmodelosde negocio: arquitecturasostenible, nuevodise~ode mobiliario, modacreadaa partir de materialesecol0gicos,agricultura conotros sistemasde producci0ny regadio Laempresaspartidarias dela economiacircular invierten fuertes sumasde dinero en innovaciOny desarrollo. Unejemploesla espa~ola WorldSOPCorporationque, tras nuevea~osde investigaci0n,ha creadola primerabombillareparable del mundo,iWop,quesepuedeabrir pararepararo sustituir suspiezasLa empresainvertir~ m~sde unmillOn de euroshasta2017conel fin demejorar los procesosde producciOn,calidad eI+D,ampliarla linea deproductosy darel salto internacional Adem~s,crear~nuevos puestosdetrabajo, entrelos cualesintegrar~ a 30personasen riesgode exclusiona su planta de producci0ndeBaix Llobregaten Barcelona Parafomentarestainversion, la Comisi0n Europeaha establecidoun paquetede medidassobrela economiacircular, con unafinanciacion dem~sde 650millonesde eurosconcargoa Horizonte2020 el programaquefinanza proyectosde investigaciOne ~nnovaci0nenel ~mbito europeoy de 5500 millones con cargo a los FondosEstructurales Contempla diversaspropuestassobreel usoeficaz de la energia,del agua,delos abonos,dela gestiOnde residuo;normasde calidadpara las materiasprimassecundarias;un plande trabajosobredise~oecologico,etc. Asiexplicabanenel diario CincoDias Loreto Ordo~ez,consejeradelegadade GDFSUEZ(ENGIE)EnergiaEspa~a,e I~aki Ortega,director deDeustoBusinessSchool, los beneficiosdeeste movimiento:"La nueva econom[acircular integraenlas estrategias corporativas,institucionaleso incluso personalesno solo el medicambiente, sino a empleados,clientes, proveedores, administradoresy vecinos" Enella entrael emprendimiento,el corporatiwsmosocial, la innovaci0nSurgen nuevosmodelosde negocio,entre eilos los de economiacolaborativa: empresas quecompartencochescomoBlablacar, alojamientosencasascomoAirbnb, taxis comoUber, espaciosde trabajo como CoworkingSpain,plataformasparacontratar profesionalesfreelance comoNubelo. Volvemosa hablarde progreso,de nuevosnegociosy competitividad,de generaoiOnde empleopara unamayor equidadsocial Endefinitiva, decrecimiento sosteniblede la economia. en bombillas, impresoras, software, lavadoras, televisores, mOviles... Yesque, comoafirma- ba la primerarevista especializada en publici- dad Printer’s Ink en 1928, "Unarticulo queno se desgastaes unatragediaparalos negocios". Enla industria de la inform~tica, la ac- tualizaciOn constante del software es siem- pre bienvenidapor los usuarios debido a los avances que les brinda. En el mundode los videojuegos aviva el deseo emocional de los jugadores por superar un paso m~ts con una nuevaversi6n o juego. Enel firea de la auto- mociOn,en linea con la evoluci6n de las tec- nologias, nos ha dado la oportunidadde, por ejemplo, decir adi6s a la antigua manivelade Ipmark Especial SECCIÓN: E.G.M.: O.J.D.: FRECUENCIA: ÁREA: TARIFA: PÁGINAS: PAÍS: REVISTA Variable 1701 CM² - 300% 7110 € 6-8 España 1 Marzo, 2016
  3. 3. abrir las ventanas para pasar a controlar el coche mediante cada vez mas avanzados bo- tones automaticos. En realidad, la obsolescencia esta presen- te en la vida diaria, masalia de la tecnologia. Hasta en el lenguaje, pues algunas palabras quedan de manera natural en desuso y entran otras nuevas que amplian las posibilidades para expresarnos en el contexto actual. Espe- ren, que tengo que whatsappear y vuelvo con ustedes en un momento. En esta constante movilidad, las empresas deben actuar con la maximaagilidad para me- jorar su productividad, propulsar sus ventajas competitivas y apostar pot la innovaci6n para offecer nuevas prestaciones y satisfacer las nuevas demandasde los consumidores. Moda en Movilidad Unode los sectores que ilustran a la perfec- ci6n la obsolescencia programadaes la Moda. Es una industria que invierte en un constante conocimiento de las tendencias y de los cam- bios que se van produciendoen la sociedad. El consumidorsiente que no se puede que- dar atr~is, quedebeseguir el estilo que se impo- ne para set aceptado por los demas. La moda cumple para 61 unos valores funcionales, ya que le permite, m~.salia de los aspectos est6ti- cos, autodefinirse y dar una forma concreta a su identidad. Mientras, los colores, las formas, los mate- riales.., cambiana una velocidad impresionan- te. En pleno comienzode primavera, todavfa con la bufanda al cuello, las marcas nos ade- lantan los bafiadores y ropa de verano. Una temporada se llevan los colores pasteles; en la siguiente, los chillones. Depronto aparece el terciopelo y al mes,el cueroo los flecos, los pantalones campanao los pitillo. ¯ Es 1o que aigunas marcas denominanfast fashion. Es el caso de Mango,que reciente- mente anunciaba su apuesta pot la modara- pida diciendo adi6s a los catalogos y desfiles para mostrar tendencias cada cuatro sema- nas. Unsistema de procesos de producci6n m~is cortos para que queden menosprendas sobrantes. Deesta maneracrea un deseo im- petuoso en el consumidoral ver que ensegui- da se acabanlas prendas. Un articulo que no se desgasta es una tragedia para los negocios. Movilidad del online al offline y vice- versa. Los h~ibitos de compra se dinami- zan dentro de la movilidad que impera en esta area. El consumidorse muevede Ia red a la tienda y viceversa: ve una prenda en una webde ecommerce, la reserva o compra online y la recoge en la tienda. O al rev6s, pasa pot un establecimiento a pie de la ca- lie, se prueba algo, consulta o comparapre- cios en el m6vil, y Io paga online, bien con su mismom6vil o Iuego en su ordenador o tableta. o~.Desaparecer~inlas tiendas fisicas? El re- ciente estudio Retail 2015realizado por IBM pronostica que el desarrollo de las tecnolo- gias hara queendiez afios las tiendas fisicas dejen de funcionar tal comoIo hacen boy, para convertirse en meros showrooms.Fun- cionarian a modode ’galeria de novedades’, en la qoe los consumidorespueden ver, to- car y probarse las prendas, pero luego las compranonline y las reciben directamente en sus casas. El objetivo de la tienda seria proporcionarles una experiencia de marca que los cautivase, mientras que Io concer- niente al almacenajede productos se gestio- naria online. Enla actualidad, de hecho, entre el 10 y el 15%de las comprasde modase realiza on- line, porcentaje queen 2025 podrfa alcanzar el 50%.Esta tendencia movilizara tanto a la cadenade suministro en su gesti6n de envios comoa los retailers, ya que pot un lado de- beran tener su informaci6n siempre actuali- zaday, pot otto, invertir en dotar a su fienda de tecnologias especificas para realizar los pedidos. Sin embargo, comoacIara Stephen Laughlin, vicepresidente de IBM,no es cues- ti6n de tecno]ogia, sino de movimiento, de cambio, en los modelosde negocio. ¯ Las pop-ups.¢.Yqu6decir de Ias tiendas pop- up, cuya vida en ocasiones no supera siquiera las diez horas desde que se abren? Aparecen y desaparecen; crean expectaci6n y sorpren- den. Conelias, el retailer, aparte de que aho- rra los altisimos costes de los alquileres men- suales en las grandes calles comerciales, implementa el marketing experiencial para involucrar a los consumidores en una expe- riencia de marcapositiva y original, puesto que siempre ofrece las tiltimas novedadesy tendencias. El foco se centra en crear una imagen determinada de la marca yen estimu- lar la demanda,dejando en segundo lugar Ia generaci6nde ventas, ya que para ello cuenta con los canales online. Afln no quedatan lejos la ajetreada 6poca navidefia, en la que muchasmarcashan acti- vado el consumomontandotiendas efimeras en diversos espacios singulares con experein- cias de compradiferente donde la marca se mezclaconla mfisica, teatro... Es la era m6vil del ocio comprando.m Ipmark Especial SECCIÓN: E.G.M.: O.J.D.: FRECUENCIA: ÁREA: TARIFA: PÁGINAS: PAÍS: REVISTA Variable 1701 CM² - 300% 7110 € 6-8 España 1 Marzo, 2016

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