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Marcas con poco cuerpo el país (i ortega) 170116 (54000 e)

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Marcas con poco cuerpo el país (i ortega) 170116 (54000 e)

  1. 1. MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA El anuncio parecía real pero era falso. Colocado en la marquesi- na de una céntrica calle de París promocionaba una berlina de Volkswagen con un desconcertan- te mensaje: We’re sorry that we got caught. Algo así como: “Sentimos que nos hayan pillado”. El tram- pantojo publicitario ironizaba so- bre el escándalo de las emisiones delfabricantedeautomóviles.Pero también era la crítica del colectivo artístico Brandalism, cuya semán- tica mezcla las palabras “marca” (brand, en inglés) y “vandalismo” (vandalism). Este grupo denun- ciaba a la industria del automóvil, incluidas algunas compañías pa- trocinadoras de la cumbre climá- tica parisiense que, como Nissan o Air France, a su juicio estaban implicadas en el calentamiento global. “A través del patrocinio, grandes contaminantes como Air FranceyGDF-Suez(Engie)pueden promocionarse como parte de la solución cuando en realidad son parte del problema”, apuntó Joe Elan, miembro del colectivo Bran- dalism.Otroscartelespublicitarios mostraban a una Alicia en el país de las maravillas inhalando gas venenoso o el póster de una falsa película titulada Deniers (negacio- nistas). Junto a la crítica directa, esta historia también muestra que el fenómeno del greenwashing (en- gañar al consumidor para que los productos sean vistos como eco- lógicamente amigables) continúa vivo y que la fragilidad de las mar- cas frente a una sociedad que no se calla es mayor que nunca. En 2015, tras una pelea legal de tres marcas con poco cuerpo Patrocinios equivocados, la exposición en Internet y un intenso activismo social evidencian la creciente fragilidad de las enseñas ante unos consumidores más informados años, la Tate Britain fue obligada a revelar que había aceptado con- tribuciones de la petrolera BP por valor de 3,8 millones de libras (5,2 millonesdeeuros)duranteunos17 años. La respuesta de los activistas de Liberate Tate fue tatuar de for- ma permanente a los visitantes del museo que así quisieran la cifra que representaba el volumen de CO2 que había en la atmósfera el año en que nacieron. Pese a que la “compañía está muy orgullosa” de esta colaboración — según comen- ta un portavoz de la energética—, ambas instituciones han sufrido en su imagen. Lo más valioso y, sin duda, lo más frágil. EXPOSICIÓN ABSOLUTA Porque la exposición de la marca estos días resulta absoluta, las re- des sociales la dejan en carne viva y ya no es dueña ni de sus propios mensajes. Un ecosistema propicio para que el activismo conduzca incluso a exigencias extremas a la búsqueda de minimizar el riesgo para la enseña. Por ejemplo, As- hoka, la mayor red de empren- dedores sociales del mundo, no promueve ningún proyecto que patrocineunaempresaenergética. Sea cual sea. Por eso la economía circular es un antídoto contra el peligro y, a la vez, una respuesta a lamáximadeque“lareputaciónes algo que cuesta mucho ganar pero muy poco perder”. Esa economía cíclica entiende que los recursos son finitos y por lo tanto hay que quebrar la perversa dinámica: generación de bienes, consumo, producción, residuos; creación de nuevos bienes. “Algunas em- presas como Nike, HM, G-Star, Loewe y, últimamente, Zara ya han interiorizado esos principios y están empezando a unirse a la ecología de un modo coherente que huye del postureo”, analiza Iñaki Ortega, director de Deusto BusinessSchoolenMadrid.Lapro- pia Nike (que sufrió en el pasado crisis de reputación) ha colocado la sostenibilidad en el centro del discurso. Utiliza botellas de plásti- co recicladas para fabricar su ropa deportiva y emplea un método en sus zapatillas que permite crear una cubierta muy ligera, casi sin costuras,lacualreduceelvolumen dematerialempleado.Soloenresi- duos se ahorra una cantidad equi- parable al peso de los tres aviones más grandes del mundo. Al final es una cuestión de fe. “Únicamente si la alta dirección se lo cree y se implica será posible que las estra- tegias de responsabilidad social se ejecuten y logren sus objetivos”, apostilla Pedro Tomey, director de reputación corporativa del broker asegurador Aon. Esa implicación es un viaje obligado si la empresa quiere so- brevivir en un entorno en el que la competencia resulta tan extrema que la vida media, por ejemplo, de una compañía en el S&P 500 ha descendido desde los más de 60 años de 1958 a los actuales 18. A este ritmo, el 75% de las firmas del índice bursátil estadouniden- se serán reemplazadas en 2030. Entonces, ¿cómo evitar caer en el olvido? “Tienes que asegurar- te de que tu marca, tu estrategia de marketing y la experiencia del cliente están alineadas”, aconse- jan en la consultora Forrester Re- search. Una bisectriz, por cierto, que han conseguido trazar bien en la vida media de las grandes compañías ha descendido de los 60 años a solo 18 volkswagen vende menos en ee uu desde el escándalo, pero mantiene el liderazgo en el mercado español Nike ha colocado la sostenibilidad en el centro de su discurso Activistas de Greenpeace protestan en la sede de Volkswagen en Wolfsburgo (Alemania) el pasado mes de noviembre.  / F. BIMMER (REUTERS) || EMPRESAS Y SECTORES KLM. La aerolínea maneja 60.000 preguntas a la semana a través de las redes sociales y las responde en un tiempo medio inferior a los 30 minutos. Pocas cosas refuerzan tanto la imagen de una enseña como una empresa que contesta rápido a sus clientes. Estamos, pues, frente al álge- bra imprescindible para crear lo que Oriol Iglesias, profesor de marketing de Esade, denomina una “marca con conciencia”. Son aquellas que sitúan los principios enelnúcleodesuvida,promueven que los miembros de la cadena de valor puedan ganarse la vida con dignidad y resultan transparentes. Pese a tanta claridad, nos en- frentamos a paradojas compli- cadas de resolver. Volkswagen atraviesa un calvario por el enga- ño en las emisiones. Incluso algu- nos analistas sugerían la idea de que, para protegerse, la compañía debería cambiar de nombre. Sin embargo, en 2015, y por cuarto año consecutivo, fue la enseña de coches más vendida en España: matriculó 88.300 vehículos. Todo, como reconoce a través del correo electrónico Laura Ros, directora de Volkswagen, “en uno de los mo- mentos más difíciles de la historia de la marca”. En Estados Unidos la denuncia contra la firma ya camina por la vía civil y penal, y las ventas ca- yeron en diciembre. ¿Por qué no en España? “Es cierto que estamos viviendo una crisis reputacional, pero nadie durante estos meses ha cuestionado la calidad, seguridad y fiabilidad de nuestros vehículos”, defiende Ros. Y se refugia en un “esfuerzo de transparencia” y en el empeño de “acercarse más a la sociedad”. Este acto de contrición y propósito de enmienda se bene- ficia además de que “los españoles no poseen la cultura consumista de un danés o de un noruego”, ob- serva Víctor Mirabet, fundador de la consultora Coleman CBX. O sea, sentido crítico y afecto. “Volkswa- gen lo que ha perdido es la estima, y si la pierdes estás acorralado”, reflexiona Xavier Oliver, profesor del IESE. “Lo vimos con Alfa Ro- meo, Dell, Acer o KIA. Son senti- mientos y no razón. Porque cada vez más es el afecto lo que define la imagen de la marca”. Junto al corazón y el alma, también se impone la realidad de una España donde el precio es el factor básico de compra. En esta turbulencia, los millennials (nacidos después de 1980) se han vuelto infieles. “Si escogen una enseña solo por el precio son bas- tante menos leales, ya que si apa- rece otra alternativa más barata la comprarán”, aclara Jason Dorsey, consultor en The Center for Gene- rational Kinetics. De ahí el éxito de propuestas de bajo coste como Primark, pese a que subcontrate con fábricas en Vietnam, China o Bangladés. Lugares, a veces, de inciertas condiciones de trabajo. De hecho la cadena irlandesa aún está pagando las indemnizaciones a las víctimas del derrumbe del Rana Plaza (Bangladés), un com- plejo de nueve plantas con talleres textiles que se desplomó en 2013 dejando 1.134 cadáveres. Una de esas manufacturas subcontrataba para Primark. Hoy nadie parece acordarse, quizá porque la me- moria es tan frágil como la marca. EL PAÍS, Domingo 17 de enero de 2016 NEGOCIOS 7SECCIÓN: E.G.M.: O.J.D.: FRECUENCIA: ÁREA: TARIFA: PÁGINAS: PAÍS: NEGOCIOS 1453000 350054 Semanal 1131 CM² - 100% 54000 € 7 España 17 Enero, 2016

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