Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Shopping Today 2017: Hét stappenplan voor een toekomstbestendige omnichannelstrategie

822 views

Published on

Een goede digitale strategie is essentieel voor iedere e-commerce organisatie. Toch blijkt vaak dat het bepalen van een passende, flexibele en toekomstbestendige strategie in de praktijk een grote uitdaging is.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Shopping Today 2017: Hét stappenplan voor een toekomstbestendige omnichannelstrategie

  1. 1. Omnichannelstrategie Hét stappenplan voor een toekomstbestendige omnichannelstrategie
  2. 2. Sander Berlinski Digitaal Strateeg | ISM eCompany s.berlinski@ism.nl Linkedin.com/in/sanderberlinski Voorheen Tilburg University Marketing Lecturer Achtergrond Marketing Management (MSc.) Tilburg University Bedrijfseconomie (BSc.) Tilburg University Bedrijfskunde (BBA) Avans Hogeschool Even voorstellen…
  3. 3. Full Service
  4. 4. years of e-Commerce experience 25+ 100+ e-Marketing customersMagento Shops 75+ Design & Branding customers 100+ Netherlands | USA | Indonesia| UK | Belgium | Australia | Ukraine | Sri Lanka | Austria 10offices e-Commerce specialists 450+
  5. 5. Wij zijn trots om te werken voor:
  6. 6. Waarom zo gefascineerd door strategie?
  7. 7. Michael Porter University Professor| Harvard Business School mporter@hbs.edu +1 (617) 495-6309 Werkervaring Economist, researcher, author, advisor, speaker and teacher Opleiding Aerospace & Mechanical engineering Princeton University MBA Harvard Business School Even voorstellen…
  8. 8. Mijn eerste marketing studieboek – 2006
  9. 9. Strategie verzuchtingen “We hebben toch al een ondernemingsstrategie en/of marketingplan?” “We hebben geen behoefte aan een rapport dat meteen weer in de kast terecht komt” “We willen zo snel mogelijk beginnen, we moeten de concurrentie voor zijn” “De directie bepaalt de strategie en wij gaan daarin mee”
  10. 10. Omnichannelstrategie
  11. 11. 2015 16% van de respondenten maakt winst op omnichannel 2017 10% van de respondenten maakt winst op omnichannel Omnichannelsucces
  12. 12. Omnichannel: de heilige graal? “The synergetic management of the numerous available channels and customer touchpoints, in such a way that the customer experience across channels and the performance over channels is optimized.” Verhoef, Kannan and Inman (2016)
  13. 13. Strategie uitdagingen
  14. 14. Slechte vertaling van ondernemingsstrategie Acties (Kwartaal) Doelstellingen (1 jaar) Strategie (3-5 jaar) Ultiem doel (10 jaar)
  15. 15. Functionaliteiten die geen waarde toevoegen Source: chatbotsmagazine.com
  16. 16. Touchpoints die geen waarde toevoegen
  17. 17. Niet in staat juiste prioriteiten te stellen “The company without a strategy is willing to try anything.”
  18. 18. Geen toekomstbestendige infrastructuur
  19. 19. Organisatorische impact onderschatten Source: dynatrace.com
  20. 20. Omnichannel Experience model
  21. 21. Stap 1 Zet de juiste stakeholders bij elkaar
  22. 22. Stap 1: zet de juiste stakeholders bij elkaar Data driven marketing E-commerce, Marketing en eventueel IT Strategie Directie, mid-hoger management: retail, e-commerce, marketing en online marketing Infrastructuur E-commerce, marketing en IT Klantreis E-commerce, marketing, online marketing en klantenservice (manager) Organisatie Directie, mid-hoger management en HR Branding E-commerce en marketing Source: prospects.ac.uk
  23. 23. Stap 2: Vertaal de ondernemings- naar omnichannelstrategie
  24. 24. Stap 2: Vertaal de ondernemings- naar omnichannelstrategie
  25. 25. Stap 2: Vertaal de ondernemings- naar omnichannelstrategie
  26. 26. Stap 2: Vertaal de onderneming- naar omnichannelstrategie Source: bd.com
  27. 27. Stap 2: Vertaal de ondernemings- naar omnichannelstrategie Inspireren, informeren Strategie traject uitvoeren
  28. 28. Klantreis template See Think Do Care Klantvragen Interne doelen Touchpoints Contentstrategie Gevoel KPI’s Source: Kaushik, 2015
  29. 29. Stap 3: Maak buyer persona(‘s)
  30. 30. Stap 3: Maak buyer persona(‘s)
  31. 31. Creëer persona Breng tot leven met naam, leeftijd etc.. Bepaal doel persona Waarvoor worden ze gebruikt? 01 03 05 04 02 Cluster doelgroepen Beperk tot 1-3 Identificeer klantvragen Behoeften per doelgroep Bepaal doelgroepen Met werkgroep of mixture modelling (LCA) Verzamel data Analytics, CRM, Surveys, onderzoek etc. Stap 3: Maak buyer persona(‘s)
  32. 32. Stap 3: Maak buyer persona’s Mijn verantwoordelijkheden • Online Marketing (Online omzet, conversie, traffic, loyaliteit) • Klanttevredenheid • Logistiek Fulfilment • Online payment • Online productaanbod • Koppeling & integratie • Online verlies/winst • Aansturen team (1fte – 30 fte) • Managen belangen van de organisatie Persona Functie Opleiding Ron Retail E-commerce Manager Marketing Manager Industrie Omzet Rapporteert aan Retail €2 - 30 miljoen online omzet Hoe word ik beoordeeld? • Online resultaat (groeidoelstelling) • Kosten, beheren van budget • Business case optimalisatie • Waargenomen e-commerce kennis • Klanttevredenheid • Benutten van kansen binnen de markt • Bouw project met focus op trends Mijn informatiebronnen • Google • Blogs (Retailwatching, Twinkle Magazine, Frankwatching, Marketingfacts, Retailnews, Emerce, Nu.nl/tech) • Whitepapers (benchmarks) • Afspraken (met partners / concullega’s) • Evenementen (Ecommerce live, E-retail, Shopping Tomorrow, Twinkle events) • Kennissessies (webinars en masterclasses) • Linkedin Directie, weinig invloed op budget HBO: Commerciële Economie of Marketing
  33. 33. Voorbeeld klantreis schema See Think Do Care Klantvragen Waar kan ik hulp krijgen bij strategie? Welke organisatie is goed in strategie? Hoeveel kost het en wat is de doorlooptijd? Hoe moet ik mijn strategie implementeren? Interne doelen Touchpoints Contentstrategie Gevoel KPI’s Source: Kaushik, 2015
  34. 34. Stap 4: Breng de klantreis in kaart
  35. 35. Stap 4: Breng de klantreis in kaart Klantreis Cyclus Klant behoeften Afgeleid van de klantvragen per fase Interne doelen Op welke wijze inspelen op de behoeften van de klant Touchpoints klant Wat zijn de belangrijkste touchpoints per fase Emotie klant Is de klant in deze fase tevreden of ontevreden KPI’s klantreis Meetbaar maken van het interne doel Verbeteringen klantreis Verbeteringen ten aanzien van zowel emotie als KPI’s
  36. 36. Voorbeeld klantreis schema See Think Do Care Klantvragen Waar kan ik hulp krijgen bij strategie? Welke organisatie is goed in strategie? Hoeveel kost het en wat is de doorlooptijd? Hoe moet ik mijn strategie implementeren? Interne doelen Informeren Inspireren Overtuigen om dienst af te nemen Lange termijn relatie opbouwen, adviseren. Touchpoints SEO, SEA, Platform, events SEO, SEA, Email, Social, website Website, telefoon, e-mail Email, Social Contentstrategie Gevoel KPI’s Source: Kaushik, 2015
  37. 37. Stap 5: Bepaal de contentstrategie voor touchpoints
  38. 38. Stap 5: Bepaal de contentstrategie voor touchpoints Strategische sessie houden Inspireren, kennis delen Commerce Informatie Inspiratie
  39. 39. Stap 5: Bepaal de contentstrategie voor touchpoints Commerce Informatie Inspiratie Klantvragen in specifieke fase in de klantreis Persona A Persona B Prijs- en koopinformatieInspirerende klantcases
  40. 40. Voorbeeld bepalen contentstrategie voor touchpoints
  41. 41. Stap 6: Maak de klantreis meetbaar
  42. 42. Stap 6: Maak de klantreis meetbaar Wat meten? Hoe meten?Waarom meten?
  43. 43. Voorbeeld klantreis schema See Think Do Care Klantvragen Waar kan ik hulp krijgen bij strategie? Welke organisatie is goed in strategie? Hoeveel kost het en wat is de doorlooptijd? Hoe moet ik mijn strategie implementeren? Interne doelen Informeren Inspireren Overtuigen om dienst af te nemen Lange termijn relatie opbouwen, adviseren. Touchpoints SEO, SEA, Platform, events SEO, SEA, Email, Social, website Website, telefoon, e-mail Email, Social Contentstrategie 80% info, 20% procent commerce 60% kennis, 40% commerce 90% commerce, 10% info 70% inspiratie, 30% info Gevoel Ontevreden Neutraal Ontevreden Tevreden KPI’s % uplift op branded searches % naar platform % naar fysiek kantoor ROAS % NPS score / CLV Source: Kaushik, 2015
  44. 44. Stap 7: Breng de organisatorische impact in kaart
  45. 45. Stap 7: Breng de organisatorische impact in kaart Source: McKinsey, 1980 Skills 05 Structure 01 Systems (processes) 02 Style 03 Staff 04 Strategy 06 Shared Values 07
  46. 46. Klant ontvangt geld terug Retour wordt verwerkt in ERP Post NL levert retour Klant brengt order naar Post NL punt Stap 7: Breng de organisatorische impact in kaart Verantwoordelijkheid: Klant Verantwoordelijkheid: Logistiek medewerker Verantwoordelijkheid: Post NL Verantwoordelijkheid: Financeel medewerker Verantwoordelijk voor proces: Logistiek manager
  47. 47. Stap 8: Bepaal de ideale infrastructuur
  48. 48. Fit/Gap Data Processen Systemen Stap 8: Ideale infrastructuur bepalen De huidige infrastructuur in kaart brengen Benodigde marketing data en bron master data in kaart brengen Inventariseren welke processen in de customer journey ondersteund moeten worden. Fit/gap tussen huidige en ideale infrastructuur op korte- en langetermijn.
  49. 49. Stap 9: Prioriteiten, business-case en roadmap bepalen
  50. 50. Stap 9: Prioriteiten, business-case en roadmap bepalen Source: Nijssen & Frambach, 2001 Acceptability Suitability Feasibility Acceptabel? Risico vs rendement en stakeholder acceptatie. Geschikt? Mate van invloed op het behalen van doelstellingen. Haalbaar? Voldoende recources & capabilities nodig. Interessante strategische alternatieven
  51. 51. Stap 9: Prioriteiten, business-case en roadmap bepalen Q1 2018 Q2 2018 Q3 2018 Q4 2018 2019 Strategie Klant Branding Datadriven marketing Organisatie Infrastructuur Contentstrategie uitwerken op basis van klantvragen Design e-commerce platform SEO implementatieplan opstellen E-mail marketing opzetten Doorontwikkelen platform Online positie bepalen Onderscheidende waarden uitwerken Analytics meetplan Doelstellingen dashboard maken Start linkbuilding PIM selecteren en implementeren E-commerce systeem selecteren E-commerce manager aannemen E-commerce systeem implementerern Missende competenties inkopen Missende competenties aannemen B2B klantreis B2B strategie
  52. 52. Stap 10: Testen, meten en bijsturen
  53. 53. Stap 10: Testen, meten en bijsturen
  54. 54. Stap 10: Testen, meten en bijsturen
  55. 55. Stap 10: Testen, meten en bijsturen Jaarlijks • Doorlopen van strategie model • Doelstellingen aanscherpen • Lange termijn trends identificeren • Strategische roadmap aanpassen Per kwartaal • Kwartaaldoelstellingen evalueren • Doorvoeren van nieuwe trends in strategie • Kwartaalprioriteiten bepalen Maandelijks • Voortgang op KPI’s en doelstellingen evalueren • Cross-functionele sparringssessie
  56. 56. Key take-aways 01 02 03 04 De juiste stappen in de juiste volgorde doorloopt bij het formuleren van de strategie. De strategie bouwt om de klantreizen van persona’s heen Zorgt dat de organisatie en infrastructuur ingericht zijn om de klantreis te ondersteunen Niet alleen op tactisch maar ook op strategisch niveau bijstuurt aan de hand van KPI’s. Een omnichannelstrategie is een succesformule indien je:
  57. 57. Sander Berlinski ISM eCompany s.berlinski@ism.nl Linkedin.com/in/sanderberlinski Follow us Facebook.com/ism.ecompany Linkedin.com/company/ism-ecompany

×