Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Klantcase Hunkemöller: datagedreven optimalisatie

998 views

Published on

Klantcase Hunkemöller: datagedreven optimalisatie

Published in: Retail
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Klantcase Hunkemöller: datagedreven optimalisatie

  1. 1. Klantcase: Hunkemöller datagedreven optimalisatie Jurjen Jongejan Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur #omnichannel2016
  2. 2. Jurjen Jongejan Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur Even voorstellen… j.jongejan@ism.nl Linkedin.com/jurjenjongejan @jurjenjongejan  Meer dan 13 jaar e-Commerce ervaring bij  Bedrijfskundige van de  Trainer conversie-optimalisatie bij  Voorzitter expertgroep ‘Revenue Optimization’  Auteur van de bestseller
  3. 3. Onderdeel van The omnichannel experience
  4. 4. 1. Wat is datagedreven optimalisatie? 2. Volwassenheid en proces 4. Vragen 3. Klantcase Hunkemöller
  5. 5. Traffic Conversie Orderwaarde Online omzet 100.000 1 % € 100 € 100.000 200.000 1 % € 100 € 200.000 100.000 2 % € 100 € 200.000
  6. 6. 1000 Marktpotentieel 100 Bezoekt webshop 50 Bekijkt productaanbod 15 Winkelmandje 3 • Kent de webshop niet • Kan de webshop niet vinden 90% • Vindt de webshop te druk • Vindt de webshop te traag 50% • Zoekt meer informatie • Heeft onzekerheid over voorraad • Wil vergelijken 70% • Loopt vast bij betaling • Kan geen verzendkosten vinden • Vertrouwt de webshop niet 80%
  7. 7. -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% %impactopconversiepercentage -8% aanpassing bestelproces 15% bestelproces aanpassing 5% USP’s5% CTA button 15% achteraf betalen -19% menu navigatie Traditionele (online) retailers Potentiële verbeteringen verkregen op basis van onderbuikgevoel en aanpassingen direct live zetten
  8. 8. 0% 5% 10% 15% 20% 25% %impactopconversiepercentage A/B test: Winnaar + learnings doelgroep A/B test: Winnaar + learnings doelgroep A/B test: Winnaar + learnings doelgroep A/B test: Winnaar + learnings doelgroep A/B test: Geen winnaar + learnings doelgroep A/B test: Geen winnaar + learnings doelgroep Data gedreven (online) retailers Potentiële verbeteringen verkregen op basis van data en aanpassingen live zetten na A/B test winnaar
  9. 9. Succes Tijd
  10. 10. Competenties voor datagedreven site-optimalisatie
  11. 11. Conversie-optimalisatie scorecard
  12. 12. Inzichten Prioriteren Test backlog HoogLaag Hypothese opstellen Testplan maken Testvarianten maken A/B test live Analyseren Learnings delen Test herhalen Informeren team Rapportage o # bezoekers en conversie per variant o Segment analyse o Significantie niveau o Impact op KPI Verandering doorvoeren? Nee JaVerwerpen en naar volgende test Maak ticket voor Development Hoog LIVE Change backlog A B C o Webanalytics data o Externe expert analyses o Sessie recording analyses o Onsite klantfeedback o Usability onderzoek o Gedragsonderzoek o Analyse klantenservice vragen o Interviews met klanten o Etc. Bronnen voor conversieverbeteringen Conversie-optimalisatie proces
  13. 13. Niveau 1 - Personen Activiteiten Aantal A/B - MV tests Tools Draagvlak Gevorderde kennis conversie- optimalisatie:  Gevorderde Analytics kennis  Conversion-centered design Niveau 2 +  Enquetes  Webanalytics-analyses (incl. segmentatieanalyses)  Onsite klantfeedback analyses  4 - 10 testen per maand Niveau 2 +  On site klantfeedbacktool  Form analysis tool  Project management tool Hoger management Klein conversie-optimalisatie team: webanalist, designer, front end developer, conversie- specialist Vaardigheden Basiskennis conversieoptimalisatie Niveau 1 +  A/B-testing  Gevorderde webanalytics analyses 1 - 3 testen per maand Niveau 1 +  A/B testing tool Lager management Conversie-optimalisatie specialist Basiskennis online marketing  Externe expert-analyse  Webanalytics analyses  Sessie recording analyses Geen  Webanalytics  Performance monitoring- tool  Sessie recording tool Lijnmanagement Online marketing specialist Expert in conversie- optimalisatie:  Verleidingstechnieken  Conversie-copywriting Niveau 3 +  Realtime personalisatie  Usability onderzoek  Gedragsonderzoek 11 - 17 testen per maand Niveau 3 +  Realtime personalisatie- tool Directieniveau Groot conversie-optimalisatie team: niveau 3, + UX researcher, psycholoog/gedrags- onderzoeker, copywriter Data driven expert:  Business Intelligence  Datamining Niveau 4 +  Data als input voor nieuwe ontwikkelingen  Algoritme testing > 17 testen per maand Niveau 4 +  Predictive analytics tool Gehele organisatie Meerdere conversie- optimalisatie teams: niveau 4, + Statisticus, big data specialist, teammanagers (A/B test) KPI’s Buying Cycle-niveau Online omzet-KPI’s: Online omzet, online omzetwaarde per bezoek Sessie-niveau Conversie-KPI’s: Add to cart, uitvalpercentages, conversiepercentage Sessie-niveau Interactie-KPI’s: Traffic, bounce rate, time on site, paginaweergaven, verkeersbronnen Omnichannel-niveau Totaalomzet, winst Customer lifetime-niveau Klanttevredenheid, NPS, Customer lifetime value * In dit model ligt de grens om te kunnen A/B testen of Multivariatie (MV) testen vanaf 1.000 bestellingen per maand. Volwassenheidsmodel voor conversie-optimalisatie Niveau 2 - Niveau 3 - Niveau 4 - Niveau 5 -
  14. 14. Conversie-optimalisatie scorecard Hunkemöller
  15. 15. Inzichten Prioriteren Test backlog HoogLaag Hypothese opstellen Testplan maken Testvarianten maken A/B test live Analyseren Learnings delen Test herhalen Informeren team Rapportage o # bezoekers en conversie per variant o Segment analyse o Significantie niveau o Impact op KPI Verandering doorvoeren? Nee JaVerwerpen en naar volgende test Maak ticket voor Development Hoog LIVE Change backlog A B C o Webanalytics data o Externe expert analyses o Sessie recording analyses o Onsite klantfeedback oUsabilityonderzoek o Gedragsonderzoek o Analyse klantenservice vragen o Interviews met klanten o Etc. Bronnen voor conversieverbeteringen Conversie-optimalisatie proces
  16. 16. o Doelgroep & testdevice bepalen o Deelnemers verzamelen o Testscript schrijven o Testdagen o Analyse o Onderzoeksresultaten
  17. 17. Testscript
  18. 18. Testscript voorbeeld - aankoop 1. Homepage o Gebruik menu-navigatie 2. Categorie pagina o Filter gebruik o Maat – prijsklasse – kleur o Sorteer functie o Scrollgedrag (infinite scrolling) 3. PDP o Productinformatie o Afbeeldingen o Valt het groot of klein o Welk materiaal o Wastips o Reviews o Product toevoegen aan winkelmand o Bikini top + bijpassende bikini slip o Twijfelt over de maat (gratis retourneren?) o Verzendkosten 4. Winkelmand o Account aanmaken o Wanneer bezorgd (levertijd) o Verder winkelen o Betaalmethodes 5. Checkout o Winkel kiezen bij Bezorgen “Je gaat over vijf dagen op vakantie naar Spanje en bent nog op zoek naar een nieuwe bikini. Je hebt helaas weinig tijd om de stad in te gaan en besluit daarom online te bestellen. Je budget ligt rond de 40 euro. Je kent Hunkemöller en besluit bij hen op de site te kijken en een aankoop te doen.”
  19. 19. Testscripts voorbeeld – micro conversions Taken Voorbeeld scenario micro-conversie “Je ziet een leuke bikini, maar je twijfelt over de juiste maten. Je besluit op zoek te gaan naar een maattabel om de juiste bikini te zoeken.” Scenario’s Macro-conversions o Aankoop Micro-conversions o Gebruik maattabel o Gebruik filters o Winkelmand (visitor to checkout) o Fysieke winkel zoeken o Hunkemöller Membercard aanvragen o Informatie over ruilen
  20. 20. Testdagen in het usability lab bij ISM eCompany
  21. 21. o 3 dagen getest o 15 vrouwen o Leeftijd 18-34 o Android: 8 gebruikers o iPhone: 7 gebruikers o 15 uur aan film o Usability testen analyseren
  22. 22. Usability issues op basis van data
  23. 23. ‘Koop een blauwe sport BH in jouw maat en laat je bestelling op je werk bezorgen”
  24. 24. 1 Usability issue: 1. Inzoomen productfoto’s lukt niet
  25. 25. Usability issues: 1. Niet mogelijk om meerdere maten / kleuren te filteren: “Soms zit je tussen twee maten in.” 2. “Wat is dit?” 3. Prijs slider werkt niet 1 2 3
  26. 26. Opzet rapportage
  27. 27. 1 Usability issue: 1. Bijpassende producten niet kunnen vinden “Je ziet een mooie BH en je wil een bijpassende slip kopen”.
  28. 28. Prioriteren
  29. 29. Inzichten Prioriteren Test backlog HoogLaag Hypothese opstellen Testplan maken Testvarianten maken A/B test live Analyseren Learnings delen Test herhalen Informeren team Rapportage o # bezoekers en conversie per variant o Segment analyse o Significantie niveau o Impact op KPI Verandering doorvoeren? Nee JaVerwerpen en naar volgende test Maak ticket voor Development Hoog LIVE Change backlog o Webanalytics data o Externe expert analyses o Sessie recording analyses o Onsite klantfeedback o Usability onderzoek o Gedragsonderzoek o Analyse klantenservice vragen o Interviews met klanten o Etc. Bronnen voor conversieverbeteringen
  30. 30. Actiepunten Prioriteit 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 Prioritering | Productdetailpagina’s Laag<<Impact>>Hoog Laag << Complexiteit >> Hoog 3.4 3.5 3.8 3.13.23.3 3.6 3.7 3.9 3.10 3.11
  31. 31. Inzichten Prioriteren Test backlog HoogLaag Hypothese opstellen Testplan maken Testvarianten maken A/B test live Analyseren Learnings delen Test herhalen Informeren team Rapportage o # bezoekers en conversie per variant o Segment analyse o Significantie niveau o Impact op KPI Verandering doorvoeren? Nee JaVerwerpen en naar volgende test Maak ticket voor Development Hoog LIVE Change backlog o Webanalytics data o Externe expert analyses o Sessie recording analyses o Onsite klantfeedback o Usability onderzoek o Gedragsonderzoek o Analyse klantenservice vragen o Interviews met klanten o Etc. Bronnen voor conversieverbeteringen
  32. 32. Inzichten Prioriteren Test backlog HoogLaag Hypothese opstellen Testplan maken Testvarianten maken A/B test live Analyseren Learnings delen Test herhalen Informeren team Rapportage o # bezoekers en conversie per variant o Segment analyse o Significantie niveau o Impact op KPI Verandering doorvoeren? Nee JaVerwerpen en naar volgende test Maak ticket voor Development Hoog LIVE Change backlog o Webanalytics data o Externe expert analyses o Sessie recording analyses o Onsite klantfeedback o Usability onderzoek o Gedragsonderzoek o Analyse klantenservice vragen o Interviews met klanten o Etc. Bronnen voor conversieverbeteringen
  33. 33. Conversie-optimalisatie scorecard Hunkemöller
  34. 34. Succes Tijd
  35. 35. www.mijnconversiescore.nl
  36. 36. Jurjen Jongejan Sr. Conversie-optimalisatie consultant | Online Marketing Director | Auteur j.jongejan@ism.nl Linkedin.com/in/jurjenjongejan Bedankt voor jullie aandacht! @jurjenjongejan

×