Conversiecase Primera: hoe data en A/B-testen leiden tot structurele omzetgroei

1. Conversiecase Hoe data en A/B-testen leiden tot structurele omzetgroei

2. Jurjen Jongejan – sr. Conversie-optimalisatie consultant Online Marketing Director | Auteur ✓ Oprichter afdeling online marketing & optimalisatie bij ISM eCompany ✓ Meer dan 15 jaar ervaring in optimalisatie & e-Commerce ✓ Voorzitter expertgroep ‘Revenue Optimization’ Shopping Tomorrow ✓ Bestseller auteur j.jongejan@ism.nl Linkedin.com/jurjenjongejan @jurjenjongejan

3. Full colour afbeelding plaatsen 4.000 Beoordeeld met Genomineerd voor 300 dagen in de top 100

4. E-commerce strategy Webshop design Webshop development Online marketing & optimalisatie

5. Agenda 1. Over Primera 2. Volwassenheid conversie-optimalisatie Primera 3. Aanpak, learnings & resultaten 4. Roadmap 5. Vragen

6. Over Primera

7. Coöperatie Primera & voor ondernemers

8. Over Primera: coöperatie Primera sinds 1991

9. Over Primera: 360 graden aanpak

10. Over Primera: groei en populariteit

11. Fysieke winkelAdWords 9%bezoekteenPrimerawinkel

12. Volwassenheid conversie-optimalisatie

13. Competenties voor conversie-optimalisatie

14. Volwassenheidsmodel voor conversie-optimalisatie Niveau 1 - Personen Activiteiten Aantal A/B- MV tests Tools Draagvlak Gevorderdekennis conversie- optimalisatie: ✓ GevorderdeAnalytics kennis ✓ Conversion-centereddesign Niveau 2 + ✓ Enquetes ✓ Webanalytics-analyses(incl. segmentatieanalyses) ✓ Onsite klantfeedback analyses ✓ 4 - 10testen per maand Niveau 2 + ✓ On site klantfeedbacktool ✓ Form analysistool ✓ Project managementtool Hogermanagement Klein conversie-optimalisatie team: webanalist,designer, front end developer, conversie- specialist Vaardigheden Basiskennis conversieoptimalisatie Niveau 1 + ✓ A/B-testing ✓ Gevorderdewebanalytics analyses 1 - 3 testen per maand Niveau 1 + ✓ A/B testing tool Lager management Conversie-optimalisatie specialist Basiskennis online marketing ✓ Externe expert-analyse ✓ Webanalyticsanalyses ✓ Sessie recording analyses Geen ✓ Webanalytics ✓ Performancemonitoring- tool ✓ Sessie recording tool Lijnmanagement Online marketingspecialist Expert in conversie- optimalisatie: ✓ Verleidingstechnieken ✓ Conversie-copywriting Niveau 3 + ✓ Realtime personalisatie ✓ Usability onderzoek ✓ Gedragsonderzoek 11 - 17 testen per maand Niveau 3 + ✓ Realtime personalisatie- tool Directieniveau Groot conversie-optimalisatie team: niveau 3, + UX researcher, psycholoog/gedrags-onderzoeker, copywriter Datadriven expert: ✓ Business Intelligence ✓ Datamining Niveau 4 + ✓ Dataals input voornieuwe ontwikkelingen ✓ Algoritme testing > 17testen per maand Niveau 4 + ✓ Predictive analyticstool Gehele organisatie Meerdere conversie- optimalisatie teams: niveau 4, + Statisticus, big data specialist, teammanagers (A/Btest)KPI’s Buying Cycle-niveau Online omzet-KPI’s: Online omzet, online omzetwaardeper bezoek Sessie-niveau Conversie-KPI’s: Add to cart, uitvalpercentages, conversiepercentage Sessie-niveau Interactie-KPI’s: Traffic, bouncerate, time on site, paginaweergaven, verkeersbronnen Omnichannel-niveau Totaalomzet,winst Customer lifetime-niveau Klanttevredenheid,NPS, Customer lifetime value * In dit model ligt de grens om te kunnen A/B testen of Multivariatie (MV) testen vanaf 1.000 bestellingen per maand. Niveau 2 - Niveau 3 - Niveau 4 - Niveau 5 -

15. Aanpak, learnings en resultaten

16. Inzichten Prioriteren Test backlog HoogLaag Hypothese opstellen Testplan maken Testvarianten maken A/B test live Analyseren Learnings delen Test herhalen Informeren team Rapportage o # bezoekers en conversie per variant o Segment analyse o Significantie niveau o Impact op KPI Verandering doorvoeren? Nee JaVerwerpen en naar volgende test Maak ticket voor Development Hoog LIVE Change backlog A B C o Webanalytics data o Externe expert analyses o Sessie recording analyses o Onsite klantfeedback o Usability onderzoek o Gedragsonderzoek o Analyse klantenservice vragen o Interviews met klanten o Etc. Bronnen voor conversieverbeteringen Conversie-optimalisatieproces

17. Stijging in mobiele sessies

18. Stijging in mobiele transacties

19. Pagina-prio 3 2 1 1 2 1 1 1 Pagina-prio 3 1 2 1 1 1 1 2 Pagina-prio 3 1 1 1 1 1 2 2 Leveringswijze 3 = hoogste prio, 1 = laagste prio Mobile TabletDesktop Home & Categoriepagina’s Productpagina’s Winkelwagen Inloggen Gegevens Overzicht 2 1 Betaling Leveringswijze Home & Categoriepagina’s Productpagina’s Winkelwagen Inloggen Gegevens Overzicht Leveringswijze Home & Categoriepagina’s Productpagina’s Winkelwagen Inloggen Gegevens Overzicht Betaling Betaling 3

20. Correlatie: 0.66 54,50% 55,00% 55,50% 56,00% 56,50% 57,00% 57,50% 58,00% 58,50% 59,00% 59,50% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1 Bouncepercentage Sessies Laadtijden Mobiel Middelmatige positieve correlatie tussen laadtijd en bouncepercentage

21. 0,00% 0,20% 0,40% 0,60% 0,80% 1,00% 1,20% 1,40% 1,60% 1,80% 2,00% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 5,1 5,4 5,7 6 6,3 6,6 6,9 7,2 7,5 7,8 8,1 Conversiepercentage Sessies Laadtijden Mobiel Zeer sterke negatieve correlatie tussen laadtijd en conversiepercentage Correlatie: -0.90

22. Geef een goede eerste indruk Bezoekers willen de content boven de vouw zo snel mogelijk zien. Laat belangrijke content boven de vouw daarom eerst en maak de webpagina bruikbaar binnen 3 seconden. Speed Index Start Render Laat zo snel mogelijk iets gebeuren op het scherm Hoe sneller een request op en neer gestuurd wordt tussen de browser en de server, hoe sneller de bezoeker iets op het scherm ziet gebeuren.

23. Prioritering verbeterpunten Laag<<Impact>>Hoog Laag << Complexiteit >> Hoog 1a 4 6 5 3 1b 7 8 Actiepunt Actiepunt gespecificeerd Prioriteit 1a JavaScript en CSS in content boven de vouw die het weergeven blokkeren, verwijderen & Combineer Resources Maak alle pagina’s HTTPS 1b Vervang inline afbeeldingen door files - Alleen mogelijk indien alle pagina’s https zijn 2 JavaScript en CSS in content boven de vouw die het weergeven blokkeren, verwijderen Verwijder de custom scroller op de store locator pagina op mobiel 3 Afbeeldingen optimaliseren Gebruik maken van Mogrify om afbeeldingen te verkleinen en metadata te verwijderen 4 Afbeeldingen optimaliseren Gebruik maken van Mogrify voor gecachte afbeeldingen om ze te verkleinen en metadata te verwijderen 5 JS, CSS en HTML verkleinen JS/CSS verkleinen door middle van PHP code 6 JavaScript en CSS in content boven de vouw die het weergeven blokkeren, verwijderen Afbeeldingen onder de vouw op de POP lazy loaded maken 7 JavaScript en CSS in content boven de vouw die het weergeven blokkeren, verwijderen Veranderingen op de homepage doorvoeren aan de hand van Javascript 8 Browsercaching benutten Cacheduur verlengen voor statische resources als JavaScript en CSS bestanden 9 Server response time Logging voor bots uitschakelen – inclusief user agents naar local.xml 10 JS, CSS en HTML verkleinen ISM scripts verkleinen 11 JS, CSS en HTML verkleinen Magento scripts herstellen (Ontbrekende ';', wanneer het errors veroorzaakt in de minifier: tooltip.js, configure.js, centinel.js,packaging.js, uploader,instance.js etc

24. 5.0 s 16.2 s VoltooidL a d e n . . . Visually complete Fully loaded 0.67 s 3.8 s 0-meting Na optimalisatie Start Render Speed Index + 653% + 362%

25. VoltooidL a d e n . . . Visually complete Fully loaded 0.67 s 3.8 sNa optimalisatie + 653% + 362% Bouncepercentage mobiel: -10% Conversiepercentage mobiel: +4%

27. Origineel A Variant B

35. Uitval van invoeren cadeauwaarde naar ‘toevoegen aan winkelmandje’: 20%

36. Uitval:30%

38. Neuro usability onderzoek

39. Waardeloos verbeterpunt Concurrent kopiëren Mening e- Commerce manager Best practice van Blog Mening designer Design trends Mening van de merkpolitie Redesign concurrent Mening CEO Inzicht & waardevol verbeterpunt A/B-test learnings Website- statistieken Klant-reviews (bij concurrent) Feedback tool analyse Sessie recording- analyse Customer journey interviews FAQ klantenservice Usability- onderzoek Hoe het was Hoe het nu is

41. PrioVerbeterpunten Potential Importance Ease

49. Traditionele werkwijze– potentiële verbeteringen direct doorvoeren -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% %impactopconversiepercentage -8% aanpassing bestelproces 15% bestelproces aanpassing 5% USP’s5% CTA button 15% achteraf betalen -19% menu navigatie

50. Datagedreven werkwijze– A/B-testen 0% 5% 10% 15% 20% 25% %impactopconversiepercentage A/B-test: Winnaar + learnings doelgroep A/B-test: Winnaar + learningsdoelgroep A/B test: Winnaar + learnings doelgroep A/B-test: Winnaar + learnings doelgroep A/B-test: Geen winnaar+ learnings doelgroep A/B-test: Geen winnaar+ learnings doelgroep

51. Traditioneel Potentiële verbeteringen direct doorvoeren Potentiële verbeteringen A/B-testen Bron voor klantreis verbetering Prioritering om klantreis te verbeteren Methodiek Kans op impact op klantreis KPI’s Besparing op interne discussies Slagingskans succesvolle klantreis innovaties Onderbuikgevoel Persoon met het hoogste salaris 20% 0% 10% Data Data 40% 40% 80% Datagedreven Nog meer verschillen in werkwijze

52. Resultaten

53. Datagedreven werkwijze Traditionele werkwijze SUCCES TIJD

54. Structurele conversie & omzetgroei Realisatie 2017 Bezoekers Primera.nl + 35 % Conversie + 30 % Transacties + 51 % Omzet + 59 %

55. Roadmap

56. Minimaal 12 A/B-testen in 2018 Inzichten Prioriteren Test backlog HoogLaag Hypothese opstellen Testplan maken Testvarianten maken A/B test live Analyseren Learnings delen Test herhalen Informeren team Rapportage o # bezoekers en conversie per variant o Segment analyse o Significantie niveau o Impact op KPI Verandering doorvoeren? Nee JaVerwerpen en naar volgende test Maak ticket voor Development Hoog LIVE Change backlog A B C o Webanalytics data o Externe expert analyses o Sessie recording analyses o Onsite klantfeedback o Usability onderzoek o Gedragsonderzoek o Analyse klantenservice vragen o Interviews met klanten o Etc. Bronnen voor conversieverbeteringen

57. Voor Na Voor Na

58. Bottom menu Top menu Origineel A Variant B

59. Lancering Primera App Integratie loyalty, quick checkout, digitale codes

60. Start Huidige situatie

61. Key take aways 1. Baseer potentiële verbeteringen altijd op basis van data in plaats van onderbuikgevoel 2. Volg een gestructureerd proces op basis van data 3. Valideer verbeteringen zoveel mogelijk met A/B testen en leer voortdurend van je doelgroep 4. De forse (online) groei van Primera is mede te danken aan een datagedreven werkwijze!

62. Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl