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CAS N°52: LEROY MERLIN
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2.
SYNTHESE
Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner
comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À
travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et
des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand
public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner
comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure.
Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part,
fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics.
Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la
marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les
messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu
indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit.
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3.
La marque capte l’attention des clients, offrant
une expérience forte, se distinguant d’un univers
publicitaire encombré, parfaitement repéré. Leroy
Merlin c’est le distributeur qui comprend ses
clients, leurs problèmes et leurs aspirations, leurs
rêves et leurs craintes. Ce n’est pas une proximité
fictive mais une démarche qui « sent le vrai » et
les publics ne se sont pas trompés, lui accordant
leurs faveurs depuis 20 ans.
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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Leroy Merlin est une enseigne de grande distribution française
spécialisée dans la construction, le bricolage et le jardinage. Elle fait
partie de Groupe Adeo. En réalité, Leroy Merlin appartient en majorité à
la famille Mulliez, propriétaire d’Auchan et de nombreuses autres
enseignes, forte d’une véritable culture du client et d’un savoir-faire
assez rare dans la gestion de cette relation.
• Elle est actuellement, (en 2014), présente en Europe (France, Espagne,
Portugal, Italie, Grèce, Roumanie, Pologne, Ukraine, Russie), en Asie (en
Turquie et en Chine) et en Amérique du Sud au Brésil. En France elle
dépasse largement les 5,5 milliards d’euros.
• Elle se bat sur chacun de ses segments contre les grandes enseignes
généralistes mais surtout, contre les spécialistes que sont Point P,
Castorama, Monsieur Bricolage ainsi que sur certains segments, Ikea et
d’autres spécialistes de la maison.
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• Depuis plusieurs années, on observe l’intérêt grandissant des français
pour la décoration d’intérieur et le bricolage. C’est dorénavant un
véritable phénomène de société touchant l’ensemble des
consommateurs et non plus seulement un réseau de professionnels.
L’évolution du mode de vie, les 35 heures, les RTT, mais également la
conjoncture économique ont incité les français à profiter d’avantage de
leur intérieur (on constate ainsi une offensive claire et forte de
Castorama pour se rallier les femmes ou les débutants…).
• Cependant Leroy Merlin n’est ni une marque au spectre d’intervention
limité ni une enseigne de produits consommables. Elle doit répondre
aux problèmes, aux difficultés techniques de ses clients, des niveaux
d’expertise très variables, des cultures diverses selon les régions, des
attentes très fortes et donc des déceptions souvent très grandes. Le
combat de la confiance est un terrain sensible mais central pour ce
distributeur, tout comme pour le bricoleur et les siens.
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• Les combats traditionnels des enseignes sont loin d’avoir perdus en
intensité mais elles ne répondent pour autant pas toujours aux attentes
des clients ou ne suffisent pas à fidéliser.
• Proximité, choix, prix et financement, valorisation par la carte-fidélité,
services, tous les moyens, des plus traditionnels aux plus innovateurs,
sont utilisés pour faire venir et surtout pour fidéliser les clients.
• L’utilisation accrue du « brand content » permet de « sortir des sentiers
battus » de la bataille habituelle des distributeurs pour proposer de
nouvelles expériences, une relation enrichie : « la tendance actuelle des
marques à communiquer à travers des contenus éditoriaux (livres, mini
site, guides, magazines, etc.) pour toucher leurs cibles en leur proposant
une expérience et pas seulement un message » ( Matthieu Guével -
« Brand content, comment les marques se transforment en média ».
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7.
Comme tout distributeur, les actions de
communication destinées à renforcer
la relation client, à proposer de nouvelles
expériences, à se différencier vraiment des
Concurrents, ne sont pas exclusives. Il faut
également « assurer le chiffre » et donc la
promotion des prix bas, des services, de la
proximité, des nouveautés, des opérations
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spéciales, de la carte de fidélité…

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La guerre des prix est une constante voire même une obsession et ce
critère reste essentiel dans la distribution spécialisée, passage obligé
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pour certains, coeur de la bataille pour d’autres. Le talent
demeure la capacité à bien articuler les discours sur l’offre et ceux plus
orientés, vers la relation, l’aide, la confiance, l’expérience…

9.
La transformation de la communication est une véritable révolution dans
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les années 2000. On « assume » la bataille concurrentielle
sur le « hard » (prix, choix, promotions…) mais on met l’emphase sur la
dimension « soft », qui fidélise plus : qualité de l’écoute, dimension
service, proximité, aide et apport de solutions, enrichissement du rôle de
la carte de fidélité…On n’est pas seulement là pour vendre mais pour
vous aider et vous apporter des solutions.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Leroy Merlin ne va pas lancer une révolution mais va progressivement devenir
une enseigne plus forte et sans doute plus attractive que ses concurrents sur des
critères clés que sont la proximité, la confiance et l’écoute.
• L’enseigne va aller jusqu’au bout de sa logique, quittant le terrain des
conventions du marché (la réussite, la technologie, la nouveauté, naturellement
le prix) pour se définir une belle et noble mission.
• Leroy-Merlin va progressivement s’imposer comme le distributeur qui aide les
gens – mieux que d’autres - à passer du rêve à la réalité, de l’envie à sa
concrétisation, développant les capacités de tous pour donner vie aux envies.
Elle va le faire avec visibilité, constance et donc durée, avec un talent créatif qui
démontre surtout sa compréhension de la mentalité de ses clients (importance
de la qualité des « insights »).
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Une mission forte,
ambitieuse, durable,
qui touche d’abord les
femmes et les hommes
de l’enseigne et pas
simplement l’offre , qui
influence les relations
et les comportements,
qui engage Leroy Merlin
à agir et pas seulement
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à discourir.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La campagne cross média a été mise en place dès 1997 et couvre en
réalité une diversité d’actions, certaines très institutionnelles et
totalement éloignées de l’offre et du magasin, d’autres plus en phase
avec les notions d’aide, de service.
• La célèbre campagne TV naît au travers d’un programme court
sponsorisé par Leroy Merlin, « Du côté de chez vous », diffusé depuis
sa création, en1997, sur TF1. Ce programme est un vrai succès, même
s’il ne s’installe et ne se fait remarquer que progressivement (dans une
période qui voit soudain se multiplier les programmes longs : effets de
mode, développement des « infomercials » aux Etats-Unis et
exportation de leurs « vertus » , moyen de contourner l’interdiction de
la publicité des distributeurs en télévision…). avec un score
d’attribution à la marque du distributeur de plus de 80 % et 1er en
termes de notoriété.
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• Depuis 2006, une chaîne thématique, grand public, a également vu le
jour sur Canal Sat. On aurait pu craindre un monopole du distributeur
et voir apparaître une chaîne de marque mais Leroy Merlin ne parraine
que deux émissions, « Du côté de chez vous » ainsi que « Question
Maison », tout en restant cependant « ouverte à toutes marques, y
compris aux concurrents de Leroy Merlin » affirme Jean-Marc Frantz,
son président.
• Avec des actions de communication en avance sur sleur temps, un
véritable succès d’audience et des contenus de qualité, Leroy Merlin a
su se différencier jusqu’à inciter les concurrents à venir communiquer
sur cette nouvelle chaîne.
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Une vidéo en replay gratuitement sur le site de TF1 :
http://videos.tf1.fr/du-cote-de-chez-vous/sur-la-dune-
8091920.html
Quelques exemples :
https://www.youtube.com/watch?v=-bACjy7AP-0
https://www.youtube.com/watch?v=hL3ZMzjb9Gk
https://www.youtube.com/watch?v=uTlaySN6UtY
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Aider, conseiller, accompagner, inspirer…
À partir de cette mission traduite par la signature « et vos
envies prennent vie », la marque va décliner des outils,
cherchant à innover mais également à se rapprocher sans
cesse des aspirations de ses clients (qui peuvent être
fantasmatiques ou très « terre à terre » : prix, service…).
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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La nouvelle formule du magazine « Du côté de chez vous », disponible
en kiosque depuis début 2014 et gratuitement dans les enseignes pour
les porteurs de la carte, a été repensé pour renforcer sa communauté
de passionnés de la maison, mais également pour mettre en avant les
conseils et recommandations des professionnels et amateurs.
• Outil de communication essentiel dans la stratégie cross média, il
permet de véhiculer les valeurs de la marque, de fidéliser les clients
actuels mais aussi de recruter des cibles potentielles. Contrairement à
de nombreux titres de presse de décoration haut de gamme présentant
seulement de belles maisons, le magazine « Du côté de chez vous » se
différencie en étant une alternative utile, à mi chemin entre les
magazine haut de gamme et de bricolage.
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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Le magazine propose ainsi aux lecteurs de vrais conseils qu’ils peuvent
mettre en pratique chez eux. Cette nouvelle formule est en totale
adéquation avec les projets de ces derniers et leur offre la possibilité de
les réaliser.
• Les études d’impact sont réalisées pour confirmer l’adéquation de la
demande des consommateurs et les contenus éditoriaux du magazine.
Le magazine a, par ailleurs, été totalement repensé afin de répondre au
mieux aux attentes des lecteurs.
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« Du côté de chez vous » : le rêve, l’envie, la projection c’est le rôle du
programme court en télévision et repris sur le site. Les catalogues comme
le magazine sont la transposition du rêve au possible, au comment…Le
magasin, le rôle si fondamental des vendeurs, la carte fidélité… en sont la
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concrétisation.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
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Le magazine disponible sur le site Du côté de chez
vous : http://dccvmag.leroymerlin.fr/

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Des campagnes publicitaires furent diffusées sur les principales
chaînes, Youtube et bien évidemment le site leroymerlin.fr.
• Le contenu du site internet évolue également pour n’être composé
exclusivement que de vidéos. 400 sont répertoriées à ce jour, le
constituant le plus gros site d’inspiration en France.
• Enfin, une application iPad fut également lancée seulement 6 mois
après la sortie de l’iPad, ce qui montre bien, à nouveau, l’avance
stratégique dont dispose la marque vis-à-vis de ses concurrents.
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De nombreuses vidéos sur le site Du côté de chez vous

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3. LES RESULTATS
• Leroy Merlin, à travers le « brand content » « Du côté de chez vous »
décida de remédier à l’interdiction pour les marques de distributeur de
faire de la publicité à la TV, par une large opération de communication.
• Grâce à cette multitude de supports auxquels la marque a recours, elle
créa un écosystème, développa des synergies et des interactions entre
les divers canaux qu’elle utilisait. Dès 1997, Leroy Merlin fut un
précurseur dans l’utilisation du contenu de marque.
• Lors de son lancement, en 1999, le magazine bouscula tout le secteur
de la presse. C’était en effet le premier magazine de marque présent en
magasin mais également en kiosque.
• Il dispose, depuis ses débuts, d’une excellente image. Le nouveau
format du magazine « Du côté de chez vous » trouve tout à fait sa place
dans la « panoplie inspiratrice » de la personne, du couple, de la famille.
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3. LES RESULTATS
• La marque a ainsi créé une véritable bibliothèque de contenus,
mobilisable dans tous les points de contact tels que les magasins,
médias, réseaux sociaux …
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4. LES LENDEMAINS
• Dans cet optique de création de valeur dans sa relation avec ses clients,
Leroy Merlin fut également précurseur dans la relation client à l’ère
2.0.
• En effet, la marque décida de décliner son magazine de solutions et
conseils, sur le web, via un forum de discutions sur son site, dont les
thèmes portaient sur les usages des produits et non sur le produit lui-même.
• Ainsi, les professionnels du bricolage prirent part à la vie de la
communauté virtuelle du forum, offrant aux particuliers des solutions
ainsi que de nombreux conseils.
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26.
Leroy Merlin, l’enseigne qui conseille, qui
accompagne et qui inspire :
présentation utile du Community Manager de
l’enseigne.
https://www.youtube.com/watch?v=mRlAup2oRjE
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5. LES ENSEIGNEMENTS
• On assiste, depuis quelques années, à un véritable engouement pour le
« brand content ». La saturation des consommateurs envers la publicité
traditionnelle, les changements de modes de consommation et la
fragmentation des médias incitent les marques à avoir recours à de
nouveaux moyens de communication.
• L’évolution du mode de vie et de consommation des Français ont
amené la marque a créer une relation intelligente et pérenne avec ces
cibles. Leroy Merlin a su transmettre au grand public des valeurs
auxquelles ils peuvent s’identifier, adhérer et se fédérer autour d’une
passion commune, tout en renforçant sa notoriété. La marque est à
présent devenue une ressource symbolique, offrant une expérience
enrichissante.
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28.
On peut légitimement considérer que si Leroy Merlin est devenu depuis
quelques années le leader incontesté du secteur en France, il le doit à
sa capacité à bien comprendre ses clients, à répondre parfaitement à
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leurs aspirations à la fois émotionnelles mais également plus
rationnelles. Et cette démarche se renforce d’année en année parce que
le cap stratégique se conjugue avec de nouvelles idées ou approches,
parce que la permanence sait se marier avec le changement.

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5. LES ENSEIGNEMENTS
• Le principal enseignement de ce cas dépasse l’enseigne, le secteur, les
problématiques spécifiques. Il s’agit de l’enjeu central : comment
gagner la confiance ?
• Le second enseignement assez en opposition avec la culture « buzz »
actuelle (un événement qui monte en flèche et qui est vite dépassé par
un autre), c’est le rapport Leroy Merlin ou « temps long ».
L’investissement du brand content demande du temps, véritable
infiltration qui s’installe, se développe et murit lentement.
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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Les nouveaux défis du brand content. Au-delà du contenu du marque.
Thomas Jamet
• Brand content - Comment les marques se transforment en médias Par
Matthieu Guével,Daniel Bô
• Blog du côté de chez vous : http://blog.ducotedechezvous.com/
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/r42369W/du-cote-de-chez-
leroy-merlin.html
• http://www.textuel-lamine.com/fr/article/du-c%C3%B4t%C3%A9-de-chez-
vous-leroy-merlin-class%C3%A9-2%C3%A8me-titre-d%C3%A9co
• http://dccvmag.leroymerlin.fr/
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/221805W/leroy-merlin-et-textuel-
la-mine-une-marque-editoriale.html
• http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/internet-marketing-
2011/brand-content.shtml
• COURBET, Didier. Les specificites communicationnelles du parrainage
televisuel. Revue Française du Marketing, 2001, p. 29-40.

31.
• (Compliqué mais passionnant) BADOT, O. Carnet de voyage au pays du bricolage
comme mode constructiviste de (sur) vie: sur la piste d'une organisation
d'alternance pour Leroy-Merlin, la quasi-firme agile. Cahier de recherche du
LARMM, 1994, vol. 94, p. 95-4.
• DUCROCQ, Cédric et BOSS, Jean-François. La prochaine révolution commerciale
n’aura pas lieu. Revue Française du Marketing, 2005, no 204-4, p. 5.
• SOUDOPLATOFF, Serge. Le codesign comme nouvelle approche de la relation
client à l’ère du web 2.0.
• COURBET, Didier. Les specificites communicationnelles du parrainage
televisuel. Revue Française du Marketing, 2001, p. 29-40.
• SALERNO, Annabel. L'expérience créative du consommateur: le rôle de
l'orientation motivationnelle dans l'activité de loisir créatif. Recherche et
applications en marketing, 2009, vol. 24, no 1, p. 69-92.
• SPANO, William. Les magazines culturels de marque sous l'emprise du
journalisme. Communication et langages, 2004, vol. 140, no 1, p. 97-107.
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Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.