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Academia y administración. instrumentos de recoleccion de información y trabajo de campo en la investigación de mercados. inocencio meléndez julio.

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Academia y administración. instrumentos de recoleccion de información y trabajo de campo en la investigación de mercados. inocencio meléndez julio.

  1. 1. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y TRABAJO DE CAMPO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSPor: Inocencio Meléndez JulioMagíster en Administración.Determinación de la muestra. Diseño de la muestra, consiste en definir en primerlugar la muestra, y para hay que determinar una muestra que represente eluniverso de lo que se quiere investigar. Si la muestra está bien elegida y essuficientemente amplia será representativa y luego es necesario identificar elmétodo mediante le cual se elige físicamente a muestra, tal como el muestreoaleatorio o probabilístico, y el muestreo no aleatorio u opinático.Los muestreos aleatorios, están basados en el azar y exigen para su utilización laexistencia de una relación numérica de los elementos que componen la población, yse caracterizan porque todos loe elementos que la integran tienen siempre lamisma probabilidad de resultar elegidos. Cualquier procedimiento es bueno, peroen la práctica para que sean representativas se utilizan las denominadas tablas denúmeros aleatorios.Estas muestras representan inconvenientes cuando el número de elementos queconstituyen la población es elevado llevando consigo un esfuerzo considerable. Elmecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección sistemáticaque consiste en el llamado coeficiente de elevación que se consigue dividiendo elnúmero total de elementos de la población que se quiere estudiar por elcorrespondiente al de la muestra y el resultado que nos dé será el límite superiorpara seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedandoentonces como el primer seleccionado.Los muestreos no aleatorios también llamados opinático puro, consiste en laelección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Desde luego lacalidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, porque
  2. 2. depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra.Casi siempre se completa el muestreo con lo que se conoce como sistema de cuotasque consiste en realizar un número de encuestas entre cada uno de los distintosgrupos en que se divide el universo. Las especificaciones se determinan teniendo encuenta las características conocidas del universo.Dentro de estas consideraciones, el muestreo semialeatorio consiste en laobtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar a criterio delinvestigador, la elección del elemento que se va a elegir. El muestreo por rutas esutilizado en las entrevistas y resultan en la práctica como aleatorios y los agentesvan siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con el ritmo y unasnormas. El muestreo no aleatorio puede tener variantes que suele utilizarsefrecuentemente en determinados casos, tales como las reuniones de grupo o gruposde discusión.El tamaño de la muestra es importantes, ya que esta integrada pro el número deelementos elegidos no al azar que hay que tomar de un universo para que losresultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que seanrepresentativos de la población y el tamaño de la muestra puede depender del errorpermitido, del nivel de confianza con el se desea el error, y por último del carácterfinito o infinito de la población.El método de investigación a través de la observación es importante porque se basaen la observación a través de las personas y lugares idóneos, y pueden obtenersedatos relevantes y los investigadores pueden realizar las observaciones en loslocales de la empresa objeto de estudio y los de la competencia para valorar lacalidad de los productos y servicios y las opiniones del cliente, siendo unainvestigación exploratoria que podría proporcionar unas hipótesis útiles sobrecomo escogen a los clientes un producto o servicio.La investigación a través de las reuniones de grupo se realiza en dinámicas degrupo en una reunión de seis a diez personas que pasan varias horas con un
  3. 3. investigador con experiencia y adiestrado para discutir un proyecto, servicio,organización u otro problema de marketing, requiriendo que el investigadorconozca el tema tratado y sepa como funciona la dinámica de grupo y elcomportamiento de sus interrogantes porque de otra forma los resultados podríanser poco fiables, y las reuniones se realizan en horas de la mañana y sitiosagradables.La investigación a través del método de la entrevista se encuentra entre laobservación y la dinámica de grupo de un lado, y de otro la investigaciónexperimental. La observación se adapta más a la información exploratoria, lasentrevistas a las información descriptiva y a los diseños experimentales a lainvestigación causal. Las empresas desarrollan las entrevistas para comprender losconocimientos, creencias, preferencias y satisfacción y medir estas magnitudessobre el total de la población, tales como conocimiento de marca, preferencias dequienes han usado el producto o servicio.Por su parte la investigación experimental, es el método de mayor validez científica,porque requiere grupos similares de sujetos, sometiéndolos a tratamientosdiferentes, controlando variables extrañas y chequeando las diferencias derespuestas significativas en términos estadísticos, en la medida que se controlen svariables extrañas que pueden relacionarse a los efectos observados con variacionesen el estímulo. El objetivo de la investigación experimental es conseguir relacionescausa-efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.Los instrumentos de investigación de mercados están dados por los cuestionarios ypor los instrumentos mecánicos, en donde los cuestionarios son el instrumentomas común para recoger datos primarios, y consiste en un conjunto de preguntasque se presentan a los encuestados para obtener sus respuestas. Es un instrumentoflexible porque existen diversas formas de preguntar y los cuestionarios requierenser cuidadosamente desarrollados y tratados antes de ser utilizados. Las preguntasconforme se formulen pueden influir en las respuestas, y se pueden hacer cerradasen donde tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado
  4. 4. tiene que hacer una elección entre ellas, y son mas fáciles de interpretar y tabular;mientras que las preguntas abiertas permiten al entrevistado responder con suspropias palabras y revelan más aspectos del problema, porque los entrevistados notienen respuestas restringidas y son útiles en la etapa exploratoria de lainvestigación.Los instrumentos mecánicos, se utilizan poco en las investigaciones de mercadosen donde los galvonómetros se usan para medir el interés del sujeto hacia unanuncio o dibujo concreto, el grado de sudor que acompaña a sus emociones, eltaquiscopio que proporciona flashes de un anuncio con un intervalo que puedesvariar desde menos de una centésima de segundos a varios segundos después decada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda.La elaboración de las preguntas del cuestionario se hace sin que haya unprocedimiento adecuado, de tal manera que la guía que debe seguirse es laexperiencia de la persona y para ellos es necesario que tenga claro los objetivos, elplanteamiento del problema y la hipótesis, y para ello es importante tener encuentas pasos como plantear lo que se va a medir, formular las preguntas paraobtener la información deseada, decidir el orden en que se harán las preguntas y elesquema del cuestionario, hacer pruebas con una pequeña muestra para ver siexisten omisiones o ambiguedades, y por último ratificar los problemas.Las leyes que rigen el cuestionario están determinadas, es decir, las preguntasdeben estar limitadas a la obtención de datos que pueden ser fácilmente recordadospor los encuestados, los datos solicitados no deben incluir generalizaciones, elsignificado de cada pregunta debe resultar claro para todas las personas de lamuestra, en los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando elobjetivo no es predisponer un tipo determinado de respuestas, las preguntasíntimas o que provocan prejuicios personales deben ser eliminadas, loscuestionarios deben limitarse a la obtención de hechos y opiniones y no pretenderdescubrir motivaciones, las preguntas han de ser lo mas fácil de contestar para elencuestado, las preguntas que contienen mas de un elemento debe ser eliminadas,
  5. 5. los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas condicionales, laspreguntas de un cuestionarios deben estar ordenadas según una secuencia lógica ysicológica, los impresos de los cuestionarios han de ser de tamaño adecuado, fácilde manejo y buena calidad, y los cuestionarios han de se claros y elocuentes,Los tipos de preguntas deben ser introductorias, preguntas abiertas, preguntascerradas, preguntas de respuestas múltiples, preguntas filtro, preguntas enbaterías, preguntas evaluación, preguntas de control, y preguntas de relleno. Larecopilación de datos es normalmente el periodo de espera del investigador,después de especificar que es lo que se debe hacer. De allí que se debe determinarla población objeto para determinar quienes son los sujetos de quien usted desea lainformación; cuantos habrán de muestrearse; de que manera se habrá de contactara los sujetos y de que manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de lapoblación objetivo.El método de recolección de datos y diseño del cuestionario, es la encuesta comotécnica de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis dehechos, opiniones que mediante un cuestionario a una muestra de población arrojaunos resultados.

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