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E-mail marketing




                    El correo electrónico es un medio de comunicación muy ex-
                    ten...
5.1 Concepto de e-mail marketing
El e-mail marketing no consiste más que en enviar un mensaje publicitario al buzón de
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•    Es económico, rápido y directo.
•    Permite la personalización.
•    Permite culminar instantáneamente la promoción....
lista de distribución hay que constatar que todas las personas de la lista se han subscri-
to por voluntad propia y dan su...
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que se distribuye a los miembros de una lista de correo en forma digital, a través del
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En el caso de un newsletter, hay que insertar las direcciones en el campo CCO. Así se
protege la privacidad de los destina...
Estableciendo una política de privaci-
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list. Podemos utilizar estos programas en nuestro propio servidor o a través de su ISP
(Internet Service Provider). Los pr...
Ejercicio




5.3 Marketing viral
El marketing viral es la creación de mensajes tan aceptados por las personas que lo
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El marketing viral se basa en el hecho de que no existe mejor herramienta de marketing
que el llamado boca–oreja. Internet...
•      Aprovechar las motivaciones personales: las acciones de marketing directo
       aprovechan las motivaciones humana...
del resto. No puede ofrecerse lo mismo que otros si no se está seguro de que lo que se
ofrece es de una calidad muy superi...
5.4 Autorespondedores
La clave para tener éxito en el mercadeo a través de Internet se basa en la habilidad de
realizar mú...
Los expertos han demostrado que a menudo se necesitan siete contactos con los clien-
tes potenciales antes de que éstos se...
•      Actualizaciones ilimitadas y gratuitas: al seleccionar un autorespondedor, hay que
       escoger el proveedor que ...
•     Costo: a diferencia de otros anuncios, con los autorespondedores al cliente poten-
      cial no le cuesta nada soli...
5.5 Normas de estilo y netiquette
Existen algunas recomendaciones básicas cuando se envía y recibe correo electrónico.
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tores que hay que ajustar, como son: la resolución de la pantalla, el tamaño de la
     letra, el tamaño de la ventana y l...
algunos convencionalismos para poder comunicarnos efectivamente y evitar malos en-
tendidos, ofender o ser ofendidos, etcé...
10. Hay que ser cuidadoso con la información personal o privada. En la lista no deben
    publicarse datos de terceros, co...
mo no sea necesario mencionar nada, siempre hay que pensar dos veces antes de
   reaccionar.
   Tener buenos modales no da...
EJERCICIOS DE EVALUACIÓN
A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder
desde el campus...
4. Cuando se envía un mensaje a una lista de correo propia, ¿cuál de las siguientes
afirmaciones es correcta?

      A) Ha...
9. En un e-mail, ¿dónde se introduce el asunto o tema del mensaje?

     A) En la cabecera.
     B) En el cuerpo.
     C) ...
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Curso Telemarketing Clase 5

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Curso Telemarketing Clase 5

  1. 1. E-mail marketing El correo electrónico es un medio de comunicación muy ex- tendido y utilizado. Por ello, este tipo de marketing se está imponiendo cada día más. Consiste en el envío directo de un mensaje publicitario al buzón de correo del receptor. En este tema vamos a conocer a fondo el e-mail marketing,: ................. qué es, cómo se utiliza, qué utilidades tiene, sus variantes y todas sus características principales. Tema 5: E-mail marketing Curso: Telemarketing 103
  2. 2. 5.1 Concepto de e-mail marketing El e-mail marketing no consiste más que en enviar un mensaje publicitario al buzón de correo electrónico del receptor. Esta tarea, que parece tan banal, cobra una vital impor- tancia si se tiene en cuenta el uso y el alcance del correo electrónico. La principal diferencia del e-mail marketing Imagen 5-1 respecto a otras herramientas de marketing es que integra el concepto de “permission marketing”, que consiste en obtener el per- miso expreso del cliente (o futuro cliente) para iniciar una relación comercial con él. En este caso, nadie recibirá un e-mail que no haya solicitado previamente, o que no haya mostrado interés por recibir este tipo de mensajes. Así, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de co- rreo no solicitado, también llamado SPAM, que resulta bastante ineficaz. El e-mail marketing no consiste más que en enviar un mensaje publicitario al El gran problema del SPAM son las reper- buzón de correo electrónico del receptor. cusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo que recibir un mensaje no solicitado les supone perder tiempo y dinero, se enfadan y expanden el caso rápidamente por toda la red. El e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que se corren con el SPAM, opta por el permission marketing. Ahora bien, ¿cómo se consigue el consentimiento del cliente? La clave está en ofrecer- le un beneficio, que no necesariamente debe ser un regalo o una oferta; puede ser más información sobre algo que le interesa, por ejemplo. Es decir, el consentimiento se ob- tiene a través de un intercambio de beneficios. El cliente da permiso para que la empre- sa le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación. Una vez conse- guido el permiso del cliente, es fundamental mantener una comunicación periódica, ya que ello proporciona a la empresa un mejor conocimiento de los clientes y le permite te- ner actualizadas sus bases de datos. El correo electrónico ofrece, entre otras, las siguientes ventajas: • Tiene un alcance global. Tema 5: E-mail marketing 104
  3. 3. • Es económico, rápido y directo. • Permite la personalización. • Permite culminar instantáneamente la promoción. • Permite apoyar la promoción con un web o un mini-site interactivo. • Permite el seguimiento de los resultados. Imagen 5-2 El correo electrónico ofrece múltiples ventajas. Para que un anuncio por e-mail sea efectivo, hay que: • Comprobar que el propietario de cada dirección de correo ha dado, previamente, su consentimiento. • Procurar que la línea del “Asunto” sea atractiva para el usuario. • Procurar que el mensaje sea corto y explícito. • Evitar enviar “archivos adjuntos”. • Hacer una oferta. Los consumidores necesitan una razón para responder. • Facilitar al cliente que elija la forma de ponerse en contacto con la empresa: una dirección de correo electrónico, una página web, un número de teléfono… • Hacer un seguimiento, a modo de control, para saber qué mensajes han proporcio- nado un mayor número de respuestas y analizar el por qué. • Testear diferentes ofertas para ver cuáles han funcionado mejor. En el marketing directo pueden utilizarse las “listas de correo” como medio de promo- ción. Podremos alquilar una lista o crear una lista de distribución propia. Al alquilar una Tema 5: E-mail marketing 105
  4. 4. lista de distribución hay que constatar que todas las personas de la lista se han subscri- to por voluntad propia y dan su permiso para recibir mensajes en su buzón de correo electrónico. Para comprobar- lo se preguntará al propieta- Imagen 5-3 rio de la lista cómo ha conse- guido las direcciones, ya que existen listas que utilizan software rastreador que cap- ta direcciones de correo elec- trónico sin permiso del usua- rio. Recuerda: las listas SPAM perjudican al negocio. Al elegir la lista también hay que tener en cuenta si su pú- En el marketing directo pueden utilizarse las “listas de blico objetivo es el mismo al correo” como medio de promoción. que se dirige la empresa. Al crear una lista de distribución propia, se tendrá mayor libertad de acción. Habrá que contar con los recursos necesarios: tiempo y personal dedicado. A partir de ahí, sólo habrá que invitar a todas las personas que visiten la web de la empresa a que se subs- criban a nuestra lista gratuitamente. Puede aprovecharse la base de datos de clientes y proveedores de la empresa para in- vitarles a subscribirse; así estarán constantemente informados de todas las novedades de la empresa o del sector. Los siguientes son aspectos básicos que hay que tener en cuenta para crear una lista de distribución de correo electrónico propia: • Hay que indicar que el mensaje no es SPAM, puesto que los receptores solicita- ron recibir los mensajes. • Se indicará a los receptores cómo darse de baja de la lista. • En cada mensaje hay que ofrecer algún valor añadido: descuentos, información útil, etcétera, con el objetivo de conseguir que el cliente espere con impaciencia el próximo mensaje y se lleve una buena impresión de la empresa. El “banner publicitario” puede considerarse una estrategia del marketing directo. Dentro del espacio limitado que ofrece, el anunciante debe convencer al consumidor para que pulse sobre él e interactúe con el anuncio. El funcionamiento es similar al de una lista de distribución. Se envía el mensaje a una lista previamente elegida, con un banner pu- Tema 5: E-mail marketing 106
  5. 5. blicitario. Si el destinatario pulsa sobre el banner, será trasladado directamente al sitio web, a un mini-site, o a una sola página web desarrollada exclusivamente para una campaña de marketing, donde se dará respuesta a sus dudas. Todo esto está diseñado para conseguir del visitante una acción en particular, como, por ejemplo, comprar un determinado producto o registrarse para descargarse una demo. Existen banners que ofrecen la posibilidad de completar una transacción en el propio anuncio, desde rellenar un formulario hasta realizar un pedido y pagarlo. Otra estrategia de marketing directo son los programas de fidelización, que pretenden conseguir una repetición de las visitas de un mismo usuario o cliente a la web de la em- presa. El valor de estos programas desde el punto de vista del consumidor es que si compran en un comercio determinado ganarán, por ejemplo, puntos canjeables por otros productos o servicios. El valor para los anunciantes es aumentar su base de clien- tes fieles, a cambio de incentivos. Ejercicio 5.2 Newsletter Los boletines electrónicos están alcanzando una gran aceptación entre los usuarios; por ello, se han convertido en una de las herramientas de e-mail marketing más impor- tantes. Un newsletter es una comunicación periódica sobre algún determinado tema, Tema 5: E-mail marketing 107
  6. 6. que se distribuye a los miembros de una lista de correo en forma digital, a través del correo electrónico. Una comunicación de este tipo tiene diferentes denominaciones: newsletter, e-zines, boletines, etcétera. La clave de un newsletter Imagen 5-4 es que partiendo de una comunicación unidireccio- nal, se incorpora la inter- actividad del usuario. También puede tratarse de comunicaciones más personalizadas cuando se basan en el conocimiento de los subscriptores. Una empresa puede des- La clave de un newsletter es que partiendo de una comunicación arrollar múltiples boletines unidireccional, se incorpora la interactividad del usuario. según las demandas de sus lectores y el grado de personalización que permitan los contenidos. Si se conoce a los subscriptores, se sabrá qué tipo de información piden y cómo responden a los enla- ces que ponemos a su disposición. Con ello se consigue una comunicación personali- zada y, por tanto, más efectiva. Para escribir un newsletter puede utilizarse cualquier programa de correo electrónico (Outlook Express, Eudora...) o cualquier procesador de textos (Microsoft Word, por ejemplo). Un newsletter se confecciona básicamente como cualquier otro e-mail. Por ello, se dis- tinguen las mismas dos partes principales: cabecera y cuerpo del mensaje. Vamos a ver cómo trabajar cada una de esas partes. En la cabecera, situada en la parte alta del mensaje de e-mail, hay que insertar las di- recciones y el objeto del mensaje. Existen tres campos donde introducir las direcciones: “Para”, “CC” y “CCO”. • El campo “Para” se utiliza cuando el mensaje va destinado a una sola persona. • El campo “CC” se utiliza cuando el mensaje va destinado a varias personas, pero a cada destinatario se le muestran las direcciones del resto de destinatarios del mensaje. • El campo “CCO” se utiliza cuando el mensaje va destinado a varias personas, pe- ro a cada destinatario no le aparecen las direcciones del resto. Tema 5: E-mail marketing 108
  7. 7. En el caso de un newsletter, hay que insertar las direcciones en el campo CCO. Así se protege la privacidad de los destinatarios. En el siguiente campo (“Asunto”) debemos introducir la línea de tema: una frase corta pero descriptiva del contenido del mensaje. Lo más habitual y eficaz consiste en colocar el nombre del newsletter e incluso puede añadirse algo que se refiera al conteni- Imagen 5-5 do concreto del bo- letín. Hay que ser cuidadosos con el asunto, ya que si se pretende llamar la atención con men- sajes del tipo “Gane 2 millones por una hora de trabajo al día”, la mayoría de personas borrará automáticamente el Hay que ser cuidadosos a la hora de escribir el asunto del mensaje. mensaje sin abrirlo. En cuanto al cuerpo del mensaje, en un newsletter hay que decidir si se confecciona en texto o en HTML. El HTML es más atractivo que el texto, ya que puede incluir gráficos, banners, etcétera. Su principal inconveniente reside en que muchas personas no po- drán acceder al newsletter, lo cual reduce su valor como estrategia de marketing. Tam- bién puede optarse por crear un newsletter tanto en texto como en HTML. Puede en- viarse el texto completo, o bien, enviar sólo los primeros párrafos de cada artículo en texto y un link (enlace) para tener acceso a la versión HTML. Si se incluyen direcciones de sitios web (URL) y direcciones de e-mail, hay que ence- rrarlas entre símbolos de “menor que” y “mayor que”. En caso contrario ,los enlaces no servirán si se incluye un signo de puntuación inmediatamente después. También hay que tener cuidado que las mencionadas direcciones no queden divididas al final de una línea. Siempre que se pueda, las direcciones se incluirán al final de un párrafo y tras ellas, debe efectuarse un “retorno obligatorio” (<Mayúsculas> + <Intro>). La dirección de un sitio web (URL) debe incluirse completa, incluyendo “http://”, para asegurar que el enlace se activa al hacer clic sobre él. Es decir, si se ofrece la dirección completa, el usuario podrá acceder directamente al site o página recomendada. Un ejemplo de cómo se escribe una URL en un mensaje es el siguiente: <http://www. itemformacion.com> y, para finalizar, se pulsaría <Mayúsculas> + <Intro>. Tema 5: E-mail marketing 109
  8. 8. Estableciendo una política de privaci- Imagen 5-6 dad y mencionándola en el newslet- ter, suelen conseguirse más subs- criptores, aspecto beneficioso para el marketing. Todos los boletines de- ben contener información explícita acerca de cómo terminar la suscrip- ción o ser retirado de la lista de co- rreo (mailing list). En cada newsletter, además, puede incluirse una línea en la que se Estableciendo una política de privacidad y ofrezca a los subscriptores la posibi- mencionándola en el newsletter, suelen lidad de transmitir la newsletter a conseguirse más subscriptores. otras personas. Al finalizar el news- letter, hay que incluir una firma, que nos identifica ante el destinatario o subscriptor, y genera publicidad discreta. La mayoría de los programas de e-mail permiten la posibili- dad de añadir, de forma automática, una firma a los mensajes. Una vez redactado el newsletter, hay que autoenviarse una copia. Conviene enviarlo con un programa y recibirlo con otro. Así, el redactor podrá comprobar el contenido, el formato y los links, ya que todo el conjunto será, probablemente, diferente en uno y otro programa. Hay que probar los links que se haya introducido haciendo clic sobre cada uno de ellos, para garantizar que dirigen la información al sitio donde se quiere que acudan los subscriptores. Es posible cometer errores al escribir una URL, pero también es posible que haya sitios que no funcionen o no estén disponibles. Para distribuir un newsletter por e-mail existen varias opciones. Primero hay que decidir sobre la gestión del e-mail, manual o automatizada. La manual implica añadir cada nombre a la lista individualmente y conservar las direcciones de los subscriptores en un programa de e-mail e incorporarlos a la sección CCO del encabezado. Este es un buen sistema cuando la lista de direcciones es pequeña. Pero si la lista de direcciones es grande, se perderá mucho tiempo en colocar y retirar a los subscriptores manualmente, y también en enviar el newsletter. Por ejemplo, podría ser necesario dividir la lista de correo en partes y enviar una serie de mailings en lugar de uno solo, para reducir el ta- maño. En este caso, hay que plantearse la automatización utilizando los llamados “gestores de mailing lists”. Si se opta por la automatización, hay que decidir si lo hacemos nosotros mismos o se va a encargar a otra persona. En el primer caso se necesitará un programa de mailing Tema 5: E-mail marketing 110
  9. 9. list. Podemos utilizar estos programas en nuestro propio servidor o a través de su ISP (Internet Service Provider). Los proveedores de servicios completos se encargan prácti- camente de todo el trabajo. Basta con que nosotros rellenemos algunos formularios y hagamos algunas elecciones. Después, ellos asumen el control y hacen el resto. Ellos incluirán y retirarán los nombres, enviarán el correo y tratarán el correo que no pueda ser entregado. Para enviar un mensaje debe- Imagen 5-7 mos escribirlo o copiarlo en el programa de e-mail, y enviarlo a una dirección en el site del proveedor, junto con un pass- word o contraseña. A pesar de utilizar un proveedor de servi- cios completos, la empresa que confecciona el newsletter es la única responsable del contenido. Si decidimos utilizar un servidor de servicio com- pleto, podremos optar por utili- A pesar de utilizar un proveedor de servicios completos, la empresa que confecciona el newsletter zar: un servicio gratuito, un es la única responsable del contenido. pay-for-service (pago por ser- vicio) básico o un servicio pay- for-service especial. Los servidores básicos ofrecen la mayoría de servicios que las pequeñas empresas ne- cesitan al principio. Existen diferencias en los precios y en la variedad de los servicios ofrecidos por estos servidores, de forma que es necesario informarse bien antes de to- mar una decisión. Los servidores de servicios gratuitos ofrecen los mismos servicios que los servidores de servicios básicos, pero no cobran honorarios, porque colocan un pequeño anuncio al final del newsletter. Como en el caso anterior, es recomendable informarse bien an- tes de elegir, y saber que, si se pretende vender publicidad, los servicios gratuitos se quedarán con una parte. Los servidores de servicios avanzados ofrecen servicios más sofisticados y personali- zados, tales como la integración de base de datos y un consultor. Estos servicios son ideales para las grandes empresas. Tema 5: E-mail marketing 111
  10. 10. Ejercicio 5.3 Marketing viral El marketing viral es la creación de mensajes tan aceptados por las personas que lo transmiten como por otras. Consiste en conseguir que los usuarios se transmitan unos a otros un determinado mensaje, noticia, promoción, etcétera. El medio de propagación no es sólo el correo electrónico, sino que Internet en sí mismo es el medio de propagación, ya sea en sitios web, chats, mensajes instantáneos, foros de discusión, etcétera. Si se consigue crear un mensaje que sea lo suficientemente convin- cente para que se propague como un virus y que además se relacione fácilmente con la marca y ayude a alcanzar los objetivos fijados por la empresa, el éxito está asegurado. El marketing viral forma parte de una estrategia de marketing que se utiliza para alcan- zar los objetivos fijados. Dicha estrategia consiste en animar a las personas a pasar un mensaje de marketing a otras personas. Ello provoca que el mensaje, al igual que los virus y de ahí la denominación de marketing viral, se multiplique rápidamente. Diversos estudios han puesto de manifiesto que cuando una persona tiene una buena experien- cia on-line, la recomienda a un mínimo de 12 personas más. Ocurre lo mismo si tiene una mala experiencia. Tema 5: E-mail marketing 112
  11. 11. El marketing viral se basa en el hecho de que no existe mejor herramienta de marketing que el llamado boca–oreja. Internet ha posibilitado que el boca–oreja se expanda de forma global y adopte diversas formas. Hay que motivar a los usuarios para que propaguen el mensaje. Para ello, lo más fácil es preguntarles y centrarse en un segmento específico del mercado. Por tanto, la clave para que una acción de marketing viral funcione, consiste en adivinar qué es necesario y qué no lo es para los usuarios, y no ofrecer algo porque sí. Imagen 5-8 El marketing viral se basa en el hecho de que no existe mejor herramienta de marketing que el llamado boca–oreja. Cada estrategia de marketing viral depende de cómo se oriente y a quién vaya dirigida. Pero existen unos elementos básicos que deben incluirse para aumentar su efectividad. Son los siguientes: • Regalar productos o servicios: los programas de marketing viral suelen obse- quiar con valiosos productos o servicios para atraer la atención (información gra- tuita, correo gratuito, software gratuito...). El marketing viral retrasa los beneficios de la empresa, ya que los resultados no son inmediatos; a medio y largo plazo se obtienen beneficios ya sea por ingresos publicitarios, ventas u oportunidades de negocio. • Facilitar la transmisión: para que tenga efecto, el mensaje debe ser fácil de transmitir y duplicar, es decir, debe ser lo más corto posible. Tema 5: E-mail marketing 113
  12. 12. • Aprovechar las motivaciones personales: las acciones de marketing directo aprovechan las motivaciones humanas, como la ambición, el deseo de populari- dad, etcétera. El resultado es una necesidad de comunicación que se refleja en la propagación de mensajes. • Utilizar las redes de comunicación existentes: las personas que se conectan a Internet desarrollan sus círculos de relaciones y van acumulando direcciones de correo electrónico. El responsable de marketing debe conocer el poder de estas redes de comunicaciones y aprovecharlo. Existen diversas técnicas de marketing viral que podemos agrupar en: • Animar a enlazar con el sitio web de la empresa. • Recomendaciones boca–oreja. • Ofrecer productos o servicios que inciten a propagar el mensaje. Vamos a ver algunas de las Imagen 5-9 principales técnicas que se in- cluyen en cada uno de estos grupos. Para animar a los usua- rios a que enlacen con el sitio web de la empresa, podemos: • Escribir artículos y permitir a otros para que inserten esos artículos como contenido gratui- to en su sitio web. • Crear un programa de afi- liados que anime a enlazar con los productos o servicios de la Existen diversas técnicas de marketing viral. empresa. • Enviar comunicados que hagan referencia a servicios o productos gratuitos dispo- nibles en el sitio web de la empresa. En cuanto a animar a los usuarios a que compartan con sus amigos el mensaje de la empresa, es decir, en cuanto a las recomendaciones boca–oreja, podemos: • Instalar en la web de la empresa, y en el newsletter, el mensaje “Recomiéndalo a un amigo”, muy utilizado en muchos sitios web. • Animar a los subscriptores a que reenvíen el newsletter a sus amistades. Finalmente, la empresa puede ofrecer servicios o productos gratuitos en su sitio web. Estas acciones pueden ser muy efectivas si se ofrece algo muy útil y que se diferencie Tema 5: E-mail marketing 114
  13. 13. del resto. No puede ofrecerse lo mismo que otros si no se está seguro de que lo que se ofrece es de una calidad muy superior. Como ejemplo, podemos citar dos técnicas muy populares: • Ofrecer juegos digitales o utilidades de forma gratuita y que estas descargas per- mitidas contengan el mensaje de la empresa. Juegos, programas y salvapantallas son productos muy demandados. • Permitir a los visitantes del sitio web de la empresa el envío de tarjetas de felicita- ción. Para finalizar este apartado, vamos a citar las principales ventajas que puede aportar el marketing viral a una empresa. • Una vez activado el mensaje viral, éste no requiere ningún trabajo adicional para propagarse, es autosuficiente. • Proporciona un ahorro en la inversión publicitaria, ya que una vez activado, se propaga porque los usuarios se encargan de reenviarlo; por tanto, su coste de propagación es nulo. • Tiene el consentimiento implícito del receptor del mensaje, ya que viene recomen- dado por un conocido. Esto es muy importante, porque no se trata de SPAM, sino de una recomendación. • La empresa consigue aumentar considerablemente la base de datos sin ningún esfuerzo por su parte. Ejercicio Tema 5: E-mail marketing 115
  14. 14. 5.4 Autorespondedores La clave para tener éxito en el mercadeo a través de Internet se basa en la habilidad de realizar múltiples y repetitivas tareas en el menor tiempo posible. Y a esto contribuyen los autorespondedores de correo electrónico, que son una herramienta indispensable en cualquier campaña de marketing, sin importar cuál sea su presupuesto. Los contestadores automáticos de correo electrónico, o autorespondedores, permiten enviar un mensaje durante las 24 horas del día y en sólo unos segundos tras haber re- cibido la solicitud de información del cliente interesado. El principal beneficio que otorga Internet, y también los autorespondedores, es el tiempo. Si un cliente potencial solicita información sobre los productos o servicios que ofrece la empresa, cada día que se de- more la respuesta hará que el cliente vaya perdiendo interés. Los autorespondedores de correo electrónico permiten enviar dicha información en unos segundos. A los autoresponde- Imagen 5-10 dores también se los conoce como “autocontestadores”, “correo electrónico automatizado”, o “correo electrónico bajo demanda”. Se trata de un programa que se ejecuta junto con un programa de correo electrónico y está diseñado para responder automáti- Los contestadores automáticos de correo electrónico permiten camente a cualquier enviar un mensaje durante las 24 horas del día. mensaje enviado, con una contestación predeterminada, a la dirección electrónica de la persona que solicita la información. Cuando un cliente potencial envía un mensaje de correo electrónico a la dirección del autorespondedor, éste, automáticamente, enviará la información solicitada por el cliente. Los autorespondedores son herramientas que pueden incrementar las ganancias de una empresa entre un 20 y un 45%. Existe un tipo de autorespondedores que se llaman “inteligentes” o “secuenciales”, porque incorporan la capacidad de hacer “seguimiento”. Tema 5: E-mail marketing 116
  15. 15. Los expertos han demostrado que a menudo se necesitan siete contactos con los clien- tes potenciales antes de que éstos se decidan a comprar. Concretamente, las estadísti- cas muestran que: • El 2 % de las ventas se efectúan en el primer contacto. • El 3 % de las ventas se efectúan en el segundo. • El 5 % de las ventas en el tercero. • El 10 % de las ventas se efectúan en el cuarto contacto. • El 80 % de las ventas se efectúan entre el quinto y el doceavo contacto. Tener un sistema automatiza- Imagen 5-11 do que no sólo envíe informa- ción, sino que haga seguimien- to a los clientes potenciales, ahorrará tiempo y dinero, maximizará los esfuerzos de mercadeo y favorecerá las ventas. Pero, ¿cómo funcionan los autorespondedores inteli- gentes? Supongamos que un posible A menudo se necesitan siete contactos con los clientes cliente se interesa por alguno potenciales antes de que éstos se decidan a comprar. de nuestros productos. Noso- tros lo incluimos en la base de datos del autorespondedor y éste, inmediatamente envía la información requerida. Al día siguiente, el cliente potencial recibirá otro e-mail nues- tro verificando si recibió la información y preguntándole si tiene dudas. Al cabo de una semana, se le envía otro e-mail preguntando si ha tenido ocasión de evaluar los ante- riores. Este nuevo e-mail agregará información y recalcará los beneficios del producto. La semana siguiente se le enviará otro e-mail, y así sucesivamente; el autorespondedor enviará una serie de mensajes que nosotros habremos preprogramado para que el cliente potencial los reciba. La ventaja de este sistema es que permite estar en contacto diario con los clientes po- tenciales. La empresa que utiliza autorespondedores está más cerca de dominar el mercado, desbancar a la competencia y rentabilizar sus negocios on-line. Un autores- pondedor, para que sea efectivo, debe tener los siguientes componentes: • Nombre: hay que dar un nombre al autorespondedor. Habitualmente, el nombre se relaciona con el contenido del mensaje, con el producto o servicio ofrecido. • Longitud: hay que seleccionar un servicio que ofrezca una longitud ilimitada de texto. Tema 5: E-mail marketing 117
  16. 16. • Actualizaciones ilimitadas y gratuitas: al seleccionar un autorespondedor, hay que escoger el proveedor que ofrezca actualizaciones ilimitadas y gratuitas del progra- ma. Hay que tener el control total para poder agregar, borrar y modificar los docu- mentos cuando se quiera, sin pagar costos extras por ello. • Palabras clave: existen autorespondedores que requieren que el usuario inserte ciertas palabras clave, ya sea en el asunto o en el cuerpo del mensaje de correo electrónico. El usuario puede olvidarse o escribirlas incorrectamente, por lo que el mensaje no le será entregado. Por ello, hay que asegurarse que el autoresponde- dor no requiera el uso de palabras clave. • Acuse de recibo: cada vez que el autorespondedor envía un e-mail, el mensaje original enviado por el solicitante es redirigido a nosotros con el fin de tener la di- rección de correo de los clientes potenciales, y de conocer cualquier comentario que haya hecho en el asunto o en el cuerpo del mensaje. Imagen 5-12 Para que sea efectivo, un autorespondedor debe tener los elementos que muestra el gráfico. Las principales ventajas que ofrecen los autorespondedores son: • Velocidad: una publicidad en línea bien escrita debe ir dirigida a las emociones de los clientes potenciales y debe generar una respuesta del receptor, obligándolo a solicitar más información. Cuando las emociones están involucradas, es absoluta- mente necesario que, como profesionales del mercadeo, demos una respuesta in- mediata a la solicitud de información. Tema 5: E-mail marketing 118
  17. 17. • Costo: a diferencia de otros anuncios, con los autorespondedores al cliente poten- cial no le cuesta nada solicitar más información. Esto es importante puesto que se trata de una base potencial de más de 75 millones de personas que tienen acceso al correo electrónico. • Uso de autorespondedores junto con el sitio web: podemos obtener información acerca de los visitantes al sitio web de diferentes formas. Una de ellas consiste en ofrecer información gratuita adicional a través de los autorespondedores. A través de los autorespondedores, podemos enviar listas de precios actualizadas, relacio- nes de productos o servicios, etcétera. Cuando el cliente potencial hace clic sobre el enlace del autorespondedor, inmediatamente recibirá la información solicitada, y nosotros podremos capturar su dirección de correo electrónico. • Automatiza los esfuerzos de mercadeo: todo aquello que automatice las labores diarias hará que éstas sean más eficaces. El uso de autorespondedores es la for- ma más sencilla de automatizar el proceso. Utilizando esta herramienta no se per- derá tiempo en la lectura de todos los mensajes de correo entrantes y en respon- der uno por uno. Mercadear es una labor de profesionales y persigue dos objeti- vos simultáneos: proveer información al instante y obtener la dirección electrónica de quien solicitó la información, para hacer el seguimiento. Existen dos productos en el mercado: Postmaster PC software y Postmaster Online, la versión web de base de datos automatizada y de seguimiento de mercadeo, respectivamente. Es- tos programas facilitan la automatización de las tareas de mercadeo. Ejercicio Tema 5: E-mail marketing 119
  18. 18. 5.5 Normas de estilo y netiquette Existen algunas recomendaciones básicas cuando se envía y recibe correo electrónico. Aceptar estas sencillas normas garantiza el éxito en el intercambio de correo electrónico con el resto de usuarios de Internet. Las siguientes son las recomendaciones básicas: • Las cabeceras de los mensajes ofrecen información al receptor de un mensaje so- bre quien lo envía. Normalmente, muestra la dirección del remitente, la fecha de envío, a quién va dirigido y cuál es el asunto del mensaje. • El asunto debe consistir en una frase corta y descriptiva del contenido del mensaje. • Antes de enviar un mensaje hay que repasar la gramática del contenido, y pensar en el destinatario o los destinatarios, si se trata de una lista de distribución. • Por ello, no hay que incluir archivos adjuntos (attachments) sino se está seguro que el receptor los puede visualizar. Imagen 5-13 Existen algunas recomendaciones básicas cuando se envía y recibe correo electrónico. • Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios utilizan el mismo cliente o pro- grama de correo electrónico, ni el mismo sistema operativo. Por tanto, no deben utilizarse formatos o codificaciones propios del programa en los mensajes, sino los compatibles de Internet. • Otra recomendación consiste en configurar las líneas de los mensajes a menos de 80 columnas. 75 es un número aceptable. Este aspecto depende de varios fac- Tema 5: E-mail marketing 120
  19. 19. tores que hay que ajustar, como son: la resolución de la pantalla, el tamaño de la letra, el tamaño de la ventana y la configuración del cliente o programa de correo electrónico. Antes de responder a un mensaje personal o a través de una lista, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: • La cita completa del mensaje que se está respondiendo es totalmente innecesa- ria. Solamente debe citarse aquello que se va a contestar y lo que sea imprescin- dible para entender el contexto del mensaje. • En los foros de discusión hay que dirigirse explíci- Imagen 5-14 tamente a quién se está contestando, sobre qué tema y en qué momento de la conversación. Ello es así porque algunas veces el tráfico en la red puede provocar retrasos en la entrega de mensa- jes, con lo que la secuen- cia de recepción puede perderse. Al finalizar el mensaje, es recomendable incorporar • Al finalizar el mensaje, es una firma automática con información adicional. recomendable incorporar una firma automática con información adicional. Las firmas deben ser concisas y pueden ocupar un máximo de cinco líneas. Además, no deben ser ficheros adjun- tos ni contener publicidad. • En la primera línea de la firma hay que escribir dos guiones (--), ya que son carac- teres entendidos por muchos servidores automáticos como el comienzo de la fir- ma. Un ejemplo de firma podría ser el siguiente: -- (Dos guiones) Ángel Amador Responsable de marketing de ITEM Formación • Un último aspecto a considerar cuando se confeccionan mensajes para enviar a través del correo electrónico es su tamaño. Incluir ficheros largos o programas puede hacer que el mensaje sea tan largo que haya problemas para su recepción. La Netiquette, o etiqueta en la red, consiste en una serie de reglas que debemos cono- cer y seguir en la red, para una comunicación más efectiva y un mejor uso de los recur- sos y el tiempo. Debido a las características particulares del medio, es necesario utilizar Tema 5: E-mail marketing 121
  20. 20. algunos convencionalismos para poder comunicarnos efectivamente y evitar malos en- tendidos, ofender o ser ofendidos, etcétera. Cabe mencionar que las normas que enumeraremos a continuación se aplican tanto a foros como a correos electrónicos, listas de distribución, salones de charla (chats) y, en general, a todos los servicios ofrecidos por Internet. Además del sentido común, los buenos modales, la cortesía, el respeto, la consideración y la tolerancia, las siguientes son algunas de las reglas que debemos observar al comunicarnos a través de la red: 1. Al otro lado de la pantalla hay un ser humano real, con sus propias ideas y senti- mientos. Se escribirá siempre como si se estuviera frente a frente y jamás se escri- birá nada que no se diría “a la cara”. 2. Los mensajes enviados a listas de distribución serán recibidos por todos los miem- bros. Por tanto, se mantendrán los mensajes personales en privado y se enviará a la lista sólo aquellos mensajes a compartir. 3. Los mensajes o comunicados han de ser breves e ir al grano. 4. No se enviarán a la lista anexos largos. De hacerlo, tal vez no lleguen a su destino. En su lugar, se colocan en la red y se envía la dirección a la lista para que los inte- resados puedan tener acceso a ellos. También puede describirse el documento en la lista y enviarlo a quien lo solicite. 5. Al responder un Imagen 5-15 mensaje, hay que de- jar alguna cita para que se sepa a qué se está refiriendo, pero hay que recortar todo lo demás. Siempre que sea posible se contes- tará al principio y se dejará la cita al final. 6. Hay que utilizar el asunto correctamente, y cambiarlo cuando se conteste algún mensa- Los mensajes enviados a listas de distribución serán recibidos je cuyo tema ya no es por todos los miembros. el original. 7. Hay que conocer y utilizar los iconos gestuales para transmitir algunos sentimien- tos, particularmente cuando se utiliza humor o sarcasmo. 8. Nunca debe contestarse un e-mail cuando se está enojado o molesto. 9. Es necesario respetar las leyes sobre derechos reservados. Tema 5: E-mail marketing 122
  21. 21. 10. Hay que ser cuidadoso con la información personal o privada. En la lista no deben publicarse datos de terceros, como su teléfono, por ejemplo. 11. Nunca deben citarse en público correos electrónicos que fueron enviados en priva- do. 12. Hay que cerciorarse de que se está enviando el correo electrónico al destinatario correcto comprobando el campo “Enviar a:” del programa de correo antes de pulsar el botón “Enviar”. 13. Las letras mayúsculas se pueden usar para sustituir acentos o para enfatizar, pero no debe escribirse todo en mayúsculas, ya que esto se interpreta en la red como que se está gritando. 14. No se utilizará la lista para Imagen 5-16 promocionar causas reli- giosas, filosóficas, políti- cas, comerciales o para promover el propio sitio web. 15. Hay que ser tolerante. El botón “Borrar” permite bo- rrar e ignorar cualquier mensaje indeseado. 16. Si alguien se siente ofendi- do por algo o alguien en la Hay que ser tolerante. El botón “Borrar” permite lista hay que dirigir las borrar e ignorar cualquier mensaje indeseado. quejas en privado al ofen- sor y/o al administrador de la lista. Alabanzas y felicitaciones en público, críticas y desacuerdos en privado. 17. Si se recibe un mensaje de aviso sobre virus, no hay que alertar a todos los miem- bros. Seguramente se trata de una falsa alarma. Hay que notificarlo a los adminis- tradores y, si es necesario, ellos avisarán a la lista. 18. No se acepta el uso de vocabulario obsceno o “picante”. Pero por consenso gene- ral se permite el uso de palabras “fuertes” en chistes, siempre y cuando el asunto especifique que se trata de un chiste y en el texto se haga una advertencia y se de- je varias líneas en blanco que permitan borrarlo, antes de leerlo, a personas sensi- bles a este tipo de vocabulario. 19. Al ingresar en una nueva cultura (y el ciberespacio lo es) pueden cometerse algu- nos errores sociales. Quizá se pueda ofender a personas sin querer, o puede ma- linterpretarse lo que otros dicen. Es fácil olvidar que se está interactuando con otras personas “reales”. 20. Todo el mundo fue novato alguna vez, muchos no tuvieron ocasión de leer la Neti- quette. Por ello, ante los errores hay que ser bondadoso. Quizá si el error es míni- Tema 5: E-mail marketing 123
  22. 22. mo no sea necesario mencionar nada, siempre hay que pensar dos veces antes de reaccionar. Tener buenos modales no da derecho a corregir a los demás. Si se ha de notificar algún error, se hará cortésmente y si es posible en privado. Se concederá el benefi- cio de la duda, asumiendo que el otro probablemente no conoce las reglas y, por encima de todo, no hay que ser arrogante. Ejercicio Tema 5: E-mail marketing 124
  23. 23. EJERCICIOS DE EVALUACIÓN A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la base de datos para la posterior evaluación en el curso. ATENCIÓN: Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme- nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema. 1. El SPAM: A) Siempre es positivo. B) Siempre es negativo. C) Puede ser positivo o negativo. 2. ¿Cómo se consigue el consentimiento del cliente para enviarle mensajes a través del correo electrónico? A) Ofreciendo regalos. B) Ofertando productos. C) Ofreciendo beneficios, sean regalos, ofertas o información. 3. ¿Cómo debe ser el mensaje enviado a través del correo electrónico? A) Corto y explícito. B) Largo y explícito. C) Tan largo como sea necesario. Tema 5: E-mail marketing 125
  24. 24. 4. Cuando se envía un mensaje a una lista de correo propia, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es correcta? A) Hay que indicar que el mensaje es SPAM. B) Hay que indicar la forma de darse de baja de la lista. C) No se incluirá valor añadido alguno. 5. Para una empresa, ¿cuál es el valor de los programas de fidelización? A) Aumentar la base de clientes fieles. B) Conseguir direcciones de correo electrónico. C) Ofrecer descuentos, ofertas e información útil. 6. Una comunicación periódica sobre un determinado tema, se llama: A) Banner. B) Correo electrónico. C) Newsletter. 7. ¿Cómo se confecciona un newsletter? A) Utilizando un programa de correo electrónico. B) Utilizando un procesador de textos. C) Utilizando un programa de correo electrónico o un procesador de textos. 8. ¿Cuál es el principal inconveniente al confeccionar un mensaje o un newsletter en HTML? A) No pueden incluirse gráficos. B) Habrá clientes que no podrán ver el mensaje. C) No tiene inconvenientes. Tema 5: E-mail marketing 126
  25. 25. 9. En un e-mail, ¿dónde se introduce el asunto o tema del mensaje? A) En la cabecera. B) En el cuerpo. C) No importa donde se introduzca. 10. ¿Cómo se consigue que al escribir una dirección Web en un mensaje, no quede dividida al final de una línea? A) Escribiéndola entre los símbolos < y >. B) Pulsando Mayúsculas + Enter al final. C) No importa que la dirección quede dividida al final de una línea. Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el curso. Tema 5: E-mail marketing 127

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