Marketing OnlineGestión avanzada de ClientesJuan Carlos Muñoz, Head of Interactive & CRM, Volvo Car España
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Qué está pasando con el     consumidor
Qué está pasando con el consumidorEl nuevo consumidor
Qué está pasando con el consumidor          El cliente premium  Cada vez está   más preparado en su proceso debúsqueda de ...
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Qué está pasando con el consumidorEl cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.
Conocimiento del ConsumidorMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes   1
Conocimiento del consumidor Uno de los objetivos corporativos: Ser Nº1 en satisfacción del cliente. Se hace necesario un t...
Conocimiento del consumidorPunto de partida:  Principal inconveniente: Dispersión de la información  La información no est...
Conocimiento del consumidorPunto de partida:   No esperamos a tener la visión global del cliente.   Recogemos, en cada mom...
Conocimiento del consumidorPunto de partida:  Nos centramos en la información realmente útil:      Segmentos y estilos de ...
Conocimiento del consumidorVamos avanzando: Mayor enriquecimiento de datos:     Índices de satisfacción de cliente, tanto ...
Conocimiento del consumidorVamos avanzando:  Posibilidad real de DATA MINING      2 nuevos modelos predictivos   (Best Cus...
Conocimiento del consumidorEl conocimiento del cliente como base del CRM                     Visión 360º del Cliente
Qué cosas han cambiado en el           proceso de compra o adhesión                  a las marcas ?Marketing Online > Gest...
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Proceso de compra / Adhesión a las marcas Antes…                                           Ahora…                         ...
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Proceso de compra / Adhesión a las marcasEstrategia de contacto.   ¿Cómo vamos a contactar con   nuestros Prospects? ¿Con ...
Proceso de compra / Adhesión a las marcasEstrategia de contacto.                            recogeremos        En todas la...
Proceso de compra / Adhesión a las marcasPlanificación de contacto. Objetivo: mantener el interés vivo desde presentación ...
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Proceso de compra / Adhesión a las marcasApuesta por el eCRM.                                                     Utilizan...
CRM / sCRM e implicaciones en             la relación con los clientesMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
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CRM / sCRM e implicaciones en la relación   con los clientes Momentos de la verdadMarketing Online > Gestión avanzada de C...
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Cómo aportamos valor al nuevo                 consumidor?Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes   1
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Cómo aportamos valor al nuevo consumidorValor de vida del Cliente  Introduciremos el concepto “valor” en nuestra estrategi...
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor                          Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES                  ...
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor                                      Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES      ...
Cómo aportamos valor al nuevo consumidor   …y cómo le damos ese valor   añadido?                                          ...
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Cómo aportamos valor al nuevo consumidor   …y cómo le damos ese valor   añadido?                                 A través ...
…sin olvidar que el CLIENTE / CONSUMIDOR es el centro.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes           1
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Marketing Online. Gestión avanzada de clientes

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Presentación realizada por Juan Carlos Múñoz, Head of Interactive and CRM en Volvo España, en el Programa Avanzado en Internet Business organizado por C.U.Villanueva y Dog Comunicación el 18 de abril de 2012.

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Marketing Online. Gestión avanzada de clientes

  1. 1. Marketing OnlineGestión avanzada de ClientesJuan Carlos Muñoz, Head of Interactive & CRM, Volvo Car España
  2. 2. índice 1- Que está pasando con el consumidor 2- Conocimiento del consumidor 3- Qué cosas han cambiado en el proceso de compra o de la adhesión con las marcas 4- CRM/S-CRM e implicaciones en la relación con los clientes. 5- Cómo aportamos valor a este nuevo consumidorMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  3. 3. Qué está pasando con el consumidor
  4. 4. Qué está pasando con el consumidorEl nuevo consumidor
  5. 5. Qué está pasando con el consumidor El cliente premium Cada vez está más preparado en su proceso debúsqueda de productos. Como profesional, conoce sus derechos y sus deberes. Espera una respuesta inmediata. Tiene altas expectativas de producto(también emocionales).
  6. 6. Qué está pasando con el consumidor El cliente premium Tiene altas expectativas de atención y servicio: Impecable proceso de ventas Inolvidable momento de entrega …a lo largo de toda la experiencia de posesión Exige calidad y satisfacción en todo momento - Llamada al call center - Consulta en la web - Visita a la tienda - Presencia en eventos
  7. 7. Qué está pasando con el consumidorEl cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.3 Rs: Recognice/Remember/Reward Reconocer a cada individuo >> relación personalizada. Recordar sus preferencias individuales y respetarlas • en su manera de contacto preferida (e-mail vs, correo tradicional; tardes vs. mañanas en teléfono casa…) • en el momento correcto (ej. Momento planteamiento cambio y no antes) Recompensar al cliente En base a la matriz de valor de vida del cliente. Para todo tipo de clientes.
  8. 8. Qué está pasando con el consumidorEl cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.
  9. 9. Conocimiento del ConsumidorMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  10. 10. Conocimiento del consumidor Uno de los objetivos corporativos: Ser Nº1 en satisfacción del cliente. Se hace necesario un total conocimiento del mismo. Con la integración de todas las fuentes de conocimiento del cliente, conseguimos: Ofertas relevantes Tratamientos personalizados Cto. del consumidor = Éxito CRM
  11. 11. Conocimiento del consumidorPunto de partida: Principal inconveniente: Dispersión de la información La información no está integrada en una única BD No tenemos una visión global del cliente Los datos almacenados no son útiles; los necesarios para el conocimiento no se recogen Fuentes de información propias RESIDE la riqueza… 4 Invirtamos en ellas!!!!
  12. 12. Conocimiento del consumidorPunto de partida: No esperamos a tener la visión global del cliente. Recogemos, en cada momento posible, datos relevantes. ¿Qué necesito saber para desarrollarcomunicaciones y relaciones individualizadasy duraderas?
  13. 13. Conocimiento del consumidorPunto de partida: Nos centramos en la información realmente útil: Segmentos y estilos de vida Histórico de actividades Agregado familiar >> otros productos en el hogar Histórico de investigación Canales y medios de identificación Horizonte de compra actualizado Histórico de posventa Tracking de la lealtad
  14. 14. Conocimiento del consumidorVamos avanzando: Mayor enriquecimiento de datos: Índices de satisfacción de cliente, tanto en el momento de la venta como en los distintos contactos con el cliente: social media !!!!! Incorporación de fuentes de información externas, que nos dan información estadística para enriquecer la segmentación: o Tipologías Mosaic o Variables sociodemográficas
  15. 15. Conocimiento del consumidorVamos avanzando: Posibilidad real de DATA MINING 2 nuevos modelos predictivos (Best Customer y Retention) Nueva matriz de valor del cliente.
  16. 16. Conocimiento del consumidorEl conocimiento del cliente como base del CRM Visión 360º del Cliente
  17. 17. Qué cosas han cambiado en el proceso de compra o adhesión a las marcas ?Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  18. 18. Proceso de compra / Adhesión a las marcasMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  19. 19. Proceso de compra / Adhesión a las marcasMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  20. 20. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Antes… Ahora… MOBILE STANDS SOCIAL MEDIA LÍNEA 902 DIRECT MKTG WEB SITESMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  21. 21. Proceso de compra / Adhesión a las marcas El Consumidor: El CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PROSPECTS CLIENTES CONSUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Fidelización Prospección y CaptaciónMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  22. 22. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Una de las tareas fundamentales del CRM es la correcta gestión de los clientes potenciales.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  23. 23. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Los potenciales compradores de un producto tienen en su mano la posibilidad de elegir entre una gran variedad de marcas.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  24. 24. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Debemos conseguir que cualquier persona interesada por nuestro producto se sienta atendida correctamente y de la forma más rápida y personalizada posible para que nuestra marca se convierta en una opción con todas las posibilidades de resultar la marca elegida.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  25. 25. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Para conseguirlo es fundamental que se identifique y recoja toda la información posible de todas aquellas personas interesadas de una u otra forma en nuestro producto, a las que llamaremos prospects o potenciales.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  26. 26. Proceso de compra / Adhesión a las marcasProceso de compra >ciclo de vida del consumidor > 360ºMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  27. 27. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Objetivo: Que nos elijan. Estrategia: Consolidar una relación duradera con los clientes potenciales y mantenerla a lo largo de su horizonte de compra. Prospección Captación y seguimiento Experiencia de posesión y retención Nuevos Clientes Clientes nuevos y actuales Clientes actuales Targeting Generación Cualificación Gestión de Construcción y seguimiento prospectos Bienvenida Retención Segmentación de prospectos de lealtad prospectosMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  28. 28. Proceso de compra / Adhesión a las marcas INCREMENTAR LA NOTORIEDAD DE MARCAMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  29. 29. Proceso de compra / Adhesión a las marcas 29PosicionamientoEjemplos reales…Rolex:Inventó el reloj de lujo. No creó de golpe un mercado, sino quecomenzó a abrirse hueco en la mente del cliente con un nuevoconcepto: distinguirse socialmente por un accesorio como elreloj, … como reflejo de lujo y poder adquisitivo.Coca-Cola:“La alegría de la vida”. Hace alusión a todos los valores quecada humano tiene o desearía tener.El Corte Inglés:“Especialistas en ti”. Garantía y calidad de producto.
  30. 30. Proceso de compra / Adhesión a las marcas 30PosicionamientoEstrategias más comunes…- Estrategias basadas en el dominio del mercado.- Estrategias genéricas: · Liderazgo de costos · Diferenciación . Enfoque- Estrategias de Innovación.- Estrategias de Crecimiento.- Estrategias Agresivas o de Guerra
  31. 31. Proceso de compra / Adhesión a las marcas ACCIONES DE CAPTACIÓN…siempre online…y en medios sociales!!!Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  32. 32. Proceso de compra / Adhesión a las marcas … Y CAPTURAR PROSPECTS …QUE SERÁN CLIENTES …CUANDO ELLOS QUIERAN.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  33. 33. Proceso de compra / Adhesión a las marcas PROSPECT CONTACT PROGRAMMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  34. 34. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Plan de Comunicaciones Se trata de un Sistemático… …con clientes potenciales: PROSPECTSMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  35. 35. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Objetivo: que el cliente considere nuestro producto como primera opción a elegir en el momento en que se plantee el cambio …o una nueva adquisición/contratación.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  36. 36. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Se inicia con el fin de mantener un interés elevado y efectuar un seguimiento del horizonte de compra, durante 1 año al menos.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  37. 37. Proceso de compra / Adhesión a las marcas Este horizonte de compra será distinto en cada prospect. En función del producto, se pueden distinguir diferentes tramos: • Hasta 3 meses • De 3 a 6 meses • De 6 a 12 meses • Más de 12 mesesMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  38. 38. Proceso de compra / Adhesión a las marcasEstrategia de contacto. ¿Cómo vamos a contactar con nuestros Prospects? ¿Con qué contenido y a través de qué canales?Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  39. 39. Proceso de compra / Adhesión a las marcasEstrategia de contacto. recogeremos En todas las ocasiones que podamos, datos de nuestros prospects: aumentar la información sobre ellos y actualizar la que ya poseíamos.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  40. 40. Proceso de compra / Adhesión a las marcasPlanificación de contacto. Objetivo: mantener el interés vivo desde presentación Salón del Automóvil de Ginebra (feb 09) y Jornadas de Puertas Abiertas en red (oct 09) > 9 meses después!!Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  41. 41. Proceso de compra / Adhesión a las marcasPlataforma de ProspecciónMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  42. 42. Proceso de compra / Adhesión a las marcasApuesta por el eCRM. Utilizando MassMedia Utilizando 1 to 1 Coste de mover un nuevo cliente al 285 € 57 € concesionario Coste de adquirir un nuevo cliente 1.142 € 571 € Coste de que un cliente repita: 114 € = de 5 a 10 veces menos que conquistar uno nuevo. Clara apuesta por el CRM y la Comunicación “1 to 1” 35% del presupuesto total de comunicación a CRM / InteractiveMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  43. 43. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientesMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  44. 44. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes El Consumidor: El CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PROSPECTS CLIENTES CONSUMER RELATIONSHIP MANAGEMENTProspección y Capatación Fidelización
  45. 45. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientesRelación con los clientes > ciclo de vida del consumidor > 360ºMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  46. 46. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes Ciclo de vida del Cliente. Objetivo: Que nos vuelvan a elegir. Estrategia: Consolidar una relación continua con los clientes y mantenerla a lo largo de su Ciclo de Vida Fidelización Captación y seguimiento Experiencia de posesión y retención Clientes nuevos y actuales Clientes actuales Cualificación Gestión de Construcción y seguimiento prospectos Bienvenida Retención de lealtad prospectosMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  47. 47. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes OBJETIVOS…de las relaciones con los clientes • Incrementar el conocimiento del cliente (alimentar base de datos) >> incrementar su satisfacción • Cross selling/ Up selling (venta cruzada/incremental) >> incrementar ratios de fidelidad y de recompra • Incrementar el negocio de la posventa >> incrementar la rentabilidad del cliente • Crear una experiencia de posesión especial >> Customer delightMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  48. 48. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes Estrategia de esta relación con los clientes… • Se trata de establecer una relación continuada con nuestros clientes con el fin de estar cerca de ellos durante el periodo de posesión. • A través de la implementación de un ciclo de comunicaciones con el cliente. • Se crea un nexo de unión entre éste y la marca que influye decisivamente en el momento de la repetición de la compra.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  49. 49. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes Estrategia de esta relación con los clientes… • Son muchas las posibilidades de venta cruzada a lo largo del llamado periodo de posesión (accesorios, seguro, financiación, recambios…) • Son muchas las oportunidades de contacto con el cliente. Amplia definición del valor a largo plazo.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  50. 50. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes Pero…¿ QUÉ MOMENTOS DE LA VERDAD PODEMOS IDENTIFICAR?Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  51. 51. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes Momentos de la verdadMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  52. 52. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes Adaptamos el medio al Cliente: Internet es ahora el canal prioritario de comunicación con todos nuestros targets (no sólo con clientes potenciales) Newsletters Sección de acceso restringido a clientes Medios Sociales Canales abiertos en Youtube, Twitter & Facebook Blog corporstivo Community Manager Marketing Móvil Aplicaciones para Smartphones y tablets. Mk de proximidad jugará un papel clave en la estrategia de captación.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  53. 53. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes Claves del éxito: Un impecable servicio de atención al cliente. Una coherente y pensada presencia en Medios Sociales Una experiencia positiva e impecable servicio postventa. La involucración de la red comercial en la estrategia de CRM Medición y ajuste continuoMarketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  54. 54. CRM / sCRM e implicaciones en la relación con los clientes una prioridad CRM debe ser estratégica de negocio ( no un ejercicio tecnológico, una plataforma CRM o un call centre) Se centra en ganar, hacer crecer y retener a los clientes de más valor... no a todos por igual.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  55. 55. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor?Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  56. 56. Cómo aportamos valor al nuevo consumidorValor de vida del Cliente No todos los clientes tienen el mismo valor para la marca. No debemos invertir en todos por igual Los presupuestos de comunicación son cada vez más limitados Debemos conocer el valor de cada uno de nuestros clientes y saber hasta dónde debemos invertir en ellos y por cuanto tiempo.
  57. 57. Cómo aportamos valor al nuevo consumidorValor de vida del Cliente Introduciremos el concepto “valor” en nuestra estrategia de Mk. Relacional. Desarrollamos una sencilla matriz de valor de vida del cliente: ¿Cuánto vale un cliente? ¿Cómo lo mido?
  58. 58. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES PORCENTAJE DE PENETRACIÓN DE LA MARCA 100% 50% 0 150.253,03 A B VALOR MONETARIO 25% 5% C D 40% 30% 9.015,18 25% 1Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes
  59. 59. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES Participación eventos 3 Redención revista 3 últimos Service Contract últimos años años Participación Participación Participación Participación Nº Vehículos Volvo Assistanece Extensión de Garantía Servicio de Mantenimiento Integral 1 a 3 veces + de 3 veces 1 a 3 veces + de 3 veces 1 2 1 2 3 3,5 4,5 6 8 4 4,5 5,5 7 9 5 5,5 6,5 8 10 A B C D E A B C D E A B C D E A 1 Vehículo A 0 B 2 Vehículos B 13 C 3 Vehículos C 27 D 4 vehículos D 38 E +4 Vehículos E 46 A Una renovación A Una Ext. Garantia A Una Mant. Integral TOTAL 0 B Dos renovaciones B Dos Ext. Garantia B Dos Mant. Integral CODIGO DESCR. LIMITE_INF LIMITE_SUP C Tres renvaciones C Tres Ext. Garantia C Tres Mant. Integral 0 Cliente 1 CLIENTE 0 2 (3-12) Afín 2 AFIN 3 12 D Cuatro renovaciones D Cuatro Ext. Garantia D Cuatro Mant. Integral(13-33) Fiel 3 FIEL 13 33(34-46) Super Fiel 4 SUPER FIEL 34 46 C > Cuatro renovaciones C > Cuatro Ext. Garantia C > Cuatro Mant. Integral +47 Hiper Fiel 5 HIPER FIEL 47 999Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  60. 60. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor …y cómo le damos ese valor añadido? Programa Rewarding Nunca habíamos agradecido la confianza en la marca al grupo más fiel y afín a Volvo Decidimos invertir en ellos para “recompensarles” por su fidelidad y convertirles en “embajadores” Lanzado en noviembre 2004 Realizamos 2 ó 3 olas / año Criterios segmentación Analizamos en detalle todas las variables que han podido contribuir a su “afinidad” con nosotros. Medimos la respuesta al premio ofrecido, la evolución de la afinidad del cliente, la recomendación a otros, la repetición de compra, la venta cruzada individual…Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  61. 61. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor …y cómo le damos ese valor añadido? A través de los medios sociales…Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  62. 62. Cómo aportamos valor al nuevo consumidor …y cómo le damos ese valor añadido? A través de los medios sociales…Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  63. 63. …sin olvidar que el CLIENTE / CONSUMIDOR es el centro.Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  64. 64. Qué es lo que viene…Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1
  65. 65. GRACIAS Juan Carlos Muñozjmunoz29@volvocars.com about.me/jcmunoz

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