Generation digital – Was der digitale Automobilkunde heute von Herstellern und Händlern verlangt

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Der Anspruch der Kunden beim Automobilkauf wächst kontinuierlich; individuelle Beratung beginnt nicht erst beim Händler vor Ort, sondern bereits online. Für die Hersteller und Händler bedeutet das einen Paradigmenwechsel: Weg von reiner Produktpräsentation, hin zu einer bedürfnisorientierten Online-Beratung!

Nachdem wir im September 2015 in unserer Studie „Online Leadmanagement im Automobilhandel 2015“ die Automobil Hersteller- und Händlerseite beleuchtet haben, beleuchten wir in der zweiten Studie aus unserer Automotive Reihe die Kundenbedürfnisse im Online Lead Prozess genauer. Mit „Generation Digital – Was der digitale Automobilkunde heute von Herstellern und Händler verlangt“ untersuchen wir insbesondere folgende Fragestellungen:
- Was sind die entscheidenden Faktoren für Kunden bei Online Anfragen und bei Probefahrten im Allgemeinen?
- Welche Kontaktkanäle bevorzugen sie und welche Art von Endgeräten verwenden sie dafür?
- Auf welche Parameter müssen Händler und Hersteller besonders achten?

Unser Fazit: Es konnten vier Kundengruppen identifiziert werden die unterschiedliche Ansprüche und Erwartungen an Probefahrten haben. Die Herausforderungen für die Hersteller und Händler bestehen darin, auf diese Gruppen bereits online bedürfnisorientiert einzugehen. Wie das funktionieren kann, lesen Sie in unserer Studie.

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Generation digital – Was der digitale Automobilkunde heute von Herstellern und Händlern verlangt

  1. 1. 1
  2. 2. 2 © Iskander Business Partner 2016 Inhalt Seite A. Über die Studie / Einleitung 3 B. Management Summary 6 C. Die Kernergebnisse der Studie 8 D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015 16 E. Lösungsansätze von IBP 18
  3. 3. 3 Nachdem wir die Automobil Hersteller- und Händlerseite beleuchtet haben, untersuchen wir in der zweiten Studie nun die Präferenzen der Kunden Bewertung des Online Lead- Management Prozesses aus Kundensicht durch Mystery Shopping • Basis: 14 Automobilhersteller im deutschen Markt ausgewählt Kernfragen: • Wie lange dauert es, bis der Kunde kontaktiert wird? Wird überhaupt jeder Kunde kontaktiert? • Wie benutzerfreundlich ist der Webauftritt hinsichtlich Probefahrt- Anfragen gestaltet? Quantitative Erhebung von Verhaltensweisen und Präferenzen von Kunden bei Lead Anfragen über Online Kanäle • Basis: Quantitative Konsumenten- Befragung (n=144) Kernfragen: • Was sind die entscheidenden Faktoren für Kunden bei Online Anfragen und bei Probefahrten im Allgemeinen? • Welche Kontaktkanäle bevorzugen sie und welche Art von Endgeräten verwenden sie dafür? • Auf welche Parameter müssen Händler und Hersteller besonders achten? Studie 1: Online Lead Management im Automobilhandel 2015 Studie 2: Der digitale Automobil- Kunde Ermittlung des Status Quo im Online Lead-Management 360 Grad Blick auf das Online Lead Manage- ment * Die vollständigen Ergebnisse der Studie stehen unter http://bit.ly/1UBvEAF zum Download zur Verfügung.
  4. 4. 4 Der Anspruch der Kunden beim Automobilkauf wächst kontinuierlich; individuelle Beratung beginnt nicht erst beim Händler vor Ort! 1 Erstkontakt heute Online • Der Erstkontakt zwischen Hersteller und Kunde findet zu 89% online statt • 64% suchen geeignete Händler über das Internet* 2 Höherer Informationsstand • Informationsstand des Kunden ist höher als früher • Einfacherer Zugang zu Magazinen und Experteneinschätzungen • Konfigurationsmöglichkeiten über Hersteller-Website 4 Anspruch an individuelle Beratung gestiegen • Der Anspruch an eine individuelle Shopping- Erfahrung beginnt nicht erst im Autohaus, sondern bereits online • Weg vom Produkt, hin zum Kunden: Individuelle Beratung statt Informationsflut 3 Verkürzung des Entscheidungsprozesses • Starke Verkürzung des Entscheidungs- und Kaufprozesses ab dem Zeitpunkt der Kontaktaufnahme zum Händler bzw. Hersteller Der digitale Automobil-Kunde Wie sieht der digitale Automobil-Kunde aus? *Capgemini (2014), „Cars Online - Generation Connected“
  5. 5. 5 © Iskander Business Partner 2016 Inhalt Seite A. Über die Studie / Einleitung 3 B. Management Summary 6 C. Die Kernergebnisse der Studie 8 D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015 16 E. Lösungsansätze von IBP 18
  6. 6. 6 Kunden haben individuelle Bedürfnisse beim Kauf eines neuen Autos, die bereits beim Online-Kontakt gezielt beachtet werden müssen! Management Summary ErgebnissederStudie Empfehlungen von IBP: • Single Source of Truth (SSOT) über alle Touchpoints hinweg für Datenschnittstellen • Implementierung von Personalisierungs-Features (Online Produkt-Berater) • Zusätzliche Funktionen durch Echtzeit- Informationsaustausch zwischen OEM- und Händler-Systemen Unter den Befragten konnten vier Kundengruppen identifiziert werden, die unterschiedliche Ansprüche und Erwartungen an eine Probefahrt haben Problem: Die identifizierten Kundengruppen sind für Händler und Hersteller “gesichtslos”, daher sagen Variablen wie Einkommen, Gehalt oder Alter nichts über die Ansprüche der Kunden an eine Probefahrt aus • Die gute Nachricht: Probefahrten sind für die meisten Kunden weiterhin unentbehrlich! • Aber auch das Interesse an Online-Käufen wächst stetig • Der Gedanke des Multi-Channel Retailing wird im Automobilhandel noch nicht konsequent umgesetzt • Die Schnittstelle zwischen Herstellern und Händlern ist die größte Baustelle im Lead Management Prozess Kunden- struktur Kunden- Eigen- schaften „JA“ zur Probefahrt Exkurs: Studie 1 “I know that half of my potential customers demand a better service, I just don’t know which half” (in Anlehnung an John Wanamaker)
  7. 7. 7 © Iskander Business Partner 2016 Inhalt Seite A. Über die Studie / Einleitung 3 B. Management Summary 6 C. Die Kernergebnisse der Studie 8 D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015 16 E. Lösungsansätze von IBP 18
  8. 8. 8 Unsere Untersuchung zeigt, dass es vier Kunden-Gruppen mit unterschiedlichen Präferenzen bei Probefahrten gibt Problem: Die identifizierten Kundengruppen unterscheiden sich zwar in ihren Anforderungen an das Lead Management, allerdings lassen soziodemografische Faktoren wie Einkommen, Gehalt oder Alter keine Rückschlusse darauf zu, zu welcher Gruppe ein Kunde gehört! Identifizierte Kundengruppen Die Vorentschlossenen Die Bequemen Die Zeitknappen Der genügsame Durchschnitt 20% 14% 11% 55% ? ? ?? Alle Prozentangaben beziehen sich den Anteil der jeweiligen Kundegruppe an der Gesamt-Stichprobe (n= 144)
  9. 9. 9 “Ich weiß genau was ich will – mit was anderem brauchen Sie mir gar nicht zu kommen” Die Vorentschlossenen 20% ? Identifizierte Kundengruppen Relevanz von Kontaktkanälen Relevanz von Endgeräten Merkmale • Ist gut informiert und hat ziemlich genaue Vorstellung vom Produkt • Geringe Bereitschaft, die Probefahrt in einem Auto zu machen, welches von seinen eigenen Vorstellungen abweicht  Hat eine hohe Zufriedenheit mit aktuellem Fahrzeug und Herstellermarke! 23% 29% 59% Facebook-Hersteller 52% 64% Twitter-Hersteller 67% Händler-Email Hersteller-Webseite 66% 32% 22% 50% Händler-Webseite Durchschnitt aller Befragten Die Vorentschlossenen 85% 51% 85% 51% Smartphone Computer/Laptop Tablet 53% 55% Größte Unterschiede zum Benchmark
  10. 10. 10 “Ich lasse mich sehr gerne beraten, solange der Aufwand für mich nicht zu hoch ist. Am besten bringen Sie mir das Auto vorbei” Die Bequemen Identifizierte Kundengruppen Relevanz von Kontaktkanälen Relevanz von Endgeräten Merkmale • Geringe Bereitschaft für eine Probefahrt eine große Entfernung in Kauf zu nehmen; nutzt am liebsten flexible Startpunkte und Bring-Service • Hat vergleichsweise geringe Ansprüche an eine Probefahrt hinsichtlich Wartezeit und Fahrzeugverfügbarkeit 17% 29% 59% Facebook-Hersteller 52% 64% Twitter-Hersteller 53% Händler-Email Hersteller-Webseite 66% 23% 22% 58% Händler-Webseite Durchschnitt aller Befragten Die Bequemen 87% 51% 85% 51% Smartphone Computer/Laptop Tablet 47% 41% 14% ? Größte Unterschiede zum Benchmark
  11. 11. 11 “Ich habe ziemlich genaue Vorstellungen von dem was ich will, aber Zeit habe ich nicht” Identifizierte Kundengruppen Relevanz von Kontaktkanälen Relevanz von Endgeräten Merkmale • Keine Bereitschaft, längere Wartezeiten in Kauf zu nehmen, erwartet schnelle Antworten • Hat bereits ziemlich genaue Vorstellungen zu Ausstattung und Motorisierung • Insgesamt vergleichsweise hohe Ansprüche an eine Probefahrt hinsichtlich Wartezeit und Fahrzeugverfügbarkeit Händler-Webseite 52% 42% 59% 52% Hersteller-Webseite Händler-Email 66% 68% Facebook-Hersteller 29% 31% Twitter-Hersteller 22% 23% Durchschnitt aller Befragten Die Zeitknappen 58% Computer/Laptop Smartphone Tablet 51% 51% 58% 85% 83% Die Zeitknappen 11% ? Größte Unterschiede zum Benchmark
  12. 12. 12 “Grundsätzlich habe ich keine hohen Erwartungen an eine Probefahrt – ich lasse mich aber gerne positiv überraschen” Identifizierte Kundengruppen Relevanz von Kontaktkanälen Relevanz von Endgeräten Merkmale • Die größte identifizierte Gruppe unter den Befragten • Hat einen recht großen Toleranzspielraum hinsichtlich der Rahmenbedingungen einer Probefahrt • Wird positiv überrascht durch kurze Wartezeiten & geringe Entfernung von Händler-Standorten 68% Facebook-Hersteller Händler-Webseite 62% 23% 37% 66% Hersteller-Webseite 52% 59% 22% 29% Händler-Email Twitter-Hersteller 58% Der anspruchslose Durchschnitt Durchschnitt aller Befragten 51% Computer/Laptop Tablet 86% 51% 85% 46% Smartphone 49% Der genügsame Durchschnitt 55% ? Größte Unterschiede zum Benchmark
  13. 13. 13 Der Kaufprozess im Automobilhandel beginnt mit dem Erstkontakt online, daher sollte sich dieser bereits an den jeweiligen Bedürfnissen anpassen Kernfragen & Herausforderungen ? ? ? ? Heterogene Kundengruppen mit unterschiedlichen Präferenzen Kernfragen • Wie schaffe ich es, mich als Unternehmen auf einen „gesichtslosen“ Kunden einzustellen? • Was muss ich tun, um den Kunden bereits online die Aufmerksamkeit und individuelle Beratung anzubieten, die ihm zusteht?
  14. 14. 14 Umfrageerhebung und Stichprobenbeschreibung Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurde eine repräsentative Stichprobe (n=144) im Juni/Juli 2015 erhoben. Erhebung Methodik der Analyse Stichprobe • Erhebungszeitraum: 3 Wochen im Juni & Juli 2015 • Online-Fragebogen zur Erhebung u.a. zu: • Wichtigen Faktoren bei Online Lead Anfragen & Probefahrten • Präferierte Kontaktkanäle und Endgeräte • Samplegröße: 144 • Repräsentative Stichprobe: • Geschlecht (49:51) • Alter: Ø 32-38 • Bisher gemachte Probefahrten: 2,5 • Preis des aktuellen Autos: 22.030€ Choice-based Conjoint Analyse & Latent-Class Analyse zur Bestimmung der Kundengruppen
  15. 15. 15 © Iskander Business Partner 2016 Inhalt Seite A. Über die Studie / Einleitung 3 B. Management Summary 6 C. Die Kernergebnisse der Studie 8 D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015 16 E. Lösungsansätze von IBP 18
  16. 16. 16 Die erste Studie zeigt: Weder Händler noch Hersteller sind heute bereits in der Lage auf individuelle Bedürfnisse einzugehen. Ergebnisse: Online Lead-Management im Automobilhandel 2015* ErgebnissederStudie1 Schnellere Reaktionszeiten & Weniger Medienbrüche • Reaktionszeiten im Vergleich zum Vorjahr deutlich verkürzt • durchschnittliche Antwortdauer bei Anfragen über die offizielle Hersteller Webseite: 1,5 Tage • Weniger Medienbrüche aufgrund von Kundenkontakt-Centern; dennoch telefonische Nachqualifizierung bei 50% aller Anfragen! OEM-Webseiten setzen auf Online Leads • Webseite nicht länger nur Showroom, sondern Interaktionsfläche für Kunden, um in Kontakt zu treten • 93% aller Hersteller Buttons zur Anfrage einer Probefahrt sind direkt auf der Landingpage integriert (im Vorjahr nur rund 50%) • Aber: Gedanke des Multi-Channel Retailing wird noch nicht konsequent umgesetzt Größte Baustelle: Schnittstelle zwischen OEM und Händler • 21% aller Leads, die vom OEM zum Händler übermittelt werden, bleiben unbeantwortet! • Lediglich 50% der Hersteller bestätigen den Eingang der Anfrage für eine Probefahrt per Email und informieren über weitere Schritte
  17. 17. 17 © Iskander Business Partner 2016 Inhalt Seite A. Über die Studie / Einleitung 3 B. Management Summary 6 C. Die Kernergebnisse der Studie 8 D. Exkurs: Lead Management im Automobilhandel 2015 16 E. Lösungsansätze von IBP 18
  18. 18. 18 1. Personalisierung 2. Echtzeit Informationen 3. Zusätzliche Features • Implementierung von Personalisierungs-Features (Online Produkt-Berater) • Gezielte Fragestellungen zu Bedürfnissen des Kunden, um anschließend eine personalisierte Produkt- empfehlungen abzugeben Zusätzliche Funktionen durch Echtzeit- Informationsaustausch zwischen OEM- und Händler- Systemen: • Alternative Probefahrtkonzepte (Bring- Service) • Online Terminierung von Probefahrten Basierend auf den Erkenntnissen der Studien hat IBP ein Konzept ent- wickelt, um Kunden bereits online eine zielorientierte Beratung anzubieten Die Probefahrt 2.0 3 Lösungsansätze empfohlen von IBP • Einführung einheitlicher Systeme & Tools für Lead- Management • Single Source of Truth (SSOT) als Basis um Schnittstellen zu vernetzen • Informationen zur Verfügbarkeit von Fahrzeugen, um individuelle Kundenentscheidungen zu ermöglichen
  19. 19. 19 Ein interaktiver Fragebogen erfasst die Kundenwünsche. Jede Frage leitet die Kunden zu einer anderen Gruppe Fragen bzw. Produktionsbündel. 1. Lösungsansatz: Personalisierung Interaktiver Produkt-Berater Erklärung • Personalisierung des Online- Einkaufserlebnisses • Weg vom Produkt, hin zum Kunden: Individuelle Beratung statt Informationsflut • Basierend auf individuellen Bedürfnissen und Präferenzen wird der Kunde zielgerichtet zum richtigen Produkt geführt • Nahtloser Übergang zum Car Configurator
  20. 20. 20 Die Parameter einer Probefahrt sollten vom Kunden bestimmt werden, nicht vom Händler! 2. Lösungsansatz: Echtzeit Informationen (Verfügbarkeit) Verfügbarkeits-Check Logik Erklärung • Logikbaum zur Auskunft über verfügbare Fahrzeuge wird im Anschluss an den Produkt- Berater bzw. dem Car Configurator implementiert • Basierend auf der Auswahl des Kunden und der Verfügbarkeit von Fahrzeugen bei verschieden Händlern bekommt der Kunde Probefahrt-Optionen offeriert • Mögl. Kriterien für Logik-Baum: • Entfernung vom Kunden • Ausstattung & Motorisierung der Fahrzeuge • Wartezeit bis zum Termin
  21. 21. 21 Mehrwert für Kunden aufgrund zusätzlicher Funktionen durch Echtzeit- Informationsaustausch zwischen OEM- und Händler-Systemen 3. Lösungsansatz: Zusätzliche Features Exemplarische Zusatz-Features Erklärung • Durch alternative Probefahrt- Konzepte können Händler noch gezielter auf individuelle Bedürfnisse des Kunden eingehen, z.B.: • Bring-Service • Kooperation mit Mietwagen-Stationen • Peer-to-Peer Konzept • Terminvergabe für Probefahrten direkt bei der Online-Anfrage über Online Terminierungs- Features Bring-Service Kooperation mit Mietwagen-Stationen Peer-to-Peer Konzept Online Terminierung Persönlicher Ansprechpartner Bestätigungs- & Erinnerungsmail
  22. 22. 22 Unser Ansatz Shopboostr und IBP als idealer Partner für Automobilhersteller- und händler OnlineLeadManagement TECHNICAL ECONOMIC - Full-Service Technologie Anbieter - Ganzheitliche Personalisierung des Lead Managements durch Big Data - Innovative E-Commerce Technologien - Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in den Bereichen Marketing, Vertrieb und CRM - Wir arbeiten für führende Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, insbesondere in der TIME Branche - E2E Projekt Verantwortung & Management Shopboostr and Iskander Business Partner verbinden technisches und strategisches Know- How, um das Lead-Management optimal auf die Bedürfnisse der digitalen Welt auszurichten. Kooperation
  23. 23. 23 Kontakt • Seit 2014 bei Iskander Business Partner • Master of Business Administration (M.Sc.) – Strategy & Organization, VU University Amsterdam KERNKOMPETENZEN • Strategieentwicklung & Organisation • Projekt- und Produktmanagement • Customer Operations • Strategisches und operatives Marketing / Customer Lifecycle Kommunikation BRANCHENERFAHRUNG • Telekommunikation – und Medienbranche • Automotive • E-Commerce Fabian Guse Unternehmensberater
  24. 24. 24 Fabian Guse Iskander Business Partner GmbH Paulstr. 19 l 85737 Ismaning/Munich l Germany mobile: +49.160 .973 068 35 phone: +49.89.99 650 86-1 fax: +49.89.99 650 86-2 e-mail: fabian.guse@i-b-partner.com www.i-b-partner.com © Iskander Business Partner 2016 Verwendete Icons sind teilweise von Freepik auf www.freepik.com

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