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IAMInstitut für Angewandte MedienwissenschaftLokal, regional, global –warum mehrsprachige Kommunikation mehr erreichtLernen für die Praxis aus dem Nationalfondsprojekt «idée suisse»Prof. Dr. habil. Daniel PerrinProfessor für Medienlinguistik, Leiter IAMDr. des. Aleksandra GnachDozentin, Kommunikationsbeauftragte IAMZürcher Fachhochschule

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Unternehmenskommunikation immehrsprachigen Markt2. Jede/r ist mehrsprachig: äussere – innere Mehrsprachigkeit3. Sets, Etagen, Regionen: Mehrsprachigkeit in Organisationen4. Die Lösung ist da, aber … . Der systemische Ansatz5. Bottom- up und top-down: Language policing6. Fazit: Märkte, Chancen, KompetenzenZürcher Fachhochschule 2

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1. Jede/r ist mehrsprachig: äussere – innere MehrsprachigkeitÄussere MehrsprachigkeitMehrsprachigkeit in verschiedenen Sprachen(z. B. Deutsch – Englisch)Innere MehrsprachigkeitMehrsprachigkeit in einer Sprache(z. B. Züridütsch – Standarddeutsch)Zürcher Fachhochschule 3

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1.1 Äussere Mehrsprachigkeit: Sprachen Kontinent Bevöl kerung Sprachen Sprachen Sprechend e pro Sprache M io % ø Asien 2500 21 65 33 % 1 1 .500.000 Afrika 725 201 1 30 % 360.500 Pazifik 30 1 302 19% 23.000 Am erika 760 1 000 15 % 760.000 Europa 982 225 3% 4.400.000 all e 5000 6703 1 00 % 745.000Zürcher Fachhochschule 4

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1.2 Innere Mehrsprachigkeit: VarietätenStandardsprachen, z.B. Standarddeutsch, Oxford Englishverbindlich, in Grammatik und Aussprache normiertDialekte, z.B. Deutschschweizer Dialekteweichen stark von Standardspache ab, lokal begrenzt, meist nurgesprochenSoziolekte, z.B. Jugend-, Team-, Organisationssprachein beruflich, gesellschaftlich oder kulturell abgegrenzten Gruppengesprochen, zur Stärkung nach innen und Abgrenzung nachaussenFachsprachenin bestimmten Fachbereichen, spezifische Terminologie(Fachbegriffe)Zürcher Fachhochschule 5

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1.3 Fachsprache vs. Laiensprache• eng definiert vs. prototypisch• Beispiel: Wo hört der Ellbogen aufZürcher Fachhochschule 6

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1.4 Nationalfondsprojekt «idée suisse»Erfüllt die SRG SSR den an sie gestellten sprachpolitischenLeistungsauftrag? Und falls ja – wie?Analysiert wurden der sprachpolitische Auftrag der SRG, dieRahmenbedingungen zu seiner Umsetzung, und dietatsächliche Umsetzung in Management und Redaktionen.Zürcher Fachhochschule 7

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1. Sets, Etagen, Regionen: Mehrsprachigkeit in Organisationen• Mehrsprachigkeit in Kommunikationssituationen• Mehrsprachigkeit auf Firmenebenen (Chefs vs. Magaziner)• und Regionen (Zürich vs. Bern). Prestige und SympathiebonusZürcher Fachhochschule 8

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2.1 Sprache und DenkenSprache und ist geprägt von und prägt Wahrnehmung der WeltDas Loftus-Experiment, Loftus&Palmer (1979)Alle VP sehen den gleichen Film: zwei Autos stossen zusammen.Dann werden die VP in fünf Gruppen aufgeteilt und gefragt: − „Wie schnell fuhren die Autos, als sie x?“ − Wobei für x in jeder Gruppe ein anderes Verb steht: a) smashed b) collided c) bumped d) hit e) contactedDie ø Antworten in den Gruppen sind vom Verb geprägt: a) 65 km/h b) 62 km/ c) 61 km/h d) 54 km/h e) 50 km/hZürcher Fachhochschule 9

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2.2 Sprache und Organisation• als Schnittstelle zu kognitiven und sozialen Praktiken research social focus – + cognitive – language used language use as situated activity giving indirect access to sociocultural structures: settings and ressources + language use as situated language use as situated activity activity giving indirect access giving indirect access to to individual structures: individually reflected psychobiography sociocultural structures• denken, festhalten, informieren, motivieren, integrieren, …Zürcher Fachhochschule 10

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2.3 Sprache – revisited“Bilingualism par excellence (e.g., French and English in Canada,Welsh and English in North Wales, Russian and French amongprerevolutionary Russian nobility) is a salient, special case of thegeneral phenomenon of linguistic repertoire. No normal person,and no normal community, is limited to a single way of speaking,to an unchanging monotony that would preclude indication ofrespect, insolence, mock seriousness, humor, role distance, andintimacy by switching from one mode of speech to another.”Hymes, Dell (1972). Models of the interaction of language and the social life. In John J.Gumperz & Dell Hymes (Eds.), Directions in sociolinguistics. The ethnography ofcommunication (pp. 35–71). New York: Holt Rinehart and Winston.Zürcher Fachhochschule 11

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2.4 Der Kommunikationsalltag in der Organisation• verschiedene Sprachen kennen• die Sprachen sprechen, lesen etc. können• sie situativ richtig einsetzen• zwischen den Sprachen switchenZürcher Fachhochschule 12

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1. Die Lösung ist da, aber … . Der systemische Ansatzintuitive Mehrsprachigkeit (tacit knowledge) im Alltag vs.explizites Wissen, Prozesse, WissenstransferZürcher Fachhochschule 13

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3.1 Zum Beispiel: fokussierter texten0528 ja da übersetzte ich sein quote0529 ich muss sagen es ist nicht eine sehr genaue übersetzung0530 erstens er redet ziemlich schnell0531 das heisst meine übersetzung muss kürzer sein0532 zweitens ist es nicht so gelungen0533 nicht so wahnsinnig glasklar0534 also ich- das erlauben wir uns in der regel schon0535 dass wir ein bisschen fokussierter allenfalls textenZürcher Fachhochschule 14

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3.2 Zum Beispiel: Fachvokabular und die Leute vom Treppenhaus0280 B: jetzt hatte ich gerade gestern einen kantinebeitrag0281 dort hatte es eine fachfrau drin0282 die hatte ein unglaubliches vokabular0283 die hat gesprochen von0284 wir müssen unsere software und unsere hardware0285 die müssen wir auf den gast abstimmen0286 da habe ich gesagt0287 hören sie0288 sagen sie mir das so wie sie es ihren mitarbeitenden sagen0289 aber die spricht eben so mit diesen leuten […]0293 sie hat es dann schon heruntergefahren0294 ich bin manchmal noch erstaunt0295 wie da mit fachvokabular um sich geschmissen wird […]0297 also ich versuche wirklich0298 leute vom treppenhaus vor augen zu haben0299 die kein grosses vorwissen habenZürcher Fachhochschule 15

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3.3 Mehrsprachigkeits-Praxis in Organisationen• mündlich und schriftlich• intern und extern• offiziell / formell und pragmatisch / informell• regional, national und international• …Zürcher Fachhochschule 16

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1. Bottom-up und top-down: Language policing Die morphologische Dimension eines subterranen Agrarprodukts ist reziprokäquivalent zum Intelligenzquotienten des Produzenten.Kommunizieren ist Über-SetzenZürcher Fachhochschule 17

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4.1 Macro-level policies, micro-level actors“In interacting with macro-level policies from other domains suchas the official one, marketers may adopt a strict interpretation oftop-down language policy (as we saw with Toyota’s Belgian site),or they may opt for a market text that appears to reflect bottom-up practices of micro-level actors.” (30)Kelly-Holmes, Helen (2010). Rethinking the macro-micro relationship. Some insightsfrom the marketing domain. International Journal of the Sociology of Language,2010(202), 25–39.Zürcher Fachhochschule 18

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4.2 Zum Beispiel «idée suisse»• Forschung identifiziert und systematisiert Wissen: Erkennbar werden z.B. erfolgreiche Praktiken und strukturelle Bedingungen, die sie behindern und ermöglichen.• Praxis leistet Wissenstransfer bottom-up und top-down: Implizites Wissen der Mitarbeitenden sichtbar machen und organisationelle Strukturen bereitstellen, die erfolgreiche Praktiken begünstigen.Zürcher Fachhochschule 19

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1. Fazit: Märkte, Chancen, Kompetenzen• Warum sind auch scheinbar einsprachige Märkte zunehmend mehrsprachig?• Welche Chancen und Risiken bieten mehrsprachige Märkte?• Was bedeutet mehrsprachige Kommunikation?• Welche Kompetenzen brauchen KommunikatorInnen im mehrsprachigen Umfeld?Zürcher Fachhochschule 20

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Warum sind auch scheinbar einsprachigeMärkte zunehmend mehrsprachig?• Welt wird sozial, geografisch und technisch mobiler: Zielgruppen sind weltweit verteilt und ändern sich schnell > OK als Kommunikationscoach der Institution• Gesellschaft segmentiert sich: Spezialisierung, Wissensgesellschaft, Fachsprachenbabel > interne Kommunikation als Übersetzerin• öffentliche und private Kommunikation verzahnen sich: Web 2.0 fördert viral adressierbare, dynamische Märkte > externe Kommunikation kontrolliert und moderiertZürcher Fachhochschule 21

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Welche Chancen und Risiken bietenmehrsprachige Märkte?+ tragende Vernetzung+ nachhaltiger Wissenstransfer= Horizontereweiterung durch Aufbau interkultureller Kompetenz– Inhaltliche Missverständnisse wegen Fehlern der Über-SetzungZürcher Fachhochschule 22

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Was bedeutet mehrsprachigeKommunikation?☐ Ausgangslage: Produkt, Kommunikationsziel, Botschaft, Story, …||| sach- und adressatengerechtes Storytelling und Argumentieren in verschiedenen Sprachen und Diskursen Kommunikationserfolg: die Adressaten beachten > dranbleiben > verstehen > behalten > handelnZürcher Fachhochschule 23

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Welche Kompetenzen brauchenKommunikatorInnen im mehrsprachigenUmfeld?• L1 Standard: sich im Fachgebiet auch für Laien verständlich ausdrücken• IVS, Internationale Verkehrssprache: idiomatische Sprache vermeiden• Barcelona 2002: Formel für internationalen Markterfolg, L1 + L2 + IVS• Edmonton 2012, UNESCO: the language of listening, nondual zuhören= interkulturelle KommunikationskompetenzZürcher Fachhochschule 24

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Der Auftrag• Bundesverfassung, Artikel 93, Absatz 2 „Radio und Fernsehen tragen zur Bildung und kulturellen Entfaltung, zur freien Meinungsbildung und zur Unterhaltung bei. Sie berücksichtigen die Besonderheiten des Landes und die Bedürfnisse der Kantone. Sie stellen die Ereignisse sachgerecht dar und bringen die Vielfalt der Ansichten angemessen zum Ausdruck.“• RTVG, Artikel 26, Absatz 1b „[…] fördert sie [SRG] das Verständnis, den Zusammenhalt und den Austausch unter den Landesteilen, Sprachgemeinschaften, Kulturen, Nationalitäten und gesellschaftlichen Gruppierungen“Zürcher Fachhochschule 26