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Nuevo ecosistema en lacomercialización de medios online en España Análisis de los nuevos actores: Ad Exchanges, Proveedores de Datos, DSPs y SSPs Junio 2011 En colaboración con:

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1. Introducción: Breve historia de la compraventa de medios display ...........................................12. La llegada del Real-Time Bidding (RTB) ....................................................................................43. Nuevos actores en el ecosistema de la compraventa de medios ..............................................7 3.1. Ad Exchanges......................................................................................................................8 3.2. Data Providers o Proveedores de datos..............................................................................9 3.3. DSPs (Demand-Side Platforms) o Agregadores RTB de Demanda...................................10 3.4. SSPs (Supply-Side Platforms) o Agregadores RTB de Oferta ...........................................124. Un nuevo ecosistema en la compraventa de medios digitales .................................................135. Implicaciones del nuevo modelo ...............................................................................................166. Conclusiones .............................................................................................................................197. Referencias ...............................................................................................................................15 ÍNDICE

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Introducción:Breve historia de la compraventa de medios display

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La compraventa de medios de publicidad no se diferencia de cualquier otro mercado, y se trata enresumidas cuentas de una conjunción de demanda y oferta: • Demanda: Los anunciantes –directamente o a través de sus agencias de medios- compranespacios publicitarios, intentando lograr la mayor eficacia para sus campañas y la mejor eficienciaen costes • Oferta: Los soportes o medios ofrecen el inventario de espacios publicitarios con el objetivode obtener el mayor rendimiento o monetización de los mismosLa compraventa de medios de publicidad en display ha sufrido una evolución gradual perovertiginosa, si consideramos que el medio online emerge en España con fuerza hace apenas 10años: • Inicialmente – finales de los 90 y principios del nuevo siglo- prácticamente todo elinventario se compraba por posiciones fijas, en un modelo similar al del patrocinio, pagando unacierta cantidad por una posición concreta en la página de un soporte o medio, normalmente depen-diente del periodo de tiempo de exposición y teniendo como métrica esencial de seguimiento laspáginas vistas. Con la incorporación de ad servers más avanzados, comenzaron pronto a medirseimpresiones e índices de clics (CTR), emergiendo el coste por mil (CPM) como un modelo másevolucionado de precios. El ecosistema de compraventa de medios era muy sencillo: los anuncian-tes (y algunas agencias que comienzan a posicionarse en el medio online) compraban directamenteposiciones o impresiones a los –entonces- pocos cientos de soportes existentes • La explosión del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de sites. Ya noeran cientos, sino miles y millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios. El ecosistemanecesitaba, por un lado, estandarizar los formatos de los anuncios y, por otro, una interme-diación que facilitara la compraventa de medios a la demanda (anunciantes y agencias) y ala oferta (soportes o medios). IAB crea en 2004 la guía de formatos estándar (que, aunque consucesivas adiciones de nuevos formatos, se mantiene en esencia hasta el día de hoy) y aparecenlas redes publicitarias como agregadoras de inventario, inicialmente con modelos de representaciónexclusivista de sites. El CPM sigue imperando y el CTR es la principal medida de éxito de lascampañas de publicidad. • A partir de ese momento comienza a emerger una serie de tendencias que a finales dela década del 2000 habían configurado realmente un verdadero panorama nuevo en la com-praventa de medios online: o Las agencias de medios han desarrollado capacidades y tecnología para cana-lizar una buena parte de la inversión online de los anunciantes o El marketing de buscadores populariza el modelo de pago por clic (CPC). Además,la evolución de la tecnología y el uso extendido de píxeles provoca la aparición de nuevas métricas,como las conversiones (ventas), apareciendo nuevos modelos de precios o remuneración para lossoportes: CPA, CPL, CPS, CPO… Modelos como las redes de afiliación o email marketing se exten-dieron rápidamente. Ocurre la explosión del modelo de marketing de resultados. INTRODUCCIÓN 2

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o Además, tecnológicamente, es ya posible extraer mucha información de la actividadpublicitaria y aplicarla para incrementar su eficacia: analítica web, publicidad comportamental (be-havioral targeting)… Las marcas comienzan a querer comprar audiencia y ya no solo espacios:mujeres/hombres, personas interesadas en viajes, jóvenes, urbanitas… En el modelo de displayadvertising puro, esta segmentación se hace por inferencia: se compra inventario en sites afinesa esa audiencia y/o se aplican técnicas de behavioral targeting cualificando a los usuarios por sucomportamiento de navegación histórico. o La explosión de social media provoca una revolución en sí misma, generando nue-vas oportunidades y haciendo emerger nuevos actores. A ello hay que sumar la aparición del vídeoy el crecimiento de mobile advertising. El número de actores en el ecosistema se multiplicade manera exponencial: decenas de redes de display (exclusivistas o no), empresas de analíticaweb, herramientas de targeting, agencias de marketing en buscadores, empresas de marketing deresultados, email marketing, social media, redes y tecnologías de vídeo y mobile advertising…Una nueva evolución en la comercialización de publicidad display llega ahora de la mano dela experiencia de mercados más maduros como el estadounidense y el británico: el Real-Time Bidding, la compraventa en tiempo real. INTRODUCCIÓN 3

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La llegada delReal-Time Bidding (RTB)

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La aparición en 2008 de tecnologías que permiten vender y comprar publicidad digital a tiempo realsupone el pistoletazo de salida para una nueva generación de actores en este ecosistema.El modelo de compraventa a tiempo real (conocido como Real-Time Bidding o RTB, porque habitual-mente funciona en un sistema de pujas), fue una de las tendencias protagonistas en publicidadonline en Estados Unidos durante 2010. De acuerdo con un estudio realizado por Forrester Con-sulting1 , se estima que la inversión canalizada a través del RTB en ese mercado el pasado año fuede $350 millones de dólares y que en 2011 superará con creces los $800 millones. Salvandolas enormes diferencias del tamaño del mercado publicitario entre ambos países, el RTB estaría ca-nalizando ya en Estados Unidos un volumen de inversión online no muy inferior al total del mercadoespañol.La explicación del interés que suscita la aparición del RTB y su crecimiento radican en laclave y el beneficio esencial que genera. Y es que este sistema hace verdaderamente posible lapromesa histórica del medio digital frente al resto de los medios: impactar de verdad al usuarioobjetivo en el momento preciso y en el contexto adecuado. ¿Por qué? • Porque una impresión es –en esencia- la combinación de dos elementos: 1. El usuario que va a ver el anuncio 2. El inventario o URL donde se va a mostrar el anuncio • Porque desde el punto de vista de la inversión online, el RTB hace posible acceder atiempo real a una impresión que está a punto de mostrarse, integrar la información disponiblesobre el usuario que la verá y sobre la página web donde aparecerá, y tomar en ese momento ladecisión de comprar o no esa impresión.Tal y como muestra el Gráfico 1, se trata por tanto de un modelo radicalmente distinto a las posibili-dades de compraventa de medios existentes en el mercado (por soporte, por categoría temática, porsegmentación de audiencia…). En definitiva, modelos de compraventa y establecimiento de precios“por lotes”.RTB es el sistema que hace posible que cada impresión sea considerada y valorada de formaindividual e independiente. Real-Time Bidding 51 Forrester Consulting: informe “RTB Hits The Mainstream”. Febrero 2010

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Como consecuencia del nuevo entorno tecnológico, la llegada del RTB y las nuevas oportunidadesen la compraventa de medios provocan la aparición de nuevos actores en el ecosistema de lapublicidad online: • Ad Exchanges o marketplaces • Data providers o proveedores de datos • DSPs (Demand Side Platforms) o agregadores RTB de demanda • SSPs (Supply Side Platforms), también conocidos como Yield-Optimizers o agregadores RTB de ofertaEl ecosistema de la compraventa de medios online es más complejo que nunca. A continua-ción revisamos cada tipología de los nuevos actores que están emergiendo en el mercado comoconsecuencia de la llegada del RTB. Real-Time Bidding 6

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Nuevos actores en el ecosistema de la compraventa de medios

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1. Ad ExchangesLos Ad Exchanges son plataformas de mercado que ponen en contacto a la demanda (com-pradores de medios) con la oferta (vendedores). Facilitan el sistema para que la compraventa deinventario y su correspondiente transacción ocurran, pero no son propietarios del inventario niactúan en representación de anunciantes, agencias o soportes. Son, sencillamente, facilitado-res de la compraventa. En este sentido, son muy similares al sistema de las bolsas de valores, queson plataformas de compraventa de valores (acciones, futuros, moneda etc.) donde oferta y deman-da se encuentran y las transacciones se acuerdan y cierran de forma automática.La mayoría de los Ad Exchanges opera con un sistema de pujas, en un modelo igualmente simi-lar a la bolsa: los vendedores puede establecer un precio mínimo o de salida para sus impresiones,los compradores otorgan un valor a cada una de ellas y es la plataforma del Ad Exchange la queadjudica de forma automática cada impresión al mejor postor. Todo este proceso ocurre en mili-segundos y es imperceptible para el usuario final.Existen distintas tipologías de Ad Exchanges. El principal elemento diferenciador es si cuentancon capacidad RTB (es decir, si operan realmente a tiempo real) o no, pero existen también Ad Ex-changes especialistas (por ejemplo, de vídeo, de datos…), Ad Exchanges abiertos (que funcionansimplemente mediante un alta online) u otros para los es necesario firmar un contrato de adhesión.La inmensa mayoría es gratuita para los compradores de medios y su modelo de negocio se basaen retener un porcentaje de los ingresos de los soportes.La proliferación de Ad Exchanges ha sido espectacular en los dos últimos años y, aunque reciente,también muy relevante en el mercado español. Entre los principales se encuentran Google/Double-Click Adex, Right Media, Open X y el español Coguan. nuevos ACTORES 8

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2. Data Providers o Proveedores de datosEn un modelo RTB, donde es posible valorar cada impresión en función del usuario que va aver un anuncio y la página donde se va a mostrar, la información supone una clave esencial.Si no se puede obtener o no se tiene información sobre alguno de los dos o sobre los dos elementos(usuario y página), el modelo se reduciría a la gestión de si transacciones automáticas basadas,únicamente, en precio y sin diferenciación.Existen distintos tipos de actores en la gestión y oferta de datos: o Las tecnologías de gestión de datos, que son plataformas que permiten que cualquierade los actores del ecosistema (anunciantes, agencias, redes, soportes…) pueda almacenar, analizary gestionar sus datos propios –incluso prepararlos para su compraventa- e integrar datos de terce-ros. o Los proveedores de datos, que recogen, compilan y ofrecen datos de distintas fuen-tes sobre una heterogeneidad de variables: comportamientos agregados de usuarios anónimos,calidad del contenido del inventario publicitario, tipo de contenido, grado de reconocimiento/marcadel soporte…Los datos no son en realidad una novedad en el mundo de la publicidad online. La existencia ygestión de información son las que desde hace muchos años han determinado diferentes preciospara diferentes soportes, las que hacen posible la segmentación de audiencias, posibilitan que losanunciantes tengan un mayor conocimiento sobre sus audiencias, que se ofrezca publicidad máspersonalizada y, en definitiva, que la publicidad online funcione mejor.Pero la existencia de datos y su integración en el momento de la compraventa de inventario en unmodelo RTB es aún más esencial tanto para la oferta como para la demanda. Solo a través de laintegración de datos el comprador de medios puede conocer el interés de una determinadaimpresión para una campaña y, a partir de ahí, establecer su valor. Si el soporte no tiene tam-poco información no podrá ofrecer valor añadido a su inventario y, por ende, diferenciaciónen sus impresiones.Esta es la razón por la que emergen especialistas en la gestión y oferta de datos, normalmente glo-bales, entre los que destacan BlueKai, Exelate o QuandCast en la provisión de datos, y proveedoresde tecnología de datos como Akamai, Limelight, Level 3 y Weborama. nuevos ACTORES 9

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3. DSPs (Demand-Side Platforms) o Agregadores RTB de DemandaComo se ha mencionado, la aparición del RTB tiene un enorme atractivo para anunciantes y agen-cias, pues por primera vez en la historia es posible seleccionar y comprar las impresiones óptimaspara la campaña e impactar al usuario objetivo en el momento correcto y en el contexto donde lapublicidad va a ser relevante.Pero la proliferación de Ad Exchanges y la oportunidad que supone la integración de datosplantea también retos importantes para los compradores de medios. Es necesario, por un lado,contar con tecnología – para, entre otras cosas, incorporar inventario, integrar datos y efectuar lavaloración de cada impresión- y, por otra, el conocimiento y la experiencia son imprescindibles enun nuevo entorno donde las capacidades no son, necesariamente, las mismas que en un modelo decompra de medios más tradicional.Por este motivo, desde el punto de vista de la demanda, aparecen los DSPs: para facilitar la com-pra de medios a agencias y anunciantes en el nuevo entorno RTB.Los DSPs proporcionan la tecnología y el conocimiento para: o Proporcionar un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las dife-rentes fuentes de inventario (los diferentes Ad Exchanges, SSPs, redes etc.), que, de otra forma,deberían ser gestionadas una a una por anunciantes y agencias. o Realizar la integración de datos, agregando la información disponible con la que cuentan(propia, de los proveedores de datos e incluso los del propio anunciante) para enriquecer la toma dedecisiones en el momento de compra de una impresión, como se ha visto. o Valorar cada una de las impresiones disponibles de forma individual e independiente ycomprar las óptimas para la campaña, mediante la incorporación de algoritmos que optimizan elproceso de compra y maximizan los resultados de la inversión.Es hasta cierto punto común la confusión entre DSPs y redes publicitarias, pues ambos son repre-sentantes de la demanda, pero con modelos diferentes. Los DSPs se diferencian de las redespublicitarias en tres aspectos fundamentales: 1. Cuentan con una tecnología de compra de medios a tiempo real. 2. No representan soportes y su compra de medios es agnóstica, en todo el entorno RTB. 3. Valoran y compran inventario impresión a impresión nuevos ACTORES 10

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Existen también grandes diferencias entre los distintos DSPs en función del número de fuentesde inventario a las que tienen acceso automatizado, la tipología y procedencia de datos que inte-gran, la eficacia de su algoritmo de optimización y su escala internacional. Asimismo, se diferencianpor contar o no con tecnología propia y porque su oferta esté más orientada al autoservicio o a unservicio completo de compra de medios RTB.Un modelo paralelo al de los DSPs son los llamados Agency Trading Desks, que son unidadesque están comenzando a emerger en el seno de las agencias y que están especializadas, almenos en parte, en la compra de medios y audiencias en entornos RTB. Puesto que no todascuentan con tecnología de DSP, en muchos casos establecen alianzas o utilizan la tecnología deotros DSPs para llevar a cabo este tipo de actividad.En este momento, el primer DSP presente en el mercado español es Adnetik. En Estados Unidos yotros países europeos destacan DataXu y [x+1]. nuevos ACTORES 11

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4. SSPs (Supply-Side Platforms) o Agregadores RTB de OfertaPara los soportes, la aparición del RTB supone una oportunidad muy importante pues se suma a lasopciones ya existentes de monetizar su inventario. En cierta manera el RTB devuelve el control y latransparencia al soporte en relación con dónde incorporar su inventario, y ofrece la posibilidad deincrementar el valor de sus impresiones mediante la incorporación de datos.Pero del mismo modo que ocurre en el lado de la demanda, soportes y medios necesitan tambiéntecnología y capacidades para empezar a monetizar su inventario en el modelo RTB. Es porello por lo que emergen en el nuevo ecosistema los SSPs, también conocidos como Yield Optimi-zers. Los SSPs: o Representan de forma centralizada al soporte en el entorno RTB, incorporando su in-ventario a las diferentes plataformas de compra de medios (ad exchanges, DSPs, trading desksetc…). o Proporcionan una optimización automática de los ingresos del soporte, así comoasesoramiento para la gestión de niveles de inventario y precio. Este aspecto es clave en la ventade medios RTB, donde el soporte debe establecer el precio más adecuado para extraer el máximoingreso pero también lograr que la impresión obtenga un comprador. o Proporcionan funcionalidades y herramientas de segmentación e integración de da-tos.Los SSPs son también asociados con frecuencia a redes publicitarias, puesto que representan a losvendedores de medios. Pero mientras las redes operan fundamentalmente en modelos de represen-tación comercial -exclusivos o no-, los SSPs son, principalmente, tecnologías de optimización delrendimiento del inventario que actúan sobre todo en entornos RTB.Los elementos diferenciadores entre SSPs son fundamentalmente: el número de agregadores(ad exchanges, DSPs…) a los que tienen acceso de forma automatizada, su oferta de posibilidadesde segmentación, la eficacia de su algoritmo de optimización de ingresos y la incorporación o no defuncionalidades de optimización de campañas.En este momento, el único SSP con presencia local en el mercado español es Improve Digital.Otros, como AdMeld o Rubicon, cuentan con inventario de soportes españoles. nuevos ACTORES 12

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Un nuevo ecosistemaen la compraventa de medios digitales

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La llegada del RTB, como hemos descrito, ha supuesto el nacimiento y llegada de nuevosactores al ya complejo ecosistema publicitario online. Al entramado de redes publicitarias, em-presas de analítica web, empresas de targeting, redes marketing de resultados, email marketing,medios sociales y otros intermediarios, se suman ahora los Ad Exchanges, DSPs, SSPs y provee-dores de datos. ¿Cómo encajan en el ecosistema actual?Para ello, partimos en el Gráfico 2 de un modelo simple de la intermediación de publicidad dis-play en España, donde aparecen las principales redes y en el que se obvia, con un fin simplificador,el resto de actores del mercado (email marketing, medios sociales, ad servers etc.).Gráfico 2** Logotipos representativos de cada sector a modo de ejemplo. Otras empresas operan en estas actividades en el mer-cado español.Los actores emergentes que surgen del modelo RTB ocupan, de alguna manera, “capas” para-lelas o superpuestas al ecosistema actual, tanto en el lado de la demanda como del de la ofertay dentro del propio entramado de intermediación. NUEVO ECOSISTEMA 14

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El Gráfico 3 muestra una interpretación del nuevo ecosistema.Gráfico 3Las relaciones entre los distintos actores en este nuevo entorno están comenzando a tomar formaen el mercado español. Remitiéndonos a la experiencia de otros países, la aparición de los adexchanges, DSPs, SSPs y proveedores de datos ha generado relaciones multilaterales quegeneran la oportunidad de dotar de mayor valor añadido al conjunto del mercado.El nuevo ecosistema no deja de ser una evolución del anterior, al que se suma la revolución histó-rica que provoca la llegada del RTB y que proporciona, potencialmente, beneficios para todos losparticipantes del ecosistema. NUEVO ECOSISTEMA 15

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IMPLICACIONES DEL NUEVO MODELO

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El entorno RTB presenta implicaciones y oportunidades para anunciantes, soportes y agencias.Implicaciones• Al ser posible segmentar impresión a impresión, la correcta definición de la audiencia objetivose convierte en un elemento de vital importancia.• Aunque desde el punto de vista conceptual es posible la compra en RTB de inventario predefinido,la oportunidad real de este modelo para la demanda es la compra impresión a impresión. Esto im-plica una compra agnóstica, en la que no necesariamente se puede conocer por anticipado ycon exactitud los soportes y los volúmenes servidos en cada uno.• Las transacciones a tiempo real implican unos pesos limitados para las creatividades (aunqueestándares) y en algunos casos (como en formatos rich media o expandibles) especificaciones con-cretas.• Los perfiles humanos necesarios para operar en RTB implican un conocimiento del funcio-namiento del mismo y capacidad analítica, pues las variables fundamentales en la planificación(precio, objetivo, volumen) forman parte de modelos algorítmicos.Beneficios para anunciantes y agencias• Optimización de la inversión publicitaria o Impresión a impresión o A tiempo real• Mayor inteligencia en la compra de medios con la integración de datos• Compra real de audiencia• Valoración objetiva del inventario• Acceso a más inventario y de forma centralizada• Nuevos modelos de pricing• Mayor simplicidad y centralizaciónBeneficios para soportes• Nuevas oportunidades para la monetización de un inventario cada vez mayor• Posibilidad de otorgar más valor a su inventario• Mayor control sobre su propio inventario• Optimización entre los diferentes canales de venta de inventario• Acceso a nuevos modelos de pricing• Flexibilidad• Mayor simplicidad y transparencia IMPLICACIONES 17

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Beneficios para otros actores del mercado• Nuevas oportunidades para compraventa de inventario• Posibilidad de alianzas que proporcionen valor añadido a su actual oferta• Potencial incremento del valor de la publicidad por las nuevas oportunidades brindadas por elRTB¿Y el usuario?• Publicidad más relevante y optimizada• Menor tiempo de carga de la página• Será beneficiado pero… ¡todo ocurrirá sin que lo perciba! IMPLICACIONES 18

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CONCLUSIONES

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Desde la aparición de Internet como canal publicitario, la compraventa de medios ha evoluciona-do gradualmente, desde un modelo basado en la compra de posiciones fijas a modelos de preciomucho más precisos (CPM, CPC, CPA…) y multiplicándose el número y tipo de soportes (mediossociales, vídeo, móviles…).En los últimos dos años, mercados como el estadounidense y el británico han asistido a un nuevopaso cualitativo en la compra de medios online: la llegada del RTB (Real-Time-Bidding). La comprade medios a tiempo real permite acceder a cada impresión en el momento que va a ser servida y va-lorar si debe ser comprada o no, en función de la información de la que se disponga sobre la páginaweb y el usuario que la va a ver.La llegada de esta tecnología viene acompañada por la aparición de nuevos actores en el ecosiste-ma de compraventa de medios: los Ad Exchanges (plataformas de compraventa de medios, a tiem-po real y, normalmente, mediante un sistema de pujas), Proveedores de Datos, DSPs o Agregado-res RTB de Demanda (que actúan en nombre de anunciantes y agencias) y SSPs, Yield Optimizerso Agregadores RTB de Oferta (que representan a los soportes en el nuevo entorno).Este nuevo modelo convive con el anterior y supone una oportunidad para extraer más valor delmedio digital para anunciantes, soportes, agencias y otros actores del mercado. conclusiones 20

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REFERENCIAS

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• IAB: Data Usage & Control Primer. Mayo 2010• Improve Digital: 2010 Display Advertising Ecosystem Europe. Septiembre 2010• Emarketer: 11 Trends for 2011. Diciembre 2010• Luma Partners: Display Advertising Technology Landscape. 2010• Econsultancy: Demand Side Platforms Buyer’s Guide. Enero 2011• PubMatic: Understanding RTB from the Publisher Perspective. Febrero 2010• Forrester Consulting – AdMeld: RTB Hits The MainStream. Febrero 2011• Gridley & Company: Ad Exchanges, Targeting & Optimization. Junio 2010• Ariel Arrieta: Cambios en el ecosistema publicitario. Marzo 2010• PubMatic: Understanding RTB from the Publisher Perspective. Febrero 2010• Gartner Group: The Opportunity in Non-Premium Display Advertising. Mayo 2009• Gartner Group: Leveraging the Next Generation of Online Ad Exchanges with Data-Driven RealTime Bidding. 2009• Think Media: The Opportunity in Non-Premium Display Advertising. Mayo 2009Información y sugerencias: comunicacion@iabspain.net REFERENCIAS 22