Handboek mobiel iab_nederland

7,732 views

Published on

De markt voor mobile en toepassingen maakt een ongekende groei door. Dat biedt voor adverteerders nieuwe kansen om consumenten te bereiken. Mobile advertising ontwikkelt zich dan ook razendsnel. Wat is Mobile Advertising en wat kun je er eigenlijk mee? Tijd voor een duidelijk handboek met handvatten voor adverteerders, zo vonden de experts van de IAB Taskforce Mobile.

Het Handboek Mobile Advertising biedt een handig overzicht van de huidige status van mobiel, de mogelijkheden en de verwachtingen.

3 Comments
15 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
7,732
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,414
Actions
Shares
0
Downloads
422
Comments
3
Likes
15
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Handboek mobiel iab_nederland

  1. 1. HANDBOEKMOBILE ADVERTISING IAB Nederland Oktober 2011
  2. 2. INHOUDSOPGAVE INLEIDING................................................................................................................................... 3 1 WAT IS MOBIEL?............................................................................................................. 4 1.1 Mobiel, smartphones en tablets.......................................................................................................... 5 2 MOBIEL EN CONSUMENT................................................................................................ 8 2.1 Mobiel gebruik: wat, wanneer en waar?............................................................................................. 9 2.2 Online gedrag...................................................................................................................................... 10 RESEARCH DE MOBIELE GEBRUIKER.............................................................. 11 3 WAT IS MOBILE ADVERTISING?.................................................................................... 13 3.1 Mobile marketing en mobile advertising............................................................................................. 14 3.2 Wie doet wat in mobile advertising?..................................................................................................14 3.3 Bestedingen mobile advertising.........................................................................................................15 4 MOBILE ADVERTISING MOGELIJKHEDEN......................................................................17 4.1 Mobile web advertising..................................................................................................................... 18 4.2 Appvertising...................................................................................................................................... 19 4.3 Messaging & Bluetooth..................................................................................................................... 20 4.4 Targeting mogelijkheden................................................................................................................... 20 4.5 Mobiele websites en apps................................................................................................................ 21 4.6 Effectiviteit......................................................................................................................................... 22 5 AAN DE SLAG................................................................................................................ 25 5.1 Tips van het IAB................................................................................................................................ 26 5.2 Tips voor betere mobiele creativiteit................................................................................................. 27 5.3 Tips per mobile advertising mogelijkheid.......................................................................................... 27 RESEARCH MARKETERS & CONSUMERS, DIGITAL & CONNECTED..................29 6 MEASUREMENT............................................................................................................ 34 6.1 Evaluatiemethoden........................................................................................................................... 35 6.2 Mobile messaging............................................................................................................................ 36 6.3 Aandachtspunten.............................................................................................................................. 36 7 TOEKOMSTVISIE........................................................................................................... 38 7.1 Mobiel gebruik in de toekomst......................................................................................................... 39 7.2 Technologische ontwikkelingen van mobiel..................................................................................... 40 7.3 Toekomstvisies op de markt voor mobile advertising...................................................................... 42 BIJLAGEN................................................................................................................................... 46 A Privacy.............................................................................................................................................. 47 B IAB standaarden apps en ads.......................................................................................................... 48 WOORDENLIJST.......................................................................................................................... 49 IAB NEDERLAND / TASKFORCE MOBILE..................................................................................... 53 AUTEURS.................................................................................................................................... 55 COLOFON.................................................................................................................................... 582 Handboek Mobile Advertising
  3. 3. InleidingINLEIDINGMobiele telefoons en tablets spelen een steeds grotere rol in ons leven.We willen immers overal en altijd bereikbaar zijn. Met deze mobiele apparatenkunnen we ook steeds meer: een groeiend aantal consumenten heeft voort-durend toegang tot internet of nuttige applicaties. Er wordt mobiel gebeld,ge-sms’t, gekocht en gezocht.De markt voor mobiele apparaten en toepassingen maakt een ongekende groeidoor. Dat biedt voor adverteerders nieuwe kansen om consumenten te bereiken.Mobile advertising ontwikkelt zich dan ook razendsnel.Deze ontwikkelingen zijn voor de Taskforce Mobile van het IAB een goede redenom dit handboek voor mobile advertising uit te geven. We bieden hierin een goedoverzicht van de actuele stand van zaken en de voordelen en mogelijkheden vanmobile advertising. Welke advertentieformats zijn beschikbaar, hoe kun je mobielecampagnes het beste inzetten en wat zijn vooruitzichten voor de toekomst?Wij zijn ervan overtuigd dat mobile advertising, juist nu, relevant voor u kan zijn.De vijf belangrijkste redenen waarom: 1. Consumenten hebben hun mobiele telefoons, smartphones en tablets voortdurend binnen handbereik en gebruiken deze de hele dag. 2. Steeds meer consumenten bezitten een smartphone of tablet. Het scala aan mogelijkheden om de doelgroep op een relevante en impactvolle wijze te bereiken neemt daardoor toe. 3. Het gebruik van mobiel internet en apps groeit sterk; dat maakt het voor marketeers eenvoudiger een link met digitale campagnes te maken. 4. Mobiel bundelt verschillende marketingkanalen: online, messaging, video en audio. 5. Mobiel is het meest geïntegreerde marketingmedium ter wereld.Omdat het medium zich zo snel ontwikkelt zal de Taskforce Mobile twee keer perjaar een update geven van dit handboek. Zo blijft u via het IAB goed op de hoogtevan de actuele stand van zaken. Uw input, cijfers of succesvolle cases zijn daarbijnatuurlijk van harte welkom. Michiel Ebeling Jorrik van Wonderen Voorzitter Research manager IAB Taskforce Mobile IAB Nederland Stephan Reesink Babs van Gisbergen Vice-voorzitter IAB Taskforce Mobile IAB Taskforce Mobile 3
  4. 4. WAT IS MOBIEL?4 1 Handboek Mobile Advertising
  5. 5. Hoofdstuk 1: Wat is mobiel?1.1 MOBIEL, SMARTPHONES EN TABLETSIn dit Handboek Mobile Advertising wordt de term ‘mobiel’ in de eerste plaatsgebruikt voor mobiele telefoons, smartphones en tablets. Deze apparatenkunnen voor steeds meer mobiele toepassingen worden benut: bellen, sms’en,internetten, e-mailen, navigeren, gamen, muziek luisteren…Mobiel kent als medium enkele unieke eigenschappen:1. Het is persoonlijk: niemand leent zomaar z’n mobiel uit.2. Mobiele gebruikers zijn overal en altijd bereikbaar en hebben toegang tot internet en andere diensten. Het mobiele toestel staat bijna 24 uur per dag aan.3. Je mobiel is hét communicatiemiddel van deze tijd. En iedereen heeft een mobiel. Je kunt ermee bellen, sms’en, e-mailen, whatsappen, skypen, facebooken, twitteren, etc.4. Het toestel is multifunctioneel: naast communiceren kun je ermee winkelen, betalen, internetten.5 Je locatie kan nauwkeurig bepaald worden, door het ingebouwde gps-systeem. Mobiele telefoon De mobiele telefoon, ook wel mobiel of gsm genoemd, is een apparaat waarmee men draadloos kan telefoneren met behulp van een netwerk van antennes. De eerste generaties maakten gebruik van analoge modulatie, latere van digitale (GSM, GPRS, UMTS en HSDPA). Smartphone Een smartphone is een mobiele telefoon die ook eigenschappen heeft van een zakcomputer of personal digital assistant (PDA). Smartphones maken het mogelijk, naast de reguliere telefoonfunctie, om informatie op te slaan, programma’s te installeren, te internetten en e-mail te versturen. Tablet Een tablet is een handzame computer. Hij kan worden gezien als een grote, krachtige PDA of als een kleine laptop. Het begrip is een geesteskind van Microsoft, maar het idee stamt al uit de jaren zestig. De eerste tablet pc verscheen in de vroege jaren negentig op de markt. De iPad van Apple is op dit moment de meest populaire tablet.SmartphonesVooral de komst van de smartphone, die de functionaliteit van een mobieletelefoon en een zakcomputer combineert, heeft het mobiele gebruik veranderd.Het aantal smartphones in Nederland groeit enorm snel. Het duurt niet lang meervoordat er evenveel smartphones als ‘reguliere’ mobiele telefoons in gebruikzijn. De huidige stand van zaken: in augustus 2011 was 42% van alle gebruiktemobiele telefoons in Nederland al een smartphone. Dat is een verdubbeling tenopzichte van begin 2010 en een stijging van 40% ten opzichte van het derdekwartaal van 20101.1 GfK Retail and Technology, 2011, www.gfkrt.com en Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com 5
  6. 6. Aandeel gebruikte toestellen naar type (procentueel) 78% 73% 70% 66% 62% 60% 58% Je mobiel is je alles. 42% GSM 40% 38% Het is de verbinding 30% 34% SMARTPHONE 27% met je familie, het is je 22% sociale netwerk, het is je Google Maps, het is Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 AUG 2011 je bank, je supermarkt Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com maar dan persoonlijk. Het is altijd binnen Smartphones worden het meest gebruikt door jongeren van 15-29 jaar: 60% van hen heeft er een. Ook van de 30-39-jarigen gebruikt al meer dan 50% een smartphone, voor de groep 40- handbereik. Als je met 49 jarigen is dat 34%. De 50-64-jarigen blijven nog wat achter, met een bereik van ruim 20%2. die ingrediënten ietsslims weet te doen, dan Bereik smartphonegebruik naar leeftijdscategorie (in procenten)maakt dat absoluut het verschil. Ralph Cohen, IceMobile Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com Tablets Naast de smartphone groeit ook het aantal tablets razendsnel. Het aantal Nederlandse eigenaars van een tablet is in de eerste helft van 2011 verdubbeld3. Eind 2010 had 3% van de Nederlandse huishoudens (7,4 mln) een tablet, inmiddels is dat 8%. In juni 2011 gaf 14% van de bevolking aan de intentie te hebben een tablet te kopen; in augustus 2010 was dat nog maar 5%. Tabletgebruikers zijn vaker man dan vrouw, hebben een relatief lage leeftijd, zijn hoogopgeleid en hebben een vrij hoog inkomen. De tablet wordt gemiddeld acht uur per week gebruikt. KPN, T-Mobile en Vodafone hebben alle drie een nagenoeg gelijk aandeel in tabletabonne- menten. De markt voor tablets wordt momenteel nagenoeg gedomineerd door de iPad, blijkt uit onderzoek van comScore (mei 2011). Zo is het marktaandeel van iPads in Japan, UK, Frankrijk, de VS en Duitsland 97% of hoger. 2 Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com 3 comScore, augustus 2011, www.comscore.com 6 Handboek Mobile Advertising
  7. 7. ADVERTENTIEmobile isn’t the future,its the nowMarnixstraat 317 1016 TB Amsterdam | tel: +31207552841 | www.mobgen.com
  8. 8. MOBIEL EN CONSUMENT8 2 Handboek Mobile Advertising
  9. 9. Hoofdstuk 2: Mobiel en consumentDe mobiele telefoon is overal. Waar de gebruiker gaat, gaat de mobiel en dus De kracht van mobielook steeds vaker de toegang tot het internet. Daarom is het relevant te kijken zit ‘m in het feit dat hetop welke manier, en waar, de consument zijn mobiel gebruikt. het meest persoonlijke2.1 MOBIEL GEBRUIK: WAT, WANNEER EN WAAR? medium is. Je mobielIn Nederland zijn naar schatting zo’n 4,5 miljoen gebruikers van mobiel internet.4 deel je niet met anderen,Uit onderzoek van MeMo2 naar het gebruik van mobiel internet blijkt dat degrootste groep gebruikers ouder is dan twintig en een modaal tot bovenmodaal hij staat altijd aan eninkomen heeft. is zeer geschikt voor impulsaankopen. Ook deDaarnaast is het belangrijk om te zien waar consumenten hun mobiel gebruiken. location based servicesVeel consumenten gebruiken de mobiele telefoon tussentijds, bijvoorbeeld in hetopenbaar vervoer, tijdens de lunch of als ze aan het wachten zijn op hun favoriete zijn in opkomst – eentelevisieprogramma. De mobiele telefoon ligt bij 41% van de gebruikers binnen ander uniek aspect vanhandbereik in de slaapkamer. Van de iPad-bezitters neemt zelfs 60% zijn tablet de mobiel.mee naar bed. Deze percentages stijgen naar 60% en 77% wanneer het gaatover de jongere generatie van 22-34-jarigen5. Je boodschap aanpassen met dezekennis verdient zeker aanbeveling. Herman Kienhuis, Sanoma MediaMarktonderzoeksbureau TNS onderzoekt hoe in 43 landen mobiele telefoonsworden gebruikt gedurende de dag. Naast bellen – de meest gebruikte functie –worden nog zeven andere activiteiten onderscheiden: sms’en, locatiegebondenactiviteiten, internet (ook apps/downloaden), muziek, gamen, social networking ene-mail.Op de site Discovermobilelife.com publiceert TNS de resultaten van dit jaarlijkseonderzoek door middel van fraai vormgegeven grafieken. Ook is het mogelijk degegevens van de 43 deelnemende landen te vergelijken.DE TOP 3 VAN MOBIELE ACTIVITEITEN IN NEDERLAND:1. sms’en2. internet3. e-mail4 OMI2, mei 2011, www. omi2.nl/?p=19955 Nielsen, Mobile Connected Device Report, Q1 2011, www.nielsen.com en iPass, Mobile Workforce Report,2011, www.ipass.com 9
  10. 10. 2.2 ONLINE GEDRAG Hoe is het online gedrag op mobiel? Nu al wordt 23% van al het online verkeer via een mobiel toestel gerealiseerd, wordt Google Maps 40% van alle keren vanaf een mobiel gebruikt en start 50% van het mobiele online verkeer met een zoekopdracht. Een groot deel van alle zoekopdrachten wordt al via mobiel gegenereerd6. Voor onderstaande branches staat het percentage aangegeven van de zoekopdrachten die via mobiel plaatsvinden: - entertainment 18% - financiën 12% - reizen 14% - retail 13% De groei van mobiele zoekopdrachten is enorm groot. In februari 2011, slechts enkele maanden eerder, waren deze percentages volgens Google nog 8% voor entertainment, 7% voor reizen en 6% voor retail7. Internationaal onderzoeksbureau comScore biedt ook relevante vergelijkende data met betrekking tot mobiel gebruik in enkele grote Europese landen, de Verenigde Staten en Japan. Het gebruik in Europa en de VS komt redelijk met elkaar overeen en kent dezelfde Top 3: 1. sms’en 2. foto’s nemen 3. browsen / apps / downloaden Opvallend is dat in Japan juist browsen / apps / downloaden bovenaan de lijst staat8 Een recent onderzoek van comScore, uit augustus 2011, laat trouwens voor de Verenigde Staten een vrij consistent beeld zien in mobiel gebruik. Wel zijn er een aantal opvallende stijgers in mobiel gebruik: apps stijgt naar 39,5%, social naar 29% en muziek naar 19%9. ‘Mobile goeroe’ Mary Meeker biedt een overzicht van de gemiddelde tijd per dag die besteed wordt aan de mogelijkheden die de mobiel biedt. Bijna de helft van de activiteiten zijn voor de mobiel relatief nieuw, zoals navigatie, games en sociale media. Uit recent onderzoek van comScore in de Verenigde Staten (juni 2011) blijkt dat mobiel in het aankoopproces vooral wordt gebruikt om informatie te verzamelen en te vergelijken: is een product nodig, zo ja welk product, waar en wanneer moet ik het kopen? Daarnaast is gekeken in welke branche mobiel het meest wordt gebruikt voor aankopen. Hier is de Top 3: 1. electronica 2. kleding/accessoires 3. voedsel Het is duidelijk dat mobiel een steeds grotere rol speelt in het leven van consumenten. Ook wordt er steeds meer gebruik gemaakt van de verschillende functies van mobiel. Naast communiceren zijn belangrijke functies nu ook informeren, vermaken en kopen etc. Een visie op de toekomst van mobiel is te vinden in hoofdstuk 7. 6 Google Mobile Convention, presentatie februari 2011 7 Google ThinkMobile, juni 201110 comScore, oktober 2010, www.comscore.com 8 Handboek Mobile Advertising 9 comScore, augustus 2011, www.comscore.com
  11. 11. Research: De mobiele gebruiker DE MOBIELE GEBRUIKER IAB Nederland i.s.m. Valuewait Inzicht in mobiel gebruik is noodzakelijk om een doelgroep goed te bereiken via mobile advertising. IAB Nederland heeft in samenwerking met Valuewait een onderzoek gedaan naar het gebruik van mobiel en mobile advertising in Nederland. Dit onderzoek (juni-juli 2011) is gedaan via de mobiel, waarbij 911 Nederlandse consumenten met een telefoon met internettoegang deelnamen. Uit het onderzoek kunnen we de volgende conclusies trekken: 1. Bijna 90% van de ondervraagden gebruikt het mobiele internet, waarvan het merendeel via een databundel en wifi. 2. 88% van de ondervraagden gebruikt appplicaties op zijn/haar telefoon. 3. Het grootste deel (57%) van de ondervraagden is het afgelopen half jaar DE MOBIELE GEBRUIKER meer gebruik gaan maken van internet via de mobiele telefoon. IAB NEDERLAND I.S.M. VALUEWAIT VEEL MINDER 30% WAT MINDER 30% 7% ONGEVEER EVENVEEL 6% WAT MEER 27% VEEL MEERRESEARCH 4. Het mobiele internet wordt het meest gebruikt thuis op de bank, in bed, onderweg in het openbaar vervoer of op het werk. 5. Het mobiele internet wordt gedurende de hele dag geraadpleegd. 6. Top-categorieën voor het mobiele internet zijn: a. nieuws b. e-mail c. weer d. sociale netwerken e. reizen / openbaar vervoer 11
  12. 12. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% .. n k /.. nk n rs t to ts ol d V. le er le aa be aa au de ho tO n ba oi ke tw se itg pl in tt an sc de he in de is he tu he re is tw op nn in in op u he de op op th he ke eg eg is an s is rw rw en u s / u en th n en d de th de ee tij d nd on tij on op e ri is jv u th bi 7. Top-categorieën voor het gebruik van apps zijn: a. sociale netwerken b. weer c. nieuws d. e-mail e. games 8. 94% van de ondervraagden neem altijd zijn/haar telefoon mee als ze de deur uitgaan, 34% voelt zelfs stress of angst als ze hun mobiel niet bij zich hebben. Meer dan de helft kijkt liever geen tv dan het een dag zonder mobiel te moeten stellen. 84% heeft zijn/haar mobiel altijd aan staan. 9. 37,5% van de ondervraagden is minder tijd gaan besteden aan internetten via laptop of pc, 38% minder tijd aan lezen van dagbladen en tijdschriften, 26,5% is minder tv gaan kijken sinds ze een mobiele telefoon met toegang tot het internet hebben. Mobile advertising: 1. 63% vindt het fijn als reclame aansluit op zijn/haar interesses. 2. Meer dan de helft van de ondervraagden is enigszins bereid om infor- matie over zichzelf te geven om relevante advertenties te ontvangen. 3. 37% heeft de voorkeur voor applicaties met advertenties, dan dat ze er voor betalen.12 Handboek Mobile Advertising
  13. 13. WAT IS MOBILEADVERTISING?3 13
  14. 14. 3.1 MOBILE MARKETING EN MOBILE ADVERTISING Mobile advertising is een onderdeel van mobile marketing. Een goede definitie van mobile marketing wordt gegeven door de Mobile Marketing Association: Mobile marketing is een verzameling van methodes die organisaties in staat stelt om op een interactieve en relevante wijze te commu- niceren en te interacteren met hun doelgroep via een mobiel apparaat of -netwerk. De verzameling van methodes omvat activiteiten, processen, advertising en media, direct respons, promoties, relatiemanagement, klantenservice, loyalty, social marketing en alle andere onderdelen van marketing. Interacteren of ‘to engage’ betekent een relatie aangaan, aankopen en activiteiten genereren, sociale interactie stimuleren en aanwezig zijn op een voor de ontvan- ger relevant moment. Interactie kan het initiatief zijn van de consument (pull) of van de marketeer (push). Dit handboek beperkt zich tot mobile advertising. De definitie: Mobile advertising is een vorm van adverteren waarmee getracht wordt een doelgroep te bereiken via een mobiele telefoon, smartphone of tablet. Deze manier van adverteren kan worden gerealiseerd via search, mobile web banners, mobile video ads (pre, mid en post roll), messaging (sms en mms) en mobile gaming. 3.2 WIE DOET WAT IN MOBILE ADVERTISING? Welke partijen zijn actief in het veld van mobile advertising? Onderstaand schema geeft een overzicht van de totale waardeketen van mobile advertising. BRANCHEVERENIGINGEN IAB EN MMA AD NETWERKEN ADVERTEERDERS/ UITGEVERS/ BUREAUS EN PLATFORM AD ENABLERS MERKEN ONTWIKKELAARS PROVIDERS OPERATOR- MEDIA PLANNERS / NETWORK CONTENT OPERATOR CENTRIC BUYERS OPTIMIZERS PUBLISHER PORTALS PLAYERS SEARCH FULL-SERVICE MOBILE APP PLATFORMEN AD EXCHANGE ENGINES AND AGENCIES DEVELOPERS DIRECTORIES SPECIALIST OFF-PORTAL AD AGGREGATORS AGENCIES SITES14 Handboek Mobile Advertising
  15. 15. Hoofdstuk 3: Wat is mobile advertising?De partijen in de waardeketen zijn:1. de gebruikers van mobiele apparaten2. adverteerders en merken die mobiele media inzetten3. media- en reclamebureaus4. reclamenetwerken en platformaanbieders: partijen die voor uitgevers/ eigenaars vanmobiele sites of apps de commerciële ruimte verkopen en partijen die mobiele platformstechnisch realiseren5. ad enablers: partijen die advertenties op meerdere netwerken ‘blind’ serveren6. media verkoop agenten: partijen die voor uitgevers/ eigenaars van mobiele sites of apps decommerciële ruimte verkopen7. uitgevers en ontwikkelaars van applicaties8. media-eigenaars: eigenaars van portals, providers die portals aanbieden, aanbieders vanzoekmachines en eigenaars van mobiele sitesAlle bovenstaande partijen spelen een of meerdere rollen in de waardeketen. Daarnaast zijner nog enkele andere spelers die mobile advertising mogelijk maken en invloed hebben op dewaardeketen. Deze partijen staan onderaan in het schema aangegeven:- de ondernemingen die bereik en resultaten kunnen meten en analyseren;- bedrijven die location based services (LBS) en Multiple Points of Presence (MPOP) diensten mogelijk maken- handset partijen- M-commercebedrijven- factureringsbedrijven- partijen die messaging mogelijk maken- sociale netwerkenTenslotte zijn er partijen die zich bezighouden met regelgeving of informatieverstrekking metbetrekking tot mobile advertising:- Interactive Advertising Bureau (IAB)- Mobile Marketing Association (MMA)3.3 BESTEDINGEN MOBILE ADVERTISINGDe Nederlandse markt voor online advertising behaalde in het eerste halfjaar van 2011 eennetto omzet van 507 miljoen euro. Dat is 10% meer ten opzichte van het eerste halfjaar in2010. Dit blijkt uit de Online Adspend Study die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB.Total net ad spend figures H1 2011 vs. H1 2010* ‘Others’ includes online video, branded content, e-mail, mobile and tablet, and in-game advertisingIAB Deloitte Adspend Study, september 2011, www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads 15
  16. 16. Total net ad spend figures H1 2011 vs. H1 2010, Breakdown category ‘Others’ IAB Deloitte Adspend study, september 2011, www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads In het eerste halfjaar van 2011 bedroeg het aandeel van dedicated mobiel adverteren (exclusief apps) 1,2 miljoen euro. Ten opzichte van de totale netto adverten- tiebestedingen van 174 miljoen euro in het eerste halfjaar van 2011 (exclusief search en classifieds) is dat nog geen 0,7%. Mobiel adverteren staat duidelijk nog aan de start van een explosieve groeiperiode. Het aandeel is nog relatief klein, echter: in een markt die als geheel met 10% is gegroeid laten de bestedingen aan mobile advertising een substantiële groei zien AdEx report. ten opzichte van het eerste halfjaar van 2010.http://www.iab.nl/onze-kennis/ adspend/downloads/ In vergelijking met de Verenigde Staten en Azië, staat de markt voor mobiel adverteren in Nederland duidelijk nog in de kinderschoenen. Met een aandeel in de internetbestedingen (excl. search & classifieds) van 9,1% in de VS in 2011 voor mobiel adverteren (701 miljoen dollar) en 8,1 % in Azie (1,6 miljard dollar) lijkt het groeipotentieel in de Nederlandse mobile advertentiemarkt overduidelijk aanwezig. Mobile advertising revenue by region, worldwide (millions of dollars) Mobile advertising revenue by region, 2010 2011 2015 worldwide (millions of dollars) North America 304.3 701.7 5,791.4 Western Europe 257.1 569.3 5,131.9 Asia /Pacific and Japan 868.8 1,628.5 6,925.0 Rest of the World 196.9 410.4 2,761.7 Totaal 1,627.1 3,309.9 20,610.0 Gartner June 201116 Handboek Mobile Advertising
  17. 17. MOBILEADVERTISINGMOGELIJKHEDEN4 17
  18. 18. In dit hoofdstuk komen de verschillende vormen van mobile advertising aan de orde. Ook wordt ingegaan op de mogelijkheden tot targeting, de verschillen tussen apps en mobiele sites en het effect van mobile advertising. Ten eerste: welke vormen van mobile advertising worden aangeboden? De meeste mobiele campagnes maken gebruik van de internetverbinding van het toestel. Deze campagnes zijn onder te verdelen in twee categorieën: mobile web advertising en appvertising. Daarnaast zijn er nog enkele andere manieren van adverteren via een mobiel, waarbij geen gebruik wordt gemaakt van internet. Denk daarbij aan adverteren via sms of Bluetooth. OP BASIS VAN INTERNETVERBINDING ZONDER INTERNET- VERBINDING MOBILE WEB APPVERTISING MESSAGING / BLUETOOTH ADVERTISING NB: De specificaties van de door IAB gehanteerde standaarden van deze formaten zijn als bijlage in dit handboek opgenomen. 4.1 MOBILE WEB ADVERTISING Mobile web advertising is de overkoepelende naam voor campagnes die gebruik maken van de internetverbinding van het mobiele toestel. De meeste formats bieden dezelfde creatieve mogelijkheden als advertenties voor het ‘normale’ web, zoals animatie en video. Display Ad Banners die geplaatst worden op mobiele internetpagina’s, met als doel te communiceren met de doelgroep via elk mobiel toestel. Deze uitingen moeten klikbaar zijn en leiden naar een mobiele landingspagina, appstore, of direct naar de functionaliteiten van de telefoon (bellen, sms, e-mail). Rich Media Mobile Ad Visueel opvallende advertenties. Dit zijn: - Expandable Ads en Banners die laden als standaard formaten maar uitklappen als je eroverheen scrollt. Dit kan een grotere banner zijn maar ook een micro-site. - Interactieve Prestitials en Interstitials zijn schermvullende advertenties die getoond worden in een app of welkomstpagina van een site. - Full-screen Engagement Ads: schermvullende advertenties voor optimale aandacht. Content sponsoring Content die door adverteerders wordt betaald of aangeleverd, bijvoorbeeld als mobiele advertorial.18 Handboek Mobile Advertising
  19. 19. Hoofdstuk 4: Mobile advertising mogelijkhedenMobile video & tvKorte commercials die getoond worden voor, tijdens of na mobiele video of tv-content(Pre-/Mid- of Postroll Video). Dit is een relatief nieuwe vorm van adverteren in Nederland. Dezecommercials worden meestal ondersteund door Companion Ads. Hierdoor is deze vorm vanadverteren positief voor branding maar ook voor directe respons.SearchDe basis is hetzelfde als bij het reguliere web; het grote voordeel is echter de mogelijkheidtot location based adverteren. Bovendien start 50% van het mobiele internetgebruik met eenzoekopdracht.TextlinksBieden de mogelijkheid tot adverteren tegen lage kosten en lage risico’s en zijn voornamelijkgeschikt voor direct response (wordt verkocht op cost per click-basis). Textlinks kunnen opmeerdere manieren ingezet worden: in combinatie met of als vervanging van deDisplay Ad, maar ook om oudere modellen telefoons – die geen grafisch materiaalondersteunen – van advertising te voorzien.WAP1.0 Banner AdZwart-wit-uitingen, die alleen gebruikt worden voor de oudste modellen mobiele telefoons.Mobiele in-game advertentiesAdvertenties of product placements binnen mobiele games.4.2 APPVERTISINGAppvertising is het plaatsen van advertenties in mobiele applicaties, om zo onder de aandachtte komen van de gebruiker.In App Display AdIn apps geplaatste Banners en/of Textlinks, met als doel te communiceren met de doelgroep.Deze uitingen moeten klikbaar zijn en leiden naar een mobiele landingspagina, appstore, ofdirect naar de functionaliteiten van de telefoon (bellen, sms, e-mail).Interstitial / prestitialEen fullscreen advertentie die geplaatst wordt op het begin- of eindscherm van een applicatie.Deze kan actief of statisch zijn.Rich Media Mobile AdBanners die (vaak) uitklappen. Rich media-uitingen functioneren zowel als display en alsmiddel tot activatie.Content integratieEen advertentie die opgemaakt is in dezelfde lay-out als de app en zo geïntegreerd wordt inde content van de uitgever.Branded AppVeel adverteerders creëren en lanceren hun eigen app als mobile marketing tool. 19
  20. 20. Sponsorschap Een nieuwe app van een uitgever die volledig gesponsord is door een adverteerder. Uitingen van de adverteerder zijn te zien op meerdere plaatsen binnen de app. Deze vorm van adverteren is exclusief voor een brand. 4.3 MESSAGING & BLUETOOTH Er zijn nog andere manieren van adverteren via een mobiel, waarbij geen gebruik wordt gemaakt van internet: door middel van sms- en mms-messaging en Bluetooth. Deze vormen worden hier kort genoemd maar in dit handboek verder buiten beschouwing gelaten. Sms-marketing Commerciële sms-berichten, verstuurd namens een adverteerder, onderzoeksbureau of operator naar een doelgroep die toestemming heeft gegeven commerciële berichten te willen ontvangen. Deze manier om consumenten te bereiken sluit nauw aan bij hun natuurlijk gedrag op mobiel; op dit moment is sms’en immers nog de meest gebruikte functie van de mobiel in Nederland. Deze tekstberichten kunnen ook links naar (mobiele) websites bevatten. Mms-marketing Messaging van adverteerders met beeld; foto’s, video en/of audio, links naar internet, eventueel in combinatie met een tekstbericht. Bluetooth Bluetooth kan ingezet worden voor location based campagnes, zonder gebruik te maken van een internetverbinding. 4.4 TARGETING MOGELIJKHEDEN Mobiel biedt adverteerders diverse manieren om optimaal hun doelgroep te bereiken. Hieronder de verschillende manieren waarop getarget kan worden bij mobile advertising. Locatie Consumenten kunnen op specifieke locaties worden bereikt via gps-functionaliteit in de mobiel, via zendmasten, als ze inchecken op locaties via social apps of door het gebruik van een specifieke locatie in zoekopdrachten. Provider Marketeers kunnen consumenten bereiken die gebruik maken van een specifieke operator. Toestel / Operating System Er kan worden getarget op toestel of het iOS, Android of RIM operating system van de mobiel. Demografie Er kan worden getarget op geslacht en leeftijd voor zover consumenten hiervoor toestemming hebben gegeven via applicaties, sociale media of andere toepassingen. Context Advertising kan worden geplaatst in een relevante context, door een link met content.20 Handboek Mobile Advertising
  21. 21. Hoofdstuk 4: Mobile advertising mogelijkheden 4.5 MOBIELE WEBSITES EN APPS Een mobiele website kan een mobiele versie van een bestaande website zijn, of specifieke functionaliteit bieden die past bij mobiel gebruik. Een applicatie of app is een specifiek programma dat is geïnstalleerd op een mobiel, zoals programma’s op een reguliere computer. MOBILE APP MOBIELE WEBSITE Dient aangepast te zijn aan het operating aystem van de Werkt op alle mobiele apparaten met een mobiele telefoon, zoals Android (Google), iOS (Apple), RIM browser (er kunnen wel verschillende specifica- Platform (Blackberry) of Symbian OS (div. merken). ties zijn voor de verschillende browsers). Kosten Kan duurder zijn bij de ontwikkeling voor meerdere Meestal goedkoper als het wordt gemaakt voor ontwikkeling platformen de standaard. Apps moeten eerst worden gedownload en geïnstalleerd Net als reguliere websites is alleen een link nodig Drempels om gebruikt te kunnen worden. om de site te bezoeken. Een goede strategie is noodzakelijk om een goede positie Gelijk aan reguliere websites: SEO, traditionele Marketing op de app toplijsten en in de app store te krijgen. media, blogs, Twitter en andere sociale media, of viral links. In het algemeen moeten apps eerst worden goedgekeurd Geen toestemming nodig en ook geen specifiek Toestemming & distributie voordat ze in een app store komen. distributiekanaal beschikbaar. Marktomvang Het aantal gebruikers op de verschillende platformen. Ieder mobiel apparaat met een webbrowser. Mogelijk om alle functies van het apparaat te gebruiken Mogelijk om gps, offline data opslag en video (gps, camera, voice, Bluetooth, RFID, adresboek en binnen mobiele websites te gebruiken met de Gebruik maken van agenda). meest recente browsers die HTML5 onder- functionaliteiten steunen. Verdere toegang beperkt vanwege van het toestel security en privacyredenen (zoals toegang tot adresboek of agenda). App stores vragen een vergoeding om een app te certifi- Geen kosten. Kosten toetreding ceren en te publiceren. (Apple vraagt ontwikkelaars $99 en bedrijven $299; Research in Motion vraagt $200). Omzet dient gedeeld te worden met app store eigenaars 100% voor de uitgever/eigenaar. Afdracht omzet (afdracht aan Apple 30%, Research in Motion 20%). Controle op de gebruikersinterface, mogelijkheid voor rijke Beperkt tot de mogelijkheden van HTML/CSS. Gebruikerservaring gebruikerservaringen. HTML5 biedt veel mogelijkheden. Snel en krachtig door de app code die lokaal draait op het Afhankelijk van website design en Prestaties toestel. verbindingssnelheid Apps maken het mogelijk offline te downloaden en te HTML5 maakt het in bepaalde mate mogelijk Offline browsen werken maar slechts op een beperkt aantal toestellen. Toestemming app store is noodzakelijk. Simpeler en sneller omdat er geen derde partij Upgrades bij betrokken is.Naar: 360i, Mobile Marketing Playbook, 2010, www.360i.com 21
  22. 22. Ik ben ervan overtuigd De volgende stappen zijn van groot belang bij de keuze tussen een mobiele applicatie of mobiele website: dat iedereen over twee jaar een telefoon heeft 1. Bepaal de waarde voor de doelgroep waarmee je het internet Om de potentie bij de doelgroep te meten zijn de volgende drie vragen relevant: op kan én een tablet op - Is het nuttig voor consumenten? - Zijn er bestaande apps of mobiele websites die dezelfde rol spelen?de bank. Je hebt ook nog - Hoe levert het een bijdrage aan jouw merk of bedrijf?ergens een vaste pc waar je je werk op doet of 2. Bepaal de doelgroepzwaardere programma’s Bepaal welke doelgroep het meeste voordeel bij de app of mobiele website heeft en maak dan de functionaliteit die deze groep vraagt. op draait. 3. Kies een middel: app of mobiele website Je moet eigenlijk niet Kort samengevat zijn de belangrijkste criteria om een app of mobiele website te bouwen de volgende: denken in een mobiele website of app, maar Bouw een app als je concept de volgende eisen stelt:kijken naar de gebruiker - rijke interactieve visuals en gebruikers interfaceom te bepalen wat hij er - prestaties van hoog niveau - gebruik ook mogelijk zonder internetverbinding aan heeft. Toegevoegde - gebruik maken van de capaciteiten van een toestel zoals gps waarde is heel of camera belangrijk. - toegang tot andere applicaties op het toestel zoals kalender of adresboek Paul Woltering, Bouw een mobiele website als je concept de volgende eisen stelt: Woedend! - regelmatige updates - korte ontwikkeltijd - minder behoefte aan interactie, meer focus op het presenteren van data - lage toetredingsdrempels 4.6 EFFECTIVITEIT Het is altijd een uitdaging in algemene zin iets te melden over de effectiviteit van een medium. De effectiviteit verschilt immers sterk per campagne, mate van targeting, budget, doelstel- lingen enzovoorts. Voor de effectiviteit van diverse campagnes verwijzen wij dan ook graag naar twee media die ook voor mobiel de meest recente cases presenteren: Eguide van Emerce en Pitchblink. Ga naar www.eguide.nl/cases/kanaal/mobiel of naar www.pitchblink.nl/cases.aspx voor alle beschikbare cases. Hieronder een samenvatting van de belangrijkste feiten met betrekking tot effectiviteit van mobile advertising. 22 Handboek Mobile Advertising
  23. 23. Hoofdstuk 4: Mobile advertising mogelijkhedenDe click-through rate (CTR) ligt bij mobiele campagnes doorgaans hoger dan bij onlineadvertising: 0,3 - 1,5% voor mobiel versus 0,03 - 0,05 % bij online campagnes. Natuurlijkwordt het succes van een campagne niet alleen bepaald door de CTR. Er is ook een brandingeffect. Er zijn immers ook niet-klikkers die wél naar de mobiele pagina gaan, als gevolg van hetop een eerder moment waarnemen van de advertentie.De effectiviteit van mobile advertising wordt onder meer bewezen door cijfers van Google, datwereldwijd effectiviteitscijfers verzamelt10. Hieruit blijkt dat mobile advertising ten opzicht vanonline advertising op alle punten beter scoort:- 43% hogere conversie- 80% hogere CTR- 15% lagere cost per actionDe effectiviteit van mobile advertising blijkt ook uit een onderzoek van Chetan SharmaConsultancy in 2011. Dit Amerikaanse bedrijf heeft de effecten gemeten van een groot aantaladvertentiecampagnes. Het onderzoek richtte zich op bereik, targeting, engagement, viraleeffecten en conversie. Van al deze punten wordt middels een index aangegeven op welkewijze de verschillende mediatypen scoren ten opzichte van elkaar. Tv scoort het beste opengagement. Mobiel scoort het best op alle andere elementen: bereik, targeting, viraal effecten transactie.Chetan Sharma Consulting, 2011, www.chetansharma.com10 Google, ThinkMobile, juni 2011 23
  24. 24. ADVERTENTIE
  25. 25. AAN DE SLAG5 25
  26. 26. Mobile advertising is al Mobiel heeft als medium enkele specifieke eigenschappen waar je rekening mee moet houden. Dit hoofdstuk biedt praktische tips voor het inzetten van mobile advertising, voor lang geen campagnes in het algemeen en per mogelijkheid of vorm van mobile advertising.toekomstmuziek meer,het is nu in volle gang! 5.1 TIPS VAN HET IAB Mobiel wordt steeds meer een standaard Mobiel is niet zo heel anders dan andere, meer traditionele media. Dat komt ook omdat het een combinatie van bestaande media is: mobiel is radio, televisie, computer en krant in één onderdeel van de apparaat. Bovendien geldt ook de regel van andere media dat het werkt als het aantrekkelijk mediamix. is, relevant, onderhoudend, informatief of een beloning biedt. Wel kent mobiel een aantal specifieke eigenschappen waar je rekening mee dient te houden. Babs van Gisbergen, WebAds 1. Als je de gebruikers content wil bieden, doe dat dan behapbaar en in kant en klare brokken. De grootte van het scherm is beperkt dus plaats geen lange stukken tekst. Voeg content toe die gebruikers online kunnen bekijken of kunnen downloaden zoals foto’s of video’s. Geef ze de mogelijkheid te reageren door te kunnen stemmen of hun mening te geven of mee te doen aan wedstrijden. 2. Maak het vooral makkelijk om te reageren. Eenvoudige toevoegingen als ‘klik hier’, ‘win hier’ of ‘gratis’ kunnen een aanzienlijke impact hebben op de CTR van campagnes. Consu- menten scannen nu eenmaal de inhoud van een pagina tot ze iets zien wat hun aandacht trekt of relevant is. Maak gebruik van bestaande platformen zodat consumenten niet opnieuw gebruikersnamen en wachtwoorden moeten opgeven, maar hun gebruikelijke inloggegevens kunnen benutten. 3. Beloon reacties van consumenten, bijvoorbeeld als ze berichten beantwoorden of op ban- ners klikken. Het bieden van duidelijke toegevoegde waarde is belangrijk om je concept te laten slagen. Met mobiel is dit door de functionaliteit ook goed mogelijk omdat je bijvoorbeeld kortingscoupons kunt aanbieden of gratis downloads. 4. Zorg dat je mobiele campagne goed geïntegreerd is in de totale media-inzet. Op deze manier kunnen de media elkaar versterken en kan ieder medium beter zijn eigen toegevoegde waarde bieden. Dat is ook de reden om mobiel vanaf het begin in de strategie te betrekken. Door de functionaliteiten van mobiel kan het verschillende mediakanalen met elkaar verbinden en de effectiviteit van een campagne sterk verhogen. 5. Zorg dat je kanalen geschikt zijn voor mobiel. Stuur je doelgroep niet naar een site die niet geschikt is voor mobiel, maar ontwikkel een mobiele site of gebruik een app. Het voordeel van mobiele sites is dat ze op verschillende operating systems functioneren. Bovendien kun je eenvoudig content kwijt, links naar maps, click to call etc. Bovendien is het het effect goed te meten naar aantallen bezoekers, clicks of downloads.26 Handboek Mobile Advertising
  27. 27. Hoofdstuk 5: Aan de slag5.2 TIPS VOOR BETERE MOBIELE CREATIVITEIT1. Innovatief: maak gebruik van de functies van mobiel en biedt wat extra’s. Consumenten waarderen dit en het biedt een basis voor mond- tot-mond reclame.2. Persoonlijk: de kans op interactie is groter als je boodschap persoon- lijker is en de doelgroep wordt uitgenodigd om te reageren en een bijdrage te leveren.3. Nuttig: de beste mobiele producten spelen in op de behoefte van con- sumenten, voor langere tijd. Op deze manier word je onderdeel van het dagelijkse leven van consumenten (files checken, muziek luisteren, nieuws lezen etc.).4. Sociaal: verbind mensen met je creativiteit en help ze om merk- ambassadeurs te worden, geef ze de middelen om anderen erover te vertellen.5. Kennis: weet wat er speelt en wat mogelijk is op mobiel gebied. Bestudeer case studies en blijf op de hoogte via www.iab.nl.5.3 TIPS PER MOBILE ADVERTISING MOGELIJKHEIDMobiele banner1. Houd rekening met de grootte van het scherm bij het ontwerp van je uiting; gebruik bijvoorbeeld niet een te klein lettertype of onopvallende kleuren.2. Denk na over de ervaring en opvolging die je biedt als consumenten doorklikken3. Houd er rekening mee hoe je de campagne wilt meten (zie ook Hoofd- stuk 6, Measurement).4. Bepaal waar je de banners wilt plaatsen, op mobiele pagina’s of in applicaties – en waarom. 27
  28. 28. Rich Media Met de inzet van opvallende, in het oog springende advertentievormen vergroot je de impact van je campagne. Rich Media voor mobiel kan op meerdere manieren ingezet worden; met deze advertentievorm is een adverteerder niet langer beperkt tot een bepaalde positie en formaat. Deze vorm van adverteren is uitermate effectief als het goed uitgevoerd wordt en daarmee ook geschikt voor campagnes met branding/awareness doelstellingen, maar ook om meer aandacht te genereren voor je banner of om via de uiting de interactie aan te gaan met je consument. 1. Houd bij het design van je uiting de doelstelling van de campagne voor ogen. 2. Houd rekening met het feit dat deze uitingen niet op elke telefoon (hetzelfde) werken, concentreer je dus op smartphones (touchscreens) en tablets. 3. Denk na over de ervaring en opvolging die je biedt als consumenten klikken. 4. Gebruik eventueel een frequency cap om irritatie te voorkomen. 5. Zorg ervoor dat je een ervaring biedt die meer toegevoegde waarde biedt dan alleen het overbrengen van een boodschap. 6. Bij twijfel, schakel een expert in. Mobile video 1. Zorg dat formaat en kwaliteit van de video geschikt zijn voor de diverse operating systems en toestellen. Houd rekening met het formaat van de schermen. 2. Houd video-advertenties kort. Hiermee houd je rekening met de gebruikerservaring en verbindingssnelheid. 4. Denk na over de ervaring die je na de video biedt. 5. Vergelijk het resultaat met andere mobiele videocampagnes – niet met online campagnes. Mobiele games Mobiele games worden door het gebruik van smartphones steeds meer gespeeld. Als het goed wordt uitgevoerd kan een advertentie in een mobiele game net zo onderhoudend zijn als de game zelf. 1. Bepaal of de doelgroep jouw boodschap sneller oppakt als het in een game wordt verpakt. 2. Investeer in in-game advertising als je weet dat de doelgroep graag games speelt. 3. Bepaal of de doelgroep van de game ook jouw doelgroep is. 4. Zorg ervoor dat je een ervaring biedt die meer toegevoegde waarde biedt dan alleen het overbrengen van een boodschap.28 Handboek Mobile Advertising
  29. 29. Research: Marketers & Consumers, Digital & Connected Insites Consulting INSITES CONSULTING. IN OPDRACHT VAN IAB NEDERLAND MARKETERS & CONSUMERS, DIGITAL & CONNECTED Insites Consulting in opdracht van IAB Nederland MARKETERS & CONSUMERS, DIGITAL & CONNECTED Smartphonebezitters maken veel en graag gebruik van sociale media. Daar liggen kansen voor adverteerders, mits zij deze consumenten kunnen verleiden zich aan hun merk te verbinden. Dat zijn de belangrijkste conclusies van een onderzoek naar online en mobiel gedrag en attitudes, dat InSites Consulting heeft uitgevoerd in opdracht van IAB Nederland. Elias Veris, ForwaR&D Consultant, InSites Consulting Meer dan de helft van alle Europeanen met een smartphone met internet (en de meer- derheid van de smartphonegebruikers heeft mobiel internet) gaat dagelijks online met zijn toestel. Maar wat belangrijker is, 66% van hen maakt dagelijks gebruik van sociale media. Ter vergelijking, voor de gemiddelde Europeaan is dat maar 57%. Dit blijkt onder meer uit het ‘MC DC Report’ (Marketers & Consumers, Digital & Connected). Dit rapport is gebaseerd op een enquête onder meer dan 9000 internet- gebruikers van vijftien jaar en ouder, uit 35 landen wereldwijd. De focus lag op Europa, maar ook de Verenigde Staten en enkele BRIC-landen. Deze data zijn de ideale voedingsbodem voor een visie op marketing in 2011 en verder. Interactie Smartphonegebruikers zijn dus sterker verbonden met hun sociale netwerk en hebben meer de kans om dit engagement waar te maken. En is dat niet de essentie van het gebruik van een mobiele telefoon: dat het je verbindt met anderen? Is dit belangrijk voor merken en adverteerders? Ja: een consument die elke dag tijd maakt om in contact te treden met andere consumenten, verwacht ook dat merkenRESEARCH open staan voor contact. Smartphonegebruikers met mobiel internet zijn meer geneigd tot het volgen van merken op sociale media, en verwachten ook meer betrokkenheid van deze merken. Als een merk écht tot de vriendenlijst van de consument wil behoren, moet het openstaan voor daadwerkelijke interactie: een dialoog. Smartphonegebruikers verbinden zich graag aan een merk d.m.v. sociale media: 61% ACTIES EN AANBIEDINGEN AANKONDIGEN 57% IDEEËN DELEN EN UPDATES BIEDEN 55% FEEDBACK GEVEN 47% SAMEN CREËREN VAN PRODUCTEN EN SERVICES 46% DIALOOG AANGAAN MET GEBRUIKERS 29
  30. 30. Veel meer dan de gemiddelde consument, vragen de mobiele consumenten van merken om kortingsacties en bijzondere evenementen aan te kondigen (61%) en om ideeën en updates over innovaties te delen (57%). Zij willen graag feedback geven (55%) en producten co-creëren (47%). Dit alles via sociale media. Deze consumenten zijn dus duidelijk geïnteresseerd in luisteren, maar ook in het aangaan van een gesprek, tot op het niveau waarop ze directe invloed op pro- ducten en diensten willen. Er wordt al een tijd gepraat over het mobiele internet, en hoe het merken in staat zou stellen om direct met consumenten te communiceren. Eenzelfde type buzz hebben we gehad over sociale media, en er zijn al verscheidene pogingen van merken geweest om een van beide te gebruiken om dichterbij de consument te komen. Het lijkt erop dat de grootste kansen liggen op het snijvlak van de twee; de consument die zich verbindt met bepaalde merken door middel van sociale media, en ook op elk moment deze relatie kan verdiepen via zijn mobiele internet- verbinding. Applicaties De wereld van smartphones is de wereld van applicaties; 81% van de Europese smartphonegebruikers heeft apps geïnstalleerd op zijn telefoon. Slechts de helft van die apps wordt ook effectief regelmatig gebruikt. De apps voor social networking behoren tot de meest gebruikte, en dat is niet verbazingwekkend. Een meerderheid van de Europese smartphonegebruikers heeft apps geïnstalleerd… 19% 81% GEEN APPS WEL APPS n (Europa) = 2178 (bezitters van smartphone met internet/data-abonnement)30 Handboek Mobile Advertising
  31. 31. Research: Marketers & Consumers, Digital & Connected Insites Consulting n (Europa) = 1774 (indien apps geïnstalleerd op smartphone)Een merk dat wil communiceren met consumenten, moet in gedachten houden dathet eerste scherm waarop hun sociale media pagina wordt gezien wel eens een ergklein scherm zou kunnen zijn… Dat heeft dus ook consequenties voor de vormgeving.Als je kijkt naar de andere typen applicaties die veel gebruikt worden, dan zijn ditapps die ofwel het leven van de consument gemakkelijker maken (zoals navigatie,weersvoorspellingen of andere informatie), ofwel entertainment bieden (zoals spelletjesen muziek). Elk merk dat wil overgaan tot het ontwikkelen van een applicatie, moetin gedachten houden dat deze toegevoegde waarde dient te hebben: ze moet hetleven gemakkelijker maken, entertainend zijn of natuurlijk een vorm van connectiviteitbieden. Applicaties die hierin falen, zullen al snel gaan behoren tot die 50% onge-bruikte apps.Veel marketeers dromen ervan dat de relevantie van advertentieboodschappenverhoogd wordt door te targeten, bijvoorbeeld op nabijheid van een winkel.Consumenten blijken hen daarin te volgen. Meer dan de helft van de smartphone-gebruikers is geïnteresseerd in informatie die gerelateerd is aan de locatie waar hij/zijzich bevindt, en ongeveer de helft van de consumenten geeft aan dat ze geïnteres-seerd zijn in locatie-gebaseerde (kortings)coupons. Je kunt dus stellen dat consu-menten met name geïnteresseerd zijn in mobiele diensten die gebruik maken van dekracht van de context. 31
  32. 32. Mobiele toepassingen die consumenten waarderen: 58% RELEVANTE INFORMATIE ONTVANGEN, TOEGESNEDEN OP HUIDIGE LOCATIE 55% KLEINE BETALINGEN VIA SMS VOOR PARKEREN OF OPENBAAR VERVOER 50% EEN KORTINGSCOUPON KRIJGEN ALS JE VOORBIJ EEN WINKEL LOOPT 49% BANKIEREN VIA JE MOBIEL 48% OP AFSTAND APPARATEN THUIS BEDIENEN 44% GEDETAILLEERDE PRODUCTINFORMATIE IN EEN WINKEL 38% PRODUCTEN AANSCHAFFEN VIA MOBIEL 18% PERSOONLIJKE, LOCATIE-GEBASEERDE ADVERTENTIES Er is echter één probleem… Een van de weinige manieren om direct te targeten op basis van locatie, is via location based social networks, zoals Foursquare. In de praktijk blijken consumenten echter weinig of geen toegevoegde waarde te zien in het gebruik van deze diensten. Dat verklaart ook de lage penetratie (12% in Europa, versnipperd over verschil- lende netwerken). In de toekomst moet de gebruikswaarde van deze diensten vergroot worden. Of: merken moeten op zoek naar een andere manier om het gesprek met hun consumenten aan te gaan, op basis van hun locatie. De merken die als eerste een nieuwe manier vinden om dit te doen, zullen gegarandeerd veel harten van consumenten winnen in de nabije toekomst. Bron: ‘MC DC Report’ (Marketers & Consumers, Digital & Connected), InSites Consulting in opdracht van IAB Nederland, 2011. Het volledige onderzoek is te raadplegen via: www.iab.nl/2011/09/15/the-world-is-mobile32 Handboek Mobile Advertising
  33. 33. ADVERTENTIE MOBIEL NETWERK APP-V ERTISING Display SPONSORING CONSULTANCY Cross digitaal Advertorials Mobile AdvertisingMaak kennis met de uitgebreide advertentiemogelijkheden binnen ons netwerk.T +31 20 626 16 34 | info@webads.nl | www.webads.nl/mobiel
  34. 34. MEASUREMENT34 6 Handboek Mobile Advertising
  35. 35. Hoofdstuk 6: MeasurementEen belangrijk voordeel van digitale campagnes, en dus ook van mobile adver-tising, is dat de effectiviteit goed meetbaar is. Dit hoofdstuk introduceert tweeverschillende meetmethoden. Daarnaast komen de specifieke uitdagingenvoor het meten en evalueren van mobiele mediacampagnes aan bod.6.1 EVALUATIEMETHODENDe keuze tussen de verschillende methoden om campagnes te evalueren isafhankelijk van de doelstellingen van de mobiele campagne zelf. Dat geldt zowelvoor mobiele als online campagnes. De Mobile Web Measurement Guidelines(maart 2011) die door de Mobile Marketing Association (MMA) in samenwerkingmet IAB USA zijn uitgegeven, gelden daarbij als standaard. Deze richtlijnen zijn teraadplegen via www.iab.nl HET DOEL VAN DE CAMPAGNE IS HET GENEREREN VAN… - merkwaarde of merkperceptie - leads voor het geadverteerde merk - naamsbekendheid - engagement voor een mobiele site - merkvoorkeur - click-to-call voor een aankoop HET SUCCES VAN DE CAMPAGNE BEPAAL JE AAN DE HAND VAN… 1. ‘Brand impact metrics’ 2. ‘Behavioural response metrics’1. Brand impactWanneer marketeers de merkimpact van een campagne willen meten zijn devolgende indicatoren te onderscheiden: merkbekendheid, reclameherkenning,boodschapherkenning, merkvoorkeur en koopintentie.2. Behavioural responseBinnen de mobiele omgeving, bestaat gedrags-responsmeting voornamelijk uitde rapportage van click-through rates (CTR): het aantal gebruikers dat op eenadvertentie geklikt heeft, gedeeld door het aantal keren dat de advertentie werdvertoond. Die verhouding wordt uitgedrukt in percentages. 35
  36. 36. Wat doet het voor 6.2 MOBILE MESSAGING een adverteerder? Denk daarbij aan een Bij mobile messaging advertising is het eenvoudig om de respons op de cam- pagnes te meten omdat deze ook via messaging binnenkomt. De verzendernormale adverteerder - van de campagne verzorgt dan ook de rapportage van de resultaten. Er is geen dus niet zo één die een instantie die deze resultaten valideert of bevestigt, dit zou in de toekomst een mo- gratis iPhone weggeeft gelijkheid kunnen zijn bij voldoende volume van deze manier van communicatie.of een eBook. Nee, voor Daarnaast wordt steeds meer gebruik gemaakt van links naar landingspagina’s. Deze klik wordt dan via de reguliere ‘online’ manier gemeten. wie het gewoon draait om het branden van De respons op messaging campagnes varieert en is sterk afhankelijk van deeen naam. Wat kan een mate van targeting en relevantie van de doelgroep. De responscijfers variëren van mobiel bijdragen aan 5-80%. dat gevoel van merk- waarde? 6.3 AANDACHTSPUNTENHier zou de markt eens over moeten naden- Het evalueren van mobiele campagnes kent enkele specifieke aandachtspunten. ken, want er wordt te 1. Het ontbreken van cookies om de exposure te volgen veel gesproken over Vanwege de privacy en veiligheidsrisico’s is het gebruik van cookies om expo- performance based sure te meten over het algemeen verboden door het merendeel van de mobiele netwerkproviders. Wel wordt er gewerkt met het doorgeven van een Anonymousadverteren. Ik denk zelf Subscriber ID (ASID) om de gebruikers te identificeren die de reclame hebben dat dit een negatieve gezien. Er wordt ook gebruik gemaakt van een meetpixel om de ontvanger eenontwikkeling is voor de relevante boodschap te kunnen serveren. kwaliteit van websites 2. Diversiteit in toestellen en de content. Er zijn heel veel verschillende typen toestellen. De consequentie daarvan is dat adverteerders voor een mobiele campagne een groot aantal formaten moet Thijs Kempers, produceren. Dit is nodig om ervoor te zorgen dat hun advertenties correct worden Wegener weergegeven op elk mobiel toestel. 3. Dalende respons op enquêtes Onderzoek via banneradvertenties of op mobiele telefoons wordt steeds moei- lijker. Er zijn dus meer participanten nodig om te kunnen voldoen aan de minimale eisen van een steekproef.36 Handboek Mobile Advertising
  37. 37. ADVERTENTIE 37 jaar, gescheiden, 1 kind, huurwoning, maakt carrière in adviesfunctie. Uitgaan, motor, auto, gadget- freak, op zoek naar een nieuwe relatie. Welstandsklasse B2. Hoe bereik je Hans de Koning?DE TELEGRAAFRELATIEPLANET.NLAUTOVISIERADIO VERONICAZIGIZ.COMSPITSOnze mediaspecialisten helpen u binnen ons portfolio de weg naar Hanste vinden. Of naar wie dan ook. Daag ze uit, bel meteen 020-585 4395.
  38. 38. TOEKOMSTVISIE38 7 Handboek Mobile Advertising
  39. 39. Hoofdstuk 7: Toekomstvisie De mobiele markt leent zich slecht voor nauwkeurige voorspellingen, gezien het hoge tempo van alle ontwikkelingen. Toch is het zinnig om te kijken wat experts verwachten voor de komende jaren. Hoe ziet de toekomst van mobile advertising eruit? In dit hoofdstuk een visie op toekomstig gebruik van mobiel en een onderzoek onder toonaangevende professionals in dit speelveld. 7.1 MOBIEL GEBRUIK IN DE TOEKOMST Consumenten gebruiken de mobiele telefoon nu vooral voor communicatie: We zitten middenin de bellen en sms’en. In toenemende mate zullen ook andere functionaliteiten gebruikt worden: toekomst. We zitten op • mobiel internet om te browsen, downloaden of te zoeken een sneltrein en • Bluetooth proberen zoveel • games mogelijk reizigers mee • video kijken • muziek luisteren te krijgen. • mobiel tv/video kijken • betalen met mobiel Jeroen Retrae, Moblio Bovenstaande functies bieden weer nieuwe mogelijkheden voor adverteerders om hun merk onder de aandacht te brengen zoals pre-rolls voor video’s of in game advertenties. Netwerk-multinational Cisco verwacht bijvoorbeeld voor de jaren 2011-2015 een enorme stijging van het mobiele dataverkeer. Deze gegevens zeggen uiteraard ook iets over mobiel gebruik. Cisco verwacht met name een sterke groei van online video, nu nog een bescheiden onderdeel van mobiel gebruik. Global mobile data traffic, by type, 2008-2015 (estimate)TOTAL MOBILE DATA TRAFFIC (TERABYTE PER MONTH 6,000,000 5% VIDEO 104% 22% 5,000,000 FILE SHARING 62% 6% DATA 80% 4,000,000 M2M 109% 3,000,000 66% 2,000,000 1,000,000 2008 2009 2010 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E Cisco Visual Networking Index (VNI), Global Data Traffic Forecast 2010-2015 Om een idee te krijgen van de toekomst is het interessant te kijken naar landen die voorlopen in het gebruik van mobiel internet, zoals Japan. Zo is het mobiele verkeer van Mixi, het grootste sociale netwerk in Japan, gestegen van 14% (Q2 2006) tot 85% (Q4 2010) van het totale aantal page views, terwijl het totaal aantal bezoeken in die periode maar liefst is vervijfvoudigd. 39
  40. 40. 7.2 TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN VAN MOBIEL In technisch opzicht hebben mobiele telefoons en smartphones de afgelopen jaren grote veranderingen ondergaan. De gebruiksmogelijkheden van het toestel zijn daardoor enorm uitgebreid. Welke nieuwe technische toepassingen gaan in de toekomst een nog grotere rol spelen? Rich media Met name mobile video zal in belang toenemen. Interactieve advertenties, video- advertenties en direct response formulieren kunnen nu al breed worden ingezet en zullen binnenkort standaard worden. NFC Een van de meest veelbelovende ontwikkelingen is het inbouwen van Near Field Communication (NFC) technologie in de telefoon. NFC maakt het onder andere mogelijk om met behulp van de mobiel en een kaartlezer identificatie en betaling- en te verrichten. Daarnaast kun je er snel en eenvoudig andersoortige, commer- ciële, boodschappen mee naar de mobiel sturen. LBS Locatiebepaling door middel van GPS of driehoeksmeting aan de hand van zendmasten en wifinetwerken wordt al veel toegepast. De verwachting is dat het belang van Location Based Services (LBS) nog verder zal toenemen. Bijvoorbeeld voor location based advertising, location based (commercial) notifications, maar ook tracking en tracing. QR-codes QR-codes, de tweedimensionale streepjescodes, bestaan al een tijd maar worden steeds vaker ingezet om informatie vanuit de analoge wereld op de mobiel te krijgen. De code wordt ingescand met de mobiel waarna de gebruiker naar een (download) URL wordt geleid. Ook de diensten die zich richten op de mobiele consument worden steeds geavanceerder. Targeting en profiling Doordat het mobiele toestel persoonsgebonden is, ontstaat er – meer nog dan in de online wereld – de mogelijkheid tot het targeten van doelgroepen en personen. De technologie waarmee dit kan zal zich in de komende jaren sterk ontwikkelen. Contextual advertising Door het combineren van meerdere informatie-elementen zoals sitebezoek, gebruik van apps, locatie en tijdstip ontstaat een zgn. context die het mogelijk maakt om zeer gericht en daarmee veel minder storend een commerciële boodschap over te brengen.40 Handboek Mobile Advertising
  41. 41. Hoofdstuk 7: ToekomstvisieIn app advertisingHet gebruik van apps stelt eigenaars van content in staat om binnen de applica-tie-omgeving kennis op te doen over de gebruiker. De combinatie van deze kennismet de mogelijkheden van onder andere HTML5 maakt het mogelijk om kwalita-tieve en daardoor vaak minder storende advertentiecampagnes binnen de app tetonen. De extra mogelijkheden van de app, zoals positiebepaling en gebruiksfre-quentie dragen daar nog extra aan bij.RetargetingDe nadruk ligt nu vooral op het promoten van apps, waarbij het downloadendaarvan het voornaamste doel is. In de toekomst zal dit mogelijk verschuivennaar het stimuleren van het gebruik van deze applicaties. Het herkennen van ge-bruikers inclusief gebruiksprofiel maakt het mogelijk zeer gericht te (re)targeten opbestaande gebruikers.HTML5Met de komst van HTML5 zijn web-apps in de toekomst bijna gelijk aannative-apps. Het voordeel van een web-app is dat het platformonafhankelijk is.Hierdoor zal het in de toekomst eenvoudiger worden een mobiele website metuitgebreide functionaliteit te bieden.Augmented RealityIn het mobiele domein zal Augmented Reality een grotere rol gaan spelen: het zorealistisch mogelijk toevoegen van computergemaakte beelden aan rechtstreekse,reële beelden. Augmented Reality moet aan de volgende drie eigenschappenvoldoen:Het is een systeem dat:1. reëel en virtueel combineert;2. real-time interactief is;3. in drie dimensies functioneert.Op dit moment wordt Augmented Reality bijvoorbeeld toegepast door historischeinformatie toe te voegen in musea of bij monumenten. Ook wordt er extra informa-tie gegeven in winkels en kan het een rol spelen bij prijsvergelijking. Om Aug-mented Reality-toepassingen succesvol te introduceren staat relevantie uiteraardvoorop.Cross device serviceDe informatie in de cloud – opgeslagen op servers in plaats van lokale hardeschijven – maakt het gebruik van dezelfde services, informatie en bestandenmogelijk op verschillende apparaten. Welk effect dit heeft op mobile advertising isnog lastig te zeggen. 41

×