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Brainsnacks #8 - Strategic issue : L'héritage des monstres sacrés de la pub

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Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.

Published in: Marketing
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Brainsnacks #8 - Strategic issue : L'héritage des monstres sacrés de la pub

  1. 1. 1 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB #8 11.05.2018 HUNGRYANDFOOLISH.PARIS L’HÉRITAGE DES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB STRATEGIC ISSUE QUE LEUR DEVONS-NOUS AU QUOTIDIEN DANS NOS VIES DE PUBLICITAIRES ?
  2. 2. 2 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Enguerran Barreau Senior strategic planner Fabio Motte Strategic planner Le départ de Martin Sorrell sonne la fin d’une époque pour WPP, mais pas que… Il est sûrement l’un des derniers monstres sacrés de la publicité. Il est l’un de ceux à pouvoir affirmer qu’il a construit, structuré, révolutionné notre métier comme d’autres illustres noms avant lui. C’est d’ailleurs intéressant de constater que notre métier répond à des codes, à des réflexes, des automatismes qui ne se sont pas imposés par hasard. Ils sont le fruit de ces « grands publicitaires » qui depuis le milieu du 20e siècle ont eu une vision, des idées pour faire grandir ce métier. Ce qu’on vous propose donc c’est une petite remontée dans le temps afin de se rappeler qui sont les hommes qui ont construit la publicité moderne.
  3. 3. 3 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Avec le départ de Martin Sorrell de WPP, on dit au revoir à l’un des derniers monstres sacrés de la publicité.
  4. 4. 4 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Cela nous a donné envie de remonter dans le temps pour rendre hommage aux pères fondateurs et à leurs apports décisifs dans la structuration de notre métier.
  5. 5. 5 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Brainsnacks présente LES 10 FONDATEURS DE LA PUBLICITÉ MODERNE
  6. 6. 1906-1996MARCEL BLEUSTEIN-BLANCHET
  7. 7. 7 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB MARCEL, LE PIONNIER QUI AIMAIT LA PUB À vingt ans, Marcel Bleustein-Blanchet fonde l’agence Publicis à Paris en 1926. Bâtisseur de la publicité, il devient acteur de la société de consommation balbutiante. La guerre n’arrêtera pas l’ascension de l’agence: en 1954, Publicis prend ses quartiers aux Champs Elysées, puis, en 1959, elle est la première agence française à s’installer à New York.
  8. 8. 8 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LA PUB DEVIENT MÉTIER
  9. 9. 9 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Précurseur des pubs radios chantées (jingles), des sondages d’opinion en France... Il devient incontournable et oreille attentive des puissants et des grands groupes. Marcel est le symbole d’une publicité qui monte en puissance, en influence, en impact et qui gagne la considération des marques. Il laisse en héritage, le 3e groupe de communication mondial. De la création jusqu’au média, Publicis opère à l’époque sur toute la chaine. UN FAISEUR DE GÉANTS
  10. 10. 10 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB 1911-1982BILL BERNBACH
  11. 11. 11 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB L’ARCHÉTYPE DU MAD MEN Madison Avenue, à New York, est, au début des années 40, le cœur de la publicité mondiale où les grandes agences y mènent une bataille disputée. En tête, Bill Bernbach et son agence DDB qui va produire des campagnes parmi les plus mythiques de l’histoire de la publicité. Apple, 1997
  12. 12. 12 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
  13. 13. 13 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB L’INSIGHT
  14. 14. 14 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Bill a une vison bien personnelle de la publicité à cette époque : il faut traiter le client avec respect, sans artifice publicitaire. On ne parle plus des marques mais de la vie des gens, une vérité produit, mais aussi une vérité consommateur. C’est le point de départ d’une publicité plus humaine et émotionnelle qui est aujourd’hui le cœur de la publicité. LA RÉVOLUTION DE LA PUB INSPIRÉE DES GENS Boursorama Boursorama Banque, la banque qu'on a envie de recommander 1985
  15. 15. 15 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Mais plus encore, Bill Bernbach propose de nouvelles manières d’organiser la création...
  16. 16. 16 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LE TEAM CRÉATIF
  17. 17. 17 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Avant Bill, le processus créatif était séquencé : le rédacteur trouvait un slogan, puis le directeur artistique l’illustrait. Sous l’impulsion de Bernbach, Helmut Krone, Concepteur-Rédacteur et Julian Koening, Directeur Artistique, vont travailler de concert sur les campagnes Volkswagen. C’est une des premières grandes réussite de l’agence, qui va convaincre Bill de généraliser cette organisation en team. Cette organisation va vite être copiée, puis généralisée, de sorte à devenir une norme universelle aujourd’hui. ET SI ON METTAIT CR ET DA DANS LA MÊME PIÈCE !
  18. 18. 18 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
  19. 19. 19 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
  20. 20. 20 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LES ANNÉES 60 PROCTER & GAMBLE
  21. 21. 21 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Au début des années 60, le lessivier Procter & Gamble est, aux Etats-Unis, en situation de quasi- monopole mais avec un portefeuille élargi de marques de produits ménagers. Se pose alors un casse-tête : comment différencier ses marques pour ne pas cannibaliser les produits entre eux et créer la confusion dans l’esprit des consommateurs. C’est le moment d’inventer les outils qui cadreront l’ambition créative et stratégique. ET COMMENT JE VENDS ÇA ?
  22. 22. 22 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LA COPY STRATEGY
  23. 23. 23 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB ON A TOUS DES CHOSES À DIRE... MAIS DE MANIÈRE DIFFÉRENTE ! Pour mieux dégager les grandes lignes des intentions stratégiques et créatives de ses marques, P&G invente la Copy Strategy, un document de synthèse inspiré de ses outils marketing. Elle a pour vertu de définir clairement le fil rouge d’une campagne de communication.
  24. 24. 24 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB 1910-1984ROSSER REEVES
  25. 25. 25 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB L’HOMME QUI FAISAIT GAGNER DES MILLIONS Pionnier de la publicité télévisée et légende du marketing, Rosser Reeves de l’agence Ted Bates brise les codes de son époque par le succès et l’impact de ses campagnes. Alors que la société de consommation explose, l’occasion est trop belle pour ne pas profiter de la publicité pour faire des produits des best-sellers que les gens s’arrachent. Anacin Anacin 1940
  26. 26. 26 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB L’USP
  27. 27. 27 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB L’ARGUMENT QUI FAIT MOUCHE La formule est simple, chaque publicité doit faire une proposition au consommateur, en s’appuyant sur une proposition propre à un produit. Rosser Reeves théorise l’USP - « Unique Selling Proposition » - au sein du discours publicitaire. Ce concept peut à lui seul expliquer une grande partie du succès de la publicité du début des années 60.
  28. 28. 28 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
  29. 29. 29 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB 1911-1999DAVID OGILVY
  30. 30. 30 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Visionnaire, David Ogilvy a dessiné à son arrivée à Madison Avenue les contours d’une nouvelle publicité : audace, maîtrise du storytelling au service de l’impact du visuel et de mots. Plus encore, il est aussi reconnu pour sa formidable capacité à vouloir transmettre son savoir-faire en publiant bon nombre d’ouvrages sur la pratique publicitaire. LE DANDY ANGLAIS AU SERVICE DES IDÉES
  31. 31. 31 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB
  32. 32. 32 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LE TERRITOIRE DE MARQUE
  33. 33. 33 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Au cœur de son propos, David Ogilvy prend très tôt conscience que les produits sont facilement interchangeables aux yeux des consommateurs. La marque et son image deviennent essentielles pour construire une relation forte avec le consommateur. Une philosophie qui a fait des émules et qui est le cœur aujourd’hui du travail des agences du monde entier. LES MARQUES QUI COMPTENT SONT CELLES DONT L’IMAGE DURE
  34. 34. 34 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB 1930-1979 STANLEY POLLITT & 1931-2005 STEPHEN KING
  35. 35. 35 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Dans les années 60, Stanley Pollitt de BMP et Stephen King chez JWT se rendent compte de menaces naissantes dans la publicité : les marchés sont de plus en plus disputés, les marques se multiplient et les innovations sont de plus en plus nombreuses… Ils sont les premiers à formaliser le caractère primordial de la veille stratégique et de la vision stratégique pour mettre fin au one shot créatif. NOURRIR LA PUBLICITÉ EN INTELLIGENCE
  36. 36. 36 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LE PLANNING STRATÉGIQUE
  37. 37. 37 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Conscients que ces tâches prennent du temps, King et Pollitt imposent la nécessité d’allouer les tâches de réflexion stratégique et de veille à des personnes dédiées. C’est l’apparition des premiers planneurs stratégiques ou strategists, qui s’ils sont toujours peu nombreux sont indispensables en agence de publicité. UN JOB À PLEIN TEMPS
  38. 38. 38 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB 1947-AUJOURD’HUI JEAN-MARIE DRU
  39. 39. 39 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Jean-Marie Dru fonde avec 3 autres associés l’agence BDDP. Il surfe sur une époque où la culture mondialisée fait des marques des entités périssables et uniformes. Pour Dru, alors chez TBWA, il faudra nécessairement se différencier des marques concurrentes grâce à une communication publicitaire originale et plus spécifique. À BAS LES CONVENTIONS ! Absolut Vodka Perfection 1980
  40. 40. 40 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LA DISRUPTION
  41. 41. 41 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB MARQUER UNE DIFFÉRENCE DÈS LE BRIEF 1 CONVENTION 2 DISRUPTION 3 VISION Jean Marie Dru consacre une nouvelle stratégie: d’abord l’identification de conventions et biais culturels. L’idée est de les prendre à contrepied, en privilégiant les idées non-conventionnelles pour créer une rupture la disruption. In fine, de la disruption naît la vision, d’une marque, et lui donne une voie à suivre pour créer un impact durable sur les consommateurs.
  42. 42. 42 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB 1934-AUJOURD’HUI JACQUES SEGUELA
  43. 43. 43 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Connu pour sens de la formule, Jacques Seguela est symbole d’une période dorée de la publicité pré-loi Sapin. Alors que l’affirmation passe par son mode de consommation et où l’époque tend vers une certaine promotion de la réussite, la « starification » sonne alors pour lui comme une évidence. SEGUELA, GOLDEN BOY DES ANNÉES 90’
  44. 44. 44 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LA STAR STRATEGY
  45. 45. 45 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB STAR STRATEGY : DE VALEUR D’USAGE À VALEUR D’IMAGE Ce que souhaite dépasser Seguela, c’est la traditionnelle Copy Strat, où le produit vendu est seulement un produit. Il souhaite désormais le vendre comme une personnalité. La Star Strategy, qu’il théorise, c’est d’abord de faire du produit une personne, puis de la personne, une célébrité. Seguela lance ici les prémices des Love Brands d’aujourd’hui. Alain Afflelou On est fou d’Afflelou 1985
  46. 46. 46 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Citroën Visa GTI 1988
  47. 47. 47 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Nespresso What Else 2006
  48. 48. 48 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB 1945-AUJOURD’HUI MARTIN SORRELL
  49. 49. 49 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Martin Sorrell devient très rapidement le symbole d’une industrialisation du marché avec la période des grandes acquisitions. À la tête de WPP, il rachète Ogilvy & Mather, Y&R, Kantar, Burson-Marsteller, TNS... Son idée est de créer des liens entre les différentes entités du groupe : publicité, conseil corporate, études, média, digital, design... Pour mieux servir les marques. LE MAGNAT PUB DES ANNÉES 2000
  50. 50. 50 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB « L’INTÉ- GRATION »
  51. 51. 51 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Sorrell a une vision claire de ce que doit être un grand groupe publicitaire, un croisement de compétences pour créer de l’intelligence et une émulsion créative. Mais aussi, un groupe capable de servir une marque, sous toutes ses expressions ainsi que son concurrent direct. DE L’ACQUISITION À L’INTÉGRATION Plus de 400 agences...
  52. 52. 52 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB 1963-AUJOURD’HUI ALEX BOGUSKY
  53. 53. 53 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Alex Bogusky commence sa carrière à 26 ans, à Miami dans l’agence Crispin Porter. Huit ans plus tard et de nombreux prix récoltés, il devient associé : CP + B est né. Une trajectoire de surdoué à l’heure du début d’Internet et des grandes campagnes virales : ses premières campagnes pour Burger King sont restées des best cases. DES CAMPAGNES QUI MARQUENT... ET LONGTEMPS Burger King Whopper Sacrifice 2009
  54. 54. 54 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB LA « TALKABILITY »
  55. 55. 55 LES MONSTRES SACRÉS DE LA PUB Au cœur de ce qui fonctionne aujourd’hui, ça n’est pas seulement l’idée créative en son cœur, mais surtout tout le dispositif qui va accompagner l’exposition de l’idée à ses publics. Désormais, depuis Bogusky une campagne est jugée par sa capacité à se propager et se révéler à son audience. FAIRE DE LA PUB QUI FAIT PARLER D’ELLE POUR FAIRE PARLER DU PRODUIT Tipp-Ex A hunter shoots a bear! 2010 Carambar #cetaituneblague 2013
  56. 56. HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
  57. 57. HUNGRYANDFOOLISH.PARIS

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