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Brainsnacks #7 - Strategic issue : Pour en finir définitivement avec la page blanche !

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Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.

Published in: Marketing
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Brainsnacks #7 - Strategic issue : Pour en finir définitivement avec la page blanche !

  1. 1. 1 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #7 17.04.2018 HUNGRYANDFOOLISH.PARIS POUR EN FINIR DÉFINITIVEMENT AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! STRATEGIC ISSUE QUELS CHEMINS CRÉATIFS POUR CRACKER UN BRIEF ?
  2. 2. 2 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Enguerran Barreau Senior strategic planner Fabio Motte Strategic planner Si l’expérience joue un rôle dans la capacité des créatifs à savoir apporter la bonne réponse à un brief client, c’est bien qu’il existe des réflexes ou des méthodes qui s’acquièrent avec le temps. Nous ne croyons pas en LA solution miracle, en revanche on croit fortement en l’expression qui dit « La meilleure manière d’avoir une bonne idée, c’est d’en avoir beaucoup » (n’est-ce pas Marc A.). Et c’est justement l’objet de cette présentation Brainsnacks… Lister les différentes écritures créatives qui permettent de faire foisonner les idées en réponse à une problématique. Alors, à vos marques, prêts, créez !
  3. 3. 3 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! En publicité, la création cristallise l’attention.
  4. 4. 4 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Si la stratégie pose les bases d’un discours face à un client, elle n’est pas une fin en soi... Une bonne idée sans stratégie se vend, le contraire est moins évident.
  5. 5. 5 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Aussi la création est, aux yeux du consommateur, la seule partie émergée de l’iceberg ! Le film publicitaire est la marque et la marque est le film publicitaire.
  6. 6. 6 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Si beaucoup de choses se jouent sur l’idée finale, tout commence au niveau du brief...
  7. 7. 7 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! ... avec cette éternelle question : comment y répondre ! Impasses, manque d’inspiration, idée molle... sont des choses que rencontrent souvent les créatifs.
  8. 8. 8 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Alors pour éviter la panne, la redite, pourrait-on théoriser le processus créatif ?
  9. 9. 9 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! NON. On ne peut pas ! En revanche, on a constaté que, hormis quelques OVNIS, les concepts publicitaires recoupent les mêmes approches. On a donc analysé, classé, trié... pour déterminer ces catégories.
  10. 10. 10 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! ÉCRITURES CRÉATIVES POUR CRACKER UN BRIEF 7LES Brainsnacks se fait donc la joie de vous présenter...
  11. 11. 11 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #1 L’EXAGÉRATION
  12. 12. 12 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! L’EXAGÉRATION SES VARIANTES ? De l’absurde au WTF, rien ne sert de se freiner, il faut partir loin ! QUAND L’UTILISER ? Dans un tunnel de pub, il faut faire en sorte que la marque soit vue. L’exagération est donc le meilleur moyen de créer de l’impact, de laisser une trace dans l’esprit du consommateur. SES BÉNÉFICES ? Différenciation & Top of mind Impact & Notoriété
  13. 13. 13 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Bleachers Skittles 2015
  14. 14. 14 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! The more hockey you watch, the tougher you get Fox Sports 2007
  15. 15. 15 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #2 LA FAUSSE PISTE
  16. 16. 16 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! LA FAUSSE PISTE SES VARIANTES ? le croisement d’univers, ou comment tromper dans les règles de l’art... QUAND L’UTILISER ? La manipulation par le récit et l’image permet de sortir des sentiers battus et appuyer un message de marque en rupture SES BÉNÉFICES Surprise & Complicité Storytelling & Différenciation
  17. 17. 17 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Points of view The Guardian 1986
  18. 18. 18 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Tennis Nike Skateboarding 2006
  19. 19. 19 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #3 L’ICONISATION
  20. 20. 20 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! L’ICONISATION SES VARIANTES ? Pour la mascotte, l’égérie ou produit star, on tire le tapis rouge ! QUAND L’UTILISER ? Pour faire rayonner son image de marque et la rendre accessible à chacun, une marque peut s’incarner à travers une figure, icône connue et remarquable. Un effet de focus qui crée une image mentale chez le consommateur. SES BÉNÉFICES ? Image & Mémorisation Personnification & Transfert de valeurs
  21. 21. 21 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Flipper Orangina 1994
  22. 22. 22 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Match in hell Nike 1996
  23. 23. 23 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #4 LES ANTAGONISMES
  24. 24. 24 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! LES ANTAGONISMES SES VARIANTES ? De la publicité comparative au conflit, ça tire sur tous les fronts. QUAND L’UTILISER Pour positionner de manière tranchée sa marque sur un marché, l’opposition d’éléments sont autant de marqueurs de la marque vis-à-vis de ses concurrents. Les antagonismes sont une mine d’or pour faire écho au quotidien des consommateurs, car notre société en est truffée (jeunes VS séniors, hommes VS femmes, province VS régions / team chocolatine VS team pain au chocolat...) SES BÉNÉFICES Notoriété & Impact Connivence & Différentiation
  25. 25. 25 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Tacoma Girlfriend Toyota 2012
  26. 26. 26 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Tough meets classy Honda 2014
  27. 27. 27 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #5 L’ALLÉGORIE
  28. 28. 28 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! L’ALLÉGORIE SES VARIANTES ? Toutes les écritures qui (r)avivent les émotions et réveillent les sensations, Bref... qui prennent aux tripes ! QUAND L’UTILISER ? Une marque en perte de lien avec son public ou qui ambitionne de toucher avec plus de vigueur peut utiliser l’allégorie. Une illustration métaphorique qui enrichit un la portée émotionnelle d’une marque. SES BÉNÉFICES ? Image & Storytelling Emotion & Connivence
  29. 29. 29 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! You are the sum of your trainings Under Armour 2015
  30. 30. 30 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Hello Tomorrow Adidas 2006
  31. 31. 31 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #6 LE PROBLÈME ET SA SOLUTION
  32. 32. 32 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! LE PROBLÈME ET SA SOLUTION SES VARIANTES ? Le bénéfice produit, une réponse à tous les soucis ! QUAND L’UTILISER ? Une façon simple et directe de positionner son produit comme une réponse utile face aux exigences et besoins des consommateurs. SES BÉNÉFICES ? Mémorisation & Différentiation Identification & Pédagogie Envie d’achat & Comportement
  33. 33. 33 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Dads in briefs BGH Air Conditionners 2012
  34. 34. 34 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Distance Clorox 2016
  35. 35. 35 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #7 LA RÉALITÉ QUI PREND LA PAROLE
  36. 36. 36 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! LA RÉALITÉ QUI PREND LA PAROLE SES VARIANTES ? Des testimoniaux à la démonstration produit , nous sommes dans le vrai ! QUAND L’UTILISER ? Pour initier une communication plus authentique, et souligner arguments et preuves, la réalité sans fard est une solution. Une technique qui parle directement et honnêtement aux gens et projette la marque dans le quotidien de ses consommateurs. SES BÉNÉFICES ? Authenticité & Transparence Proximité & Empathie
  37. 37. 37 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! The Epic Split Volvo Trucks 2015
  38. 38. 38 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Familiprix Familiprix 2010
  39. 39. 39 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! BIEN SÛR CES CATÉGORIES NE SONT NI CLOISONNÉES, NI IMMUABLES. IL EXISTE DES CAMPAGNES QUI CROISENT DIFFÉRENTES TECHNIQUES. ON PEUT JOUER AVEC LES CODES ! L’EXAGÉRATION LA FAUSSE PISTE L’ICONISATION LES ANTAGONISMES L’ALLÉGORIE LE PROBLÈME ET SA SOLUTION LA RÉALITÉ QUI PREND LA PAROLE
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