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Brainsnacks #13 Strategic issue : Les normes publicitaires ou le risque de la banalité

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Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.

Published in: Marketing
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Brainsnacks #13 Strategic issue : Les normes publicitaires ou le risque de la banalité

  1. 1. 1 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ #13 23.11.2018 HUNGRYANDFOOLISH.PARIS STRATEGIC ISSUE LES NORMES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ
  2. 2. 2 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Enguerran Barreau Senior strategic planner Fabio Motte Strategic planner Régulièrement, du côté des agences de publicité, on entend une volonté de « casser les codes ». Une maxime, répétée à l’usure, qui se retrouve uniformément chez bon nombre d’acteurs. Mais, n’est-ce pas paradoxal de vouloir casser le moule d’un milieu dont le succès et l’efficacité repose sur l’utilisation habile de ces codes socio-culturels ? Surtout, est-il possible de réellement s’en affranchir quand nous utilisons tous ce même socle commun, parfois même sans le savoir ? Ce Brainsnacks est fait pour ceux qui souhaitent décrypter cette multitude de signes que nous utilisons au quotidien, apprendre à mieux les exploiter ou mieux en jouer !
  3. 3. 3 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Notre métier est centré autour d’un objectif majeur : FAIRE ÉMERGER L’UNICITÉ DES MARQUES QUE L’ON SERT !
  4. 4. 4 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ TOP OF MIND, PRÉFÉRENCE, AFFINITÉ... ...sont autant de notions qui prouvent qu’une marque doit marquer sa différence par rapport à un concurrent et/ou un marché.
  5. 5. 5 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Et cela ne va pas en s’arrangeant avec les enveloppes budgétaires plus faibles, les plans médias se font moins denses, et les formats de films toujours plus courts (hier la norme était le 30s en TV vs Un préroll digital de 6 secondes aujourd’hui) Un défi d’autant plus difficile que les marques ont toujours eu peu de temps pour dire les choses !
  6. 6. 6 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ C’est pourquoi la publicité fait appel à une technique particulière qui permet de dire beaucoup avec peu.
  7. 7. 7 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Cette technique, c’est l’utilisation des RÉFÉRENCES ET CODES SOCIO-CULTURELS !
  8. 8. 8 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ L’école de Palo Alto, l’a formalisé dans les années 50 : « on ne peut pas ne pas communiquer ». Donc dans un monde où tout communique, tout a un sens, une signification auprès des personnes exposées à nos messages. CES CODES NOUS IMPACTENT IRRÉMÉDIABLEMENT !
  9. 9. 9 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Et ces codes nous les décryptons tous (consciemment ou pas), si bien qu’ils ponctuent le discours publicitaire à tous les niveaux: par le visuel, les symboles, les mots, même le casting...
  10. 10. 10 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ En 1963, Roland Barthes théorise ces signes en s’appuyant sur l’« italianité » d’une pub Panzani de l’époque. Panzani 1963
  11. 11. 11 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ MAIS COMMENT FONCTIONNENT CES CODES ET RÉFÉRENCES ?
  12. 12. 12 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ DES CODES À TOUT FAIRE #1
  13. 13. 13 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ LES BÉNÉFICES MULTIPLES DE LEUR UTILISATION
  14. 14. 14 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Airport Netflix 2014 DES CODES QUI POSENT UN CADRE On va adapter les codes du luxe… On fait ça « façon comédie »… Toutes ces choses conditionnent la perception d’un même message par le destinataire. Cela évite les ambiguïtés (si le conso décèle les codes de l’humour, il intégrera le second degré dans sa lecture)
  15. 15. 15 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Dundee Tourism Australia 2018 DES CODES QUI POSENT UN CADRE On va adapter les codes du luxe… On fait ça « façon comédie »… Toutes ces choses conditionnent la perception d’un même message par le destinataire. Cela évite les ambiguïtés (si le conso décèle les codes de l’humour, il intégrera le second degré dans sa lecture)
  16. 16. 16 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ UN VECTEUR D’IDENTIFICATION ET D’EMPATHIE Pour signifier à qui s’adresse une communication, on pose des personnages archétypaux : la bimbo, la mère au foyer, le chef de famille, le geek, l’ado… Pourquoi ? Car qu’on y adhère ou qu’on s’y oppose volontairement, notre grille de lecture a encore ces clichés comme références. Van Proximus 2004
  17. 17. 17 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ ...OU MIEUX : LE PARTAGE DE RÉFÉRENCES AVEC SA CIBLE ! S’associer à des images de l’inconscient collectif, comme des œuvres, accélère le phénomène contextuel ! D’autant plus quand, la référence fait écho à une actualité. La rencontre Mercedes 2016
  18. 18. 18 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ POUR UN OBJECTIF COMMUN : L’EFFICACITÉ Une économie de mots et d’images au profit d’un sens fort... Des références communes qui fonctionnent comme des “fast-pass” pour les publics visés: passer le plus rapidement et clairement un message. Snow White Volvo 2009
  19. 19. 19 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ SI ON EN VOIT DES BÉNÉFICES ÉVIDENTS, LES CODES PEUVENT AUSSI NOUS PIÉGER...
  20. 20. 20 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ DES CODES UN PEU TROP GÊNANTS... #2
  21. 21. 21 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ QUAND LES RÉFÉRENCES ET CODES UTILISÉS CANNIBALISENT LE MESSAGE PUBLICITAIRE Parfois la référence utilisée peut prendre le pas sur notre message. De même, utiliser des codes socio-culturels sans aucune raison n’aide pas le message à émerger. Et c’est comme ça qu’on commence à tourner en rond. Il suffirait de cacher le logo sur une annonce pub et l’on ne saurait plus à qui attribuer certaines communications... Couple Fiat 2007
  22. 22. 22 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ GARE À L’EMBOUTEILLAGE... Aussi à trop vouloir s’approprier l’actualité en utilisant la référence du moment, on uniformise sa communication avec celle des concurrents, avec des secteurs déconnectés de notre propos… Bref, on perd en qualité jusqu’à l’overdose et la perte de considération de ses cibles.
  23. 23. 23 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ QUELLE MARQUE SE CACHE DERRIÈRE CE « REACTING » DE GAME OF THRONES ?
  24. 24. 24 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ ... ET À LA RÉFÉRENCE POINTUE ! Pour éviter le « mainstream » on peut être tenté de jouer avec des codes et références trop niches… On prend le risque de n’être plus « lu » par personne (ou seulement par quelques initiés), et donc de perdre l e bénéfice même du code qui est partagé OUI FM 2011
  25. 25. 25 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ SANS INDICES, ÇA DEVIENT PARFOIS TRÈS COMPLIQUÉ Fritz Hansen Vs. Svenbertil IKEA 2018
  26. 26. 26 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ LES ARCHÉTYPES NE SONT PAS FORCÉMENT JUSTES... Aller chercher bien trop souvent des archétypes, c’est prendre le risque de s’enfermer à terme dans des codes faux qui finissent par ne résonner avec personne. Le ciblage opère parfois une segmentation assez sommaire et très (trop?) simplifiée. Les « millenials » en sont l’illustration parfaite. LES MILLENIALS ET LES LOISIRS... Les Millennials passent plus de 5 heures chaque jour sur leurs smartphones. Viuz-B2X, 2017 61 % des millenials Préfèrérent les livres aux séries Jam, 2017
  27. 27. 27 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Se référer à des codes connus de tous peut nous amener à penser de manière trop schématique et systémique... UNE COMMUNICATION QUI PERD EN RÉALITÉ EN SINCÉRITÉ !
  28. 28. 28 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ COMMENT FAIRE ALORS POUR ÉVITER CELA ? COMMENT PENSER CONTRE SOI-MÊME ?
  29. 29. 29 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ DÉ- CODONS #3
  30. 30. 30 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ OUVRIR SES CHACKRAS, ÉLARGIR SON HORIZON ! À ne pas s’ouvrir à d’autres choses que ce que la norme impose, on finira par faire toujours la même chose. On va à l’encontre de toute forme d’originalité. Concrètement, dans notre métier, à la même presse pro, à faire nos veilles sur les mêmes sites, on risque de penser comme toutes les agences !
  31. 31. 31 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ SE CONTRONTER À TOUTES LES “CULTURES”, PAS DE SNOBISME ! S’ouvrir à des contenus qu’on ne consommerait pas d’ordinaire, ne pas avoir de préjugés sur les nouvelles modes, sur les nouvelles tendances... L’opposition entre culture « légitime » et culture « populaire » n’a pas lieu d’être dans la publicité. Nous parlons à tous et devons sans cesse jongler avec différents registres.
  32. 32. 32 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ AIGUISER SON SENS CRITIQUE ! Ne pas prendre pour acquis une affirmation partagée, une convention admise, ou même appliquer au pied de la lettre ce que peut nous dire une étude. Aller chercher la petite bête n’est pas un vilain défaut ! C’est comme ça que l’on trouvera des éléments singuliers à mettre en avant ainsi qu’un discours unique et différentiant. « LES STATISTIQUES, C'EST COMME LE BIKINI: ÇA DONNE DES IDÉES MAIS ÇA CACHE L'ESSENTIEL » Coluche
  33. 33. 33 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ NE PAS TROP SE FIER AUX ÉTUDES, ET REGARDER LA VRAIE VIE ! Observez les gens, faites aussi confiance à ce que vous pensez, même si aucun chiffre ne peux l’affirmer / confirmer ! Souvenez vous, la campagne Monoprix – Worst Song in the World... Il n’existe pas d’étude sur le problème des mains prises par les courses ! CE N’EST PAS EN OBSERVANT LES REQUINS EN CAPTIVITÉ QUE L’ON APPREND SUR LA VIE DES REQUINS ! Martin Weigl Head of planning W+K Amsterdam
  34. 34. 34 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ Les personnes qui questionnent les habitudes sont ceux qu’ils faut tirer vers le haut, car ils évitent les codes trop utilisés, et surtout ils saisissent les codes et références émergentes. Les bizarreries, les loufoqueries, les « beugs dans la matrice »... tout ce qui sort des chemins battus fait le sel des bonnes publicités !
  35. 35. 35 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
  36. 36. 36 LES CODES PUBLICITAIRES OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ HUNGRYANDFOOLISH.PARIS

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