Las tic en el sector turistico

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Hasta hace una década había tres o cuatro métodos para dar a conocer y comercializar un producto turístico. La evolución y democratización de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) ha multiplicado exponencialmente los canales para llegar al público, ha creado un nuevo cliente mucho más informado y además ha hecho posible que, no solo conteste pública y rápidamente a la oferta, sino que el propio usuario se convierta en generador de producto y al mismo tiempo en el mejor agente, solo con recomendarlo en una red social.

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Las tic en el sector turistico

  1. 1. Noviembre 2010 · www.hosteltur.com
  2. 2. El universo turísTICo H asta hace una década había tres o cuatro métodos para dar a conocer y comercializar un producto turístico. La evolución y democratización de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) ha multiplicado expo- nencialmente los canales para llegar al público, ha creado un nuevo cliente mucho más informado y además ha hecho posible que, no solo conteste pública y rápida- mente a la oferta, sino que el propio usuario se convierta en generador de producto y al mismo tiempo en el mejor agente, solo con recomendarlo en una red social. Visto con la perspectiva del breve plazo de tiempo en el que la aplicación de las TIC en el turismo ha cambiado por completo el sector, el fenómeno produce vértigo. Hay quien alerta sobre la escasa regulación existente por el momento, pero más allá de la necesidad de garantizar la protección de datos y sistemas seguros de pago on line, parece que el sistema se autorregula con cierta eficacia para evitar excesos o que mentiras malintencionadas puedan dañar una reputación consolidada. Al margen de esos riesgos, en el otro lado de la balanza las oportunidades que generan las TIC son infinitas. Hay nuevos artilugios, instrumentos y aplicaciones que facilitan el trabajo de difusión, convierten el turismo en una actividad que nunca había sido tan lúdica, analizan el mercado en tiempo real, monitorizan las tarifas de la competencia, permiten hacer una comanda a la cocina del establecimiento desde el otro punto de la ciudad o gestionan automáticamente la reputación en la red. En el universo turísTICo todo ocurre más deprisa. No hace falta estar estrictamente a la última y además la evolución constante de las TIC lo convierte en tarea imposible, pero las posibilidades y oportunidades de negocio son tantas, que hacer un esfuerzo por no caer en la temida “brecha” ya no es opcional. EDITOR: Joaquín Molina García-Muñoz editor@hosteltur.com DIRECTOR: Manuel Molina Espinosa director@hosteltur.com REDACCIÓN: REDACTORA JEFE: Esther Mascaró redactorjefe@hosteltur.com Hoteles: Araceli Guede hoteles@hosteltur.com Agencias y Turoperadores: José Manuel de la Rosa, Ángeles Vargas agencias@hosteltur.com Transportes: Diana Ramón transportes@hosteltur.com Economía y Actualidad: Xavier Canalis actualidad@hosteltur.com CORRESPONSALES: Madrid: José Manuel de la Rosa · redaccionmadrid@hosteltur.com · Tel.: 671 67 11 01 Araceli Guede · hoteles@hosteltur.com Barcelona: Iván Vega · redaccionbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693 Xavier Canalis · xavier.canalis@hosteltur.com Andalucía: Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com Cuba: María Eugenia Cobas · comerhost@ceniai.inf.cu EDICIÓN DIGITAL Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com Magdalena Camps · magdalena.camps@hosteltur.com PUBLICIDAD Director Comercial: Carlos Hernández · publicidad@hosteltur.com Madrid: Juan Carlos Martín · juancarlos.martin@hosteltur.com Tels.: 647 45 75 75 · 91 366 25 37 Barcelona: Iván Vega · publicidadbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693 DISEÑO Y MAQUETACIÓN David Molina · david.molina@hosteltur.com FOTOGRAFÍA: Archivo Hosteltur IMPRESIÓN: Ingrama, S.A. SUSCRIPCIONES: Hosteltur: suscripcionimpresa@hosteltur.com Diario Turístico Digital: suscripciondigital@hosteltur.com EDITA: Ideas y Publicidad de Baleares, S.L. Joan Miró, 79 · 07015 Palma de Mallorca - Baleares Teléfono: 971 732073 · Fax: 971 737512 www.hosteltur.com · hosteltur@hosteltur.com Depósito legal: PM298-1994 Publicación miembro de la STAFF Asociación de Prensa Profesional EDITORIAL E INTRODUCCIÓN > 4 DATOS IMPLANTACIÓN > 6 DESTINOS Y TIC > 4 ENTREVISTA CICtourGUNE > 14 REALIDAD AUMENTADA > 16 SMARTPHONES >17 REDES SOCIALES > 18 MARKETING DIGITAL > 19 POSICIONAMIENTO Y REPUTACIÓN > 20 ÚLTIMAS TECNOLOGÍAS EN TRANSPORTES > 26 GLOSARIO > 27 Especial TIC · Noviembre 2010 3
  3. 3. T ardamos cinco minutos en comprar- nos un billete de avión desde casa y luego facturamos con un código de barras que nos ha llegado en un mensaje al móvil. Somos nuevos en la ciudad y ya es de noche pero sabemos dónde ir a cenar porque además de haberlo leído en inter- net, hay tres usuarios que han recomenda- do probar el pastel de verdura. No es fácil encontrar el restaurante, pero nos situa- mos gracias al iPhone que nos guía hasta él y nos muestra una foto de la puerta. El efecto que tiene el desarrollo las tec- nologías de la información y la comunica- ción sobre la humanidad es incuestionable y su aplicación en el sector turístico ha abierto un abanico de posibilidades difícil de abarcar en unas líneas, pero sirve como ejemplo. El uso de la tecnología abarca la gestión interna de las empresas, pero también su promoción y comercialización, la mejora de su seguridad o la personali- zación de sus servicios. Y con la eclosión de las redes sociales ya no es algo que solo preocupe o ataña a los expertos, sino que lo inunda todo y se retroalimenta con las aportaciones constantes por parte de profesionales y usuarios. Todos tenemos algo que decir. El punto de partida de todo esto es ab- solutamente objetivo: España ha alcanzado los 26,9 millones de internautas en el pri- mer trimestre de este año y se han supe- rado los 55 millones de líneas de telefonía móvil, según el informe “La sociedad en red 2009” del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la In- formación. Otro dato significativo es que el 13,1% de las empresas realizaron ventas mediante comercio electrónico en 2009, y el 24,1% compró por internet. Además, el éxito de las tecnologías so- ciales y el crecimiento exponencial de la “filosofía 2.0”, en la que el público es el creador de la información, se ha convertido en todo un fenómeno mundial. Nacen web dinámicas en las que, además de poder comprar directamente, los propios usuarios intercambian sus experiencias y valora- ciones de los productos y destinos en las llamadas comunidades que, aunque pueda parecer contradictorio, tienen más credibi- lidad que las web de primera generación cuyos contenidos eran creados por quien quería “vender” su producto. Dar voz al público supone por tanto un valor añadido. En manos del cliente El resultado es el traslado de poder de la empresa (o la administración turística) al cliente que es quien busca, compara, comenta, selecciona y compra, y ahora dispone de muchas más herramientas para crear y obtener la información. Por eso resulta esencial estar presente en esos nuevos espacios, dominarlos y saber sacar provecho de ellos. Más allá de los foros, que se generan de forma espontánea y llevan años funcionan- do, han surgido los portales de evaluación y comentarios, que funcionan bajo registro de los usuarios y albergan únicamente opi- niones. Las crean comunidades de viaje- ros, empresas turísticas e incluso hoteles. El concepto es maravillo y a la vez temible porque va mucho más allá de un comentario alabando las habitaciones de un hotel o la amabilidad del personal y alcanza la publi- cación de fotografías o vídeos denunciando desde instalaciones defectuosas a pelos de dudosa procedencia en un plato de sopa. Ante esta “democratización” de la infor- mación, los gestores públicos y privados de marcas o destinos turísticos tienen que recurrir a sistemas de gestión de la repu- tación de su propia entidad en el mundo 2.0, para potenciar las cualidades y sobre todo minimizar el impacto de los comen- tarios negativos. Rizando el rizo Otra de las cuestiones más novedosas nacidas de este nuevo universo de las TIC en el sector turístico es la proyección de tarifas, un fenómeno todavía poco explo- rado. Se trata de portales web que acon- sejan al usuario sobre el mejor momento para hacer una reserva o, por ejemplo, comprar el billete. Además de modificar el comportamiento del público potencial, esto puede introducir cambios en las estrategias del llamado “revenue management” de las empresas (proceso de entender, anticipar- se e influir en el comportamiento del con- sumidor, normalmente adaptando precios a la demanda). Su éxito y sus efectos toda- vía están por conocerse. Las tecnologías de la información y la comunicación son claves en el sector turístico, tanto para la propia gestión, como para la comercialización, la promoción y el marketing. La democratización de su uso supone una ventaja que hay que saber aprovechar. La er@ del ciberturismo 4 Especial TIC · Noviembre 2010
  4. 4. ReviewPro es una empresa tecnológica con sede en Barcelona que ofrece una solución innovadora para el sector hotelero. Su herramienta, que ayuda a gestionar la reputación online, es capaz de realizar análisis que permite a los hoteles monitorizar, clasificar y gestionar de forma eficaz lo que los consumidores están diciendo sobre su alojamiento en internet. ¿Qué importancia tiene la reputación online de un establecimiento hotelero? Es fundamental para el sector hotelero. Se estima que entre un 65% y un 85% de las personas que viajan por placer y 50% de los que viajan por negocios leen opiniones on line en agencias de viajes en internet, en redes sociales generalistas como Facebook o Twitter o especializadas en opiniones como TripAdvisor. Aún más importante es el hecho que hasta 90% de esta gente toma su decisión basándose en las opiniones que leen. ¿Hasta qué punto puede llegar a influir en las ventas de un establecimiento? La reputación on line, y sobre todo las opi- niones, tienen gran influencia en las ven- tas. La mayoría de la gente que compra en internet sigue un proceso típico: hacen búsquedas sobre una ciudad, después de una zona, eligen hotel en función de un nivel de estrellas y un intervalo de precios. Con todo eso, elaboran una lista corta de hoteles y leen opiniones sobre ellos, antes de tomar una decisión. ¿Hay quien recurre a agencias de viaje? Como la mayoría de las agencias de viajes on line tienen opiniones en su sistema, los viajeros las leen directamente en el pun- to de venta. Las opiniones tienen una in- fluencia muy significativa en las ventas on line, pero es que además los viajeros que compran en agencias de viaje convencio- nales, aunque hagan la compra off line, hacen búsquedas y leen opiniones on line antes de tomar una decisión. ¿De qué forma ayuda ReviewPro a gestionar la reputación online de un establecimiento o cadena hotelera? La dificultad que tienen los hoteles y ca- denas es que aunque las opiniones sean públicas y pueden monitorizarlas, el pro- ceso exige mucho tiempo y gestionar su reputación on line de forma manual es casi imposible. ReviewPro agrega, analiza y clasifica más de 35.000.000 opiniones, críticas, fotos, vídeos, artículos y comen- tarios de internet. Recoge los últimos con- tenidos de las principales webs de opinio- nes y redes sociales y permite gestionar la reputación de un hotel de una forma proactiva, lo que supone una ventaja com- petitiva. Con esta herramienta ayudamos a más de 600 hoteles a mejorar la satis- facción de sus clientes e incrementar sus ingresos. ¿Cómo se manejan después todos esos datos? Además de agregar, también facilitamos el análisis y la mejora de la calidad con un algoritmo de ranking propio, llamado Global Review Index™ (GRI) que se basa en un cálculo de variables clave como el número de opiniones y el grado de satis- facción del cliente. La puntuación del GRI evalúa el rendimiento del hotel a lo largo del tiempo y puede ser comparado con el de los competidores. También ofrecemos un análisis semántico de los datos que es capable de analizar el contexto de una opinión, es decir, puede distinguir los con- ceptos principales de que habla y analizar si el sentimiento de un texto es positivo o negativo. ¿De qué forma actúa para influir en la reputación online o mejorarla? No es suficiente con monitorizar lo que di- cen los clientes y, tal vez, responder a opi- niones negativas, aunque esto es muy im- portante, sino que hay que responder de forma interna también. Por ejemplo, si los clientes se quejan sobre el desayuno del hotel, hay que trabajar para mejorarlo. La herramienta de ReviewPro ayuda a gestio- nar este proceso. Además, ofrecemos el ReviewPro Quality WidgetTM que permite a un hotel o una cadena mostrar su GRI y las opiniones de sus clientes directamente en su sitio web. Este nivel de información y transparencia ha permitido a nuestros clientes aumentar ventas directas en su pagina web hasta 40%. Ayudamos a más de 600 hoteles a mejorar la satisfacción de sus clientes e incrementar sus ingresos www.reviewpro.com rfriedlander@reviewpro.com Blog: reviewpro.com/blog Twitter: @reviewpro PRRonald Friedlander, director general de ReviewPro Especial TIC · Noviembre 2010 5
  5. 5. E l 96% de las pequeñas y medianas empresas hoteleras dispone de pá- gina web, así como el 87% de las dedicadas al turismo rural. Para ambos sectores internet ya el principal instru- mento de marketing y comercialización de su oferta, según el informe ePyme 2009 sobre la implantación de las tecnologías de la información y la comunicación en la pyme española de Fundetec Por sectores, el uso de las tecnologías está más presente en los sectores de in- fraestructuras de telecomunicaciones, ho- telero y textil, mientras que a la cola se si- túan el transporte y el comercio minorista, según recoge este estudio basado en más de 2.400 encuestas telefónicas realizadas a pymes de toda España. De hecho, una de las principales con- clusiones del informe es que el sector que mayor uso realiza de las TIC en sus procesos de negocio es el hotelero, tan- to a nivel de infraestructura básica (or- denador, internet, telefonía móvil) como de herramientas de gestión (facturación y contabilidad), presencia en internet y de herramientas especí¬ficas para su cadena de valor. El informe asegura que estas empresas están sabiendo aprove- char los beneficios que las tecnologí¬as les reportan en términos de incremento de competitividad. En un segundo esca- lón se sitúan el sector logí¬stico y el de turismo rural. En cuanto a las aplicaciones informáti- cas utilizadas, las más comunes son las ofimáticas, y los sectores que más utili- zan estas herramientas, junto con las de facturación y contabilidad, son el logísti- co, el hotelero y el textil. Por otro lado, las aplicaciones específicas destinadas a sus respectivos procesos de negocio están presentes en mayor medida en los sectores hotelero (gestión de reservas: 86%; check-in/check-out: 81%), el logís- tico (gestión de inventario y stock: 73%; gestión de almacenes: 71%) y el turismo rural (gestión de reservas: 68%; gestión de precios, temporadas y ofertas: 43%). D esde 2006, el ITH ha investigado y sensibilizado sobre el fe- nómeno Web 2.0 y de cómo éste, convertido en Travel 2.0, está modificando los modelos de gestión de las empresas y destinos turísticos. La entidad dispone de proyectos y servicios para dar solución a las necesidades que tiene el sector turístico y pasar de la teoría a la práctica ayudando a los interesados a adoptar las acciones correctas para afrontar el reto 2.0. Ya ha desarrollado proyectos en Madrid, la Isla de La Palma o La Rioja, donde ha creado páginas web desde esa perspectiva dinámi- ca, que suponen “una ventana virtual” del destino, con funcionali- dades de microsegmentación avanzada, rutas recomendadas, cua- derno de viaje, interactividad con los residentes de la zona, sistema de administración avanzado, y una central de reservas útil, rápida y funcional. El ITH dispone de siete productos específicos, empezando por la herramienta “Reputación 2.0”, basada en un panel online que permite hacer un seguimiento de los comentarios que ponen los usuarios en plataformas asociadas al web 2.0 al agregar datos de distintas páginas como TripAdvisor, Atrápalo, Expedia o Travelocity, blogs y redes sociales como flickr y youtube. Para los hoteles que tengan web, el ITH ayuda a que integren apli- caciones 2.0 con su servicio “Web hotel 2.0”, o en general diseña, desarrolla e implanta plataformas web con filosofía 2.0 (“Comuni- dad 2.0 de clientes”). Otro servicio es crear comunidades para uso interno (“Comunidad 2.0 de empleados”). El ITH también lleva a cabo labores de consultoría, diseño, desa- rrollo e implantación de webs turísticas 2.0 para destinos y asocia- ciones hoteleras (Web turística 2.0); y también lleva a cabo la im- plantación de la “Estrategia de Marketing en Medios Sociales SMO (Social Media Optimization)” para aumentar las visitas y enlaces permanentes a una página determinada y aumentar su visibilidad. Dispone además de una “Plataforma 2.0 para asociaciones”, dirigi- da a agrupaciones hoteleras, cuya finalidad es mejorar las comuni- caciones entre sus asociados. El 87% de establecimientos de turismo rural tiene portal en internet, según el informe ePyme El ITH dispone de siete servicios específicos para ayudar a sumergirse en el mundo Travel 2.0 La web es el principal instrumento de marketing y comercialización para la mayoría de hoteles Hacer de la web una “ventana virtual” a la empresa o destino 6 Especial TIC · Noviembre 2010
  6. 6. E l desarrollo de estos proyectos cuenta con el soporte técnico de MUGILAB, el laboratorio de investigación y transferencia de tecnología y conoci- miento para el Sector del Turismo. Esta infraestructura científico tecnológica apoya al tejido empresarial existente y contribuye al desarrollo de nuevas empresas en sectores intensivos del conocimiento. Podemos citar alguno de ellos, como la creación de soluciones turísticas de base tecnológica para el desarrollo de los siste- mas avanzados de gestión de destinos, o mCast (Aplicaciones para servicios contextualizados) un prototipo basado en la exploración de la radiodifusión digital de contenidos turísticos adaptados al contexto de los turistas receptores, que posibilitará entre otras utilidades, que las entidades tu- rísticas (oficinas de turismo, museos, etc.) creen y etiqueten toda su oferta, a través de un gestor de contenidos. Estas soluciones son algunos ejemplos de la aproximación que realiza CICtourGUNE a los retos planteados por la industria turística: la actividad científica, como herramienta para la comprensión y modelización del fenómeno turístico y el desarrollo tecnológico para dar respuesta práctica a las necesidades existen- tes en su doble vertiente social e industrial. CICtourGUNE da apoyo a las empresas del sector turístico vasco para ser más compe- titivas ante los retos que plantean los nuevos escenarios, y simultáneamente trabaja para convertirse en el referente internacional en la actividad científica vinculada al turismo. eGIStour: Un ejemplo de su compromiso y colaboración con los agentes turísticos vascos Desde el pasado mes de Julio, CICtour- GUNE, junto con la Agencia Vasca de Tu- rismo, Basquetour y la colaboración de los Destinos y de diversos hoteles de las tres capitales vascas, está realizando una prueba piloto mediante la utilización de dispositivos GPS y el análisis de datos espacio temporal, con el objeto de identificar los patrones de movilidad de los visitantes o turistas en ruta. Para el estudio ha sido necesario el desarro- llo de tres tipos de aplicaciones: dos de ellas asociadas al dispositivo móvil utilizado para el trabajo de campo (captación de datos y envío al servidor); la tercera, conocida como GIS, permite visualizar los datos almacena- dos a través de mapas de calor. Este conocimiento permitirá desarrollar sistemas para mejorar la gestión de los es- pacios urbanos y dará especial apoyo a las empresas de servicios avanzados asociadas a las industrias turísticas en general. CICtourGUNE, la vocación internacional al servicio de lo local En este último año, el Centro ha asumi- do la Secretaría Técnica de INRouTe, la Red Internacional sobre movilidad, turismo y economía regional (International Network on Regional Economics, Mobility and Tourism,). INRouTe es una iniciativa promovida por la Organización Mundial del Turismo (OMT- UWTO) cuyo objetivo es consolidar una red de expertos en conocimiento, en las materias anteriormente mencionadas, en la que tengan presencia profesionales del mundo académi- co, empresarial, político e industrial. Cabe destacar que CICtourGUNE acogió en Donos- tia el primer congreso internacional de la Red (27-28 de Octubre de 2009).A su vez, orga- nizará en 2011 el 2º encuentro de INRouTe. Paralelamente, CICtourGUNE ha demos- trado su implicación con entidades en los ámbitos regional, nacional e internacional, a través de la firma de acuerdos bilaterales de colaboración para la creación de alianzas científico –tecnológicas. Asimismo, y junto con la organización de más de 20 eventos entre conferencias, como la TEFI IV- Tools for Change & New Challenges (15 18 de Abril de 2010 – San Sebastián), coloquios y jornadas relaciona- das con tecnología y turismo, ha llevado a cabo más de 25 acciones de formación y han visto la luz por encima de 30 Publica- ciones de carácter científico. El Centro de Investigación Cooperativa en Turismo, referente en la generación de conocimiento para construir el turismo del futuro, trabaja en la actualidad en 5 proyectos que favorecen la adaptación de la industria turística a las exigencias de la nueva economía. CICtourGUNE base para la creación de nuevos modelos de negocio y tecnologías asociadas al turismo DATOS DE CONTACTO Mikeletegi Pasealekua, 56, 201 20009- San Sebastián Tel.: +34 943 010 885 www.tourgune.org PR Especial TIC · Noviembre 2010 7
  7. 7. SimphonyTM es la siguiente generación empresarial en soluciones de terminales punto de venta (TPV) para restaurantes, hoteles, com- plejos hoteleros, casinos, cruceros y restaurantes. SimphonyTM com- bina el entorno empresarial con las tecnologías más avanzadas, las herramientas de gestión de información más potentes y el hardware más fiable, y así consigue que incluso las operaciones más comple- jas se realicen de manera sencilla. Este sistema integrado que une transacciones en los puntos de venta con funciones de back office le permitirá gestionar con más eficacia sus operaciones, aumentar la productividad de sus empleados y mejorar la atención al cliente. Si su empresa necesita un PC funcional de pantalla táctil, o un dispositivo móvil, MICROS tiene la solución. Todas las opciones de hardware de Simphony estás diseñadas teniendo en cuenta el entorno: resistentes a los derrames, con diseño modular, con una amplia gama de opcio- nes de conectividad y multi-puerto para poder conectar los dispositi- vos periféricos del TPV. A nivel operacional, Simphony™, proporciona las mismas funcio- nalidades que otros sistemas de gestión de punto de venta de micros, como son: Impresoras de cocina, Monitores de cocina, Kioscos de autopedidos.Informes y análisis en tiempo real vía web, Herramientas de E-Business.Terminales portátiles, Herramientas de fidelidad, Pago con tarjeta de crédito integrado en la aplicación y compatible con la normativa EMV, Redundancia ante posibles fallos en las comunica- ciones, Integración con aplicaciones terceras., Multi-idoma y Multi- divisa., Herramientas de e-learning. SimphonyTM Una arquitectura excepcional con un enfoque orientado al servicio Aspectos destacados - Gran escalabilidad, capaz de funcionar tanto en una única localiza- ción como en miles de establecimientos de distintas marcas, zonas horarias e incluso continentes. - Creado sobre una arquitectura web que permite que el sistema crez- ca fácilmente, y se desarrolle en función de las necesidades presen- tes y futuras del cliente. Conseguido después de muchos años de experiencia en la industria. - Diseñado para satisfacer las necesidades de las operaciones de gran volumen, como las que se llevan a cabo en restaurantes individuales y cadenas, complejos hoteleros, casinos, cruceros de gran tamaño. - Arquitectura de alta calidad, grandes posibilidades de evolución y desarrollo, una configuración flexible con múltiples opciones y gran capacidad de integración. Arquitectura avanzada y tecnología de alto rendimiento Simphony está diseñado siguiendo el concepto de Arquitectura Orientada a Servicios (SOA), con la posibilidad de evolucionar para cumplir las necesidades de cualquier negocio. En un entorno corpora- tivo, la SOA permite desarrollar funciones de negocio independientes que interactúen entre ellas, a través de un conjunto de mensajes es- tándar para alcanzar procesos de negocio inmejorables. Este enfoque orientado a los servicios de la arquitectura informática es la clave del éxito de SimphonyTM . Aspectos destacados - Admite modelos de evolución flexibles y distintos requisitos opera- cionales. - Desarrolla servicios individuales en cualquier nivel de la infraestruc- tura SimphonyTM . - Pueden completarse procesos con tarjetas de crédito, interfaces y servicios de impresión en un establecimiento, un centro de venta o un TPV, para alcanzar el nivel deseado de rendimiento y desarrollo. - Su infraestructura resistente le permitirá centrarse en las operacio- nes de su negocio y en la atención al cliente, sin tener que preocupar- se de la integración del sistema y de su disponibilidad. - La solución SimphonyTM ofrece una gran tolerancia operativa, pues permite establecer una comunicación directa con los servicios web que están funcionando en la aplicación del establecimiento, lo que reduce la dependencia de los servidores. Tolerancia offline sin precedentes Los múltiples niveles de tolerancia complementan la avanzada es- calabilidad de SimphonyTM , permitiendo al cliente realizar operaciones críticas aun cuando se produzcan fallos técnicos en niveles superio- res. Esto significa que incluso cuando falle la conexión a internet, la SOA permitirá que el establecimiento siga admitiendo tarjetas de cré- dito, que se puedan seguir utilizando los sistemas de visualización de pedidos en cocina y las impresoras remotas y que continúen emitién- dose los informes operacionales, pues todos estos servicios podrán funcionar localmente. Modelo multi-concepto Para operaciones multi-concepto, la consola de gestión empresa- rial (Enterprise Management Console, EMC) permite gestionar todo el sistema desde una única aplicación. Los usuarios podrán crear y definir parámetros de la empresa, propiedades y centros de venta PR Soluciones tecnológicas para la industria Hotelera y de la Restauración Micros Fidelio España, consolida su liderazgo tecnológico en los software de gestión de punto de venta con Simphony™ La aplicación Captura de Firma reduce los costes derivados de archivar y recuperar copias en papel. 8 Especial TIC · Noviembre 2010
  8. 8. desde cualquier PC que dispon- ga de acceso al servidor central, lo que permite a los usuarios locales realizar cambios en su configuración si lo necesitan. Aspectos des- tacados - Configura todos los pará- metros de los puntos de venta desde una sola aplicación. - Controla el acceso a la configuración de los distintos empleados, limitando el alcance a las propiedades, centros de venta y funciones específicas en esas áreas. - Distribuye la información de configuración de una localización a las demás. - Copia las propiedades o los centros de venta en un sistema Sim- phonyTM o incluso en otro sistema diferente. Emisión avanzada de informes SimphonyTM ofrece opciones de gestión de información web gracias a un completo set de herramientas de informes, auditorías y análisis, diseñado para proporcionarle la información que necesite para dirigir su negocio. En lo que se refiere a informes y análisis, SimphonyTM le ofrece un paquete completo, fácil de utilizar y preciso, que muestra exactamente la información que necesita y extrae datos procesables en tiempo real. Aspectos destacados - Es una solución intuitiva de informes web que le permite obtener datos financieros por centro de venta, fecha, rango de datos, etc. - Limita el acceso a la información por puesto de trabajo. - Su página de acceso configurable le permite mostrar datos críticos de manera inmediata. - Podrá encontrar rápidamente la cifra total de ventas de un período de tiempo concreto de una jornada o de una semana entera. - Los informes pueden visualizarse en el navegador o exportarse a Microsoft Excel o con formato PDF. - Las herramientas de análisis y de auditoría le proporcionarán los datos que necesita para tomar decisiones en la gestión de su negocio, reduciendo la dependencia de los servidores. Seguridad avanzada La seguridad es uno de los temas más discutidos actualmente en el mercado. La posición de MICROS como líder en el mercado y su participación en el PCI Security Standards Council nos permite no solo estar a la cabeza en aplicaciones seguras sino, lo que es más impor- tante, ser partícipes del desarrollo de los estándares del mercado para ofrecer los sistemas más seguros a nuestros clientes. Aspectos destacados - Control de acceso único, con una configuración operacional y privile- gios de información asociados a las credenciales de usuario. - Herramientas de uso sencillo para filtrar los datos de auditorías, permitiendo realizar un rápido análisis y descubrir las tendencias. - Completas auditorías a los empleados. Kitchen Display System El sistema de visualización de cocina de MICROS (KDS) acaba con las deducciones erróneas y la incertidumbre en la gestión del servi- cio de comandas. El KDS mejora la comunicación entre la cocina, la gerencia y los camareros, aumentando la eficacia en la cocina y agilizando las operaciones gracias a un entorno que prescinde del uso del papel. Aspectos destacados - El sistema de visualización gráfica de pedidos organiza y envía las órdenes a todos los puestos de preparación de pedidos. - Proporciona una visión clara del estado actual de los pedidos, per- mitiendo así controlar los tiempos de preparación y dando información continua al personal de cocina y a los gerentes. - La aplicación Speed of Service permite ver en tiempo real las opera- ciones con distintos colores, temporizadores y desgloses para poder comprobar la información detallada de cada mesa. - Permite registrar los datos de rendimiento para generar informes y análisis e identificar las zonas problemáticas. Potente integración SimphonyTM proporciona una plataforma de integración ideal para la industria de la hostelería. Aspectos destacados - Puede integrar SimphonyTM en funciones discretas de su negocio, tales como sistemas de gestión de los establecimientos, tarjetas de regalo y tarjetas de crédito a nivel de la compañía, de un estableci- miento o de un centro de venta. - Gracias a un sistema de gestión consolidado y a un conjunto flexible de herramientas web, su negocio podrá minimizar los costes totales y ofrecer oportuni- dades innovadoras para incrementar las ventas y la sa- tisfacción de los clientes. - Ofrece un valor añadido para las importaciones y exportaciones, pues puede utili- zarse para actuali- zar la información a partir de fuentes externas. - Proporciona he- rramientas están- dar de exportación de informes que pueden utilizarse para realizar verificaciones de sistemas financieros y de cifras de venta. Avda. de Europa, 26 · Atica VII Edif. 5 3ª Planta Pozuelo de Alarcón · 28224 - Madrid http://www.micros-fidelio.es email: spcomercial@micros.com Tel.: 902 11 50 85 Fax: +34 915 566 197 Sin duda posible, Simphony™ es el resultado de toda la experiencia de años en el sector de la restauración y la hotelería combinada con las herramientas tecnológicas más punteras, obteniendo una herramienta sin competencia. Agilice las transacciones en los puntos de venta con terminales inalámbricos el Motorola MC70 de mano para poder ofrecer un servicio más rápido . Especial TIC · Noviembre 2010 9
  9. 9. “S in duda hoy el que no esté en la red de forma potente, no es nadie”. Lo dijo hace unos días el secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida, en Palma, donde citó como ejemplo que el Ministerio ha puesto en marcha una campaña de promoción turística on line y en redes sociales con un público objetivo de 400 millones de personas, de los que 180 ya la han visto a través de internet. Del mismo modo que parece completamente natural que, quien más quien menos, hoy en día todo el mundo tenga un ordenador, también lo es que para buscar cualquier tipo de información se utilizan cada vez más internet, los móviles y las redes sociales, tanto en la vida profesional como en la cotidiana, incluyendo la organización de viajes. Hace ya más de una década que del clásico folleto turístico en papel se pasó a las web turísticas donde se podía encontrar toda la información y era posible soñar con antelación con las vacacio- nes después de haber visto decenas de fotos del destino. Pero esas páginas web tenían poca funcionalidad. El siguiente paso son los portales que integran conceptos “travel 2.0”, que además de la capacidad de crear comunidades y redes sociales, disponen de sistemas de mapas, georefenciación y posiciona- miento global (GPS), espacios específicos para compartir fotogra- fías del destino, ver o colgar archivos de vídeo y audio (podcast) o descargarse audio-guías. Hoy se habla ya de los portales 3.0 o web semánticas, en las que la información que va apareciendo se ajusta perfectamente al perfil exacto de quien está delante de la pantalla al guiarse por sus propias búsquedas e intereses. Por citar algunos ejemplos: Andalucía ya ha incorporado la des- carga de datos para el GPS desde su web para poder llegar y visi- tar sin problemas los puntos turísticos más importantes; la web de experiencias del Gremi Hotels de Barcelona permite descargarse un mapa con 15 puntos turísticos relevantes que llevan asociado un archivo de audio explicativo; y la web Instituto de Estrategia Tu- rística de Baleares permite descargar audioguías sobre Menorca. También en el sector turístico y al margen de la administración pública, un ejemplo de que tradición e innovación no están reñidos lo pone en práctica la empresa vitivinícola Grupo H.A. Barceló, productora de vino desde 1876, que ha celebrado recientemente una cata ciega on line de sus caldos, ha creado la página “Terri- torio Peñascal” en Facebook y Twitter, que ya cuenta con más de 1.240 fans, y ha colgado en Youtube varias video-catas. Valencia en la blogosfera Las administraciones turísticas de los distintos destinos es- pañoles están realizando, en mayor o menor medida, una fuerte apuesta por las tecnologías. Entre ellas destaca la Comunitat Va- lenciana, porque abarca simultáneamente multitud de recursos, herramientas y estrategias de última generación. La Conselleria de Turisme de la Comunitat Valenciana describe entre sus objetivos fundamentales “cuidar la reputación on line del destino, generar tráfico en sus diferentes portales, fidelizar a sus usuarios, distribuir de forma correcta los contenidos, así como aplicar las más actualizadas estrategias de SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) y SMM (Social Me- dia Marketing)”. Para llevarlo a la práctica, se ha actualizado su portal, www. comunitatvalenciana.com y los usuarios pueden subir fotografías o consultar blogs temáticos de kitesurf, por citar dos ejemplos. Destaca también la estrategia de difusión en redes sociales de todos los formatos, www.facebook.com/comunitatvalencia- na, www.twitter.com/c.valenciana, www.flickr.com/photos/co- munitatvalenciana, www.youtube.com/comunitatvalenciana, con campañas de marketing viral y UGV (User Generated Content) y campañas publicitarias que ha llevado a cabo la comunidad en los principales buscadores y en web especializadas en viajes. Dada la importancia creciente de la blogosfera, Turisme se ha propuesto también la creación de blogs de promoción turística en Reino unido, Alemania, Holanda y Francia, liderados por bloggers relevantes en cada mercado, para crear contenidos diferentes en cada país que se traduzcan en una mayor visibilidad en buscado- res y redes sociales. Una iniciativa singular en este aspecto ha sido el programa Blog Trip 5.5, para difundir la oferta turística valenciana a través de los medios sociales, por el que Turisme invitó a los 25 bloggers de viajes más relevantes de Europa al Gran Premio de Europa de Fórmula 1 y al FIB de Benicàssim. La estrategia de promoción en Internet de Turisme incluye tam- bién una campaña en la web especializada en viajes Minube y la La mayoría crean web interactivas y comunidades sociales, contratan bloggers o recurren a inteligencia artificial y aplicaciones para móvil Los destinos turísticos españoles se ponen al día La apuesta tecnológica de la Comunitat Valenciana abarca redes sociales, viralización y móviles 3G. 10 Especial TIC · Noviembre 2010
  10. 10. aparición como destino destacado en la home (así como en otras secciones como destacado y recomendado), en guías de viajes personalizadas, viralización de contenidos, recomendaciones de expertos, branding con otros formatos publicitarios y newsletters. Además, la Conselleria está trabajando en la elaboración de contenidos para iPhone que se distribuirán en la tienda virtual Apple, así como en un canal de podcast en iTunes y va a poner en marcha una campaña de vídeo marketing experiencial, basada en la elaboración de diferentes vídeos sobre productos específicos para que los usuarios los viralicen en Youtube. También prepara un nuevo geoportal donde los turistas podrán encontrar toda la información sobre el destino a través de mapas basados en el sistema de Googlemaps, que permitirán la generación de rutas y la integración de diferentes fuentes (como Panoramio, Youtube, Wikipedia…) También incluirá una aplicación para móviles con tecnología 3G y GPS con realidad aumentada sobre imágenes de Street View, para acceder a la información desde el móvil. Canarias 3.0 Uno de los primeros destinos en hablar del concepto 3.0 fue Canarias, que presentó una renovada página web en la pasada edición de Fitur www.canarias.es, que “cambia de estructura y de filosofía, abandonando definitivamente todo elemento estático para transformarse en una web experiencial en continuo movi- miento, que interactúa de forma inteligente con el turista”, según Promotur. Los procesos de programación de la web permiten que actúe con inteligencia artificial. Al dotar de significado a los diversos contenidos del sitio web aplicando etiquetas o ‘tags’, la web saca sus propias conclusiones y le sugiere al usuario aquellos conteni- dos del sitio que “entiende” son de su interés. A partir de la página de inicio, común a todos los internautas, se crean de forma au- tomática ‘webs a la carta’ del perfil de cada persona que navega por sus páginas, ya que simultáneamente a la búsqueda que vaya realizando el potencial visitante de acuerdo con sus intereses y motivaciones, la web le va mostrando las ofertas o contenidos que encuentra relacionados con ellos a través de etiquetas singulari- zadas. Para hacerlo posible, se han renombrado las más de 4.000 url que conforman la web. La página introduce también la comercialización directa, orga- niza la oferta turística por islas o por productos, está traducida por completo a ocho idiomas, además de tener su parte introductoria en otros nueve, incluye cerca de 500 fotografías y medio centenar de vídeos y además tiene una “Zona 2.0” con acceso a redes sociales, los blog y una Wikicanarias. En la actualidad, la Consejería de Turismo canaria trabaja en una aplicación para móviles y con integración también a la web que se presentará próximamente. Andalucía interactiva A principios de octubre se presentó la “comunidad turística de Andalucía”, un nuevo portal interactivo creado para impulsar el negocio en el sector, aportar información sobre el destino y ofre- cer experiencias a los potenciales viajeros. La plataforma, dispo- nible en el enlace www.andalucia.org, ha supuesto una inversión pública de 5,4 millones de euros y prevé incorporar el 30% de la oferta de la comunidad a finales de 2010. Desarrollada tecnológicamente por Telefónica, la comunidad tiene un diseño sencillo y funcional, cuenta con herramientas específicas para cada perfil de usuario y es accesible desde di- versos dispositivos. Consta de un canal interactivo multimedia para ofrecer información sobre el destino, una central de compras que reunirá toda la oferta -alojamiento, restauración, agencias, oficinas de turismo, museos y actividades complementarias-, y un apartado de redes sociales para favorecer el intercambio de vivencias. Ofrece a los usuarios la posibilidad de relacionar dis- tintos recursos turísticos y generar itinerarios individualizados que enlacen medios de transporte, destinos, puntos de interés, aloja- mientos, restaurantes o actividades cercanas, complementados con comentarios, imágenes y vídeos. Otra novedad es que Granada se ha atrevido a aplicar la in- teligencia artificial en la planificación de visitas turísticas con el sistema “Smartourism Granada” que está disponible en www.gra- nadatur.com y es capaz de generar un plan de visita turística per- sonalizado de manera automática como lo haría un guía turístico. El sistema, desarrollado por la empresa de Granada especiali- zada en inteligencia artificial IActive, ha contado con la colabora- ción de los técnicos de información turística de la concejalía de Catalunya ha puesto en marcha más de 25 portales en internet por segmentos y ligados a redes sociales. Especial TIC · Noviembre 2010 11
  11. 11. Turismo del Ayuntamiento de Granada, que han volcado su cono- cimiento sobre el entorno, de forma que la herramienta tiene en cuenta toda la oferta de la ciudad, con hoteles de varias catego- rías, restaurantes, medios de transporte, monumentos y eventos. El funcionamiento es sencillo: los turistas indican al sistema al- gunos datos básicos sobre su viaje y sus preferencias para realizar la visita -como el día de inicio y el de fin, sus gustos personales o lo que quieren gastar- y Smartourism Granada genera un plan turístico que podrá ser aceptado por el turista en caso de que se adapte a sus necesidades, solicitar otro plan nuevo o modificar sólo aquellas actividades que no se adapten a sus deseos. Smartourism ahorra tiempo tanto al propio turista como a los profesionales a los que les facilita el trabajo porque pueden utili- zarlo para ayudarles. Catalunya integra toda su promoción La recién constituida Agència Catalana de Turisme (ACT) ha consolidado la puesta en marcha de un nuevo modelo de presen- cia en internet de Catalunya como destino turístico en el que lleva trabajando los últimos cinco años, así como la generalización en el uso de las tecnologías. Uno de los elementos centrales en la nueva estrategia ha sido la puesta en marcha de un banco de contenidos centralizado (Info- Tur) para publicar de forma ágil en todos los canales y dispositivos los más de 15.000 puntos de interés georeferenciados (POI en sus siglas en inglés), así como más de 10.000 fotografías, videos, cartografía, contenidos editoriales y de los viajeros, conectados con un CRM que permite gestión segmentada de las relaciones con los usuarios. En total, Catalunya ha puesto en marcha más de 25 portales en internet por segmentos, desde los más institucionales en torno al dominio catalunya.com a los más experienciales o de viajero. El “mash up” experience.catalunya.com muestra la participación de los usuarios en la red de portales 2.0 del Catalunya Experience (Facebook, YouTube, Flicker o Twitter). La Agència dispone tam- bién de canales específicos para los profesionales. Los contenidos georeferenciados y las aportaciones de los usuarios permiten la descarga de contenidos y aplicaciones en dispositivos móviles (teléfono y IPad) para mantener la comunica- ción durante el viaje. Muchos de estos portales y aplicaciones se han nutrido de paten- tes y metodologías innovadoras y han incorporado nuevas metodo- logías de diseño, centradas sobre todo en la usabilidad emocional. Lo llevado a cabo por la ACT en los cinco últimos años permite la gestión integral de los clientes, el negocio, los proyectos y los servicios, con el objetivo de dar la máxima eficacia y eficiencia a la promoción y los servicios de comercialización de la marca Catalunya. “Vender” Baleares La inversión tecnológica de Baleares se dirige más hacia el ámbito de la mejora de la comercialización. El Govern balear está desarrollando el proyecto de una Plataforma Digital Logística de Distribución Turística cuya creación anunció recientemente el presidente, Francesc Antich. Será la primera de sus caracterís- ticas y para su creación el gobierno autonómico contará con el apoyo del Centro de Innovación en Tecnologías del Turismo de Microsoft (MICTT en sus siglas en inglés) del ParcBIT de Pal- ma. Aunará toda la oferta vacacional balear y estará financiada fundamentalmente por el Govern, que aportará diez millones de euros y que negocia también contar con financiación de la admi- nistración central. Se prevé que en este proyecto pionero se implique también el clúster balear Turistec, constituido por 73 empresas e institu- ciones dedicadas a la producción e implantación de soluciones tecnológicas para el sector turístico. Madrid usable y 2.0 La nueva web de Turismo Madrid, desarrollada mediante con- curso público, se ha presentado en la feria de Londres WTM y su principal novedad es la apuesta 2.0 con participación de los internautas, posibilidad de comercialización y un estilo informa- tivo de corte periodístico, poco frecuente en el ámbito turístico. La web se ha planteado como un referente de la información turística en internet adaptado a las nuevas tendencias 2.0 y apro- vechando los beneficios de las redes sociales. Es participativa a través de redes sociales, multilingüe (está en ocho idiomas), es muy dinámica al actualizarse constantemente y se adapta a los parámetros de usabilidad web AA de euracert. Además incluye la posibilidad de reservar servicios turísticos en la región. Según explica la responsable de Gestión de Contenidos, Al- mudena Fernández, la Comunidad de Madrid está trabajando además de nuevos formatos tecnológicos y el próximo paso se- rán las aplicaciones para smartphone, aunque todavía no hay un calendario fijado. Castilla-La Mancha Castilla-La Mancha dispone de la aplicación “Turismo CLM” para iPhone, desarrollada en colaboración con la red social de viajes Minube http://www.minube.com que permite descubrir la región a partir de las experiencias reales de otros viajeros y que se puede descargar directamente en Apple Store, o a tra- vés de la web oficial de turismo, www.turismocastillalamancha. com. Además está preparando la puesta en marcha de una APPI para poder usar todos los contenidos de la página de promo- ción turística, actualizados a tiempo real, en otras web y redes sociales. Castilla-La Mancha ha creado la aplicación “Turismo CLM” para iPhone. 12 Especial TIC · Noviembre 2010
  12. 12. Empezasteis en 2002. ¿Qué ha cambiado en ocho años? Entonces había hoteles que ni siquiera disponían de web y los que la tenían utilizaban un formulario para realizar una reserva. Ahora práctica- mente todos los hoteles tienen web, la mayoría con sistema de reservas, y existen las redes sociales y la reputación on-line. Además cada vez se reserva más por Internet, de donde llega más del 60% de la producción para muchos hoteles. El sector hotelero ¿sabe más sobre tecnologías que antes? Efectivamente, pero en la mayoría de los casos es necesario que el hote- lero disponga de un equipo que le asesore. Del mismo modo que antes nos pedían que les creáramos una web, sin saber muy bien para qué servía pero siendo conscientes de que era necesaria, hoy nos piden un sistema de reservas. Muchos de los existentes no funcionan porque en la mayoría de los casos les han instalado el software y han dejado al hotelero abandonado. ¿Qué más es necesario? Además del software adecuado, que debe ser un sistema fiable, es ne- cesario contar con asesoramiento en la comercialización y disponer de un equipo de personas que ayude en la aplicación de “revenue manage- ment” (gestión de ingresos adaptando tarifas a la demanda) para poder aumentar la producción. Cada día aparecen nuevos sistemas de reservas. ¿Por qué elegir NeoBookings? Nosotros no vamos a competir con las multinacionales en su desplie- gue de medios porque somos pequeños, pero precisamente por eso nos involucramos más que los grandes. Nos hemos dado cuenta de que el hotelero lo valora, ya que al final es como si su hotel fuera nuestro. ¿Cómo puede un hotel ser más productivo? Neobookings crea un proyecto integral de revenue management, reali- zando una planificación y estableciendo objetivos, estrategias y sistemas de control. Ofrecemos un asesoramiento global para aumentar las ventas online, desde el seguimiento de los comentarios en las redes de reputa- ción online, a up-selling en el proceso de reserva, posicionamiento en buscadores y gestión de campañas online. ¿Cuáles son las debilidades de los sistemas de reservas? Lo esencial es la “usabilidad” del sistema: si el cliente no sabe llegar al siguiente paso o tarda demasiado en aprender a moverse entre los calen- darios y tarifas, abandonará la página. Otros defectos son que la mayoría de los sistemas están cerrados y no se pueden añadir modificaciones o módulos específicos, de forma que si necesitas algo a medida, no lo podrás tener; o que el sistema no se pueda personalizar con la imagen corporativa o que no se encuentre bajo una conexión segura. ¿Hasta qué punto es importante la rapidez del sistema? Es vital. Es uno de los principales fallos que se deben corregir. El cliente suele navegar simultáneamente en distintas web para comparar y si un sistema va lento o no muestra el precio en la primera pantalla, supone que se perderán más de la mitad de reservas.Todos los clientes que han pasado a utilizar nuestro motor y consultoría hotelera han aumentado sus ventas más de un 120%. Hay quien gracias a nuestras recomendaciones ha conseguido un 250% más de producción. ¿Es fácil cambiar un motor de reserva? En una semana podemos tener una cadena de cinco hoteles totalmente configurada y la formación realizada. En el caso de un único hotel no solemos tardar más de 24 horas. Los hoteles cada vez gastan más en publicidad online, ¿les parece adecuado? Totalmente. Ahora todo el mundo conoce las campañas pay-per-click. Otros van más allá y realizan programas de afiliación, newsletters y ban- ners en portales. Lo principal es contar con herramientas para poder analizar el ROI (retorno de la inversión) de cada una de las acciones de marketing online para optimizarlas. No hacerlo es tirar el dinero. ¿Qué nos deparan el presente y el futuro? Desde la integración de Facebook en el proceso de reserva, a aplicaciones de escritorio y móviles con informes de producción diarios o conexiones con IDS para ahorrar tiempo al hotelero en la carga de cupos en otros portales. Los tradicionales sistemas de reservas hoteleras han quedado atrás y los que operan on-line no siempre funcionan. Lo advierten José María Ramón y Víctor Pont, fundadores de Neobookings, el primer sistema de reservas con integración total con Facebook. Invitan a reflexionar sobre cómo lograr vender en la red. “Los actuales sistemas de reservas online no funcionan” Tfno: 902-886623 info@neobookings.com · www.neobookings.com PR Especial TIC · Noviembre 2010 13
  13. 13. C iudades inteligentes y hoteles del futuro son solo una parte de la labor de investigación de esta entidad que lleva a cabo también vigilancia tecnológica para ayudar a las empresas a mantenerse al día y no perderse ninguna novedad relevante. El centro de investigación cooperativa en turismo de San Sebastián, CICtourGUNE, impulsa la creación de alianzas internacionales cientí- fico-tecnológicas y simultáneamente contribuye a que las empresas locales aceleren su adaptación a la nueva economía y sociedad del futuro para ser más competitivos. ¿Qué áreas de investigación desarrolla CICtourGUNE? Hoy, en gran medida, la ventaja competitiva de las empresas turís- ticas reside en disponer de herramientas que las capaciten para utilizar la información disponible en todos los procesos y toma de decisiones estratégicas. CICtourGUNE ofrece alternativas novedosas para la generación y gestión de la información con sistemas avan- zados de gestión (business intelligence). El centro investiga nuevos sistemas de medición, modelización de la información, represen- tación del conocimiento y análisis de los flujos turísticos. También desarrolla investigación científica, ingeniería y diseño en materia de movilidad. Nuestro tercer ámbito de trabajo enlaza el mundo emo- cional y las experiencias turísticas con los diseños de los lugares del futuro: ciudades inteligentes, hotel del futuro, etc. Una de las facetas que desarrolla el centro es la vigilancia tec- nológica. ¿Qué novedades vigentes pueden tener importantes desarrollos de futuro en el sector turístico? Subrayaría el papel que pueden jugar los dispositivos móviles en la distribución y comercialización de servicios en ruta. La popula- rización del Smartphone es un hecho: En 2010 a nivel mundial el 68% de la población tiene un móvil y entre éstos el 17% es un Smartphone. Un estudio de Ypartnership (2010 Retrato de Améri- ca TravelersSM) muestra cómo los viajeros utilizan estos dispositi- vos y destaca que dos de cada diez ha descargado una aplicación relacionada con los viajes en Smartphone y de ellos, casi la mitad ha navegado en un destino utilizando el GPS o ha buscado las últimas informaciones sobre los horarios de vuelos y retrasos para planificar mejor sus movimientos o saber si sus planes siguen se- gún lo planeado. Casi tres de cada diez han comparado las tarifas aéreas o de hotel o han compartido información o fotos sobre sus experiencias de viaje con su Smartphone. Aproximadamente uno de cada seis ha reservado vuelo o el alojamiento o han visto una guía de viaje virtual que ofrece información sobre cosas que hacer y ver durante la visita a un destino. A esta corriente hay que añadir las grandes oportunidades que el llamado internet del futuro, cloud computing y la tecnología semán- tica junto con la inteligencia ambiental y la ecoinnovación van a aportar para hacer realidad la existencia de destinos inteligentes en un futuro no muy lejano. ¿Qué herramientas e instrumentos ha creado el CICtourGUNE? En nuestro laboratorio de investigación, diseño e ingeniería sobre servicios avanzados en movilidad para el sector turístico, MUGI- LAB, se pueden encontrar aplicaciones muy variadas como eGIS- tour, basada en GIS, que permite monitorizar los flujos turísticos en tiempo real y que integra un sistema de inteligencia de mercado para la toma de decisiones inmediatas. Da apoyo al comercio lo- cal, facilita la generación de servicios avanzados y, además, mejo- ENTREVISTA “La asignatura pendiente en turismo es la innovación radical que conlleva nuevos modelos de negocio de alto valor tecnológico” Aurkene Alzua, es directora general del centro de investigación cooperativa en turismo de San Sebastián, CICtourGUNE La directora general de CICtourGUNE, Aurkene Alzua. 14 Especial TIC · Noviembre 2010
  14. 14. ra la gestión de los espacios urbanos o naturales. Está a punto de ser comercializada. Como segundo ejemplo citaría un sistema de envío de notificaciones al dispositivo móvil del usuario adaptado a su contexto, conocido como LiveCities. Permite a las entidades tu- rísticas configurar notificaciones asociadas a áreas y condiciones de contexto específicas, como perfil del visitante, contexto social (familia, amigos, trabajo, pareja), localización, movilidad, hora, etc. El sistema está estrechamente relacionado con un gestor de pro- ductos experienciales. ¿Cómo describiría la situación de la innovación en el ámbito turístico? En las últimas décadas el sector turístico ha demostrado tener una gran capacidad para innovar. Se han acometido de forma creciente innovaciones en producto, en procesos o en marketing. Sin embargo es difícil generalizar el estado de la innovación por subsectores y tipología empresarial porque existe una gran diversidad en el gra- do de adopción de la innovación. Pero se han dado innovaciones significativas en todos los agentes e industrias que componen este sector: hotelería, hostelería, turoperación, inteligencia de mercado, diseño y marketing de destino, productos y servicios turísticos. ¿Cuáles diría que son las principales asignaturas pendientes en materia de innovación en el sector turístico? En primer lugar, el sector turístico requiere llegar y comprender al viajero de manera precisa y diferenciada. Entre los cambios operados destacan la formación de cadenas de valor virtual, el retiro de los intermediarios clásicos y la alteración del papel des- empeñado por el cliente. Las cadenas de valor virtuales utilizan la información para generar conceptos innovadores y permiten la incorporación del cliente en los procesos productivos. Esto implica que debemos cambiar radicalmente nuestra aproximación al di- seño de productos y servicios turísticos, y cómo no, a su gestión, comercialización y comunicación. Este nuevo paradigma, exige una estrecha relación de conocimien- tos con cada viajero/cliente, nuevas infraestructuras más flexibles y con capacidad de adaptarse a la volatilidad de la demanda, nuevos canales de distribución para los servicios en movilidad. En este as- pecto, la asignatura pendiente es la innovación radical que conlleva nuevos modelos de negocio de alto valor tecnológico. En segundo lugar, social y económicamente debe ampliarse la conciencia del efecto tractor que el turismo tiene sobre otros sec- tores estratégicos de la economía tales como el transporte o las TIC. Es decir, las industrias turísticas contribuyen al afianzamiento de empresas altamente innovadoras y de mayor valor añadido en nuestra economía. “Debemos cambiar radicalmente el diseño de productos y servicios turísticos, su gestión, comercialización y comunicación al incorporar al cliente al proceso productivo” Especial TIC · Noviembre 2010 15
  15. 15. U na de las cosas que tradicionalmente no suele faltar en el equipaje de los viajeros es una buena guía de viaje sobre el destino. Internet, las redes sociales, el concepto travel 2.0, los llamados móviles inteligentes y formatos como videocast y po- dcast han cambiado las reglas del juego. Los destinos turísticos han evolucionado en la manera de informar sobre sus atrac- tivos para adaptarse a los nuevos formatos y ahora es posible descargarse los conteni- dos antes de salir de casa, repasarlos en el tren o en el avión y acudir a buscarlos lle- vando solo encima una memoria compacta o un teléfono móvil. También existen páginas web “planifica- doras de viajes” que permiten crear guías personalizadas en función del destino y los gustos del usuario. Una vez realizada la búsqueda, crean un documento en formato PDF que se puede imprimir para aquellos a quienes todavía les guste el papel, guardar- lo en una memoria portátil o en un e-book, por ejemplo. Entre ellas figuran Triporama o World66. Las propias editoriales de guías de viajes se han anticipado todo lo posible a estas nuevas necesidades, como Lonely Planet, que lanzó sus primeras guías de “realidad aumentada” en 2009 y ahora las adapta a nuevos formatos. Realidad aumentada Los sistemas de localización geográfica, unidos a los mapas en tres dimensiones y los móviles de última generación han dado lugar a lo que se conoce como “realidad aumenta- da”, un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente, como una dirección, una fotografía ilustrativa o un mapa. Permite por ejemplo que el móvil indique el restaurante más cer- cano al lugar donde estemos, nos guíe hasta él y por el camino nos avise de que a poca distancia hay un monumento que merece la pena ver. Se han creado aplicaciones para iPhone, Androide y iPad que, con el posicionamiento GPS, permiten añadir las fotos que se hagan por el camino mientras se realiza una ruta turística y al llegar a casa descargarla en el ordenador. Aunque parezca algo limitado al turismo cultural, urbano o gastronómico, estas apli- caciones son de especial utilidad también para los destinos especializados en turismo de naturaleza o turismo activo porque ayu- dan a localizar lugares, rutas y servicios. Libreta virtual Las guías “Compass” de Lonely Planet están disponibles por el momento para los usuarios de Androide de Google en el Reino Unido (http://www.lonelyplanet.com/mobile/ android/). Son guías de muy fácil manejo, que permiten el acceso a través de móvil a contenidos sobre 25 ciudades de Europa, Estados Unidos y Asia. Por el momento, entre ellas, solo una ciudad española: Barcelona. Se accede a los contenidos en modo offline (con excepción de los mapas) lo que significa que no hay que pagar cargos de roaming. El director de Innovación y Ecosistemas de Lonely Planet, Matthew Cashmore, ex- plica su funcionamiento: “La aplicación re- conoce tu ubicación exacta de forma que cuando viajas a una ciudad y quieres saber qué hay que ver y hacer en tu entorno, mira a través de una cámara y localiza una gran cantidad de información de Lonely Planet sobre las mejores visitas turísticas, aloja- mientos, monumentos, bares y restauran- tes, que aparecen con notas, a modo de post-it, señalando los puntos de interés más cercanos”. Lo que sí está ya en castellano son las guías “Discover” para iPad de España, Gran Bretaña, Italia, Francia e Irlanda, que permi- ten afrontar y organizar el viaje de forma dis- tinta, recurriendo al e-book para tomar notas, marcar páginas, buscar puntos de interés (tienen un rápido y práctico motor de bús- queda), encontrar contenidos precisos o am- pliar información a través de más de 3.000 enlaces y acceder a las recomendaciones y experiencias de Lonely Planet ilustradas con fotografías. Están disponibles desde agosto en la iBookstore de Apple por 15,99 euros. www.lonelyplanet.com / ebooks. La editorial prevé que pronto se comercia- lizarán también en Europa las aplicaciones de guías de conversación que actualmente solo se venden en Estados Unidos y que traducen frases de uso común del inglés a las lenguas como el árabe, griego, hindi, co- reano, portugués, ruso o swahili. Cada guía contiene más de 6.000 expresiones y su pro- nunciación fonética. El concepto tradicional de guía de viaje ha pasado a la historia. Las nuevas se llevan a cuestas en el móvil o el e-book y funcionan incluso como un traductor que te explica fonéticamente cómo pedir un café en coreano. Las guías de viaje apuestan por la “realidad aumentada”, con aplicaciones para iPhone, Androide y iPad Mucho más que un libro de bolsillo 16 Especial TIC · Noviembre 2010
  16. 16. B uena parte de las empresas turísticas están desarrollando aplicaciones propias para iPhone, iPad, Blackberry y usuarios de Androide en una carrera para no ser los úl- timos en hacerlo. La razón no es únicamente la voluntad de adaptarse a las nuevas tecno- logías, sino también no quedar ajenas a un colectivo de clientes potenciales cada vez más numeroso. Los últimos datos indican que en 2010, un 68% de la población mundial tiene un móvil y entre éstos el 17% un smartphone. La primera cadena hotelera del mundo, Best Western, está entre las pioneras en apuntarse a esta estrategia de facilitar la máxima infor- mación y el mejor servicio a través de los nue- vos soportes de comunicación que constituyen los teléfonos móviles de última generación. Su aplicación gratuita para iPhone “Best Western to go” se puede descargar en la página web de la cadena y además de permitir buscar infor- mación y realizar reserva, hace posible perso- nalizar el viaje, estar en contacto con familiares o amigos o volcar el contenido en Facebook. En la misma línea y más cerca, hace unos días la cadena hotelera Sol Melià presentó tres aplicaciones gratuitas de reservas para los “smartphones” iPhone, Blackberry y Androide, lo que se suma a la web para móviles presen- tada a principios de año y que ya ha superado el millón de visitas. El sistema permite a los usuarios localizar establecimientos próximos a su ubicación gracias al uso del GPS y acceder a su cuenta del programa de fidelidad de la cadena. Sol Meliá es la primera empresa española del sector en introducir la aplicación de re- servas para el sistema operativo de móviles de Google, Androide, con lo que es por el momento la única que ofrece esta solución para los tres móviles 3G más demandados del mercado. Micros Fidelio ha creado la aplicación para hoteles “My Stay Manager” que permite al cliente interactuar con el hotel desde su mó- vil: encontrar habitación por GPS, reservar, ver su factura, encargar servicio de habitaciones o pedir una limpieza de habitación. Está dis- ponible a día de hoy para iPhone y en breve para cualquier smartphone o como aplicación widget en internet. Pero la adaptación va más allá de las prin- cipales cadenas hoteleras. Europcar ha desa- rrollado también su propio servicio de reserva a través del teléfono móvil y ha lanzado una aplicación adaptada para iPhone y iPad, dispo- nible en http://itunes.com/app/europcar Agiliza y facilita las reservas de vehículos así como de material adicional como puedan ser las sillitas de bebé para el coche o el GPS. Desde cadenas hoteleras a empresas de alquiler de coches desarrollan aplicaciones para móviles de última generación y iPAD No sin mi smartphone Alquilar un coche, reservar un hotel o facturar para un vuelo usando tan solo el teléfono móvil no es solo posible, sino que en algunos ámbitos se está convirtiendo en lo normal. Especial TIC · Noviembre 2010 17
  17. 17. L os tradicionales canales de comuni- cación pierden audiencia mientras portales como myspace, facebook, youtube o Twitter, registran sus usuarios por millones. El poder de estas páginas queda claro en indicadores como el ran- king Alexa, que señala que cinco de las diez web más visitadas del mundo están relacionadas con el universo 2.0. Las otras cinco, son buscadores. Por su propia esencia, estos sitios de “tecnología social” crean grandes comu- nidades que están planteando nuevas maneras de hacer promoción, mediante el llamado “marketing en redes sociales” y muy especialmente están haciendo re- plantearse la manera de relacionarse con los clientes en el sector turístico. Y es que los comentarios que puedan hacer los usuarios en determinada red social, tie- nen más influencia en el público que la mejor guía de viajes. A modo de ejemplo, según un estudio de MarketingSherpa, el 86,9% de los encuestados se fían más de las recomendaciones de los amigos que de las que realizan los críticos o expertos. Fuente de información y riesgo Además de una nueva herramienta de comunicación con los clientes, las redes sociales son una fuente de información de incalculable valor sobre sus gustos, algo clave para poder personali- zar la oferta. Así por ejem- plo, un hotelero que sepa por el perfil de su cliente que le gusta hacer excur- siones por la montaña, puede tener a disposición un mapa de rutas antes de que llegue. Pero en su propia esen- cia está también su riesgo, tal como advirtió hace solo unos días el vicepresiden- te de Sol Melià, Sebastián Escarrer, en unas jornadas sobre derecho del turismo celebradas en Palma, don- de destacó que los nuevos canales de comunicación como son las web sumadas a las redes sociales brindan una relación personali- zada con el cliente, pero “multiplican el alcance y la presión sobre la actuación empresarial, la transparencia y la relación con los ‘stake-holders’ e incrementan la exposición del sector hotelero a riesgos reputacionales y jurídicos”. Admite que también mejoran la protección al consu- midor “en la medida en que el nivel de información de los clientes es mucho ma- yor”, pero de hecho toda la información que hoy por hoy se facilita en las web “se convierte en un nuevo elemento contrac- tual” y vincula al hotelero: “No queremos defraudar las expectativas y además lo anunciado se convierte inmediatamente en algo exigible judicialmente”. La ac- tual situación “ofrece tanto riesgos como oportunidades”, confluye Escarrer. Infinidad de utilidades A pesar de los riesgos, todavía son mucho mayores las ventajas. Internet en general, y las redes sociales en particular, han abierto la puerta para que los profe- sionales de todos los ámbitos intercam- bien información útil y muy especializada y además han dado lugar a aplicaciones hoteleras diferenciadas. A modo de ejemplo, el proveedor Sybe- lio dispone de un motor de reservas on line que denomina Sybelio 5.0, que ade- más de las funcionalidades propias de reservas online, incluye funciones espe- cificas para interactuar con las redes so- ciales. Se pueden subir de forma automá- tica las ofertas y paquetes de las páginas del hotel a Facebook y Twitter así como instalar el motor en Facebook para que los fans del hotel puedan hacer reservas directamente. Publicidad gratis en las redes sociales Neo Bookings desarrolló uno de los primeros sistemas de reservas con inte- gración en Facebook, que ofrece venta- jas importantes como facilitar publicidad gratuita al hotelero. José María Ramón, responsable de Neo Bookings explica que cuando un cliente que tenga perfil en di- cha red social realice una reserva a través de su motor, aparecerá automáticamente una anotación en su muro diciendo que ha reservado en dicho establecimiento, de forma que esa información llega a todos sus amigos. Ramón destaca que, en un momento en el que los hoteles necesitan cada vez más publicidad y “hay una com- petencia enorme con la generalización del pago por click, este método permite que el hotel consiga que su imagen de mar- ca llegue a todos los amigos del cliente, de manera que da a conocer su nombre con un coste cero”. El resultado es que el hotel “obtiene una campa- ña de visibilidad con coste cero”. La integración del motor de reservas a Facebook tiene otras ventajas com- plementarias como que el hotelero puede gestionar sus fans en dicha red so- cial o puede conocer los gustos y ve una fotografía de su cliente. También da facilidades al cliente, ya que no será necesario que rellene el formulario para reservar en un hotel porque el sistema cogerá automáticamente los datos de su perfil. El potencial de las comunidades sociales en internet para el sector turístico es incalculable Conocer las ventajas de las redes sociales y evitar sus riesgos Comunidad Hosteltur, red social de profesionales del Turismo. 18 Especial TIC · Noviembre 2010
  18. 18. L a evolución de la comercialización en el sector turístico ha he- cho que en cuestión de poco más de una década los métodos hayan cambiado radicalmente y si antes lo más común era que las habitaciones se reservaran y contrataran por teléfono o por fax, hoy en día los canales se han multiplicado incluyendo el comercio electrónico, la utilización de mensajes de móviles y la implicación de las redes sociales, entre otros. La nueva forma de vender ha generado la necesidad de recurrir a expertos en marketing digital. La jefa de ventas de RateTiger en España y Portugal, Pilar Sán- chez Aita, explica que “los hoteleros, luchando por ser parte del mercado on line han incrementado el número de canales en los que venden sus habitaciones, de 4, en 2001, a por lo menos 11, du- rante 2010”. Más allá de la tradicional web, el comercio electróni- co abarca también portales especializados y además, como señala Sánchez Aita “es una realidad que los hoteles han añadido canales de redes sociales como Twitter o Facebook a sus estrategias, in- fluenciados por las tendencias del mercado”. Que las opciones de comercialización se hayan multiplicado ha lle- vado también a la necesidad de estar pendiente de todos esos nuevos canales, gestionar la reputación on-line y monitorizar las tarifas de la competencia. Por eso, los agentes del sector turístico, ya sean desti- nos, hoteles, restaurantes o agencias de viajes, recurren a especialis- tas para que lleven a cabo esa labor de marketing digital. Marketing on line La dinamización del mercado y de la demanda, que obliga a apli- car con eficacia técnicas de “revenue management” o de gestión de los ingresos, en un proceso que supone anticiparse e influir en el comportamiento del consumidor. En la práctica implica que hay que adaptar la oferta, ya sea con más o menos servicios y variando las tarifas, en función de la temporada, de la vía por la que se esté comercializando o incluso del público objetivo. “Los consumidores no están siempre buscando lo más barato, muchas veces están buscando lo que les ofrece mayor calidad por su dinero”, detalla esta especialista, que explica que “muchos reve- nue managers se han vuelto más audaces en cuanto a los precios, identificando diferentes tipos de habitaciones, añadiendo servicios adicionales y aplicando estrategias de revenue complementarias”. Sánchez Aita asegura que cuanta más información se tenga de los movimientos de una tarifa en los canales de internet y en los GDS; sobre el posicionamiento en los canales de distribución y lo que opinan los usuarios a través de las redes sociales, “mayor con- trol” se puede tener para implementar una tarifa dinámica. La expansión de portales de reservas dedicados a jugadores de golf, deportistas, spa o casas rurales, dan la opción a cada empre- sario de contactar “directamente con su target y proveer productos ajustados a las necesidades de sus consumidores con el precio co- rrecto”, señala la directiva de RateTiger. El marketing digital y las redes sociales ofrecen acceso directo al consumidor y ventas directas como consecuencia. “Realizar una campaña on line promocional puede atraer visitantes directamente a nuestra web, esquivando todos los cargos adicionales de las tran- sacciones”, añade. “Los revenue managers están, cada día más, identificando los portales, newsletters, feeds RSS y redes sociales correctas que les darán acceso directo a sus clientes objetivo”, mediante prácticas de marketing que incluyen el pago por clic (PayPerClick(PPC)), ban- ners, portales de viaje y redes sociales, “muchos hoteleros están generando ingresos por éste trabajo extra”. Aunque pueda parecer una tarea muy laboriosa, hay herramien- tas tecnológicas creadas específicamente para comprobar la re- putación on line e intervenir sobre ella, analizar las tarifas de la competencia o bien el comportamiento de los consumidores de un segmento en cada instante. Además, existen certificaciones de ca- lidad que garantizan que el software funciona, con varias ISO o bien la PCO Complaint, que, según explica Pilar Sánchez Aita “rige a la industria de pagos de las tarjetas de crédito y garantiza el buen uso y la veracidad de los métodos de cobro”. La responsable de ventas de RateTigre, concluye que “en el caso de los hoteles, restaurantes y la mayoría de las ramas del turismo sostenidas en internet, el objetivo final es el mismo: traer reservas, identificar fuentes de ingresos seguras y mantener la ocupación y las ventas”. Esta especialista advierte de que es un aspecto que no se puede descuidar y además hay que comprobar su eficacia en términos de obtención de ingresos: “tener un ROI comprobado es una necesidad absoluta”. La proliferación de nuevos canales de comercialización obliga a ser flexible ante el mercado Aplicar “revenue management” o ser capaces de adaptarse a la demanda Especial TIC · Noviembre 2010 19
  19. 19. “A día de hoy el consumidor está sobreinformado por lo que tiene que ser extremadamente selec- tivo y basarse en criterios de exclusión y elección”, según explica la directora de la plataforma Trivago en España, Prisilla Re- gueiro, que detalla que la reputación de un destino o establecimiento, los motores de búsqueda inteligentes y las opiniones de los demás son las herramientas de las que dispone para hacerlo. Los datos indican que entre un 65% y un 85% de quienes viajan por placer y el 50% de los que lo hacen por negocios leen opi- niones en internet. Además entre el 80% y el 90% de los usuarios que reservan por in- ternet, basan su decisión de compra en las opiniones de otros usuarios. “Si lo que leen no es alentador, esto acaba teniendo un impacto negativo en las reservas”, explica Inma Solís, responsable de comunicación y relaciones públicas de TripAdvisor España. Según la empresa especializada en re- putación on line ReviewPro, se trata de un factor que condiciona en gran medida la ventas. Explican cuál es hoy en día el pro- ceso de venta en el caso de los hoteles: “La mayoría de la gente que compra on line usa un proceso típico: Hacen búsquedas sobre una ciudad, después sobre una zona con- creto, eligen el nivel de estrellas del hotel y un intervalo de precios y con todo eso, hacen una lista corta de establecimientos. Posteriormente y consiguen opiniones so- bre estos hoteles antes de tomar una de- cisión de compra”. Pero es que además, si la reserva no es por internet, “hay una tendencia creciente de viajeros que com- pran off line después de hacer búsquedas y de leer opiniones en la red”. De modo que la reputación es crucial y tiene incidencia directa sobre las ventas. Por eso es esencial que tanto los gestores públicos como los privados cuenten con un sistema de reputación en internet y, sobre todo, en el mundo 2.0, para poder comuni- car adecuadamente lo que ofrecen, y en el que caso de que existan, minimizar el im- pacto de los comentarios negativos. Todos los expertos consultados por Hos- teltur coinciden en que el punto de partida debe ser contar con un buen producto y ge- nerar el contenido adecuado para difundirlo en la red. Los “prosumer” Fernando D. Muñoz, consultor SEO de Se- ñor Muñoz Internet Consulting, asegura que “la reputación online no difiere mucho de la reputación fuera de internet: Si el producto es bueno, el trato amable y el servicio ex- celente, la reputación de tu empresa estará en buenas manos”. Pero advierte de que hoy en día una marca turística “es de todos”, no solo del creador de la misma. “Es de sus detractores y sus consumidores, los prosu- mers, los opositores, sus early-adopters y los embajadores de la marca, porque en internet cada persona tiene su pequeño alta- voz, ya sea en su muro del facebook, su blog leído por miles de personas o en su twitter, con 10 u 80.000 seguidores”. Uno de los elementos que influye en la reputación de una marca es su posiciona- miento en internet, que dependerá de he- rramientas como la arquitectura de la web, la optimización de los recursos con los que se cuenta (fotografías, videos, que el con- tenido esté optimizado para los buscadores La reputación on line es crucial. Entre el 80% y el 90% de los usuarios que reservan por internet, basan su decisión en las opiniones de otros usuarios. Los expertos en la materia coinciden en que contar con un buen producto es la base, comunicarlo adecuadamente en todos los canales que están disponibles es el segundo paso, pero mantener posteriormente el diálogo con los clientes, estén satisfechos o insatisfechos, también es esencial. El punto de partida es tener un buen producto o marca, pero además hay que saber comunicarlo y después defenderlo Aprender a cuidar la reputación on line Hay multitud de herramientas gratuitas para analizar la reputación on line. 20 Especial TIC · Noviembre 2010
  20. 20. y sea amigable con el usuario, o contar con una populación de enlaces entrantes que dé rango de confianza a la web. En opinión de la country manager de tri- vago en España, Prisilla Regueiro, al mar- gen de los motores de búsqueda, “un buen posicionamiento se alcanza motivando que la gente comparta sus experiencias acerca del producto que ofreces”. Antonio J. González, del departamento de proyectos del Centro de Innovación Tu- rística de Andalucía, Andalucía Lab, advier- te sin embargo que posicionamiento y re- putación no siempre van de la mano: “Una empresa puede haber realizado campañas de posicionamiento muy efectivas, su web puede estar optimizada y por consiguien- te tener buenos resultados en ese campo, pero sin embargo, puede tener muy mala reputación online”. ”Son dos aspectos muy importantes pero no necesariamente relacionados”, insiste. En su opinión, mientras el posicionamiento lo condicionan factores técnicos, los que influen en la reputación on line “están di- rectamente relacionados con el servicio que se presta a los usuarios o más aún, con la sensación que estos se llevan”. Además, el poder de las herramientas 2.0 y las redes sociales no debe ser sub- estimado. La propia Solís explica que “las redes sociales se han convertido en una herramienta indispensable dentro de las estrategias de marketing utilizadas por las empresas para crear vínculos comerciales y emocionales entre las marcas y sus clien- tes reales o potenciales”. Comunicarse 2.0 El director de proyectos de Hosteltur In- nova, Jimmy Pons, recomienda: revisar de forma rutinaria los comentarios en el ám- bito 2.0, agradecer siempre los positivos y las felicitaciones porque “alguien e ha tomado el tiempo para hacerlos” y animar a los clientes repetidores o fidelizados a ex- presar por escrito su opinión. Fernando D. Muñoz, de Señor Muñoz In- ternet Consulting, insiste en que la clave es “mejorar el servicio y ser proactivo con la clientela: contestar a todas las críticas de buenas maneras, por viscerales que sean y dar muestras de que te interesa todo lo que dicen”. Desde Andalab, Antonio J. Bonilla recomienda potenciar que los usuarios que están satisfechos creen nuevos contenidos. “Una vez creada, la reputación es mu- cho más fácil mejorarla”, señala la relacio- nes públicas de TripAdvisor, que recuerda que dicha compañía ofrece múltiples so- luciones “que además son gratuitas, para favorecer que los usuarios expliquen su ex- periencia, como post en los foros después de un viaje, e-mails o galardones”. Minimizar lo negativo Destruir una reputación no es sencillo y además no sirve de nada caer en el pesi- mismo. En el caso de TripAdvisor más del 80% de las opiniones tiene un rating su- perior a 4, sobre un máximo de 5, lo que significa que “la mayoría de las opiniones escritas por los viajeros son positivas”, ex- plica su responsable de comunicación. La responsable de Trivago, Prisilla Re- gueiro subraya que la reputación “se puede ver principalmente dañada por la calidad de tu producto, no por otros eventos”. Un intento por parte de la competencia o de un consumidor de arruinar la reputación onli- ne a través de una opinión “no es sino un hecho puntual, que ni es representativo de tu reputación, ni por tanto peligroso”. “Es tu tendencia de reputación, la totalidad de las opiniones y la imagen general que se tiene de la experiencia en tu producto quienes Inma Solís, responsable de comunicación y relaciones públicas de TripAdvisor España. La country manager de la plataforma Trivago en España, Prisilla Regueiro. Fernando D. Muñoz, consultor SEO de Señor Muñoz Internet Consulting. Antonio J. González, del departamento de proyectos del Centro de Innovación Turística de Andalucía, Andalucía Lab. Especial TIC · Noviembre 2010 21
  21. 21. conforman una reputación online, no una opinión concreta”, insiste. Pero si hay comentarios negativos, Pons de nuevo aconseja “responder siempre”. La forma de hacerlo puede ser también sistematizada: “dar las gracias por to- marse el tiempo en dejar los comentarios, remarcar lo que haya puesto de positivo dentro del comentario negativo y mostrar sorpresa por saber que su experiencia fue negativa para que el cliente vea que normalmente esto no pasa y que fue algo excepcional, aunque evidentemente si la mayoría de comentarios son negativos esto no funcionará”. Recomienda además “pedir disculpas por las quejas que sean ciertas, explicar como vas a actuar refe- rente a la queja presentada y ofrecer la posibilidad de mantener la conversación fuera de la web de comentarios para que los posteriores contactos se realicen en nuestro propio campo, a través de un te- léfono o un correo personal”. “El objetivo final es que el cliente sienta que se le escucha y que los que vayan a buscar información vean que se ha escu- chado y actuado para aportar una solución al cliente”, explica. Fernando D. Muñoz advierte además de que la respuesta se debe hacer “desde dentro de la empresa y no un consultor”, y preferiblemente en los mismos medios donde ha aparecido la crítica, para que quede reflejada en la misma medida. Pone un ejemplo muy gráfico sobre cualquier tipo de establecimiento: “si han subido una foto de un wáter sucio, que a todos nos puede pasar, pide disculpas, di que mejo- rarás y sube una foto de cómo has dejado el wáter de bien tras arreglarlo, limpiarlo y mejorarlo”. Desde Señor Muñoz Internet Consulting, aseguran que “Google es un gran gestor de reputación” por lo que “el trabajo del SEO muchas veces es el ‘esconder’ esos problemas que aparecen en las SERP (bus- cadores)”. “No mejoras la reputación de la empresa, ya que el problema sigue ahí, pero si que puedes paliar el daño que una crítica puede hacerte”, señalan. Insiste en que lo que hace el SEO es “esconder bajo la alfombra, hasta la tercera página de re- sultados, los comentarios negativos”. Para llevarlo a cabo, “se suele atacar a redes so- ciales: posicionar twitter, facebook, el blog de la empresa, el blog de los empleados, alguna web de destinos, y pagar por posts y publirreportajes que hablen de la marca”. Antonio J. González, de Andalab, recuer- da la dificultad de suprimir en internet los contenidos que dañan una marca. “Tene- mos que tener en cuenta que las opiniones o referencias negativas que circulen sobre la empresa a través de diferentes medios o redes sociales no pueden eliminarse. Tam- poco tenemos permisos o privilegios para suprimir dichos contenidos y la única forma de poder eliminarlos sería contactar con el usuario que los ha escrito y solicitar su re- tirada o rectificación”. España, por detrás En Estados Unidos y el Reino Unido hace años que las empresas cuidan de su repu- tación on line. “En España vamos un paso por detrás, pero es cuestión de tiempo”, advierte la responsable de comunicación y relaciones públicas de TripAdvisor España, Inma Solís. “España no es un país que vaya a la cabeza en este tema pero cada vez se le está dando más importancia”, señala. Desde la plataforma Trivago, Prisilla Re- gueiro explica que en el sector hotelero se está comenzando a gestionar la reputación, “sobre todo en cadenas hoteleras es cada vez más frecuentes la presencia de gesto- res de contenido, reputación o community managers”. El hotel individual, dado que dispone de menos recursos, como es lógi- co, es algo que está implementando, pero en una menor dimensión. Fernando D. Muñoz asegura que el sec- tor turístico español va muy por detrás de otros en su interés por internet. En el ám- bito del posicionamiento asegura que las empresas turísticas españolas, salvo las grandes compañías, “tienen muchísimo por recorrer”. Y con la reputación, señala que el interés todavía sigue siendo escaso y sobre todo poco valorado, aunque mencio- na “honrosas excepciones que van desde el director de un hotel que cámara en mano graba un vídeo para decirte como llegar a su hotel desde el aeropuerto, hasta la go- bernanta que enseña una habitación de su establecimiento y lo limpio que está todo, y el camarero que contesta a los clientes a través de facebook”. Regueiro discrepa y considera que el sector hotelero en España “lleva ya reflexio- nando y profundizando acerca del tema de la reputación desde hace ya tiempo y ha comenzado mucho antes que algunos paí- ses vecinos”. En su opinión, “es un sector que ya acepta el medio y sus condiciones y se esfuerza en la actualidad por poder comprenderlo y adaptarse”. Saber lo que se dice C omo decía la famosa actriz: lo importante es que hablen de ti, da igual lo que digan. Pero al final importa y es mucho mejor saber qué es lo que dicen. El universo de las TIC lo permite. Por ejemplo se puede “cotillear” lo que se dice de una marca o un destino en http://search.twitter.com. También ayuda el sistema de alertas tweetbeep http://tweetbeep.com que avisa mediante correo electrónico si algún usuario de twitter habla de las alertas que ha- yamos introducido. También hay posibilidad de ver comentarios en tiempo real de la palabra que se elija http://spy.appspot.com/. Existen los avisos de google para recibir emails cada vez que mencionan tu marca y en www.hotelero.trivago.es el hotelero puede activar sin ningún tipo de coste un servicio por el cual recibe notificaciones por email cuando en trivago hayan dejado una opinión acerca de su establecimiento y la posibilidad de contestarla. Además hay buscadores de blogs del sector y ajenos a él como technorati o blo- gpulse y otros: http://technorati.com, http://www.blogpulse.com, http://blogsearch. google.es, http://bitacoras.com, Existe o http://www.fiturnews.com/fiturtech2009/ listado-blogs-turisticos-fitur-2009.asp Otra herramienta de monitorización de la reputación para empresas turísticas y de optimización de la presencia en Internet es Roomore http://88.2.201.233/roomore/ Hay más herramientas hasta hoy gratuitas que pueden ayudar a conocer lo que se dice en la red como el buscador Swotti: http://swotti.com, otro que señala a portales web 2.0 como es How Sociable: www.howsociable.com o bien Social Mention: http://socialmention.com, que localiza comentarios, opiniones y artículos en blogs, microblogs o bookmarks. Además no siempre es costoso figurar en internet. Por ejemplo, para aparecer en los mapas de google maps se puede acudir a Google Local Business Center, una acción de bajo coste y alto impacto. También es positivo facilitar en la web los datos de geoposicionamiento para facilitar la llegada al negocio o punto turístico que se quiere dar a conocer. 22 Especial TIC · Noviembre 2010
  22. 22. Sostenibilidad TIC: No es cloud todo lo que reluce N o importa donde se encuentren los servidores, el software, las aplicaciones corporativas o los datos en general, el usua- rio solamente requiere un navegador y una conexión a la Red para acceder a su información, hacer transacciones de negocios e interactuar con otros desde cualquier lugar y en cualquier momento. El fenómeno “cloud computing” (en general, cloud) es una moda de puro marketing tecnológico que solo es una realidad para las grandes infraestructuras, los grandes proveedores TI (los cloud su- ppliers). A menor escala, en realidad el concepto es tan viejo como la propia informática: los centros de cálculo y el más cercano ASP, Application Service Provider, tienen el mismo mensaje: “Yo tengo tus datos, no tú”. Una de las grandes ventajas del cloud computing es la reducción de costes, pero no es del todo cierta: Si se hacen números con un servicio de virtualización, puede que el resultado no sean duros a cuatro pesetas. Otros tópicos sobre el fenómeno que circulan por la red son que “es una nueva forma de hacer outsour- cing en un entorno global y virtual”, “es una forma de incrementar la productividad” o “es más ecológico”. La verdad es que todos estos mensajes han sido lanzados por los grandes players de los servicios cloud actuales y en muchas ocasiones se trata de conceptos que las pymes no acaban de entender y sobre todo de implementar de manera exitosa y rentable. La realidad tecnológica en nuestro tejido empresarial es otra. En España según INTECO y el INE existen del orden de 30.000 empre- sas en el mundo del software y cerca de 55.000 en los sectores de sistemas de información. Sin embargo, quizás no sean necesarios todos los dedos de una mano para contar los cloud suppliers que están mercantilmente asentados en España. Parece claro que la evolución tecnológica y económica lleva a que el uso de los servicios del cloud computing se vaya incrementando progresivamente, del mismo modo que hoy en día las empresas no producen su propia electricidad ni forman a sus empleados desde la guardería. Sin embargo, también es muy posible que la verdad esté en algún punto intermedio, y que lo óptimo sea combinar re- cursos propios con recursos subcontratados sobre infraestructuras de terceros. La realidad técnica es que para gestionar servicios para por ejemplo mantener aplicaciones SaaS (software de servicio) sobre la nube, es necesario un alto grado de conocimiento y experiencia precisamente con esos grandes suppliers. Gestionar servicios so- bre virtualizaciones remotas no está al alcance de todos. No es lo mismo publicar y gestionar una web “semi-comercial”, donde los usuarios se han acostumbrado a “perdonar” los continuos errores de disponibilidad, a contar por ejemplo con recursos corporativos críticos, como un SAP R3 con 500 usuarios donde un error de se- guridad tiene un riesgo empresarial relevante. La realidad es que el cloud computing puede ser inseguro, porque supone que no se tiene el control. En cierta manera es alegal y puede llegar a ser ilegal (la Agencia Española de protección de datos cruza los dedos). Por ello el mensaje hacia la microempresa, la pyme o incluso la gran empresa debe ser que cuente con proveedores TI y profesio- nales especializados en la gestión de servicios tecnológicos, ya sea en la nube o donde haga falta, entre los que dispone de 50.000 realidades a elegir. Es la manera de colaborar en el crecimiento sostenible de nuestra economía y de gestionar la innovación en los procesos tecnológicos de manera inteligente. Los departamentos de sistemas de información de las organizaciones deberían progresar hacia los conceptos de calidad en TI y en la gestión de sus provee- dores y apoyarse en soluciones y herramientas en constante pro- greso que impliquen calidad en los procesos (ITIL, procesos SLA), formación especializada de sus profesionales e implantación de la innovación como cultura constante. Una buena forma de guiarse es atender a las certificaciones como ISO 166000 (Innovación), ISO 20000 (Gestión de servicios TI) ó ISO 27001 (Gestión de la Seguri- dad de la Información). Toni Martín-Avila. Consultor y Auditor en Calidad TI. Ingeniero de telecomunicación, CISA. Director técnico en IT360.es OPINIÓN Cloud Computing: El servicio que ofrece un sistema informático de modo que los usuarios puedan acceder a servicios disponibles “en la nube de Internet”, sin conocimientos (o sin ser expertos) en la gestión de los recursos que usan y sin usar el espacio de su propio ordenador. La información se almacena de manera permanente en servidores de internet, con avisos al usuario para que pueda acceder, pero sin la necesidad de guardarla en su propio PC. Especial TIC · Noviembre 2010 23
  23. 23. L os avances tecnológicos están cam- biando el comportamiento de compra de los clientes y su concepción del ocio vacacional, lo que obliga al sector hotelero a reaccionar. En el ámbito de la reserva y compra, el vicepresidente de Sol Meliá y pre- sidente de Exceltur, Sebastián Escarrer, re- sumió recientemente en unas jornadas sobre derecho del turismo celebradas en Palma, cuáles son las complicaciones y retos que afronta el sector, dado que las plataformas de reservas proporcionan a los hoteles indepen- dencia de terceros para la contratación, “pero también exigen velar de forma constante por la seguridad y la confidencialidad de los datos de los usuarios”. Escarrer considera que “la contratación on line presenta múltiples ven- tajas por la flexibilidad en la oferta y el acer- camiento al cliente directo, pero requiere de gran control ya que abre ventanas a la posible oferta desrregulada”. Hay otros elementos a tener en cuenta. Según explica el subdirector general de Pro- ductos e Innovación de Sistemas de Gestión de Baleares, José Alberto Terrasa, “por un lado los clientes acceden directamente a la contratación del proveedor del servicio y por otro quieren recrear en la habitación del ho- tel, la tecnología de ocio que tienen en casa, con wifi, internet, MP3, Bluetooth o DIVX”. En su opinión “los hoteles tienen que hacer un esfuerzo en reciclarse, no solo para no que- darse fuera, sino para posicionarse en estos nuevos escenarios”. Las principales novedades tecnológicas que ayudan a los hoteleros en esa necesa- ria adaptación son los software de CRM, las herramientas 2.0 y los nuevos procesos de comercialización. Los tres facilitan las “nue- vas técnicas de marketing y comercialización que ya no van solo dirigidas a pocos aunque grandes clientes, sino también a muchos y pequeños”, señala Terrasa. Los CRM “dan la capacidad para poder gestionar gran cantidad de clientes”, dice Terrasa, que aconseja además “tener abierto un canal en el que el huésped pueda opinar y compartir experiencias con el hotel (2.0) y dinamizar los procesos de comercialización publicando ofertas en internet”. Sistemas de Gestión de Baleares ha creado por ejem- plo la herramienta NaviHotel, integrada con Microsoft Dynamics CRM, de manera que cualquier información sobre huéspedes del front office pasa automáticamente al CRM y allí se pueden hacer las estrategias de mar- keting que se desee. Además NaviHotel está conectado a los turoperadores tecnológicos a través del módulo llamado CRX (Central de Reservas eXtendida) que permite compartir la con los diversos canales de venta. El director general de Sulcus Solutions, J. Ramón Alandí, coincide en que las clásicas herramientas de gestión informática para reservas, facturación o restaurantes “ya no suponen un valor añadido para los hoteles”. “Son totalmente indispensables pero que no aportan valor a la gestión”, remarca. Ahora, lo realmente necesario son “instrumentos en- focados a la comercialización y el marketing con reservas online, channel management, redes sociales y CRM, y tecnologías que ha- cen que la empresa se distinga de la com- petencia y mejore la experiencia del huésped antes, durante y después de la estancia”. Sulcus Solutions ofrece herramientas en modo SaaS (software as a service) y además se caracteriza porque sus aplicaciones son independientes del sistema de gestión (PMS) que utilice el establecimiento. Su director general destaca entre ellas “Triton”, que me- jora la experiencia del huésped, gestionando todas las solicitudes, reclamaciones, mante- nimiento u otras tareas mediante una única entrada de la información; “Sulcus CRM On Demand” concebido para impulsar las ven- tas e incrementar los ingresos y “EzYield / RoomRez”, que gestiona reservas on line y está integrado con 600 canales en channel management. Más cerca del cliente El consejero delegado-CEO de Valadis, An- tonio Peña, coincide en que entre los retos tecnológicos que afronta el sector destacan “la creciente necesidad de interconectividad y mejora de la distribución del producto, así como una mayor capacidad de las soluciones tecnológicas de satisfacer la implementación de políticas para la contratación de producto Las nuevas herramientas engloban estrategias de marketing La tecnología se adapta a la nueva forma de relacionarse con el cliente De las clásicas herramientas de gestión informática como motores de reserva o sistemas de facturación, el sector hotelero evoluciona hacia la aplicación de nuevas herramientas de comercialización, márketing y cuidado de la reputación como CRM o integración con redes sociales. 24 Especial TIC · Noviembre 2010

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