Quelle place pour les réseaux sociaux en pharmacie ?

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Au sein d'une stratégie de content marketing, les réseaux sociaux sont au cœur de l'engagement. Comment traduire une stratégie efficace pour une pharmacie ou un groupement en tenant compte des contraintes spécifiques de la réglementation ?
Illustration et bonnes pratiques à l'usage des pharmaciens

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Quelle place pour les réseaux sociaux en pharmacie ?

  1. 1. Quelle place pour les réseaux sociaux en pharmacie ? Hélène Decourteix - Novembre 2016
  2. 2. 1. Le Content Marketing 2. Les réseaux sociaux • Chiffres clefs • Détail des principaux réseaux sociaux 3. La mise en œuvre d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux en pharmacie • Focus réglementaire • Bonnes pratiques Hélène Decourteix @helene_Dx 2
  3. 3. 3Hélène Decourteix @helene_Dx 1.
  4. 4. Content marketing 4Hélène Decourteix @helene_Dx
  5. 5. Tunnel de contenu et tunnel de conversion 5Hélène Decourteix @helene_Dx NOTORIÉTE ACTE D’ACHAT
  6. 6. SUPPORT MÉDIA CIBLE Content marketing 6Hélène Decourteix @helene_Dx CLIENT FAN AMBASSADEUR PROSPECT SPONSORISÉ GAGNEACQUIS OFFLINE ON LINE
  7. 7. Exemple de contenus en pharmacie Vitrine Site web, Blog 7Hélène Decourteix @helene_Dx
  8. 8. Exemple de contenus en pharmacie Leaflet, magazine, carte de fidélité Newsletter 8Hélène Decourteix @helene_Dx
  9. 9. Exemple de contenus en pharmacie Publicité sur le Lieu de Vente Post sur les réseaux sociaux 9Hélène Decourteix @helene_Dx Post sur Facebook Profil Twitter
  10. 10. Content Marketing Etre intéressant, avant d’être intéressé ! 10Hélène Decourteix @helene_Dx
  11. 11. 11Hélène Decourteix @helene_Dx 3.
  12. 12. Poids des réseaux sociaux 12Hélène Decourteix @helene_Dx 52% 19% 30% 39% Utilisateurs des réseaux sociaux dans la population francaise Temps digital est passé sur les réseaux sociaux Usage sur Mobile sur le temps total passé sur les réseaux sociaux Avis Clients influencent l’achat sur le point de vente Sources : ARCEP Nov 2015, ComScore 2015, globalwebindex Q2-2016, Observatoire Cetelem de la consommation2015
  13. 13. Profil des utilisateurs de réseaux sociaux  Profil du « socionaute » :  42 ans  71% actifs sur les réseaux sociaux  Sur 2,6 plateformes en moyenne  Centres d’intérêt : 13 Source: baromètre annuel Harris Interactive2016 0% 25% 50% 75% 100% Part d’inscrit sur les réseaux sociaux par âge Moy : 52% Hélène Decourteix @helene_Dx
  14. 14. Panorama des réseaux sociaux en 2016 14Hélène Decourteix @helene_Dx Source: Fred Cavazza
  15. 15. Panorama des réseaux sociaux en 2016 15Hélène Decourteix @helene_Dx
  16. 16. Utilisateurs des réseaux Sociaux Nombre d’utilisateur actif en juillet 2016 16Hélène Decourteix @helene_Dx Source: Blog alexitauzin.com/
  17. 17. 17Hélène Decourteix @helene_Dx Facebook
  18. 18. Facebook en France Utilisateurs mensuels 31 millions Utilisateurs quotidiens 78% Moyenne d’âge 40 ans Profil utilisateur 55% de femmes Nombre d’amis (moyenne) 177 Nombre de pages likées (moy.) 89 18Hélène Decourteix @helene_Dx Sources: Blog alexitauzin.com/ Webmarketing& Com, baromètre annuel HarrisInteractive 2016, Fred Cavazza
  19. 19. Facebook : profil membre  Description  Plateforme sociale de référence  Toutes les tranches d’âge  Profil personnel  Principaux usages et fonctionnalités  Suivi de media et personnalités  Information, divertissement et partage  Textes courts, photo, vidéo, live  Discussion dans des groupes thématiques  Version Desktop, mobile et Applications mobiles spécifiques (Messenger et Pages) 19Hélène Decourteix @helene_Dx
  20. 20. Facebook : profil annonceur  Fonctionnalité et usage  Tous secteurs  Page de présentation d’activité, de produits ou de services  Bouton « Call To Action »  Animation d’une communauté  Offre publicitaire  La plus puissante du marché grâce à un ciblage précis et de nombreuses solutions publicitaires 20Hélène Decourteix @helene_Dx
  21. 21. Publicicité sur Facebook 21Hélène Decourteix @helene_Dx
  22. 22. Post sur Facebook : Conversationnel, participatif et convivial 22Hélène Decourteix @helene_Dx
  23. 23. Suivre l’activité sur une page annonceur Nombre de Mentions J’aime et Profil des personnes  Portée de la page  nombre et profil de personnes qui interagissent sur la page et les vues des posts  Vues de Pages :  Identifier les sections de la Page ayant la plus grande portée et l’origine du trafic (ex: Facebook ou moteur de recherche)  Statistiques des Publications  Informations détaillées quotidiennes sur les interactions (clic, mention J’aime, partage…)  Audience  Données démographiques : âge, sexe et lieu,  Heure de fréquentation et origine du trafic 23Hélène Decourteix @helene_Dx
  24. 24.  Algorithme priorise les contenus des amis et de la famille  Très forte compétition pour l’attention  Portée naturelle des publications quasi-nulles  Passage obligé par les solutions publicitaires, surtout au commencement d’une page  Formats vidéo et live Facebook Points forts Points faibles 24  La plus large audience du web Hélène Decourteix @helene_Dx
  25. 25. 25Hélène Decourteix @helene_Dx Instagram
  26. 26. Instagram en France Internautes Actifs 11% Utilisateurs mensuels 10 millions Public 58% de femmes Région Paris et RP ++ Moyenne d’âge 71% de 15-34 ans 26Hélène Decourteix @helene_Dx Sources: Blog alexitauzin.com/ Webmarketing& Com, baromètre annuel HarrisInteractive 2016
  27. 27. Instagram  Description  Application mobile  Partage de photos et micro-vidéos (140 sec)  Filtres et mise en page  Principaux usages  Profil personnel ou pro identique  Suivi de marque et personnalités  Utilisation de mots clefs # 27Hélène Decourteix @helene_Dx
  28. 28. Instagram : profil annonceur  Fonctionnalité et usage  Humanisation de la marque avec des photos /vidéos  Déclinaison de campagnes hors- ligne  Offre publicitaire  Photo et vidéo sponsorisées avec ciblage puissant (interface de Facebook) 28Hélène Decourteix @helene_Dx
  29. 29. Instagram : qui est Louise Delage ? 29Hélène Decourteix @helene_Dx https://youtu.be/4PJcJcy89oY
  30. 30. Instagram  Afficher la culture d’entreprise  Branding et RH  Faire découvrir les coulisses et les équipes  Créer des occasions pour emmener votre communauté là où elle n’a pas l’habitude d’être  Valoriser les clients  Concours photo, témoignages, sponsoring ou événement, les possibilités sont infinies  Répondre à ceux qui vous identifient  Ambiance  Mise en scène des valeurs et état d’esprit  Points forts  Excellent taux d’engagement  Très populaire auprès d’une cible jeune et créative  Simple d’utilisation  Point de vigilance  Peu de fonctionnalités  Etre très créatif  Visuels de qualité 30Hélène Decourteix @helene_Dx
  31. 31. 31Hélène Decourteix @helene_Dx Twitter
  32. 32. Twitter en France Inscrits 12,8 millions Utilisateurs actifs 2,3 millions (18%) Moyenne d’âge 22 ans 61% < 35ans Profil utilisateur 54% d’hommes Région 33% île de France Usage sur mobile 68% 32Hélène Decourteix @helene_Dx Sources: Blog alexitauzin.com/ Webmarketing& Com, baromètre annuel HarrisInteractive 2016
  33. 33. Twitter  Description  Plateforme de live et de l’interaction  Publique  Format imposé de 140 caractères  Mot clefs # et liste  Principaux usages  Time Line non stop  Partage de contenus texte, image, vidéo (140 sec)  Utilisée pour s’informer, s’exprimer et se divertir  Forte présence de journalistes, influenceurs, marketeurs et politiques 33Hélène Decourteix @helene_Dx
  34. 34. Twitter pour les pro  Fonctionnalité et usage  Service client : réactivité  Marketing : Publicités ciblées  Veille  Corporate : permet de construire la réputation de la marque (RH et branding)  Relais des autres canaux média  Promotion d’évènement : Périscope et #  Offre publicitaire  Tweet sponsorisé  Profil sponsorisé  Call to Action (« Cards ») 34Hélène Decourteix @helene_Dx
  35. 35. Publicité sur Twitter 35Hélène Decourteix @helene_Dx
  36. 36. Twitter et pharmacie 36Hélène Decourteix @helene_Dx Groupements et enseignes de pharmacie Laboratoires Pharmaciens
  37. 37. Twitter Points forts  Influenceurs  Early adopter  Cible BtoC et BtoB  Outil de veille Points faibles  Fréquence de publication élevée  Réactivité attendue  Communauté à bâtir sur la qualité de son contenu 37Hélène Decourteix @helene_Dx
  38. 38. 38Hélène Decourteix @helene_Dx LinkedIn
  39. 39. LinkedIn en France Inscrits 11 millions Utilisateurs actifs 70% Moyenne d’âge 44 ans 52% 25-49 ans Profil utilisateur 62% d’hommes CSP+ Région Île de France 39 Sources: Blog alexitauzin.com/ Webmarketing& Com, baromètre annuel HarrisInteractive 2016 Hélène Decourteix @helene_Dx
  40. 40. LinkedIn  Description  Plateforme professionnelle  Principaux usages  Profil professionnel détaillé  Partage de contenus texte, image vidéo et slideshare  Rédaction d’articles de Micro- blogging (Pulse)  Discussion dans les groupes professionnels  Thématique  Version Desktop et mobile (plus app spécifique pour Pulse, Job boards, etc …) 40Hélène Decourteix @helene_Dx
  41. 41. LinkedIn pour les annonceurs  Fonctionnalité et usage  E-réputation de la marque  RH  Social selling  Pages entreprise - Page entreprise affiliées - Page vitrine  Offre publicitaire  Contenu Sponsorisé  Offre publicitaire de plus en plus variée 41 Page vitrine Giphar Hélène Decourteix @helene_Dx
  42. 42. La publicité sur LinkedIn  Pub Dynamique et Display  Contenu sponsorisé 42Hélène Decourteix @helene_Dx
  43. 43. LinkedIn et groupement 43Hélène Decourteix @helene_Dx
  44. 44. LinkedIn Points forts  Plateforme professionnelle de networking et veille  Groupe thématique sectoriel ouvert ou fermé  Recrutement  Notoriété Points faibles  Exclusivement pour un usage BtoB 44Hélène Decourteix @helene_Dx
  45. 45. 45Hélène Decourteix @helene_Dx Google+ YouTube
  46. 46. YouTube & G+ 46 Inscrits 20% des internautes Utilisateurs You Tube 25 millions visiteurs Utilisateurs G+ 10 millions Sources: Blog alexitauzin.com/ Webmarketing& Com, baromètre annuel HarrisInteractive 2016, Fred Cavazza Hélène Decourteix @helene_Dx
  47. 47. Google+ 47Hélène Decourteix @helene_Dx  Description  Plateforme communautaire de partage  Regroupement des utilisateurs en cercles  Principaux usages  Partage de contenus texte, image et vidéo  Rédaction d’articles de Micro-blogging  Publication sponsorisée  Intérêt  Référencement et SEO
  48. 48. Google+  Point forts  SEO : Référencement d’un site web ou blog, relié à une page Google my business, avis sur Google Play  Plateforme encore ouverte aux techniques d’acquisition de membre (contrairement à Facebook)  Usage en réseau social interne pour une PME  Points faible  Peu d’engagement  Absence de statistique de fréquentation officielle (comptes créés vs utilisés) 48Hélène Decourteix @helene_Dx
  49. 49. You Tube 49  Description  Plateforme de vidéo  Chaîne YouTube pour les annonceurs  Principaux usages  Partage de vidéo  Publicité vidéo sponsorisée  Intérêt  Vidéo = Média le plus prisé Hélène Decourteix @helene_Dx
  50. 50. YouTube  Point forts  2ème moteur de recherche après Google  Forte viralité  Partage sur les autres réseaux sociaux  Points faible  Développement coûteux pour un résultat qualitatif 50Hélène Decourteix @helene_Dx
  51. 51. 51Hélène Decourteix @helene_Dx Pinterest
  52. 52. Pinterest  Description  Plateforme de photo, vidéo pour partager ses centres d’intérêt  Principaux usages  Découverte de contenus  Inspiration  Épingles sponsorisées  Utilisateurs :  2,7 millions de visiteurs /mois 52 Sources: Blog alexitauzin.com/ baromètre annuel Harris Interactive 2016 Hélène Decourteix @helene_Dx
  53. 53. Pinterest  Point forts  Communauté engagée  Thème beauté, déco, mode  Points faibles  Chronophage pour produire de beaux visuels  Fonctionnalités limitées 53Hélène Decourteix @helene_Dx
  54. 54. 54Hélène Decourteix @helene_Dx En synthèse
  55. 55. Utilisateurs des réseaux Sociaux 55Hélène Decourteix @helene_Dx Source: baromètre annuel Harris Interactive2016
  56. 56. Usage des réseaux Sociaux 56Hélène Decourteix @helene_Dx Source: baromètre annuel Harris Interactive2016
  57. 57. Mise en œuvre d’une stratégie de communication pour la pharmacie 57Hélène Decourteix @helene_Dx 4.
  58. 58. Périmètre réglementaire : Code de la santé publique  La publicité pour une officine par voie d’affichage ou via un site Internet est notamment interdite  Interdiction de sollicitation de clientèle  Interdiction de communiquer sur les médicaments remboursés  interdiction de promouvoir la (sur)consommation pour les produits d’automédication  Groupements interdits de communiquer  Carte de fidélité tolérée, hors produits OTC et sous AMM  Publicité sur les produits hors monopole admise à condition  demeurer loyale  se présenter sur un support compatible avec la dignité de la profession  observer tact et mesure dans sa forme et son contenu  ne pas être trompeuse pour le consommateur 58 Source: Art. L5122-1 ; Article L5122-2 : Article L5122-6; Article R 5125-29; Article R. 4235-58 Hélène Decourteix @helene_Dx
  59. 59. Périmètre réglementaire : Code de déontologie Évolution du Code de déontologie  Ouverture de la communication pour les groupements :  campagnes de prévention  communication sur les prestations et activités  aucune publicité individuelle pour les officines membres ou adhérentes 59 Source: Ordre des pharmaciensSept 2016, Art R.4235-6, Art. R 5125-27-3, Art. R 5125-28-3  Interdiction de publicité sur un moteur de recherche ou tout support numérique au bénéfice d’une officine Hélène Decourteix @helene_Dx
  60. 60. Publicité et groupement en 2016 : étude de cas  Le groupement Giphar  Test de l’assouplissement du code de déontologie  Octobre 2016 à février 2017  Presse, TV et radio  Pas sur les réseaux sociaux 60Hélène Decourteix @helene_Dx
  61. 61. Giphar sur Facebook  Statistiques de la page  294 fans (vs 1300 adhérents !)  15 posts par mois en moyenne depuis sept 2016  Ligne éditoriale BtoC  Relais d’articles du site  Meilleur engagement : 11 likes et 2 partages  Call to action : « Inscription »  renvoi vers un formulaire d’inscription à la newsletter 61Hélène Decourteix @helene_Dx
  62. 62. Giphar sur Twitter  Statistiques du compte  Crée en octobre 2015  10 tweets !  90 followers  Communication BtoC puis BtoB 62Hélène Decourteix @helene_Dx
  63. 63. Page entreprise Giphar  248 abonnés  5 post par mois  RP et actualité BtoB  Quelques posts BtoC  Ligne éditoriale non définie 63 Giphar sur LinkedIn 1/2 Hélène Decourteix @helene_Dx
  64. 64. Page vitrine : pharmacien Giphar  49 abonnés  Page à vocation BtoB : veille sur l’actualité  Duplication du contenu de la page entreprise 64 Giphar sur LinkedIn 2/2 Hélène Decourteix @helene_Dx
  65. 65. Pharmacie Lafayette  103 adhérents  6 782 fans Facebook  1 721 followers Twitter  760 abonnés Instagram  419 followers du compte pro LinkedIn 65Hélène Decourteix @helene_Dx Publicité et groupement en 2016 : étude de cas 2 Instagram Twitter
  66. 66. Une stratégie BtoC  Testing produit  Jeux concours  Community management Une stratégie BtoB  Ambitions fortes affichées sur le profil LinkedIn  Pas de publication  Annonces RH au siège 66Hélène Decourteix @helene_Dx Publicité et groupement en 2016 : Pharmacie Lafayette Twitter
  67. 67. Bonnes pratiques pour une stratégie de communication en pharmacie efficace 67 4. Hélène Decourteix @helene_Dx
  68. 68. Bonnes pratiques 68Hélène Decourteix @helene_Dx Ecouter Veille sur l’actualité des groupements et du retail E-réputation Être ambassadeur et motiver son équipe 1
  69. 69. Bonnes pratiques 69Hélène Decourteix @helene_Dx Définir son objectif Etre présent sur les réseaux sociaux, pour y faire quoi ? Qui parle ? Quel positionnement ? Quelle cible ? Quels ambassadeurs ? 2
  70. 70. Bonnes pratiques 70Hélène Decourteix @helene_Dx Définir son budget Le conseil sur la ligne éditoriale La création du contenu La validation du contenu La diffusion sur les réseaux L’animation des réseaux Le budget publicité Le suivi statistique de l’activité 3 INTERNE FREELANCE AGENCE
  71. 71. Bonnes pratiques 71Hélène Decourteix @helene_Dx Définir son contenu Thèmes abordés selon les objectifs Type de contenus : images, vidéo, articles, interview, concours Contenus sans amélioration vs contenu original Ton selon le réseau social choisi 4
  72. 72. Bonnes pratiques 72Hélène Decourteix @helene_Dx Définir son planning Plan de communication multicanal Fréquence de diffusion et rediffusion Créer des RDV Promouvoir la présence et les actions on-line sur le point de vente 5
  73. 73. Bonnes pratiques 73Hélène Decourteix @helene_Dx Suivre ses actions Mesure de l’engagement Test & learn : type de contenu, fréquence, horaire, réseau 6
  74. 74. Les objectifs  Faire connaître : notoriété, trafic  Faire aimer : engagement, fidélisation  Faire acheter : notoriété x engagement x besoin = achat Exemple de KPI 74Hélène Decourteix @helene_Dx Suivre son activité sur les réseaux sociaux  Coût d’acquisition d’un fan  Taux d’engagement d’un post  Part du trafic sur le site web depuis les réseaux sociaux  Augmentation du CA sur les produits / gammes mentionnés dans les posts
  75. 75. Priorités Priorité A prévoir Site web groupement + 1 onglet / pharmacie + création de contenu curation / article exclusif Création d’une page pro groupement / réseau social puis Charte graphique création Newsletter + cout mensuel Animation mensuelle /page 1 post /jour + reporting Mini 6 mois Achat Média RS groupement Mini 6 mois Création d’une page pro /pharma RP réseau sociaux Dodations produits 75Hélène Decourteix @helene_Dx
  76. 76. Objectifs et KPI Objectif KPI Site web groupement + 1 onglet / pharmacie • SEO • Notoriété grand public • Anticipation de la législation • Recrutement de pharmacie • Trafic site • Nouveaux clients • Demande de contact Page groupement / réseau social • Notoriété grand public • Anticipation de la législation • Nombre de fan • Taux de partage, like • Notoriété BtoB • Recrutement • Nombre de followers • Nombre de candidature Newsletter • Fidélisation de clientèle • Taux d’ouverture • Augmentation de CA Animation mensuelle page + Achat Média RS (sauf page pharmacie) • Notoriété • Élargissement de la zone de chalandise • Nombre de fan • Inscription à la newsletter • Trafic site depuis RS • Augmentation du CA 76Hélène Decourteix @helene_Dx
  77. 77. Merci de votre attention Hélène Decourteix @helene_Dx https://fr.linkedin.com/in/helenedecourteix/fr http://www.scoop.it/t/la-e-sante-ou-la-e-pharma lapharmaciedigitale.com 77
  78. 78. 78Hélène Decourteix @helene_Dx Annexes
  79. 79. Content Marketing en pharmacie 79Hélène Decourteix @helene_Dx Thèmes : Santé Médicament (hors prescription) Para-pharmacie OFF- LINE Vitrine et écran pdv Visa GP Leaflet – Remis patient Journal & magazine Carte de fidélité Animation commerciale ON- LINE Site Web (uniquement SEO) Réseaux sociaux pharmacie Réseaux sociaux groupement Newsletter (opt-in) Application mobile E-commerce Dossier ARS

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