Planning Praxis Mediaforum Fagkonferansen 2007

2,945 views

Published on

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,945
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
50
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Planning Praxis Mediaforum Fagkonferansen 2007

  1. 1. Kommunikasjon ute av kontroll – hvordan planlegger vi nå? Henrik B. Jørgensen
  2. 2. Kommunikasjonsplanlegging: 1. Løser det egentlig noe som helst eller er det bare mas? 2. Er det egentlig noe nytt?
  3. 3. <ul><li>Jeg har en plan </li></ul>
  4. 4. <ul><li>Avsender </li></ul>Targets Kampanje mot ... Budskap SANNHETEN Trykk? Aktiv Passive
  5. 5. Jeg skal banke det inn  Nicolas, I need 1 hour!
  6. 6. ’ Bridge to the future’ 25 ganger på 50 minutter
  7. 7. <ul><li>Film : Hillary Clinton </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Jeg har en NY plan </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Eksperiment </li></ul>
  10. 10. <ul><li>Sammen </li></ul>
  11. 11. <ul><li>Sammen </li></ul>Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen
  12. 12. <ul><li>Hva tror vi om kommunikasjon: kontroll og planlegging? </li></ul><ul><li>Hva gjør vi egentlig? </li></ul><ul><li>I Norge </li></ul>
  13. 14. <ul><li>Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på? Hvor mye kontroll (ROI) har vi? </li></ul><ul><li>Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt? </li></ul><ul><li>Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte, butikk, PR osv? </li></ul><ul><li>Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer? </li></ul><ul><li>Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen? </li></ul><ul><li>Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren? </li></ul>
  14. 15. Mer ... <ul><li>Paal Fure, adm. dir. Vizeum </li></ul><ul><li>Rachel Øverås, Carat Insight </li></ul><ul><li>Pelle Stensson, kundedirektør MeC </li></ul><ul><li>Rune Danielsen, kommersielldirektør VG </li></ul><ul><li>Torstein Rafgård, adm. dir. OMD </li></ul><ul><li>Morten Micalsen, strategidirektør MindShare </li></ul><ul><li>Pål Drage, formann Mediestrategiprisen </li></ul><ul><li>Eddie D’sa, managing partner Naked Communication </li></ul><ul><li>Jostein Borgmo, partner Republica </li></ul><ul><li>Even Aas-Eng, direktør digitale medier McCann Worldgroup </li></ul><ul><li>Hågen Sæther-Larsen, retail GroupM </li></ul><ul><li>Mette Aaen Jørgensen, TNS-Gallup </li></ul><ul><li>Leif Fredsted, adm. dir. Starcom </li></ul><ul><li>Sten Bråten, planner Kitchen </li></ul><ul><li>Christian Alfsen, marketingsjef Kraft Freia Marabou </li></ul><ul><li>Alf Bendixen, selvstendig planner </li></ul><ul><li>Nicolas Achard, fagansvarlig Fagkonferansen </li></ul>
  15. 16. <ul><li>Kontroll? </li></ul>
  16. 17. Hva tror vi om … <ul><li>Kontroll </li></ul><ul><li>Kommunikasjonsplanlegging </li></ul><ul><li>Samhandling </li></ul><ul><li>Merkevarer </li></ul>Hva gjør vi egentlig?
  17. 19. <ul><li>Pitchpreikbingo </li></ul>
  18. 20. <ul><li>ROI </li></ul>
  19. 22. ” Kontroll og effektmåling er åpenbart utrolig viktig, og dette er dessverre noe vi har vært for dårlig til i mange år ... Jeg synes ikke Penetrace som ble lansert denne uken er så veldig spennende og nytt på målesiden, men hvis verktøyet kan bidra til at man kan se ulike mål i sammenheng, vil det være en positiv nyvinning” Lars E. Olsen BI ” 8 av 10 norske annonsører er ute av stand til å gi et godt estimat på reell ROI fra kommunikasjon” Morten Micalsen MindShare ” Ingen snakker om hvor dyrt det kan være å bygge ROI-modeller ” Paal Fure Vizeum ” Vi har bygd modeller for 30 uliker merkevarer, men matematikerne sitter ikke i Oslo ” Torstein Rafgård OMD ” Det er mye marketingteori som ikke er implementert. Selv enkle ROI-beregninger kan være vanskelig” Sten Bråten Kitchen
  20. 23. <ul><li>Alt-det-gamle-er-dødt-bingo </li></ul>
  21. 24. Ahhh, internett ... Tv er død
  22. 25. ” For ikke lenge siden forsøkte vi å få annonsører til å prøve ut Internett, nå må vi minne dem på at det fortsatt er noe som heter Tv ” Torstein Rafgård OMD ” I still believe TV has a roll to play, albeit in a way which bears little relationship to how people view TV today” Eddie D’sa Naked Communications ” De som mener at alle gamle teorier er døde og at verden endres fordi nye virkemidler kommer til, har neppe særlig innsikt i de psykologiske teorier som de ønsker livet av” Lars E. Olsen BI
  23. 28. <ul><li>absorb the advertisng budgets of the top 100 marketers </li></ul><ul><li>match the reach of traditional media or </li></ul><ul><li>fulfil the content desires of the audience” </li></ul><ul><li>Bob Garfield , Adage </li></ul>” The online space isn’t remotely developed enough – nor will it be anytime soon – to:
  24. 30. Hard place Kommunikasjons-planlegging
  25. 31. Hva tror vi om … <ul><li>Kontroll </li></ul><ul><li>Kommunikasjonsplanlegging </li></ul><ul><li>Samhandling </li></ul><ul><li>Merkevarer </li></ul>Hva gjør vi egentlig?
  26. 32. <ul><li>KONTROLL </li></ul>
  27. 33. <ul><li>Kommunikasjon ute av kontroll </li></ul>
  28. 34. Skift i mediebruk <ul><li>Tv-seing ned 10% i vår - så 6% YTD </li></ul><ul><li>Dagbladet større på nett enn papir i fjor – nå også VG </li></ul><ul><li>Radiolytting går ned </li></ul><ul><li>2/3 av befolkningen på nett hver eneste dag </li></ul><ul><li>Snart kun digitale signaler </li></ul><ul><li>PVR - hvor mange spoler? </li></ul><ul><li>Mobiltinnhold med 3G </li></ul><ul><li>IP-Tv </li></ul><ul><li>Ipod </li></ul><ul><li>Spill </li></ul>
  29. 35. Fra passiv til aktiv bruker WWW What YOU want When YOU want it Where YOU want it Det store skift Fra kanal til nettverk Nærhet Nisjer Nettverk Nettverksinnhold Kontroll er ute av våre hender
  30. 36. ” Det er bare reklame ” Jostein Borgmo Republica
  31. 37. <ul><li>Når hadde vi egentlig kontroll? </li></ul><ul><li>(Hvor godt virker det?) </li></ul>
  32. 38. <ul><li>I de fleste kategorier er en merkevares markedsandel uforandret år ut og år inn </li></ul><ul><li>I de fleste kategorier er andelen lojale brukere nesten helt lik for alle produkter </li></ul><ul><li>I de fleste kategorier blir produktene sett på som mer og mer like og utbyttbare </li></ul><ul><li>I de fleste kategorier er det de færreste kampanjer som skiller seg ut </li></ul><ul><li>I de fleste kategorier er 4% respons bra på en DM </li></ul><ul><li>I de fleste kategorier er gjennomsnittlig clickrate på bannere 0.5% </li></ul>
  33. 39. <ul><li>’ Weak force or strong force?’ </li></ul>Andrew Ehrenberg / Erwin Ephron
  34. 40. <ul><li>Når hadde vi sist en konstruktiv bransjedebatt om hvordan kommunikasjon virker? </li></ul>
  35. 41. <ul><li>IPA-studie: ’Marketing in the era of accountability’ </li></ul><ul><li>Vi måler feil ting </li></ul><ul><li>Fokuser på emosjoner, ikke det rasjonelle </li></ul><ul><li>Tv mest effektivt. Sats på 3 kanaler i multimediakampanjer </li></ul><ul><li>Å øke penetrasjon mer effektivt enn å bygge lojalitet </li></ul><ul><li>ROI ikke det egentlige mål </li></ul>
  36. 42. ” The study draws a distinction between effectiveness ( doing the right thing ) and accountability ( being seen to do the right thing ). With accountability high on the corporate agenda, marketers are opting for measures that prove to the board that something is happening. It’s not just a question of marketers measuring the wrong thing, they are being pushed to do it by this move to accountability.” Peter Field , IPA study
  37. 43. ” Sannheten er at det finnes ikke en sannhet. Kommunikasjon virker på forskjellige måter. La oss si det er minst 10 ulike typer kategorier. ” Alf Bendixen ” Vi må forstå kommunikasjons-resultater utfra markedskartet, og kategorien - lav involvering og høy involvering ” Jostein Borgmo Republica ” Det er ofte kunder ikke har klart for seg hvor veksten skal komme fra: økt penetrasjon, økt kjøpsfrekvens, mersalg, win-back ...” Sten Bråten Kitchen
  38. 44. Innovasjonstakt Ressurser Forvalte merket Støtte merket Lansere nyheter Vær bred og smal Lav involvering Utydelighet Kannibalisering Minne på reason to buy før hvert kjøp Nedgang volum Lavt engasjement Være emosjonell markedsleder Kategoriglidning Uvitenhet Tørre å prioritere Nye brukere Ny vurdering Vekselbruk Kontinuitet & kontekst Synliggjøring & aktivering Rekruttering & opplæring Utfordring Oppgaver Grunntaktikk STOR VEKST BREMSE NEDGANG LITT NED HOLDE STAND Innenfor samme kategori kan det finnes mange ulike kommunikasjonsoppgaver
  39. 45. ” Effekthierarkitankegangen står for 90% av det som blir gjort i bransjen. Fokus på generell oppmerksomhet, liking etc. ” Morten Micalsen MindShare
  40. 46. Attention Interest Desire Action Reklame overbeviser
  41. 47. ” The role of traditional media is more limited than ever before. Our ad messages co-exist alongside thousands of other voices that consumers trust more, like their peers. In the past marketing went deeper into the funnel, beginning with awareness and continuing into consideration and preference . But now the the drivers of consideration and preference hva shifted in roves to the web and social media, confining traditional media to mer awareness drivers.” Bob Greenberg, Adweek
  42. 48. <ul><li>Seth Godin 1999 </li></ul><ul><li>Oppmerksomhet er mangelvare </li></ul><ul><li>Avbrytermarkedsførere er ’the bad guys’ </li></ul>
  43. 49. ” How arrogant is to believe you can change people’s brand behaviour by just bombarding people with the same message again and again? People are much more complex than that.” Eddie D’sa Naked Communications
  44. 50. ” The age of interrupt and repeat is over” Niall Fitzgerald , tidligere CEO Unilever
  45. 51. ’ Letting go’
  46. 52. Film: Eric Cantona
  47. 57. <ul><li>KOMMUNIKASJONS-PLANLEGGING </li></ul>
  48. 58. <ul><li>Checkmate </li></ul><ul><li>Navigator </li></ul><ul><li>Big tool </li></ul><ul><li>Destination Planning </li></ul><ul><li>360 degrees </li></ul><ul><li>Connections Planning </li></ul>
  49. 59. Hva er kommunikasjonsplanlegging? ” Kanskje vi rett og slett skulle kalle det samarbeid?” Pål Drage Dinamo
  50. 60. ” ... two groups in the world of marketing services, the engineers and the artists ... lose their power and respect, but then earn it back by combining forces and inventing something new, precious and powerful – a thing called communications planning” Ken Sacharin, MediaVest
  51. 61. ” ... making the creative and media worlds work together while realising that advertising is not always the solution ” C ampaign
  52. 62. ” Kommunikasjonsplanlegging er noe mer enn kanalplanlegging. Det innebærer å ta i bruk alle virkemidler, både betalte og ikke-betalte” Pelle Stensson MeC
  53. 63. ” Creating a meaningful relationship between brands and consumers may not even mean communication solutions. It could mean re-engineering products and services” Eddie D’Sa Naked Communications
  54. 64. ” Godt spørsmål” Mange
  55. 65. ” Communication planning is a simple enough idea. It’s a strategic overview of how all available communications can best be used to help a brand meet it’s objectives as sucessfully as possible, and it happens prior to implementational briefing. ... in the past marketers got away with using intuition rather than strategy and displayed an unhealthy tendency to default to TV advertising as the answer to everything. But communication planning has no respect for the way things were done.” Jim Taylor , Mediaedge: cia
  56. 66. Dypere i alle retninger Kommunikasjons-planlegging Kommunikasjons-planlegging Hvordan best nå målgruppen med alle virkemidler? Hva er de overordnede målsetningene? Hvorfor skulle målgruppen være mottakelig? Hva kan merkevaren gi målgruppen som betyr noe? HVOR HVORFOR NÅR HVA
  57. 67. ” We live in a knowledge rich, but question poor society.” Susan Greenfield , Royal institution of Great Britian
  58. 68. Rett spørsmål: Hvordan fordele et begrenset antall parkeringsplasser? Edward De Bono
  59. 69. Målet helliger midlet Hvordan vil styret definere suksess? Hvordan kan hver del av virksomheten bidra til dette? Hvordan skal marketing bidra til at vi tjener penger? Hvordan ønsker vi å endre kunders adferd? Hva er kundeutfordringen? Adaptert fra Marco Rimini
  60. 70. Med alle midler Fra reklame til kommunikasjon Fra kanaler til univers Fra integrasjon til helhetlig Adaptert fra Marco Rimini
  61. 71. ” We work to understand what motivates out target consumer and where our brands might fit into her life. She will determine when and how she interacts with our brand message, but it is our challenge to be at the right place at the right time” Jim Stengel , P&G
  62. 72. ” A key element of communcations planning is an understanding of how consumers engage with a creative idea : how it unfolds in their mind, seducing or surprising them, and subtly influencing their attitudes. What makes a good communications planner is the ability to combine the consumer empathy and creative sensitivity of an account planner with the objective insight and analytical rigour of a media strategist” Will Collin , Naked communications
  63. 73. Innsikt + kreatvitet = Effektivitet
  64. 74. Dovefilm
  65. 76. ” Communcations planning is the disipline of developing a holistic plan, across marketing and trade marketing functions , that defines how a brand will communicate with consumers. It means planning the use of a client’s communcation across all marketing channels and disiplines, at times even challenging the definition of established channels or inventing new ones. But it goes beyond simply selecting channels and allocating monies. It also means defining the brand proposition , identifying the best consumers to talk to and determining the best times to find them in the right frame of mind ...” Jim Taylor , Mediaedge: cia
  66. 77. Trade marketing Marketing Produsent Byrå Byrå Byrå Byrå Byrå Byrå Trade marketing Marketing Produsent Byrå Byrå Byrå Byrå Byrå Byrå Kommunikasjons- planlegging En pott Jim Taylor, Mediaedge: cia
  67. 78. ” Jeg tror ikke det finnes noen i Norge som gir kundene sentrale råd om hvor mye som bør legges på trade marketing kontra kommunikasjon. ” Leif Fredsted Starcom ” ROI most often focuses on short term sales. Sales actually happen in the store. When clients focus on sales, trade needs to be an integral part of comm. planning ” Nicolas Achard Fagligansvarlig ” Vi ser en utvikling hvor det nesten ikke vil være penger igjen til kommunikasjon etter at trade marketing og innovasjoner er dekket ” Hågen Sæther-Larsen GroupM
  68. 79. ” We have undervalued the store as a marketing opportunity and retailers as marketing partners. We continue to nourish a media-buying process that does not put the consumer first.” Jim Stengel , P&G
  69. 81. Nytt produkt i fjor Nytt produkt Nytt produkt Volumer Høyere innovasjonstakt, klart tøffere kategorier Viktig vekstområde i 2006. Få nyheter i 2007. Hvor små budsjetter kan et merke støttes med over tid? Rebrandet Lave volumer under Merke D 12,7mill. - - 11,6 mill. 1 mill. 11,3 mill. - - 15,2 mill. 0 mill. Budsjett 2007 - - TOTAL MEDIEINVESTERINGER Merke A Merke B Merke C Merke D Merke E Budsjett 2006 Innovasjoner får pengene
  70. 82. = Masterbrand Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 VINDU 1 VINDU 2 VINDU 3 BREDDE SMALERE Oppfølging Oppfølging Oppfølging Forsvar Produkt 5 Produkt 4 Støynivået i lanseringsvinduene
  71. 83. ” The ideal and most powerful marketing services agency of the future will be one that practices communications planning – one that figures out a way to integrate the left-brain orientation on analytics and ROI and the right-brain focus on ideas and creativity” Ken Sacharin
  72. 84. SAMHANDLING I PRAKSIS
  73. 85. ” De siste årene har vi sett store endringer i mediekonsumet, men medie-planlegging har forandret seg så mye i praksis. ” Torstein Rafgård OMD ” Det er de samme verktøy, men måten vi bruker dem på har endret seg betydelig. Vi jobber mye mer med innsikt i dag. ” Thomas Høiby MindShare ” Det er mer sannsynlig at vi jobber med merkevare og konsept, enn kommunikasjons-planlegging på tvers av alle flater. Det finnes sjelden et punkt hos kunden hvor ansvaret for alle kanaler ligger. ” Pelle Stensson MeC
  74. 86. ” Når det gjelder mediebyråenes rolle i kommunikasjonsplanleggingen, føler jeg som markedsfører at de har spilt seg selv ut over sidelinjen som rådgivere på dette området. Dette fordi jeg stadig oftere opplever at de fokuserer mer på rabattforhandlinger og mekanisk plassering av mine budsjetterte markedskroner, enn på å ta en faktisk vurdering av hva som vil være det beste for min bedrift i en gitt situasjon.” Karianne Kunde ” Å utnytte fagkompetanse innefor reklame, informasjon eller medier er etter min mening en berikende og nødvendig del av kommunikasjonsplanlegging. At man kan benytte samarbeidspartnere til faglig sparring gir friske innspill, kritisk spørsmål og andre perspektiver. Dette krever selvsagt god kjemi, respekt for hverandres fagfelt og en god porsjon tålmodighet. Personlig mener jeg en god prosess for kommunikasjonsplanlegging krever detaljert forarbeid fra kunde (mål, fokus, budskap). Hvis kunden ikke vet hvor han skal, er det vanskelig for byråene å gi god veiledning.” Hanne Norstrøm Sesam
  75. 87. <ul><li>Hvor godt henger ting sammen ? </li></ul>
  76. 88. <ul><li>Media & reklame sammen? </li></ul>
  77. 89. <ul><li>Internett & resten sammen? </li></ul>
  78. 90. <ul><li>Plassering & budskap på Internett sammen? </li></ul>
  79. 91. <ul><li>Internetts muligheter & utnyttelse sammen? </li></ul>
  80. 92. <ul><li>Fører & passasjerer sammen? </li></ul>
  81. 93. <ul><li>Alle kommunikasjonspartnere sammen? </li></ul>
  82. 94. <ul><li>Briefing/budsjettering & kommunikasjonsplanlegging sammen? </li></ul>
  83. 95. <ul><li>Pitching/betalingsvillighet & krav sammen? </li></ul>
  84. 96. <ul><li>Metodeverk & output sammen? </li></ul>
  85. 97. <ul><li>Researchverktøy & medieutvikling sammen? </li></ul>
  86. 98. <ul><li>Planhorisonter & endringstakt sammen? </li></ul>
  87. 99. <ul><li>Organisering & synergier sammen? </li></ul>
  88. 100. <ul><li>Riskovillighet & ambisjoner sammen? </li></ul>
  89. 101. <ul><li>Kart & terreng sammen? </li></ul>
  90. 103. <ul><li>MERKEVARER </li></ul>
  91. 104. Hva med merkevaren? Hvordan best nå målgruppen med alle virkemidler? Hva er de overordnede målsetningene? Hvorfor skulle målgruppen være mottakelig? Hva kan merkevaren gi målgruppen som betyr noe? HVOR HVORFOR NÅR HVA Kommunikasjons-planlegging
  92. 105. <ul><li>Holder det å endre kommunikasjon uten å endre avsender? </li></ul>
  93. 106. <ul><li>Hvorfor skulle noen bruke tid på …? </li></ul><ul><li>Hvorfor skulle noen være interessert i …? </li></ul><ul><li>Hvor spennende er det med det samme hver gang? </li></ul><ul><li>Kan man forvente engasjement uten å være engasjert? </li></ul><ul><li>Hvorfor skulle noen være opptatt av … hvis … ikke er opptatt av noe? </li></ul><ul><li>Hva type engasjement får man hvis man forsøker å kontrollerer det? </li></ul><ul><li>Hvorfor skulle noen snakke om …? </li></ul>
  94. 107. <ul><li>Hvilke konsekvenser får en ’ikke-linjær’ kommunikasjonsmodell for hvordan vi tenker merkevarer? </li></ul>
  95. 112. Skrytepavenes tid er forbi
  96. 114. Hva kan merkevaren gjøre for - ikke mot?
  97. 116. Merkevarepoliti
  98. 117. ” Consistency is the last refuge of the unimaginative” Oscar Wilde
  99. 118. Larry Light: Brand Journalism
  100. 119. Adam Morgan: Fyrtårnidentitet
  101. 120. Jan Rijkenberg: Concept brands Produkt Pris Plass Konsept Produkt Pris Plass Promotion
  102. 121. John Grant: Dynamisk, kulturelle molekyler
  103. 122. Eksperimentering: 1 av 20
  104. 123. Word of mouth: Ny kanal?
  105. 125. Fra reklame til kommunikasjon Fra kanaler til univers Fra integrasjon til helhetlig Fra kommunikasjonsplanlegging til konseptplanlegging Fra produktinnovasjon til merkevareinnovasjon Adaptert fra Marco Rimini
  106. 126. ” The tricky thing to come to terms with is putting away your medallions and teeth whitening toothpaste and learning to take in interest in your customers lives.” John Grant
  107. 127. ’ Fight everday boredom’
  108. 128. <ul><li>Pimp my brand </li></ul><ul><li>(Pimp my plan) </li></ul>
  109. 130. <ul><li>Sammen </li></ul>Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen Sammen
  110. 131. <ul><li>Roi d.y </li></ul><ul><li>Return on involvement </li></ul>
  111. 132. Takk <ul><li>Berit Asdal - Line Arneberg – Egil Storaas – NIKE – Helge Jørgensen – Freia – Christian Astrup – Thomas Høiby – Eirik Johnsen - Nicolas Achard – Lene C. Solli - Helene Friis – Trine Vik – kampanje.com - Paal Fure - Rachel Øverås - Pelle Stensson – Øyvind W. Øfsti - Kristian Jørgensen - Rune Danielsen - Torstein Rafgård - Morten Micalsen - Pål Drage - Eddie D’Sa - Jostein Borgmo - Even Aas-Eng - Hågen Sæther-Larsen - Mette Aaen Jørgensen - Leif Fredsted - Sten Bråten - Christian Alfsen – Hanne Norstrøm - Alf Bendixen – Karianne Nilsen – Lars Olsen </li></ul>
  112. 133. Hva mener du? La oss fortsette diskusjonen: planningpraxis.typepad.com

×