Thèse TV connectée

THESE PROFESSIONNELLE
Hélène Chartier

LA TV CONNECTEE : FAITS & USAGES

DANS UN ENVIRONNMENT

MULTI-ECRANS

La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans
Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011

REMERCIEMENTS

Je tiens tout particulièrement à remercier Catherine Gotlieb, ma directrice de thèse. Je
remercie bien sûr tous les professionnels qui m’ont reçue, conseillée et fait partager leurs
points de vue et leur expertise (voir page 99) et l’incontournable @gip89 pour sa veille
internationale.

J’adresse toutes mes pensées à la promo MCI 2011, en particulier, à nos 2 délégués de
classe, Thierry Pires et Vincent Tessier, Bertrand Lavaud, Sandrine Mainemare, Nathalie
Lamri et Estelle Neveu, grande organisatrice des rencontres inter-promos.

1


SOMMAIRE

EXECUTIVE SUMMARY Page 3

INTRODUCTION Page 5
Définition & scope

QUELQUES AUTEURS PARLENT DE LA TV Page 8
I. La fin de la Télévision, J.L. Missika p. 9
II. L’âge de l’accès, J. Rifkin p. 13
III. Théorie critique des médias, D. Wolton p. 14
IV. Medium is the message, M. McLuhan p. 16

CHAINE DE VALEUR & ENVIRONNEMENT Page 18
I. Les acteurs p. 20
II. Les chiffres du marché p. 49
III. Les enjeux p. 56

APPLICATIONS & USAGES Page 67
I. Les attentes des utilisateurs p. 68
II. Les services p. 73
III. Le deuxième écran p. 81

CONCLUSION Page 92

BIBLIOGRAPHIE Page 94
Liste des livres, articles, rapports & études

ANNEXES Page 98
Liste des entretiens p. 99
Résultats détaillés du sondage p. 100

2


EXECUTIVE SUMMARY

1 2
Avec un taux d’équipement de 98% et une durée d’écoute par individu de 3h47 par jour , la TV fait partie du
quotidien des français. Même si les grands rendez-vous d’audience sont moins courants du fait de l’explosion
du nombre de chaines et de leurs audiences, le petit écran créée un lien social invisible entre les individus, une
véritable expérience collective dont on parle le matin à la machine à café.

2
Pourtant, sur certaines cibles comme les 15-34 ans , la consommation TV s’effrite. Pour ajouter à cela, le
3
phénomène du multi tasking, qui concerne 54% des téléspectateurs , fait baisser l’attention portée aux
programmes regardés. Ainsi, la consommation TV subit une réelle mutation en parallèle d’importants
bouleversements technologiques.

En effet, toutes les conditions sont réunies pour que le marché de la TV connectée et interactive se développe :
moindres coûts de bande passante, connexion internet donc voie de retour, développements plus souples,
plus adaptés et donc moins coûteux, et taille critique du parc utilisateurs. Que ce soit via une box, une console
4
de jeu ou autre, une TV sur deux peut potentiellement accéder à internet en France aujourd’hui . Pourtant la
4
notion de TV connectée ne parle qu’à 45% de la population . Steve Jobs disait « ce n’est pas le rôle du
5
consommateur de savoir ce qu’il veut » . Difficile pour la majorité des gens de se projeter dans un nouvel
écosystème avec plus de contenus de flux ou délinéarisés, plus de diffuseurs, plus de devices de réception et
une interaction toujours plus grande avec les programmes et les réseaux sociaux.

Les implications pour les acteurs de la chaine de valeur sont colossales avec des enjeux transversaux comme la
fragmentation des audiences, l’interopérabilité des systèmes, la désintermédiation et les nouveaux modèles
publicitaires.

– Pour les opérateurs télécom, il s’agit de retrouver de la valeur pour de ne pas être réduit à des
pourvoyeurs de tuyaux.

– Pour les constructeurs de smart TV, il s’agit non seulement de stimuler les ventes et le
renouvellement des écrans mais aussi de transformer leur business model en passant de fabricants de
hardware à fournisseurs de services.

1
Médiamétrie
2
Médiamat annuel 2011, Médiamétrie, janvier 2012
3
Deloittte, Observatoire international des usages et interactions des médias 2011, 4° trimestre 2010
4
Observatoire TV connectée CSA - NPA , novembre 201
5
Can Steve Jobs still teach us ?, Fastcompany, 14 septembre 2011

3


– Pour les chaines de TV, il s’agit de garder leur audience en enrichissant l’expérience du public
(contenus, interactions).

– Pour les producteurs, il s’agit de multiplier les sources de diffusion mais aussi de capter de nouveaux
financements et de créer une relation plus directe avec leurs publics.

– Pour les nouveaux entrants, il s’agit de capitaliser sur leurs forces, algorithme de recherche et
publicité pour Google, puissance et richesse des contenus pour Youtube ou ergonomie
révolutionnaire pour Apple pour réinventer la TV et ses contenus.

La rencontre d’internet et de la TV impliquera nécessairement une refonte de la réglementation pour l’instant
bien hétérogène entre ces 2 univers avec un impact sur les règles de diffusion, de financement des
programmes et de la publicité.

Pour l’utilisateur, la TV connectée, ce sont des contenus vidéos gratuits (catchup, Youtube, Dailymotion),
payants (VOD ou SVOD), des applications servicielles et communautaires (Skype, EPG, albums photo, réseaux
sociaux) ou encore des applications payantes (presse en ligne par exemple). Mais au final, ce qu’il attend de
cette nouvelle TV, c’est qu’on lui propose une sélection de programmes à son goût, quand il le souhaite et
pour lesquels il peut interagir. Sur ce dernier point, il est important de noter la montée en puissance du 2°
écran (smartphone et tablettes) et de leurs applications « companion » Celles-ci permettent interaction,
découverte, participation, contrôle et bien sûr la possibilité de voir les contenus accessibles sur TV (broadcast,
VOD, catchup, …).

Ainsi, quel que soit le pourvoyeur de TV connectée, une attention toute particulière devra être portée à
l’algorithme de recommandation, à la mise à disposition de contenus linéaires ou non accessibles facilement
(moteur de recherche, EPG) et enfin à l’intégration des réseaux sociaux. Facebook et Twitter sont devenus
incontournables et au-delà du partage, ont une véritable influence sur les programmes et les audiences.
Finalement cette nouvelle forme de TV, la « social TV » ne serait-elle pas en train de recréer ce fameux ce lien
invisible et indispensable entre les individus, décrit par Dominique Wolton ?

4


INTRODUCTION

La généralisation des TV connectables, l’arrivée de Google TV ou de l’Apple TV va bouleverser l'écosystème de
l'audiovisuel, le fameux PAF. La connectivité à internet risque de changer non seulement la TV, les plateformes
d’accès, les modèles économiques, mais aussi le rapport du téléspectateur à « sa » TV.

L’objet TV est avant tout un écran familial de grande taille, qui diffuse de belles images, un écran de partage,
de divertissement devant lequel, nous avons une attitude plutôt passive et où les nous sommes habitués à
recevoir un contenu poussé. La TV est en effet un media de flux avec une unité de temps et de lieu, dans lequel
on se laisse porter par un media live (en mode leanback) et pour lequel de nouvelles fonctionnalités nous
permettrons d’interagir et entrer en phase active.

Dès la fin des années 1990, on parlait déjà de TV interactive sur le câble et le satellite. Alors qu’à cette époque,
elle a eu du mal à remporter l’adhésion du public, il semblerait aujourd’hui que la plupart des freins qui
empêchait son essor aient été abolis : les coûts de bande passante ont drastiquement baissé, la connexion
internet permet une voie de retour, les coûts de développements ont été optimisés (par notamment des
procédés plus souples et réactifs et une certaine standardisation amenée par internet), le parc d’utilisateurs
potentiels va atteindre une taille critique et enfin, on se rend compte qu’il ne suffit pas de copier les services du
web mais de créer des services adaptés au device. Mais, et c’est là toute la question finale de cette thèse, cela
entrainera-t-il un changement dans le comportement et les dans les usages du téléspectateur et comment ?

Il est certain qu’aujourd’hui personne ne sait vraiment répondre à cette question mais tous les acteurs de la
chaine de valeur prennent position pour croquer une part de ce nouveau gâteau dont la répartition reste
encore bien floue. La diversité des modes de consommation modifie fortement les modes de répartition de la
valeur (et donc de commercialisation et de facturation). Ceux-ci sont sans cesse renouvelés du fait de
l’imbrication d’acteurs aux stratégies commerciales et aux partenariats diversifiés. Ainsi, comment vont réagir
les différents acteurs de la chaine de valeur et exploiter leurs forces intrinsèques ou pallier leurs faiblesses par
des alliances ? Les FAI garderont-ils le contrôle de la télécommande ? Les fabricants de TV proposeront-ils des
univers fermés ou s’allieront-ils à des OTT de type Google ou autres ? Comment les fournisseurs de contenu et
ou producteurs vont-ils repenser les droits VOD/TV ? Comment les chaines de TV vont-elles anticiper cette
nouvelle concurrence ? Les OTT vont-ils se lancer dans le hardware (comme Apple) ? Les développeurs

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d’applications vont-ils une proposer une vraie valeur ajoutée et savoir monétiser leurs services ? Quels usages
vont vraiment percer ? Quels sont les business models qui ont une chance réussir ? Quelles seront les
nouvelles réglementations issues de la rencontre d’internet et de la TV ? En effet, la TV reste un media sujet à
des règlementations locales beaucoup plus fermées qu’internet voire le mobile. L’arrivée de nouveaux
intervenants doit se comprendre dans ces contraintes qui affectent telco, ayants droit, chaines, etc. …

2012 pourrait être une année charnière pour ce secteur, en effet, outre les nombreux effets d’annonce plus ou
moins officielles (par exemple, la sortie de iTV d’Apple pendant l’été 2012), les jeux Olympiques de Londres
pourraient booster l’usage, grâce à un contenu enrichi des programmes et être ce que le couronnement de la
reine Elisabeth a été à la TV en 1953.

Cette évolution apportera-t-elle de la valeur au téléspectateur connecté ? Quel est notre rapport aujourd’hui à
la TV et à l’image plus généralement. Comment internet a-t-il changé notre rapport à ce média ? En passant en
revue le marché, ses enjeux et ses perspectives, il sera intéressant de comprendre quelle est la valeur ajoutée
d’une TV connectée et ses usages dans cet univers multi-devices & multi connecté, ou comment les différents
acteurs du marché réussiront à optimiser l’expérience utilisateur, à enrichir l’offre et à inventer de nouveaux
business models porteurs.

Si le temps de consommation TV reste relativement stable ou en très légère augmentation ces dernières
années, le niveau d’attention baisse de façon importante du fait du multi-tasking (utilisation de plusieurs
devices connectés simultanément). Ainsi, comment retrouver de l’intérêt pour chacun de ses écrans en
capitalisant sur les forces et spécificités de chacun, et en arbitrant au mieux le temps compté des utilisateurs ?
Prenons en exemple, le téléphone portable qui n’était qu’un outil de communication et qui est devenu un
nouvel écran de loisirs, en tirant parti de sa fonction mobile. Quelles leçons la TV connectée peut-elle tirer de
cette mutation des usages opérée par les smartphones ?

Avant d’attaquer le sujet, il parait important de définir le périmètre entendu par TV connectée : une télévision
connectée est une télévision avec un branchement direct ou indirect à Internet afin de fournir un ensemble de
services aux téléspectateurs. Cela peut s’opérer de plusieurs manières (sans que l’utilisateur en fasse la
différence) :

– Par les constructeurs de TV et leurs contenus (avec prise Ethernet ou Wifi), c’est ce qu’on appelle les
Smart TV.
– Par le contenu des portails et des box TV (box FAI ou box TV Google, Apple ou Netgem), appelés
communément STB (set top box). Voire encore via un lecteur Blu-ray ou une console de jeu.

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– Par un flux serviciel sur le flux vidéo : l’interactivité programme via la norme HbbTV qui a pour
vocation de remplacer le télétexte, s'invitera bientôt sur nos écrans (compatibles) avec des
fonctionnalités connectées
– Par un flux synchronisé sur un 2° device, smartphone ou tablette.

Les principales fonctionnalités d’une TV connectée sont le visionnage de vidéos provenant de différentes
sources (Youtube, catch up TV, VOD...), l’enrichissement du contenu des programmes (consultation d’infos),
l’interaction avec les programmes (vote, commentaires, …), la publicité interactive et la social TV (intégration
des réseaux sociaux, partage).

Après avoir exposé plusieurs concepts et théories d’auteurs spécialistes du domaine, nous passerons en revue
les différents acteurs de la chaine de valeur. Les chiffres du marché nous donneront un éclairage de l’état des
lieux et des perspectives. Enfin, nous regarderons les applications existantes, leurs usages, les attentes des
utilisateurs pour conclure sur nos recommandations.

Le sujet sera traité pour le marché français, notamment dans la description de sa chaine de valeur, tout en
analysant opportunités, menaces et best practices internationales.

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QUELQUES AUTEURS

PARLENT DE LA TV

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Avant de parler de TV connectée, essayons de comprendre la TV en tant que média, son histoire et l’évolution
de nos comportements consommation.

Jean-Louis Missika expose les 3 phases de la TV et le fait qu’elle entame un nouveau cycle. Dominique Wolton,
fait un éloge de télévision comme lien social. Après l’accès à la propriété à tout prix, Jeremy Rifkin nous parle
de l’âge de l’accès qui désormais régit le marché et les attentes des consommateurs. Enfin, impossible de ne
pas parler de McLuhan et de sa vision des médias en rappelant quelques fondamentaux de « Medium is the
Message ».

I. La fin de la télévision (Jean-Louis Missika)
Jean-Louis MISSIKA (1951, Alger) est sociologue des médias et adjoint au maire de Paris chargé de l'innovation, de la
recherche et des universités. Docteur en gestion, diplômé de Sciences Po, licencié de philosophie, il a été conseiller de
Maurice Ulrich et Pierre Desgraupes, présidents-directeurs généraux d’Antenne 2, chef du Service d’information et
de diffusion du Premier ministre Michel Rocard et directeur de BVA. Il a également occupé le poste de vice-président
de la société Iliad. Il enseigne la sociologie des médias à Sciences Po et a rédigé plusieurs ouvrages, notamment sur
6
les médias et la politique.

Jean-Louis Missika définit la télévision comme étant le « moyen de diffusion de contenus vidéo contrôlé par des
sociétés publiques ou privées, titulaires de licences de diffusion délivrées par une autorité publique, achetant
des droits de diffusion ou produisant des programmes en agençant ces programmes à destination d’un public
défini ».

Il distingue la « paléo-télévision », la « néo-télévision » et la « post-télévision ». Ce triptyque était celui utilisé
par Umberto Eco dans son œuvre La Guerre du faux. Au fil de ces 3 périodes, le média télévision a mué pour se
fondre aujourd’hui dans la chaîne multimédia – plus précisément, pour ne pas disparaître dans le paysage
hypermédia poussé par Internet. Tout comme la radio et la presse écrite, la télévision a, logiquement, évolué
pour passer d’une télévision de pénurie et de masse à une télévision d’abondance et de niche. En apparence, la
télévision a peu changé. Cependant, elle s’est transformée en profondeur. Comme le téléspectateur d’ailleurs.
En effet, la relation que le spectateur entretient avec la télévision a profondément déterminé les mutations de
cette dernière. C’est même dans cette relation qu’il faut chercher les moteurs de changement des trois ères du
média télévisé.

6
Article Wikipédia

9


La paléo-télévision : la parole légitime

Première ère de la télévision, la paléo-télévision est une TV d’état institutionnalisée, voire aux ordres du
pouvoir. Le credo de l’ORTF est : informer, éduquer, distraire. Comme il y a peu de chaînes, l’offre commande
la demande. Elle est « faite » par des transfuges de l’enseignement, dictant leur leçon à des milliers de
citoyens-téléspectateurs. C’est l’époque d’émissions et de programmes tels que : Cinq colonnes à la une,
Lectures pour tous, Seize millions de jeunes. Le média est clairement organisé selon une dichotomie
caractéristique dans l’histoire des médias : d’un côté, les détenteurs du savoir – du pouvoir (politique,
artistique, intellectuel). De l’autre, ceux qui ont la chance inestimable de se le voir transmettre. Le
téléspectateur est en position d’infériorité. Seuls les champions, les érudits peuvent passer à la télé (cf jeu La
tête et les jambes). L’intuition que la télévision peut devenir un média de participation émerge déjà. Mais ce
n’est qu’au tournant des années 80 que cette évolution marquera le média, qui connaîtra sa période de néo-
télévision.

La néo-télévision, donner la parole au téléspectateur

La néo-télévision est basée sur l’information spectacle et la mise en scène de la politique à la TV, à l’image des
années 80. La fragmentation de l’offre due à l’arrivée progressive de chaines privées et/ou thématiques,
l’apparition de la télécommande favorise un nouvel usage : le zapping. Par ailleurs, les téléspectateurs des
années 80 ont grandi avec le téléviseur (l’objet) et la télévision (le média). Ils ont désacralisé les deux, quittant
le statut d’audience captive pour jouer de leur pouvoir de choisir et de rebondir d’une chaîne, d’une émission,
d’un programme à l’autre. Les téléspectateurs ne veulent plus entendre le message de l’expert ou du politique
mais celui de l’individu lambda, celui qui lui ressemble. Le média devient proche, voire intime et le message
passe de moral à sociologique, avec davantage de sujets psychologiques. Les héros ne sont plus des
champions, mais des personnages caractérisés par leur banalité. Deux formats vont incarner cette tentation de
l’ordinaire, ce rapprochement du média avec son récepteur et font aussi émerger l’animateur : le talk-show et
le reality-show. Les programmes de l’époque se nomment : En quête de vérité, Perdu de vue, Cas de divorce,
Défendez-vous, L’amour en danger, Mea Culpa, C’est mon histoire, Bas les masques, Témoin numéro 1, Etat de
choc, …

La post-télévision, abolit les distances et les différences entre celui qui la fait et celui qui la regarde

La post-télévision propose de l’information-fusion et non de l’info sérieuse. C’est du divertissement qui met
l’accent sur les coulisses, la transparence du politique, gère les passions, l’intime avec le téléspectateur. « Si elle
s’effondre d’un seul coup, la néo-télévision n’en a pas moins brisé l’un des deux derniers tabous des modèles
précédents. En donnant la parole à des personnes ordinaires elle a fait émerger une nouvelle parole légitime.
Encore faut-il avoir vécu quelque chose d’extraordinaire pour pouvoir s’exprimer. La post-télévision va se

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charger de faire tomber cette dernière barrière et d’achever le travail de désacralisation et de sécularisation de
la TV. Avec la téléréalité, non seulement n'importe qui pourra venir parler, mais il pourra parler de n’importe
quoi, c’est-à-dire de choses totalement ordinaires et sans intérêt ». Avec la téléréalité, les professionnels de la
TV mettent en lumière les mutations socioculturelles et imposent des valeurs propres, autocentrées, ses héros
et ses codes, à produire avec régularité ses propres stars : journalistes, présentateurs et bien sûr people d’un
jour ou d’une émission.

Si la TV est omniprésente et puissante, Jean-Louis Missika nous prédit sa fin : « Défection sensible des jeunes
générations qui trouvent à satisfaire leurs besoins de communication ailleurs et autrement; des
barrières technologiques qui s’effondrent et des barrières psychologiques qui s’effritent ; des concurrents venus
d’ailleurs avec des stratégies efficaces et meurtrières ; des aspirations qu’elle semble incapable de satisfaire et
de nouvelles pratiques socio-culturelles qui la minent »

Jean-Louis Missika estime que tous les principes fondateurs de la TV vont être remis en cause :

La « démédiation »

« La TV est donc en passe de devenir un grand jukebox et la notion de chaîne devient obsolète face à cette
nouvelle donne. Le téléspectateur pourra faire lui-même sa programmation et la visionner sur ses téléviseurs,
sans avoir recours aux services du professionnel ». La multiplication des chaînes et leur hyper-segmentation
entraine plus de volatilité et d’infidélité. Ainsi, il y a un glissement progressif de la relation avec plus de
programmes individualisés et délinéarisés. Enfin, Les producteurs d’évènements prennent le pouvoir sur les
diffuseurs et empiètent totalement sur le rôle d’intermédiaire et d’agrégateur des chaines TV traditionnelles :
« Pendant combien de temps les grandes machines telles que l’UEFA, le CIO, les ligues nationales de foot, la
NBA et les grands studios de cinéma...Jugeront-elles que leur métier ne va pas de la production d’un contenu
audiovisuel jusqu'à la gestion de la relation aux abonnés ? »

La dépendance

L’hégémonie de la TV se trouve menacée par de nouveaux entrants que sont les FAI/ Telco et les offres triple-
play et le phénomène de convergence numérique. Ainsi « la chaîne fait partie d’un package, vendu avec
d’autres, et doit accepter une situation où elle n’est plus maîtresse de son destin ». Son indépendance
économique TV n’est plus assurée : nouveaux entrants, modèles alternatifs de diffusion package triple-play, la
TV fait partie du package contenu.

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La déprofessionnalisation

Les téléspectateurs participent de plus en plus aux « activités médias » ce qui met en cause le modèle de base
de la TV, celui d’être faite par des professionnels : UGC, blog, internet haut débit, journalisme amateur,
bouleversent les règles sociales de la prise de parole et les pratiques journalistiques. Missika résume cela :
« avec la fragmentation et la VOD, le rendez-vous disparait. Avec la démédiation et la dépendance, le média
s’efface. Avec la déprofessionnalisation, l’essentiel n’est plus de savoir qui parle mais qui écoute. »

Enfin pour terminer, Jean-Louis Missika expose en quoi la disparition progressive de la télévision est négative
sur le plan social et considère cela comme une désintégration de l’espace public. Pour lui, la fragmentation de
l’espace télévisuel, la multiplication des chaines thématisées et internet désynchronisent le débat et menace le
lien social. Le manque d’exposition à des points de vue contradictoires favorise le rejet du consensus et la
radicalisation des opinions.

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II. L’âge de l’accès : la nouvelle culture du Capitalisme (Jeremy
Rifkin)
Jeremy Rifkin (Denver 1945) est un essayiste américain, spécialiste de prospective économique et scientifique. Il est
également fondateur et président de la Fondation pour les tendances économiques (Foundation on Economic
Trends ou FOET) basée à Washington. En plus de son travail aux États-Unis, Rifkin a acquis une grande influence en
Europe en tant que conseiller de dirigeants de gouvernement et de chefs d'État, et il a travaillé comme conseiller
7
personnel de Romano Prodi, l'ancien premier ministre italien.

L’âge de l’Accès de Jeremy Rifkin, parle tout d’abord de la nouvelle économie, c’est-à-dire de la révolution des
technologies de l’information. Autour de cette nouvelle économie, internet a permis de développer un
« hypercapitalisme » et de bouleverser non seulement nos usages mais la société tout entière. Dans ce
nouveau contexte, les marchés se transforment en réseaux, les biens en services, les vendeurs en fournisseurs
de services et les acheteurs deviennent utilisateurs. On parle donc désormais plus d’accès que de propriété. En
ème ème
effet, si le 20 siècle mesurait le statut social par la quantité de biens que l’on peut acheter, le 21 siècle
bouleverse ce fondement économique, car la propriété n’est plus fondamentale. Le consommateur devient un
loueur, l’entreprise de plus en plus fondée sur le système de franchise, ou l’entrepreneur est un sous-traitant
sans possession du fonds. Les grandes entreprises ne concentrent plus les ressources de production en interne
mais sous-traitent et ne garde que la R&D et le marketing. Cette nouvelle forme d’échanges amène une
certaine marchandisation des rapports humains et de la privatisation de la sphère culturelle. « La
postmodernité correspond à une nouvelle époque du capitalisme qui repose sur la transformation en
marchandises du temps, de la culture et de l’expérience. » On entre dans l’ère de l’accès à de nouvelles
expériences culturelles : voyages, parcs à thèmes, villes-musées, complexes de loisirs, culture du corps, cinéma
télévision, et mondes virtuels du cyberespace et faisant appel aux nouveaux médias. On ne souhaite plus
seulement posséder mais vivre une expérience si possible ludique, on mélange sphère marchande et sphère
culturelle. Et les grands faiseurs sont souvent de grandes multinationales américaines et japonaises dont les
réseaux de communication et de distribution couvrent la planète entière. A ce nivellement international,
s’ajoute 2 fractures : générationnelles et celle entre connectés et non connectés. La question la plus urgente
est de retrouver « un équilibre écologique entre culture et marché », conclut Jeremy Rifkin.

7
Article Wikipédia

13


III. Théorie critiques des médias (Dominique Wolton)
Dominique Wolton est directeur de recherche au CNRS. Son domaine de recherche concerne, au travers de très
nombreux ouvrages, l’analyse des rapports entre culture, communication, société et politique. Après avoir
beaucoup écrit sur les médias, la communication politique, l’Europe, Internet, il étudie les conséquences politiques
et culturelles de la mondialisation de l’information et de la communication. Pour lui, l’information et la
communication sont un des enjeux politiques majeurs du XXI siècle et la cohabitation culturelle un impératif à
8
construire comme condition de la 3° mondialisation.

Dans son livre, « Eloge du grand public, une théorie critique de la télévision », Dominique Wolton, pense que
la télévision constitue un des liens sociaux les plus forts. Pourtant, ce livre rédigé en 1990, au moment où le
nombre de chaines était en constante augmentation, prend le revers du marché. En effet il plaide en faveur
d’une TV généraliste plutôt que thématique. Pour l’auteur, en effet, la TV est une sorte de lien invisible entre
les citoyens. Regarder les mêmes programmes TV créée ce lien alors que la société est plus en plus hétérogène.
Même si la consommation de la TV paraît être une activité individuelle où chacun est chez soi derrière son
poste, elle n’en reste pas moins une expérience collective. Cette fonction de lien social est assurée tant que la
TV se maintient généraliste. En effet, trop de chaines thématiques auraient tendance à accentuer la
segmentation de la société, à enfermer les citoyens dans leur domaine de prédilection, les atomisant encore
plus. On se trouverait donc en face d’une cohabitation de communautés indifférentes les unes aux autres…

Dans son livre suivant, « Internet et après ? Une théorie critique des nouveaux médias » (2000), Wolton
cherche à revaloriser la télévision, à la fois indispensable, évidente et par nature insatisfaisante. Dominique
Wolton reprend ses idées phare sur "la logique de l’offre" et sur les TV généralistes les 2 favorisant lien social et
démocratie. « L’émancipation passe d’abord par l’offre et non par la demande, car c’est l’offre qui permet de
constituer des cadres de compréhension à partir desquels, ultérieurement, la demande se manifestera »

Pour Wolton la grande différence entre les médias de masse (TV, radio, presse) et les nouveaux médias est
la logique d'offre des premiers où la programmation est faite par d'autres, et les seconds avec une logique
de demande puisque chacun y fait ses propres choix. Pas de progrès entre les 2 modèles mais une
complémentarité.

Il soutient aussi que les nouveaux services d’informations, de services et de connaissance risquent d’accroître
les inégalités culturelles et sociales, en répondant par trop à la demande préexistante.

8
Article Wikipédia

14


En résumé pour Wolton, seule une nouvelle technologie ne suffit pas à bouleverser une société. Pour qu’il y ait
une révolution, il faut que cette innovation rencontre des mutations sociales et culturelles. Enfin, la
communication humaine ne se réduit pas à des techniques seules. Comme pour la télévision, elles doivent être
le lien social qui fédère et sous-tend l'existence de valeurs communes. Enfin, l'accès à plus d'information n'est
pas un gage de meilleure connaissance, parfois trop d’information noie la véritable information.

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IV. Medium is the message (Marshall McLuhan)
Herbert Marshall McLuhan (21 juillet 1911 - 31 décembre 1980) est un éducateur, un philosophe, un sociologue,
un professeur de littérature anglaise et un théoricien de la communication canadien. Il est l'un des fondateurs des
études contemporaines sur les médias. L'idée maîtresse que l'on retrouve à travers les ouvrages de McLuhan tient
en une seule phrase: « Le message, c'est le médium ». Ce n'est pas le contenu qui affecte la société, mais le canal
9
de transmission lui-même.

McLuhan a proposé quelques concepts phare sur la communication. Son principe le plus connu « Le message,
5
c'est le médium » . " Une idée à l’encontre de la théorie généralement acceptée voulant que le contenu d'un
message soit plus important que la forme. Pour MacLuhan, les moyens de communication exercent
directement sur nous une action profonde, quelle que soit l'information qu’ils véhiculent. On n’interprétera en
effet pas de la même manière une histoire racontée vive voix, lue dans un livre, jouée sur scène, diffusée à la
radio, présentée à la télévision ou décrite dans une bande dessinée. Chacun de ces médias interagit avec les
individus de façon inégale et différente.

Ainsi, il distingue les médias chauds des médias froids. Cette métaphore lancée dans « Pour comprendre les
médias » (1968) est fondée sur une évaluation de la participation exigée par les médias. Un média froid, offrant
une information pauvre demande un certain effort mental au récepteur tandis qu’un média chaud saturé par
une information riche « hautement défini » exige une participation moindre. Ainsi la littérature est chaude
dans la mesure où elle fournit au lecteur tout ce dont il a besoin tandis que la ligne claire d’un dessin animé,
media froid par excellente appelle à un investissement extérieur. Pour MacLuhan, la TV est un média froid car
elle contraint le téléspectateur à reconstruire mentalement les images sans accroître nécessairement l’activité,
au contraire, la reconstruction de l’image épuise et conduit à la passivité. La température des médias reste
toute relative, la radio, média chaud est plus froide que l’imprimé, alors que la TV, média froid est plus chaude
que les chants et danses primitifs, vers quoi tend la retribalisation et contribue à un refroidissement général.
10
Cette retribalisation de nos sociétés est le principe même de « Global Village » , un monde où l’instantanéité
et l’universalité de la communication abolit les distances et minore les différences. L’apparition de
l'électronique va bouleverser la perception que nous avons de nous-mêmes et du monde et ouvrent un
univers complètement différent de celui qu'ont connu les générations précédentes. " Nous façonnons nos
5
outils, disait-il, et ceux-ci, à leur tour, nous façonnent. "

9
Article Wikipédia
10
In The Medium is the Message, 1967

16


Sans avoir eu l’ambition de faire le tour des différents auteurs spécialistes de la communication, des médias et
de la télévision plus particulièrement, il semblait important de récapituler quelques idées fondatrices :

Les médias ont changé, leurs lecteurs et utilisateurs aussi au fil des époques. La technologie et internet ont
remis, l’individu au centre et permettent aujourd’hui une collaboration entre les médias et leurs publics. On est
en présence à la fois du fameux village global, universel mais aussi face à une fragmentation et un
resserrement autour de la notion de communauté.

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CHAINE DE VALEUR & ENVIRONNEMENT

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L’audiovisuel est en train de connaître de profondes mutations à l’ère du numérique et du web, qui mettent en
jeu le modèle existant tant au niveau technologique, économique et juridique que du point de vue du
consommateur-téléspectateur. La chaine de valeur de ce secteur ne cesse d’évoluer et se complexifie,
aboutissant à un double phénomène : désintermédiation entre les différents intervenants et remontée des
acteurs dans la chaine.

CHAINE DE VALEUR « TRADITIONNELLE »

NOUVELLE CHAINE DE VALEUR
Une véritable révolution est en train de s’opérer : explosion des canaux de diffusion, multiplication des
systèmes de réception, surabondance de l’offre, enrichissement des contenus, développement de l’UGC ,
contenus illégaux, délinéarisation , nouveaux canaux publicitaires et bien sûr éclosion de nouveaux acteurs, …

19


I. LES ACTEURS

Avant de passer en revue les protagonistes de notre chaine de valeur, il est intéressant de constater que « cette
révolution est poussée par une offre protéiforme et abondante de terminaux connectés » (Xavier Perret,
Orange)

11
Source : Orange, Atelier AFMM, mars 2011

A. Opérateurs Telco / FAI

La France jouit d’une situation atypique par rapport aux autres pays du fait des offres triple play des opérateurs
telco. Ainsi, grâce aux opérateurs ADSL et à leur set top box (STB), 11,3 millions d’abonnements haut débit
sont couplés à une offre de télévision, donnant un accès à de véritables « TV Connectées ». La France
représenterait à elle seule près de 25% de la TV par ADSL mondiale.

Sur les box actuelles, il n’est pas toujours facile de faire cohabiter différents services du fait de la capacité de la
bande passante (l’OTT aura du sens avec une bande passante étendue alors que le débit nécessaire pour une

11
Télévisions connectées en France : Quelle stratégie pour un opérateur comme Orange ? Xavier Perret, AFMM, mars 2011

20


chaine TV est de 2 MGB pour du SD et de 4 à 6 MGB pour du HD). L’interactivité, l’ergonomie et les moteurs de
recherche sont parfois à améliorer. En revanche, la qualité de service y est garantie tout comme les accès y
sont sécurisés notamment en terme de DRM, et tout ce qui concerne la relation client et la facturation. Il est à
noter cependant que les nouveaux modèles de STB sont de plus en plus sophistiqués (Evolution de SFR ou
Révolution de Free).

La plus grande menace des opérateurs serait que leur rôle se réduise à n’être que des pourvoyeurs de tuyaux.
Les FAI sont les garants de qualité de service et neutralité du net mais ils sont condamnés à innover afin de
différencier les services TV par ADSL de l’offre de TNT gratuite. Ils doivent ainsi créer de la valeur, non
seulement par une couche servicielle, mais aussi par des contenus différenciants pour faire valoir l’intérêt de
leur abonnement. Ainsi les opérateurs deviennent des agrégateurs & éditeurs de contenu linaires ou non
(bouquets de chaines, offres de catchup et VOD), voire parfois des coproducteurs ou diffuseurs exclusifs.

L’abonnement et la relation client, qui apporte toute la connaissance de l’utilisateur final & le contrôle des data
est la grande force des FAI. C’est aussi grâce à l’abonnement et à la relation client, que les opérateurs ont une
facilité de facturation sous forme de micro-paiement pour tous les services additionnels.

Enfin, les opérateurs telco ont un dernier gros point fort, c’est leur présence multi-écrans qui leur permet
d’élargir leur offre de services en dehors de la TV, vers les autres terminaux connectés tels le mobile, les
tablettes ou encore les PC. La complémentarité des devices et la cohérence de interfaces utilisateurs (UI) sont
capitales dans cet écosystème connecté. Les box (STB) deviennent le centre de distribution numérique, une
sorte de home cloud des contenus personnels avec disque dur, basé sur le standard DLNA, pour la
redistribution des contenus.

Pour les opérateurs, 3 enjeux principaux : évolution du réseau (très haut débit, fibre), l’interface utilisateur et
l’accès aux droits des contenus.

 Orange : « Tous les programmes, à tout moment, partout »6

La vision de l’opérateur est de créer un univers interactif connecté, répondant aux nouvelles attentes du public.

– Tous les programmes : TV live, chaines évènementielles, VOD, Bouquets Orange (Orange Foot, Orange
Cinéma Séries), bouquets thématiques, bouquets partenaires (Canal+, Canal Sat).
– A tout moment : TV à la demande (catchup M6, TF1, FTV ; NRJ12), VOD et SVOD, Time control :
enregistreur numérique, contrôle des programmes en direct

21


– Partout : mobile, tablettes, PC et TV

Les forces d’Orange sont avant tout sa base abonnés (près de 46% de part de marché), sa présence multi-
écrans (avec l’offre Open) et une division contenu, qui malgré un léger repli, lui permet non seulement négocie
les droits sur tous les écrans mais aussi produit ou coproduit des contenus (chaines cinéma et sport et Studio
37)

Orange a une manne d’info sur la connaissance client : parcours client et qualification d’audience qui n’est pas
encore exploitée et qui pourrait offrir un avantage hautement concurrentiel si utilisé pour alimenter des
algorithmes de recommandation et de personnalisation des services.

Différents types de deal permettent à Orange de tester l’efficacité de ses partenariats : offre portail sur les TV
connectées LG ou encore une extension des offres de TV Connectée Samsung pour les abonnés Orange.

22


Orange développe aussi des applications en lien avec la TV, tel TV Check, dont nous reparlerons en fin de
dossier.

 Free

Avec plus de 23% des abonnements, Free est le « perturbateur » du marché des telco. A l’origine du triple play
à des tarifs défiant toute concurrence, il propose des modèles disruptifs qui ont toujours fait avancer le marché
dans l’intérêt du consommateur.

Le public de Free est souvent considéré comme « geek », probablement du fait de la relation client
principalement dématérialisée et d’une offre très poussée qui a eu tendance à favoriser les contenus illégaux.
Avec l’arrivée de la Freebox Révolution et de son store d’applications Free se positionne clairement comme un
concurrent direct des constructeurs. « Naviguer dans une interface TV aussi simple qu'intuitive, lire sur votre TV
les contenus (vidéos, photos, musique) venant de vos ordinateurs ou d'un disque dur externe, jouer sur votre TV
à des jeux vidéo en Haute Définition, surfer sur Internet ou encore consulter vos mails sur votre TV , télécharger
en quelques clics n'importe quel fichier depuis votre TV ou encore lire sur vos ordinateurs les contenus stockés
12
sur le disque dur de votre Freebox Révolution, … tout cela est possible et bien plus encore ! »

Pour Free, le contrôle de la télécommande reste un enjeu primordial. A titre d’exemple, le lecteur Blu-ray de la
Revolution a été ajouté afin de concentrer les usages du freenaute et d’éviter qu’il ne sorte de son
environnement.

Free a développé une application IPhone Freemote qui recréé les touches de la télécommande Freebox pour
lancer les chaînes depuis une mosaïque et consulter facilement le programme en cours ou encore rester
informé des nouveautés VOD.

 SFR, Bouygues et les autres

SFR est le troisième acteur, proche en part de marché de Free. La dernière STB de SFR a été conçue par NDS et
propose probablement l’interface la plus ergonomique des telco, notamment en ce qui concerne le moteur de
recherche VOD. Ses services de catchup sont managés par Wiztivi, un des leaders du développement

12
Source : site Free

23


d’applications pour TV connectées. Toute la problématique de SFR est de tirer le meilleur parti des actifs de
son groupe actionnaire Vivendi et de ses sociétés leaders dans les contenus jeux, films, musique ou TV
(Blizzard, Universal, Canal+).
Bouygues n’a que 3 ans d’existence avec la Bbox, soit 1millions de clients dont 70% qui ont accès à une offre
TV. L’objectif a été de se mettre au niveau du marché (intégration des chaines, contenu -VOD et catchup, jeux,
magasin d’apps). 2012 sera un tournant pour Bouygues avec l’enrichissement de la catchup et la mise en place
de « projets structurants » notamment vs interface et la notion d’Entertainment.

Source : Les TV connectées : stratégie de positionnement pour TF1 publicité, MBA MCI, mars 2011

B. Constructeurs

Les constructeurs TV sont toujours en recherche d’innovation et de différence concurrentielle afin de stimuler
les ventes et accélérer le processus de renouvellement du parc. La TV connectée et donc les smart TV leur
offrent 2 opportunités majeures :

– Positionner plus cher les écrans plats grâce à la connectivité à internet et ainsi préserver leurs marges.

24


– Transformer leur business model en passant de la vente aux services. Les constructeurs espèrent ainsi
établir une nouvelle relation client en proposant des services en ligne, comme la VOD ou encore des
applications qui mixent l’information, les réseaux sociaux à l’expérience télévisuelles.

Les constructeurs de TV se posent donc en nouveaux intermédiaires de distribution des services interactifs ou
audiovisuels, sous forme de portail ou de store en rechargement avec des services populaires. Avec seulement
30% des TV connectées via une box TV, il leur reste donc 70% à conquérir. La TV connectée pourra peut-être
leur permettre de poser de nouvelles règles du jeu, grâce à la mise à disposition et commercialisation
d’applications et d’espaces publicitaires (comme Apple l’a fait avec l’Iphone).

2 camps « s’affrontent » pour les smart TV : les univers fermés et des univers basé sur la navigation web. Le
premier propose aux utilisateurs un contenu présélectionné et des services via des applications. C’est simple à
utiliser mais ne permet pas à l’utilisateur d’accéder à internet. C’est l’approche « wall-garden » de l’Apple TV
ou de Yahoo Connected TV. Le deuxième incorpore non seulement des applications mais aussi un navigateur
web, qui permet un accès au web. Cependant, la priorité des constructeurs de smart TV est sur la disponibilité
des contenus et de services, cela souvent aux dépens de l’ergonomie et de la facilité d’utilisation. Google TV se
positionne dans cette alternative ouverte.

La plupart des fabricants de TV ont su monter des partenariats avec des différentes technologies afin d’avoir le
hardware, le software et les interfaces utilisateurs. Ainsi Sony utilise des puces Intel et la plateforme Google TV
pour toute une gamme de téléviseurs et lecteurs Blu-ray. D’autres fabricants d’EGP intègrent le software
Yahoo Connected TV software dans leur TV. Il est important de noter que la Google Tv nécessite l’ajout de 30$
dans la BOM d’une TV pour rendre celle-ci plus puissante, notamment en terme de micro-processeur.

On peut se poser la question de l’organisation interne du fabricant de TV face à ces nouveaux métiers :

– La recherche, négociation et l’éditorialisation des contenus

25


– La monétisation (publicité sur portail, application), commercialisation des applications et
paiement/facturation
– La mise à jour des softwares requise par ces fonctions sophistiquées.
– La sécurisation des contenus (DRM) vs ayants droits ou attaque virus

 Samsung

Avec 25 à 30% de parts de marché (selon les régions), le fabricant coréen Samsung est l’un des plus investis
dans la smart TV. Pour la sixième année, Samsung est le premier fabricant de TV, et vend environ 2 TV par
secondes, même si bien sûr, elles ne sont pas encore n majorité connectées. En parallèle, il faut considérer que
13
Samsung est aussi le n° des fabricants de téléphones mobiles, avec 60 millions d’unités vendues en 2011.

Selon Futurescape, « Samsung dépense $70 millions pour le marketing de ses TV apps en 2010. Cela inclus
toute une série de concours de développement d’application : le concours américain avait une mise de fonds de
$500,000 ». Pour la France en 2011, le gagnant est l’application Chrono Resto, avec un prix de 5000€ !

« Pour Samsung la « télévision connectée » est à la télévision ce que « le Smart phone » est au GSM, c’est-à-
dire un changement profond quant aux possibilités offertes au consommateur dans l’usage de son produit.
Notre objectif est double, nous souhaitons non seulement être le leader de ce nouveau marché comme nous le
sommes déjà en télévision mais nous souhaitons être les premiers à offrir à nos clients une offre de service et de
contenu la plus aboutie. Pour cela notre plan d’action est simple

1- L’interface que nous embarquons dans nos produits connectés (TV, BD et HTS) est simple, et se veut très
proche de celle que nous connaissons sur nos smart phone. Elle permettra à nos futurs clients d’accéder à 5
types de services :

 La vod et Svod comme celle de TF1 vision
 La catch up comme celle de Gully, NRJ12
 La Visioconférence grâce à l’application Skype
 La recherche web grâce à notre browser intégré dès les séries 6500
 Notre magasin d’application qui compte plus de 50 apps déjà disponibles comme L’équipe.fr, Allociné,
Orange, INA

13
Why Samsung Is The Next Apple, Techcrunch, 11 janvier 2011

26


2- Une équipe locale dédiée qui aura la responsabilité de développer nos partenariats avec les éditeurs et
développeurs comme nous avons su le faire en téléphonie

3- Un plan de formation conséquent pour aider les vendeurs à comprendre cette technologie
14
4-Un plan média et promotionnel puissant qui a débuté en Mai »

« Samsung a déclaré avoir dépassé le nombre de 10 Millions d’applications téléchargées dans le monde sur leur
service dédié à la télévision connectée : Le Samsung apps avec un choix gigantesque de plus de 1 000
applications disponibles. En février 2010, Samsung Electronics a été la première entreprise à lancer une plate-
forme mondiale de téléchargement d’applications TV. Le nombre d’applications téléchargées avait atteint les
cinq millions, et depuis, en seulement cinq mois, le nombre de téléchargements a plus que doublé pour dépasser
aujourd’hui les 10 Millions. En France, Samsung propose 271 applications téléchargeables dont Smart Replay
qui permet d’accéder à différents contenus de TV de rattrapage provenant de Gulli, BFM, Men’s up, etc. Cette
application est la plus téléchargée en France depuis son lancement en septembre 2011. La Smart TV sur le
marché Français n’échappe pas à cette tendance générale et les applications de vidéos rencontrent un véritable
succès. Les consommateurs utilisent particulièrement les applications de TV de rattrapage mais également la
15
VOD via MyTF1VOD, Vidéo Futur mais aussi Allociné. »

Selon Roberto Mauro, Director, Strategy & Business Development chez Samsung, « il faut créer un écosystème,
tout en ayant une approche collaborative avec les opérateurs, les contenus et les apps ».

Les enjeux de Samsung seront à la fois de réussir à développer un moteur de recherche et un EPG puissant,
prenant en compte notamment le comportemental, de sécuriser les paiements et enfin d’améliorer sans cesse
mémoire embarquée et processeurs. Sur ce dernier point, il est intéressant de voir qu’en Corée, grâce au haut-
débit et à une majorité de foyers câblés en fibre optique, la plupart des services de TV connectée sont via le
cloud.

14
Interview du vice-président de la Division TV/Audio/Video & HBN de Samsung, latvconnectée.fr, septembre 2011
15
Samsung et ses 10 Millions d’applications téléchargées, latvconnectée.fr,novembre 2011

27


 Autres Fabricants

Grâce au développement conjoint d’un SDK, LG, Sharp et Philips penseront autant (dans la communauté des
développeurs) voire plus sur certains marchés que Samsung. LG est en effet le 2° fabricant mondial de TV (13%
de part de marché en France) et a signé avec la 2° version de Google TV. LG continue une stratégie de
développement de son store avec par exemples deux nouvelles applications gratuites pour la Smart TV LG.

Sony avait lancé les premières versions de Google TV aux USA avec Logitech et subit un cuisant échec. Sony, du
fait de son implication forte dans les contenus (Sony Music, Sony Pictures, Sony Computer Entertainment) a un
store lié à la PS3.

Toshiba de son côté a lancé en 2011 un boitier OTT, baptisé « places » avec Netgem et Wiztivi. Il semblerait que
leur volonté ait été d’intégrer ce boitier dans les nouvelles gammes de téléviseur. Nous ne savons pas
aujourd’hui ce qu’il en est de cette initiative.

« Panasonic a été très présent dès le lancement de la TV Connectée dans son offre produit. En 2011, nous avons
renforcé notre offre avec déjà deux tiers de notre gamme écran en TV connectée. Par ailleurs, nous sommes
fortement partenaires de nos distributeurs pour la démonstration en magasins des fonctionnalités de la TV
Connectée. En effet, cette caractéristique, qui reste assez nouvelle sur le marché, a besoin d’être démontrée
auprès des consommateurs : les avantages des services offerts, les nouvelles utilisations des téléviseurs, la
simplicité d’utilisation de la TV Connectée sont autant de choses très concrètes qu’il faut expérimenter en
magasins.*…+ VieraConnect, notre plateforme de TV Connectée, a pour particularité sa très grande simplicité
d’utilisation. Elle met l’accent sur les contenus qui sont particulièrement adaptés à la télévision, comme les
vidéos sur Youtube ou Dailymotion, la vidéo à la demande, avec le service Acetrax qui dispose d’un très large
catalogue de films en location ou à l’achat, ou bien de communication en famille avec les Skype ou Facebook. Ce
sont des services qui permettent d’accéder à des contenus internet en famille, bien installé dans son canapé,
plutôt que seul devant son ordinateur. C’est vraiment un outil de convivialité. Nous faisons évoluer en
permanence la plateforme VieraConnect, à la fois avec des services développés par Panasonic avec ses
partenaires, mais également par l’ouverture de cette plateforme à quiconque veut développer un service ou une
application. Ceci nous permettra de proposer une offre très large assez rapidement. Nous développons
également l’offre du côté du jeu vidéo, avec le lancement prochainement de jeux vides à la demande, avec une
qualité de jeu qui se rapproche de plus en plus de celle des consoles, et qui ne nécessite aucun appareil, si ce
16
n’est une carte SD et des manettes de jeu. »

16
Interview de Aurélie Devallet chez Panasonic, latvconnectée.fr, juillet 2011

28


C. Fournisseurs middleware / box hybrides

Il existe quelques fournisseurs, principalement aux USA, qui proposent des boitiers hybrides permettant
d’accéder à des offres vidéo, des services et même parfois des applications, comme Apple, Tivo, Boxee et Roku.
En France, on retrouve Apple TV ou encore un terminal Netgem, puissant avec une excellente interactivité et
ergonomie.

Ces sociétés telles Vianeos, NDS, Nagra, Netgem ou encore Technicolor restent les fournisseurs privilégiés des
opérateurs pour la fabrication de leur STB. Elles sont spécialistes de la protection des contenus, DRM TV, de
l’interactivité, traitement et décodage de l’information.

Technicolor par exemple, outre les STB des opérateurs propose des set back box, pour la 2° et 3° TV
(redistribution qui se connecte au réseau local, wifi ou courant porteur en ligne) avec moins de fonctionnalités
qu’une STB ou encore des applications 2° écran comme Médianavi (voir plus bas).

29


D. Consoles de jeu / lecteurs BD

Certaines consoles de jeu permettent une interaction avec la TV en ligne, c’est le cas de la PS3 de Sony et la X-
box de Microsoft.

La X-box 360 de Microsoft permet un accès aux offres de Canal + (catchup, VOD et bouquets) via un
abonnement super premium puisque nécessitant l’abonnement X-box Live Gold et Canal+ plus une connexion
internet. L’interface de cette plateforme est un modèle d’inventivité : navigation optimale, programmation des
rappels, chat room et avatar. L’’utilisateur est en effet incarné par un avatar personnalisable, qui évolue dans
un salon virtuel où ses amis peuvent le rejoindre pour regarder ensemble (mais dans des lieux différents) le
même programme. On y retrouve aussi toutes les fonctions de partage, Facebook, Twitter.

En octobre, Microsoft annonçait l’arrivée de la X-box TV. Au travers d’applications à télécharger, l'utilisateur
pourra accéder aux contenus additionnels proposer par les fournisseurs tiers, qu'il s'agisse d'opérateurs de
télévision ou d'autres acteurs issus du Web notamment. Le volet français n’est pour l’instant pas encore bien
étoffé car on parle encore des applications Canal+ et CanalSat disponibles sur Xbox 360 depuis janvier dernier.
17
A cela, il faut ajouter l'arrivée des applications AlloCiné, Youtube, DailyMotion, et des contenus M6 mais
encore les contenus de TF1. Aux USA, les services Netflix, SyFy, HBO et à Hulu Plus sont bien sûr accessibles...
18
Au CES de Las Vegas en janvier 2012, lors d’une keynote , Microsoft a présenté 2 exemples d’interactivité TV
avec la Kinect, avec le programme Sesame Street de PBS et chaine National Geographic. La Kinect transforme
ainsi la TV traditionnelle en une expérience sociale et interactive (voir la vidéo).

En ce qui concerne la PS3, on évolue dans la plateforme de contenus Sony : jeux, musique, catchup (M6) et
VOD.

17
RTL Group’s M6, Leading French TV Network, Partners with SyncTV to Power Xbox 360 VOD services, Communiqué de presse de SyncTV,
Décembre 2011
18
CES 2012: Microsoft shows how Kinect can make TV social, lostremote.com, 9 janvier 2012

30


Aux USA, on estime à 11% la part des utilisateurs de 13 à 31 ans qui streame ou télécharge au moins une fois
par mois une vidéo via une console (Source: Knowledge Networks’ Home Technology Monitor tracking studies.)

Cette infographie illustre l’évolution de la TV au fil du temps et notamment via la Xbox 360. (Source: How TV
and Entertainment have evolved, MediaBeat, December 4, 2011)

E. Broadcasters / Chaines TV

Les chaines de TV paraissent sur la défensive vs cette évolution vers une TV plus connectée. Elles ont d’ailleurs
rédigé en octobre 2010, une « charte des éditeurs sur les modalités d’affichage des contenus et services en
ligne sur les téléviseurs et autres matériels vidéo connectés ». L’idée principale de ce document est la maîtrise
de leur flux pour empêcher tout acteur tiers de « tirer profit de leurs programmes ou de leur audience (et
notamment des données d’usage) en redirigeant les téléspectateurs vers d’autres contenus et services sans
accord préalable de la chaîne concernée ». Cette charte propose aussi l’adoption « d’une solution technologique
commune permettant d’associer l’utilisation de données diffusées dans le signal et de services en ligne. Ils
souhaitent l’adoption d’une norme technique harmonisée pour les téléviseurs et autres matériels vidéo
connectés afin d’éviter des développements spécifiques pour chaque fabricant ».

31


Ce standard commun est la norme HbbTV, soutenu par le HD Forum qui regroupe une cinquantaine de
membres parmi lesquels des fabricants, des chaines TV, des fournisseurs de technologie, les réseaux
de diffusion (Numéricâble, Orange, TDF, Eutelsat). Elle est destinée à enrichir les programmes diffusés
par les chaînes TV avec des contenus additionnels disponibles dans les flux TNT et sur internet,
l'HbbTV permet d'obtenir des informations sur le programme diffusé par une chaîne TV (acteurs,
filmographie des acteurs, etc.), de revoir ultérieurement les programmes (catch up TV), d'accéder à un
guide des programmes détaillé, à des jeux, de voter lors des émissions, de participer à des sondages,
de partager des images et des commentaires relatifs aux programmes sur les réseaux sociaux, etc.
L'HbbTV requiert une connexion Internet afin de récupérer l'ensemble des données qui sont
synchronisées avec le programme diffusé par la chaîne. Ces données sont proposées par la chaîne
regardée, par exemple, si vous regardez un évènement sportif, vous pourrez accéder à des fiches sur
les joueurs, accéder au tableau des matchs, à des photos, à des extraits vidéos, à des sondages sur les
résultats de l'évènement, etc.

La normalisation est souvent une bonne chose mais n’est pas toujours une condition sine qua none à
la réussite d’un standard. Par exemple, sur le mobile, la norme WAP n’a pas contribué au succès, et
aujourd’hui il n’y a plus de norme mais des OS. Il semblerait que la norme HbbTV rencontre l’aval des
constructeurs qui l’incluent désormais dans leurs gammes TV.

Pour certains observateurs, cette norme de couche servicielle du flux est une réaction défensive,
notamment des chaines TV afin de garder le contrôle sur leur contenu et contrecarrer des acteurs
comme Google TV. C’est un service broadcaster qui permet d’accéder à des contenus grâce à un
moteur d’interactivité. Ce sont donc des services attachés à des chaines, en mode diffusé ou
connecté, en format html, une technologie simple basée sur l’existant. Oliver Ezratty, dans son blog, la
décrit ainsi : « HbbTV est l’acronyme de “Hybrid Broadband Broadcast Television”. C’est un standard
européen validé par l’ETSI d’origine franco-allemande qui ambitionne d’ajouter une interactivité aux
programmes et à l’expérience télévisuelle. C’est conceptuellement un hybride entre le modèle ancien
du télétexte et celui des télévisions connectées à Internet.

Côté utilisateur, il permet avec un simple bouton d’une télécommande de téléviseur compatible HbbTV
d’accéder à un “habillage” du programme que l’on est en train de regarder avec des contenus
interactifs associés. C’est le bouton rouge, pour la télécommande LG ci-dessous. Sachant qu’un petit
logo en pop-up vient s’afficher sur l’image du programme pour indiquer la disponibilité du service
HbbTV sur le programme en cours … Mais on peut se demander si le standard HbbTV et ses évolutions
permettront de remplacer ces architectures propres à chaque constructeur. On sait que la
fragmentation des portails applicatifs des constructeurs de TV est un gros handicap pour leur

32


popularisation. Et on guette les technologies qui pourraient amener à leur défragmentation. Cela
pourrait être Google TV si celui-ci se mettait à bien gérer la TV broadcast, mais ce n’est pas encore le
cas.»

Même si cela paraît un bon début, la norme qui évolue sur du html5 est un habillage internet, mais qui
ne permet pas d’interface dynamique et qui nivelle l’expérience utilisateur. Dans un marché
horizontal où la chaine de valeur se maintient telle qu’aujourd’hui, sans disruption, la norme HbbTV
pourrait être intéressante.

Enfin, notons la nouvelle dénomination pour englober la norme HbbTV, et les services connectés la
TNT 2.0, qui fera son apparition dès avril 2012 sur les TV compatibles. Cette norme permet une
sécurisation plus forte des contenus destinés à rassurer les ayants droits.

Pour TF1, la TNT 2.0 sera une marque forte pour le grand public et proposera un système de DRM qui
rassurera les ayants droits. L’objectif de HbbTV pour les chaines est de garder le contrôle du contenu
sur les pages affichées.

 Mes services TV : Un portail sous la norme HbbTV

Il est intéressant de mentionner l’initiative de l’AFDESI, une association professionnelle pour promouvoir et
développer la TV interactive (fondée en 2000), « Mes services TV ». Mes services TV est une expérimentation
de la TV connectée via la TNT sur la région d’Auxerre menée sur le dernier trimestre 2011. Cette plateforme,
Mes Services TV est le premier portail de services neutre et indépendant qui regroupe un ensemble de services
conçus exclusivement pour la télévision et destinés à enrichir l'expérience du téléspectateur, et développer
l’usage de la TV connectée sur la TNT. S’appuyant sur la nouvelle norme HbbTV, le standard européen de
télévision hybride interactive, Mes Services TV envisage de mettre en place des expérimentations de
mécanisme de publicité interactive, à la fois sur la partie broadcast du service – le canal 29 dans le cadre de
l’expérimentation à Auxerre, ou sur le portail broadband qui donne accès aux différents services. Cette
expérimentation a été validée par le CSA.

33


(Voir la vidéo)

 Un autre exemple d’initiative HbbTV : Roland Garros FTD19

On peut ainsi très simplement obtenir des informations sur le match en cours, le flux d’image broadcast étant
rétréci pour permettre leur affichage autour de l’image (ci-dessous)

On peut alors naviguer dans la liste des joueurs du tournoi :

Accéder au tableau des matches du tournoi :

19
Le lancement de HbbTV en France, Opinions Libres, le blog d’Oliver Ezratty, Juin 2011

34


A un diaporama photo des joueurs ou à des extraits de vidéos des matches :

Les broadcasters, ou chaines de TV traditionnelles, sont clairement le maillon de la chaîne le plus impacté par
l’arrivée d’internet dans leur environnement. En effet, cela démultiplie les sources de programmes linéaires
(web TV) ou non (offres audiovisuelles payantes ou non). Les chaines de TV « ex hertziennes » ont déjà connu
une première révolution avec l’arrivée de la TNT qui avait déjà commencé le travail de fragmentation de
l’audience. Afin de pallier cette dispersion des téléspectateurs, les acteurs historiques ont créé ou racheté des
chaines de la TNT. Selon les chiffres de Médiamétrie publiés lundi 15 août, TF1 et M6 retrouvent leurs niveaux
d'audience d'avant l’éclosion de la TNT.

« Certes, pour ce faire TF1 et M6 additionnent leurs audiences de chaîne historique aux audiences de leurs
petites chaînes gratuites de la TNT mais depuis des années, France Télévisions dont les audiences sont
catastrophiques n’ajoute-t-il pas les audiences de l’ensemble des chaînes du groupe ! TF1 est donc à quasiment
à 30 % de parts d'audience tout compris soit les presque 24% de « la Une » avec les 3,9 % de TMC et les 1,9 % de
NT1 ses dernières acquisitions TNT. M6 avec W9 (3,9 %) atteint 14,8 % de parts d'audience…l’érosion de
l'audience de la première étant compensée par la montée de celle de W9. Quant au groupe France Télévisions,
c’est la Bérézina avec 9,6% pour France 3 et quasiment 15% pour France 2 en juin dernier même en
additionnant France 5 à 3,2% et France 4 à 2% rien ne va plus !!! En juillet, dès la fin du tour de France,
20
l'audimat hebdomadaire tombait à 12,7% de parts d'audience. » .

Le premier objectif des chaines est de garder leurs audiences au sein de leur flux en évitant de les faire sortir de
leur environnement de marque. Elles doivent réussir à créer un univers (grâce à un internet mais
techniquement moins profond) et autour d’un programme (SMS, informations sur les rediffusions, alertes
email, disponibilité en catch up ou en V0D).

20
Les audiences de TF1 et M6 quasiment celles d'avant la TNT, Le Blog de la Fédération CGC des Médias, 24 août 2011

35


Il faut donc que les chaines créent de nouvelles façons d’intégrer et consommer l’univers de la marque. Leur
rôle est d’éditorialiser les programmes, de les organiser et de les agréger. Si certains « lives » restent
puissants comme le journal de 20h ou encore les rencontres sportives, la délinéarisation des programmes est
un fait que les chaines doivent intégrer dans leur offres de programmes (VOD, catchup).

M6 conçoit la TV connectée qu’elle soit embarquée ou IPTV. C’est une vision principalement drivée par le
er
business et la considération des parcs installés à ce jour, soit en 1 , le parc ADSL, puis l’accès via les consoles
jeux et enfin les TV connectées.

M6 travaille sur une logique d’accords avec les distributeurs ou constructeurs. En revanche, pour Christian
Bombrum de M6 « le monde totalement ouvert de la TV connectée c’est faire la promo du piratage. Le
consommateur a besoin d’organisation vs mode browsing PC ».

Les priorités de M6 sur la TV connectée et plus généralement sur l’interactivité TV se déroulent en 5 points :
1. Le développement de la chaine linéaire et non linéaire :
– M6 replay
– VOD sur abonnement
– 80% de l’effort est sur l’amélioration de UX
2. L’enrichissement des programmes :
– informations complémentaires
– Interaction, vote, pari, achat
– Social : Twitter, FB
– Développement appli M6 sur smartphone et tablette
3. Le jeu
– Freebox, store de jeu, type arcade
– Jeu de société familial : Monopoly
4. Le coaching sportif

Programme personnalisé de fitness en VOD grâce à un système expert basé sur des
centaines d'heures de coaching. On y entre son profil, ses objectifs et les séances
sont programmées avec un rappel des séances VOD par mail. Ce service est
disponible sur Freebox en partenariat M6.

5. La communication unipersonnelle
– Skype et visioconférences
– Caractère convivial de la TV, familiale
– Facetime sur Apple TV

36


Pour France Télévision : « C’est une énorme opportunité, on va pouvoir enrichir les programmes en direct ou en
différé avec des liens vers des réseaux sociaux. Le dialogue avec l’audience sera plus proche et plus direct. Il y
aura une interactivité avec le télénaute » Eric Sherer (Directeur de la Stratégie Numérique du Groupe France
Télévisions). Lors d’un petit-déjeuner organisé par Dauphine média, Laurent Souloumiac, Directeur des services
interactifs de France Télévisions, semblait dire que les coûts de production des programmes en HbbTV restent
marginaux car reprise des contenus internet (cf Roland-Garros cité plus haut). En revanche le coût de la bande
passante pourra être à terme un problème. En effet, si 2 millions de vidéonautes regardent en simultané en
catch up de Plus Belle la Vie après sa diffusion à 20H45 cela pourra créer un problème de réseau. Ces nouvelles
façons de consommer en catchup le programme TV apporte aussi de nouvelles ressources publicitaires. Par
exemple, Plus belle la vie en VOD payante rapporte moins qu’en catch up gratuite mais avec de la publicité en
pré et mid-roll.

TF1 de son côté a beaucoup travaillé l’offre online avec un rebranding « MyTF1», afin d’intégrer au sein d’une
seule marque tous les supports (web, IPTV, mobile), tous les contenus additionnels (catchup, VOD, …). Des
millions de vidéos sont vues par mois (téléréalité 25%, info 20%, séries 10%, sports, divertissement) sur MyTF1.
Pour TF1 la négociation des droits de diffusion tous supports est désormais intégrée pour tous types de
programmes, même s’il rester vigilants vs une probable augmentation des droits de diffusion si la
délinéarisation continue sa progression. Pour TF1, la relation tripartite FAI, broadcaster et producteur est
primordiale et bénéfique à tous. L’entrée dans la social TV est incontournable cependant, il faudra s’attacher à
ne pas cannibaliser des modèles payants de type SMS surtaxés au profit des réseaux sociaux de type Facebook
et Twitter pour lesquels le modèle économique n’est pas encore prouvé. N’oublions pas en effet qu’à l’heure
actuelle, les chaines TV et producteurs gagnent énormément d’argent via les sms surtaxés, lorsqu’il s’agit de
voter ou d’interagir avec un programme. L’opérateur téléphonique garde une large proportion des revenus qui
sont ensuite répartis entre TV et producteur (sur un modèle 50/50 pour les producteurs incontournables tels
Endemol, ou 70/30 pour les plus petits producteurs.

Le modèle économique des broadcasters dans cet environnement changeant est donc basé sur :
1. De la publicité sur les programmes en catchup en pré & mid-roll (7 jours de disponibilité).
Pourtant, le CA est encore restreint (le marché de publicité instream au global dont fait partie la
catchup est estimé selon le SRI à 60M€ en 2011) et la catchup aurait représenté pour M6, 1% de
son CA publicitaire global.

En effet, la catchup est un phénomène en plein développement, entre janvier 2011 et octobre
2011, le marché a augmenté de 86% passant de 131,4 millions de vidéos de programmes
TV/catchup consommées à 244.9 millions (Baromètre TV en ligne, GFK/NPA). Il est intéressant de
constater la répartition par supports 72% sur PC, 23% sur IPTV et 5% sur mobile.

37


2. De la consommation à l’acte en VOD (BtoC), plutôt difficile à rentabiliser pour les chaînes sauf
pour les FAI ou gros acteurs CanalPlay (qui intègre la production au sein du même groupe)

3. Des forfaits de « mise à disposition » de l’offre de catchup sur les FAI basés sur leur nombre
d’abonnements/mois (BtoB).

Quant aux services interactifs, ils sont à inclure dans le coût de la grille (contenus additionnels, options de
partage, liens vers les réseaux sociaux, enrichissement de l’offre éditoriale) mais leur monétisation n’est pas
encore définie. Pourtant il est évident, que la social TV, c’est-à-dire la TV de « partage et de recommandation»
aura une influence capitale sur les audiences des chaînes (voir plus bas).

En résumé, si pour l’instant on sent peu de mouvement en profondeur dans les chaines TV, les
mutations pourraient en théorie bouleverser la façon de faire du broadcast. L’opérateur ne sera plus
incontournable, le téléspectateur pourra être adressé directement. Enfin, n’ayant plus besoin d’obtenir
une fréquence de diffusion en broadcast, ni de passer par un opérateur ou un diffuseur, le fournisseur de
contenu, la chaine, la web TV a l’accès à une diffusion beaucoup plus large, plus internationale.

Enfin, le dernier point à noter et qui concerne de nombreux acteurs est la chronologie des médias. Plus l’offre
sera multiple et non linéaire plus la chronologie des médias existante sera et devra être remise en cause.

F. Producteurs / ayants droits

Dans l’absolu, l’essor de la TV connectée pourrait permettre aux producteurs / ayants de droits de
désintermédier leur contenu et d’être en relation directe avec leur audience. Dans les faits, leur industrie étant
largement financée par les diffuseurs/broadcasters, le système actuel perdure.

Par exemple, si Warner Bros a signé des deals avec les constructeurs pour les supports tablettes et
smartphones, il ne souhaite pas embarqué ses contenus sur les smart TV. En effet, ce nouvel accès aux
contenus pourrait entrer en concurrence directe avec la vente de programmes aux chaînes TV qui représente
des revenus conséquents. Les droits de catch up sont désormais négociés avec les droits TV pour les séries et
aussi avec Canal Play et Orange pour les films. De plus, la protection des contenus sur mobiles et tablette est
assurée via le système de DRM et moins sur les smart TV (qui n’interdisent pas la sortie via HDMI avec les
systèmes Silverlight de MS ou Widewine de Google.

38


Il est intéressant de noter que les deals sont encore fait par supports alors qu’en parallèle, se met en place un
21
système de DRM globale, « anytime, anywhere, any device » (atawad), autour du concept Ultraviolet .
Ultraviolet est un consortium américain regroupant les studios, les fabricants de CE et les fournisseurs de
techno (soit 60 membres environ) qui mettra en place ce système fin 2011 aux US et UK et courant 2012 en
Europe. Seul Disney travaille de son côté avec un système similaire, Keychest.

Pour l’instant la fameuse chronologie des medias reste inchangée avec une date de sortie VOD en day & date
avec le DVD et une fenêtre de 36 mois pour SVOD (abonnement illimité). Pourtant les recommandations de la
mission mandatée par le Ministère de la Culture sur la TV connectée, propose de revoir ces règles, ainsi que la
réglementation concernant la diffusion de films à la TV. Les choses seraient-elles en train de bouger ?

Donc la TV connectée est-elle une opportunité pour les majors ? Pas à court terme car peu de gros acteurs
envisagent à court terme du DTC (direct to consumer). Pourtant aux USA en 2009, on voit la naissance d’Epix
HD (qui regroupe plus de 15000 films et programmes des studios MGM, LionsGate et Paramount). A date, on
compte plusieurs millions d’abonnés, la plateforme a été rentable en 10 mois et l’accord en Netflix & Epix
22
rapporte $ 1 milliard.

Avec l’apparition d’un écosystème numérique, les producteurs d’émission de TV doivent désormais concevoir
le programme dans un cycle de distribution globale, adapté à la multiplication des plateformes de diffusion et
aux nouvelles formes de storytelling, telles que le transmédia. Dans ce contexte global, « la difficulté pour le
producteur est de créer des passerelles entre tous ces médias autonomes, et ce afin de favoriser la circulation
des audiences, et insérer l’individu dans la résonnance ». C’est donc au producteur de faire le lien entre la
chaîne, sa régie et les annonceurs pour développer de manière efficace la préférence de marque auprès du
consommateur. Le producteur doit ainsi favoriser l’effet de résonnance tant sur le plan de la communication
que sur le plan marketing : le programme TV doit à la fois s’insérer dans la grille éditoriale de la chaîne, être en
adéquation avec les valeurs de l’annonceur et favoriser la reprise des marques impliquées (chaîne et
23
annonceur) sur plusieurs réseaux.

Pour conclure, à moyen ou plus long terme, les majors & les producteurs devront inventer de nouvelles façons
de se financer. Ils pourraient développer leur propre plateforme de distribution (comme Epix ou encore à une
moindre échelle quelques initiatives locales de studio) et produire des contenus exclusifs « direct to VOD »

21
UltraViolet : le DRM global en aproche, GNT, 15 juillet 2011
22
Plinkers
23
Courtesy of NPA Conseil, Entretien avec Axel de Charentenay, Directeur des nouveaux médias chez Endemol

39


(Rachat récent de Next New Network par Youtube ou encore les Youtube Channels, voir plus loin) et trouver de
nouvelles sources de financement. Parmi ces nouvelles opportunités de financement, on peut citer :
– Les marques (brand content, placement produit –via métadonnées, Coproduction par les marques, les
soap operas en sont le digne ancêtre) ; Voir exemple Endemol plus bas.
– Les nouvelles plateformes de diffusion : éditeurs/géants du web et opérateurs mobile
– Une nouvelle forme de globalisation et donc potentiellement l’entrée de chaines TV internationales
– Et toujours les financements européens, régionaux, CNC ou leurs nouvelles formes adaptés au web de
type, Cosip. « Le web COSIP vise à accompagner le développement et la production d’œuvres patrimoniales
audiovisuelles sur internet. Il vient compléter les dispositifs de soutien existants, sans les remplacer »
(source : CNC)

 Financement par les marques : Entretien avec Axel de Charentenay, Directeur
des nouveaux médias chez Endemol (source : NPA Conseil) :

« Sur le web, un nouveau modèle économique apparaît, où le financement de la production peut reposer sur les
annonceurs. L’investissement de ces derniers (avec des budgets autour de 1 à 2 millions € aujourd’hui) dans des
opérations de brand content ou de partenariats numériques représente une nouvelle manne pour les
producteurs et les diffuseurs. La création d’une nouvelle audience délinéarisée, permet de faire vivre la marque
et les contenus, n’excluant pas une éventuelle diffusion TV par la suite. Dans un contenu brandé, la présence de
l’annonceur ne doit pas être intrusive, sous peine d’avoir un effet contraire à celui recherché (le renforcement de
la proximité avec le consommateur notamment). La websérie Mes Colocs est un exemple réussi de fiction
brandée selon Axel de Charentenay : l’annonceur, la BNP, est présent en billboard mais pratiquement aucune
référence à la marque n’apparait dans la fiction. L’association au contenu se fait dans l’autre sens, c’est
l’annonceur, qui rappelle son lien avec la websérie dans ses agences, dans des lieux publics… Quoi qu’il en soit,
le producteur doit rester au centre des relations entre création et communication. Selon Axel de Charentenay,
« quand la publicité rentre dans le contenu, c’est au producteur de gérer les modalités d’insertion de la marque,
pas à la chaîne ou à l’annonceur ». C’est le rôle du producteur d’être le garant de l’intégrité du contenu dans le
cadre de contenus brandés et de placement de produit. *…+ Historiquement, les divisions éditoriales,
publicitaires et digitales étaient bien distinctes. Cette structure en silos entrainait des difficultés pour les
producteurs dont les projets étaient transversaux. Même si ceci évolue, c’est le producteur qui reste encore
souvent à l’initiative des projets globaux et qui est ainsi amené à travailler en collaboration avec les différentes
entités du diffuseur. Pour les annonceurs, la multiplicité des réseaux numérique nécessite une nouvelle
convergence, entre les services communication et marketing dans le cadre d’une stratégie opérationnelle. Sur
le web en particulier, « la marque doit de plus en plus impliquer son image dans le contenu » et répondre au

40


risque de se voir associer à des valeurs qui ne lui correspondent pas, en particulier sur les plateformes diffusant
des contenus UGC. »

G. OTT : Google, Apple Netflix et al …

Plusieurs acteurs internationaux du web, très présents et à même de s’adapter techniquement au marché de la
TV, pourraient faire irruption dans le marché français. Ces acteurs sont souvent appelés OTT, ou « over the
top », leurs services ne sont pas liés à un FAI/opérateur ou à un constructeur de smart TV. C'est Yahoo! qui a
proposé en premier, il y a trois ans, des "widgets" à télécharger sur les TV pour les relier à internet. « Il s'est
vendu plus de huit millions de télévisions utilisant les programmes Yahoo!, et avec l'amélioration des
technologies les ventes s'accélèrent, assure Russell Schafer un des principaux responsables de Yahoo! Connected
24
TV. »

Ces acteurs OTT sont souvent considérés comme les « grands méchants loups » de ce nouvel écosystème ou
encore comme les « coucous » qui prennent de la bande passante sans finalement apporter de la valeur aux
opérateurs historiques. Notre système « culturel » et légiféré français est souvent en décalage avec une
approche business et libertaire américaines plus conquérante, le monde de la TV (local) rencontre le monde
global d’internet. S’il est vrai que les contenus diffusés sur internet sont souvent moins régulés que les
contenus diffusés sur les chaînes diffusées par voie hertzienne, les diffuseurs de ces contenus sont néanmoins
tenus de respecter plusieurs types de règles : ils sont ainsi soumis au droit en vigueur dans le territoire où leur
siège est installé, qu’il s’agisse des règles relatives au respect de l’ordre public, à la concurrence et à
l’organisation du marché (chronologie des médias locales, par exemple), ou des standards techniques adoptés
au sein de comités internationaux.

Il est intéressant de considérer les différents modèles économiques de ces nouveaux entrants et de rechercher
leur source principale de revenus pour connaître leur mode opératoire.

24
Internet poursuit sa conquête du téléviseur, lenouvelobs.com, 13 janvier 2011

41


 Google TV

Tout le modèle économique de Google est basé sur la publicité et la publicité TV reste la plus grosse part du
gâteau. Il est donc dans l’ordre des choses, que Google souhaite pénétrer le marché de la TV. La « Google TV »
est une plateforme software qui combine le contenu TV avec les fonctionnalités internet. Tout comme l’OS
Android mobile qui peut s’intégrer à de nombreux terminaux, Google TV peut fonctionner sur de multiples
systèmes connectés, comme les STB, les récepteurs satellite et les smart TV. L’intégration de Google TV dans
25
une smart TV nécessite un processeur plus puissant avec un surcoût de fabrication estimé à 30$.

Si Google tente aujourd’hui de renouer le dialogue avec les fournisseurs de contenu, il récupère déjà les
métadonnées des programmes et les informations de search et est aussi le propriétaire de la première
plateforme vidéo, Youtube. Alors comment Google réussira-t-il à pénétrer ce marché sans s’attirer les foudres
des chaines de TV (avec phagocytage du flux et publicité en surimpression) ? Pourtant, suite à l’échec de la
première version Google a revu ses positions et reste vigilant notamment par rapport aux éditeurs de contenu
qui reste roi dans ce domaine. Google TV a annoncé son lancement au UK pour début 2012.

LG a déjà annoncé qu’il serait partie intégrante de la Google TV, 2° version, tout comme ses concurrents
26
Samsung, Sony et Visio . Ces constructeurs implémenteront donc la nouvelle version d’un OS qui comprend
entre autres les services de YouTube et de l’Android Market.

 Youtube TV

Dans un article du New-Yorker du 6 janvier 2012, Robert Kyncl, VP Content at Google & Global Head of Content
at YouTube revient sur l’avenir de Youtube TV.

Aux USA, les “Tubers” (utilisateurs de Youtube) passent environ 15 minutes par jour sur le site en comparaison
avec les 4 à 5 heures passées devant la TV (3h32 en France). Le standard de programmation TV est de 22
minutes alors que sur Youtube, il est de 3 minutes. Il est évident que si la durée de visite sur Youtube était
allongée, le modèle publicitaire y trouverait tout son avantage avec un CPM plus élevé, avec des formats plus

25
O. Ezratty
26
LG prend position dans l’écosystème Google TV, itespressso, 6 janvier 2011

42

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