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Pans and Company projet, marketing Plan

"Pans and Company" project for AEDE business school, Marketing Plan Project 2012 Fast Food.

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Pans and Company projet, marketing Plan

  1. 1. Proyecto Plan de Marketing 2012Marta González PascualMiguel Gómez BalseiroElena Martín Sánchez
  2. 2. 3 2 7 3 Diseño Fast 8 3 76 Casual 29 Amplia red deestablecimientos 3 1 4 28 Gran gama de 3 productos 24 1
  3. 3. Nos dirigimos a todo el mundoBla, bla, bla Bla, bla, bla Bla, bla, bla Bla, bla, bla
  4. 4. Y además no nos entienden?????? ?????? ?????? ??????
  5. 5. No se comunican bien los productos en los locales No sé que pedir…
  6. 6. Mala imagen del producto
  7. 7. Ticket medio por debajo de la competencia Visto lo visto creo que voy a pasar del postre… Ticket medio: 5,8€
  8. 8. No tenemos claramente definido a nuestro Target Soy yo! Soy yo! ¿Quién es realmente nuestro target? ¡NOS DIRIGIMOS A TODO EL MUNDO!
  9. 9. ¿Qué le gusta y cómo es? Quiero quedar con mis amigos Nuestra opinión es importante Elijo lo quequiero y conquien estoy
  10. 10. RESUMEN Nos dirigimos a todo el mundo Bajo recuerdo espontáneo de marcaNo se comunican bien los productos en los locales Mala imagen del producto Ticket medio por debajo de la competencia
  11. 11. Antigua Brand Essence Nueva Brand Essence Amistad ModernoHumorLibre Compartir Urbano La vida con amig@s que soy Me gusta ser lo sabe mejor Innovación Divertido Individual Confianza
  12. 12. DEBILIDAD/OPORT OBJETIVO ESTRATEGIAS
  13. 13. TÁCTICAS
  14. 14. CampañaEsencia marca Duólogos Calidad EurocopaPublicidad exterior Redes SocialesNuevossabores La vida con amig@s sabe mejor Comple mentosMenús Maquinas Pretest FeriasMinipans Vending Producto
  15. 15. CampañaPublicidad Esencia Duólogos Calidad TV exterior marca Redes Nuevos Sociales sabores La vida con amig@s sabe mejor Pretest Producto Menús Comple Minipans mentos Eurocopa Maquinas Vending Ferias
  16. 16. Calidad 10.1. Programa de calidad 10.1. Programa de calidadDebilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Mejora del producto en satisfacción aspecto y sabor
  17. 17. ¿Qué es?Implantación de un nuevo manual de calidad para mejorar nuestros productos
  18. 18. ¿Qué buscamos?Mejorar la imagen de nuestros Involucrando a nuestros productos empleados
  19. 19. ¿Cómo lo desarrollamos? Finales 2011 2012 Diseño Comunicación Formación manual empleados empleados Enero 2012 ImplementaciónGerente Mysteryde Zona Shopper Sistemas de control 1 de Febrero
  20. 20. Calidad 10.2. Lanzamiento nuevos Nuevos sabores saboresDebilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Mejora del producto en satisfacción aspecto y sabor
  21. 21. ¿Qué es?Lanzamiento de un concurso donde nuestros consumidores elegirán el sabor que más le guste
  22. 22. ¿Qué buscamos?Involucrar a nuestros clientes, Mejorar la comunicación con en la mejora de calidad nuestro target
  23. 23. ¿Cómo lo desarrollamos?Finales 2011 2012Búsqueda de nuevos Lanzamiento de Periodo sabores la comunicación votacionesCalidad+Focus Group Menú Minipans Nuestra Web Recorrer la Ruta 66 Redes E-mail Facebook Sociales Locales 5 amigos con Internet inmediatos Premios Pansfans Web por votar Prensa Gratuita Lanzamiento inmediatos por votar 5.000 premios Comunicación Comunicación menú ganador ganador concurso Radiosabor ganador
  24. 24. Menú Minipans Redes Locales Prensa Sociales Radio Carteles y empleadosInternet Gratuita
  25. 25. Calidad Maquinas 1 Vending Máquinas VendingDebilidad Objetivo Estrategia-Bajo recuerdo espontáneo de marca - Incremento recuerdo -Fidelización clientes- No conocimiento promociones y espontáneo de marca de 4 a 7 - Acciones focalizadas POmala comunicación de los pdtos. PV - Incremento en la facturación en 6%
  26. 26. ¿Qué es?Realización de prueba piloto en MadridUbicaremos 10 máquinas vending en las zonas donde habitualmente transita nuestro target
  27. 27. ¿Qué buscamos?Abrir un nuevo canal de Ubicarnos en los lugares Una herramienta para distribución que frecuenta nuestro testeo de mejora target producto
  28. 28. ¿Cómo lo desarrollamos? Ubicación Comunicación Tarjetas máquinas Acción monedero Locales Regalo tarjetas con recarga 10.000 tarjetas Web de 5 puntos Acciones con tarjeta monederoInternet Tarjeta por puntos RedesSociales Recarga gratuita por menúExterior Acción Pans & SocialMáquinas
  29. 29. Calidad Pretest Producto 1 Pretest productoDebilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Promover prueba de producto-No se conocen las promociones y satisfacción - Acciones focalizas en el P.Oexiste una mala comunicación de - Incremento en lalos productos en el PV facturación en 6%
  30. 30. ¿Qué es? Se realizará pretest deproducto Club de la comedia Máquinas vending
  31. 31. ¿Qué buscamos?Que nuestro target Participación e Una herramienta para pruebe nuestros involucración de nuestros testeo mejora productoproductos mejorados clientes
  32. 32. ¿Cómo lo desarrollamos? Club de la Máquinas comedia Vending Reparto RepartoGuiño Eva bocadillos Standbocadillos por 4 azafatas Hache
  33. 33. Calidad Ferias FeriasDebilidad Objetivo Estrategia-Mala imagen del producto - Aumentar 1 punto la -Promover la prueba del producto satisfacción y comunicarlo
  34. 34. ¿Qué es?Estaremos presentes en ferias de tapas, de cerveza y de innovación
  35. 35. ¿Qué buscamos?Que nuestro target Dar a conocer nuestro Acercarnos a nuestro pruebe nuestros nuevo producto Minipans público objetivo y mejorarproductos mejorados imagen de marca
  36. 36. ¿Cómo lo desarrollamos? Menú Presencia en todasUbicación las casetas Minipans + cerveza ferias
  37. 37. Calidad Comple mentos ComplementosDebilidad Objetivo Estrategia- No se conocen las promociones y existe una - Incremento ticket -Mejora de lamala comunicación de los productos en el PV medio de 5.8 a 5.95€ comunicación en el PV- Ticket medio por debajo de la competencia - Incremento en la facturación en 6%
  38. 38. ¿Qué es? Lanzaremos una campaña donde elcliente por 1 euros más podrá elegir el complemento que quiera
  39. 39. ¿Qué buscamos? Dar a conocer a Involucrando a Unificar la comunicación nuestros clientes los nuestros empleados en todos los localescomplementos de Pans
  40. 40. ¿Cómo lo desarrollamos? Principal activo Destacar el Formación a precio los empleados Comunicación de los 4 complementos disponiblesComunicación Comunicación en el local en la compra Precio La combinación de La complementación sabores del menú con los complementos
  41. 41. CampañaPublicidad Esencia Calidad Duólogos TV exterior marca Redes Nuevos Sociales sabores La vida: con amig@s sabe mejor. Pretest Producto Menús Comple Minipans mentos Eurocopa Maquinas Vending Ferias
  42. 42. Campaña Spot TV y publicidad Spot TV y publicidad exterior esencia de marca exterior esencia de marcaDebilidad Objetivo Estrategia- Bajo recuerdo espontáneo - Incrementar recuerdo -Campañas medios masivosde marca espontáneo de marca de 4 a 7 - Acciones focalizadas en el P.O. (18 a 35 años)
  43. 43. ¿Qué es? Spot de TV dondetransmitiremos la nueva Publicidad exterior de apoyo esencia de marca al spot
  44. 44. ¿Qué buscamos? Reposicionar la imagen de marcaConseguir el consumidor en la mente de nuestros piense en nosotros consumidores
  45. 45. ¿Cómo lo desarrollamos?2012Spot TV Esencia deSpot TV Esencia de marca marca
  46. 46. ¿Cómo lo desarrollamos?2012 PublicidadSpot TV Esencia deSpot TV Esencia de exterior esencia marca marca de marca Carteles en vallas publicitarias
  47. 47. ¿Cómo lo desarrollamos?2012 PublicidadSpot TV Esencia deSpot TV Esencia de exterior esencia Acciones Internet marca marca de marca Facebook Mailing
  48. 48. CampañaPublicidad Esencia Duólogos Calidad TVexterior marca Redes Nuevos Sociales sabores La vida: con amig@s sabe mejor. Pretest Producto Menús Comple Minipans mentos Maquinas Eurocopa Vending Ferias
  49. 49. Duólogos Duólogos DuólogosDebilidad Objetivo Estrategia- Bajo recuerdo - Incremento el recuerdo - Acciones focalizadas en elespontáneo de marca espontáneo de 4 a 7 público objetivo
  50. 50. ¿Qué es?Concurso de Duologuistas Se celebrará entre marzo y mayo de 2012
  51. 51. ¿Qué buscamos?Convertir los locales Pans&Company en lugares para disfrutar del tiempo libre
  52. 52. ¿Cómo lo desarrollamos? 2 amistad
  53. 53. ¿Cómo lo desarrollamos? La Gran Final Las parejas más votadas
  54. 54. La gran final ¿Qué es? ¿Dónde? ¿Cuándo? NOTORIEDAD MARCA ¿Por qué? Feria del Libro NosotrosEl Retiro
  55. 55. Comunicación del concurso Gran Público Mailing Facebook Banners You-tubePúblico pro-activo
  56. 56. 1ª Parte Spot Gran PúblicoTelevisión ¡¡Generar Expectación!!PatrocinioMenciónPublicidad Exterior Spot íntegro Pans&Duólogos
  57. 57. io itar p u blic sp ot ará el GrabPatrocinio Presentará todas las galasMención ¡¡ Goyo Jiménez !! Apadri nará al concur ganado so y su res s Mención en el club de la comedia
  58. 58. 10 ciudadesPublicidad Exterior Complementará la campaña de Televisión
  59. 59. Premios€ 20.000€ Actuaciones Actuación en el Club en de la Comedia premios en las Ferias 2013
  60. 60. CampañaPublicidad Esencia Monólogos Calidad TV exterior marca Redes Nuevos Sociales sabores La vida: con amig@s sabe Pretest mejor. Producto Menús Comple Minipans mentos Maquinas Eurocopa Vending Ferias
  61. 61. Eurocopa Eurocopa EurocopaDebilidad Objetivo Estrategia- Bajo recuerdo espontáneo - Incrementar recuerdo -Acciones focalizadas en el P.O.de marca espontáneo de marca de 4 a 7 (18 a 35 años) - Acciones de captación en el punto de venta
  62. 62. ¿Qué es?Ver los partidos de la Eurocopa en los locales
  63. 63. ¿Qué buscamos?Reforzamos nuestra imagen Reforzamos el concepto de menu de marca con los nuevos mini-pans valores Amistad Humor Confianza Compartir
  64. 64. ¿Cómo lo desarrollamos?2012HabilitaciónHabilitación Regalos Macroporra y locales locales Peña Pans
  65. 65. ¿Cómo lo desarrollamos?2012HabilitaciónHabilitación Regalos Macroporra y locales locales Peña Pans Comunicación Carteles Web y prensa Spotify Facebook Minipans
  66. 66. Redes sociales Redes sociales Redes socialesDebilidad Objetivo Estrategia Acción-No se conocen las - Incrementar la -Acciones focalizadas en el - Potenciar redespromociones facturación en un 6% público objetivo sociales - Fidelización de clientes- Bajo recuerdo - Incrementoespontáneo de marca recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7
  67. 67. ¿Qué es? Aplicaciones AplicacionesCampaña facebook facebookEsencia marca Acción transversal Calidad Redes sociales Aplicaciones móvil Aplicaciones móvilDuólogos Elementos Eurocopa propios
  68. 68. OBJETIVO Llegar a 30.000 fans
  69. 69. PRESUPUESTO
  70. 70. Peso X acciones Peso sobre Táctica Presupuesto Facturación marketing facturaciónCalidad 150.000,00 3,0% 8,0% 6.728.670,34Lanzamiento nuevos sabores 360.000,00 7,1% 10,0% 8.410.837,93Menú Minipans 250.000,00 5,0% 7,5% 6.308.128,45Pretest 23.600,00 0,5% 3,0% 2.523.251,38Máquinas vending 198.579,27 3,9% 5,5% 4.625.960,86Ferias 252.500,00 5,0% 5,0% 4.205.418,97Complementos 52.500,00 1,0% 10,0% 8.410.837,93Total Calidad 1.287.179,27 25,5% 49,0% 41.213.105,86Campaña esencia marca 1.395.000,00 27,6% 12,0% 10.093.005,52Publicidad exterior 225.500,00 4,5% 4,0% 3.364.335,17Total Esencia de marca 1.620.500,00 32,1% 16,0% 13.457.340,69Duólogos 1.725.500,00 34,2% 20,0% 16.821.675,86Eurocopa 400.800,00 7,9% 7,0% 5.887.586,55Redes Sociales 15.000,00 0,3% 8,0% 6.728.670,34Total 5.048.979,27 84.108.379,31Acciones reorientación 1.000.000,00Total 6.048.979,27
  71. 71. Previsión facturación 2012 Objetivo Incremento facturación 2011 2012 DifFacturación 79.600.000,00 84.108.379,31 6%Ticket medio 5,8 5,95 3%Nº Tickets 13.724.137,93 14.135.862,07 3%Incremento Facturación 4.508.379,31 84.108.379,31
  72. 72. Cuenta resultado 2011 2012 7,96E+13Ventas 79.600.000,00 84.108.379,31 4.508.379,31(Incl. Propias y Franqu.)INGRESOS TOTALES (A+B) 79.600.000,00 84.108.379,31 6%Costes variables C 25.472.000,00 28.170.440,00 Compra mercaderías 21.492.000,00 24.071.040,00 12% Royalites 3.980.000,00 4.099.400,00Margen Bruto (A+B-C) 54.128.000,00 55.937.939,31Costes Fijos 47.760.000,00 48.023.859,27 Personal y SS 19.900.000,00 19.900.000,00 RRHH - 200.000,00 Alquileres 11.144.000,00 11.144.000,00 Publicidad y promociones 6.368.000,00 6.048.979,27 -5,01% Amortización 7.164.000,00 7.324.000,00 Gastos Generales 3.184.000,00 3.406.880,00Beneficio antes de impuestos 6.368.000,00 7.914.080,04 24,28%
  73. 73. TIMMING
  74. 74. Calidad ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales
  75. 75. Duólogos ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales
  76. 76. Esencia de marca ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales
  77. 77. Eurocopa ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12CalidadLanzamiento de nuevos saboresLanzamiento menú minipansPretest de productoMáquinas vendingferiasComplementosCampaña esencia de marcaAnuncio esencia de marcaPublicidad exterior esencia de marcaDuólogosEurocopaRedes Sociales
  78. 78. SISTEMA DE CONTROL Y REORIENTACIÓN
  79. 79. Control y Reorientación < 90 %Marzo ventas 16.821.675,86 Recuerdo de marca espontaneo satisfacción cliente 4,8 2,2 consecuciónJunio 46.259.608,62 5,7 2,5SeptiembreDiciembre 67.286.703,45 84.108.379,31 6,4 7 2,7 3 > 95 % en ventas Marzo Junio Septiembre Refuerzo comunicación en Lanzamiento oferta Lanzamiento de un ventas complementos con acciones en menús minipans 2x1 en menús prensa, radio e internet Eurocopa Incrementar GRP,s en 200 reforzar campaña monólogos en TVRecuerdo espontaneo en Julio campaña esencia - con un incremento de 200 GRP´s de marca Auditoría cumplimiento manual Nuevo acción testeo Concurso nuevos satisfacción cliente Calidad producto sabores minipans
  80. 80. Equipo PansMarta GonzálezMiguel Gómez BalseiroElena Martín Sánchez

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