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Pans and Company projet, marketing Plan

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Pans and Company projet, marketing Plan

  1. 1. Proyecto Plan de Marketing 2012 Marta González Pascual Miguel Gómez Balseiro Elena Martín Sánchez
  2. 2. 3 2 7 3 Diseño Fast 8 3 76 Casual 29 Amplia red de establecimientos 3 1 4 28 Gran gama de 3 productos 24 1
  3. 3. Nos dirigimos a todo el mundo Bla, bla, bla Bla, bla, bla Bla, bla, bla Bla, bla, bla
  4. 4. Y además no nos entienden ?????? ?????? ?????? ??????
  5. 5. No se comunican bien los productos en los locales No sé que pedir…
  6. 6. Mala imagen del producto
  7. 7. Ticket medio por debajo de la competencia Visto lo visto creo que voy a pasar del postre… Ticket medio: 5,8€
  8. 8. No tenemos claramente definido a nuestro Target Soy yo! Soy yo! ¿Quién es realmente nuestro target? ¡NOS DIRIGIMOS A TODO EL MUNDO!
  9. 9. ¿Qué le gusta y cómo es? Quiero quedar con mis amigos Nuestra opinión es importante Elijo lo que quiero y con quien estoy
  10. 10. RESUMEN Nos dirigimos a todo el mundo Bajo recuerdo espontáneo de marca No se comunican bien los productos en los locales Mala imagen del producto Ticket medio por debajo de la competencia
  11. 11. Antigua Brand Essence Nueva Brand Essence Amistad Moderno Humor Libre Compartir Urbano La vida con amig@s que soy Me gusta ser lo sabe mejor Innovación Divertido Individual Confianza
  12. 12. DEBILIDAD/OPORT OBJETIVO ESTRATEGIAS
  13. 13. TÁCTICAS
  14. 14. Campaña Esencia marca Duólogos Calidad Eurocopa Publicidad exterior Redes Sociales Nuevos sabores La vida con amig@s sabe mejor Comple mentos Menús Maquinas Pretest Ferias Minipans Vending Producto
  15. 15. Campaña Publicidad Esencia Duólogos Calidad TV exterior marca Redes Nuevos Sociales sabores La vida con amig@s sabe mejor Pretest Producto Menús Comple Minipans mentos Eurocopa Maquinas Vending Ferias
  16. 16. Calidad 10.1. Programa de calidad 10.1. Programa de calidad Debilidad Objetivo Estrategia -Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Mejora del producto en satisfacción aspecto y sabor
  17. 17. ¿Qué es? Implantación de un nuevo manual de calidad para mejorar nuestros productos
  18. 18. ¿Qué buscamos? Mejorar la imagen de nuestros Involucrando a nuestros productos empleados
  19. 19. ¿Cómo lo desarrollamos? Finales 2011 2012 Diseño Comunicación Formación manual empleados empleados Enero 2012 Implementación Gerente Mystery de Zona Shopper Sistemas de control 1 de Febrero
  20. 20. Calidad 10.2. Lanzamiento nuevos Nuevos sabores sabores Debilidad Objetivo Estrategia -Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Mejora del producto en satisfacción aspecto y sabor
  21. 21. ¿Qué es? Lanzamiento de un concurso donde nuestros consumidores elegirán el sabor que más le guste
  22. 22. ¿Qué buscamos? Involucrar a nuestros clientes, Mejorar la comunicación con en la mejora de calidad nuestro target
  23. 23. ¿Cómo lo desarrollamos? Finales 2011 2012 Búsqueda de nuevos Lanzamiento de Periodo sabores la comunicación votaciones Calidad+Focus Group Menú Minipans Nuestra Web Recorrer la Ruta 66 Redes E-mail Facebook Sociales Locales 5 amigos con Internet inmediatos Premios Pansfans Web por votar Prensa Gratuita Lanzamiento inmediatos por votar 5.000 premios Comunicación Comunicación menú ganador ganador concurso Radiosabor ganador
  24. 24. Menú Minipans Redes Locales Prensa Sociales Radio Carteles y empleados Internet Gratuita
  25. 25. Calidad Maquinas 1 Vending Máquinas Vending Debilidad Objetivo Estrategia -Bajo recuerdo espontáneo de marca - Incremento recuerdo -Fidelización clientes - No conocimiento promociones y espontáneo de marca de 4 a 7 - Acciones focalizadas PO mala comunicación de los pdtos. PV - Incremento en la facturación en 6%
  26. 26. ¿Qué es? Realización de prueba piloto en Madrid Ubicaremos 10 máquinas vending en las zonas donde habitualmente transita nuestro target
  27. 27. ¿Qué buscamos? Abrir un nuevo canal de Ubicarnos en los lugares Una herramienta para distribución que frecuenta nuestro testeo de mejora target producto
  28. 28. ¿Cómo lo desarrollamos? Ubicación Comunicación Tarjetas máquinas Acción monedero Locales Regalo tarjetas con recarga 10.000 tarjetas Web de 5 puntos Acciones con tarjeta monedero Internet Tarjeta por puntos Redes Sociales Recarga gratuita por menú Exterior Acción Pans & Social Máquinas
  29. 29. Calidad Pretest Producto 1 Pretest producto Debilidad Objetivo Estrategia -Mala imagen del producto - aumentar en 1 punto la -Promover prueba de producto -No se conocen las promociones y satisfacción - Acciones focalizas en el P.O existe una mala comunicación de - Incremento en la los productos en el PV facturación en 6%
  30. 30. ¿Qué es? Se realizará pretest de producto Club de la comedia Máquinas vending
  31. 31. ¿Qué buscamos? Que nuestro target Participación e Una herramienta para pruebe nuestros involucración de nuestros testeo mejora producto productos mejorados clientes
  32. 32. ¿Cómo lo desarrollamos? Club de la Máquinas comedia Vending Reparto RepartoGuiño Eva bocadillos Stand bocadillos por 4 azafatas Hache
  33. 33. Calidad Ferias Ferias Debilidad Objetivo Estrategia -Mala imagen del producto - Aumentar 1 punto la -Promover la prueba del producto satisfacción y comunicarlo
  34. 34. ¿Qué es? Estaremos presentes en ferias de tapas, de cerveza y de innovación
  35. 35. ¿Qué buscamos? Que nuestro target Dar a conocer nuestro Acercarnos a nuestro pruebe nuestros nuevo producto Minipans público objetivo y mejorar productos mejorados imagen de marca
  36. 36. ¿Cómo lo desarrollamos? Menú Presencia en todas Ubicación las casetas Minipans + cerveza ferias
  37. 37. Calidad Comple mentos Complementos Debilidad Objetivo Estrategia - No se conocen las promociones y existe una - Incremento ticket -Mejora de la mala comunicación de los productos en el PV medio de 5.8 a 5.95€ comunicación en el PV - Ticket medio por debajo de la competencia - Incremento en la facturación en 6%
  38. 38. ¿Qué es? Lanzaremos una campaña donde el cliente por 1 euros más podrá elegir el complemento que quiera
  39. 39. ¿Qué buscamos? Dar a conocer a Involucrando a Unificar la comunicación nuestros clientes los nuestros empleados en todos los locales complementos de Pans
  40. 40. ¿Cómo lo desarrollamos? Principal activo Destacar el Formación a precio los empleados Comunicación de los 4 complementos disponibles Comunicación Comunicación en el local en la compra Precio La combinación de La complementación sabores del menú con los complementos
  41. 41. Campaña Publicidad Esencia Calidad Duólogos TV exterior marca Redes Nuevos Sociales sabores La vida: con amig@s sabe mejor. Pretest Producto Menús Comple Minipans mentos Eurocopa Maquinas Vending Ferias
  42. 42. Campaña Spot TV y publicidad Spot TV y publicidad exterior esencia de marca exterior esencia de marca Debilidad Objetivo Estrategia - Bajo recuerdo espontáneo - Incrementar recuerdo -Campañas medios masivos de marca espontáneo de marca de 4 a 7 - Acciones focalizadas en el P.O. (18 a 35 años)
  43. 43. ¿Qué es? Spot de TV donde transmitiremos la nueva Publicidad exterior de apoyo esencia de marca al spot
  44. 44. ¿Qué buscamos? Reposicionar la imagen de marca Conseguir el consumidor en la mente de nuestros piense en nosotros consumidores
  45. 45. ¿Cómo lo desarrollamos? 2012 Spot TV Esencia de Spot TV Esencia de marca marca
  46. 46. ¿Cómo lo desarrollamos? 2012 Publicidad Spot TV Esencia de Spot TV Esencia de exterior esencia marca marca de marca Carteles en vallas publicitarias
  47. 47. ¿Cómo lo desarrollamos? 2012 Publicidad Spot TV Esencia de Spot TV Esencia de exterior esencia Acciones Internet marca marca de marca Facebook Mailing
  48. 48. Campaña Publicidad Esencia Duólogos Calidad TV exterior marca Redes Nuevos Sociales sabores La vida: con amig@s sabe mejor. Pretest Producto Menús Comple Minipans mentos Maquinas Eurocopa Vending Ferias
  49. 49. Duólogos Duólogos Duólogos Debilidad Objetivo Estrategia - Bajo recuerdo - Incremento el recuerdo - Acciones focalizadas en el espontáneo de marca espontáneo de 4 a 7 público objetivo
  50. 50. ¿Qué es? Concurso de Duologuistas Se celebrará entre marzo y mayo de 2012
  51. 51. ¿Qué buscamos? Convertir los locales Pans&Company en lugares para disfrutar del tiempo libre
  52. 52. ¿Cómo lo desarrollamos? 2 amistad
  53. 53. ¿Cómo lo desarrollamos? La Gran Final Las parejas más votadas
  54. 54. La gran final ¿Qué es? ¿Dónde? ¿Cuándo? NOTORIEDAD MARCA ¿Por qué? Feria del Libro Nosotros El Retiro
  55. 55. Comunicación del concurso Gran Público Mailing Facebook Banners You-tube Público pro-activo
  56. 56. 1ª Parte Spot Gran Público Televisión ¡¡Generar Expectación!! Patrocinio Mención Publicidad Exterior Spot íntegro Pans&Duólogos
  57. 57. io itar p u blic sp ot ará el Grab Patrocinio Presentará todas las galas Mención ¡¡ Goyo Jiménez !! Apadri nará al concur ganado so y su res s Mención en el club de la comedia
  58. 58. 10 ciudades Publicidad Exterior Complementará la campaña de Televisión
  59. 59. Premios € 20.000€ Actuaciones Actuación en el Club en de la Comedia premios en las Ferias 2013
  60. 60. Campaña Publicidad Esencia Monólogos Calidad TV exterior marca Redes Nuevos Sociales sabores La vida: con amig@s sabe Pretest mejor. Producto Menús Comple Minipans mentos Maquinas Eurocopa Vending Ferias
  61. 61. Eurocopa Eurocopa Eurocopa Debilidad Objetivo Estrategia - Bajo recuerdo espontáneo - Incrementar recuerdo -Acciones focalizadas en el P.O. de marca espontáneo de marca de 4 a 7 (18 a 35 años) - Acciones de captación en el punto de venta
  62. 62. ¿Qué es? Ver los partidos de la Eurocopa en los locales
  63. 63. ¿Qué buscamos? Reforzamos nuestra imagen Reforzamos el concepto de menu de marca con los nuevos mini-pans valores Amistad Humor Confianza Compartir
  64. 64. ¿Cómo lo desarrollamos? 2012 Habilitación Habilitación Regalos Macroporra y locales locales Peña Pans
  65. 65. ¿Cómo lo desarrollamos? 2012 Habilitación Habilitación Regalos Macroporra y locales locales Peña Pans Comunicación Carteles Web y prensa Spotify Facebook Minipans
  66. 66. Redes sociales Redes sociales Redes sociales Debilidad Objetivo Estrategia Acción -No se conocen las - Incrementar la -Acciones focalizadas en el - Potenciar redes promociones facturación en un 6% público objetivo sociales - Fidelización de clientes - Bajo recuerdo - Incremento espontáneo de marca recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7
  67. 67. ¿Qué es? Aplicaciones Aplicaciones Campaña facebook facebook Esencia marca Acción transversal Calidad Redes sociales Aplicaciones móvil Aplicaciones móvil Duólogos Elementos Eurocopa propios
  68. 68. OBJETIVO Llegar a 30.000 fans
  69. 69. PRESUPUESTO
  70. 70. Peso X acciones Peso sobre Táctica Presupuesto Facturación marketing facturación Calidad 150.000,00 3,0% 8,0% 6.728.670,34 Lanzamiento nuevos sabores 360.000,00 7,1% 10,0% 8.410.837,93 Menú Minipans 250.000,00 5,0% 7,5% 6.308.128,45 Pretest 23.600,00 0,5% 3,0% 2.523.251,38 Máquinas vending 198.579,27 3,9% 5,5% 4.625.960,86 Ferias 252.500,00 5,0% 5,0% 4.205.418,97 Complementos 52.500,00 1,0% 10,0% 8.410.837,93 Total Calidad 1.287.179,27 25,5% 49,0% 41.213.105,86 Campaña esencia marca 1.395.000,00 27,6% 12,0% 10.093.005,52 Publicidad exterior 225.500,00 4,5% 4,0% 3.364.335,17 Total Esencia de marca 1.620.500,00 32,1% 16,0% 13.457.340,69 Duólogos 1.725.500,00 34,2% 20,0% 16.821.675,86 Eurocopa 400.800,00 7,9% 7,0% 5.887.586,55 Redes Sociales 15.000,00 0,3% 8,0% 6.728.670,34 Total 5.048.979,27 84.108.379,31 Acciones reorientación 1.000.000,00 Total 6.048.979,27
  71. 71. Previsión facturación 2012 Objetivo Incremento facturación 2011 2012 Dif Facturación 79.600.000,00 84.108.379,31 6% Ticket medio 5,8 5,95 3% Nº Tickets 13.724.137,93 14.135.862,07 3% Incremento Facturación 4.508.379,31 84.108.379,31
  72. 72. Cuenta resultado 2011 2012 7,96E+13 Ventas 79.600.000,00 84.108.379,31 4.508.379,31 (Incl. Propias y Franqu.) INGRESOS TOTALES (A+B) 79.600.000,00 84.108.379,31 6% Costes variables C 25.472.000,00 28.170.440,00 Compra mercaderías 21.492.000,00 24.071.040,00 12% Royalites 3.980.000,00 4.099.400,00 Margen Bruto (A+B-C) 54.128.000,00 55.937.939,31 Costes Fijos 47.760.000,00 48.023.859,27 Personal y SS 19.900.000,00 19.900.000,00 RRHH - 200.000,00 Alquileres 11.144.000,00 11.144.000,00 Publicidad y promociones 6.368.000,00 6.048.979,27 -5,01% Amortización 7.164.000,00 7.324.000,00 Gastos Generales 3.184.000,00 3.406.880,00 Beneficio antes de impuestos 6.368.000,00 7.914.080,04 24,28%
  73. 73. TIMMING
  74. 74. Calidad ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 Calidad Lanzamiento de nuevos sabores Lanzamiento menú minipans Pretest de producto Máquinas vending ferias Complementos Campaña esencia de marca Anuncio esencia de marca Publicidad exterior esencia de marca Duólogos Eurocopa Redes Sociales
  75. 75. Duólogos ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 Calidad Lanzamiento de nuevos sabores Lanzamiento menú minipans Pretest de producto Máquinas vending ferias Complementos Campaña esencia de marca Anuncio esencia de marca Publicidad exterior esencia de marca Duólogos Eurocopa Redes Sociales
  76. 76. Esencia de marca ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 Calidad Lanzamiento de nuevos sabores Lanzamiento menú minipans Pretest de producto Máquinas vending ferias Complementos Campaña esencia de marca Anuncio esencia de marca Publicidad exterior esencia de marca Duólogos Eurocopa Redes Sociales
  77. 77. Eurocopa ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 Calidad Lanzamiento de nuevos sabores Lanzamiento menú minipans Pretest de producto Máquinas vending ferias Complementos Campaña esencia de marca Anuncio esencia de marca Publicidad exterior esencia de marca Duólogos Eurocopa Redes Sociales
  78. 78. SISTEMA DE CONTROL Y REORIENTACIÓN
  79. 79. Control y Reorientación < 90 % Marzo ventas 16.821.675,86 Recuerdo de marca espontaneo satisfacción cliente 4,8 2,2 consecución Junio 46.259.608,62 5,7 2,5 Septiembre Diciembre 67.286.703,45 84.108.379,31 6,4 7 2,7 3 > 95 % en ventas Marzo Junio Septiembre Refuerzo comunicación en Lanzamiento oferta Lanzamiento de un ventas complementos con acciones en menús minipans 2x1 en menús prensa, radio e internet Eurocopa Incrementar GRP,s en 200 reforzar campaña monólogos en TV Recuerdo espontaneo en Julio campaña esencia - con un incremento de 200 GRP´s de marca Auditoría cumplimiento manual Nuevo acción testeo Concurso nuevos satisfacción cliente Calidad producto sabores minipans
  80. 80. Equipo Pans Marta González Miguel Gómez Balseiro Elena Martín Sánchez

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