© 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor.
Dr. Héctor Debernardo
hector@puenteempresarial.com
www.puenteempresarial.com

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• “El único ser humano que no se equivoca es el que
nunca hace nada”. Anónimo.
• “Con tantos errores que hay para cometer, por qué
repetir siempre los mismos”. Anónimo.
• La situación actual hace que las empresas tengan
menor capacidad para reponerse ante las
consecuencias negativas de las malas decisiones. De
ahí la importancia de aprender de lo hecho por otras
personas.
Consideraciones preliminares

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¿Qué significa ser más competitivo?
Utilidad (U) = Ventas – Costos y Gastos
Retorno de la Inversión (ROI) = U / I
Condición Necesaria: Liquidez

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Nuestra tendencia natural es ...
Dar prioridad a reducir gastos y costos
“Apretarse el cinturón”
“Hacer lo mismo, con menos”

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Actualmente sabemos que, debido a la feroz
competencia existente, debemos
embarcarnos en un proceso de mejora
continua
¿Es posible la mejora continua si nos dejamos
llevar por nuestra tendencia natural y nos
concentramos en hacer lo mismo con menos?

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Un nuevo ENFOQUE
Dar prioridad al crecimiento con
rentabilidad
“Hacer más, con lo mismo”

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A
Tomar buenas
decisiones comerciales
¿Por dónde comenzar?
B
Obtener un
volumen de ventas
suficiente
C
Por lo menos cubrir
los gastos e
inversión de la
compañía
E
Actuar con base en
nuestra percepción de
valor
Idea: Incrementar la percepción de valor del
cliente por encima de la nuestra.
D
Actuar con base en la
percepción de valor
de los clientes

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• Nuestra percepción de valor: de acuerdo a lo que
cuesta hacer el producto
(diseño, producción, distribución, comercialización, e
tc.).
• Percepción de valor del cliente: de acuerdo a los
beneficios esperados de la adquisición del producto.

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Es una propuesta tan atractiva que el mercado
está dispuesto a adquirir nuestros productos o
servicios a un precio mayor que la percepción
de valor que tenemos de ellos.
Además, sus características son muy difíciles
de imitar por los competidores.
Oferta comercial irresistible

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Componentes de una Oferta Irresistible
* Agradezco esta diapositiva a
Antonio Díaz Sada.

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Objetivo y condiciones necesarias
Nuestra Oferta Irresistible (OI) nos
permite incrementar la rentabilidad de
manera importante gracias a clientes
actuales o nuevos.
Nuestra Fuerza de Ventas tiene la
suficiente habilidad para “vender” la
OI a nuestros C&P.
Sabemos
comunicar el
valor de la OI.
Conocemos “a
priori” objeciones y
reacciones de C&P a
la OI.
La Fuerza de Ventas es
exitosa en el manejo de
objeciones y reacciones de
C&P a la OI.
Tenemos la habilidad
para manejarlas
exitosamente.
Nuestra Oferta Irresistible es
percibida por Clientes y Prospectos
(C&P) como muy superior a la(s) de
nuestros competidores
Nuestra OI resuelve
problemas
importantes de C&P
con una clara
implicación
económica.
Nuestra OI genera
valor a C&P de
manera clara.
Las ofertas de nuestros competidores:
1. Resuelven en menor medida
problemas importantes del cliente.
2. Crean problemas a C&P.
3. Generan costos adicionales a C&P.
4. No facilitan nuevas formas en que
C&P generen valor.
La organización está
preparada para cumplir
con lo prometido en la
Oferta Irresistible
(Estructura, operaciones, fi
nanzas, indicadores, etc.)

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Alineación con el mercado
• Estrategia: Establecer el rumbo de la empresa.
• Comercial: Generar cada vez más y mejor demanda.
• Operaciones: Satisfacer la demanda actual.
• Administración: Dar soporte y controlar la gestión de las
áreas generadoras de valor.
• Capital humano: Asegurar que la empresa cuente con las
personas más adecuadas en cada puesto.

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Ejemplo de conducta inadecuada inducida por indicadores
100
Los vendedores de la empresa son medidos y remunerados según su volumen de ventas mensual
150
A los clientes les cuesta abastecerse de los productos que quiere el Mercado
140
Los clientes tienen problemas para pagarnos sus deudas
130
Es alta la probabilidad de que un cliente tenga stock de productos que el Mercado no quiere y faltantes
de productos que el Mercado quiere
120
Los stocks son empujados “aguas abajo”, donde la precisión en la estimación de la demanda es mucho
menor
110
Los vendedores tratan de que sus clientes les compren lo máximo posible, independientemente de
cuánto necesitan realmente

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¿Cómo contribuir a alinear los procesos?
• Eliminar aquellos indicadores de desempeño que
impiden alinear los procesos a la oferta comercial.
• Implementar indicadores de desempeño que induzcan
la alineación requerida.
• Explicar las conexiones entre las acciones que deben
realizarse, aquellas a evitar y las consecuencias que
ambas tienen sobre los nuevos indicadores
implementados.

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Caso de éxito (I)
• Antecedentes
– Oportunidad de negocio.
– Amenaza latente.
• Fase I: Diseño de la oferta comercial irresistible
– Encuestas y entrevistas a clientes y prospectos.
– Investigación de mercado en ferias y bases de datos.
– Entendimiento profundo de la situación de los clientes en relación con la
proveeduría actual.
– Elaboración de una oferta irresistible.
– Elaboración de un plan de acción para implementar la oferta irresistible.

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Caso de éxito (II)
• Fase II: Implementación de la oferta comercial irresistible
– Alineación comercial.
– Tener know-how para desarrollos rápidos e igualar calidad internacional.
– Tener un proceso interno robusto para cumplir en fecha, cantidad y
calidad de pedidos.
– Tener indicadores de desempeño que induzcan la alineación de todas las
áreas al cumplimiento de la nueva oferta comercial.
• Resultados de los primeros seis meses
– Pedidos fincados de productos nuevos representaron más del 10% de la
facturación total, con una contribución de más del 70%.
– 26 nuevos productos desarrollados.
– Los tiempos de desarrollo actuales son la sexta parte de los iniciales.

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¿Alguien nos va a ayudar?
“Los hermanos sean unidos
porque ésa es la ley primera.
Tengan unión verdadera
en cualquier tiempo que sea,
porque si entre ellos pelean
los devoran los de afuera.”
Martín Fierro
(José Hernández, Siglo XIX)

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Para profundizar en estos temas …
¡ MUCHAS GRACIAS !
Héctor Debernardo
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