Alta dirección: Diseño e implementación de oferta comercial ganadora

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Esta presentación, elaborada por el Dr. Héctor D. Debernardo, explica un método para diseñar e implementar una oferta comercial ganadora.
El autor ha aplicado exitosamente este método en numerosas oportunidades y lo enriquece con la experiencia adquirida en más de 100 empresas de manufactura, comerciales y de servicios, con las que ha colaborado en México, Argentina, Colombia y España, entre otros.
El Dr. Debernardo enseña y ayuda a implementar este conocimiento en sus actividades de dirección de empresas, asesoría a la alta dirección y mentoría de ejecutivos y sucesores.

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Alta dirección: Diseño e implementación de oferta comercial ganadora

  1. 1. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Dr. Héctor Debernardo hector@puenteempresarial.com www.puenteempresarial.com
  2. 2. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. • “El único ser humano que no se equivoca es el que nunca hace nada”. Anónimo. • “Con tantos errores que hay para cometer, por qué repetir siempre los mismos”. Anónimo. • La situación actual hace que las empresas tengan menor capacidad para reponerse ante las consecuencias negativas de las malas decisiones. De ahí la importancia de aprender de lo hecho por otras personas. Consideraciones preliminares
  3. 3. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. ¿Qué significa ser más competitivo? Utilidad (U) = Ventas – Costos y Gastos Retorno de la Inversión (ROI) = U / I Condición Necesaria: Liquidez
  4. 4. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Nuestra tendencia natural es ... Dar prioridad a reducir gastos y costos “Apretarse el cinturón” “Hacer lo mismo, con menos”
  5. 5. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Actualmente sabemos que, debido a la feroz competencia existente, debemos embarcarnos en un proceso de mejora continua ¿Es posible la mejora continua si nos dejamos llevar por nuestra tendencia natural y nos concentramos en hacer lo mismo con menos?
  6. 6. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Un nuevo ENFOQUE Dar prioridad al crecimiento con rentabilidad “Hacer más, con lo mismo”
  7. 7. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. A Tomar buenas decisiones comerciales ¿Por dónde comenzar? B Obtener un volumen de ventas suficiente C Por lo menos cubrir los gastos e inversión de la compañía E Actuar con base en nuestra percepción de valor Idea: Incrementar la percepción de valor del cliente por encima de la nuestra. D Actuar con base en la percepción de valor de los clientes
  8. 8. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. • Nuestra percepción de valor: de acuerdo a lo que cuesta hacer el producto (diseño, producción, distribución, comercialización, e tc.). • Percepción de valor del cliente: de acuerdo a los beneficios esperados de la adquisición del producto.
  9. 9. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Es una propuesta tan atractiva que el mercado está dispuesto a adquirir nuestros productos o servicios a un precio mayor que la percepción de valor que tenemos de ellos. Además, sus características son muy difíciles de imitar por los competidores. Oferta comercial irresistible
  10. 10. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Componentes de una Oferta Irresistible * Agradezco esta diapositiva a Antonio Díaz Sada.
  11. 11. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Objetivo y condiciones necesarias Nuestra Oferta Irresistible (OI) nos permite incrementar la rentabilidad de manera importante gracias a clientes actuales o nuevos. Nuestra Fuerza de Ventas tiene la suficiente habilidad para “vender” la OI a nuestros C&P. Sabemos comunicar el valor de la OI. Conocemos “a priori” objeciones y reacciones de C&P a la OI. La Fuerza de Ventas es exitosa en el manejo de objeciones y reacciones de C&P a la OI. Tenemos la habilidad para manejarlas exitosamente. Nuestra Oferta Irresistible es percibida por Clientes y Prospectos (C&P) como muy superior a la(s) de nuestros competidores Nuestra OI resuelve problemas importantes de C&P con una clara implicación económica. Nuestra OI genera valor a C&P de manera clara. Las ofertas de nuestros competidores: 1. Resuelven en menor medida problemas importantes del cliente. 2. Crean problemas a C&P. 3. Generan costos adicionales a C&P. 4. No facilitan nuevas formas en que C&P generen valor. La organización está preparada para cumplir con lo prometido en la Oferta Irresistible (Estructura, operaciones, fi nanzas, indicadores, etc.)
  12. 12. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Alineación con el mercado • Estrategia: Establecer el rumbo de la empresa. • Comercial: Generar cada vez más y mejor demanda. • Operaciones: Satisfacer la demanda actual. • Administración: Dar soporte y controlar la gestión de las áreas generadoras de valor. • Capital humano: Asegurar que la empresa cuente con las personas más adecuadas en cada puesto.
  13. 13. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Ejemplo de conducta inadecuada inducida por indicadores 100 Los vendedores de la empresa son medidos y remunerados según su volumen de ventas mensual 150 A los clientes les cuesta abastecerse de los productos que quiere el Mercado 140 Los clientes tienen problemas para pagarnos sus deudas 130 Es alta la probabilidad de que un cliente tenga stock de productos que el Mercado no quiere y faltantes de productos que el Mercado quiere 120 Los stocks son empujados “aguas abajo”, donde la precisión en la estimación de la demanda es mucho menor 110 Los vendedores tratan de que sus clientes les compren lo máximo posible, independientemente de cuánto necesitan realmente
  14. 14. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. ¿Cómo contribuir a alinear los procesos? • Eliminar aquellos indicadores de desempeño que impiden alinear los procesos a la oferta comercial. • Implementar indicadores de desempeño que induzcan la alineación requerida. • Explicar las conexiones entre las acciones que deben realizarse, aquellas a evitar y las consecuencias que ambas tienen sobre los nuevos indicadores implementados.
  15. 15. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Caso de éxito (I) • Antecedentes – Oportunidad de negocio. – Amenaza latente. • Fase I: Diseño de la oferta comercial irresistible – Encuestas y entrevistas a clientes y prospectos. – Investigación de mercado en ferias y bases de datos. – Entendimiento profundo de la situación de los clientes en relación con la proveeduría actual. – Elaboración de una oferta irresistible. – Elaboración de un plan de acción para implementar la oferta irresistible.
  16. 16. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Caso de éxito (II) • Fase II: Implementación de la oferta comercial irresistible – Alineación comercial. – Tener know-how para desarrollos rápidos e igualar calidad internacional. – Tener un proceso interno robusto para cumplir en fecha, cantidad y calidad de pedidos. – Tener indicadores de desempeño que induzcan la alineación de todas las áreas al cumplimiento de la nueva oferta comercial. • Resultados de los primeros seis meses – Pedidos fincados de productos nuevos representaron más del 10% de la facturación total, con una contribución de más del 70%. – 26 nuevos productos desarrollados. – Los tiempos de desarrollo actuales son la sexta parte de los iniciales.
  17. 17. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. ¿Alguien nos va a ayudar? “Los hermanos sean unidos porque ésa es la ley primera. Tengan unión verdadera en cualquier tiempo que sea, porque si entre ellos pelean los devoran los de afuera.” Martín Fierro (José Hernández, Siglo XIX)
  18. 18. © 2008-2009 Héctor D. Debernardo. México D.F. Todos los derechos reservados al autor. Para profundizar en estos temas … ¡ MUCHAS GRACIAS ! Héctor Debernardo hector@puenteempresarial.com www.puenteempresarial.com

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