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El diseño en la marca comercial

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Las marcas han ido evolucionando su concepto funcional con el paso del tiempo. Ya no es solo aquel identificador que nos distinguía de la competencia a través de un nombre distinto, curioso, de colores y conceptos modernos o nos hacia visualmente atractivos. Hoy en día esa función de la marca ha sido superada.

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El diseño en la marca comercial

  1. 1. Qué veremos y aprenderemos en esta presentación:1. La marca comercial contemporánea (branding).2. Subjetividad y pregnancia en la marca comercial.3. La estética, la comunicación y los elementos del diseño en una marca.4. ¿Como diseñar una marca comercial apropiada?5. Consideraciones y ejemplos.
  2. 2. ¿Qué es una marca comercial?Las marcas han ido evolucionando su concepto funcional con el pasodel tiempo. Ya no es solo aquel identificador que nos distinguía de lacompetencia a través de un nombre distinto, curioso, de colores yconceptos modernos o nos hacia visualmente atractivos. Hoy en díaesa función de la marca ha sido superada.La marca es un identificador único que asocia las necesidades de laspersonas y lo que las empresas tienen para ofrecerles desde unafunción racional, emocional y de mercado.
  3. 3. Más allá del logotipo y los colores corporativosLa marca comercial ya no se reduce al concepto transmitido por ellogotipo ni a lo que los colores, formas y demás elementos del diseñosolían transmitir convencionalmente…La marca hoy está expuesta a una serie de medios, soportes ysituaciones promocionales que requieren de una versatilidad mayor. Lamarca tiene personalidad propia, recrea un mundo propio para losconsumidores y goza de vida social. La marca habla, interactúa,comparte acciones sociales con la finalidad de hacer “ver y sentir” sucercanía “real” con los consumidores.
  4. 4. El BrandingLas empresas son conscientes de estas nuevas habilidades ycapacidades de la marca, por ello recurren a profesionales de diversasáreas. Estos desarrollan parte de la personalidad o dinamismo de lamarca pero a su vez, no pueden hacerlo de manera separada.La tarea del diseño en una marca va más allá del entorno profesionalclásico (lo estético-visual). A esta marca se le incorporan estadosemocionales, temperamento visual, agresividad o pasividad comercial,versatilidad en espacios y tiempos, aspectos cada día más parecidos alos de una persona real. Las marcas tienden a una “personalización”.
  5. 5. En la creación de una marca funcional y eficiente pueden participardiseñadores, comunicadores, psicólogos, sociólogos, publicistas ymercadólogos. Todos ellos aportan la perspectiva suficiente para hacerde la marca un elemento no solo único y diferente, sino que provea alconsumidor o espectador, un conjunto de experiencias losuficientemente intensas y positivas para que pueda ser asociadaeficientemente a lasnecesidades, deseos, anhelos, aspiraciones, propósitos y demáscircunstancias consideradas importantes para cada individuo.A la gestión de todos estos componentes de la marca es a lo quedenominamos Branding (actividades relacionadas con la marca).
  6. 6. La comunicación en las marcas comercialesA pesar de todo, la marca quiere vivir entre nosotros, por ello siemprequiere y necesita transmitirnos algo. Pero esas necesidades de lamarca son cada día más diversas, variables y sobre todo, debenajustarse a las situaciones y realidades de los consumidores.Requiere entonces de una composición que le permita transmitir ideas,conceptos e incluso estados de ánimo sin que tenga que ser cambiada“de forma” frecuentemente.Dicha composición deber ser versátil.
  7. 7. Los valores subjetivos de la marcaYa que los elementos visuales no pueden estar cambiandofrecuentemente (no es recomendable), la marca va a desarrollarvalores subjetivos que vayan asociados a ella.Su personalidad está compuesta por diversos valores subjetivos queemulan o empatizan con sus consumidores (juventud, alegría,positivismo, entusiasmo, seriedad, compromiso, responsabilidad, etc.);la versatilidad por su parte, es la capacidad de sus componentesvisuales y conceptuales para adaptarse a estos valores subjetivos.
  8. 8. El ideal de la pregnancia en una marcaLas marcas requieren estar compuestas por elementos visuales,sonoros o sensoriales que sean simples de asociar y recordar y que almismo tiempo permitan ser utilizados en diversas situaciones demercado como eventos comerciales, sociales, individuales, campañasdiversas, redes, incluso actividades de juegos y entretenimiento.Hoy en día cobra mayor importancia el dominio de la pregnancia porparte de quienes diseñan una marca. La pregnancia provee elementosy conceptos simples pero al mismo tiempo poderosos para recordar yasociar.
  9. 9. El ideal de la pregnancia en una marcaIncluso la pregnancia posibilita el dejar de entrever apenas una partede la marca, algunos de sus rasgos visuales o sensoriales (como sonidoscaracterísticos) sin permitir al usuario o consumidor que se confunda.Los diseñadores saben el valor de la pregnancia y encuentransumamente útil explotarla en esta labor de crear nuevas marcas omodificar las existentes.Pero con todo ello, fijar una marca a través de la pregnancia es todo unproceso que requiere conocimiento, capacidad y experiencia.
  10. 10. El objetivo de una marcaLas marcas cada vez son más emocionales o bien sus nuevos entornoslas hacen más emocionales.Por lo tanto sus nuevos objetivos son inmiscuirse en el entornoemocional de las personas, para que estas últimas consideren que talesy cuales marcas son necesarias para sus vidas…Por lo tanto, la composición visual y estética de una marca (logotipos,colores, formas, tipografías, eslóganes, etc.) van a tener hoy una cargamuy emocional.
  11. 11. La Estética y la Comunicación Emocional.El objetivo es transmitir emociones utilizando la marca. Y estasemociones son propias de quienes las utilizan (insight).Los nuevos valores de una marca ya no están determinados por susvalores estéticos (gusto y apreciación) sino por cómo los elementosvisuales acompañan a las experiencias y emociones que desata unamarca.La marca sola ya no dice gran cosa. Son las experiencias las que relatanlo que es y lo que significa para las personas.
  12. 12. Por ello, cuando participamos del diseño visual de una marca, debemoscontemplar que nuestros elementos visuales van a ser sometidos adiversas pruebas de compatibilidad.Las formas y su simpleza de uso, los colores y su armonía con el espaciofísico, la tipografía y su legibilidad inconfundible (o en un único impactovisual) así como otros elementos (espacio, tensión, equilibrio) van a serutilizados en diversos escenarios donde la marca requiera participar.Y en el ciclo de vida de una marca, es imposible saber hasta dónde sepuede llegar. Por eso es importante “prever” toda aquella actividad,eligiendo elementos visuales compactos y 100% funcionales.
  13. 13. El nombre, la forma, el color y los valores corporativos.Aunque muchas veces no elegimos el nombre, los diseñadoresproponemos el resto de elementos.Debemos optar por formas ajustables, de fácil modelación oadaptación a espacios disímiles (no convencionales) o que requieransimplificación sin perder identidad visual (isotipos, isomarcas).Las formas muy complejas pueden ser visualmente ingeniosas peropueden traer serios problemas de espacio, adaptación a mensajes,producción y economía.
  14. 14. El color por su parte no solo debe ser distintivo sino tambiénrecordable por repetición (aunque sea un color simple) ya que serásometido a diversas combinaciones de espacios.El color ya no debe tanto ser “sensorial-convencional” (rojo=pasión)sino que debe siempre acompañar a la experiencia (promocional, deuso, de compra, de navegación virtual o de redes sociales por ejemplo)y por ello ser versátil (los colores simples lo hacen mejor)El color si debe ser asociado a la experiencia con la marca (rojo, azul,verde, naranja, etc. = experiencia agradable o positiva)
  15. 15. Con la simplificación de los mensajes, los nombres están siendosustituidos por los valores corporativos, lo cual, los puede hacerdispensables.Recordemos que las marcas ya no buscan tanto como antes enimpactar con el significado o sonoridad del nombre; lo que se buscahoy es asociar experiencias del consumidor (que sean favorables paraél y para la marca misma) y que a través de dicha experiencia se puedacrear un vínculo emocional difícil o rápido de desligar.Incluso una persona puede olvidar un nombre pero recordar sus signosvisuales, sus colores y sobre todo empatizar con los valorestransmitidos a través de la experiencia vivida.
  16. 16. Naming de la marca.Darle un nombre para poder existir.El nombre ya no involucra directamente anuestros objetivos empresariales. Involucra alposicionamiento de la marca.
  17. 17. Personalidad de la marca.Atribuirle cualidades, actitudes y emocionespropias que vayan de acuerdo a laspercepciones del target. Esto incluye el tonocomunicacional y brand-slogans.Reformular el nombre si fuera necesario.
  18. 18. Identidad Visual de la marca.Diseñar el conjunto de imágenes o signos quereflejen su personalidad de la manera mássintética posible.Evaluar formas, estilos y colores que articulencon la personalidad de la marca.
  19. 19. Versatilidad Comunicacional de la marca.Visualizar y analizar los escenarios mediáticosposibles para la marca –y no solo su identidadvisual- con la finalidad de darle versatilidad,posibilidad y potencialidad.Reformular la identidad si fuera necesario.
  20. 20. Sociabilidad de la marca.Añadirle capacidad de diálogo e interaccióncon las personas, rompiendo launidireccionalidad; y haciéndola portable ,es decir, incorporable a las actividades,necesidades y deseos de las personas.
  21. 21. Reflexividad de la marca.La marca no solo debe ser capaz de dialogarcon las personas, también debe saberescuchar, pensar y reflexionar.Las emociones son variables. Debemos sabercuándo estar o no estar emocionalmente conlas personas.
  22. 22. Al seguir en la medida de lo posible esteproceso, las actividades posteriores degestión y mercadeo de la marca tienen pautasprecisas para su correcto y eficiente manejo.Gestionar por separado estos principiosimplicaría atentar unos contra otros, crearmarcas débiles, confusas, mal posicionadas ode muy corta expectativa de vida.
  23. 23. A gestión del Branding -desde su arquitecturahasta su operatividad- deberá hacerse bajouna de estas tres fórmulas –según el caso:1. One-step shop (para Retail)2. Agencia de Branding (para marcas muy mediáticas)3. Equipo de Marketing de Marcas (para marcas muy distribuidas por intermediarios)
  24. 24. Algunos ejemplos de manejo de Marca e Identidad Corporativa (Branding) hechos por Upgrading – Publicidad y Mercadeo
  25. 25. Gracias por vuestra atención. Upgrading, Publicidad y Mercadeo

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