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Wie Printformate auch in einer digitalen Welt überzeugen

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Dieser Vortrag, gehalten auf der drupa 2012, diskutiert die Frage, welche Chancen gedruckte Zeitschriften im digitalen Zeitalter haben. Die Antwort lautet. Gute, wenn sie die Veränderungen positiv aufgreifen und sich als Medienmarken positionieren.

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Wie Printformate auch in einer digitalen Welt überzeugen

  1. 1. Wie Printformate auch in einer digitalen Welt überzeugen 7 Thesen und ein paar FallbeispieleVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 1© Heinold, Spiller & Partner
  2. 2. Einerseits... DER UMSATZANTEIL VON PRINT SINKT WEITER…Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 2© Heinold, Spiller & Partner
  3. 3. ivw: Die Tendenz ist eindeutigVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 3© Heinold, Spiller & Partner
  4. 4. Diese Entwicklung wird konjunkturell verstärkt, ist aber strukturell begründet!Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 4© Heinold, Spiller & Partner
  5. 5. Effekte • Sinkende Haltbarkeiten • Steigende Kosten für den Vertrieb: • CPO-Werte • Remissionsquoten • Sinkende „echte“ Auflagen... • Relevanzverlust • ...und daraus resultierend: Nach neuen Wegen suchende Werbepartner...Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 5© Heinold, Spiller & Partner
  6. 6. Andererseits PRINT BLEIBT FÜR VIELE(S) DIE BASISVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 6© Heinold, Spiller & Partner
  7. 7. Optimismus oder Retrostyle? „Print is back“ Dr. Hubert Burda, vdz Zeitschriftentage „Verlage kommen zur Besinnung“ Horizont v. 25.11.2010 zu den vdz Zeitschriftentagen Die meisten Zeitschriftenverlage erwirtschaften noch immer über 90% des Umsatzes mit Print.Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 7© Heinold, Spiller & Partner
  8. 8. Gedruckte Medien bilden die BasisVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 8© Heinold, Spiller & Partner
  9. 9. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 9© Heinold, Spiller & Partner
  10. 10. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 10© Heinold, Spiller & Partner
  11. 11. Bei IDG: Nur 4% ParallelleserVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 11© Heinold, Spiller & Partner
  12. 12. Zwei Medien, zwei Welten: Beispiel Die Zeit "Wir haben einfach keinen Grund, uns hinter einer Paywall zu verstecken. In der Kombination von Online-Angebot und erfolgreicher Wochenzeitung - nicht Tageszeitung - sind wir glücklicherweise in der Situation, dass sich unsere beiden Nutzergruppen kaum überlappen. 40% der rund 4,25 Mio. User von Zeit Online sind jünger als 29 Jahre, 60% sind unter 40. Dank unserer rasch wachsenden, jungen Leserschaft lagen im Jahr 2011 nicht nur unsere Werbeerlöse fast 60% über Vorjahr, wir leisten heute auch einen signifikanten Beitrag für das Wachstum unseres akademischen Stellenmarktes und unseres Konferenzgeschäftes, für Zeit-Reisen, Zeit-Shop und Zeit- Akademie und für die Abo-Akquise. Vor allem aber sehen wir, dass das Online-Geschäft mit Display-Kampagnen in hochwertigen journalistischen Umfeldern enorm wächst. Eine Paywall würde uns nur behindern, auch im täglichen Austausch mit den Lesern.“ Wolfgang Blau, Zeit Online, im kressVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 12© Heinold, Spiller & Partner
  13. 13. Stammleser lieben Print! „Zeitungsleser, die ihre Tageszeitung täglich lesen bzw. abonniert haben, zeigen sich hingegen deutlich weniger interessiert an den unterschiedlichen Web- und Web 2.0-Applikationen, die ein Verlag bereitstellt. Das A und O im Haltemarketing ist hier die Beibehaltung der Qualität des Printprodukts. Selbst das innovativste Webfeature leistet in dieser Zielgruppe keinen Beitrag zur Bindung an den Titel: Print bleibt Geschäftsbasis.“ Quelle: TNS EmnidVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 13© Heinold, Spiller & Partner
  14. 14. DIE THESENVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 14© Heinold, Spiller & Partner
  15. 15. Die Ungleichzeitigkeit des Gleichzeitigen • In vielen Branchen hat Online noch keine oder nur eine geringe Relevanz! • Beispiel Dentalindustrie: „Der Zahnarzt steht am Stuhl. Unser erfolgreichstes Werbekonzept 2010 war eine Faxaktion“ • These 1: Substituierung von Print durch Internet oder App findet (noch) seltener statt als wir denken.Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 15© Heinold, Spiller & Partner
  16. 16. Die beiden Handlungsalternativen • Variante 1: Überschneiden sich die Leserschaft z.B. von Internet und Print kaum, dann kann jeder Medienkanal so gemanagt werden, als gäbe es den anderen Kanal nicht. Online braucht bei der Verwertung von Inhalten also keine Rücksicht auf Print zu nehmen, und Print verliert für die Leser nicht die Rolle als Leitmedium. • Variante 2: Überschneiden sich die Leserschaften jedoch stark, dann stellt sich die Frage, ob z.B. Print so verändert werden kann, dass es für die crossmedialen User weiterhin Sinn macht. Diese Strategie hat jüngst im Horizont-Interview Steffen Klusmann, Sprecher des Chefredakteurskollegiums der G+J-Wirtschaftsmedien, für die Financial Times bestätigt: " Die Rolle der gedruckten Zeitung wird sich weiter verändern. Für die FTD heißt das, dass sie noch magaziniger wird, als sie jetzt schon ist. Hintergrund, Analyse, Meinung und thesengetriebene Geschichten - das haben wir vom Start weg gepflegt und werden es künftig noch mehr betonen. Print und auch die Tabletversion werden sich noch klarer vom harten Wettbewerb abheben müssen."Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 16© Heinold, Spiller & Partner
  17. 17. Was, wie, wo? Inhalt?  Aufbereitung  Medium?• News (Inhalte und Layout)?  Print• Nutzwert / Anwendung • Informativ  Internet• Community / People • Didaktisch  App• Meinung / Kampagne • Emotional  Seminar• Branche / Verband / • Ästhetisch  Event Politik • Unterhaltend• Unterhaltung / Ästhetik • Context / PersonalisiertVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 17© Heinold, Spiller & Partner
  18. 18. Kunden besser kennenlernen • These 2: Online wird nicht alles, Leser sind nicht gleich Leser, Nutzungssituationen unterscheiden sich!  Konsequenz: Viele Verlage müssen ihre Kunden (Leser / Nutzer und Werbekunden) viel besser kennenlernen! • Mediennutzung: Welche Medien in welchem Kontext? • Informationsverhalten: Wann was wo? • Informationsbedarf? • Lifestyle, Geschmacksmuster? • „Emotionales Involvement“ (dazu später mehr)?Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 18© Heinold, Spiller & Partner
  19. 19. Medienmarken undInformationen als „Ware“ These 3: • Die digitalen Eintrittspunkte in die Informations- recherche und die freie Verfügbarkeit von Informationen gefährden Medienmarken: Google, Wikipedia, AppStore, Amazon, Facebook. • Die reine News / Nachricht, manchmal sogar die ausführliche Hintergrundinformation und der gezielte Rat (Community!) werden immer weniger Wert bzw. taugen nur noch bei erhöhter Wertschöpfung als Differenzierungsmerkmal!Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 19© Heinold, Spiller & Partner
  20. 20. Nur die besten bleiben! • These 4: Print bleibt, aber Mee-too verschwindet Die Zeit für profilierte, nicht führend im Markt positionierte Medien geht vorbei. • Daraus abgeleitet These 5: Unqualifizierte Verbreitung verliert für Werbekunden an Bedeutung Immer mehr Fachverlage konvertieren kosten- lose in bezahlte Abos (der Erfolg zeigt, ob die Zeitschrift gebraucht wird!).Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 20© Heinold, Spiller & Partner
  21. 21. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 21© Heinold, Spiller & Partner
  22. 22. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 22© Heinold, Spiller & Partner
  23. 23. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 23© Heinold, Spiller & Partner
  24. 24. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 24© Heinold, Spiller & Partner
  25. 25. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 25© Heinold, Spiller & Partner
  26. 26. Die beiden Bedürfnisse: Push und Pull • Pull-Bedarf: Ich suche Informationen. • Push-Bedarf: Ich lasse mich überraschen und anregen („Inspiration“).Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 26© Heinold, Spiller & Partner
  27. 27. Zukunft für Print? Premium oder Service? „Wir stellen uns vor, dass ab 2015 unser • Premium Hauptangebot der Inhalt in elektronischer • Emotion Form ist. Print gibt es dann nur noch als • Ästhetik zusätzliche Dienstleistung (von Dritten) für • Inspiration die Kunden, die Print haben möchten.“ Eric Merkel-Sobotta (Foto), Executive Vice President • Service Corporate Communications, im Interview mit buchreport. • These 6: Zeitschriften werden sich entweder zum reinen Service oder aber vom Must-have zum Want-have-Medien entwickeln: „Das will ich lesen“.Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 27© Heinold, Spiller & Partner
  28. 28. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 28© Heinold, Spiller & Partner
  29. 29. Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 29© Heinold, Spiller & Partner
  30. 30. Was haben die Erfolgsmodelle gemeinsam? Erfolgstitel Eigenschaften • Landlust • Authentisch • Neon • Emotional • 11 Freunde • „Love Brand“ • Journalistische Qualität • „Want-have“-Medien • Crossmedial (je nach Zielgruppe wie bei Neon)Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 30© Heinold, Spiller & Partner
  31. 31. Nicht zu vergessen: Die Magazin-App… …gibt dem Medium Zeitschrift die gelernte und von vielen Lesern geliebte Produktmetapher zurück! • Anfang und Ende • Inhaltsverzeichnis • Die (über viele Jahrzehnte entwickelten) Stärken des Printlayoust bleiben erhalten • Das ist die 7. These.Vortrag drupa, 07.05.2012 Seite 31© Heinold, Spiller & Partner
  32. 32. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: + 49 40 3986620 Fax: + 49 40 39866232 Internet: www.hspartner.de Blog: http://publishing-business.blogspot.com E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.deVortrag drupa, 07.05.2012 Seite 32© Heinold, Spiller & Partner

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