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如何增加偉士牌在台灣年輕族群之銷售量

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如 何 增 加
偉 士 牌
在 台 灣
年 輕 族 群
之 銷 售 量
Instructor 張愛華
Students 會計三/企管三
101303087 甘昀潔
101305082 張容禎 101305065 劉佳茜
101305013 陳漢...
1
一、 目錄
研究動機與目的 1
管理決策和研究問題
(一) 管理決策問題 2
(二) 行銷研究問題 2
次級資料整理
(一) 產業分析 3
(二) 機車市場簡介 4
(三) 公司介紹 6
(四) 相關文獻 9
質化研究之構想
(一) 活動 ...
1
二、 研究動機與目的
在過去台灣歷史當中,擁有一台偉士牌簡直是年輕人的夢想,不只締造了其
高級品牌形象,更是歷久不衰。後來受日系車系方便、靈活等特性影響,加上偉
士牌不容易壞,綜合商業行為跟顧客方便這兩項主因,偉士牌受到淘汰,逐漸不
受青睞...
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如何增加偉士牌在台灣年輕族群之銷售量

  1. 1. 如 何 增 加 偉 士 牌 在 台 灣 年 輕 族 群 之 銷 售 量 Instructor 張愛華 Students 會計三/企管三 101303087 甘昀潔 101305082 張容禎 101305065 劉佳茜 101305013 陳漢卿 101305105 張丞凱 1) 2) 3) 4)SPSS 5) 4P 6)
  2. 2. 1 一、 目錄 研究動機與目的 1 管理決策和研究問題 (一) 管理決策問題 2 (二) 行銷研究問題 2 次級資料整理 (一) 產業分析 3 (二) 機車市場簡介 4 (三) 公司介紹 6 (四) 相關文獻 9 質化研究之構想 (一) 活動 11 (二) 焦點團體訪談 11 (三) 一對一深入訪談 14 研究之觀念架構(模型)與假設 (一)研究架構圖 16 (二)研究假設 16 質化研究 (一)消費者購買要素 17 (二)偉士牌品牌知曉 18 (三)質化研究結論 19 量化研究之細部規劃 (一) 問卷大綱 20 問卷發放 21 量化分析 26 結論 50 報告改善之處 55 附錄 (一)參考資料 56 (二)焦點團體訪談記錄一 57 (三)焦點團體訪談紀錄二 69 (四)深入訪談紀錄 80
  3. 3. 1 二、 研究動機與目的 在過去台灣歷史當中,擁有一台偉士牌簡直是年輕人的夢想,不只締造了其 高級品牌形象,更是歷久不衰。後來受日系車系方便、靈活等特性影響,加上偉 士牌不容易壞,綜合商業行為跟顧客方便這兩項主因,偉士牌受到淘汰,逐漸不 受青睞。 近年來,台灣之機車市場,光陽、三葉、三陽幾乎穩占百分之九十四,呈現 明顯的寡佔,不過近期台灣機車市場呈現負成長,反觀前三大廠牌不再積極掛牌 衝量,偉士牌總代理商選擇持續引進多元車款刺激銷量,另我們組員好奇的是, 偉士牌為何選擇逆向操作,難道是為了將品牌年輕化?以接近更新一代的消費族 群? 根據東方消費者行銷資料庫顯示,以台灣人口為統計背景的資料中,台灣人 口選擇通勤之交通工具,機車佔最大宗,遠超出開自用車將近 50%之差距,顯 示出台灣機車之使用量與偏好非常大,另外在以「機車」、「搭親友機車」之人口 比例中,前三大人口族群為:13-19 歲(48.1%)、20-29 歲(36.9%)、30-39 歲 (35.3%),明顯集中在 13-39 歲這個區間,再根據 Dr. Yuwa 在「未來與我:亞 洲年輕消費力」一書中的定義,年輕族群是指年齡 18 歲到 34 歲的所有年輕人, 綜合上面兩項資料顯示,我們決定將研究客群鎖定在年輕族群,也就是 18-34 歲。 在 18-34 歲族群當中,使用機車之人口比例佔 37.7%,搭乘市區公車及捷 運人口佔 18.3%,開自用車之人口比例佔 11%,使用機車之人口比例相較其他 主因遠遠高出許多,因此,我們想藉由了解此族群,進而了解偉士牌的銷量跟策 略是否有效,而探討之核心關鍵則在於增進偉士牌的品牌知名度與品牌認同度是 否能改善其市占率並提升,並透過了解台灣機車市場、特定機車市場之族群、品 牌之定位與形象,了解偉士牌與他牌機車之佔有率差別之原因,而本組本研究預 達成之具體目標為下列兩點: 瞭解年輕族群購買跟使用機車之動機與選購考量因素 瞭解以何種溝通方式能達到最有效之資源利用以及增進偉士牌的品牌 知名度與品牌認同度
  4. 4. 2 三、 管理決策和研究問題 (一) 管理決策問題 A. 如何讓他牌消費者購買偉士牌 B. 如何以最少的經費達到最大的宣傳效果 C. 如何增加偉士牌的品牌知名度與品牌認同度 D. 如何增加偉士牌在年輕族群之佔有率 (二) 行銷研究問題 E. 機車對年輕消費者之定義 F. 年輕消費者購買之主要原因 G. 年輕消費者主要接受資訊之管道 H. 偉士牌對在現在年輕消費者心中的形象 I. 年輕消費者所熟識之機車品牌與形象 J. 年輕消費者選擇機車品牌時考慮因素及程度 K. 購買機車時搜尋資訊之來源 L. 中古車與新車之偏好程度 M. 購買機車之管道 N. 行銷手法之影響程度 O. 代言人對品牌之影響與效益 P. 偉士牌如何形塑新的品牌形象
  5. 5. 3 四、 次級資料整理 (一) 產業分析 機車構造複雜,屬於技術密集工業且多大量生產。因此一般公司多 採用中衛體系生產以降低成本。讓大公司將零件分配給許多中型工廠負 責,中型工廠又將自身的業務再分配給更多的小型企業去生產。成為一 個以大公司為中心的生產網絡。由於機車相較其他交通工具較有汙染高 的特性,且容易造成市容雜亂之感,因此多出現在開發中國家,尤以亞 洲為最大宗。 然而,隨著全球環保意識的提高加上機車產業在已開發國家中多已 邁入成熟期。為因應市場變遷,各廠商莫不積極研發新產品,並設法提 升民眾對於機車的使用率,以期機車工業不會成為夕陽產業。 由於機車市場多出現在開發中國家,國民平均所得較低,「價格」 時常成為考慮購買的因素,如何提升「品牌」對於民眾的影響程度,將 是未來可以避免削價性紅海競爭的重要關鍵之一。 (1) 全球市場: 根據2010年的資料,全球機車市場(見表一)主要為以下幾國: 中國大陸、印度、印尼、越南、巴西、泰國、菲律賓、美國、巴基 斯坦、台灣。前文所述有 8 個國家就位於亞洲,而主要成長動力則 集中在開發中國家:中國大陸、東南亞、拉丁美洲以及非洲。以下 將針對幾個全球市場做產業狀況介紹: 表 1:2000-2010 全球前 14 國機車的銷售量
  6. 6. 4 歐洲:市場已趨飽和且加上歐盟區信債危機,未來成長能力有限。 美洲:動能主要來自於拉丁美洲的新興國家。美國隨著次級房貸危 機的影響銷售量遽減三分之一。反觀中南美洲的巴西甚至超越美國 成為全球第五大的機車市場,未來前景仍可以期待。 (2) 台灣市場 台灣人口相較其他前十名國家較少,卻擁有全球第 10 高的機 車銷售量。原因主要來自於台灣的機車密度高,是世界第一。根據 資料顯示,台灣每平方公里就有 614 輛機車(見表二),平均每 1,56 人就有一輛機車。相較於表中的其他國家,這個數據是有非常大的 差距的。也因這個特性,台灣機車的銷售市場已趨於飽和,現在廠 商多致力於外銷。主要銷售區域為東南亞(44.58%)。 (二) 機車市場簡介 全球機車市場以摩托車(傳統印象中的重型機車)為大宗,台灣則以 小型且無段變速的速克達(Scooter)為主。機車發源於歐美,故過去領 導廠商多為 BMW、PIAGGIO、DUTACI 等。但在二次大戰之後,日本機車 廠上趁勢崛起,恰好輕型機車的特性符合開發中國家使用,因此近年來 HONDA、YAMAHA、SUZUKI、KAEASAKI 逐漸成為全球領導商。從 2010 年 的資料顯示,HONDA 在全球占有率為 24.7%,為全球領導品牌。 速克達之所以在新興市場國家被作為廣泛使用的交通工具,是因為 使用方便、適用路面廣泛、具載貨能力、不占空間等特性。然而在已開 表 2: 各國人口及汽機車密度
  7. 7. 5 發國家,機車則被視為休閒與競賽的工具(俗稱的重型機車) 。 由於機車是資本及技術工業,產業關聯效果大,對已開發國家來說, 進入障礙高,模仿障礙高,但在開發中由於產業的時間較短,民眾對智 慧財產權的觀念普遍不高,知名品牌的暢銷機種容易被重製。 機車種類 賽車 專門為了比賽特別生產的摩托車,注重性能而 不注重耐用度及環保。 跑車 又稱為仿賽車。為了能在一般道路上使用而開 發出來的賽車,其耐用度和環保性都有一定的 規範,也有很多人把這種車改裝後比賽。 巡航車 俗稱哈雷機車。是美式文化的一種象徵,會有 此稱呼主要是因為新聞媒體關係。 滑胎車 滑胎車就是將一般越野車前 21 吋後 18 吋或 19 吋巧克力胎改成前後 17 吋的公路用胎,並 將後齒盤縮小以利於公路上行走的車種。而滑 胎是屬於一種過彎技巧;利用越野車的車輕易 操控的機動性及長衝程的避震,還有高速及煞 車使車子重心改變,形成車尾擺動的過彎駕駛 技術。 越野車 較長的避震行程適合行駛於野外及山區,為多 國陸軍、山區野外工作者、極限賽車者使用。 速克達(scooter) 又名「公主車」(中國大陸)、「綿羊仔」(香港)、 「小綿羊」(50cc 以下)。源自義大利 VESPA(偉 士牌)機車,最大特點不用打檔。由於技術門 檻低,多只要會腳踏車就可以很快上手,大部 分車種都設有置物箱。由於速克達的機動性高 和成本低,在臺灣是常見的代步工具。臺灣人 口密度高、平地不降雪不結霜、車輛擁擠速克 達機動性高、車輛稅制等因素非常適合使用速 克達。
  8. 8. 6 電動車 由電動機驅動的機車,通常配備高容量電池以 利長途使用。 (三) 公司介紹 1. 歷史與起源 Vespa 是 Piaggio 旗下品牌之一,其產品為兩輪輕便式摩托車。1884 年,20 歲的 Rinaldo Piaggio 於義大利 Genoa 創立 Piaggio 公司,起初以 替豪華船隻進行艤裝起家,隨後拓展多方領域,包括製造鐵路車輛、貨車、 豪華車廂,以及引擎、有軌電車與特種的卡車車體等,而第一次世界大戰時, 則開始製造飛機。 關鍵轉捩點在於二戰時,基於全義大利之經濟與戰事情況以及社會發展 考量,Piaggio 希望研發新式機車以求生存,於是時任老闆 Enrico Piaggio 聯手航空工程師-Corradino D’Ascanio 共同開發設計。Enrico Piaggio 重啟於二戰時被炸毀的廠房,以軍用摩托車(航空母艦上之交通工具)為雛型, 設計出 VESPA 最初原型-MP5,但由於造型古怪,因此被戲稱為 Paperino (義 大利文為唐老鴨之意)。 Corradino D’Ascanio 身為一名航空工程師,雖志不在速克達,但仍 然為 VESPA 作出許多革命性設計,如為了使輪胎更換更加方便,他運用了單 搖臂前輪懸吊結構;為了騎乘方便,將排檔桿換檔安裝於右手把手上;為避 免舊式機車之引擎與驅動鍊條弄髒騎乘者,設計了金屬車殼將引擎等機械設 備包覆在內;甚至在人體工學概念出現前,便根據騎士之舒適與安全度之考 量而做設計。 1946 年 4 月第一輛 VESPA 誕生,取名為 VESPA 則因 Enrico Piaggio 第 一眼看到則因其外型像黃蜂而得(黃蜂義大利文譯為 VESPA),一上市便因其 造型優雅與金屬車殼不易弄髒騎士而獲得好評,同時也以此特點向中央專利 局申請專利。從一開始生產的 2,000 台 98cc 到 1948 年產量激增至 20,000 台,至今已有超過兩千萬台 VESPA 在全球暢行。 2. 在台發展 VESPA 在民國四十、五十與六十年代風靡全台灣,在當時,能擁有一輛 義大利進口的 VESPA,就如同現代人擁有雙 B 轎車一般。二戰後,電影羅馬 假期,更是帶動 VESPA 的一波風潮,在加上當時台灣處於農村社會,有一台 速克達,就像是開一部轎車非常拉風。民國四十、五十年代,人民平均收入
  9. 9. 7 不高,能夠擁有 VESPA 的大多是社會上層階級,如醫生、董事長等,一 般民眾有擁有一台 VESPA,要四年不吃不喝才有辦法,對台灣民眾來說, VESPA 不只是一輛代步工具,更是上層階級的代表。 1973 年,台灣推動十大建設,大幅改善經濟環境,國民收入也上升, 再加上 VESPA 的安全性與方便性,VESPA 的銷量更是到達最高峰,幾乎人人 結婚都會去買一台 VESPA。 1980 年代後,日系車款進入台灣,時尚的造型、不用離合器也不需打 檔,再加上當時台灣飆車族興起,日系車款在年輕人族群中蔚為風潮,反而 VESPA 成為老一輩的族群才會騎乘。二者,VESPA 的車損壞率極低,相較於 VESPA 的金屬車殼,日系車款的塑膠車殼,若是發生碰撞或車禍,便要重新 換修,對於車行來說,又是一筆大收入,而 VESPA 卻只能在賣出時賺取利潤, 其維修率極低,也讓車行老闆叫不願意販售VESPA,而改販售日系車款居多。 年輕族群興起加上商業偏好,VESPA 漸漸凋落,最後退出市場。 2011 年 4 月 27 日,太古運通宣布與義大利 Piaggio 集團合作,正式在 台代理進口 VESPA,同日,數百位等了幾十年的 VESPA 車迷騎著自己收藏已 久的 VESPA,佔據了位於中華路一段的旗艦店,一同慶祝 VESPA 重新於台灣 萌芽。 3. 產品介紹 (1) 白牌普通重型機車:VESPA 在台的代理銷售商-太古運通,引進了 許多車款,提供不同的外型與排氣量供消費者選擇,從一開始單價 較高的 LX 與 S 系列,到 2104 年初引進了 LT125,同樣為義大利原 裝進口,但價格卻直逼國產車,無疑在速克達市場中投入了震撼 彈。 LT125 LX125/150
  10. 10. 8 LXV125 S (2) 黃牌大型重型機車-GTS 300:在 VESPA 的眾多車款中,GTS300 為 排氣量與動力最強大,且支援最多高規格之配備,在台灣黃牌重型 機車市場中,VESPA GTS 300 可說是消費者眼中的夢幻逸品。 GTS 300ie 都會入門車型 GTS 300ie 流露 Vespa 獨有的優雅意象,為品味城市生活的 首選 GTS 300ie TOURING GTS 300ie TOURING 搭配前後置物架 及小風鏡,改良後更舒適的厚實復古 壓紋坐墊,全新的峻嶺棕車色更能突 顯旅行者愛冒險的野心 GTS 300ie SUPER GTS 300ie SUPER 的跑車式坐墊、雙 色塗裝鋁合金輪圈及車身導流氣孔設 計喚醒對速度的渴望
  11. 11. 9 GTS 300ie SUPER SPORT GTS 300ie SUPER SPORT 維持獨特的 消光車身烤漆、流線型賽車車貼、滾 邊壓紋跑車式坐墊及專屬 S 字樣金屬 銘牌,盡情釋放野性的靈魂 (四) 相關文獻 在大眾捷運逐漸發展的今天,機車的靈活、便利性卻仍未被被取代,從 工研院公布的資料中可以看到機車在全球的數量不斷攀升,一直保持著正成 長的水準。 (工研院 IEK,2014) 而從交通部 101 年做的統計數據來看,台灣擁有機車的男女比為 1:0.7(交通部機車使用狀況調查,101) 男生為主要騎車的族群同時也可以 觀察到目前其他機車廠商例如:SYM,KYMCO 其廣告、品牌形象皆是偏向男性 為主,主打女性的車款競爭並不向前者那麼激烈。 同樣採用同一份資料做出的圖表可以看到台灣機車族群的月收主要集 中在月收一萬以上四萬以下的區間(交通部機車使用狀況調查,101),因為家 庭或安全需求有一定收入水平的人都會選擇購買汽車,如此的經濟水平之下 對偉士牌一台上看 10 萬的銷售是不利的,有鑒於此太古運通於 2014 年 3 月 19 日,在台正式推出 Vespa LT125 便以 89900 的”低價”以年輕族群為 目標客群搶市。
  12. 12. 10 0 500 1000 1500 2000 2500 台灣機車族群月收入 「1946 年偉士牌誕生後就引領社會流行,同好俱樂部遍布全世界好萊 塢明星也加入這股風潮,電影『羅馬假期』問世後,偉士牌從公關及行銷的 角度來看,已成為標竿品牌。」「我們離開美國市場多年,但偉士牌同好俱 樂部沒走,人們仍頻繁交易經典車款或自行引進新車這些活動讓偉士牌沒有 在美國人的記憶中缺席。」(天下雜誌,2009)羅馬假期的票房成功同時也創 造出了偉士牌深植人們心中的地位,讓偉士牌的品牌形象跟羅馬假期做了某 種程度的結合而偉士牌俱樂部是偉士牌與其他機車廠商相比獨具特色的地 方,在台灣只要購買偉士牌機車便可擁有兩年的會籍(偉士牌官網,2014)偉 士牌俱樂部除了不定期送會員禮之外還會固定辦理會員一同騎機車出遊的 行程,透過這些活動來加深品牌在他們心中的地位以及讓顧客本身替品牌宣 傳。
  13. 13. 11 五、 質化研究之構想 (一) 活動 質化研究中,本組選用焦點團體訪談及一對一深入訪談兩種方式。 (二) 焦點團體訪談 質化研究中,本組選用焦點團體訪談的方式,將目標對象分為兩個 族群進行訪談,分別是:擁有他牌機車但想擁有偉士牌機車的大學生、 擁有他牌機車也不想擁有偉士牌機車的大學生。每組焦點團體將邀請性 別、年齡大致均等的六位受訪者,並避開有相關行銷知識背景的受訪者、 權力不對等者,以避免偏見與誤差的發生。受訪前也將了解每位受訪者 有關機車方面之背景。 訪談大綱 A. 有他牌機車之年輕族群 開場 歡迎詞,希望大家不要拘束表達任何意見 說明這場焦點團體訪談的屬性 告知有錄音 可自由用餐、飲料 暖場及自我介紹 主持人介紹 大家分別自我介紹 機車背景調查 年輕族群 焦點團體 訪談 有他牌機車 有駕照 沒機車 深入訪談 擁有 偉士牌機車
  14. 14. 12 買機車之故事背景 當初買車的原因 購買地點 影響作出選擇的主要因素(價格/廣告/性能/媒體/外型) 外型/性能/價格/言論/安全之影響程度 對機車之外型訴求 偏好的機車外型/風格 對機車之性能訴求 認為機車使用年限 是否有印象深刻的機車性能?哪一類能增加你的購買意願 對機車之價格訴求 價格接受帶 買車的時候是否想過維修問題 維修服務會影響你當初的購買嗎 對機車之行銷訴求 接收資訊的管道(網路/店面/廣告/朋友/論壇/經驗) 有騎過的機車品牌?有印象的品牌?為何會有這種偏好 騎乘經驗的重要性 印象深刻的廣告 廣告是否影響購買意願 希望廣告透露的意象 關於偉士牌 是否有聽過偉士牌 對偉士牌的印象?用一句話來描述偉士牌 對偉士牌外型的印象 覺得偉士牌跟其他機車的最大差別在於 會不會想要買偉士牌?原因 有沒有看過偉士牌的廣告 當初買車有沒有考慮過偉士牌?理由 收場 總結訊息與確認訊息 感謝詞
  15. 15. 13 B. 有駕照沒有機車之年輕族群 開場 歡迎詞,希望大家不要拘束表達任何意見 說明這場焦點團體訪談的屬性 告知有錄音 可自由用餐、飲料 暖場及自我介紹 主持人介紹 大家分別自我介紹 機車背景調查 有想買機車的打算嗎?原因 想購買的機車品牌型號 影響作出選擇的主要因素(價格/廣告/性能/媒體/外型) 外型/性能/價格/言論/安全之影響程度 對機車之外型訴求 偏好的機車外型/風格 對機車之性能訴求 認為機車使用年限 是否有印象深刻的機車性能?哪一類能增加你的購買意願 對機車之價格訴求 價格接受帶 買車的時候是否考慮過維修問題 維修服務會影響你的購買選擇嗎 對機車之行銷訴求 接收資訊的管道(網路/店面/廣告/朋友/論壇/經驗) 有騎過的機車品牌?有印象的品牌?為何會有這種偏好 騎乘經驗的重要性 印象深刻的廣告 廣告是否影響購買意願 希望廣告透露的意象 關於偉士牌 是否有聽過偉士牌
  16. 16. 14 對偉士牌的印象?用一句話來描述偉士牌 對偉士牌外型的印象 覺得偉士牌跟其他機車的最大差別在於 會不會想要買偉士牌?原因 有沒有看過偉士牌的廣告 有沒有考慮買偉士牌?理由 收場 總結訊息與確認訊息 感謝詞 (三) 一對一深入訪談 我們將針對擁有偉士牌機車的大學生進行一對一深度訪談,進行長 約 70 分鐘左右的訪談,希冀能透過一對一深入訪談了解偉式排吸引消 費者購買的動機及其魅力所在,利用訪談結果,使行銷策略的方向更為 明確。 開場 歡迎詞,希望不要拘束表達任何意見 說明這場深入訪談的屬性 告知有錄音 可自由用餐、飲料 暖場及自我介紹 主持人介紹 受訪者自我介紹 個人之背景調查 每月可支配金額? 平常消費習慣 平常打扮風格 平常的休閒娛樂活動 平常的旅遊習慣 偏好的季節與天氣 是否有在工作或工讀 是否敢嘗試全新的東西
  17. 17. 15 平常接受資訊的管道 平常的人際互動 喜歡的電影類型 機車背景調查 騎車的用途 最初被偉士牌吸引的原因 為何購買偉士牌的機車 是自行購買還是家人出資 是否有特別的情感連結 會願意推薦偉士牌嗎 旁人對於你騎偉士牌之反應 對機車之外型訴求 自身對偉士牌之品牌觀感 有人覺得偉士牌的形象與大學生不符合,你認為呢? 對偉士牌二手車市場之了解 是否有考慮買二手車 是否了解偉士牌二手車市場 使用偉士牌之相關問題 是否有發生過需要維修或壞掉的大問題 對於偉士牌通路之看法 對於偉士牌車隊之看法 對於偉士牌價格之看法 是否願意再購偉士牌 偉士牌之行銷問題 是否曾經在書上或是雜誌上看過偉士牌的廣告 市面是否有形象類似的品牌 所認為的偉士牌價值 會如何建議偉士牌有何需要改變之處 收場 總結訊息與確認訊息 感謝詞
  18. 18. 16 六、 研究之觀念架構(模型)與假設 (一) 研究架構圖 (二) 研究假設 H1:「購買意願」與「購買通路是否易達」有關 H2:「購買意願」與「廣告呈現的方式」有關 H3:「購買意願」與「品牌知曉程度」有關 H4:「購買意願」與「廣告呈現方式」有關 H5:「購買意願」與「性能滿意度」有關 H6: 「購買意願」與「產品價格」有關 大學生 購買機車 知名度拓展 了解大學生考量的因素 購買動機 消費者期望之功能 行銷活動對購買意願之影響
  19. 19. 17 七、 質化研究 在質化研究的部分,本組完成了兩次的焦點訪談,以及一次的一對一深入訪 談。在 2014 年 11 月 25 日,進行第一次焦點訪談中,我們邀請到了五位擁有他 牌(非偉士牌)機車的同學,主要詢問他們當初購買機車的選擇動因及感想。11 月 26 日進行第二次的焦點訪談中,則邀請了六位擁有駕照,但並沒有機車的同 學,詢問他們對於機車選擇時的考量因素及購買上的顧慮,及願不願意購買。11 月 26 日進行一對一深入訪談,我們邀請到一位擁有偉士牌的同學,深度訪談他 與機車之間的故事,與品牌情感面的連結,以及偉士牌的優缺點。兩次焦點訪談 的逐字稿,及一對一深入訪談的紀錄,請參閱附件。 以下為兩次焦點訪談之後的整理。 (一) 消費者購買要素 購車目的 同學皆表示購車最主要的目的為代步。 品牌 部分同學表示選購機車時以品牌為主,會購買自己喜愛或是熟悉的品牌, 且並不會考慮他牌任何車款;部分同學則表示選購機車時以車款為主, 會從自己喜愛的車款或是型號中做挑選。 通路 通路分為資訊通路及實體通路兩方面作分析。 A. 以資訊通路方面,同學表示主動的資訊接收為購車時重要的因素, 朋友推薦皆佔受訪者中最重要的因素,大多數人認為朋友推薦為一 件很重要的事,朋友提供的機車的騎乘經驗,將會影響購車上時的 選擇偏好,其他因素也將影響訪問者選購機車時的因素,如家庭影 響與論壇之資訊與廣告,例如朱同學因為家庭裡成員都騎 Y 牌,因 此當他在選購機車時,也是選擇 Y 牌。 B. 以實體通路方面,通路多寡影響程度一般,但親眼看到實體與親身 試乘則非常重要,受訪者皆表示機車須試乘過後,才知道是否達到 自身對機車的期待,另外,騎乘經驗將影響選購時的決定。
  20. 20. 18 維修 有機車之族群皆表示非常重要,當車齡開始老舊或購買二手車者,關乎 到安全性問題,受訪者皆表示需要經常維修或保養,因此,機車廠商提 供的維修服務非常重要,而沒機車者則表示選購機車時不會考量到維修 服務方面的顧慮,但仍覺得提供保固很重要。 推廣 推廣層面探討品牌主動提供資訊,消費者被動接受。 在代言人方面,沒車族群認為代言人與車款無連結關係,反而與品牌連 結較深,有車族群則認為與車款連結較深。在平面媒體方面,無機車的 黃同學覺得在有質感的雜誌裡出現能為品牌加分,並能成功塑造品牌形 象。在電視廣告方面,受訪者皆表示對於有故事性的廣告印象較深,例 如 K 牌的彎道情人。 價格 受訪者能接受的價格帶落在七至八萬,部分受訪者表示若特別喜歡某種 車款或品牌,能接受的價格帶則能再提高,然而,部分同學則認為機車 只是代步工具,因此,能接受之價格帶無法因車款或品牌再提高,另外, 袁同學與黃先生則表示若喜歡這款車則不在意價錢。 外型 受訪者皆表示非常重要,男性多偏好運動競技風,認為與大學生球隊生 活風格較相符,女性則偏好輕巧可愛。另一部分同學則表示喜歡具有質 感的外型。 性能 受訪者皆表示功能具相當水準即可,例如油門穩剎車靈敏。不重視特殊 性能,例如加速度、蝶煞,因在都市騎車,因此特殊性能並沒有發揮空 間。 (二)偉士牌品牌知曉 受訪者知道與不知道偉士牌的比例約為七比三,多數有車者知道且對偉 士牌印象不錯,無車者則認為偉士牌是古老與經典的品牌,施同學則聯想到 爺爺的車,但大多數受訪者皆對偉士牌了解不深。受訪者認為與他牌機車最 大差別為外型風格與價格,且表示價格偏高,因此選購時並沒有納入考慮。
  21. 21. 19 所有同學皆沒看過偉士牌相關廣告,包含電視媒體及平面廣告,也很少 看到通路商與機車本身,更沒有騎乘之經驗,對於偉士牌大多的印象,只在 外型。 (三) 質化研究結論 偉士牌對於大多數人仍是陌生的,因此,偉士牌的品牌推廣將成為我們 接下來注重的議題,偉士牌如何提升年輕族群對於品牌的了解,如何使消費 者對於品牌的知覺價格大於實質價格,如何提升消費者的購買意願,皆是我 們接下來探討的方向,並利用量化研究,了解偉士牌在機車產業中的優缺點, 並利用其優勢加強品牌推廣,運用劣勢去做加強改進,最後制定出正確的行 銷策略。
  22. 22. 20 八、 量化研究之細部規劃 (一) 問卷大綱 5.對偉士牌的印象 4.性能對消費者的 影響程度 3.機車外型對消費 者的影響程度 2.廣告對消費者的 吸引力 1.消費者對機車通 路的訴求 挑選樣本: 是否擁有機車 研究主題 18-34歲年輕族群購買機車的特性 擁有機車 沒有機車 最常從哪裡得知機車資訊、機車資訊管 道之影響程度、會選擇在哪裡買車 對廣告呈現類型的喜好程度、代言人喜好 程度與購買意願之關係 喜好的外型、影響外型選擇的因素(自我 風格...) 剎車、加速度、油門穩定、最高時速、避震、 置物空間、防盜功能、省油、其他等功能之影響 程度 是否聽過偉士牌、對偉士牌的印象
  23. 23. 21 九、 問卷發放 本研究為調查台灣年輕族群使用機車的習慣,我們將對18-34歲年輕消費族群的機車 偏好與消費行為進行調查,請您依實際經驗與個人認知,回答下列所有的問題,並在 適當□打 ,感謝您撥冗填寫! 敬啟 第一部分: 機車背景調查 1. 請問您目前是否擁有機車? (無則跳到第 5.題) □是 □否 2. 請問您購買機車之原因? (可複選,最多三項) □代步 □出遊 □休閒 □收藏 □炫耀 □交際 □其他__________ 3. 請問您購買之機車品牌? □ AEON 宏佳騰 □ Hartford 哈特佛 □ KYMCO 光陽 □ SYM 三陽 □ VESPA 偉士牌 □ YAMAHA 山葉 □其他__________ 4. 請問您購買機車之CC數? □<100CC □100CC □125CC □150CC □150CC> 5. 請問您是否曾有過購車意願? 有□ 沒有□ 6. 以下是一些常見的購車考量因素,請您針對 各因素勾選您認為的重要程度。請問以下各 項考量因素對您購買機車時之重要程度? 非常 不重要 不重要 普通 重要 非常 重要 A 價格 B 外型 C 性能 D 品牌 F 購買地點 G 口碑 H 維修 I 保固
  24. 24. 22 第二部分:購買通路調查 1. 請問您最常從哪裡得知機車的資訊? (可複選,最多三項) □家人 □朋友 □廣告 □網路 □機車行 □其他 __________ 2. 如果有購車需求會選擇在哪裡買車? □網路 □大賣場 □直營店 □中古車行 □機車行 □其他________ 3. 以下是一些常見的購車資訊來源管道,請您 針對各管道勾選您認為的重要程度。 非常 不重要 不重要 普通 重要 非常 重要 A 家人 B 朋友 C 電視廣告 D 平面廣告 E 網路 F 機車行 第三部分:廣告呈現 1. 以下是一些常見的機車廣告內容(呈現方 式),請您勾選您的喜歡程度。 非常 不喜歡 不喜歡 普通 喜歡 非常 喜歡 A 故事鋪陳(劇情呈現) B 強調性能(碟煞、加速度、XXX…) C 代言人 D 品牌故事(以故事呈現品牌價值、價值) E 實際採訪(消費者經驗分享) 2. 以下是一些關於購買機車的敘述,請您勾選 您的同意程度。 非常 不同意 不同意 普通 同意 非常 同意 A 代言人喜好程度「會」影響我的購買意願 B 代言人的形象「會」影響我對品牌的觀感 C 自我風格會影響我選擇機車的外型
  25. 25. 23 第四部分:外型滿意度 1. 您在購買機車時所偏好的機車外型為何? (可複選,最多三項) □運動風 □經典風 □雅痞風 □可愛風 □野性風 □競技風 □沉穩風 第五部分:性能的重要程度 以下是一些常見的機車性能,請您針對各因素勾選您認為的重要程度。 1. 請問以下各項機車性能對您購買機車時之 重要程度? 非常 不重要 不重要 普通 重要 非常 重要 A 煞車靈敏度 B 加速度時間 C 油門穩定 D 最高時速 E 避震 F 置物空間 G 防盜功能 H 車燈 I 省油 第六部分:願付價格 第七部分:偉士牌品牌認知(否 則跳到第六部分) 1. 根本 沒聽過 不熟悉 普通 熟悉 非常 熟悉 請問您是否熟悉偉士牌? 2. 請問您是從哪得知關於偉 士牌的訊息呢? (可複選,最多三項) □家人 □朋友 □專賣店 □網路 □機車行 □ 報 章 雜 誌 □電影 □ 電 視 節 目 □ 路 上 看 到 □其他 __________ 3. 請問您是否看過偉士牌的電視廣告? 是□ 否□ 請問您是否看過偉士牌的網路廣告? 是□ 否□ 請問您是否看過偉士牌的平面廣告? 是□ 否□ 4. 請問您是否看過偉士牌的實體車 是□ 否□ 1. 請問您未來購買機車時所能 接受的價格範圍為何? □30,000 以下 □30,001-50,000 □50,001-70,000 □70,001-90,000 □90,001-110,000 □110,000 以上
  26. 26. 24 5. 以下是一些與偉士牌相關的形容詞,請您 就您對偉士牌的印象勾選您的同意程度 非常 不同意 不同意 普通 同意 非常 同意 A 我覺得偉士牌是復古的 B 我覺得偉士牌是新潮的 C 我覺得偉士牌是簡約的 D 我覺得偉士牌是老舊的 E 我覺得偉士牌是經典的 F 我覺得偉士牌是創新的 G 我覺得偉士牌是時尚的 H 我覺得偉士牌是雅痞的 I 我覺得偉士牌是專業的 J 我覺得偉士牌是夢幻的 K 我覺得偉士牌是實在的 L 我覺得偉士牌是奢華的 M 我覺得偉士牌是輕巧的 N 我覺得偉士牌是沉穩的 O 我覺得偉士牌是文青的 P 我覺得偉士牌是運動的 6. 以下有兩款偉士牌機車之照片,請您勾選 對此兩款機車的喜好程度? 非常 不喜歡 不喜歡 普通 喜歡 非常 喜歡 A B
  27. 27. 25 第八部分:個人資料 1.性別 □男性 □女性 2.年齡: □20 歲以下 □21-25 歲 □26-30 歲 □31-35 歲 □35 歲以上 3.可支配月所得: □0-5000 □5001-10000 □10001-15000 □15001-20000 □20001-25000 □25001-30000 □30001-40000 □40001-50000 □50001-60000 □60001-70000 □70001 以上 4.居住地: □北部 □中部 □南部 □東部 5.職業 □金融/保險 □軍公教 □服務業 □製造/供應商 □經商 □農漁牧 □藝術 □建築 □房地產 □資訊業 □醫療業 □法律相關事業 □流通/零售商 □交通/運輸/旅 遊業 □娛樂/出版業 □傳播/公共關 係廣告/行銷 □家管 □待業 □其他 問卷到此結束!!!非常感謝您的填答!
  28. 28. 26 十、 量化分析 有效問卷份數為 282 份 (一)受試者擁有機車比例 以由統計看出有機車的人占了 39.4%(共 111 人)沒有機車的占了 60.6%(共 171 人)由此可知在這次的調查上,沒有機車的人占了多數。 請問您目前是否擁有機車? 次數 百分比 有效百分 比 累積百分 比 有效的 是 111 39.4 39.4 39.4 否 171 60.6 60.6 100.0 總和 282 100.0 100.0 (二)有機車的受試者騎乘的機車品牌 針對有機車的 111 人中,調查他們目前騎乘的機車是什麼牌子。可以發 現調查出的結果最高的是 KYMCO 光陽的 34.2%,第二高的就是 YAMAHA 山葉 30.6%。第三高的為 SYM 三陽所佔的 27%。而我們主要的研究對象偉士牌只 在 111 份樣本數中只有一個人騎乘,比例為 0.9%。 我們在這個調查中我以發現機車市場幾乎已經被 KYMCO 光陽 YAMAHA 山 葉 SYM 三陽三個品牌占據超過九成 (三者相加的結果為 91.8%)。 39% 61% 是否擁有機車 有 沒有
  29. 29. 27 請問您購買之機車品牌? 次數 百分比 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比 AEON 宏佳騰 2 1.8 1.8 1.8 KYMCO 光陽 38 34.2 34.2 36.0 PGO 摩特動力 1 .9 .9 36.9 suzuki 1 .9 .9 37.8 SUZUKI 2 1.8 1.8 39.6 SYM 三陽 30 27.0 27.0 66.7 VESPA 偉士牌 1 .9 .9 67.6 YAMAHA 山葉 34 30.6 30.6 98.2 比雅久 1 .9 .9 99.1 台鈴 1 .9 .9 100.0 總和 111 100.0 100.0 (三)消費者常見購車因素的重要性排序 接著我們針對消費者購車會考量的因素:價格、外型、購買地點、性能、 品牌、保固、維修。讓填答問卷者從 1(非常不重要)到 5(非常重要)去做勾 選。在針對每個因素的回答去做平均數。發現最高的三者分別是價格、保固 及維修。在將這三者去做單一樣本 t 檢定去判斷這三者是否有顯著性。
  30. 30. 28 敘述統計 個數 平均數 購車考量因素 [價格] 282 4.35 購車考量因素 [外型] 282 4.00 購車考量因素 [購買地點] 282 2.82 購車考量因素 [性能] 282 4.06 購車考量因素 [品牌] 282 3.39 購車考量因素 [口碑] 282 4.00 購車考量因素 [保固] 282 4.20 購車考量因素 [維修] 282 4.22 有效的 N (完全排除) 282 單一樣本檢定 檢定值 = 4.2 t 自由度 顯著性 (雙 尾) 平均差異 差 異 的 95% 信 賴 區間 下界 上界 購 車 考 量 因 素 [價格] 3.725 281 .000 .155 .07 .24 單一樣本檢定 檢定值 = 4.22 t 自由度 顯著性 (雙 尾) 平均差異 差 異 的 95% 信 賴 區間 下界 上界 購 車 考 量 因 素 [價格] 3.243 281 .001 .135 .05 .22 價格相較於保固及維修的顯著性皆小於 0.05,由此可知價格因素相對於保固及 維修是有顯著性的。
  31. 31. 29 單一樣本檢定 單一樣本檢定 檢定值 = 4.2 t 自由度 顯著性 (雙 尾) 平均差異 差 異 的 95% 信 賴 區間 下界 上界 購 車 考 量 因 素 [維修] .567 281 .571 .023 -.06 .10 維修因素相較於保固因素做出來的顯著性為 0.571,結果是較無顯著性的。代表 維修及保固重要性程度雖然都很重要但差異不大。 (四)機車常見性能對消費者重要性排序 為了想要知道機車的什麼性能對消費者來說最重要,我們再針對機車常 用的幾個性能讓填答問卷者從 1(非常不重要)到 5(非常重要)去做勾選。在 針對每個因素的回答去做平均數。發現最高的三者分別是煞車靈敏度、油門 穩定還有避震功能。在將這三者去做單一樣本 t 檢定去判斷這三者是否有顯 著性。 敘述統計 個數 平均數 性能之 4 程度 [煞車靈敏度] 282 4.52 性能之 4 程度 [加速度時間] 282 3.59 性能之 4 程度 [油門穩定] 282 4.39 性能之 4 程度 [最高時速] 282 3.20 性能之 4 程度 [避震] 282 4.29 性能之 4 程度 [置物空間] 282 4.13 性能之 4 程度 [防盜功能] 282 4.08 性能之 4 程度 [省油] 282 4.18 性能之 4 程度 [車燈] 282 3.85 有效的 N (完全排除) 282
  32. 32. 30 單一樣本檢定 檢定值 = 4.39 t 自由度 顯著性 (雙 尾) 平均差異 差 異 的 95% 信 賴 區間 下界 上界 性能之 4 程度 [煞車 靈敏度] 3.588 281 .000 .128 .06 .20 單一樣本檢定 檢定值 = 4.29 t 自由度 顯著性 (雙 尾) 平均差異 差 異 的 95% 信 賴 區間 下界 上界 性能之 4 程度 [煞車 靈敏度] 6.397 281 .000 .228 .16 .30 由於顯著性皆小於 0.05,我們可以知道煞車靈敏度之功能相較油門穩定以及避 震能力是有顯著性的。 單一樣本檢定 檢定值 = 4.29 t 自由度 顯著性 (雙 尾) 平均差異 差 異 的 95% 信 賴 區間 下界 上界 性能之 4 程度 [油門 穩定] 2.984 281 .003 .100 .03 .17 由上表得到的顯著性為 0.003,小於 0.05。因此可以得知油門穩定該性能的重要 程度大於避震功能是有顯著性的。 (五)擁有機車與否對常見性能對重要程度之影響 在得知機車的哪幾種性能對消費者比較重要之後,我們想進一步分析幾 種常用性能的重要程度是否會因為消費者有無機車而對消費者覺得有差別。 我們因此做出 ANOVA 檢定。
  33. 33. 31 描述性統計量 個數 平均數 標準差 標準誤 平 均 數 的 95% 信 賴 區間 下界 性 能 之 4 程 度 [煞車靈敏度] 有機車 111 4.53 .658 .062 4.41 沒機車 171 4.51 .557 .043 4.42 總和 282 4.52 .598 .036 4.45 性 能 之 4 程 度 [加速度時間] 有機車 111 3.66 .837 .079 3.50 沒機車 171 3.55 .713 .054 3.44 總和 282 3.59 .764 .046 3.50 性 能 之 4 程 度 [油門穩定] 有機車 111 4.39 .542 .051 4.29 沒機車 171 4.39 .578 .044 4.30 總和 282 4.39 .563 .034 4.32 性 能 之 4 程 度 [最高時速] 有機車 111 3.24 .907 .086 3.07 沒機車 171 3.17 .760 .058 3.05 總和 282 3.20 .820 .049 3.10 性 能 之 4 程 度 [避震] 有機車 111 4.34 .681 .065 4.21 沒機車 171 4.25 .595 .046 4.16 總和 282 4.29 .631 .038 4.21 性 能 之 4 程 度 [置物空間] 有機車 111 4.17 .712 .068 4.04 沒機車 171 4.11 .673 .051 4.01 總和 282 4.13 .688 .041 4.05 性 能 之 4 程 度 [防盜功能] 有機車 111 3.82 .811 .077 3.67 沒機車 171 4.25 .720 .055 4.14 總和 282 4.08 .785 .047 3.99 性 能 之 4 程 度 [車燈] 有機車 111 3.68 .765 .073 3.53 沒機車 171 3.96 .818 .063 3.84 總和 282 3.85 .809 .048 3.76 性 能 之 4 程 度 [省油] 有機車 111 4.05 .846 .080 3.89 沒機車 171 4.26 .638 .049 4.17 總和 282 4.18 .733 .044 4.09
  34. 34. 32 單因子變異數分析 平方和 自由度 平 均 平 方 和 F 顯著性 性能之 4 程度 [煞車 靈敏度] 組間 .035 1 .035 .097 .755 組內 100.376 280 .358 總和 100.411 281 性能之 4 程度 [加速 度時間] 組間 .784 1 .784 1.345 .247 組內 163.318 280 .583 總和 164.103 281 性能之 4 程度 [油門 穩定] 組間 .001 1 .001 .004 .949 組內 89.091 280 .318 總和 89.092 281 性能之 4 程度 [最高 時速] 組間 .365 1 .365 .542 .462 組內 188.514 280 .673 總和 188.879 281 性能之 4 程度 [避震] 組間 .556 1 .556 1.400 .238 組內 111.178 280 .397 總和 111.734 281 性能之 4 程度 [置物 空間] 組間 .243 1 .243 .513 .475 組內 132.637 280 .474 總和 132.879 281 性能之 4 程度 [防盜 功能] 組間 12.541 1 12.541 21.866 .000 組內 160.584 280 .574 總和 173.124 281 性能之 4 程度 [車燈] 組間 5.631 1 5.631 8.852 .003 組內 178.114 280 .636 總和 183.745 281 性能之 4 程度 [省油] 組間 3.202 1 3.202 6.061 .014 組內 147.933 280 .528 總和 151.135 281
  35. 35. 33 機車常用性能 對有無機車的消費者 顯著程度 有機車之重要 程度平均值 無機車之重要程度 平均值 煞車靈敏度 不顯著(對有機車無 機車消費者都覺得重 要) 4.53 4.51 加速度時間 不顯著(對有機車無 機車消費者覺得重要 程度普通偏上) 3.66 3.55 油門穩定 不顯著(對有機車無 機車消費者都覺得重 要) 4.39 4.39 最高時速 不顯著(對有機車無 機車消費者都覺得重 要程度普通偏下) 3.24 3.17 避震 不顯著(對有機車無 機車消費者都覺得重 要) 4.21 4.16 置物空間 不顯著(對有機車無 機車消費者都覺得重 要) 4.04 4.01 防盜功能 顯著(有機車覺得重 要程度普通,但沒機 車者覺得重要) 3.82 4.25 車燈 顯著(無機車認為該 項重要重度>有機車 者) 3.53 3.84 省油 顯著(有無機車都覺 得重要但有機車者更 覺得更重要) 4.26 4.18 由上表可以發現對有機車的消費者來說,前三個重要的機車性能為煞車靈敏度、 油門穩定及省油。對沒有機車的消費者來說,前三個重要的機車性能則為煞車靈
  36. 36. 34 敏度、油門穩定及防盜功能。從研究中我們也可以發現消費者普遍對性能的重要 程度評分都達到 3.5 以上。因此我們會建議偉士牌未來可以加強自己在機車方面 的性能。 (六)購買機車資訊來源管道對消費者重要程度 為了幫助偉士牌在廣告宣傳方面進行改善而增加銷售量,我們將資訊來 源管道讓填答問卷者從 1(非常不重要)到 5(非常重要)去做填選。由 spss 結果可以發現消費者普遍從親朋好友中尋得購買機車的資訊,其次才是平面 管道。 敘述統計 個數 平均數 資 訊 來 源 管 道 [ 家 人] 282 4.07 資 訊 來 源 管 道 [ 朋 友] 282 4.07 資訊來源管道 [電視 廣告] 282 3.01 資 訊 來 源 管 道 [ 網 路] 282 3.63 資訊來源管道 [平面 廣告] 282 2.84 資訊來源管道 [機車 行] 282 3.82 有效的 N (完全排除) 282
  37. 37. 35 (七)廣告呈現方式對不同性別的消費者重要程度是否影響 為了得知不同的性別的消費者對廣告呈現的方式是否會有不同的偏好程度,我們 對問卷結果做了 ANOVA 單因子變異數分析:如下表。 單因子變異數分析 平方和 自由度 平 均 平 方 和 F 顯著性 廣告呈現方式 [故事鋪 陳(劇情呈現)] 組間 2.291 1 2.291 3.743 .054 組內 171.344 280 .612 總和 173.635 281 廣告呈現方式 [強調性 能 ( 碟 煞 、 加 速 度 、 XXX…)] 組間 .046 1 .046 .088 .767 組內 145.674 280 .520 總和 145.720 281 廣告呈現方式 [代言 人] 組間 17.564 1 17.564 26.765 .000 組內 183.741 280 .656 總和 201.305 281 廣告呈現方式 [品牌故 事(以故事呈現品牌價 值、價值)] 組間 1.017 1 1.017 1.521 .218 組內 187.129 280 .668 總和 188.145 281 廣告呈現方式 [實際採 訪(消費者經驗分享)] 組間 5.388 1 5.388 6.586 .011 組內 229.097 280 .818 總和 234.486 281 描述性統計量 個數 平均數 標準差 標準誤 平 均 數 的 95% 信 賴 區間 下界 廣告呈現方式 [故事 鋪陳(劇情呈現)] 男 103 3.20 .964 .095 3.02 女 179 3.39 .656 .049 3.29 總和 282 3.32 .786 .047 3.23 廣告呈現方式 [強調 性能(碟煞、加速度、 XXX…)] 男 103 3.58 .799 .079 3.43 女 179 3.61 .673 .050 3.51 總和 282 3.60 .720 .043 3.51
  38. 38. 36 廣告呈現方式 [代言 人] 男 103 2.62 .909 .090 2.44 女 179 3.14 .748 .056 3.03 總和 282 2.95 .846 .050 2.85 廣告呈現方式 [品牌 故事(以故事呈現品牌 價值、價值)] 男 103 3.46 .947 .093 3.27 女 179 3.58 .733 .055 3.47 總和 282 3.54 .818 .049 3.44 廣告呈現方式 [實際 採 訪 ( 消 費 者 經 驗 分 享)] 男 103 3.31 .980 .097 3.12 女 179 3.60 .858 .064 3.47 總和 282 3.49 .913 .054 3.39 並針對單因子變異數分析的結果統整出下面的表格: 廣告呈現方式 對男/女消費者顯著程 度 男生重要程度 平均值 女 生 重 要 程 度 平均值 故事鋪陳 (劇情呈現) 邊際顯著(對男女機車 消費者有差異,女大於 男) 3.20 3.39 強調性能 不顯著(對男女機車 消費者沒有差異,重要 程度都是普通偏上) 3.58 3.61 代言人 顯著(對男女機車 消費者有差異,女大於 男,男生覺得不重要但 女生絕普通) 2.62 3.14 品牌故事 不顯著(對有機車無機 車消費者都覺得重要程 度普通) 3.46 3.58 實際採訪 顯著(對男女機車 消費者有差異,女大於 男) 3.31 3.60
  39. 39. 37 由上表我們可以發現故事鋪陳(劇情呈現)得到了邊際顯著、代言人、實際採 訪三項,男女在喜好度都有顯著的差別。也就是說不同性別對這三項調查的結果 會因為性別而有較大的差異。而在強調性能及品牌故事的廣告上,無論男女作出 來的結果較相近。 假設今日偉士牌欲藉著廣告來提升銷售量。藉由 spss 結果我們可以發現無 論男女在強調性能的廣告上都顯示較高的平均數,而在代言人取向的廣告都拿到 最低的平均數。因此我們認為未來偉士牌若要藉由廣告提升消費者的購買意願, 不見得要花大筆廣告費用請有名的明星代言,反而應該在廣告篇幅上強調該車的 性能。 (八)代言人及自我風格對消費者選購機車的影響 為了更確定代言人以及自我風格對選購的影響,我們請填答問卷者針對以下 續述從非常不同意(1)到非常同意(5)去做勾選。由統計結果可以發現代言人對消 費者選購的影響效果遠低於自我風格的影響。正如同第六點分析所得到的資料, 我們也可以得到相同的結果:代言人對刺激機車購買其實沒這麼大的影響性。假 如機車在廣告上可以呈現更多消費者喜愛的自我風格,反而可以提升消費者對該 品牌的購買意願。因此我們建議偉士牌未來可以尋找擁有強烈個人風格的素人代 言人,來進行品牌的廣告。 敘述統計 個數 平均數 代言人喜好程度「會」影響我的購買意願 282 2.79 代言人的形象「會」影響我對品牌的觀感 282 3.14 自我風格會影響我選擇機車的外型 282 4.31 有效的 N (完全排除) 282 但經過檢討後我們認為這樣的問卷結果描述得到的結果似乎是不客觀的。這 樣的問法其實並問不出代言人對消費者的真正影響程度。建議未來在做行銷研究 時碰到類似的狀況可以利用不同的代言人套用相同的敘述,來得出代言人對消費 者的影響程度,會較為客觀些。此外,本問卷的題目「自我風格」會影響我選擇 機車的外型。在這裡似乎有題意不清的問題,宜改為「你個人的風格會影響你選 擇機車的外型」會較恰當。
  40. 40. 38 (九)消費者對機車的願付價格 請問您未來購買機車時所能接受的價格範圍為何? 次數 百分比 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比 有效的 110,000 以上 8 2.8 2.8 2.8 30,000 以下 15 5.3 5.3 8.2 30,001-50,000 95 33.7 33.7 41.8 50,001-70,000 114 40.4 40.4 82.3 70,001-90,000 43 15.2 15.2 97.5 90,001-110,000 7 2.5 2.5 100.0 總和 282 100.0 100.0 由上圖我們可以發現消費者最能接受 5~7 萬的價格(占了 40.4%)第二能接受 的價格則為 3-5 萬的機車(占 33.7)。第三高的則為 7-9 萬(占了 15.2%)。但事實 上偉士牌的機車價格區間多位於 9 萬元以上。 雖然偉士牌的價格定位並不符合民眾普遍對機車願付價格的期待,但從研究 的結果我們可以發現性能、個人風格其實都對消費者在購買是很重要的考量因
  41. 41. 39 素。 因此我們認為,只要偉士牌仍有他在市場上的優勢存在(耐用、品質穩定) 未來在行銷上可以多以加強功能消費者喜好的功能(見研究結果四與五)以及增 強個人風格(見研究結果八)兩個面向去做努力,消費者仍有可能會因為偉士牌 的品牌因素,而願意花更多錢去購買偉士牌的機車。 (十)描述性統計量 為了了解填答者對於偉士牌的品牌印象,我們針對以下一些與偉士牌相關的 形容詞,請知曉偉士牌的受測者就自身對偉士牌的印象勾選同意程度。選項分別
  42. 42. 40 為非常不同意、不同意、普通、同意及非常同意五種選項。為了得知受試者對於 品牌的熟悉程度是否影響對於品牌的印象,因此我們將受試者扣除掉完全沒聽過 偉士牌的人,再將認為對於偉士牌熟悉度為普通的族群剔除,因族群屬性中立, 難以定義,最後,我們將剩下的人區分為兩大族群,第一群為不熟悉偉士牌的人, 是由問題作答為不熟悉的填答者為代表,總共有 66 人;第二群則為熟悉偉士牌 的族群,由題目作答為熟悉及非常熟悉的填答者為代表,共有 69 人。根據問卷 結果進行描述性統計量中的平均數,根據平均數的結果,我們發現認為偉士牌是 復古的及經典的,平均數分別為 4.06 及 4.10,由此推論,受測者高度認為偉士 牌是復古的及經典的,另外,認為偉士牌是運動的平均數則為 2.38,由此推論, 受測者並不認為偉士牌是運動的。
  43. 43. 41 (十一) 單因子分析
  44. 44. 42 為了了解填答者對於偉士牌的品牌印象,我們針對以下一些與偉士牌相關的 形容詞,請知曉偉士牌的受測者就自身對偉士牌的印象勾選同意程度。選項分別 為非常不同意、不同意、普通、同意及非常同意五種選項。為了得知受試者對於 品牌的熟悉程度是否影響對於品牌的印象,因此我們將受試者扣除掉完全沒聽過 偉士牌的人,再將認為對於偉士牌熟悉度為普通的族群剔除,因族群屬性中立, 難以定義,最後,我們將剩下的人區分為兩大族群,第一群為不熟悉偉士牌的人, 是由問題作答為不熟悉的填答者為代表,總共有 66 人;第二群則為熟悉偉士牌 的族群,由題目作答為熟悉及非常熟悉的填答者為代表,共有 69 人。根據問卷 結果進行 ANOVA 單因子變異數分析,根據顯著性的結果,我們發現認為偉士牌是 復古的、經典的、簡約的及時尚的有著顯著差異,顯著性分別為 0.001、0.000、 0.001 及 0.003,因此,我們可以得知熟悉與不熟悉偉士牌的受測者在對於品牌 的認知上有顯著差異。 (十二) 單因子分析 不顯著:還是要看平均數高低 分析出重要與否 為了瞭解填答者對於偉士牌的車型喜好程度,我們提供兩款偉士牌 機車之照片,請受測者分別勾選對此兩款機車的喜好程度。選項分別為
  45. 45. 43 非常不喜歡、不喜歡、普通、喜歡及非常非常喜歡五種選項。 根據問卷結果進行 ANOVA 並進行描述性統計量,我們將受測者扣除掉完 全沒聽過偉士牌的人,再將認為對於偉士牌熟悉度為普通的族群剔除, 分為兩大族群,分別為編碼 1 的不熟悉偉士牌之族群,擁有 66 人,以 及編碼 2 的熟悉偉士牌之族群,擁有 69 人。根據平均數的結果,我們 發現第一台機車的喜好程度皆高於第二台機車的喜好程度,總和平均數 分別為 3.29 及 2.64,然而,第一台機車為現代並同時又保有經典設計, 第二台機車則為復古的風格設計,因此,我們推論出受測者較喜好現代 並同時保有經典的風格。接著,我們看到顯著性方面,在第二台機車的 顯著性達到 0.000,由此推論出,熟悉與不熟悉偉士牌的受測者在對於 第二台機車的觀感上有顯著差異。 描述性統計量 個數 平均數 標準差 標準誤 平均數的 95% 信賴區 間 下界 請您勾選對此機車的喜好程 度? 1.00 66 3.18 1.122 .138 2.91 2.00 69 3.39 1.032 .124 3.14 總和 135 3.29 1.078 .093 3.11 請您勾選對此機車的喜好程 度? 1.00 66 2.26 .950 .117 2.02 2.00 69 3.00 1.188 .143 2.71 總和 135 2.64 1.137 .098 2.44 描述性統計量 平均數的 95% 信 賴區間 最小值 最大值 上界 請您勾選對此機車的喜好程度? 1.00 3.46 1 5 2.00 3.64 1 5 總和 3.47 1 5 請您勾選對此機車的喜好程度? 1.00 2.49 1 4 2.00 3.29 1 5 總和 2.83 1 5
  46. 46. 44 單因子變異數分析 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 請您勾選對此機車的喜好程 度? 組間 1.480 1 1.480 1.276 .261 組內 154.253 133 1.160 總和 155.733 134 請您勾選對此機車的喜好程 度? 組間 18.594 1 18.594 15.994 .000 組內 154.621 133 1.163 總和 173.215 134 (十三) 描述性統計量 為了瞭解填答者對於偉士牌的車型喜好程度,我們提供兩款偉士牌 機車之照片,請受測者分別勾選對此兩款機車的喜好程度。選項分別為 非常不喜歡、不喜歡、普通、喜歡及非常非常喜歡五種選項。根據問卷 結果進行敘述統計當中的平均數,第一輛機車及第二輛機車分別為 3.22 及 2.57,然而,第一台機車為現代並同時又保有經典設計,第二 台機車則為復古的風格設計,因此,我們推論出受測者較喜好現代並同 時保有經典的風格。 敘述統計 個數 平均數 請您勾選對此機車的喜好程 度? 282 3.22 請您勾選對此機車的喜好程 度? 282 2.57 有效的 N (完全排除) 282 (十四) 我們將熟不熟悉偉士牌的受測者分成兩類,不熟悉與相對熟悉,而我 們在給受測者時,分成了五種尺度,根本沒聽過、不熟悉、普通、熟悉與非 常熟悉,而因為我們在後續的分析當中,是針對偉士牌的各個問項,所以我 們將「根本沒聽過」的樣本剃除,因為這部份的樣本並不會填答後續的問題,
  47. 47. 45 此外,我們發現有效的填答值中有 242 份,而因為在數據分配顯示當 中,填答「不熟悉」者有 66 份,填答「普通」者有 107 份,填答「熟悉」 者有 59 份,填答「非常熟悉」者有 10 份,因此我們捨去掉填答「普通」者 之中間值,並利用其作為分水嶺,分為兩類。 第一類為不熟悉,為尺度 2 的「不熟悉」,而第二類為尺度 4、5 的「熟 悉」、「非常熟悉」,為相對熟悉,我們便可得到新的變數分析值:熟悉偉士 牌與不熟悉偉士牌。 (十五)單因子分析 我們用 ANOVA 分析熟悉偉士牌與不熟悉偉士牌這兩群體間,對偉士牌新 舊款兩種機車喜好程度之差別。 在第一種車款(新款)沒有顯著性差異,原因是因為都位於普通、喜歡 之間,喜好的差異不大。 第二種車款(舊款)有顯著性差異,在「不熟悉」偉士牌的填答者部分, 對舊款喜好程度偏低,在「相對熟悉」偉士牌的填答者部分,對舊款喜好程 度偏高。 亦即,我們可以歸納出,熟悉偉士牌的民眾,較能接受新款與舊款的偉 士牌,而不熟悉偉士牌的民眾,只能接受較新款的車型。 描述性統計量 個數 平均數 標準差 標準誤 平均數的 95% 信賴區 間 下界 請您勾選對此機車的喜好程 度? 1.00 66 3.18 1.122 .138 2.91 2.00 69 3.39 1.032 .124 3.14 總和 135 3.29 1.078 .093 3.11 請您勾選對此機車的喜好程 度? 1.00 66 2.26 .950 .117 2.02 2.00 69 3.00 1.188 .143 2.71 總和 135 2.64 1.137 .098 2.44
  48. 48. 46 描述性統計量 平均數的 95% 信 賴區間 最小值 最大值 上界 請您勾選對此機車的喜好程度? 1.00 3.46 1 5 2.00 3.64 1 5 總和 3.47 1 5 請您勾選對此機車的喜好程度? 1.00 2.49 1 4 2.00 3.29 1 5 總和 2.83 1 5 單因子變異數分析 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 請您勾選對此機車的喜好程 度? 組間 1.480 1 1.480 1.276 .261 組內 154.253 133 1.160 總和 155.733 134 請您勾選對此機車的喜好程 度? 組間 18.594 1 18.594 15.994 .000 組內 154.621 133 1.163 總和 173.215 134 (十六) 單因子分析 我們利用前一組分析的結果,將樣本分成熟悉與不熟悉偉士牌的兩個族 群,進而用單因子變數分析,去分析出他們對於偉士牌廣告曝光之印象,從 結果我們可以得知: 偉士牌之網路廣告、平面廣告與實體曝光皆呈現顯著,若從平均數來看, 不管熟不熟悉偉士牌,都低於 2(不平常),而此可得知,如果偉士牌極需要 加強曝光率。
  49. 49. 47 描述性統計量 個數 平均數 標準差 標準誤 平均數的 95% 信賴區 間 下界 請問您是否看過偉士牌的網 路廣告? 1.00 66 1.95 .210 .026 1.90 2.00 69 1.77 .425 .051 1.67 總和 135 1.86 .349 .030 1.80 請問您是否看過偉士牌的平 面廣告? 1.00 66 1.86 .346 .043 1.78 2.00 69 1.48 .503 .061 1.36 總和 135 1.67 .473 .041 1.59 請問您是否看過偉士牌的實 體車? 1.00 66 1.53 .503 .062 1.41 2.00 69 1.06 .235 .028 1.00 總和 135 1.29 .455 .039 1.21 描述性統計量 平均數的 95% 信 賴區間 最小值 最大值 上界 請問您是否看過偉士牌的網路廣告? 1.00 2.01 1 2 2.00 1.87 1 2 總和 1.92 1 2 請問您是否看過偉士牌的平面廣告? 1.00 1.95 1 2 2.00 1.60 1 2 總和 1.75 1 2 請問您是否看過偉士牌的實體車? 1.00 1.65 1 2 2.00 1.11 1 2 總和 1.37 1 2
  50. 50. 48 單因子變異數分析 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 請問您是否看過偉士牌的網 路廣告? 組間 1.172 1 1.172 10.290 .002 組內 15.153 133 .114 總和 16.326 134 請問您是否看過偉士牌的平 面廣告? 組間 5.010 1 5.010 26.663 .000 組內 24.990 133 .188 總和 30.000 134 請問您是否看過偉士牌的實 體車? 組間 7.526 1 7.526 49.533 .000 組內 20.208 133 .152 總和 27.733 134 (十七) 單因子分析 我們再利用跟前面分類出「不熟悉」與「相對熟悉」的方法,再分 析可支配所得,利用中位數法則,歸納出新變數,而變數內包含:「低 可支配所得」(<10,000)、「高可支配所得」(>10,001) 我們利用此一變數與 ANOVA 分析來看「價格」與「熟不熟悉偉士牌」 之差別 在「價格」與「支配所得」的 ANOVA 分析當中,顯著性為 0.002, 因此可推論出,可支配所得的高低會影響價格的考量因素,而低可支配 所得之群體對價格之敏感度較高。 描述性統計量 購車考量因素 [價格] 個數 平均數 標準差 標準誤 平均數的 95% 信賴區間 最小值 最大值 下界 上界 1.00 147 4.46 .599 .049 4.36 4.55 3 5 2.00 95 4.19 .734 .075 4.04 4.34 2 5 總和 242 4.35 .667 .043 4.27 4.44 2 5
  51. 51. 49 單因子變異數分析 購車考量因素 [價格] 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 組間 4.093 1 4.093 9.531 .002 組內 103.052 240 .429 總和 107.145 241 在「熟不熟悉偉士牌」與「支配所得」的 ANOVA 分析當中,顯著性為 0.001,因此可推 論出,可支配所得的高低與熟不熟悉偉士牌有很大的關係,而高可支配所得是對偉士牌 較熟悉的。 描述性統計量 請問您是否熟悉偉士牌? 個數 平均數 標準差 標準誤 平均數的 95% 信賴區間 最小值 最大值 下界 上界 1.00 147 2.92 .763 .063 2.79 3.04 2 5 2.00 95 3.26 .878 .090 3.08 3.44 2 5 總和 242 3.05 .826 .053 2.95 3.16 2 5 單因子變異數分析 請問您是否熟悉偉士牌? 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 組間 6.860 1 6.860 10.458 .001 組內 157.441 240 .656 總和 164.302 241
  52. 52. 50 十一、 結論 (一) 偉士牌遭遇之困境 綜合以上所做的質化與量化研究,我們大致歸納出偉士牌目前遭遇 到的三大困境: 1. 品牌知名度過低 在量化研究方面,大部分消費者皆表示對偉士牌不熟悉,其中 甚至有接近 15%的消費者表示完全沒聽過偉士牌。而在質化研究方 面,多數受訪者表示聽過偉士牌,但其印象大部分是從長輩或是少 數同儕有騎乘偉士牌得知,其中兩場焦點團體訪談也各有一名受訪 者表示沒聽過偉士牌。另外,幾乎所有受訪者與問卷資料皆顯示, 沒有看過任何偉士牌的廣告,不管是平面、電視或網路。上述資料 充分顯示偉士牌的品牌知名度與能見度皆不高,尤其是在我們這次 的主要受訪的年輕族群方面。 2. 距離感 多數人不熟悉偉士牌,因此也對偉士牌產生了距離感,不只是 偉士牌的市占率過低,身邊和路上騎乘偉士牌者皆不多。而其價格 過高,使得一般大眾無法負擔,也是造成偉士牌與消費者之距離感 過遠的主因。 3. 認同感 偉士牌價格偏高,市場地位鎖定高消費能力的族群,然而年輕 族群卻多不熟悉偉士牌,再加上消費者同時也不了解偉士牌的價值 與功能,使得偉士牌與年輕族群更加地疏遠,無法對品牌產生認同 感。 (二) 以 4P 理論解決偉士牌之困境 找出並定義出偉士牌目前遭遇到之問題後,我們運用 4P 營銷理論 並根據前面所作的質化與量化研究之結論,去提出可行的方案: 1. Price 在價格方面,我們將偉士牌車款分為高價車款與低價車款,高 價車款包含 10 萬以上之普通重型機車與大型重型機車。 A. 在量化研究結果,我們調查出消費者未來購買機車偏好價
  53. 53. 51 格為 50,000 至 70,00 的車款,顯然是遠低於偉士牌的平 均車款價格,但在高價車款方面,我們認為偉士牌不應該 降價,除了價差過大以外,偉士牌之定位原本便屬於鎖定 較高消費能力的族群,應繼續維持偉士牌精品的形象,並 以其他行銷手法提高偉士牌的知名度與能見度,進而消除 與消費者的距離感並加強品牌認同感。 B. 另外,在低價車款方面,偉士牌最便宜車款約為九萬多元, 與市售它牌較高檔之機車價差相差不遠,因此我們認為, 除了上述所提提高品牌知名度外,能夠提供年輕族群貸款 優惠方案,譬如推出零利率,月繳 1,500 元便能得到偉士 牌之促銷方案。再者也能贈送相關配備,譬如保險桿,防 止消費者購買之機車能避免刮傷。 2. Product 在產品方面,我們分別以購車考量因素、性能重視程度與外型 喜好類型來做分析: A. 購車考量因素 根據量化研究結果,消費者最重視的三個購車考量因 素為價格、保固與維修,而價格在上述第一點便做過詳細 說明,因此不再贅述。保固方面,我們認為偉士牌能推出 VESPA CARE,就像是 APPLE CARE 一樣,譬如在購車時, 能以 10,000 元的價格另外購買 3 年的完全保固,不管是 重大故障還是外觀刮傷都能免費維修。最後是維修,偉士 牌直營店有提供維修服務,但由於偉士牌直營店非常少, 多數消費者仍選擇將偉士牌牽至老師傅所開的偉士牌車 行,但由於此類車行非常多數且品質雜亂不一,消費者將 車牽去維修後,往往便是等著老闆維修並報價,無法清楚 得知其明細,容易使消費者產生不安感,擔心被老闆欺瞞 或詐騙收取過高的維修費用,因此我們認為偉士牌能與此 類的車行合作,使車行能夠擁有偉士牌原廠認證的維修服 務,整合現有車行資源,提供偉士牌的車友們享受安心維 修的服務。 B. 性能重視程度 根據量化研究結果,消費者最重視的三個性能分別剎
  54. 54. 52 車靈敏度、油門穩定度與避震。由於我們並無實際去調查 偉士牌在此三方面的性能,也無客觀數據調查出偉士牌與 它牌性能之比較,因此我們不能分辨偉士牌在此三個性能 表現為如何,但我們認為偉士牌在未來研發與設計新車款 時,能在此三個性能面向多做加強,行銷方面也能多主打 此三類性能,將此訊息傳達給消費者,讓消費者了解到偉 士牌是安全、可靠的品牌。 C. 外型喜好類型 在量化研究結果方面,我們選擇了偉士牌兩款最經典 的外型照片,分別是較經典、古老的車款以及較現代的車 款,而研究結果顯示,消費者偏好較現代的車款,也是偉 士牌目前所主打的外型,現代、流線卻又不失偉士牌的經 典與高檔,故我們認為偉士牌能繼續朝此方向去設計未來 的車款。 3. Promotion 在促銷方面,我們認為最主要的目的,就是必須讓更多人了解 偉士牌,於是我們使用了以下三種策略來推廣偉士牌: A. 增加廣告曝光度 在量化研究中,我們調查是否有看過偉士牌的平面、 電視與網路廣告,而尺度 1-5,每項平均皆不超過 2,故我 們認為偉士牌能夠加強他們的廣 告曝光度。而廣告內容我 們則建議能使用實際採訪與素人代言兩種方式。首先是實 際採訪,透過最直觀的角度,採訪一位與偉士牌有重度連 結與深度情感的人,在此 假想為一位和偉士牌有許多感人 故事的老爺爺,直接面對鏡頭,向消費者傳達偉士牌的優 點與故事連結。另外,於量化研究中我們發現,消費者對 於代言人在廣告中 的影響是不大的,再加上消費者強烈認 為機車的風格與自我風格的符合很重要,因此我們建議偉 士牌能採用素人當作品牌代言人,並有以下三個好處,首 先是降低成 本,採用素人代言比起明星,代言費將省下不 少,第二是更貼近消費者,請到名氣過大的明星,可能會
  55. 55. 53 因為該明星的形象,影響偉士牌的品牌形象,反而使偉士 牌與 消費者更加疏遠,而素人代言則會使消費者覺得較親 近,拉近偉士牌與消費者的距離,最後是我們認為甚至能 夠利用制約行為,打造一位「偉士牌先生」,如同全聯 先 生,讓消費者看到這位素人,都能夠馬上想到偉士牌,增 加偉士牌的品牌曝光與能見度。 B. 口碑行銷 量化結果顯示,消費者的機車資訊來源,主要是來自 家人、朋友與機車行老闆,因此我們建議能夠採用口碑行 銷的手法來進行宣傳。首先是創立偉士牌官方交流平台, 取代舊有的偉士牌車友主要交流平台,原先的平台使用人 數少且介面設計不佳,希望透過新的平台來鼓勵偉士牌的 車友們分享,一傳十,十傳百,讓大家能夠了解偉士牌的 好,同時也鼓勵車友們在其他著名的論壇,如小老婆機車 網與 MOBILE01 等。 另外,我們也建議偉士牌能推出試乘活動,使消費者 能夠親身體驗並騎乘偉士牌,藉此達到口碑行銷之目的。 C. 機車外型與品牌風格 我們調查出,消費者認為偉士牌是復古、經典、簡約 與時尚的,而另外我們也調查出消費者最喜愛的前三種類 型的車款,分別是運動、經典與沉穩,而其中偉士牌的經 典風便與消費者所喜好的外型相符合,因素我們建議偉士 牌能多主打並強調它的經典與沉穩的風格,豎立出符合消 費者喜愛的品牌形象。 4. Place 最後是通路,我們調查出多數消費者購買機車都選擇在機車行 與直營店,然而偉士牌的直營店卻非常稀少,在主要消費族群的台 北市也僅擁有兩家直營店,而專門販賣與維修偉士牌的機車行比起 其他品牌的車行,更是略為少數,因此我們認為偉士牌需再增加他 的實體販賣與維修通路,並配合上述所說的偉士牌原廠認證維修的
  56. 56. 54 保障,滿足消費者對於實體通路的需要,並加強消費者的安心感與 對品牌的可靠度。
  57. 57. 55 十二、 報告改善之處 1. 研究相關 A. 因為研究主題的關係,研究時無論是質性研究或是量化研究調查的對象多 為 18 歲至 22 歲的大學生,但沒有注意到的是這個年齡的消費者尚未有足 夠的財力去負擔一台機車,因此在購買時真正的決定權也許不在其本身而 是父母。 B. 在後續的解決方案上,有同學提出 4P 解決方案並無根據以及量化研究支 持, 但在增加維修通路上,量化資料反映出消費者對維修的重視,而機 車行亦是消費者重要的資訊來源,問卷上有著 3.82 的平均數,而產品設 計以及廣告呈現也是依據量化得到資訊予以設計,可能在報告呈現上再提 出最終方案時需與量化圖表配合解釋,或是對每項量化分析的結果提出解 釋以及改進方案。 C. 研究主題為增加偉士牌的銷售量,但現在的機車市場被三巨頭(三陽、光 陽、三葉)瓜分,要提高銷售量勢必得搶攻此三品牌原有的市場,但研究 中並沒有做競爭者分析,研究其餘競爭者成功的因素,因此在圖片題可加 設其他競爭者的產品圖來比較消費者對不同外形的反應。 2. 問卷相關 A. 問卷題目設計時,不同類型的問題可以必須獨立出來或是在語意上更加明 確,避免填答者產生混淆,而語意複雜之語句例如自我風格應改成你的個 人風格特色或是。 B. 問卷排版時,應將同一題組縮排在同一頁內,方便填答者閱讀。 C. 想要知道代言人的影響力透過實驗法比較準確,例如用同樣的情境以及語 句但用不同的代言人看是否有影響,單純由問卷調查法難以得知。
  58. 58. 56 十三、 附錄:參考資料 1. 偉士牌台灣官方網站 2. 國立勤益科技大學,文化創意事業系,偉士牌在台灣的歷史與興衰 3. 台灣區車輛工業同業公會 機車相關統計資料 4. 小老婆機車資訊網 2014 年度上半年國內機車個廠市佔率 5. ARTC 財團法人車輛研究測試中心-客戶服務-知識庫-全球機車市場分析與 展望 6. 交通部機車使用狀況調查,自 101 年 3 至 6 月 7. ITIS2014 汽機車產業年鑑 8. 洪連成,台灣機車產業發展與未來,生活教育月刊第四十三卷 第三期 9. 師呈霖,品牌偏好、產品價格與行銷策略隊購買意願影響之研究-以三葉、 光陽為例 10. 蘋果日報,三大機車,九月銷量全退步,2014 年 10 月 4 日 11. 商業週刊,天下雜誌第 330 期,老品牌如何更新 12. 維基百科,摩托車
  59. 59. 57 十四、 附錄:焦點團體訪談記錄一 有機車駕照且擁有機車的大學生 2014/11/25 12:30-13:30 受訪對象 朱同學 21 歲 男性 台北人 以下簡稱朱 高同學 21 歲 男性 台北人 以下簡稱高 王同學 20 歲 男性 高雄人 以下簡稱王 林同學 20 歲 女性 台北人 以下簡稱林 胡同學 21 歲 男性 台中人 以下簡稱胡 主持人 劉同學 女性 以下簡稱劉 張同學 男性 以下簡稱王 張: 感謝大家今天來幫我們做這個焦點訪談,然後因為在場大家應該都有機車吧, 想要問你們關於…… 胡: 阿! 我沒有! (歡笑聲) 張: 沒關係,你可以用一個沒機車的角度來跟我們聊這個。 胡: 確定嗎? (歡笑聲) 張: 我想大概問一下大家機車的喜好或選擇之類的那種問題,那等一下再講的時 候,你有什麼想支持的或想反駁的,就可以隨時打斷在講話的人,直接把它說出 來,像在聊天一樣。 王: 那我現在可以打斷你嗎? (歡笑聲) 張: 可以可以,OK 的。 張: 首先請大家自我介紹一下好了,那從朱同學開始。 朱:我是企管三的,我叫朱 XX….. 張;喔對了!請大家講一下自己每個月可以花用的零用錢或是生活費之類的。 朱: 哦~ (歡笑聲)
  60. 60. 58 朱: 恩….我生活費基本上都沒有在算的 (歡笑聲) 高: 無上限。 朱: 不會太誇張啦。對!就是這樣。 高: 我是資管三的高 XX,然後一個月大概 12,000 吧! 張: 12,000。王同學呢? 王: 我是企管三的王 XX,一個月 12,000。阿~沒有花完啦! (歡笑聲) 王: 幹嘛啦,省點錢咩,對啦。 林: 我是企管三林 XX,然後我也是沒有在算 張: 呵,沒有在算!? 林: 就是沒有沒有…. 張: 想花多少就花多少 林: 對對對對,但我也是沒有在很會花錢啦,阿哈哈哈 張: 好,那胡同學。 胡: 我是會計三胡 XX,然後我每個月差不多 12,000 吧。 張: 也是 12,000,那大家都不錯嘛。大家都是有錢人。 (歡笑聲) 張: ㄟˊ朱同學是沒有機車喔? 朱: 有,我有。 (笑聲) 張: 那你騎的是什麼機車?品牌跟型號? 朱: Yamaha 勁戰 高: 我騎那個 Kymco racing 張: 125 的嗎? 高: 125 的。 王: 我騎二手的,就是應該是 Yamaha 的啦,我不知道他叫甚麼名字。 張: 好!ok 林: 我的就是 Yamaha 的,也是不知道,就是我媽給我的。 胡: 我是最近要買車。 劉: 那你想要買什麼? 胡: 那個 Kymco 的 g6
  61. 61. 59 張: 當初買的是怎麼看到那台車的? 朱: 我是我們家我爸媽都騎 YAMAHA,然後就覺得說 yamaha 比較好,所以沒有花 時間去研究其他牌子 張: 你之前是直接去 Yamaha 的車行嗎? 朱: 恩。 張: 挑你喜歡的款式就對了。 高: 我是我爸一開始不讓我騎車,之後就是各讓一步,就買了二手車,然後那車 就是一年,一年多一點,然後後來才買 56,000 左右,所以算蠻划算的。 張: 是二手車行挑的嗎? 高: 對阿,他就是有一些現成的,就可能從狀況比較好的開始挑,然後會考慮一 下價格。 胡: 阿那是認識的嗎? 高: 沒有。我是在 PTT 上面看得,然後是在景美女中。 王: 這就比較複雜一點了吼。因為我家那個是開機車保養場,所以就是有那邊客 人來這邊修車的話,要怎麼回去,因為車就放在我們這邊了無法回去,所以公司 就提供機車讓他們騎回去,阿我們這裡就很多摩托車,然後我上大學,阿不是… 我高中就騎摩托車了。黑啦對啦,那時候就選一台比較新的。原本是騎一台 GTR, 新的,後來我姊騎走了,所以我就騎一台舊的。 張: 所以一開始是挑 GTR 王: 剛好那台比較新,就覺得很屌。 林: 就是,用家裡的車。 張: 所以就是家人已經買好,你不能決定的。 林: 對。 張: 那....我想要問你們,機車對你們來說是甚麼,用一句話簡單講一下。 王: 臭機器,哈哈哈沒有啦。 (歡笑聲) 朱: 如果現在要講的話,感情的部分,感情面還是有,因為已經騎很久了,一開 始就是代步工具。 高: 一個探索城市的好工具。 王: 一個花錢的東西啦。保養換油還要修。換輪胎還要 900 塊。 林: 代步工具,就是通勤阿每天騎。 張: 你們當初要買車都是要代步嗎?還是有其他的原因?
  62. 62. 60 朱: 我就是因為那時候還沒有外宿,從我家永和到政大就要轉公車又要等,就要 坐很久,很麻煩,這樣大概省掉一半以上的時間吧。 高: 代步,因為我以前家裡在山上,下山這樣不用等車,比較方便。 王: 我是這個高雄公車很少,等一班要 40 分鐘,所以上課就騎摩托車。 林: 因為我家到公車站還有一段距離,雖然坐綠一也是蠻快的啦,可是搭車要 30 分鐘,再加上等車,就還蠻久的,可是從我家騎來到政大只要 15 分鐘到 20 分鐘就可以了。這樣就比較快。 張: 那你怎麼突然想買車? 胡: 沒有啦,就是有車,可是那車是我哥的,可是我回家的時候就是爆掉,我媽 就去拜拜說我今年會有車關,反正就不給我車,我就打算自己買一台。騎車是很 方便,可以到處跑,比較 free 一點。 張: 坐捷運呢? 胡: 有時候在台北坐捷運,就是騎車會比較快。反正就是想買。 張: 如果你們下次有機會可以再買一台車,你們還會再買一樣的品牌嗎? 朱: 如果之後想買,就想買檔車。因為覺得帥。 高: 檔車真的貴,不是人人都可以這樣講。我覺得 Kymco 不錯,但有時候外型細 節比較台一點,Yamaha 就比較日系,流線一點,可是像 Kymco,例如腳踏板比較 台一點。 王: 我覺得基本上有就好了啊,serious 來講的話,譬如說預算很夠的話,可以 買偉士牌的阿,很屌。買新車就是要把妹阿,沒有妹就沒有特別需要特別的。主 要你出去玩是誰出去玩,而是開甚麼出去玩。 (一陣騷動) 林: 都可以吧,反正那也不是我買的,呵呵。 張: 假如你可以選擇的話? 林: 就是跟現在一樣牌子也 OK 阿,我對車沒甚麼感覺。 胡: 我哥是騎 GTR,他還蠻好騎的,就是很穩,只是我比較喜歡騎 Kymco 是因為, 雖然看起來台台的,後面椅子很高很好笑,可是騎起來還蠻順的,騎起來的感覺 啦。 張: 那你們平常會看到機車的主要管道會是什麼啊?就是做功課的時候?廣告或 上網查? 朱: 其實沒在做功課。 張: 你不是想買檔車,你不會去查一下牌子之類的?
  63. 63. 61 朱: 檔車我只知道野狼 125 而已,呵呵,可是如果我要買的話我會研究,上網看 一下或問有騎的人。 高: 我那時候買是看一間論壇,叫小老婆機車,小老婆是指叫機車小老婆,然後 那上面會有很多問機車的論壇,資訊就是比較多,會有車友,對新出來的給一些 評價。 王: 跟朋友討論之類的吧,因為當你上網在看,如果說你看的是官方,上面寫的 一定把好的寫出,你沒有實際去騎過,你也不知道阿,所以如果你有朋友騎,你 可以跟他借個試騎看看。 林: 平常沒甚麼接觸,感覺男生比較會去注意品質之類的。看廣告也只會知道有 新品牌或新出甚麼車款,可是也不會特別去注意。 胡: 我覺得看廣告或上網就是看個安心,除非你真的懂車,就會有那些引擎馬力, 你真的不懂車,就是你不會懂,所以當場去試車或騎騎看朋友的,一定要騎過才 知道喜不喜歡,不然就光看外表,其實車也就是那樣。 張: 你家附近會給試車嗎? 胡: 他不會讓你騎太久,讓你騎附近一下,讓你知道那個感覺,但其實問朋友比 較準。 張: 那你有看過印象深刻的廣告? 胡: 印象深刻的廣告喔,我覺得還好耶,我廣告都會直接跳掉耶,除非是比較好 的,就會特別去找那個廠商去看那個車。 劉: 大家覺得試車很重要嗎,還是買車的時候都有試車過? 高: 我有試過,騎蠻遠的,從那個景美女中一路騎到永和豆漿,然後老闆真的蠻 好的。 朱: 我沒有試車,其實因為那是我媽直接幫我買回來的,他有跟我講他要買勁戰, 後黑色,他可能有在那邊試吧。 張: 有沒有看過廣告還不錯的? 林: 還好耶,都沒有很注意。 王: 最近不是有一個去山路遇到女鬼那個,阿有個行車紀錄器在那裡面,我覺得 那個還蠻多餘的,不知道那個功能到底是在幹嘛,他說那個機車有個行車紀錄器 在裡面,你可以拿 USB 插,然後看裡面的畫面,不知道在幹嘛。 (一陣騷動) 王: 他是說你迷路的時候可以看那個,真的是個奇怪的功能。 王: 那個周杰倫也有個宏佳騰的。
  64. 64. 62 張: 廣告怎麼樣比要容易被吸引住? 主打代言人還是性能? 譬如說像那種彎道 情人,在山路可以飆很快。 王: 不太相信啦。應該是說可能代言人有差吧。向 Jolin 不是有代言個 Cuxi。 張: 所以有代言人會比較喜歡? 高: 像郭雪芙代言就蠻成功的。 胡: 代言人還是有差。 張: 所以你自己會增加好感? 胡: 就可能有些不喜歡的人代言你就不會想買,這真的是蠻主觀的東西。 劉: 有偏好哪種代言人嗎? 外表或是感覺? 或是專業,像是賽車手之類的? 胡: 如果是你喜歡的人,會有差。 林: 但我印象比較深都是酒類的吧,就是感覺代言人喜歡的話,就會比較會去注 意到是她代言的,然後就會感覺它用起來很可愛什麼的。 張: 買車的時候會注意外型,或是在意什麼東西? 哪個會是主要考量? 高: 價格,因為是爸爸出錢。 張: 那之後再買的話呢? 高: 外型跟性能吧,外型會優先。 朱: 性能,就是像出去中南部比賽,去那種車行,那種車騎起來就是會飄啊,催 油門蠻糟的,加上這樣騎起來就會很不穩。 張: 不過五六萬騎起來應該都差不多吧。 朱: 有可能,可能還是要到一定的水準。 王: 外型,覺得每種車騎久就習慣了。 林: 外型,覺得性能沒有什麼大不了,正常情況下不會有甚麼問題就好。 胡: 外型。 張: 不是有強調那種蝶煞或是什麼? 異口同聲: 在台北應該也用不大到那些吧。 張: 那售後服務呢?維修?當初買會想這個嗎? 朱: 我媽那時候……. 張: 對了,為什麼你們家都會買 Yamaha? 朱: 習慣了吧。售後的話,我媽那時候就有拿車行的機油卷給我,就半價之類的。 高: 我因為買二手車,所以那時候就蠻緊張的,所以我就會回去給那個車行看一 下,對阿,但後來麻煩,就只有給學校附近的看而已。 張: 當初在買的時候,有考慮到二手車行的售後服務嗎?
  65. 65. 63 高: 他那時候就保證半年一年內有問題就可以退回去。 林: 我的車是家裡的,所以也是騎了幾年了,其久了還是會有些問題,所以之後 買車也是會注意保固或維修方面。 胡: 以上皆是。 劉: 那價格呢?可以接受的範圍? 朱: 我覺得 10 萬以內吧。 高: 8 萬 5 左右。 王: 7 萬多塊吧。 林: 7,8 萬吧。 胡: 8 萬吧。 張: 在這個訪談之前有聽過偉士牌嗎? 林: 沒有。 王: 有。 高: 有。 胡: 有。 朱: 有。 張: 那對偉士牌的印象? 高: 很有質感。 王: 義大利的經典品牌,在羅馬大家都會騎這個品牌在小巷內。 胡: 還蠻潮的。 劉: 大家會覺得他是個老品牌嗎? 王: 是老的啦! 高: 形象建立的還不錯。 胡: 復古。 張: 怎麼會知道偉士牌? 胡: 以前國中地理老師,上課就一直介紹偉士牌,我也不知道,那時候就覺得那 時候騎個車在囂張什麼。然後高中的時候才知道他是個蠻時尚的品牌。 王: 偉士牌真的是個經典的牌啊,很小就知道了,可能是因為我家是做車的啦, 很多車相關的知識我都知道。 高: 我那時候以為偉士牌都是那種老老爛爛的車,然後高中有個學長就騎偉士牌, 那時候就想說怎麼這麼帥,後來就發現是同個牌子。 朱: 一個騎偉士牌的朋友教我的。
  66. 66. 64 張: 你覺得偉士牌與眾不同的地方是什麼? 朱: 外型。 高: 品牌定位吧,比較像精品那樣。 王: 他是比較像精品,然後打檔是要用腳踩。 胡: 外型吧,還蠻獨樹一格的。 林: 蠻Q的阿。 張: 你們自己會想要買一台偉士牌嗎? 朱: 還是會想買檔車,外型上我比較喜歡檔車,但如果是偉士牌的檔車,可能會 吧,不知道。 高: 如果有錢,想買,而且他性能都蠻好的。但大學畢業前還是會想選 Kymco, 覺得打完球再騎著偉士牌……感覺 Kymco 就是比較運動風的機車,如果是偉士牌 的話可能跟現在的風格比較不搭。 王: 如果我會買偉士牌,我會買比較好的那種,比較大台的那種,噸位比較大, 會想買,要買就要買經典的。 林: 我 OK 啊,我不大了解這個牌子。 胡: 現在還是會想買一般的牌子,因為現在也沒甚麼人在騎啊,就覺得騎了會像 異類一樣,我覺得學生雖然騎偉士牌很帥,但是我覺得不大實用,而且他一台也 都是蠻貴的,不過要買的話,會像王同學一樣,要買就買好的。 張: 你是不是也會覺得現在生活型態配偉士牌有點怪怪的? 胡: 也是啦。 劉: 如果以後上班了,比較不一樣的感覺? 胡: 對對對,就像穿個西裝,而現在穿個球褲騎就是蠻好笑的。 高: 我剛剛也是一直在猶豫到底要不要講。 劉: 剛剛大家都說會因為外型,那大家也覺得偉士牌外型不錯,那為什麼大家當 初在選車的時候,不會考慮到偉士牌。 胡: 價錢。 劉: 那你們當初在買車的時候就知道偉士牌了嗎?然後有看到嗎? 胡: 沒有,直接就跳過了。 張: 偉士牌廣告是不是很少? 高: 很少,有在雜誌上看過而已。 劉: 如果平常常看到偉士牌或看到實體店,會不會比較想買? 王: 有看過,我會覺得你看到實體,會想買是正常,他真的做的蠻精緻,還不錯。
  67. 67. 65 張: 那你會推薦朋友買嗎? 王: 如果他很有錢的話,OK 啊,學生預算的問題啦。 劉: 所以大家可能覺得外型不錯,但會因為價錢太貴而沒有買,還是其他原因? 朱: 我是沒有看過他的任何廣告。雜誌上也沒有看過,就是如果他在廣告這方面 有特別去營造經營的話,有可能會給消費者更不一樣的感覺。 張: 所以你是知道偉士牌的? 朱: 是知道他的外型,但那時候買車就沒有把他考慮進去。 王: 我是覺得他那時候賣的族群就不是給學生,不是大量去銷售,可能有人是收 藏用,或是有閒有錢去騎來玩的,而不是在外吹風淋雨的代步工具,消費族群不 一樣。 張: 買車會不會考慮中古二手車啊? 胡: 我本來是在考慮要不要買二手車,可是又覺得二手車行很黑心,要找到安心 信任的才敢買,聽說他們都是會把好的零件拿出來,換就得進去,那你有可能之 後的維修費用就大於你買一台新車的價錢,所以還考慮啦,不過還是偏向於買新 車,因為自己也想過是會騎蠻久的。 林: 買新車比較有保障。 王: 買新車啦,機車的話,它的單價大概七八萬,中古車大概五六萬,大概差個 一兩萬,就覺得有多點保障,多花兩萬也值得。 高: 我也覺得,我當初跟老闆談價錢,他就說弄到好,後來沒有什麼事後維修, 就一般換機油啊。如果有預算,還是會買新車。 劉: 使用年限? 朱: 我們家換車的速率大概是 10 年吧,發不動或有問題的時候就去車行,會問 車行的建議要不要換,還有車況。 高: 比較沒有概念,想說把大學撐完吧,以後也有可能會開車。 王: 騎到維修費大於你的價值的時候吧,就準備換了。 朱: 我媽在修車的時候就會問老闆說,啊我這台折現的話是多少,如果是幾千塊, 修的時候又上千的話,就會考慮換。 林: 10 年左右吧,騎到快壞才換。 胡: 10 年是底線吧。 張: 假如一台車可以騎 15 到 20 年,會增加你的購買意願嗎? 朱: 會吧。 高: 我覺得雙面論耶,你可能會覺得很耐用,但是他又不像電鍋,可以在家狂用,
  68. 68. 66 他要在外面拋頭露面,過 15 年可能已經變得有夠醜了,所以我也不知道這樣是 好還不好。 王: 要看車,假如說是偉士牌的經典款,他可以一直放,他是一個很有價值,騎 越久越好,但如果像是一般的那種,市面上那種,他是一種潮流,十年過後他已 經退流行了,你就會覺得他很醜,所以他就不是因為他可以騎很久去增加購買他 的慾望。 林: 應該會吧 張: 那我們今天的訪談就到此一段落了,謝謝大家。
  69. 69. 67 十五、 附錄:焦點團體訪談記錄二 有機車駕照,沒有機車的大學生 2014/11/26 12:30-13:30 受訪對象 袁同學 21 歲 男性 台北人 許同學 20 歲 男性 台北人 黃同學 21 歲 男性 台北人 黃小姐 20 歲 女性 台北人 施同學 20 歲 男性 台中人 方同學 20 歲 男性 台北人 主持人 劉同學 女性 以下簡稱劉 張同學 男性 以下簡稱王 張丞凱:那我們先自我介紹一下順便說一下自己一個月的零用錢 那就從施同學 開始好了 施同學:我是企三乙的施同學 可支配所得大概 7000 塊吧 方同學:那...我也是企管三的方同學 可支配的話...大概也 8000 塊吧 袁同學::我的可支配喔 痾 大概也差不多 …7 8000 黃同學: 大概 8 8 8000 8000 多吧 許同學: 我大概也是 8 9000 張丞凱:劉佳茜有話要說 劉佳茜: 诶 HI 黃小姐 張丞凱:那請你先自我介紹一下 跟說你每個月可支配的所得 黃小姐: 8000 塊 我叫黃小姐 劉佳茜:(笑)反正就是就是 就是很一個 一個 還蠻 FREE 的一個研究 所以你們 等一下如果別人提出了甚麼 然後你們自己也有甚麼經驗或是心得 都可以隨時 提出來 張丞凱: 那首先想問大家 問說機車對大家來說是甚麼東西 許同學: 代步工具阿 黃同學:交通工具阿 比較適合學生的交通工具
  70. 70. 68 張丞凱: 黃小姐哩 黃小姐: 就是一個很多的交通工具 劉佳茜:很多喔 路上很多 方同學: 個人覺得是很危險很危險但比較相對便宜的交通工具 袁同學::我也覺得是危險的 張丞凱:那施同學呢? 施同學:就便利阿 劉佳茜: 那為什麼會覺得他便利? 施同學: 因為我是在台中才可以騎阿 因台中都只有公車 那長大可以騎機車就 覺得 诶 還蠻便利的 劉佳茜: 那為甚麼台北就 施同學:台北沒有車 哈哈哈(笑 劉佳茜:所以如果 恩? 方同學:便利的話是 他可以在縫隙中鑽來鑽去吧 施同學:不用等公車 黃同學:主要是好停車 許同學:對比較好停車 黃同學:開汽車的停車很麻煩 而且省油 省錢 施同學:恩恩 張丞凱:恩 省錢 那你們最近有考慮要買一台機車之類的嗎? 許同學:想買 家裡不讓 就覺得危險 劉佳茜:也是覺得危險 張丞凱:那黃同學呢? 黃同學:就家裡很不喜歡我騎車劉佳茜:是因為危險嗎? 黃同學:嗯~~ 因為 在準備要讓我騎機車的時候 親戚就出車禍了 就沒了 劉佳茜:哈哈 你好雷喔 張丞凱:黃小姐呢? 黃小姐:太危險了 張丞凱:袁同學呢? 袁同學:我家是給開車不給騎機車 覺得 很可能會 出事吧 方同學:家人是不會有意見 但我大概一輩子不會想騎吧 有陰霾吧 劉佳茜:因為你被載過然後
  71. 71. 69 方同學:就我小時候手賤滑了一下然後就整排倒下去 張丞凱:施同學呢? 施同學:我個人是覺得還蠻安全的 可能是因為 還沒出過車禍吧 劉佳茜:你不要烏鴉嘴 施同學:沒有我是覺得說還蠻便利的就是我覺得 就是 比腳踏車更方便 所以我 覺得還蠻好用的就是自己用過之後發現還蠻喜歡的 張丞凱:那經濟許可你會買機車嗎 比方現在突然中樂透之類的 施同學:經濟許可 痾 袁同學:經濟許可我會買腳踏車 施同學:就 會诶 也就是可以買阿 許同學:我也會想買阿 如果經濟許可的話 就是 經濟許可然後家裡也讓的話我 覺得他節省時間吧 你看你等公車 又轉捷運 黃同學:恩! 許同學:然後又節省錢張丞凱: 所以是家人覺得危險你自己覺得還好? 許同學:可以這麼說因為我不可能也還沒發生過車禍 黃同學:但許同學 騎車真的還蠻危險的 大家:(笑 張丞凱:那你們有聽過 嗎 特別有印象的牌子?有印象的型號之類 方同學:KYM 黃同學:RACING KING 張丞凱:KYMCO? 許同學:BWX 劉佳茜:所以許同學他 痾 不是他 就是你 許同學 你如果你有想要買機車 那你 有想要研究一下這些品牌嗎? 許同學:也沒有說到研究 因為也沒有到可以買 可是就 可能知道的就是 YAMAHA 吧 就覺得 很有保障的一個牌子 那台灣有 三陽嗎? SYM 嗎? 張丞凱:都是怎麼知道這些牌子的? 許同學:就附近會看到吧 或朋友說的 張丞凱:那黃同學呢? 你是怎麼知道這些牌子的? 黃同學:廣告吧 跟大家在路上廣告 電視廣告 施同學:可是我家附近就有那個 三陽的修理店 所以就會有印象 因為廣告上感 覺 不知道怎麼說就是我知道蔡依林代言 就 喔蔡依林代言 可是我會記得蔡依 林 可是不會記得有甚麼品牌
  72. 72. 70 張丞凱:那你們會有甚麼有印象的廣告嗎? 剛剛提到甚麼蔡依林 黃小姐:蕭境騰 黃同學:郭雪弗 诶通常都是對廣告明星有印象可是對他們騎的機車就沒甚麼印 象我就只記得一個辣妹騎著一台機車 許同學:诶不一定耶 要看啦 黃小姐:有哪個啦 彎道情人啦 黃同學:喔對啦 彎道情人有 就感覺很帥 有好幾集吧 許同學:可是那樣的話就比較會有興趣吧就是說不只是看到裡面的女明星 感覺 他性能還不錯如果看到那樣的廣告的話 我可能就對兩個都會有 張丞凱:所以在廣告裡面主打他的性能 甚麼的會讓你更加深印象 許同學:我覺得會诶 就比較有意義一點 許同學:最主要是看你有沒有想要買 機車 方同學:可是我覺得 很多都聽不董 甚麼渦輪阿 幾 CC 那種東西 張丞凱:可是那廣告裡面有很多這種感覺很屌的你會那個嗎 特別有印象 黃小姐:應該是要買的人 才會去注意吧 像我就不會注意阿 我永遠不會買所以 也不會注意 張丞凱:施同學哩 你有那個嗎 聽過廣告 性能什麼的施同學:我就覺得很厲害 而已吧 就沒有特別感覺 張丞凱:那廣告裡面有很說很多奇奇怪怪的功能 就是說 甚麼碟煞阿 USB 充電 阿 還有攝像 不是有個可以攝像 許同學:這方面我還好 我覺得最主要是他的 性能吧黃同學: 外型也很重要 劉佳茜:而且感覺人家再騎機車的時候 就是要讓人家看到的一個 有點配件的感 覺 就不能太醜 張丞凱:那外型會比那個嗎? 加速度 黃同學:比 USB 充電那個吸引 張丞凱:那你們覺得價格外型性能 哪個比較重要 許同學:性能 因為我寧願多付一點 然後比較穩定 因為我跟朋友介過機車騎啦 然後我騎去板橋 然後我一路就覺得 很不穩 然後我別的朋友又借我機車 然後 我就覺得 很不一樣 劉佳茜:就是你覺得 許同學: 我寧願多付一點錢然後買到比較好的 因為你自己要騎 可能比較安全 然後壽命比較長就是 部會想貪那個小便宜啦 然後後面損壞率很高
  73. 73. 71 張丞凱: 那黃同學覺得外觀比較重要 黃同學: 沒有沒有 因為我沒有研究 我一直以為他們性能都差不多 就是路上 騎那種塑膠車 我的意思是不是甚麼重機甚麼的 所以我覺得外型比較重要 張丞凱: 那黃小姐 黃小姐: 我沒有要買 張丞凱: 诶 那如果機車是基於一個同樣的水準下 性能的話 就是他可以好好穩 穩的騎 可是加速度沒有很快就是 已經到一定的水準 就是可以穩穩的騎 許同學: 那應該會在意外觀了吧 張丞凱:那方同學呢:? 方同學: 外觀 畢竟我門不會用到 是用來代步的應該還好施同學: 就不會用到 阿 比方說可以騎到 180 可是你不會騎到 180 阿 劉佳茜: 那袁同學:呢? 袁同學: 我是都不管 好啦 如果以我要買的話 應該是外觀比較重要吧 劉佳茜: 黃小姐 那如果男生要載你的話 那你想給那種車載 黃小姐: 應該是外觀吧 性能可以用就好了 不要違反交通規則很安全就好 劉佳茜: 那大家都蠻偏好外觀的 那想問 偏好哪樣的外觀 袁同學: 一看就知道是我的 就別人不敢偷的樣子 黃同學: 繡學號喔 袁同學: 其實繡學號也可以 把她秀的帥一點 痾 風格喔 比較偏賽車的樣子 張丞凱: 許同學 呢 許同學: 像 BWX 的那樣吧 張丞凱: 現在市面上有這種車嗎 方同學: 如果有就好 然後最好是全白的 黃小姐: 阿他就愛白色阿 袁同學: 忽然想到 我喜歡復古的感覺 劉佳茜: 那施同學呢? 施同學:我會覺得 要按功能耶 劉佳茜:恩 功能 施同學:對阿就是像 上班 沒有人要看的話 我就是挑 ok 性能好的就好 阿如果 你要 黃小姐:載妹的話 施同學:對對如果我是華哥要載別人的話 那 恩 外型就蠻重要的 因為你出去
  74. 74. 72 不是一群人出去就是兩個人出去 那兩個人就有那種 恩 帶的出場的感覺 劉佳茜:為什麼會覺得上班會沒有人看 沒有甚麼特別活動嗎? 施同學: 就可能平常是上班也不會特別幹嘛 就是即使出去也是巄無情是 meeting 之類的 劉佳茜:所以你買車 可能會為了別人 施同學: 就 都會影響 到一點點 張丞凱:那想問大家可以接受機車的價格帶大概在哪裡 你覺得一台機車應該可 以值多少價錢 許同學:可是要看他性能吧 袁同學:現在就是在 可允許 劉佳茜:很實際的 袁同學:然後家裡也準是不是 劉佳茜:嗯嗯嗯 就是 這題是想問說 你們能為機車負擔的極限是 黃同學:可是 你是說一般的那種 150 可是那那那我會想買一台重機勝過現在買 一個八萬塊之類的 張丞凱:所以你覺得可以花個 10 萬之類的 劉佳茜:更高 張丞凱: 重機都多少錢阿 黃同學:看你想買甚麼樣的 張丞凱:那你會想買多少錢的 黃同學:我覺得好看的那幾台 婀 真的很貴诶 我覺得 大概 40 萬吧 許同學: 可是我覺得他那樣講有點遙遠诶 想最主要 你講的是 黃同學:你說代步是不是 許同學: 就大學的生活 因為你會到處跑然後跟朋友出去玩 或是自己去逛街 七 八萬吧 黃同學: 七八萬 許同學: 一個 就是正常性能 方同學: 可是在他們講之前我是想五萬 張丞凱:為什麼會覺得是五萬 袁同學::憑感覺的 方同學:可是感覺二手就是這個價格 張丞凱:所以你會買二手車不是新車
  75. 75. 73 方同學:我會買二手的但是就 安全第一的車 劉佳茜:就是你可不會介意是一定要新車 但是你還是會挑他的性能車況 張丞凱:那施同學呢? 劉佳茜:他說八萬 施同學:我覺得八萬 以生活來講的話 劉佳茜:那袁同學呢? 袁同學:我覺得 十萬好了 多一點 張丞凱:就是 如果買車的話 你們會考慮買二手車嗎 許同學:經濟許可的話當然買新車阿 因為二手車風險太大 劉佳茜:恩 許同學:覺得後面代價大於 黃同學:我覺得我比較會想買二手車耶 劉佳茜:為什麼 黃同學:因為 就像我講的 覺得 他 譬如說我如果只是要代步的話 就沒甚麼差 了 如果不是只要代步的話就不會買機車了 劉佳茜: 喔~ 張丞凱:喔 就你要買的話可能就是買重機甚麼的 劉佳茜:就只是代步需求 許同學:可是可是你買二手車的時候 你就是不知道他 可能騎了半年 或一年 他 會不會有甚麼 問題 人家為什麼想賣你也不知道 黃同學:恩 這點可能要考慮一下 劉佳茜: 所以你願意負擔這個風險 反正你覺得 也不會 用很久 黃同學: 對對 因為它就是一個代步的 對我來說 張丞凱:袁同學: 呢? 袁同學:: 不會 劉佳茜:為什麼? 你會買新的喔 袁同學::如果我喜歡的車是復古的我就會 認真的啦 劉佳茜: 所以你二手就是要 喜歡的 袁同學::對 就是要很特殊的我才會想買 張丞凱:喔 你說那種甚麼經典款 甚麼很久以前的 袁同學:: 對對對 可能就 也沒有新的了 不會再做 可是那就一定是二手的 張丞凱:方同學?诶你剛剛說你會買二手的 是不是考慮價值是跟黃同學有點像

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