BRAND REVIEW : BEER MARKET

1. B w nd revie ra - LES BIÈRES -

2. ‘‘ UN PAYS N'EXISTE PAS SI IL NE POSSÈDE PAS SA BIÈRE ET SA COMPAGNIE AÉRIENNE. EVENTUELLEMENT, IL EST BIEN QU'IL POSSÈDE ÉGALEMENT UNE ÉQUIPE DE FOOTBALL ET L'ARME NUCLÉAIRE. MAIS CE QUI COMPTE, C'EST SURTOUT LA BIÈRE ’’

3. B w nd revie ra - LES BIÈRES 1. LE MARCHÉ

4. PRÉSENTATION DU MARCHÉ •  Boisson alcoolisée la plus vieille au monde •  Marchés –  Générique : Boissons avec alcool –  Principal : Bières –  Secondaire : Vins et cidres •  Chiffre d’affaires : 12 milliards d’€/an

5. 1. HEINEKEN (16,9%) 2. KRONENBOURG (15,70%) 3. 1664 (10,40%) 4. LEFFE (7,50%) 5. DESPERADOS (4,70%) 6. PELFORTH (2,80%) 7. GRIMBERGEN (2,20%) 8. BAVARIA 86 (2%)

6. PRÉSENTATION DE L’OFFRE •  3 types de produits : bières de spécialités, bières spéciales, bières classiques •  2 circuits de distribution •  Tendance : –  France, marché de la bière le plus haut de gamme d’Europe –  Innover pour redynamiser

7. PRÉSENTATION DE LA DEMANDE •  Typologie des consommateurs : 18-60 ans •  Quantités : 30L/an/pers (vs 107L en Allemagne) •  Habitudes de conso : à  de + en + consommée au domicile à  de – en - dans les bars/restaurants •  Fréquence de conso : ponctuel/occasionnel

8. PRÉSENTATION DES INFLUENCES Politico-légal . La publicité pour l’alcool est encadrée par la loi Evin (1991) . La mention obligatoire « abus d’alcool dangereux pour la santé » peut être un frein . Augmentation de + 160 % des taxes sur les bières (janvier 2013) : recul de -0,4% Economique . France : 1er exportateur mondial de malt, 2ème d'orge de brasserie, 9ème producteur de bières en Europe . Crise économique en Europe : - 3% pour les ventes, -1,3% pour la production . Le prix d’une bière revient moins cher que de l’eau dans certains pays d’Europe (République Tchèque, Hongrie) Sociologique . Phénomène culturel en Europe et dans le monde (Festival de la bière à Munich, Marque imaginaire DUFF omniprésente) . La bière bénéficie d’une image très positive auprès des Français (boisson dite « conviviale » à 95%) . Conformisme et influence sociale peuvent avoir un impact sur la consommation Environnemental . Produit fortement météo-sensible : mauvais temps -> consommation en baisse

9. SWOT FORCES •  Excellente notoriété internationale •  Image très positive •  Consommateurs transgénérationnels OPPORTUNITÉS •  Segment des bières spéciales en vogue •  La R&D a un véritable impact sur ce secteur •  La consommation au domicile s’amplifie FAIBLESSES •  Produit météo-sensible •  La bière « classique » est à la traîne MENACES •  Ventes ralenties par la crise •  Parts de marché très disputées entre les nombreux concurrents du secteur •  Les Français sont de petits buveurs de bières •  La loi Evin encadre sérieusement le marché

10. B w nd revie ra - LES BIÈRES 2. IDENTITÉS

11. LES PRÉSENTATIONS DES 3 MARQUES

12. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES TYPE RANG STATUT HEINEKENHEINEKEN KRONENBOURG Marque KRONENBOURG Marque HEINEKEN corporate DESPERADOS corporate KRONENBOURG HEINEKEN Marque produit Marque mère DESPERADOS caution KRONENBOURG Leader Challenger DESPERADOS Notoriété : Top of Mind VALEURS TANGIBLES CYCLE DE VIE Notoriété : spontanée Qualité objective : produit de HEINEKEN qualité premium Temps de la sagesse Qualité objective : prix peu cher KRONENBOURG Entre sagesse et mythe. DESPERADOS Marque produit Marque produit Spécialiste Notoriété : marque préférée des 18-24 Qualités objectives : goût unique DESPERADOS Temps héroïque

13. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES HEINEKEN VALEURS INTANGIBLES Sensorialité de la marque : Vue : design des bouteille, l’étoile rouge, couleur verte, produits dérivés Ouïe : le bruit du décapsulage, KRONENBOURG Sensorialité de la marque : Vue : jaune, rouge, lyon, mousse, épi de d’orge Goût : note fruitée, finesse de l’amertume DESPERADOS Sensorialité de la marque Vue : design des bouteilles unique, rouge/ vert/jaune, soleil, Mexique, atmosphère « fiesta », latino Goût : goût unique des produits, fraîcheur, douceur, (VS amertume bière traditionnelle)

14. ANALYSE COMPARATIVE DES 3 MARQUES HEINEKEN VALEURS ASSOCIATIVES fraîcheur, dégustation, partage/ ouverture/ échange/ conviavialité, exclusivité, musique/rock, dynamique, omniprésente à « Emotional brand » KRONENBOURG Tradition, authenticité simplicité, proximité, à « proximity brand » DESPERADOS branchée, cocktail, « a taste of liberty », fun, freedom, exotic, rebelle, design dynamique à « emotional brand »

15. ÉVOLUTION DES MARQUES HEINEKEN KRONENBOURG DESPERADOS Évolution de l’offre actuelle Montée en gamme Repositionnement « Desperados mas » devient « lime » Logique de développement veut devenir le n°1 en volume en 2013 Maintient du portefeuille de marque Reste dans la logique linéaire.

16. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES personnalité design de la bouteille, vert, l’étoile rouge, sceau, verre et produits dérivés, capsule fraîche, fédératrice, dynamique, omniprésente, amicale, joviale, fun, cool festive, complice, reconnaissable culture relation simplicité, savoir-faire, innovation, partage, convivialité Partage Bonne entente Lien chaleureux Convivialité reflet + créateur de bonheur ____ - mass culture mentalisation Je consomme Heineken donc je suis cool

17. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES personnalité design de la bouteille, goût unique téquila, couleurs chaudes esprit lati / mexicain western festive, rebelle, libre, jeune, «wild» fraîche, exotique, dynamique, épicurien artististique culture relation Partage Ouverture d’esprit Convivialité reflet + jeunes noctambules ____ - ne sont pas de «vrais» amateurs de bière («pour les femmes») culture latine, «fiesta» jeunesse libre et sans limites valeurs hédoniques expression par l’art mentalisation Je consomme Desperados donc je suis un jeune qui aime s’amuser et repousser les limites. Je profite de la vie. Je me fait plaisir.

18. PRIMES D’IDENTITÉ DES MARQUES personnalité blason avec le lion, couleur dorée jaune, rouge, épi d’orge, alsace conviviale, simple, populaire, authentique culture relation Altruisme Convivialité reflet + personnes qui se satisfont de choses simples ____ - accoutumés, vieille école rayonnement de la culture alsacienne expertise tradition mentalisation Je consomme Kronenbourg je connais la vraie valeur des choses. Je recherche la simplicité.

19. PLATEFORMES DES MARQUES Pour quoi ? >> son prix attractif, sa légitimité historique Contre qui ? >> Heineken et les bières pressions accessibles. Pour qui? >> les 35-50 ans qui aiment se retrouver dans des lieux conviviaux Pour quand ? >> tous les moments privilégiés entre amis, familles etc. Pas de saisonnalité.

20. PLATEFORMES DES MARQUES Pour quoi ? >> la téquila Contre qui ? >> Corona, Sol et l’ensemble des bières aromatisées mais aussi les cocktails, les alcools apéritifs et les boissons bues en soirées Pour qui? >> les jeunes «fêtards» et tous ceux qui veulent tester Pour quand ? >> la nuit, en soirée, au bar et tous les moments conviviaux

21. PLATEFORMES DES MARQUES Pour quoi ? >> l’ambiance de la marque Contre qui ? >> les boissons peu alcolisées des moments conviviaux, et l’ensemble des marques de bières Pour qui? >> les jeunes actifs, les fans de sports, et tous les fêtards Pour quand ? >> en soirée, au bar et tous les moments conviviaux

22. PLATEFORMES DES MARQUES HEINEKEN VISION MISSION KRONENBOURG DESPERADOS La vie est faite de moments de partage. Le monde a besoin de choses simples. Les jeunes sont restreint par les codes : ils ont besoin de liberté. Être l’élément fédérateur, au cœur de ces moments de partage. Offrir des moments privilégiés en toute simplicité. Permettre aux jeunes d’aller plus loin, transgresser les règles, s’affranchir, être libre.

23. B w nd revie ra - LES BIÈRES 3. COMMUNICATION

24. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION VIRAL

25. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION HORS MÉDIAS & BRAND CONTENT

26. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION PUBLICITÉ

27. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION HEINEKEN Cible Objectif Ton 18-35 ans KRONENBOURG 35-50 ans DESPERADOS 18-24 ans Entretenir l’image Reconquérir la et l’univers de cible principale marque et fidéliser la cible acquise (18-24ans) Rebooster les ventes du printemps Ironie, impertinence Énergique, festif Familier, proche, complique

28. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION KRONENBOURG DESPERADOS KRONENBOURG •  Print •  Création graphique •  Focus sur l’image, univers et positionnement de marque. •  Partenariats et événementiel à Consommation festive _ HEINEKEN •  Focus sur le savoir faire •  Attribut du produit •  Stratégie de repositionnement et conquête de nouvelles cibles Rassemblement autour d’un moment/lieu privilégié de consommation (soirée pour Desperados, brasserie pour Kronenbourg)

29. ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION HEINEKEN Brand Content Hors Médias Web Communication Publicitaire KRONENBOURG Green Room Partenariats Sportifs The candidate Pression Live Be Fresh (supports : affichage, TV) Kro tout simplement (supports : affichage, radio, presse, cinéma) _ DESPERADOS Wild Club Exposition The Desperado Experience Tequila Spirit (supports : affichage, Presse, habillage mobilier urbain )

30. B w nd revie ra - LES BIÈRES 4. OUVERTURE

31. OUVERTURE Ayant toujours été au coude à coude avec Kronenbourg, Heineken saura t-elle garder son statut de leader ?

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