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Definición de marketing
• Proceso de planificación y ejecución del
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El proceso de intercambio
• Dos o más actores
• Cada actor tiene algo que valora o...
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Plan de marketing
• Se trata fundamentalmente de
responder a una pregunta:
– ¿hay ...
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El plan de marketing es...
• un documento escrito en el que se
recogen los objetiv...
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Mercado objetivo (target)
• Diferentes tipos de mercados:
– No desarrollados: Más ...
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Mercado objetivo (target)
• Calidad vs. Percepción de
la Calidad.
– Miopía de la c...
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Mercado objetivo (target)
• Se trata de centrar el
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• Buscaremos segmentos...
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Marketing MIX
• Se trata de combinar
las cuatro P.
– Producto
– Precio
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Producto
• Es el elemento
básico:
– Diseño
– Características
– Calidad
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La matriz crecimiento-
participación
• Es un método de valoración de la cartera d...
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Matriz BCG
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Objetivos según nuestros
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• Construir:
– incrementar la cuota de mercad...
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La matriz Producto / Mercado de
Ansoff
4. Estrategias de
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La cartera de productos
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Precio
• Estructura de precios:
– Según mercado
• Segmentos.
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Lugar (place)
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Lugar de la venta
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Promoción
• Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
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– Calidad: Q1, Q2, Q3
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• Fijar el precio es complejo, como hemos
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El precio: costes
• Hay que conocer detalladamente
– Costes fijos [CF]
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El precio: El mercado
• Es posible que el mercado nos marque los
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El precio
• Métodos
– Coste más margen.
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• Prácticas:
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Calculo del precio según coste
• PV = CU x (1+ M)
– PV es el precio de venta
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Calculo de costes por beneficio
• Partimos del beneficio que queremos
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El precio por el mercado
• El precio siempre nos interesa que sea lo
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Previsión Coste Ventas
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Plan de Marketing

  1. 1. Marketing y plan de marketing Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004
  2. 2. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 2 Situación del marketing en la empresa Nuestra Empresa S.L. Sociedad/Entorno Sociedad/Entorno Mercado de Factores Mercado de Productos
  3. 3. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 3 Definición de marketing • Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” • American marketing asociation.
  4. 4. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 4 El proceso de intercambio • Dos o más actores • Cada actor tiene algo que valora otro actor. • Existen sistemas de comunicación y entrega. • Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. • Quieren tratar entre ellos. • Existe autoridades y medios para hacer la transacción • Existe un medio de intercambio. Nuestra Empresa S.L. SW, Know- how,..
  5. 5. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 5 Plan de marketing • Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: – ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? • Claro que hay preguntas asociadas – ¿El interés existe o lo puedo crear? – ¿Cómo y cuando se vendería? – ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
  6. 6. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 6 El plan de marketing es... • un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. • P. Kotler
  7. 7. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 7 Mercado objetivo (target) • Diferentes tipos de mercados: – No desarrollados: Más Demanda que Oferta • Los compradores satisfaces necesidades básicas. • En función de sus rentas • Se proveen del mercado – Desarrollados: Más Oferta que Demanda • No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…) • No solo vendemos productos, idea, servicio
  8. 8. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 8 Mercado objetivo (target) • Calidad vs. Percepción de la Calidad. – Miopía de la calidad • Centrarnos en el producto • Desatender aspectos psicológicos de los clientes. • La belleza esta en el ojo del que mira
  9. 9. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 9 Mercado objetivo (target) • Se trata de centrar el mercado. • Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes. • Estudiaremos la demanda desagregada.
  10. 10. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 10 Marketing MIX • Se trata de combinar las cuatro P. – Producto – Precio – Place (lugar) – Promoción. Promoción Lugar Precio Producto Marketing Mix
  11. 11. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 11 Producto • Es el elemento básico: – Diseño – Características – Calidad – Marca – Empaquetado – Servicios relacionados • Posventa • Actualizaciones • Objetivos – Desarrollo de nuevos productos. – Adaptación • Según mercados – Evolución – Introducción en nuevos • Adaptándose: – Física, psicológica y socialmente
  12. 12. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 12 La matriz crecimiento- participación • Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. • Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
  13. 13. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 13 Matriz BCG “Boston Consulting Group” Potencial de crecimiento del Mercado Alto Estrella Duda Bajo Vaca Perro Fuerte (Alta) Débil (Bajo) Posición competitiva relativa ?
  14. 14. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 14 Objetivos según nuestros productos. • Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”. • Mantener: – el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”. • Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso. • Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.
  15. 15. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 15 La matriz Producto / Mercado de Ansoff 4. Estrategias de diversificación 2. Desarrollo de mercados Nuevos mercados 1. Penetración de mercado Mercados existentes Productos existentes 3. Desarrollo de productos Nuevos productos
  16. 16. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 16 La cartera de productos 20%-20%- 18%-18%- 16%-16%- 14%-14%- 12%-12%- 10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00 Tasadecrecimientodelmercado 3 ? Interrogantes ? ? ? 2 1 Vacas 6 Perros 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x10x 4x 2x 1.5x 1x Cuota relativa de mercado .5x .4x .3x .2x .1x.5x .4x .3x .2x .1x Estrellas 5 4
  17. 17. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 17 Precio • Estructura de precios: – Según mercado • Segmentos. • Previsión de demanda. – Costes de producción Costes Previsión de ventas
  18. 18. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 18 Lugar (place) • Medio a través de los que el producto llega al mercado. – Sistema de distribución • Intermediarios • Venta en local • Venta mediante vendedores
  19. 19. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 19 Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio) igual distinto Lugar distintoigual tiempo ⊗Correo ⊗Correo-e ⊗En tienda ⊗Casa del cliente ⊗Teléfono ⊗W eb ⊗Maquinas de venta
  20. 20. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 20 Promoción • Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. – Publicidad – Medios de comunicación – En nuestro caso contactos • Existentes • Asistencia y oferta de conferencias. • Promoción en asociaciones…
  21. 21. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 21 Realmente es un todo • Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables, • así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo Producto Precio Lugar Promoción
  22. 22. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 22 Decidimos ofrecer un PC portátil • Producto – Calidad: Q1, Q2, Q3 – Diseño: Clásico/Moderno – Procesador: Intel/AMD • Precio: – 2 precios por opción • Lugar: – Distribuidores/NuestraWeb/ambo s • Promoción: – Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna • Posibilidades: – 12x2x3x4=288
  23. 23. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 23 El precio • Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: – Los costes que se han de cubrir. – El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.
  24. 24. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 24 El precio: costes • Hay que conocer detalladamente – Costes fijos [CF] • Maquinas,… independiente de la cantidad producida – Costes variables (el escandallo) [CV] • Coste de las materias primas • Coste de fabricación • Tiempo y personal utilizado • Coste de empaquetado • Coste de almacenaje • Promoción y pre-venta • Distribución • Coste de postventa
  25. 25. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 25 El precio: El mercado • Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. – Precios bajos se asocian a poca calidad. – Con mejores materiales justificamos precios. – El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.
  26. 26. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 26 El precio • Métodos – Coste más margen. – Valor de mercado. • Prácticas: – Precio alto con descuentos – Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. – Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)
  27. 27. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 27 Calculo del precio según coste • PV = CU x (1+ M) – PV es el precio de venta – CU es el coste por unidad – M es el margen a aplicar sobre costes en %. – CU se calcula: • CU = CV + (CF/CP) • CV es el coste Variable • CF es el coste Fijo • CP es la cantidad producida
  28. 28. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 28 Calculo de costes por beneficio • Partimos del beneficio que queremos obtener “B” • PV = CU + [(CF + B)/CP] • La CP es la cantidad que venderemos. • Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: – U = CF / (PV – CU)
  29. 29. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 29 El precio por el mercado • El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios. • Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. • Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.
  30. 30. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 30 Gestión del presupuesto • Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos • Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan • Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.
  31. 31. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 31 Planificación • Hace referencia a situaciones futuras deseables. • Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. – Estudios de mercado – Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.
  32. 32. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 32 Previsión de ventas E F M A M J J A S O N D Tot al Prod-1 Prod-2 Prod-3 …. Total ventas
  33. 33. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 33 Previsión Coste Ventas E F M A M J J A S O N D To tal Comisiones Dietas Transporte Garantías Publicidad Invitaciones … Total gastos
  34. 34. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 34 Control de ventas E F M A M J J A S O N D Tot al Prod-1 •Previsto •Real •Desviación Prod-2 •Previsto •Real •Desviación ….

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