MEMOIRE DE RECHERCHE                             CONFIDENTIEL             « Understanding Online Word-of-Mouth »     Le bo...
“What is called the music business today, however, is not the business of producing music. Atsome point it became the busi...
SommaireI.Organisation de la Recherche........................................................................5  A.Problèm...
3.Une cartographie fonctionnelle du MDWOM : comprendre les enjeux liés aux différents canaux     de diffusion................
I. Organisation de la Recherche         A. Problématique         Lindustrie musicale connaît depuis 2000 une crise sans pr...
H2: La musique est un produit aux caractéristiques uniques et le bouche à oreilleconcernant la musique témoigne de fondati...
académiques sattachant à expliquer les déterminants et les mécanismes du bouche-à-oreille avant daffiner ces modèles, touj...
II. Introduction       Durant les semaines précédant sa sortie, Funeral, le premier album du groupecanadien Arcade Fire, b...
lalternative ultime aux budgets promotionnels limités des labels indépendants. Commesil mettait sur un pied dégalité tous ...
A. Les particularités du bouche à oreille sur Internet           1. Les différentes formes de bouche-à-oreille : définitio...
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3. Le bouche à oreille sur Internet comme modèle de diffusion       Ce paragraphe a pour objectif détablir un modèle de di...
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B. Les particularités de la musique comme objet de Bouche à Oreille       Quelle peuvent être les différences entre le MDW...
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Communauté Musicale. Il nexiste pas dappartenance formelle à la communautémusicale (comme une inscription par exemple). Le...
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La Communauté Musicale est donc vaste, hétéroclite mais hiérarchisée, etconfrontée à la surabondance perpétuelle de produi...
Pourtant, il faut intégrer au modèle plusieurs différences majeures.Premièrement, le produit, ou un échantillon du produit...
les déterminants de la décision dachat, les processus qui vont conduire linternaute dela première écoute à lacquisition (l...
Comme explicité précédemment, le caractère subjectif de la perception musicale etlinfluence dun blogueur permettent à celu...
IV. Description et Analyse du système de Bouche à Oreille       concernant la musique sur internet du point de vue de     ...
1. La révolution Web 2.0 : Les nouveaux modes de consommation musicale       Bien souvent, la crise dune industrie est le ...
davantage les amateurs de musique « Long Tail » (cf. Partie I.B.2), cest à dire lesproduits servis par les labels indépend...
Un autre aspect important est celui de la proximité accrue que permet Internetentre les artistes et leur base de fans, not...
sont le sujet, ce chaos informatif, est au cœur des mécanismes du MDWOM ; il sagitdoffrir une visibilité suffisante aux ar...
suédoise, du funk thaïlandais ou des bandes originales de films de genre. Cette premièretendance est donc celle de la supe...
3. Une cartographie fonctionnelle du MDWOM : comprendre les enjeux liés              aux différents canaux de diffusion   ...
les DMS permettent également le partage de playlists ou abritent des   podcasts. Il sagit de maximiser le temps passé sur ...
– Les sites tels que WeareHunted ou Hypemachine sont des agrégateurs de          contenu musical supportés par les dernier...
intégration du produit, de la recommandation et de la possibilité dachat. Ainsi, les blogsproposent souvent un lien vers u...
doit représenter léquivalent de la consommation des produits offerts par lindustrie. Laréponse la plus immédiate à cette a...
Phillippe Le Guern, cest à dire dun marché écrasé par un nombre restreint dacteursdominants (les majors) et dune marge de ...
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revenons plus précisément sur le concept de Long Tail tel quil a été développé en 2006par Chris Anderson. « Aujourd’hui, n...
Toutefois, cette relation entre volume du MDWOM et volume des ventes est plus forteconcernant la musique « Mainstream ». L...
Le bouche-à-oreille aux secours des labels indépendants (2009)
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Memoire de recherche publié dans le cadre de mes études à HEC.

Porblématique :“Comment fonctionne le bouche à oreille sur Internet dans le domaine
de la musique et comment, dans le contexte de crise de l’industrie du disque et de
révolution digitale, peut-il être utilisé comme outil promotionnel par les labels
indépendants ?”

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Le bouche-à-oreille aux secours des labels indépendants (2009)

  1. 1. MEMOIRE DE RECHERCHE CONFIDENTIEL « Understanding Online Word-of-Mouth » Le bouche-à-oreille aux secours des labels indépendants Sous la direction de Kristine De Valck, Professeur au groupe HEC Soutenu le xx/xx/2009MALLET Christophe Majeure CEMS 1
  2. 2. “What is called the music business today, however, is not the business of producing music. Atsome point it became the business of selling CDs in plastic cases, and that business will soon be over. “ David Byrne, history-changing musician “Breaking an act and sustaining their career requires more varied expertise than ever before.” John Reid, CEO, Warner Music UK & Europe “We don’t sell records any more, we act wherever people experience music.” Elio Leoni Sceti, chief executive of EMI Music “I would like to thank the internet.” Win Butler, Arcade Fires lead singer after Funerals release 2
  3. 3. SommaireI.Organisation de la Recherche........................................................................5 A.Problèmatique......................................................................................................................5 B.Hypothèses...........................................................................................................................5 C.Démarche de Recherche......................................................................................................7 D.Plan.......................................................................................................................................7II.Introduction..................................................................................................7III.Comprendre le fonctionnement du Bouche à Oreille concernant la musiquesur Internet du point de vue de l’individu consommateur-acteur....................7 A.Les particularités du bouche à oreille sur Internet..............................................................7 1.Les différentes formes de bouche-à-oreille : définition et comparaison......................................7 2.Distribution des rôles dans le bouche à oreille sur internet........................................................7 3.Le bouche à oreille sur Internet comme modèle de diffusion.....................................................7 B.Les particularités de la musique comme objet de Bouche à Oreille....................................7 1.Les spécificités du « produit musical » comme objet du bouche à oreille...................................7 2.Les particularités des membres de la Communauté Musicale comme acteurs du DWOM..........7 3.De lécoute à lachat : la diffusion du MDWOM et le modèle de prise de décision.....................7IV.Description et Analyse du système de Bouche à Oreille concernant lamusique sur internet du point de vue de l’industrie musicale..........................7 A.Fonctionnement, nouveaux usages et cartographie du Bouche à Oreille musical sur Internet....................................................................................................................................7 1.La révolution Web 2.0 : Les nouveaux modes de consommation musicale.................................7 2.Les nouveaux usages du MDWOM : la Liberté et le Chaos..........................................................7 3
  4. 4. 3.Une cartographie fonctionnelle du MDWOM : comprendre les enjeux liés aux différents canaux de diffusion.....................................................................................................................................7 B.Les enjeux du bouche-à-oreille et la possibilité d’un nouveau modèle promotionnel pour les labels indépendants...........................................................................................................7 1.Comprendre la crise de lIndustrie Musicale et les enjeux de la nouvelle donne digitale............8 2.Les vrais impacts économiques du MDWOM : Distribution, Écoute et Ventes ...........................8 3.L’importance du Bouche-à-oreille dans le nouveau modèle promotionnel des labels indépendants..................................................................................................................................8V.Utiliser le bouche-à-oreille sur internet comme principal nouvel outilmarketing des labels indépendants.................................................................8 A.Enjeux, Risques et Opportunités du Buzz-Marketing musical sur internet pour les labels indépendants...........................................................................................................................8 1.Enjeux : Digitaliser la chaîne de création de valeur .....................................................................8 2.Risques : Respecter les frontières légales et les barrières sociologiques propres à la communauté musicale sur internet................................................................................................8 3.Opportunités : Linteractivité au cœur dune nouvelle proximité artistes-consommateurs et la révolution du cycle Marketing-Distribution....................................................................................8 B.Une proposition de stratégie de buzz-marketing pour les labels indépendants................8 1.MDWOM : les règles dOr............................................................................................................8 2.Bien préparer le MDWOM et réussir son lancement...................................................................8 3.Intégrer le MDWOM dans une stratégie digitale globale ............................................................8VI.Conclusion...................................................................................................8VII.Bibliographie..............................................................................................8 A.Ouvrages spécialisés............................................................................................................8 B.Articles et revues spécialisées..............................................................................................8 C.Études-Thèses......................................................................................................................8VIII.Remerciements.........................................................................................8IX.Annexes.......................................................................................................8 4
  5. 5. I. Organisation de la Recherche A. Problématique Lindustrie musicale connaît depuis 2000 une crise sans précédent. Lacontraction des revenus semble devoir se poursuivre à moyen terme. Le support CD estappelé à disparaître rapidement mais les ventes digitales peinent à compenser lemanque à gagner observé sur le marché physique. En effet, le téléchargement illégal etles différentes plate-formes de diffusion gratuite de musique empiètent sur le marchédigital et révèlent des modes de consommations nouveaux que le modèle dutéléchargement-paiement ne semble pas satisfaire de façon optimale. Devant laréduction des revenus, les acteurs de lIndustrie cherchent également à diminuer leurscoûts. Depuis 2003, de nombreux artistes ont pu émerger aux yeux du grand public sanslappui préalable de campagne marketing denvergure. A lorigine de leur succès : unepopularité phénoménale sur internet, directement auprès des auditeurs, et sansintervention du label. Ce phénomène de diffusion extrêmement rapide dun nouvelartiste ou dun nouvel album via internet et ses utilisateurs individuels est souventassocié au bouche-à-oreille. Mais pour la plupart des acteurs de lindustrie, le bouche-à-oreille demeure un phénomène incontrôlable et absolument aléatoire. Et bien quunbouche-à-oreille puissant constitue une forme de promotion peu coûteuse etextrêmement efficace, il semble difficile de systématiser une méthode promotionnelleapparemment si hasardeuse. La problématique de ce document peut donc être définiecomme suit : “Comment fonctionne le bouche à oreille sur Internet dans le domainede la musique et comment, dans le contexte de crise de l’industrie du disque et derévolution digitale, peut-il être utilisé comme outil promotionnel par les labelsindépendants ?” B. Hypothèses H1: le bouche-à-oreille en ligne procède de déterminants sociologiques précis etrelève dun mode de diffusion systématique. 5
  6. 6. H2: La musique est un produit aux caractéristiques uniques et le bouche à oreilleconcernant la musique témoigne de fondations sociologiques similaires mais prend desformes et des usages différents de ceux concernant le bouche à oreille sur internet deproduits « classiques » H3: Les labels indépendants peuvent systématiser lusage du bouche-à-oreillecomme outil de marketing promotionnel efficace et bon marché. C. Démarche de Recherche Si lIndustrie Musicale traverse une crise structurelle denvergure, laconsommation de musique, quil sagisse de spectacle vivant ou de musique enregistrée,na jamais été aussi forte, tant en termes de volume que de variété. Constatant cet écart,la majorité des acteurs de lIndustrie ainsi que de nombreux chercheurs séchinent àtrouver le modèle de distribution idéal, celui qui réconciliera le public avec la musiquepayante et permettra de rétablir le niveau des revenus dantan. Plutôt que de mengagerdans cette voie, jai choisi de prendre le point de vue des labels indépendants. Ils nontquun impact faible sur lévolution des canaux de distribution et sappuient sur uncatalogue limité dartistes pour survivre. Le nerf de la guerre pour un label indépendant,outre de savoir repérer les artistes talentueux, est donc la promotion de ces artistes. Etcette promotion est fortement limitée par les contraintes budgétaires qui pèsent sur detelles structures. Dautre part, la plupart des artistes ayant émergés grâce à internetappartiennent au catalogue de labels indépendants. Ainsi, réussir à utiliser les nouvellestechnologies pour étendre et rapprocher lartiste et ses fans et se servir du bouche-à-oreille comme véhicule promotionnel pourrait permettre de réduire les coûts liés à lapromotion tout en atteignant plus rapidement une population plus large dauditeurs etpotentiellement intéressés par lartiste ou son œuvre. Ainsi, avant de concevoir une stratégie promotionnelle sappuyant sur le bouche-à-oreille, il convient dabord den appréhender les déterminants et les procédés dediffusion. Dans un second temps , il faut prendre la mesure des changementsquimplique la révolution digitale pour le métier des labels et identifier les opportunitésquelle présente dans une optique de promotion. Ma démarche de recherche découledonc de lidentification de ces deux besoins. Jai dabord collecté articles et documents 6
  7. 7. académiques sattachant à expliquer les déterminants et les mécanismes du bouche-à-oreille avant daffiner ces modèles, toujours avec lappui de sources documentaires, pourles adapter aux caractéristiques uniques de la musique comme produit. Concernant lacrise de lindustrie et la révolution digitale, ma recherche sest orientée dans deuxdirections. La première, théorique, consistait à mettre à profit les nombreux travaux etarticles décrivant les mécanismes qui ont engendré la crise. Deuxièmement, lesdifférents entretiens que jai pu avoir avec des acteurs de lindustrie musicale montpermis didentifier plus précisément la révolution en cours pour les modèles daffairesdes labels ainsi que les réelles opportunités offertes par le bouche-à-oreille. Cedocument sinspire de lensemble des idées et réflexions développées lors de cesentretiens. Lobjectif dune telle démarche était de disposer dune base théorique solideet dune compréhension optimale des enjeux de la crise actuelle afin denvisager unguide dutilisation du bouche-à-oreille qui supporte la confrontation théorique et soitprofondément ancré dans les préoccupations actuelles des labels indépendants. D. Plan Mon plan découle autant de la problématique que je me suis fixé que de ladémarche de recherche adoptée. Je mattache donc à expliciter les mécanismes dubouche-à-oreille en ligne et ses particularités concernant la musique en adoptant lepoint de vue théorique de lindividu consommateur. (III). Dans un second temps,jadopterais le point de vue de lindustrie musicale pour décrire le fonctionnementconcret du bouche-à-oreille sur internet et les opportunités quapporte la révolutiondigitale (IV). Enfin, je mattache dans une dernière partie à expliquer quel usage peut-être fait du bouche-à-oreille dans le cadre des stratégies promotionnelles des labelsindépendants et sur quels critères et selon quelles règles doivent sélaborer de tellesstratégies.(V) Après une courte conclusion (VI), le lecteur pourra trouver labibliographie(VII), les remerciements (VIII) ainsi que les annexes (IX). 7
  8. 8. II. Introduction Durant les semaines précédant sa sortie, Funeral, le premier album du groupecanadien Arcade Fire, bénéficie dun soutien sans précédent des blogs les plus influents(PitchforkMedia et Stereogum en tête, mais aussi le blog de David Bowie). La rumeurprend racine sur quelques blogs et forums spécialisés puis grandit, prodigieusement, etles commentaires enthousiastes ou dithyrambiques enflent et se multiplient, des milliersde MP3 sont postés, copiés, transférés, indexés, commentés, des courtes vidéos live sontvisionnées par des milliers dinternautes et on trouve déjà des reprises sur Youtube.Quelque jours avant sa sortie, Funeral devient le premier album dun artisteindépendant le plus attendu de lhistoire. Funeral sort le 14 septembre 2004 sur le labelMerge, petite structure indépendante de Caroline du Nord. Sans aucune publicité de lapart du label, lalbum sinstalle en bonne position des ventes Europe dès la deuxièmesemaine et deviendra rapidement le meilleur résultat de tous les temps du label.Quelques jours plus tard, le groupe fera la Une de Télérama et du Time, il sera plébiscitéen fin dannée par lensemble de la presse culturelle des principaux marché occidentaux(Les Inrocks, Mojo, NME...). Quelques mois plus tard, les succès aussi rapides, et plus ou moins éphémères,dartistes tels que les Arctic Monkeys, Yelle ou Lykke Li confirment la tendance. Internetest devenu un tremplin pour les artistes. Et les internautes sont bien souventprécurseurs, en avance sur lindustrie elle-même. Se faire connaître par des milliers degens ne coûte rien, la promotion est assurée malgré eux par les internautes. La diffusiondu nom du groupe, le volume de commentaires et dextraits échangés et lattentesuscitée sont bien au-delà des résultats que lon escompterait dune campagne demarketing classique. Si Arcade Fire était né quelques années plus tôt, avant le mp3, avantles communautés en ligne, avant les blogs et Myspace, le groupe serait très certainementdevenu culte, encensé par une frange de la presse spécialisée et écouté religieusementpar une poignée damateurs de pop éclairés, mais sont succés nauraitvraisemblablement jamais connu lenvergure de celui auquel le bouche-à-oreille a donnénaissance. Le bouche-à-oreille, puisque cest de cela quil sagit, semble présenter 8
  9. 9. lalternative ultime aux budgets promotionnels limités des labels indépendants. Commesil mettait sur un pied dégalité tous les artistes du monde, débarrassés du matraquagepromotionnel, nus devant la foule pure des internautes. Mais le bouche-à-oreille apparaîtaussi profondément aléatoire et incontrôlable, comme une sorte de justice divine pourles groupes qui le mériteraient, comme un bon virus. Dans ce document, nous nous attacherons à identifier et à expliciter, sils existent,les déterminants, les mécanismes et le modèle de diffusion du bouche-à-oreille. Nousanalyserons la révolution digitale pour tenter de découvrir ce quelle peut offrir auxlabels indépendants et enfin comment et dans quelle mesure le bouche-à-oreille peutêtre intégré systématiquement dans les stratégies promotionnelles. III.Comprendre le fonctionnement du Bouche à Oreille concernant la musique sur Internet du point de vue de l’individu consommateur-acteur Lobjectif de cette première partie est didentifier et dexpliciter le modèle de diffusion du MDWOM (music-related digital Word of Mouth) afin den intégrer les caractéristiques fondamentales dans la définition dune stratégie marketing de promotion des artistes et de leur œuvres à lusage des labels indépendants. Dans cette perspective, il convient dans une première section, de définir ce quest le WOM (Word of Mouth) et de préciser les points communs et différences cruciales entre le bouche à oreille classique (WOM) et son évolution digitale (DWOM pour digital WOM). Nous définirons le modèle de diffusion du DWOM, tant concernant les déterminants sociologiques du partage, que la division des rôles ou encore les formes que prennent la mise à disposition et la transmission du message. Dans un second temps, il conviendra de décrire les spécificités du produit musical comme objet de DWOM et de rendre limpact de ces spécificités dans un modèle de diffusion applicable au MDWOM. 9
  10. 10. A. Les particularités du bouche à oreille sur Internet 1. Les différentes formes de bouche-à-oreille : définition et comparaison Le WOM, au sens large, désigne simplement une manière de transmettre uneinformation dun individu à un autre ; de bouche-à-oreille. C est donc la plus ancienneméthode de propagation de linformation, avant même lécrit, et bien évidemment avantles formes de communication moderne. Dans le cadre de ce travail, nous parlerons de WOM, de DWOM ou plus loin deMDWOM uniquement quand le type dinformation transmis concerne un produit(tangible ou non) pouvant faire lobjet dune transaction financière. Ainsi, nousconsidérerons toujours que linformation transmise par le WOM apporte des précisionssur le produit en question, quil sagisse de caractéristiques techniques, dun avisfavorable ou défavorable voire même du produit lui-même (dans le cas particulier duMDWOM). Ce point de vue est celui de la Théorie de la Décision qui ne considère commeinformation que ce qui est propre « à entraîner ou à modifier une décision ».Linformation est considérée comme « réductrice dincertitude » sur le produit enquestion et devra aider son destinataire à prendre une décision dachat (par souci desimplicité, nous considérerons le téléchargement illégal comme « une décision dachatavec refus de payer »). A ce titre, la publicité, et toute forme de communication de masse émanant duneorganisation commerciale est une information au sens de la théorie de la décision maisne constitue pas une forme de WOM. En effet, le WOM ne se définit pas uniquement parle contenu du message mais également par la nature de la relation unissant émetteur etrécepteur : il sagit dune communication interpersonnelle et informelle. Le WOM,comme toute information, est reproductible et transmissible à linfini, transformant toutrécepteur en émetteur potentiel. Il devient donc difficile avec les technologies du Web dedistinguer clairement un WOM dune communication marchande puisque le lienunissant lémetteur et le récepteur est plus distendu, puis que le « face-à-face »quimplique un « bouche-à-oreille » littéral a disparu. Finalement, lauthenticité dunWOM tient donc également aux intentions de lémetteur, sa motivation doit être departager une information et non pas de vendre pour son profit le produit que 10
  11. 11. linformation mentionne. Nous définirons donc un WOM comme « un message informelà caractère informatif sur un produit échangé entre individus-consommateurs, àtravers lequel lémetteur aide le ou les récepteurs à orienter leur décisiondachat ». A ce stade, nous devons distinguer les deux formes principales de WOM afin depointer leur différences fondamentales. Lobjet de notre étude est le Bouche-à-oreille surInternet (DWOM) quon oppose souvent aux autres formes de WOM (offline WOM). LeWOM offline englobe toute les formes de communication orale interpersonnelles entemps réel, à savoir les faces-à-faces, le téléphone... Le DWOM désigne simplement unWOM dont le médium est internet, quil sagisse dun blog, dun forum, de chats, de-mails personnels, dun site de réseau social ou de toute forme de communicationinterpersonnelle qui pourrait être développée à travers internet. Les récepteurs dunWOM sont en nombre limité (en effet un discours ou une présentation ne peuvent êtreconsidérés comme informels ou interpersonnels) et linformation nexiste pas en dehorsde ses émetteurs-récepteurs (réalisés ou non), cest à dire ceux à qui le message estparvenu à travers la chaîne émetteur-récepteur-émetteur émanant du récepteuroriginel. Contrairement au WOM, linformation, une fois émise par un moyen de DWOM,existe en dehors de son émetteur. Plus simplement, lorsque que je conseille un album àun ami au téléphone, je némets un WOM que le temps que dure notre conversation maissi je poste un commentaire sur un blog (DWOM), je continue à émettre la mêmeinformation longtemps après mêtre déconnecté dinternet. On parlera pour qualifier cephénomène de « persistance de linformation » De plus, Internet a aboli toute forme dedistance (ce que ne fait le téléphone quà un coût élevé) et permet de multiplier lenombre de récepteurs potentiels sans altérer la qualité de linformation. Cest à dire quela recommandation que jai posté sur un blog possède la même valeur informativequelque soit le nombre de lecteurs que je parviens à atteindre. Mon opinion est mise à ladisposition gratuite et aisée de lensemble de la communauté mondiale des usagersdinternet. Et ces lecteurs pouvant à leur tour transmettre linformation, le coefficientmultiplicateur de diffusion de linformation, et donc la vitesse de sa diffusion et lapuissance potentielle de son impact sont bien plus puissants que dans le cas du WOMclassique. Bien évidemment, le lien de confiance que jentretiens avec mon ami est bienplus élevé que celui que je pourrais avoir avec chacun des lecteurs dun blog. Ainsi,même si, du point de vue de lémetteur, linformation émise à la même valeur, celle-ci est 11
  12. 12. bien moindre si lon prend le point de vue du récepteur. La décision dachat doit êtrefondée sur la crédibilité de linformation et celle dun DWOM napprochera jamais celledun WOM offline. Considérant toutes ces caractéristiques, tentons dexaminer comment se distribueles rôles lors de la diffusion dun DWOM afin daffiner la distinction simplisteémetteur/récepteur. Qui sont les acteurs du DWOM ? Pourquoi émettent t-ils? Pourquoicherchent t-ils des informations? Et enfin, comment se diffuse le DWOM au travers deces acteurs? 2. Distribution des rôles dans le bouche à oreille sur internet Rappelons que nous attacherons ici à décrire le profil des acteurs du DWOM etleurs rôles dans son mécanisme de diffusion de façon générale et non pas uniquementdans le cadre de la musique. A ce titre, il faut donc garder en tête que pour limmensemajorité des produits concernés par le DWOM, les systèmes de notation en ligne sur lessites marchands, les forums de consommateurs et les sites communautaires sontnettement plus significatifs comme transmetteurs dinformation que les blogsindividuels. Nous nous appuierons significativement dans cette partie sur le modèledéveloppé par T. Sun, S. Youn, G. Wu et M. Kuntaraporn pour leur étude « Online Word-of-Mouth: A Study of its Antecedents and Consequences ». Les auteurs distinguent apriori deux profils dacteurs concernant le DWOM : les leaders dopinion et les chercheursdinformation. De son côté, Luc Dupont du Département de Communication deluniversité dOttawa se place du point de vue du produit et distingue trois types deréactions : les Promoteurs (favorables au produit), les Indifférents et les Détracteurs(défavorables au produit). En synthétisant ces deux classifications, on obtient les profilssuivants : – Les Leaders dOpinion Promoteurs – Les Leaders dOpinion Détracteurs 12
  13. 13. – les Indifférents – Les Chercheurs dInformation, potentiellement promoteurs ou détracteurs On notera que cette classification se simplifiera lorsque lon étudiera le modèle dediffusion du WOM puisque lon considère que la diffusion de linformation véhiculée parles Promoteurs ou par les Détracteurs suit les mêmes modalités. La première étude sattache à déterminer pourquoi un individu sengage dans uneactivité de DWOM et quel usage il en fera selon ses caractéristiques sociologiquesindividuelles. Il importe de noter que le DWOM ne se transmet pas de manière aléatoire àtravers une constellation éclatée dindividus indépendants les uns des autres. Dans lesmécanismes de transmission du DWOM, lexistence dune « Communautédinternautes », elle-même subdivisée en une myriade de sous-communautés plus oumoins liées est fondamentale. Ridings et Geffen (2004) ont identifié léchangedinformations, la défense dintérêts communs, la recherche de support social ou plussimplement dune activité récréative comme les raisons principales qui poussent lesinternautes à rejoindre des communautés en ligne. Ces communautés peuvent êtredéfinies comme des « entités sociales en ligne regroupant des individus communiquantentre eux à propos de sujets ou dintérêts communs de manière continue et sansinteraction physique » (Dennis, Pootheri, & Natarajan, 1998). Le DWOM est donc loutilindispensable pour faciliter la diffusion dinformation au sein de ces communautés. Lesacteurs du DWOM se distinguent de ceux de WOM traditionnel en cela quils présententmoins dinhibitions, de stress lié à linteraction sociale. Il sont également plus enclins àpartager des informations personnelles, à présenter leurs points de vue de manière plushonnête, directe et informelle. Un leader dopinion peut se définir simplement comme quelquun qui émet lesinformations que les chercheurs dinformations recherchent. Le DWOM permet unediffusion aisée de ces informations autant quil en facilite la recherche. Évidemment, àcause de leur intérêt prononcé pour un sujet particulier, les leaders dopinion sontégalement demandeurs dinformations. Le contraire ne sapplique pas automatiquement 13
  14. 14. et les chercheurs dinformations se satisferont bien souvent de les avoir obtenues sansmanifester le désir de les diffuser à leur tour. La recherche dinformation reste toutefoisune dimension fondamentale du DWOM en cela quelle en facilite la diffusion et que seullinteraction entre leaders dopinions et demandeurs dinformation permet lexistencedune communication interpersonnelle et donc ultimement du WOM. Leaders dopinionset chercheurs dinformations sont inter-dépendants et « loffre dinformation » nest ainsiréalisée que quand elle rencontre une « demande dinformations » correspondante. Lorsquil sagit de définir les attributs sociologiques caractéristiques des leadersdopinion, les recherches académiques sur le sujet (Foxall, 1988; Katz & Lazarsfeld,1955; Richins & Root-Shaffer, 1988; Rogers, 1995) ont démontré les résultats suivants :les leaders dopinion disposent dune plus grande capacité à innover, dun réseau socialplus étendu, dune confiance en eux supérieure à la moyenne, de talents de rédactionplus élevés, dun engagement fort dans le sujet examiné et dun statut social respecté. Lacapacité à innover est également positivement corrélée à la recherche dinformations. Demême, le degré dimplication et de connaissance de lindividu du sujet ou du produit quifait lobjet du DWOM est corrélé positivement à sa propension à diffuser ou à rechercherdes informations le concernant. Bien que semblant évident, cet argument soulignelincapacité du DWOM à séduire la population des « Indifférents » à laquelle seule lacommunication de masse peut révéler lexistence du produit, le DWOM natteint queceux qui recherchent le type dinformation quil véhicule. Ainsi, lutilisation du DWOMpour augmenter la visibilité dun produit sarrête à la frontière du groupe constitué deceux qui se savent consciemment potentiellement intéressés par ledit produit. Bienévidemment, la capacité à utiliser les outils de communication en ligne pour diffuseret/ou rechercher les informations caractérise lensemble des acteurs du DWOM. Celaparaît trivial mais il est important de garder à lesprit que seule une frange limitée de lapopulation bénéficie dun « accès » au DWOM. De plus en plus, cette population seconfond avec celle, toutefois plus large et en moyenne plus âgée, de lensemble desinternautes. 14
  15. 15. 3. Le bouche à oreille sur Internet comme modèle de diffusion Ce paragraphe a pour objectif détablir un modèle de diffusion du DWOM, cest àdire dexaminer la distribution et lévolution du flot dinformations au sein du systèmesocial constitué par les acteurs du DWOM (voir I.A.2). De nombreuses études ont démontré limportance du WOM lors du processus dediffusion dune innovation (Brown & Reingen, 1987; Childers, 1986; Herr, Kardes, &Kim, 1991). A ce titre, il peut-être intéressant de considérer lachat du produit sujet duWOM comme étant le signe de ladoption dune innovation et de caractériser la diffusiondu commentaire qui lui est attaché comme une forme de diffusion de ladite innovation.Létude de Sun, Youn et Wu sattache à mesurer limportance des déterminantssociologiques précédemment cités dans la définition dun profil dacteur du DWOM et deleur conséquences sur la manière dont ces acteurs se comporteront dans leur activité derecherche/diffusion du DWOM (à travers la mesure du « forwarding » (transfert de liens)et du « chatting » (discussion en temps réel ou par forum interposé)). Lobjectif ultimeest de vérifier lapplicabilité du modèle de diffusion des innovations à celui du DWOM.Létude conclue que les deux dimensions , diffusion et recherche dinformations, sontpositivement corrélées aux facteurs sociologiques précédemment mentionnés (capacitéà innover, connaissance du produit, étendu du réseau social,maîtrise des outils decommunication en ligne). La théorie des innovations précise quil existe différents typesde réactions à linnovation, différents groupes de personnes dont la propension àadopter une innovation est plus ou moins forte et rapide (dans lordre de rapiditédadoption : les « Innovateurs », les « Adeptes Précoces », les « Majorités Précoce etTardive » et les « Réfractaires »). Au regard de cette étude, et en reprenant la liste desprofils types établis plus tôt (en I.2.A) il est possible de faire préciser ces profils jusquàles faire correspondre aux « groupes dinnovateurs » définis par la théorie de diffusiondes Innovations: – Ainsi, les Leaders dOpinion influents (Promoteurs ou Détracteurs) correspondront aux « Innovateurs ». – Les Chercheurs dInformations aux caractéristiques sociologiques proches de celles des Innovateurs, correspondent au groupe des Adeptes Précoces et deviennent également Leaders dOpinion pour le groupe suivant. 15
  16. 16. – Les Chercheurs dInformations présentant une faible connaissance du produit et une capacité à innover limitée correspondent aux groupes « Majorité Précoce et Tardive » – Enfin, les Indifférents sont reversés dans le groupe des « Réfractaires ». De nombreux travaux sintéressant au DWOM ont montré limportance desleaders dopinions (ou innovateurs), tant pour la rapidité de la diffusion de linformationque pour limpact de linformation diffusée sur les lecteurs. Comme il existe différentespopulations dinnovateurs , il existe différents types de leaders dopinion à linfluenceplus ou moins puissante. Et lefficacité du DWOM (et donc sa traduction en nombre deventes) concernant un artiste ou une œuvre est positivement corrélée à linfluence duleader dopinion qui en est à lorigine. Nous pouvons donc considérer le modèle dediffusions des Innovations comme un modèle explicatif satisfaisant de celui du DWOM àcondition dy intégrer les caractéristiques spécifiques propres au profil des utilisateursdu DWOM. Nous avons pu, au cours de cette première section, définir clairement ce quétaitle DWOM, décrire le profil des acteurs qui lutilisent ainsi que les composantessociologiques définissant ces différents profils. Enfin, nous avons pu intégrer ces profilsdans un modèle de diffusion simple et compréhensible. Toutefois, avant den tirer lesconclusions qui pourront servir à la définition dun modèle efficace de MDWOM, il nousfaut étudier les spécificités de la musique comme objet de DWOM et étudier lesvariations sensibles que pourrait induire la musique comme objet de conversationconcernant les profils des acteurs du DWOM. Enfin, il sagira dadapter le modèle dediffusion au contexte particulier du MDWOM. 16
  17. 17. B. Les particularités de la musique comme objet de Bouche à Oreille Quelle peuvent être les différences entre le MDWOM et le DWOM ? Quest ce quifondamentalement différencie un grille-pain dun album des Rolling Stones, uncommentaire sur un forum de consommateurs dun blog musical ? La population desacteurs du MDWOM présente t elle les mêmes caractéristiques que celle du DWOM ?Enfin, comment ces singularités liées à la musique comme objet de DWOM transformentt elle le modèle de diffusion précédemment établi et en dernier lieu la décision dachat ?Les réponses que japporterais à ces questions sappuient sur deux axes principaux. Lepremier consiste à expliciter en quoi la musique est un objet de DWOM auxcaractéristiques uniques. Le second démontre limportance de la « communautémusicale » pour la compréhension des usages du MDWOM. Enfin, je mattacherais àdécrire le modèle de diffusion et le processus de décision dachat lié au MDWOM. 1. Les spécificités du « produit musical » comme objet du bouche à oreille Un produit peut-être défini comme le résultat tangible ou intangible dun acte deproduction nécessitant une somme de travail et/ou de capital. De ce point de vue, lamusique, quelque soit le support (tangible, intangible ou même live) est un produit.Dans une perspective marketing, tout ce qui peut-être offert sur un marché poursatisfaire un désir ou un besoin est un produit. Une fois de plus, la musique peut-êtreconsidérée comme un produit. Et nous sommes donc en droit de parler de WOM pour lamusique. Mais quest ce qui constitue réellement le produit musical ? Sagit t-il du format(CD, cassette, vinyle, mp3) ou du contenu (proprement intangible) ? Avec lessor du mp3et de lensemble des formats digitaux (et donc intangibles) pouvant supporter uncontenu musical, il semble évident que la valeur ajoutée du produit réside dans lecontenu quil supporte et donc finalement dans leffort apporté par les musiciens pourson élaboration. On pourrait pousser le raisonnement jusquà dire que le supportsapparente désormais plus à un canal de distribution quau produit lui-même. 17
  18. 18. Les formats tangibles (CD et vinyles) voient leur part de marché relativediminuer face aux formats dématérialisés (MP3, FLAC, wma...) et nous nous attacheronsdonc à expliciter les spécificités du produit musical tant quil est distribué sous forme demp3, non seulement son format davenir mais également le plus essentiellementcompatible avec lenvironnement du DWOM, internet. Un mp3 est reproductible à linfinigratuitement. En termes économiques, le coût marginal de production dun mp3 estvirtuellement nul. La distribution de mp3 ne connaît également pas de problèmes destockage physique et loffre sadapte en temps réel à la demande puisque le « temps deproduction » dun mp3 supplémentaire dun même morceau est nul. Le nombre deproduits disponibles, cest à dire le catalogue global de toute la musique enregistrée, estimmense et sétend perpétuellement (près de 3 millions de morceaux sur itunes). Ainsi,si la plupart des produits sont aisément disponibles, la visibilité de chacun dentre euxest a priori extrêmement limitée sans lappui dune campagne marketing, médiatique oudu bouche à oreille. Il est également important de noter que la « consommation » demusique nest pas liée à lachat (ou à une forme de location). Consommer de la musique,cest simplement en écouter et lachat nest quun acte dappropriation légale, une formeplus pratique de consommation. Je nai jusquici parlé que de la musique comme produit sans mentionner sesspécificités comme objet de DWOM. Cela tient à la caractéristique principale de lamusique comme objet de DWOM : le MDWOM ne transmet pas simplement desinformations sur le produit musical (critique dalbums, biographie du groupe,interviews...), il transmet le produit lui-même (sous forme de liens permettant découterle morceau entier ou un extrait en MP3) ! Les blogs musicaux sont la forme la pluscommune de MDWOM et ,contrairement au cas classique de DWOM, le message esttransmis avec le produit, quand bien même le message nest pas seulement le produitlui-même, comme dans lexemple des playlists. Contrairement au WOM traditionnel, il nesagit pas pour le Chercheur dInformation dobtenir un avis sur un produit quil ne peutpas lui-même tester, den savoir plus sur ses caractéristiques intrinsèques par rapport àcelles des produits concurrents. Le produit, à savoir le morceau de musique encodé sousforme de MP3, est de plus en plus souvent disponible à lécoute. Ce qui est transmis sur 18
  19. 19. un blog, cest le produit lui même, accompagné dun avis, dune opinion de lémetteur,dune discussion entre fans, de lorientation éditoriale et de la crédibilité du blogueur oudu site... Dun point de vue théorique, cest comme si le DWOM classique (discussioninformelle et interpersonnelle sur tel ou tel produit) saccompagnait dune répliqueparfaite du produit librement testable. Par ailleurs, il existe évidemment des formes plus« classiques » de MDWOM : discussions sur un album à venir, critique de concerts,hommages ou article de fond sur tel phénomène ou tel genre mais cest à travers lesblogs musicaux, et donc la possibilité découter (il suffit dun lien), que se prendra ladécision dachat. Enfin, et cest lun des aspects les plus différenciant de la musiquecomme objet du DWOM : la musique na pas de qualités objectives; de solidité, de duréede vie, de garantie, dair climatisé ou de fonctionnalités novatrices. Un morceau ou unalbum sonnent différemment à loreille de chaque individu. La musique sinscrituniquement dans le domaine du « perçu » et de laffectif. Il ny a pas de « meilleurmorceau » mais simplement autant de hiérarchies de « morceaux préférés » quedauditeurs de musique. Et si un Leader dOpinion du DWOM classique ne peut en aucuncas modifier les qualités objectives du produit dont il parle, il est beaucoup plus aisépour un agent du MDWOM dinfluencer la perception dun morceau de musique, et doncle système de préférences de lauditeur. La musique comme objet de DWOM présente donc des caractéristiques uniquesqui impliquent un certain nombre de variables (visibilité, crédibilité, subjectivité,propriété...) qui devront être intégrées dans le modèle de diffusion du MDWOM et dansle processus de prise de décision dachat qui sera élaboré en fin de partie. 2. Les particularités des membres de la Communauté Musicale comme acteurs du DWOM Comme il a été précisé lors de la section A de cette première partie, les acteurs duMDWOM ne sont pas des individus isolés mais appartiennent à une constellation deréseaux sociaux de tailles variables regroupant des amateurs de musique ayant desgoûts proches. Cette constellation hétéroclite de réseaux, qui na pour liant que le goûtpartagé par tous ses membres pour une forme de musique, peut-être définie comme la 19
  20. 20. Communauté Musicale. Il nexiste pas dappartenance formelle à la communautémusicale (comme une inscription par exemple). Le simple fait de consommer de lamusique sur Internet vous désigne comme membre de ladite communauté. Nouscherchons maintenant à identifier les singularités que pourrait présenter lacommunauté musicale par rapport aux autres communautés dinternautes actrices duWOM. Premièrement, la communauté musicale est « persistante ». Lorsque le WOM sertà déterminer lachat dun produit de grande consommation, les ChercheursdInformation nintègrent la communauté liée au produit que le temps de lachat. Ainsiposséder une télévision HD ne fait pas de vous un membre de la communauté WOMsattachant aux télévisions. A contrario, la consommation de musique en ligne est demanière générale continue et lappartenance à la communauté musicale est par essencemoins éphémère. Deuxièmement, le catalogue de la musique existante est virtuellement infini (ausens quil est impossible pour un individu den écouter la totalité) contrairement aucatalogue de la plupart des autres produit susceptibles dengendrer un WOM (il nexistequun nombre limité de références de voitures, de machines à laver ou de contratsdassurance). Ainsi, si la communauté musicale est plus vaste, elle est également plushétérogène. Aucun MDWOM ne pourra atteindre lensemble de la communauté. Parexemple, lors du lancement dun album de folk indépendant, les communautés « metalhardcore » et « musique religieuse », bien quétant inclues dans la CommunautéMusicale, constituent clairement des Indifférents au sens de Luc Dupont. Au regard des destinataires ultimes de ce document_les labels indépendants_ ilest intéressant de rappeler que la population concernée par le MDWOM diffère trèssensiblement de celle qui écoute de la musique « mainstream ». Nous entendons parmusique « mainstream » lensemble des artistes à vocation grand public, bénéficiantdune bonne couverture médiatique (TV, radio, presse) et de lappui marketing puissantde leur label et de leur distributeur. En effet, lamateur de musique « mainstream »dispose de multiples sources dinformations sur ses artistes favoris : les chaînesmusicales grand public (MTV, RTL...), les critiques presse et radios. Il a également accès àde nombreuses sources lui permettant de consulter lavis dautres consommateurs,comme par exemple les systèmes de notations des sites de vente en ligne (Amazon, 20
  21. 21. Fnac). A contrario, les amateurs dautres musiques, genres plus obscurs ou plusspécialisés, ou simplement dartistes moins renommés, ont peu de chances de trouverlinformation suffisante à la prise de décision dachat sur ces canaux « mainstream », oumême simplement de pouvoir écouter les artistes qui potentiellement les intéressent. Enreprenant la classification développée par Chris Anderson, nous opposerons donc au« mainstream » cette musique « Long Tail ». Les blogs, comme forme dominante deMDWOM, constituent donc la source dinformation principale pour les auditeurs « LongTail », en mettant à la fois lartiste en libre écoute et en proposant des critiques. Il fautdonc garder à lesprit que ces deux populations, « mainstream » et «Long Tail», sontimpactées différemment par le bouche-à-oreille. Enfin, il existe une composante psychologique inhérente au MDWOM et qui devraêtre prise en compte dans le modèle de diffusion. Les goûts musicaux sont souventconsidérés comme constitutifs de lidentité dun individu. Ainsi, le lien dun leaderdopinion avec la musique quil met en ligne se teinte bien souvent daffectif et lobjetdun blog est ainsi bien souvent de « défendre » , cest à dire de promouvoir sans objectifmarchand, un artiste ou une œuvre. De la même manière, un chercheur dinformationscherche également à conforter sa propre identité musicale et sidentifiera donc autant aublogueur ou au site qui lhéberge quau morceau lui-même. Ainsi, un blogueur influentne fait pas que déterrer un titre et le mettre à disposition dauditeurs en décrivantobjectivement (si lon considère que cela est possible) les qualités dudit morceau, il ledéclare « bon », « excellent » ou « indispensable », attributs que seule la crédibilité dublogueur peut conférer au morceau en question. Le morceau sera ensuite propagé sur lachaîne du MDWOM auréolé de ladoubement originel du blogueur influent, il sagit dufameux « si vous aimez x, il faut écouter ça ». Ce mécanisme, qui reflète les relationsdinfluence et de pouvoir au sein dune communauté, est le moteur du phénomène de« buzz », le Graal de toute stratégie de marketing sappuyant sur le MDWOM. Ainsi, nonseulement les membres de la Communauté Musicale appartiennent chacun à des sous-communautés différentes mais chacune de ces communautés présente une structurehiérarchisée en termes dinfluence et de crédibilité. Comprendre ces structures, enidentifier les acteurs et les sites clés, cest sassurer que le MDWOM profitera des relaisles plus puissants (en termes de Chercheurs dInformation à leur tour Leaders dOpinion) et les plus rapides. 21
  22. 22. La Communauté Musicale est donc vaste, hétéroclite mais hiérarchisée, etconfrontée à la surabondance perpétuelle de produits. Ainsi, dans le WOM traditionnel,les Leaders dOpinion disposent dinformations supplémentaires plus ou moinscrédibles permettant au consommateur de se décider entre un nombre limité deréférences quil na pas lopportunité de tester. Dans le MDWOM, le leader dopinion estun Guide, éclairant lIgnorant dans lobscurité infinie de la production musicale, et quina pour lui que son goût et ses capacités de conviction. Un morceau na pas de qualitésobjectives mais le blogueur pourra le couvrir de toute sa subjectivité, de sesconnaissances et de son enthousiasme. Ainsi linfluence et la crédibilité sont les deuxmesures qui placent lindividu dans la hiérarchie de sa communauté musicale. 3. De lécoute à lachat : la diffusion du MDWOM et le modèle de prise de décision Nous avons jusquà présent identifié les spécificités de la musique comme objetde DWOM ainsi que les particularités de la Communauté Musicale comme agent dediffusion du MDWOM. Il sagit désormais damender le modèle de diffusion défini lors dela Section A et dy intégrer les variables spécifiques qui permettront de décrire unmodèle de prise de décision dachat sappliquant au MDWOM. La compréhension de cesvariables et des modèle de diffusion et de prise de décision devront permettre aux labelsindépendants dimaginer plus efficacement un outil marketing de promotion de leursartistes sappuyant sur le MDWOM. Comme pour le modèle de diffusion classique, on distingue deux types dacteurs :les leaders dopinion et les chercheurs dinformations. Comme dans le modèleprécédemment décrit, nous avons établi une hiérarchie parmi les Leaders dOpinion(hiérarchie dinfluence et de crédibilité de chacune des sous-communautés musicales) etla chaîne dadoption de linnovation sétirant des Innovateurs (blogueurs influents) auxIndifférents (membres de sous-communautés musicales non concernées par le genremusical en question) sapplique toujours. Ainsi, les fondamentaux du mécanisme dediffusion du MDWOM, quil sagisse de la classification des acteurs ou du sens de lachaîne de diffusion, sont les mêmes. 22
  23. 23. Pourtant, il faut intégrer au modèle plusieurs différences majeures.Premièrement, le produit, ou un échantillon du produit (extrait dun morceau ou dunalbum) fait partie intégrante du MDWOM. Cela implique la résolution du problème de lacrédibilité du message. Un DWOM peut diffuser de fausses informations sur le produitqui en est lobjet alors que le MDWOM ne peut quémettre un commentaire sur lobjetqui laccompagne. Mais la musique est un produit dont les qualités sont subjectives ausujet duquel lagent émetteur du MDWOM ne peut quémettre une opinion. Cette opinioninfluera sur la perception quaura le Chercheur dInformation du morceau ou de lartisteen question. Ainsi, lInfluence se substitue à la Crédibilité comme la variable essentiellede limpact sur lindividu récepteur du MDWOM. On pourrait ajouter que le DWOMclassique (pour un téléviseur ou une voiture par exemple) sapparente à la diffusiondinformations prétendument objectives concernant un produit appartenant à uncatalogue limité. Le MDWOM quant à lui, consiste en la diffusion dun sous-catalogue deproduit (une poignée de morceaux parmi des millions) agrémenté dopinionsouvertement subjectives. Le DWOM est le commentaire dune sélection de produitsquand le MDWOM est une pré-sélection commentée. Nous avons également établi que leMDWOM constituait souvent lunique source dinformation pour la musique « LongTail ». Conséquemment, les artistes qui ne parviendront pas à intégrer lune de ces pré-sélections, et ne bénéficient pas dune exposition médiatique suffisante, sont voués àléchec commercial. Aussi le MDWOM nest pas autant que le DWOM voué à encouragerdirectement la prise de décision dachat puisque la consommation de musique nest plusforcément liée à une transaction commerciale. Le MDWOM est avant tout un moteurpuissant permettant de donner de la visibilité à un artiste ou à une œuvre, visibilité donton supposera quelle est ultimement positivement corrélée au volume des ventes. En quelques mots, limpact du MDWOM est fonction de lInfluence des blogueursau départ de la chaîne (produit de la crédibilité éditoriale et de la taille de laudience), dela taille de la sous-communauté musicale intéressée et de la qualité de lœuvre ( soit leproduit de lœuvre elle-même et des attributs subjectifs que lui donne le blogueur). A cestade, il devient évident que lobjectif premier dun label est de favoriser la visibilité deses artistes et de leur œuvres sur les différents canaux de MDWOM en identifiant tant lesbons canaux (lieux dinteraction des sous-communautés musicales potentiellementintéressées) que les bons agents émetteurs (les Innovateurs). Mais lobjectif ultime restede traduire cette visibilité du produit en ventes. A ce titre, il est essentiel de comprendre 23
  24. 24. les déterminants de la décision dachat, les processus qui vont conduire linternaute dela première écoute à lacquisition (légale de préférence) du titre ou de lœuvre enquestion. Nous considérons que la décision dachat est corrélée proportionnellement à ladécision de consommation. Cest à dire que nous considérons quune certaineproportion des internautes écoutant plusieurs fois un morceau transmis par le MDWOMdécident de lacquérir. La problématique de laugmentation de cette proportion estcruciale pour lindustrie de la musique mais nest pas liée directement à létude duMDWOM. Ainsi, dans le cadre de notre modèle, consommation et achat sont confondussous le terme « Mise en Place ». Tentons donc dappliquer le modèle de diffusion desinnovations de Rogers (2003) à la prise de décision dachat par le consommateur. Lemodèle suggère 5 étapes successives : Connaissance (quand lindividu prendconnaissance de lexistence de linnovation), Opinion (quand lindividu se forge uneopinion, favorable ou défavorable, sur linnovation en question), Décision ( quandlindividu décide daccepter ou de rejeter linnovation), Mise en place (quand lindividudécide dutiliser linnovation) et Confirmation (quand lindividu cherche un soutienextérieur pour la diffusion de linnovation). Le MDWOM, comme une campagnemarketing classique, influe sur les deux premières étapes mais de manière autrementplus efficace. En effet, une campagne de marketing classique (publicité dans lesmagazines, artistes en écoute sur le site du label...) permet au consommateur de prendreconnaissance de lexistence de lartiste et de son œuvre tandis que le poids de lacampagne (nombre de médias, fréquence de la publicité...) influera positivement surlopinion que se fait le consommateur de lartiste en question. Il sagit là de la stratégiedes majors qui consiste à occuper à grands frais lespace médiatique afin de rendre« indispensable » lartiste en question. Le MDWOM influe quant à lui plus subtilementsur la « Connaissance » en ce sens quil met à disposition lœuvre sur des canaux (blogs,forums..etc) potentiellement plus spécialisés et divers (genre musical précis, blogueurinfluents, playlists « tendance »..) sur lesquels les visiteurs sont naturellement plusconcernés par le produit en question, puisque la première étape de recherche du canalen question élimine doffice les Indifférents. Naturellement , le fait que les blogueursmettent à disposition des œuvres non pas pour le profit mais par goût renforcegrandement la légitimité du MDWOM en question. En dehors de tout commentaireadjoint au fichier mp3 , sa présence même sur tel ou tel blog signale lappui de lauteur. 24
  25. 25. Comme explicité précédemment, le caractère subjectif de la perception musicale etlinfluence dun blogueur permettent à celui-ci davoir un impact sur létape « Opinion »beaucoup plus important, puisquil ajoute à la « Connaissance » un jugement de valeur(le plus souvent positif) légitime. Dans le cas dun DWOM classique, concernant unproduit tangible, le problème principal est celui de la crédibilité que lon peut attribuer àlauteur du message et la décision dachat dépendra grandement dudit niveau decrédibilité. Dans le cas du DWOM, le « produit » lui-même est à disposition et la décisiondachat se limite pour le consommateur à évaluer son désir de « posséder » le morceaurapporté au plaisir quil a pris à lécouter. Le WOM est souvent associé à ladjectif « viral » ce qui sous-entend que sadiffusion est désordonnée et incontrôlable. On présente également souvent le WOMcomme un moyen pour le produit de « se vendre tout seul » nonobstant les problèmes devisibilité et les mécanismes de diffusion. A lopposé de ces deux idées reçues, nous avonsétablis que DWOM répond à des déterminants sociologiques précis qui impactent unmodèle de diffusion systématique. Plus avant, nous avons identifié les caractéristiquesspécifiques de la musique comme objet de DWOM et celles des membres de laCommunauté Musicale pour dépeindre un modèle de diffusion et de consommationuniques. La compréhension des enjeux que le MDWOM présente à lindustrie musicale,du fonctionnement des labels indépendants et des mécanismes régissant les différentscanaux de diffusion du MDWOM devront permettre aux labels de définir une stratégieefficace dutilisation du MDWOM pour promouvoir leur artistes et survivre à la crisestructurelle de lindustrie musicale. 25
  26. 26. IV. Description et Analyse du système de Bouche à Oreille concernant la musique sur internet du point de vue de l’industrie musicale Lessor dinternet, la dématérialisation du support musical et lémergence desplates-formes de partage en ligne ont profondément bouleversé le paysage de lindustriemusicale. Pour certains, obnubilés par le piratage, il sagit simplement du torpillagedune industrie et du plus grand pillage de biens de consommation (et donc égalementdes artistes) jamais organisé. Pour dautres, Internet et le MDWOM sont synonymes derévolution des modèles de distribution et de louverture dun nouveau monde depossibilités Marketing. Enfin, les plus optimistes parlent dun Eldorado pour lesamateurs de musique: lOffre est infinie, le partage est au cœur du système, et les œuvressont librement accessibles et gratuites pour qui le veux. Lobjet de ce document nest enaucun cas dapporter un jugement définitif sur la crise ou dapporter une hypothétiquesolution au magma problématique constitué du piratage, des droits, des modèles depaiement, des modes de consommation...Cette seconde partie sattachera à expliciterdans un premier temps les impacts de la révolution digitale sur les modes deconsommation de la musique et sur les formes concrètes que prend le MDWOM ainsi queles implications marketing des différents canaux identifiés et leur impact économiqueréel. Il sagira ensuite de comprendre le fonctionnement des labels indépendants,limpact de la crise et les opportunités que leur présente la révolution digitale. A. Fonctionnement, nouveaux usages et cartographie du Bouche à Oreille musical sur Internet Lors de la première partie de ce document, nous avons décrit le mode de diffusiondu MDWOM et les déterminants sociologiques de ses agents en adoptant un point de vuethéorique général centré sur lindividu consommateur de musique. Mais pour lindustriemusicale, il faut également prendre la mesure les changements dhabitudes deconsommation quimplique la révolution digitale et cartographier les différents canauxdu MDWOM et leur caractéristiques uniques afin daffiner la définition dune stratégiemarketing sappuyant sur les mécanismes du bouche-à-oreille. 26
  27. 27. 1. La révolution Web 2.0 : Les nouveaux modes de consommation musicale Bien souvent, la crise dune industrie est le signe dune révolution profonde deses fondamentaux. Lindustrie musicale néchappe pas à la règle. Malgré la baisse descoûts de production et lessor des musiques électroniques grand public à partir dumilieu des années 90, le produit musical a peu changé et lon sen remettra(heureusement) toujours aux artistes et à leur talent pour créer de la musique. Larévolution donc, est ailleurs et multiple même si elle semble dériver dun évènementunique: larrivée massive dinternet haut débit dans les foyers. La première révolution est celle du support. Alors que depuis le début delhistoire de la musique enregistrée se succédaient les supports tangibles de plus en pluspratiques ou élaborés (vinyles, cassettes audio, CD), Internet a favorisé ledéveloppement et la propagation de supports intangibles de musique, quil sagisse enpremier lieu du format MP3, de ses évolutions techniques (MP4 ou FLAC) ou encore dessonneries téléphoniques et des contenus périphériques tels que les vidéos. La musiquedevient dès lors facilement reproductible et échangeable pour un coût nul. Cetterévolution na trouvé toute lexpression de sa puissance que grâce au développement delélectronique grand public et plus précisément à travers lessor des lecteurs portablesde fichiers mp3, remplaçant plus efficacement (taille, poids, capacité de stockage) leslecteurs cassette, CD ou même MD. La seconde révolution est souvent associée au Web 2.0, cest à dire à lessordoutils communautaires permettant aux internautes déchanger et de partager tout typedinformations, quil sagisse davis et dopinions, de photos, ou bien de fichiers vidéos oumusicaux. Cela signifie fondamentalement deux choses. Premièrement la fin dumonopole des médias (et de limpact limité du bouche-à-oreille traditionnel) concernantla critique musicale. Les avis et les critiques circulent désormais directement entre fans.La crédibilité mais aussi lamplitude des critiques est nettement améliorée. Il existedésormais deux circuits parallèles offerts aux consommateurs pour sinformer. Celui duMDWOM, plus crédible, est également plus vaste et infiniment plus spécialisé quand ilnest pas également précurseur. Évidemment, le circuit du MDWOM sert encore 27
  28. 28. davantage les amateurs de musique « Long Tail » (cf. Partie I.B.2), cest à dire lesproduits servis par les labels indépendants. Le produit musical sur support digital, de par ses spécificités techniques, est doncdésormais librement échangeable et reproductible et supporté par une infinité de plate-formes qui le mettent directement entre les mains des consommateurs potentiels. Ainsi,si quelques artistes majeurs continuent à écraser les ventes internationales, bénéficiantdun support médiatique aussi impressionnant quonéreux ; Internet permet àlensemble des artistes de mettre leur produit à disposition de leurs fans potentiels, quilsagisse dune simple écoute ou de téléchargement légal. Ainsi, le volume de loffre aconsidérablement augmenté. Plus précisément, la « Long Tail » sest allongée, cest à direquil est apparu des milliers dartistes de « niche », peu renommés, débutants ou ultra-spécialisés, et qui ne pouvaient espérer bénéficier dune visibilité quelconque sur lecircuit « mainstream ». Un autre aspect fondamental découle de cette double-révolution : le changementdu rapport à la « propriété ». Dans lancien modèle, la consommation de musiqueconsistait soit en « lécoute gratuite et subie », cest à dire la radio, les films ou le DJ local,soit en lachat. Lachat permettait de disposer de sa musique à sa guise alors que« lécoute gratuite et subie » ne permettait ni de choisir le « Quoi » (quel artiste, queltitre) ni le « Quand ». Dans le nouveau modèle, même si « lécoute gratuite et subie« existe toujours, Internet propose « lécoute gratuite et choisie ». En effet, sous forme destreaming (diffusion dun titre sans possibilité de téléchargement), linternaute peutchoisir ce quil veut écouter (« Quoi »), quand il le désire (« Quand ») mais égalementavec lessor de linternet mobile « Ou » il lentend. Lécoute est mieux informée, plusindividualisée (et donc potentiellement plus spécialisée) et la consommation de musiqueinfiniment plus pratique. Par ailleurs, les plate-formes de téléchargement (bienquillégales) proposent le téléchargement gratuit de la majorité du catalogue universel.Non seulement est t-il désormais possible de consommer confortablement de lamusique sans en être propriétaire (i.e sans lacheter) mais même lappropriation estpotentiellement gratuite. 28
  29. 29. Un autre aspect important est celui de la proximité accrue que permet Internetentre les artistes et leur base de fans, notamment au travers de sites attitrés ou de lamise en ligne régulières de contenus dédiés, quil sagisse de newsletters, de blogspersonnels,de titres inédits, de versions alternatives ou encore de contenus vidéos. Lesartistes nont jamais été aussi proches de leur audience. Par conséquent, la musique estde plus en plus perçue comme un produit gratuit et la consommation de musique, ausens du nombre dheures découte individuelles de musique, na jamais été aussi forte etvariée alors que les revenus de la vente de musique ne cessent de saffaiblir. Cest la crisede lIndustrie musicale et non pas celle de la musique. 2. Les nouveaux usages du MDWOM : la Liberté et le Chaos Lorsque lon compare le système du MDWOM et le modèle traditionnel decommunication de masse décrit plus haut, lavantage fondamental dinternet commeoutil de communication est sa bidirectionnalité. A travers Internet, non seulement lesorganisations peuvent atteindre des audiences larges à coût réduits mais, pour lapremière fois dans lHistoire, les consommateurs peuvent également mettre leurréactions, opinions et pensées à disposition de la communauté globale des internautes.Lamateur de musique sur Internet nest plus seulement consommateur, pour lapremière fois il est également prescripteur. La combinaison des deux rôles, ceux deLeaders dOpinion et de Chercheurs dInformation font dInternet un espace immense deliberté dexpression musicale, pour les productions musicales elle-mêmes mais surtoutpour lensemble du discours sur la musique. Loffre sélargit, la Communauté musicale sesubdivise indéfiniment. La musique est de loin le sujet le plus discuté sur Internet etchaque acteur est libre de produire, découter, de partager, de transférer, de diffuser, decompiler et de commenter. Mais la Liberté sans organisation, la diffusion permanente dune quantitéimmense dinformations engendre le chaos. Non pas dans un sens politique de désordreviolent mais plutôt dans celui dun désordre communicatif monstrueux au sein duquellinformation se perd tant quelle nest pas classée. Et au sens du MDWOM, uneinformation (et bien souvent le produit qui laccompagne) perdent dautant enpuissance que la difficulté de les trouver pour laudience intéressée augmente.Laugmentation exponentielle de lOffre de musique et du MDWOM dont ses produits 29
  30. 30. sont le sujet, ce chaos informatif, est au cœur des mécanismes du MDWOM ; il sagitdoffrir une visibilité suffisante aux artistes qui le méritent, de défricher la jungle desnouvelles sorties, oldies, rééditions et autres remixes. Les Chercheurs dInformations,tels que définis dans la première partie, ne cherchent bien souvent plus dinformationssur un produit précis (i.e un artiste) mais plus simplement « un nouveau produit », unartiste susceptible de leur plaire, cest à dire finalement une source capable de trier, unou plusieurs influenceurs aux goûts quil savent proches des siens. A ce titre, les LeadersdOpinion agissent comme des guides. Ce sont eux qui « filtrent » lOffre selon leurscritères subjectifs mais également qui, en contrepartie, offrent de la visibilité à cesartistes sur les canaux sur lesquels il trouveront une base damateurs potentiellementintéressés. Nous pourrions filer la métaphore en disant quavant la Révolution Internet,nous ne comptions que sur quelques « Leaders dOpinion» parmi nos proches qui nousguidaient dans le petit bois des nouvelles sorties. Désormais, le cercle des « LeadersdOpinion » sest considérablement élargi , tout comme cette forêt musicale est devenueune inextricable jungle. Comme leurs déterminants sociologiques le prédisent, lesLeaders dOpinion cherchent à étendre leur influence et les Chercheurs dinformations àtrouver celles qui leur correspondent plus simplement et rapidement. Celui qui émet uneinformation nexiste que si celle-ci trouve son destinataire et celui qui en cherche estlennemi absolu du chaos. Le MDWOM continue perpétuellement de sorganiser, de seramifier, de sintégrer et de sétendre conformément à ces deux tendancesfondamentales. Avant de tenter, dans la prochaine sous-partie, une cartographiefonctionnelle à jour du MDWOM, il me semble important de préciser ces tendances defond qui régissent lévolution du système. Ces deux tendances peuvent sembler contradictoires mais traduisent en fait deuxressorts psychologiques différents du Chercheur dInformations, et plus précisément dutype de produit quil recherche à un instant précis. La première tendance est celle quiconsiste pour lamateur de musique à creuser un genre musical, un label ou un artistequil apprécie, cest ce que jai appelé, conformément à larticle « The Long Tail : Why theFuture of Business is less of more » de Chris Anderson, « lallongement de la Long Tail ».Internet permet, par lintermédiaire du blogging, aux amateurs de musique desexprimer sur le sujet de leur choix, sans les contraintes de rentabilité financière quipèsent sur la presse, et proposent bien souvent en téléchargement gratuits des titresrares, transgenres et disparus. On trouvera en quelques secondes de la new-wave 30
  31. 31. suédoise, du funk thaïlandais ou des bandes originales de films de genre. Cette premièretendance est donc celle de la super-spécialisation. Cest elle qui étend la communautémusicale, lOffre de produits et dinformations, et qui sert de matière première à latendance suivante. La seconde tendance répond au désir quà bien souvent lamateur de musique dedécouvrir les nouveautés qui valent le coup, ou simplement des artistes ou œuvresproches de ses goût sans ce spécialiser plus avant dans ce quil connaît déjà. LeChercheur dInformations ne se bornera pas toujours aux frontières dune poignée deblogs individuels aux audiences réduites mais cherchera au contraire à fouiller uncatalogue plus vaste dans lequel il sera guidé par ses préférences personnelles et cellesdes autres membres de sa communauté musicale grâce aux nouvelles technologies delinformation. On est dans loptique dune « découverte guidée » Jai baptisé cettetendance « lAgrégation Personnalisée ». Ainsi, les succès fulgurants de Lastfm,Hypemachine, Deezer, ou encore WeAreHunted témoignent de lessor du « playlistingpersonnalisé ». Illustrons cette tendance avec Hypemachine. Le site fonctionne commeun agrégateur de blogs, cest à dire que le contenu de lensemble des milliers de blogsréférencés sur Hypem est accessible directement à linternaute sur la plate-forme.Linternaute peut naviguer librement au hasard parmi les dernières parutions (ongletLatest), consulter la tendance (onglet Popular), suivre des recommandations selon sesgoûts (onglet Radios ou Users Playlist) puis constituer simplement sa propre Playlist,conserver en favori celles dautres utilisateurs avant dêtre à son tour le favori dequelquun. Il pourra par ailleurs conserver une liste, mise à jour en temps réel, des blogsindividuels quil souhaite surveiller. Ces deux tendances, lultra-segmentation et lagrégation personnaliséepermettent au Leader dOpinion comme au Chercheur dInformation de mieuxapprivoiser le chaos et de se rencontrer plus naturellement. Au fur et à mesure que lesoutils communautaires progressent et sadaptent aux désirs de la communauté musicale,le MDWOM est fluidifié, plus rapide et donc potentiellement beaucoup plus puissant. 31
  32. 32. 3. Une cartographie fonctionnelle du MDWOM : comprendre les enjeux liés aux différents canaux de diffusion Afin détablir une cartographie simple, il peut-être utile de reprendre ladistinction opérée par David Jennings dans son article « Word of Mouth Marketing andPlaylisting» entre la « Recommandation » et le « Sampling », cest à dire entre le produitlui-même, sous forme dextrait ou de morceau entier, et toute forme de discussion qui enparle. Avant lapparition dinternet, lun et lautre allaient rarement de paire. En effet, onpouvait lire une critique avant dentendre lalbum ou écouter lartiste à la radio, chez unami ou dans un bar avant den entendre une critique ou uniquement lun ou lautre. Cetteindépendance et ce délai entre lintérêt initial, lécoute, et ultimement la consommation(achat ou téléchargement illégal) rend le MDWOM particulièrement imprévisible. A cetitre, il est intéressant de constater comment sur internet , le MDWOM intègre parfoisces trois phases, se rapprochant ainsi du modèle de diffusion « pur » décrit en partie I. Lemorceau est accompagné dune recommandation explicite (critique, article) ou implicite(sa présence même sur tel blog ou dans telle playlist). Les formes que prend le MDWOMet les modalités des sites sur lesquels ils se diffusent sont complexes et mouvantes.Toutefois, il est utile de présenter les différentes canaux du MDWOM et les enjeuxmarketing quils impliquent, quil sagisse dun blog personnel, dune plate formecommunautaire, dun site de vente en ligne...Chaque site est différent et il nexiste pas decanal de diffusion du MDWOM parfaitement homogène. Cest la raison pour laquellenous prendrons à chaque fois un exemple. Les formes que prendra le MDWOM à moyen-terme ne seront que ladaptation, lintégration ou lapprofondissement de ces différentsmodèles et la connaissance de leurs implications en termes de possibilités Marketingdoit permettre aux labels indépendants dêtre plus efficace aujourdhui et plus réactifface à leur développements futurs. – eMusic fait par exemple partie de ces DMSs (plate-formes de téléchargement légal telles quiTunes, Amazon ou Rhapsody) qui se multiplient sur internet et qui représentent évidemment le canal de distribution du futur (puisque les ventes physiques diminuent). Comme le veut la tendance, eMusic sappuie sur les outils Web 2.0 en permettant à ses membres découter un titre avant lachat. Le site propose un catalogue vaste, plus de deux millions de titres, mais uniquement issu des catalogues des labels indépendants. De plus en plus 32
  33. 33. les DMS permettent également le partage de playlists ou abritent des podcasts. Il sagit de maximiser le temps passé sur le site et les interactions entre membres tout en facilitant lachat. Certains DMS sont musicalement très spécialisés même sil semble que lobjectif ultime soit de présenter un catalogue universel. Toutefois, les mécanismes de propagation du MDWOM restent limités sur les sites commerciaux.– MySpace est le site communautaire par excellence. 120 millions de membres pour plusieurs millions de groupes (stars mondiales ou inconnus complets) qui partagent leur musique, leur goûts et toutes sortes dinformations avec leur réseau damis et lensemble de la communauté, essentiellement musicale. Myspace a représenté un tremplin pour de nombreux groupes, plébiscité par les membres du site puis par lindustrie. Ainsi lobjectif de Myspace Records, entité intégrée à lentreprise Myspace, est dintégrer ces talentueux groupes inconnus dans le circuit musical, tandis que le projet Myspace Music permettra à chaque groupe de vendre sa musique via Myspace. Dans cet exemple, le site communautaire intègre la fonction de label et celle de plate-forme de téléchargement légal. Leffet du MDWOM est puissant sur Myspace mais tient bien souvent exclusivement au produit, aux nombre découtes de tels titres, et rarement aux commentaires des utilisateurs. Ainsi Myspace permet dassurer une certaine visibilité à la musique en multipliant les « amis », mais la propagation dun buzz est rarissime et sa vitesse est inférieure à celle que pourrait lui conférer lappui quelques blogueurs influents.– Les blogs musicaux et les podcasts comme Didyouseethewords sont la forme traditionnelle, la plus pure au sens de la définition que nous avons prise, du MDWOM. Ils sagit pour des individus ou des petites communautés de partager et commenter la musique quils aiment. La taille, le degré de spécialisation et linfluence des blogs sont variables mais ils présentent lavantage immense de sadresser à une audience déjà informée. Le blog est le point de départ du MDWOM, qui bien souvent présentera un lien vers Myspace ou un site communautaire plus grand hébergeant la musique faisant lobjet du MDWOM. 33
  34. 34. – Les sites tels que WeareHunted ou Hypemachine sont des agrégateurs de contenu musical supportés par les derniers outils communautaires qui proposent à linternaute un parcours de découverte personnalisé (voir Partie II.A.2). Lobjectif dune campagne de MDWOM sera dapparaître dans les classements de ces sites là, qui permettront au « buzz » de prendre une dimension supérieure même sil nen seront par définition jamais le point de départ. – Enfin, les plate-formes de téléchargement illégales telles que Limewire ou Soulseek représentent une part importante de la consommation musicale mais restent, de manière générale, relativement anonymes, sans systèmes de recommandations et ne sont à ce titre quune alternative illégale à létape terminale de lachat sans véritablement faire partie intégrante du modèle de diffusion du MDWOM. – Le système des « recommandations indirectes» est une autre forme de MDWOM implicite. On parlera de recommandation indirecte quand un service, tel qu Amazon ou LastFM, analyse le comportement des utilisateurs pour publier des recommandations, webradios, playlists...Même si lon peut discuter de la pertinence de mentionner de tels services concernant le MDWOM puisquil sont automatisés et se passent de mots, il est intéressant de signaler que de nombreux sites associent ces technologies à des outils communautaires pour guider plus efficacement leur utilisateurs vers la musique quils apprécient. Cette liste nest évidemment pas exhaustive mais sefforce de présenterlintégralité du spectre des services sappuyant sur ou diffusant le MDWOM, quil sagissede modèles explicites (blogs et podcast), implicites (Amazon ou LastFM) ou bien encoremixtes (Hypemachine). Il incombera donc aux labels indépendants de garder en tête lesdifférentes possibilités Marketing et marges de liberté quoffrent chaque type de modèleet de mettre en place un parcours de diffusion du MDWOM sappuyant sur cesspécificités. Enfin, dans la perspective de David Jennings, il est important de noter quelinteraction entre ces différents modèles progresse au sens dune plus grande 34
  35. 35. intégration du produit, de la recommandation et de la possibilité dachat. Ainsi, les blogsproposent souvent un lien vers un DMS et les agrégateurs de contenu des liens vers lesblogs, une playlist vers le site dun artiste..etc. Cette intégration et cette différentiationdes services doit permettre de faciliter tant la découverte, que la prise de décision et leprocessus dachat lui-même et donc accélérer et renforcer limpact du MDWOM. B. Les enjeux du bouche-à-oreille et la possibilité d’un nouveau modèle promotionnel pour les labels indépendants Lors de cette seconde sous-partie, nous nous attacherons à mettre en parallèlela crise de lIndustrie Musicale et limpact économique réel que peut avoir le MDWOM entermes de ventes afin denvisager dans un dernier temps les enjeux que lacompréhension et lutilisation efficace du MDWOM présentent pour le nouveau modèleéconomique des labels indépendants. 1. Comprendre la crise de lIndustrie Musicale et les enjeux de la nouvelle donne digitale A titre dillustration, rappelons les derniers chiffres. La crise débute en 2000,concomitante de lessor de linternet grand public, de la numérisation des supports demusique et de lapparition des plate-formes de téléchargement illégales. En 2008, pourla huitième année consécutive, lindustrie du disque a vu son chiffre daffaire reculer de8,3%. Si les majors sont fortement touchées (UMG a du se séparer de près de 20% de seseffectifs et EMI connaît dinquiétantes difficultés de trésorerie), les labels indépendantset leurs distributeurs néchappent pas à la crise. Le distributeur indépendant anglaisPinnacle, par exemple, a fait faillite, conduisant une part non négligeable des 400 labelsquil abritait à la banqueroute. Les fermetures de labels indépendants faute de ventessuffisantes sont également innombrables. Mais il convient de rappeler la distinction entre la crise de lindustrie musicale etune éventuelle crise de la consommation de musique. En effet, la santé dune industrie semesure à lévolution de son chiffre daffaires, qui, dans une économie pure et intègre, 35
  36. 36. doit représenter léquivalent de la consommation des produits offerts par lindustrie. Laréponse la plus immédiate à cette assertion consisterait à stipuler que la consommationde musique a elle-même diminuée, corrélativement à celle de la vente de musique. Aucontraire de cette vision simpliste, la demande du bien culturel musical dans toutes sesformes se porte bien, lindustrie du spectacle vivant est florissante au point datteindreson record historique en 2008. Tant en termes de nombre absolu de nouvelles sorties,dheures découte individuelle que de variété de la demande, les chiffres sont enhausse...comme en témoigne notamment les ventes toujours croissantes de baladeurnumériques. Plus encore, selon les mesures du NPD, laudimat de la musique enregistrée(support tangible, streaming et téléchargement, radios, jeux vidéos et autres) aaugmenté depuis 2002. Ainsi, comme nous lavons précédemment souligné, ce sont lesmodes de consommation de la musique qui ont changés, et qui économiquement setraduisent par la baisse des ventes physiques et plus récemment par léchec relatif dumodèle paiement-téléchargement. Le second raisonnement consiste à blâmer lepiratage. Selon lIFPI, 95% des titres téléchargés en 2008 (soit 40 milliard de titres) lontété illégalement. Pour récupérer ces parts de marchés « volées » lindustrie à adoptéentre 2000 et 2005 une posture défensive (absence dinnovations sadaptant auxnouveaux modes de consommation) et répressive (en tentant vainement de sappuyersur des sanctions légales pour mettre fin au téléchargement). Progressivement, lepiratage est apparu comme nétant plus uniquement la cause de la crise mais égalementcomme le reflet de linadaptation de lindustrie face à la révolution Internet, à lanumérisation des contenus, aux progrès de lélectronique grand public et aux nouveauxdésirs de consommation qui en découlent. Tentons de résumer les erreurs commises par lindustrie du disque et lesopportunités quoffre la révolution numérique. La première erreur est celle de lOffre.Alors quInternet commence dès 2000 à proposer un catalogue extrêmement largedanciens (fond de catalogue non-réédités) et de nouveaux (artistes auto-produits ousorties indépendantes mal distribuées) produits, lIndustrie Musicale, cadenassée par les4 majors qui contrôlent 75% du marché, réduit ses effectifs, concentre ses effortsmarketing sur une poignée de sorties « mainstream » et ultimement limite sévèrementlétendue des catalogues édités, des nouvelles sorties et donc de lOffre. Face à laconcurrence pure et parfaite au sens néo-classique que propose Internet, lIndustrie faitfigure de « modèle oligopolistique à franges concurrentielles » selon les mots de 36
  37. 37. Phillippe Le Guern, cest à dire dun marché écrasé par un nombre restreint dacteursdominants (les majors) et dune marge de multiples petites entités (les labelsindépendants). Limiter lOffre alors que la demande shétérogénéise est la premièreerreur, celle de la promotion au détriment de la création. La seconde erreur est lobstination à vendre des CD et non pas de la musique,cest à dire à considérer le support (le CD) comme étant le produit (la musique commebien culturel). Cette erreur simple est lune des causes du retard quà pris lindustrie lorsde lapparition du fichier MP3 et des lecteurs de musique portable. Les majors nétaientpas prêtes à gérer un support intangible, échangeable et reproductible et qui créait unchaos juridique et commercial sans précédent. Elles ont donc choisi de lutter contre etentre 2000 et 2003, lunique plate-forme de téléchargement existante sur Internet deMP3 était illégale(Napster). LIndustrie Musicale, effrayée à lidée de cannibaliser sonmarché principal, na proposé aucune alternative aux consommateurs de musiquedigitale, quil sagisse de sallier avec Napster ou de créer une ou plusieurs plate-formeslégales. La troisième erreur, peut-être la plus dommageable, est celle de navoir pas su lireles nouveaux modes de consommation quoffraient la révolution numérique telle quedéfinie lors de la sous-partie précédente. Ce nouveau type de consommation, rapide,pratique, mobile et fondé sur léchange et le partage ne trouvait jusquà récemmentcomme seul Eldorado, que les sites de téléchargement illégaux. Même après sonouverture au marché digital, lIndustrie, en protégeant les contenus vendus sur les plate-formes de téléchargement légales(DRM), en proposant des catalogues tronqués, acherché à vendre un produit ayant intrinsèquement moins de valeur que ce que lesplate-formes illégales (pas de DRM, catalogue plus vaste) proposaient....gratuitement.Comme lanalyse Simon Wright, PDG de Virgin Entertainment Group, lindustrie na faitquempirer la situation en adoptant une attitude défensive. A ce titre, lexemple deNapster, le premier et unique monopole historique de partage en ligne, est flagrant : « Ilsont jeté des milliards de dollars par la fenêtre en attaquant Napster, alors quil y avaitalors une opportunité incroyable. Tout le monde utilisait le même service . » La liste des stratégies inadaptées et autres erreurs des dernières annéespourraient être allongée indéfiniment, notamment en abordant les problèmes desurvalorisation du produit musical et de gestion des droits numériques. Mais lobjectif 37
  38. 38. de ce document nest pas de dresser le bilan stratégique de lindustrie musicale desannées 00. Tâchons de résumer les enjeux que la révolution à lœuvre présente. Unechaîne de valeur très simplifiée du produit musical pourrait se présenter comme suit :production-promotion-distribution. Pour ce qui est de la production, les coûts ontbaissés et de nombreux artistes s auto-produisent, certains modèles proposent mêmesaux internautes dinvestir dans la production dune œuvre. Mais les fondamentaux delétape de production nont pas changés. La distribution représente le défi majeur pourlIndustrie du disque : il sagit de faire payer la consommation de musique (sous formedécoutes ou de téléchargements) que la révolution numérique a rendu gratuite. Lesquestions de formats, de licences, de propriété et de gestion des droits sont au cœur dusystème et de nouvelles tentatives de solution apparaissent chaque jour. Mais cedocument na ni la prétention, ni lobjectif de résoudre le problème majeur de lindustriedu disque. Enfin, Internet a profondément métamorphosé les modèles de promotion dela musique (cf Partie II.A.2), notamment en cela que le consommateur de musique(payant ou non) est également devenu promoteur direct ou indirect de musique parlintermédiaire des mécanismes du MDWOM. Les labels indépendants, comme lesmajors, sont concernés par les problèmes de distribution mais doivent en plus composeravec des moyens financiers extrêmement limités pour promouvoir leurs artistes. Mais leMDWOM, particulièrement destiné aux populations « Long Tail », présente lopportunitéfantastique dune promotion crédible, rapide, peu onéreuse et intimement lié auconsommateur et à sa décision dachat. 2. Les vrais impacts économiques du MDWOM : Distribution, Écoute et Ventes Avant détablir le rôle que pourra jouer lutilisation du MDWOM dans les modèlesde promotion utilisés par les labels indépendants et les modalités quil prendra, ilapparaît important danalyser limpact économique réel que le MDWOM en tant quoutilpromotionnel peut avoir sur la visibilité, la distribution et ultimement les ventes demusique. Comme nous lavons indiqué précédemment, le MDWOM impacte différemmentles populations « Mainstream » et « Long Tail ». Avant de détailler ces différences, 38
  39. 39. revenons plus précisément sur le concept de Long Tail tel quil a été développé en 2006par Chris Anderson. « Aujourd’hui, nous avons vendu plus de CD que nous n’avons pasvendu hier, que de CD que nous avons aussi vendu hier ». Voilà la manière dont unemployé d’Amazon décrit la longue queue (The Long Tail). Il s’agit de l’illustration del’idée suivante : dans l’hypothèse de canaux de distribution permettant d’offrir lecatalogue de produits le plus large possible, l’ensemble des produits ayant une demandefaible peut représenter plus, en terme de volume de vente, que les best-sellers.Autrement dit, les marchés de niches peuvent collectivement représenter plus que celuides mass-médias. Nous utiliserons dans cette partie les résultats de létude « Impact of Blogging onMusic Sales » (S.Dewan, J. Ramaprasad 2008). Il faudra préalablement garder en tête quele MDWOM est extrêmement volatile, quil ny a pas de recette Marketing qui permettede transformer systématiquement un MDWOM en buzz puis un buzz en ventes. Le succèsdune œuvre dépendra avant toutes choses du talent des musiciens et de la capacité dulabel à mettre le produit en vue et à disposition de laudience à laquelle il doit sadresser.Il ne faut donc pas espérer obtenir un ratio comparant le nombre totale découte duntitre ou la note donné à lalbum sur tel ou tel blog, sa présence dans x playlists... et lenombre de ventes. Nous pouvons simplement, comme les auteurs de létude, constater laforce des relations entre le blogging, la mise à disposition des produits à lécoute(sampling ) et les ventes en soulignant les différences entre les produits/consommateurs« mainstream » et « Long Tail ». Cette étude quantitative mesure limpact du WOM(nombre découtes en streaming et de mentions de lartiste sur lensemble de lablogosphère) et le niveau des ventes. Les auteurs concluent que si les blogueurs et leurslecteurs sont globalement moins « mainstream » que la moyenne des consommateurs demusique, ils développent également une propension supérieure à écouter de la musiqueproposé en streaming sur les blogs, et ce dautant plus que le blog est influent. Limpactdu MDWOM par lintermédiaire des blogs influence plus la consommation musicale desamateurs de musique « Long Tail » que « mainstream ». Proportionnellement, il y a plusde membres de blogs chez les amateurs de musique « Long Tail » ce qui ne fait quesouligner limportance de laspect communautaire pour la propagation dun MDWOMconcernant des produits obscurs ou peu visible en dehors de la blogosphère... Quel quesoit le type de musique, le volume des ventes est positivement associé à ceux desrecommandations et du sampling, cest à dire quil nexiste que peu de MDWOM négatif. 39
  40. 40. Toutefois, cette relation entre volume du MDWOM et volume des ventes est plus forteconcernant la musique « Mainstream ». La Long Tail se rallonge mais ne sépaissit pas,cest à dire que le nombre totale dartistes/albums différents vendus augmente avec leMDWOM mais que les volumes individuels de ventes de chaque artiste de la « Long Tail »stagnent. 3. L’importance du Bouche-à-oreille dans le nouveau modèle promotionnel des labels indépendants Le MDWOM influence donc bien les goûts des amateurs de musique en plus dêtreun outil important permettant de favoriser la visibilité de lartiste. Il est également, etcest fondamental, positivement corrélé au volume des ventes. Le MDWOM ne jouejamais négativement. Plus encore, il convient particulièrement à la musique « Long Tail »et à ses amateurs, aux artistes peu renommés ou débutants, aux genres pointus et auxœuvres obscures, cest à dire directement aux produits proposés par les labelsindépendants. Après avoir explicité la crise de lindustrie musicale et démontré lesimpacts économiques positifs du MDWOM, il sagit danalyser les modèles marketing dela musique et leur évolution et de souligner lopportunité fondamentale que représentele MDWOM comme outil promotionnel. Dans sa définition la plus large, un label indépendant est simplement une maisonde disque dont le fonctionnement, quil sagisse de la production, de la promotion ou dela distribution ne dépend pas des quatre « majors » : Sony, Universal, Warner et EMI.Mais létiquette « label indépendant » recouvre une réalité extrêmement contrastée. Ilpeut sagir de vastes entreprises internationales extrêmement profitables comme demicro-labels uni-personnels dans lesquels le directeur est aussi bien souvent lartiste, leproducteur, le fabricant et le distributeur et le proriétaire de la cave qui abrite le label... .Qui plus est, les accords de distribution ou les opérations de promotion peuvent êtremenées conjointement par les labels indépendants et les majors. Certaines majorspossèdent intégralement ou partiellement des labels indépendants, et qui nont dès lorsdindépendant plus que le contenu quils proposent. Les contrats de licence troublentencore un peu plus les frontières entre majors et indépendants. Pour cette sous-partie etpour la suite du document, nous entendrons par « indépendant » tout label qui ne 40

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