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Y la compañía es... Enron! <ul><li>Entonces…el problema con esta historia feliz es… </li></ul><ul><li>Falta de INTEGRIDAD ...
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Visión Valores Valor Agregado Prácticas Operativas con Respecto a los grupos de interés (Stakeholders) Visión Amplia La In...
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Reputación <ul><li>Las  percepciones  de los stakeholders acerca de las estrategias, prácticas, productos y servicios de l...
Cómo se construye o se destruye la reputación  a través de las prácticas operativas?
“ Reporte que acusa a Disney Co. de usar trabajo forzado” Newsday  Deciembre 9, 1999
 
 
No te saldrás con la tuya...
… la reputación se forma en las mentes de los stakeholders … y proviene de estrategias y prácticas operativas…así como la ...
Presiones sobre la Reputación de las Empresas Vienen de: Stakeholders Primarios Stakeholders Secundarios Presiones Sociale...
Presiones sobre la Reputación:  Stakeholders Primarios   Dueños Empleados Empresa Consumidores Proveedores
  <ul><li>Dueños </li></ul><ul><li>Ganancias </li></ul><ul><li>Viabilidad de largo plazo </li></ul><ul><li>Inversión Socia...
<ul><li>Accionistas </li></ul><ul><ul><li>USA 1/8 dólares </li></ul></ul><ul><ul><li>$2.03 trillones </li></ul></ul><ul><u...
  Gobiernos ONGs y Activistas                                                                             Empresa Comunida...
  <ul><li>Gobiernos </li></ul><ul><li>Conformidad con la ley </li></ul><ul><li>Contribución a la sociedad </li></ul><ul><l...
<ul><li>Gobiernos </li></ul><ul><ul><li>Transparencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Esfuerzos Anti-corrupción </li></ul></ul>...
  Empresa Rankings Presiones Institucionales sobre la Reputación Movimiento de  Inversión Social Emergentes  principios y ...
R SC   <ul><li>Puede mejorar la reputación cuando se integran a las prácticas de la compañía </li></ul><ul><li>RSC/Estrate...
Filantropía <ul><li>Donaciones de dinero o especies en productos/servicios pueden… </li></ul><ul><ul><li>Establecer relaci...
Voluntariado (Basado en la ideología norteamericana de individualismo, actitud de laissez-faire attitude hacia el gobierno...
Colaboración/Alianzas Multi-Sectoriales <ul><li>Crean alianzas colaborativas entre empresas, gobiernos y sectores de la so...
  Inspiración Integración   Innovación e Indicadores Stakeholders Externos  Dueños Socios, Proveedores& Distribuidores Sta...
Valores Fundacionales Proceso de involucramiento de los Stakeholders Responsabilidad, visión, valores, compromisos de lide...
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Presentacion

  1. 1. Responsabilidad Social Corporativa: Defendiendo la idea de Empresa con Integridad, Reputación y Performance Social Sandra Waddock Boston College Fundación Trascender Santiago, Chile Noviembre 9, 2002
  2. 2. Un Ciudadano Corporativo considera... <ul><li>Revista Fortune dice que es… </li></ul><ul><ul><li>La compañía más innovativa en USA (seis años funcionando). </li></ul></ul><ul><ul><li>Una de las 100 mejores compañías para trabajar (tres años funcionando, #22 en 2000) </li></ul></ul><ul><ul><li>En el “Lista de las compañías más admiradas a nivel global” en 2000 (#25) </li></ul></ul><ul><ul><li>1000 compañías de crecimiento más rápido (#29 in 2000) </li></ul></ul><ul><li>La compañía tiene : </li></ul><ul><ul><li>Políticas y principios claros en: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Derechos humanos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Medio ambiente (stewardship orientation) que incluye el cambio climático </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>En 2000: recibió 6 premios por sus políticas medioambientales </li></ul></ul><ul><ul><li>Un triple reporte de resultados, que cubre lo económico, lo medio ambiental y lo social </li></ul></ul>
  3. 3. Hay más. Es un... <ul><li>Líder en articular políticas de derechos humanos, anti-soborno y anti-corrupción </li></ul><ul><li>Líder Filantrópico con un programa corporativo extensivo que invierte en: </li></ul><ul><ul><li>Comunidades locales, </li></ul></ul><ul><ul><li>Escuelas y programas de alfabetización, </li></ul></ul><ul><ul><li>Numerosas otras causas que incluye el voluntariado. </li></ul></ul><ul><li>Y fue destacado como líder en el reciente reporte del CCC’s sobre “desarrollo empresarial y comunitario ” (2002)…esta es una compañía que: </li></ul><ul><ul><li>“ valora nuevas ideas” </li></ul></ul><ul><ul><li>Crea un fondo de capital de riesgo para invertir en negocios de mujeres y grupos minoritarios que se ubican en o que sirven a comunidades de bajos ingresos. </li></ul></ul>
  4. 4. Y la compañía es... Enron! <ul><li>Entonces…el problema con esta historia feliz es… </li></ul><ul><li>Falta de INTEGRIDAD que significa... </li></ul><ul><ul><li>No calza imagen (RR.PP.) y la realidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Destruye reputación </li></ul></ul><ul><ul><li>Destruye las relaciones con los stakeholders </li></ul></ul><ul><ul><li>RSE (Responsabilidad Social Empresarial) / filantropía te lleva lejos…pero no hasta ser íntegros, sin embargo,… </li></ul></ul><ul><ul><li>Podemos todavía defender la Responsabilidad Social Empresarial. </li></ul></ul>
  5. 5. Falta de integridad crea... <ul><li>Falta de congruencia real entre la visión definida y los valores que se ven en la realidad del día a día de las prácticas de la empresa </li></ul><ul><ul><li>Falta de valor agregado real de largo plazo para los dueños, los empleados (muchos que perdieron todo), consumidores y comunidades locales </li></ul></ul><ul><li>Falta de integridad </li></ul><ul><li>Falta de responsabilidad por los impactos que la compañía provoca </li></ul><ul><li>Falta de transparencia real y accountability </li></ul><ul><li>Creación de una enorme falta de confianza en la compañía y en el sistema </li></ul>
  6. 6. Visión Valores Valor Agregado Prácticas Operativas con Respecto a los grupos de interés (Stakeholders) Visión Amplia La Integridad se manifiesta a través de… Reputación es creada a través de las relaciones con los grupos de interés (stakeholders)...
  7. 7. Claves para una Ciudadanía Corporativa con Liderazgo Valores Fundamentales Integridad Plena Conciencia Respeto Visión Prácticas Operativas en relación a los Stakeholder Confianza Comproomiso Diálogo Reciprocidad Transparencia Accountability Visión Amplia
  8. 8. Conceptos de esta visión amplia Ciudadanía Corporativa (CC) Responsabilidad Corporativa (CR) Responsabilidad Social Corporativa (CSR) Relaciones Corporativas Comunitarias (CCR) Filantropía/Voluntariado Estrategias y Prácticas Operativas Programas Corporativos que apuntan a actividades que benefician a la comunidad y a la sociedad. Reputación
  9. 9. Definiciones <ul><li>Ciudadanía Corporativa (CC) </li></ul><ul><li>se manifiesta en las prácticas operativas que una compañía desarrolla en sus relaciones con los stakeholders primarios y secundarios. </li></ul><ul><li>Stakeholders Primarios incluye dueños, consumidores, empleados y proveedores. </li></ul><ul><li>Stakeholders Secundarios incluye comunidades y gobiernos, así como stakeholders específicos de la compañía. </li></ul>
  10. 10. Responsabilidad Corporativa (CR) <ul><li>Es el nivel de (ir)responsabilidad manifestada en las estrategias y prácticas operativas de la compañía, en la medida que ellas impactan las prácticas cotidianas de los stakeholders. </li></ul>
  11. 11. A Quién le importa? Stakeholders de la Empresa Empresa Dueños Empleados Consumidores Proveedores Comunidades Gobiernos Medios de Comunicación Competidores Grupos Religiosos Analistas Financieros Stakeholders Secundarios Stakeholders Primarios Activistas
  12. 12. Funciones de ampliación de fronteras ayudan a las empresas a desarrollar sus relaciones con los stakeholders Esfera Económica Esfera Política Sociedad Civil Medio Ambiente Relaciones con Accionistas Proveedores Aliados Manejo Medioambiental Relaciones Públicas Relaciones Con Consumidores Relaciones laborales y sindicales Alianzas Multisectoriales Relaciones Públicas Relaciones con los Medios Empresa Relaciones con la Comunidad
  13. 13. Responsabilidad Social Corporativa <ul><li>Es un subconjunto de la responsabilidad corporativa o empresarial que tiene que ver con las relaciones voluntarias/discreconarias con sus stakeholders societales y comunitarios . </li></ul><ul><li>Se manifiesta en programas de relaciones corporativas comunitarias (CCR), filantropía, voluntariado y alianzas sociales/colaboraciones intersectoriales. </li></ul>(C S R)
  14. 14. Relaciones de la Empresa con la Comunidad y Filantropía <ul><li>Relaciones Corporativas Comunitarias (CCR) </li></ul><ul><ul><li>Es el conjunto de prácticas que permite que la compañía logre relaciones (positivas) con miembros de las comunidades locales, de la sociedad, activistas, ONGs. </li></ul></ul><ul><ul><li>Incluye funciones específicas como programas de donaciones o fundaciones, actividades de voluntariado, donaciones en especies, y colaboración intersectorial / alianzas. </li></ul></ul><ul><li>Filantropía </li></ul><ul><ul><li>Considera donaciones corporativas discrecionales de varios tipos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Considera donar dinero, especies en servicios/productos, y voluntariado, con el objeto de beneficiar a la comunidad local y a la sociedad en general. </li></ul></ul>
  15. 15. Por qué es importante? … Las empresas operan en una sociedad Esfera Económica Empresas : Valores Económicos Esfera Politíca Gobierno: Valores que expanden poder Esfera Social Sociedad Civil: Valores relacionales Esfera Ecológica Medio Ambiente: Ecologizando
  16. 16. Reputación <ul><li>Las percepciones de los stakeholders acerca de las estrategias, prácticas, productos y servicios de la compañía, configuran su evaluación de la reputación de la empresa. </li></ul><ul><li>Crecientemente, la reputación está basada en: </li></ul><ul><ul><li>Responsabilidad/ciudadanía corporativa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Un subconjunto del cual la filantropía corporativa, el voluntariado, las donaciones en especies y las alianzas inter-sectoriales que típicamente se encuentran en fundaciones, programa de donaciónes, relaciones comunitarias. </li></ul></ul></ul>
  17. 17. Cómo se construye o se destruye la reputación a través de las prácticas operativas?
  18. 18. “ Reporte que acusa a Disney Co. de usar trabajo forzado” Newsday Deciembre 9, 1999
  19. 21. No te saldrás con la tuya...
  20. 22. … la reputación se forma en las mentes de los stakeholders … y proviene de estrategias y prácticas operativas…así como la Responsabilidad Social Corporativa: Incluyendo relaciones corporativas comunitarias y actividades filantrópicas. La Filantropía puede mejorar la reputación a los ojos de stakeholders claves. Veamos cómo.
  21. 23. Presiones sobre la Reputación de las Empresas Vienen de: Stakeholders Primarios Stakeholders Secundarios Presiones Sociales/Institucionales Cuál es el vínculo con la performance?
  22. 24. Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Primarios   Dueños Empleados Empresa Consumidores Proveedores
  23. 25.   <ul><li>Dueños </li></ul><ul><li>Ganancias </li></ul><ul><li>Viabilidad de largo plazo </li></ul><ul><li>Inversión Social </li></ul><ul><li>Proveedores </li></ul><ul><li>Transacciones justas </li></ul><ul><li>Negocios continuados </li></ul><ul><li>Compromisos acordados </li></ul><ul><li>Visibilidad con ONGs </li></ul>                                                                            <ul><li>Empleados </li></ul><ul><li>Pago </li></ul><ul><li>Beneficios </li></ul><ul><li>Seguridad y Salud </li></ul><ul><li>Derechos laborales </li></ul><ul><li>Cumplir expectativas éticas </li></ul><ul><li>Selección </li></ul>Empresa <ul><li>Consumidores </li></ul><ul><li>Buen Precio y Calidad </li></ul><ul><li>Etica aceptable </li></ul><ul><li>No a los ‘sweatshops’ </li></ul><ul><li>No al trabajo infantil </li></ul><ul><li>Productos ecológicos y servicios </li></ul>Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Primarios
  24. 26. <ul><li>Accionistas </li></ul><ul><ul><li>USA 1/8 dólares </li></ul></ul><ul><ul><li>$2.03 trillones </li></ul></ul><ul><ul><li>Reducido pool de inversionistas... </li></ul></ul><ul><li>Empleados </li></ul><ul><ul><li>Contratación y Retención </li></ul></ul><ul><ul><li>Capital humano y de conocimientos </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejor productividad de empleados leales y felices </li></ul></ul><ul><li>Consumidores </li></ul><ul><ul><li>Conciencia sobre la Reputación y la elección de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidores satisfechos comunican a 6 personas su experiencia; disatisfechos a 22 </li></ul></ul><ul><ul><li>Importa la retención </li></ul></ul><ul><li>Proveedores </li></ul><ul><ul><li>Construye infraestructura y relaciones especializadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejor productividad </li></ul></ul><ul><ul><li>Evita problemas reputacionales (p.e., c/ ONGs) </li></ul></ul>Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Primarios
  25. 27.   Gobiernos ONGs y Activistas                                                                             Empresa Comunidades Medio Ambiente Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Secundarios
  26. 28.   <ul><li>Gobiernos </li></ul><ul><li>Conformidad con la ley </li></ul><ul><li>Contribución a la sociedad </li></ul><ul><li>Anti corrupción </li></ul><ul><li>Movimiento pro- Transparencia </li></ul><ul><li>ONGs y Activistas </li></ul><ul><li>Contribución a la sociedad </li></ul><ul><li>Cumplir con los niveles legal y de ciudadanía corporativa </li></ul><ul><li>Trabajos y nuevos negocios </li></ul><ul><li>Desarrollo Económico </li></ul>                                                                            Empresa <ul><li>Comunidad </li></ul><ul><li>Elección del Vecino </li></ul><ul><li>Infraestructura </li></ul><ul><li>Instalaciones </li></ul><ul><li>Medio Ambiente </li></ul><ul><li>Manejo Medio Ambiental </li></ul><ul><li>Sustentabilidad </li></ul>Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Secundarios
  27. 29. <ul><li>Gobiernos </li></ul><ul><ul><li>Transparencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Esfuerzos Anti-corrupción </li></ul></ul><ul><li>Comunidades </li></ul><ul><ul><li>Infraestructura local </li></ul></ul><ul><ul><li>Base Impositiva (comunidades sanas, escuelas, instalaciones) </li></ul></ul><ul><ul><li>Alianzas Sociales </li></ul></ul><ul><ul><li>Programas de donaciones crean impactos en la REPUTACION que influencia otros stakeholders </li></ul></ul><ul><li>ONGs y Activistas </li></ul><ul><ul><li>Demandas sobre </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Derechos humanos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Derechos laborales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Medio ambiente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>corrupción </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Beneficios Reputacionales </li></ul></ul><ul><li>Medio Ambiente </li></ul><ul><ul><li>Costo/Beneficio de reducir desechos, mayor eficiencia, mayor competitividad. </li></ul></ul>Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Secundarios
  28. 30.   Empresa Rankings Presiones Institucionales sobre la Reputación Movimiento de Inversión Social Emergentes principios y estándares globales Emergentes iniciativas de “triple reporte” y de accountability Creciente anti-globalismo de ONGs y activistas UE Documento “Blanco” sobre responsabilidad coporativa Indices y Fondos sociales Regulaciones pro transparencia Global Compact
  29. 31. R SC <ul><li>Puede mejorar la reputación cuando se integran a las prácticas de la compañía </li></ul><ul><li>RSC/Estrategia Filantrópica </li></ul><ul><ul><li>Tener un plan estratégico para RSC (donaciones, voluntariado) </li></ul></ul><ul><li>RSC estratégica /filantropía </li></ul><ul><ul><li>Conectar donaciones, voluntariado a las metas estratégicas. </li></ul></ul><ul><li>Beneficios adicionales: </li></ul><ul><ul><li>Buena “prensa”/relaciones públicas genera imagen positiva entre los stakeholders. </li></ul></ul><ul><ul><li>Buenas relaciones con los medios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Puede potencialmente reducir el activismo que se dirigido contra la compañía si es conectado a la ciudadanía corporativa. </li></ul></ul><ul><li>Riesgos </li></ul><ul><ul><li>Demasiado estratégico… demasiado conectado puede crear un “objetivo” </li></ul></ul><ul><ul><li>No puede sustituir por integridad real con respecto a la Resp. Corp. </li></ul></ul>
  30. 32. Filantropía <ul><li>Donaciones de dinero o especies en productos/servicios pueden… </li></ul><ul><ul><li>Establecer relaciones comunitarias y sociales claves con el gobierno, empleados y consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejorar contratación y retención de empleados (p.ej., capacitar a discapacitados, mejorar moral) </li></ul></ul><ul><ul><li>Reforzamiento de instituciones de la comunidad local, </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Servicios sociales y educacionales, y sacar la presión de la compañía </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desarrollar una mejor fuerza de trabajo </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Facilitar el desarrollo de la infraestructura local cuando se necesite </li></ul></ul><ul><ul><li>Crea una impresión positiva a los ojos de los consumidores </li></ul></ul>En Resumen : Se mejora la reputación
  31. 33. Voluntariado (Basado en la ideología norteamericana de individualismo, actitud de laissez-faire attitude hacia el gobierno) <ul><li>Empleados trabajando en organizaciones de la comunidad pueden… </li></ul><ul><ul><li>Establecer fuertes y positivas relaciones con las organizaciones sociales locales y gubernamentales </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejorar productividad (respeto y cultura organizacional) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejorar las relaciones, retención y moral de los empleados (consumidores) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Empleados les gusta trabajar en compañía que aportan a otros </li></ul></ul></ul><ul><li>Beneficios adicionales para los voluntarios: </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de habilidades (exposición a nuevas ideas, organizaciones, estilos operacionales, métodos de solución de problemas </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo y exposición de los ejecutivos y directores </li></ul></ul><ul><ul><li>Exposición intersectorial </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo de redes locales </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejoramiento de Autoestima, compromiso y lealtad </li></ul></ul>
  32. 34. Colaboración/Alianzas Multi-Sectoriales <ul><li>Crean alianzas colaborativas entre empresas, gobiernos y sectores de la sociedad civil </li></ul><ul><li>Mejora reputación corporativa y relaciones con la comunidad </li></ul><ul><ul><li>Estrategia de elección de vecindario </li></ul></ul><ul><li>Pueden comenzar a resolver problemas graves </li></ul><ul><ul><li>No pueden ser resueltos por un tipo de organización </li></ul></ul><ul><li>Beneficios adicionales… </li></ul><ul><ul><li>Exposición a temas, preocupaciones, acercamientos de diferentes sectores </li></ul></ul><ul><ul><li>Creación de relaciones intersectoriales </li></ul></ul><ul><ul><li>Establecimiento de contactos Intersectoriales </li></ul></ul><ul><ul><li>Potencial para reducir activismo (trabajar con los activistas) </li></ul></ul><ul><ul><li>Buena atención mediática </li></ul></ul>
  33. 35.   Inspiración Integración   Innovación e Indicadores Stakeholders Externos  Dueños Socios, Proveedores& Distribuidores StakeholdersInternos Consumidores Comunidades Gobiernos ONGs MedioAmbiente                                                                             Aproximación Sistémica a la Gestión de la Integridad: Total Responsibility Management (TRM) Empleados Indicadores    
  34. 36. Valores Fundacionales Proceso de involucramiento de los Stakeholders Responsabilidad, visión, valores, compromisos de liderazgo Estrategia Creando Capacidad de Recursos Humanos Integración en los Sistemas de Gestión Mejoramiento: reparación, innovación y aprendizaje Indicadores : Medidas de Responsabilidad   Inspiración Establecimiento de la Visión y sistemas de liderazgo Integración en la estrategia y en los sistemas de gestión Resultados : Performance Económica, Social y Ecológica Innovación y mejoramiento Transparencia y responsabilidad Aproximación de Gestión de Responsabiliad Total (TRM) … ayuda a gestionar integridad, reputación y responsabilidades

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