una guía para lograr construir
marcas útiles
por Ingmar de Lange
traducción Fernando Barbella

prefacio

amo la publicidad. odio la publicidad.
la publicidad puede ser asfixiante. pero también puede ser relevante
y auténtica. puede lograr cosas lindas. incluso cosas buenas. la utilidad
es un ejemplo. con esta guía espero inspirar a las marcas a hacer cosas
buenas.
la hice un tanto extensa, con el propósito de darles varios ejemplos
acerca de cómo pueden ser esas cosas. no cada caso es un perfecto
ejemplo, pero son un primer paso. por favor, miren la diversidad de
acercamientos, la ambición que representan y lo más importante,
los próximos pasos que se pueden dar.
Ingmar

contenido
1. el contexto
2. ¿qué es?
3. ¿por qué está pasando?
4. cómo hacerlo
5. cosas importantes
6. resumen
7. agradecimientos

parte 1.
el contexto

primero, fue la era de la artesanía.
la publicidad era algo natural. por ejemplo, un
panadero y sus clientes.
el panadero tenía una relación personal y un diálogo diario con
ellos. no era sólo acerca de los productos, era acerca de una
experiencia - el aroma del pan y ver al panadero preparar sus
productos. había un contexto compartido entre el productor y el
cliente, porque vivían todos en el mismo pueblo e iban a la misma
iglesia.

Entonces llegó la era de la industrialización.
la publicidad se tornó antinatural. la panadería se convirtió
en una fábrica, el pueblo en una ciudad.
la fábrica no tuvo una relación con sus clientes. no hubo diálogo
entre ellos. todo era acerca del producto, dos opciones de pan en
estantes anónimos y ajenos. no hubo contexto compartido entre
el productor y el cliente porque vivían en partes diferentes de la
ciudad y no se conectban de ninguna manera.

ahora, estamos en la era del marketing.
lo interesante es que las nuevas técnicas de marketing
no se tratan de innovar, sino de volver a las bases.
las marcas tratan de mantener relaciones personales con sus
clientes. de a poco se acostumbran a tener diálogos con sus
clientes. los marketineros tratan de crear experiencias no sólo
ofreciendo productos, sino también tratando de crear un contexto
compartido con sus clientes. quieren que sus productos sean parte
de los "pueblos online" que las redes sociales crearon.

aún así, las marcas usualmente olvidan algo importante
acerca del panadero - la parte esencial, la pregunta que él
siempre hizo a cada cliente: ¿qué puedo hacer por usted?
esta guía es acerca de esa pregunta.

parte 2.
¿qué es?

pregunta
los productos hacen algo, la publicidad dice algo.
¿por qué el marketing tiene este acercamiento
polarizado? ¿no puede algo hacer ambas cosas?

en otras palabras: ¿pueden una promesa y su
concreción estar integradas en 1 sola actividad?
así no habría diferencia entre lo que uno dice
y lo que uno hace.

presentamos: marcas útiles
la idea: usar los medios y la creatividad que tengamos
disponible para publicidad para crear servicios promocionales.

en otras palabras, una marca útil dice: "¿qué puedo hacer por ud?"
l
promo n

amazon usó su presupuesto de publicidad y ofreció delivery gratis.

nokia está conectando a la gente proveyéndoles de lugares silenciosos
para hacer llamadas.

nike le da a los corredores consejos e hidratación. también pueden
probar zapatillas nuevas en sus recorridos regulares.

at enseña cómo conducir de manera eficiente ecológicamente
mediante la mejora del estilo de manejo.

whole foods promueve el uso de sus productos mediante recetas.

tesco muestra qué supermercados tienen los precios más bajos. hasta el
"somos baratos" puede ser convertido en un servicio.

atrapante y entretenido
publicidad marcas útiles
productos y
servicios
utilidad useful
en resumen, una marca útil es la combinación de dos dimensiones...

parte 3.
¿por qué está
pasando?

lo más obvio: hay demasiada publicidad, lo cual la está convirtiendo
cada vez en menos efectiva.

también, lo digital es un importante factor en la popularidad de las
marcas útiles. los productos y servicios online pueden ser ahora
reproducidos a costo casi cero, al igual que un mensaje de
comunicación.
esto los transforma en un nuevo medio masivo.

en otras palabras: el marketing puede ahora
ofrecer un servicio gratuito casi tan fácil como un
mensaje de comunicación. como resultado,
los servicios y los mensajes pueden ser una sola cosa.

domino’s pizza muestra en tiempo real el status de tu pizza, desde el
pedido a la entrega. este servicio se hizo viral, y por lo tanto, mensaje.

los teléfonos móviles son
también estimulantes.
las marcas pueden ahora
fácilmente estar presentes
en la vida de los
consumidores, las 24 hs.
si pueden darles valor
agregado.
en otras palabras, deben
ofrecer servicios móviles.

tesco + albert heijn ofrecen consejos de compras en el mismo lugar.

ing + mastercard te muestran dónde hay cajeros automáticos cerca.

northface comparte reportes nivea aconseja qué tipo de loción
locales de nevadas. solar usar.

los mismo vale para social media.
las marcas pueden ser una parte continua de la vida de los
consumidores si les pueden proveer de servicios sociales.
además, muchas conversaciones online son acerca de
compartir fenómenos útiles. por lo tanto, ser útiles se
convierte en algo importante para las marcas que quieran
iniciar conversaciones online. esta es la manera en que
casi todos los sites exitosos se vuelven populares.

rabobank inició un servicio de pagos sociales con hyves, la red social
más grande de Holanda.

facebook ofrece un servicio mediante el cual la gente puede apoyar
organizaciones benéficas convirtiéndose en parte de sus proyectos.

la recesión también estimula el nacimiento de las marcas útiles.
la efectividad se vuelve más importante:
uno no puede ser siempre gracioso, pero sí útil.

parte 4.
cómo hacerlo

no es tan
difícil.

la esencia: cómo podemos hacer lo diario más fácil?
no, no necesariamente se trata de grandes ideas,
es más acerca de lo simple, del uso diario.

nutricia introdujo un lounge para cambiar pañales y cuidar bebés en
aeropuertos. un ejemplo de cómo "lo simple y de todos los días" puede
tener un gran impacto.

con ikea uno puede fácilmente diseñar el interior de un casa.

porque como muchas veces en la vida, son los pequeños
y gentiles gestos los que cuentan.

cuando uno acampa en un festival de músical, douwe egberts
lo levanta con un café gratis (cuando uno lo pide, claro)

lg te lava la ropa gratis.

gap te devuelve dinero si los precios bajan.

no pienses que los pequeños gestos no pueden tener un gran impacto.
porque estas utilidades son fáciles de usar y usualmente
son digitales, su uso se propaga también fácilmente.
tomemos la popularidad de las aplicaciones de iPhone como ejemplo.
el boca a boca no sólo es iniciado por el contenido divertido,
sino también por cosas útiles y a mano.

y pensemos acerca del impacto acumulativo de algo
que es utilizado a diario.

no, esto no es
algo nuevo.

michelin ofreció una guía con los mejores restaurantes y hoteles en 1920.

guinness (la cerveza) introdujo un libro con los records más grandes
del mundo en los 50’s.

todo lo contrario, esto
es muy viejo.
porque se trata
acerca las marcas
volviendo a la
panadería: ¿qué
podemos hacer por
Usted?

esto significa que las
marcas deberían dejar
de hacer foco en
promesas de estilos
de vida más grandes
que la vida misma.
es una vuelta a la
funcionalidad.

un momento. la funcionalidad no es aburrida. tampoco "fría".
facebook tiene un enfoque de utilidad diaria. pero nos habla de
muchos estilos de vida y muchas emociones.

obama también usó una utilidad que resultó convertirse en emoción.

por lo tanto: comenzar con un insight, no con una idea.

el insight de amazon: saber que un libro es más barato en amazon es muy
útil cuando uno está por comprar un libro en una librería.

hi carga la batería de tu móvil en festivales de música. un fuerte insight, ya
que tener el móvil cargado es indispensble en festivales que duran varios días.

un insight = ¿se puede hacer algo...
simpler
faster
more inspiring
more available
nicer
effortless

virgin atlantic hace más simple compartir un taxi, lo cual va a mejorar
la experiencia de viajar.

en otros palabras: ¿para qué está tu marca? ¿y cuáles son las
barreras para hacerlo de manera óptima?
knowledge motivatio (etc)
n
time
lexity location inspiration
comp
si, por ejemplo, el impacto del producto depende del
expertise del comprador, uno puede ofrecer un servicio para
cocinar, conducir, diseñar o ejercitarse mejor.

con olay uno puede obtener consejo personal acerca del producto para la piel que
mejor encaja con sus necesidades, lo que mejorará la experiencia de producto.

parte 5.
cosas
importantes

no usemos la demografía a la hora de pensar en marca útiles. usemos
una actividad. no se trata de "quiénes son". se trata de "qué hacen".
correr nike nike+
decorar ikea home planner
comunicar nokia silence booth
cocinar kraft ifood

chequear: ¿es tu utilidad realmente útil?
¿de veras?

recordar: al igual que un producto, una marca útil debe
encontrar una necesidad insatisfecha. una vez más, es solo
publicidad. en otras palabras, es acerca del enfoque, no
acerca del medio.

una innovación útil: amstel desarrolló una herramienta gratis para
administrar tu propio -y real - equipo de fútbol.

nike + beck + smirnoff + adidas descubren aquello que te puede interesar.
ellos se están acercando a la fina línea entre las utilidades y la publicidad.

chequear su utilidad es muy simple: ¿pagaría la gente
para usar tu utilidad? (si es solo un pequeño monto)
si la respuesta es sí, entonces es valor agregado.
si es no, entonces es publicidad.
(esto no quiere decir que se tiene que cobrar por ello)

kraft vende unas 7.000 recetas móviles por $0,99 cada una.

air france + allianz crearon un locker online para documentos de viaje
electrónicos. cuesta 5,66 euros al mes.

atención, hay utilidades y utilidades. gran parte de las marcas útiles
están aún enfocadas en el "está bueno tenerlo", mientras que un
pequeño número ha logrado llegar al "necesito tenerlo".

adidas ofrece duchas gratis, lockers y workshops para corredores. cuando
esta oferta sea retirada, mucha gente la va a extrañar.

sin embargo, hay una diferencia entre la utilidad y la participación.
no todas las marcas deben focalizar en el alto involucramiento.
lo importante es que la utilidad y la marca encajen.
alto involucramiento
Frustración Aspiración
Brand can make Brands can inspire
things simpler
Sports
Assurance Nike+
Nationwide Mobile
bajo involucramiento
Irritación Diversión
Brands can make Brands make
things easier things more fun
Toilet paper Beer
Charmin Sit or Squad Wieckse Sun Radar
original model:
motivación - motivación + rossiter & percy

nationwide permite administrar todo el papelerío en el acto, luego de haber
tenido un accidente. esto reduce la irritación asociada con los seguros.

charmin hace más fácil encontrar baños públicos y gratuitos. esto va ok
con la categoría de bajo involucramiento de una marca de papel higiénico.

wieckse muestra los lugares más soleados para disfrutar "summer beer",
lo cual conecta con el terreno de la diversión de la cerveza.

nalmente, es importante que el servicio que tu utilidad provea sea de
hecho una parte auténtica de la USP de la marca.
!"#$%&'($")*!)"'#" that is
a service
Service that are part
+!%)",-")*$"(,%$"
part of the brand’s
of the brand’s core
+%,+,#')',.
core proposition
proposition.
!"#$%&'($")*!)"'#"
!".'($"$/)%!
a service that is
a nice extra
!"#$%&'($")*!)"'#"
0,#)12".'($
a service that is
3%!.4"!()'&!)',. nice
mostly
brand activation

en otras palabras: las marcas útiles no se
tratan acerca de aplicaciones, tecnologías
o activaciones de marca.
es acerca de proveer beneficios reales
con fines promocionales, que conecten
con una Unique Selling Proposition, de
la forma en que mejor se adapte a la
situación.
sí, el famoso "¿qué puedo hacer por usted?"

suficiente de estrategia. lo que se vuelve más
importante es la ejecución: los desarrolladores
de las marcas útiles deberían pensar como
emprendedores, porque lo útil solo se testea en
el campo.
- encont ar una necesidad no cubierta.
- desarrollar una utilidad e ir a "beta" rápidamente.
- luego ajustarlo. y ajustarlo de nuevo.
- dejarlo crecer de manera orgánica.
- cuando esté listo, comunicarlo.

nike+ fue promovido por la campaña "man vs women" cuando el
servicio ya había crecido de manera orgánica.

en otras palabras:
una idea está bien.
un insight es vital.
un prototipo útil es mágico.

zipcar: usar el móvil phone para reservar, encontrar y abrir un auto rentado.
una idea simple, pero el concepto debe ser testeado en prototipos aún.

laboratorio google: probar gratis nuevo software. la fase de prototipo
en sí puede ser un servicio promocional.

importante: una marca útil es longeva.
toma algo de tiempo desarrollar un servicio útil.
pero conlleva una recompensa a largo plazo.

hp enseña a usar software y computadoras (de diferentes marcas).
un servicio con foco en el largo plazo: hp cambia la manera en que uno
percibe y usa la tecnología.

apple enseña cómo utilizar el software y las computadoras - de a pocos
clientes cada vez.

usando la publicidad, el tipping point de una marca útil puede
ser alcanzado mucho más rápido.
growth by advertising growth by brand utility growth by
fast growth, but short a a slow growth, but with brand utility
lifespan. a follow-up longevity to reach a + advertising
campaign is quickly tipping-point, followed by longevity with a tipping-
needed. exponential growth. point and periodically a
faster growth.

ehhh… ¿publicidad?
si, la publicidad no murió. pero vuelve a la regla básica: la
comunicación. dejar que la gente se entere que hay algo
útil para ellos. plano y simple.

las marcas útiles también pueden estimular relaciones de largo
término, ofreciendo una adición recurrente a un producto.
esto puede transformar compradores en "subscriptores".

iPhone = 1 compra. aplicaciones de iPhone = compras recurrentes.

parte 6.
resumen

sé útil

de esta manera, se pueden crear relaciones
personales, iniciar diálogos, crear experiencias y
compartir contexto con los consumidores.
(igual que en la pequeña panadería).

parte 7.
agradecimientos

gracias a...
annoying advertising
benjamin palmer, barbarian
bob gilbreath, marketing with meaning
chris anderson, free
crispin porter + bogusky
helge tennø, scandinavian design group
jeroen de bakker, lab1111
johnny vulkan, anomaly
joseph pine ii, the experience economy
kees klomp, karmanomics
koert bakker, rga
piers fawkes, psfk
rei inamoto, akqa
robert stephens, geek squad
rory sutherland, ogilvy
russell davies
seth godin, free prize inside
stefan olander, nike
tom himpe, advertising next
trendwatching.com
trevor edwards, nike

gracias usuarios de flickr!
las imágenes usadas, en orden de aparición.
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¡gracias!
ingmar de lange
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