Strategie di Comunicazione Sostenibile

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Il documento è stato studiato e presentato da Lorenzo Fabbri e Valentina Lepore in occasione del convegno YouToBeGreen, svoltosi a Roma il 18 giugno 2012.

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Strategie di Comunicazione Sostenibile

  1. 1. Strategie di comunicazione sostenibileCome promuovere il proprio brand/evento attraverso buone pratiche di ambient e social-media marketing
  2. 2. UN ANTIPASTO PESANTE (ita)•  Tra il 2008 e il 2011 il 23,9% delle imprese italiane ha investito o previsto di farlo in tecnologie e prodotti green; (Rapporto GreenItaly 2011 di Symbola e Unioncamere)•  2/3 delle imprese che propongono servizi e prodotti green nel loro pacchetto, non hanno in realtà un approccio sostenibile nel proprio core- business; (Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011)•  Il 46% degli italiani sostiene di acquistare prodotti eco-friendly, mentre il 64,5% afferma che la sostenibilità è un parametro fondamentale al momento dell’acquisto; (Ricerca realizzata da GPF per il settimanale Sette nel 2011)•  Il 39% degli intervistati è sensibile alla sostenibilità del prodotto, mentre solo il 21% si dichiara interessato anche al processo di produzione; (Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011)•  Il web è il medium migliore per diffondere la propria campagna di comunicazione green (62%), seguono la stampa (45%) e la radio (39%); (Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011) 2
  3. 3. UN ANTIPASTO PESANTE (Usa) 3
  4. 4. RIASSUMENDO…Analizzando sia il panorama italiano che quello internazionale, c’è una fortepropensione al green e alla sostenibilità: in primo luogo da parte deiconsumatori, sempre più attenti e consapevoli nei confronti di ciò cheacquistano, e di riflesso da parte delle aziende, che si sforzano di leggereal meglio questa sensibilità, interpretandola attraverso i propriprodotti/servizi.Siamo agli inizi di un lungo e complesso processo di trasformazione. 4
  5. 5. Due storie paralleleI cittadini-consumatori:•  hanno maggiore accesso all’informazione grazie al web, e ciò li trasforma in consumatori sempre più consapevoli ed esigenti;•  sono investiti da una pesante campagna di educazione ambientale voluta dall’Europa (pacchetto clima-energia 20/20/20* del 2009), che richiede un maggiore responsabilità nelle pratiche quotidiane (Es: Raccolta differenziata); * -20% dei gas serra, 20% di risparmio energetico, +20% di fonti rinnovabili•  subiscono le conseguenze di una crisi economica mondiale che li spinge a limitare i consumi e a ridefinire numerosi aspetti della propria vita;•  si apprestano dunque a far ingresso in un nuovo sistema che si presenta sobrio, solidale e sostenibile. (Alberto Contri, presidente Fondazione Pubblicità Progresso) 5
  6. 6. Due storie paralleleLe aziende:•  devono sottostare ad un nuovo parametro di giudizio, la Responsabilità sociale d’impresa;•  ridisegnano i sistemi di produzione, rendendoli meno impattanti per l’eco-sistema;•  studiano e creano nuove linee di prodotti rispettosi dell’ambiente;•  danno ampio spazio al riuso dei materiali, al risparmio energetico e di risorse;•  privilegiano le fonti di energia rinnovabile e pulita;•  valorizzano il consumo vicino al luogo di produzione (KM zero). 6
  7. 7. Come comunicare?Le aziende si trovano dinanzi ad un problema complesso:come comunicare ai cittadini–consumatori i cambiamenti strutturalimessi in atto?Dubbi:•  La trasformazione non ha (ancora) toccato il core-business dell’azienda, per cui non si procede ad un nuovo brand positioning;•  Parlare di temi come la responsabilità sociale e ambientale può rivelarsi un’arma a doppio taglio, e il pericolo greenwashing (strumentalizzazione della sostenibilità) è dietro l’angolo;•  Non ci sono sicurezze che il trend della sostenibilità sia futuribile, per cui un approccio eccessivamente green potrebbe essere una mossa azzardata; 7
  8. 8. Come comunicare?Il risultato?Strategie ibride, composte da esperimenti e esercizi di stile che nonchiariscono al cittadino–consumatore l’obiettivo dell’azienda. 8
  9. 9. Come comunicare?Gli errori.•  Un approccio focalizzato sul breve periodo: se si crede nel green, è necessario convincersi che la sostenibilità è un paradigma oggi e lo sarà anche domani;•  Mancanza di coerenza: creare una linea green mantenendo inalterati i processi di produzione di tutti gli altri prodotti offerti può generare perplessità;•  Fiducia nel principio: “prodotti eco-friendly = fascia di prezzi più alta”. Green NON significa di nicchia.•  L’azienda non ha saputo (o voluto) riposizionarsi secondo quelle che sono le regole base della sostenibilità, cioè la ricerca dell’equilibrio tra persona/pianeta/profitto; (documento Brundtland della Commissione Mondiale per l’Ambiente e lo Sviluppo - 1987) 9
  10. 10. Come comunicare?La soluzione.Si rende necessaria la definizione di una direzione univoca, difficile daperseguire ma che a lungo termine è l’unica in grado di garantire unrisultato positivo.Due step differenti:•  Completa adesione ai principi della blue-green economy;•  Utilizzo di una strategia di comunicazione sostenibile.… ma stiamo entrando in un territorio ancora inesplorato! 10
  11. 11. La comunicazione sostenibileCosa si intende per “Comunicazione Sostenibile”?Una strategia di comunicazione si può definire sostenibile se si pone comeobiettivo l’esaltazione del profilo green assunto dal brand/azienda, e lacondivisione con i cittadini–consumatori delle linee guida adottate, deglisforzi compiuti e dei risultati raggiunti o preventivati.Rispetto al passato cambia l’oggetto della comunicazione, per cui ènecessario mutare anche il tono con cui si comunica e i media incaricati didiffondere il messaggio.L’assioma one to many non soddisfa le esigenze di questo tipo dicomunicazione. Intervengono nuovi elementi: il web, il buzz-marketing,l’ambient o guerrilla, i social-media.Parole d’ordine: trasparenza, coerenza, credibilità. 11
  12. 12. La comunicazione sostenibileCoerenza e credibilità.E’ fondamentale saper comunicare le scelte fatte senza tralasciareparticolari importanti, intraprendendo un percorso lineare nella creazionedell’immagine del brand/prodotto/evento.I cittadini–consumatori non sono persone da convincere, ma interlocutoricon cui dialogare e di cui è importante ottenere il rispetto.Il rispetto si ottiene solo con la credibilità.Deve esistere una sinergia organica tra:•  quello che si fa (il prodotto)•  come lo si fa (il processo di produzione)•  quello che si comunica (l’oggetto della strategia di comunicazione)•  come si comunica (i media utilizzati) 12
  13. 13. UN esempio vincente (USA)Il caso Seventh GenerationSeventh Generation è un’azienda americana di prodotti per la pulizia checon il tempo ha rivolto la sua strategia di marketing e lo sviluppo deidiversi prodotti verso un approccio sostenibile.Negli ultimi anni la compagnia ha lanciato una potente campagna dicomunicazione su Facebook e Twitter, usando questi social-media comepiattaforme dove poter parlare di buoni comportamenti sostenibili daassumere nella vita di tutti i giorni.Un esperimento di storytelling e content-sharing online che ha portatoall’azienda quasi 850.000 fans: persone che condividono e interagisconocon questa iniziativa.Si parla di quasi 850.000 persone disposte a fidarsi di questo brand. 13
  14. 14. UN esempio vincente (USA)www.seventhgeneration.com/community 14
  15. 15. UN esempio vincente (USA)Questa campagna social è l’ultima foglia di un albero che affonda le sueradici molto lontano.•  L’azienda da sempre è attenta a utilizzare materiali riciclati per il suo packaging biodegradabili e componenti naturali per i suoi prodotti.•  Negli ultimi 10 anni ha ricevuto importanti riconoscimenti per la responsabilità sociale e ambientale.•  Non è mai stata accusata di essere incoerente o poco trasparente nella diffusione dei dati relativi alla produzione e ai prodotti.•  Si è dunque lentamente costruita quella credibilità necessaria per poter organizzare e ottenere i frutti dalla strategia social messa in atto. 15
  16. 16. E In italia?Il caso BarillaL’azienda nel 2009 ha costituito il Barilla Center for Food and Nutrition , unistituto che vuole essere un collegamento tra impresa, istituzioni ecittadini.Dal 2009 è possibile consultare dal sito web l’annuale Rapporto diSostenibilità, dove vengono descritti gli sforzi fatti dal gruppo per unosviluppo sostenibile.Ha dato vita al concetto della Doppia Piramide Ambientale, uno schemache mette in relazione il cibo di cui ci nutriamo e l’ambiente in cui viviamo.Ha saputo condividere il valore della sostenibilità con altri marchi delgruppo (es: Mulino Bianco), tingendo di verde la propria immaginecoordinata. 16
  17. 17. E In italia?www.barillacfn.com 17
  18. 18. E In italia?www.mulinobianco.it/sostenibilita 18
  19. 19. E In italia?Proprio MulinoBianco ha dato inizio a campagne mirate sui social-media, incui, tra le altre cose, cerca di diffondere i valori della buona alimentazionee della sostenibilità, seguendo la stessa linea guida dettata da Barilla.Anche in questo caso il fulcro della strategia social è il content-sharing(come per il caso Seventh Generation)I risultati:•  105.000 fans sulla pagina MulinoBianco, con una media di 3.000 persone al giorno che interagiscono con il brand;•  1,5 milioni di fans sulla pagina Pan di Stelle, con una media di 6.000 persone al giorno che interagiscono con il brand. 19
  20. 20. Le differenze?Qual è la differenza sostanziale tra l’approccio di Seventh Generation eBarilla?Una in particolare:Seventh Generation è stata una dei pionieri dell’ecosostenibilità (nasce nel1988), mentre Barilla ha mosso i suoi primi passi in questa direzione solonegli ultimi 5 anni.Serve molto tempo per ottenere risultati, ma è l’unica strada possibile! 20
  21. 21. Quali media utilizzareChiarito qual è il senso del messaggio che una buona comunicazione greendeve saper mettere in luce, è necessario valutare opportunamente a qualimedia affidare questa comunicazione.I requisiti:•  essere in linea con il messaggio che si cerca di diffondere;•  essere naturalmente predisposti all’interazione e al dialogo;•  generare buzz spontaneo;•  rimandare direttamente al concept del messaggio comunicato (con un’interconnessione tra significato e significante);Due risposte per una comunicazione integrata:•  online: social-media marketing•  offline: guerrilla, ambient-marketing di tipo sostenibile 21
  22. 22. La soluzione online: social-mediaWeb: canale più utilizzato.•  Filo diretto con consumatori sempre più attenti e critici;•  Consapevolezza per i dipendenti; FILOSOFIA GREEN: trasparenza, coerenza, credibilità SOCIAL MEDIA: immediati, diretti, autenticiI consumatori: fanno domande, cercano informazioni, sono attivi.Il canale non è più monodirezionale ma serve dialogo. Social-media = Conversazioni 22
  23. 23. La soluzione online: social-media Tra social-media e comunicazione green c’è un’elevata affinità. informazioni,desideri, scelte,feedback, ASCOLTO filosofia, consigli Ogni buona conversazione nasce dalla fiducia capacità di ascoltare CONDIVISIONE COMMUNITY 23
  24. 24. La soluzione online: social-mediaTra social-media e comunicazione green c’è un’elevata affinità. Cosa hanno in comune social-media e sostenibilità 24
  25. 25. La soluzione online: social-media•  Canale aperto con i propri sostenitori/clienti;•  Permette di comunicare cause sociali e ambientali di interesse.www.earthkeeper.com Blog, gallerie fotografiche, tweet, video, podcast, e altri strumenti social attraverso i quali i membri della community possono condividere le loro azioni a favore dell’ambiente. 25
  26. 26. La soluzione online: social-mediawww.unwater.org/worldwaterday/Case History: Giornata Mondiale dell’Acqua – 22 Marzo.Sito web + social-media + eventi 26
  27. 27. La soluzione online: social-mediawww.unwater.org/worldwaterday/Mappa degli eventi sul sito ufficiale, segnalata sui social. 27
  28. 28. La soluzione online: social-mediawww.unwater.org/worldwaterday/Pagina Facebook, promossa attraverso campagne di FB Ads. 28
  29. 29. La soluzione online: social-mediawww.unwater.org/worldwaterday/Dalla pagina Facebook sono state lanciate attività di condivisione su altrisocial, invitando a condividere gli eventi locali sulla pagina internazionale. 29
  30. 30. La soluzione online: social-mediawww.unwater.org/worldwaterday/Flickr: condivisione foto di tutte le campagne;i contenuti sono realizzati direttamente dagli utenti. 30
  31. 31. La soluzione online: social-mediawww.facebook.com/GreenGraffiti.ItaliaGreenGraffiti Italia – AquaFresh “Chiudi il Rubinetto”L’evento si inserisce nella rete internazionale. 31
  32. 32. Social-media: quali strumenti?1) www.hootsuite.com•  Piattaforma per content management;•  Gestione gratuita fino a 5 account tra: Twitter, Foursquare, Linkedin, Wordpress ;•  Quick Report, Feed RSS, Google Plus in versione Enterprise 9,99$/m. 32
  33. 33. Social-media: quali strumenti?2) www.netvibes.com/it•  Social-media monitoring, analisi e alert;•  Dashboard con widget, versione premium massima personalizzazione;•  Offre tecniche semplici per promozione ed engagement verso brand e eventi;•  Content curation e analisi del sentiment. 33
  34. 34. Social-media: quali strumenti?3) www.topsy.com•  Piattaforma per monitorare in tempo reale trends e keywords su Twitter e Google Plus;•  Risultati di oggi, 1gg, 4gg, 1 mese, di sempre;•  Possibilità di ordinare per rilevanza;•  Permette di ascoltare la rete e conoscere persone influenti sui temi di interesse. 34
  35. 35. Social-media: quali strumenti?4) www.storify.com•  Piattaforma per creare storie utilizzando i social-media;•  Trasforma contenuti creati dalle persone in storie avvincenti;•  Colleziona le migliori foto, video, tweets, ecc…. 35
  36. 36. Social-media: chi ha scelto il greenwww.socialmediainfluence.com/SMI-report/SMI Report•  Analisi delle migliori pratiche di comunicazione sostenibile;•  Sono state selezionate 100 aziende che hanno dedicato stabilmente un canale social alla comunicazione sostenibile. 36
  37. 37. La soluzione offlineAttualmente la comunicazione offline (outdoor) è affidata per lo più allacarta stampata, al volantinaggio e alla cartellonistica.Soffermandoci su questi due ultimi elementi, è possibile sottolinearnealcuni pregi e difetti:•  messaggi e grafiche elaborate;•  costo contenuto;•  elevato utilizzo di risorse (carta, inchiostro, colla, ecc…);•  problema dei rifiuti difficili da smaltire; 37
  38. 38. La soluzione offlineE’ necessario sviluppare nuove tecnologie che siano in grado di garantire lestesse potenzialità della cartellonistica ma che possano abbatterel’impronta ecologica generata.La soluzione è dietro l’angolo… 38
  39. 39. Finalmente ci presentiamoGreenGraffiti® è un network internazionale di agenzie con sedi in diversipaesi europei ed extra-europei (Olanda, Italia, Germania, Bulgaria, SudCorea, Israele, ecc…).Lavoriamo per Pubbliche Amministrazioni, aziende e Organizzazioni No-profit.L’obiettivo dell’agenzia è quello di studiare nuove forme di comunicazionesostenibili (outdoor e indoor), da proporre in situazioni differenti:campagne di ripetizioni, installazioni, performance.Dall’analisi del concept e degli obiettivi, passando per la costruzione delmessaggio, fino alla diffusione dello stesso grazie a media innovativi aimpatto ambientale quasi nullo.Il tutto condito da un battage online sfruttando social-media e blogging. 39
  40. 40. La soluzione offline: I nuovi mediaReverse-graffiti (outdoor)•  Messaggi prodotti con un getto d’acqua a forte pressione che ripulisce le superfici di piazze e marciapiedi;•  Possibilità di realizzare qualsiasi grafica o messaggio (bicolore);•  Altissima targetizzazione: i messaggi possono essere installati virtualmente ovunque;•  Messaggi naturalmente temporanei (durata di circa 15 giorni);•  Impatto ambientale quasi nullo: l’acqua utilizzata è prelevata da cisterne di raccolta, e non sono utilizzati additivi chimici;•  No rifiuti: un solo template in alluminio per tutta la campagna, riciclato al termine del lavoro; 40
  41. 41. La soluzione offline: I nuovi mediaReverse-graffiti (outdoor) Comune  di  Milano  (Gen  2012)   Aquafresh  –  Chiudi  il  Rubine<o  (Mar  2012)   Incredibile  Enel  (Lug  2011)   Showroom  MetroQuadro  (Apr  2012)   41
  42. 42. La soluzione offline: I nuovi mediaChalk-graffiti / Milk-graffiti (outdoor)•  Messaggi prodotti con gesso naturale o vernice al latte nebulizzata;•  Possibilità di realizzare qualsiasi grafica o messaggio (anche QR code);•  Altissima targetizzazione: i messaggi possono essere installati ovunque;•  Messaggi naturalmente temporanei (durata di circa 15-20 giorni);•  Possibilità di rimozione anticipata con un semplice getto d’acqua;•  Impatto ambientale nullo: si tratta di semplice gesso o vernice al latte applicata grazie ad una resina naturale;•  No rifiuti: un solo template in alluminio per tutta la campagna, riciclato al termine del lavoro; 42
  43. 43. La soluzione offline: I nuovi mediaChalk-graffiti / Milk-graffiti (outdoor) Chalk  QR  code     Umbria  Water  FesKval  (Mag  2012)   EuroChocolate  (O<  2010)   No<e  Verde  di  Padova  (Mag  2012)   43
  44. 44. La soluzione offline: I nuovi mediaSand-graffiti / Sand-tagging (outdoor)•  Messaggi prodotti con sabbia e colla naturale, o direttamente sulla battigia;•  Si può impostare una campagna di ripetizioni o con vere e proprie installazioni;•  I messaggi vengono inseriti in locations dove altre forme di pubblicità non possono arrivare;•  Impatto ambientale nullo: viene semplicemente modellata la sabbia per creare la grafica desiderata;•  No rifiuti: un solo stampo che viene riciclato al termine del lavoro; 44
  45. 45. La soluzione offline: I nuovi mediaSand-graffiti / Sand-tagging (outdoor) Smart   Hi  Campaign  (Lug  2011)   Tom  Tom  (Mag  2011)   OC  Yellow  Book  (Mag  2010)   45
  46. 46. La soluzione offline: I nuovi mediaBranded Gardening (outdoor)•  Operazioni di rivalutazione di aree verdi urbane, con tappeti d’erba e innesti di piante e fiori;•  Il logo/messaggio è installato direttamente nell’area verde;•  E’ possibile prevedere creazioni artistiche all’interno della composizione;•  Una volta che il lavoro è concluso, l’area è donata alla comunità;•  Oltre all’effetto visivo, si ottiene un importante plus sociale, che può essere amplificato grazie all’onda lunga del web; 46
  47. 47. La soluzione offline: I nuovi mediaBranded Gardening (outdoor) Branded  Gardening  (1)   Branded  Gardening  (2)   Branded  Gardening  (3)   Branded  Gardening  (4)   47
  48. 48. La soluzione offline: I nuovi mediaMoss-graffiti (indoor)•  Installazioni realizzate con fogli di muschio incollati ad un pannello di supporto grazie a una colla naturale;•  Messaggi 3D, da vedere e toccare;•  La durata può essere anche di diversi mesi, se l’installazione non è esposta direttamente al sole;•  Effetto visivo incredibile; 48
  49. 49. La soluzione offline: I nuovi mediaMoss-graffiti (indoor) Logisch   C02  Campaign   Conscious  Hotels   GreenGraffiK   49
  50. 50. La soluzione offline: I nuovi mediaEco-stickers (indoor)•  Adesivi realizzati in carta da parati completamente riciclabile senza pvc;•  L’inchiostro utilizzato è a base acqua o lattice;•  L’applicazione avviene grazie ad una colla senza solventi che non lascia residui;•  Si prestano perfettamente a convegni o eventi indoor, perché possono trasformare completamente l’ambiente interno; 50
  51. 51. La soluzione offline: I nuovi mediaAltre idee interessanti: le biciclette-vela.•  Hanno le stesse funzionalità dei camion-vela, con un’impronta ecologica bassissima;•  Possono spostarsi anche in aree pedonali durante orari di punta;•  E’ possibile applicare alla vela semplici cartelloni o digital signage alimentati direttamente dalla bicicletta; Bici-­‐vela  (1)   Bici-­‐vela  (2)   51
  52. 52. La soluzione offline: I nuovi mediaAltre idee interessanti: il light-van.•  Un’idea semplice quanto geniale: servirsi delle pareti pubbliche come supporto per i video poster;•  E’ sufficiente un furgone con un proiettore installato: non servono monitor, né telai per la proiezione; Light-­‐van   52
  53. 53. La soluzione offline: I nuovi mediaPotremmo andare avanti per ore ma il tempo è tiranno.Riassumendo.La ricetta giusta per promuovere un brand/evento prevede:•  Coerenza nella progettazione del brand/evento;•  Studio di un messaggio corretto e allineato al prodotto;•  Sviluppo di una campagna di comunicazione integrata in linea con il prodotto ed il messaggio definito; 53
  54. 54. Un ultimo esempio: aquafreshNegli ultimi anni il brand Aquafresh ha dimostrato attenzione verso latematica della sostenibilità, alleggerendo e ridefinendo il suo packaging.Oltre a questo, dal 2010 porta avanti l’iniziativa Chiudi il rubinetto, natacon l’obiettivo di dare voce al tema del risparmio idrico, e finanziarel’organizzazione umanitaria Amref.www.chiudilrubinetto.it 54
  55. 55. Un ultimo esempio: aquafreshL’evento ogni anno prevede una serie di iniziative volte a sensibilizzare ipartecipanti ed invitandoli a prendere coscienza delle buone pratichequotidiane in ottica sostenibile.Quest’anno la campagna di comunicazione dell’evento è stata realizzataattraverso la tecnica dei reverse-graffiti, con un risparmio idrico superioreal 90% rispetto a quanto sarebbe costata un’operazione di cartellonistica. 55
  56. 56. Un ultimo esempio: aquafreshLa campagna è stata seguita da blogger e fotografi, ed è stata raccontataattraverso Twitter e Facebook.Il risultato?Oltre 2.000 visitatori durante i tre giorni;Più di 20 magazine online hanno parlato della cosa;1.700 adesioni all’iniziativa Aquafresh per Amref.Numeri sicuramente sostenibili!!! 56
  57. 57. GreenGraffiti® è un’esclusiva Irene AdvContatti.Mail: lorenzo@greengraffiti.itCell: (+39) 333.8612165Tel: (+39) 0541.718331Web: www.greengraffiti.it / blog.greengraffiti.it

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